Бренд-менеджмент

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА»
(РГУИТП)
УТВЕРЖДАЮ
И.О. ректора РГУИТП
________________ Митрофанов А.С.
«___» _______________ 20__ г.
Программа профессиональной переподготовки
«Бренд-менеджмент»
Цель:
Формирование знаний и навыков в области управления брендом.
Формирование системного видения организации, теоретических знаний об
основах управленческой деятельности в условиях современной рыночной
экономики, функциях и принципах менеджмента, маркетинга и рекламы.
Категория слушателей:
Выпускники вузов и колледжей, имеющие высшее или среднее
профессиональное образование.
Срок обучения:
Форма обучения:
4 месяца
Очно-заочная
Трудоемкость учебного процесса:
262 часа
1
Компетенции, формируемые в результате освоения учебной дисциплины.
Обладатель
диплома
переподготовки
должен
владеть
общекультурными
компетенциями (ОК):
ОК-2 знанием и пониманием законов развития природы, общества и мышления и
умением оперировать этими знаниями в профессиональной деятельности
ОК-4 умением анализировать и оценивать исторические события и процессы
Также должен владеть следующими профессиональными компетенциями (ПК):
Организационно-управленческая деятельность:
ПК-1 знанием основных этапов эволюции управленческой мысли;
ПК-2 способностью проектировать организационную структуру, осуществлять
распределение полномочий и ответственности на основе делегирования;
ПК-3 готовностью к разработке процедур и методов контроля;
ПК-4 способностью использовать основные теории мотивации, лидерства и власти
для решения управленческих задач;
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
№
п/п
Наименование разделов дисциплин и
тем
Всего
часов
1
2
3
В том
числе
Примечания
лек.
п.р.
5
6
16
8
8
32
16
16
32
16
16
32
16
16
32
16
16
7
Теоретическая часть
1.
2.
3.
4.
5.
Основы управленческой деятельности
Правовые основы управленческой
деятельности
Информационные основы управленческой
деятельности
Экономические основы управленческой
деятельности
Основы маркетинга
Зачёт
Письменный
зачёт с
оценкой
2
Практическая часть
6
7
8.
9.
Практика маркетинговых коммуникаций
Создание и продвижение бренда
Психология влияния на потребителей
Интернет-маркетинг
Зачёт
16
16
16
16
2
Дисциплины по выбору
2
8
8
8
8
8
8
8
8
Устный
зачёт с
оценкой
ДПВ01
Стратегический маркетинг
Менеджмент бренд-коммуникаций
ДПВ02
Бренд-менеджмент
Маркетинг категории и развития культуры
11.2.
потребления
12.
ДПВ03
12.1 Нейминг
12.2 Менеджмент в креативной деятельности
16
0
16
16
0
16
16
0
16
Выпускной экзамен
2
10.
10.1.
10.2.
11.
11.1.
262
Устный
экзамен
104
152
Учебная программа курса переподготовки
«Бренд-менеджмент»
Теоретическая часть
1. Основы управленческой деятельности
Сущность менеджмента, его место в общей теории управления. Предмет и задачи
менеджмента. Функции менеджмента. Роль человека в коллективе и системе управления.
2. Правовые основы управленческой деятельности
Предпринимательское право. Государственное регулирование деятельности коммерческих и
некоммерческих организаций. Правовые отношения, связанные с выполнением работ и
оказанием услуг. Трудовое право.
3. Информационные основы управленческой деятельности
Общие сведения об информационных технологиях. Защита данных и информационная
безопасность в организации. Информационные системы производственного, финансового и
стратегического менеджмента. Оперативный анализ данных средствами MS Excel.
4. Экономические основы управленческой деятельности
Рынок: сущность, функции, виды. Рыночный механизм. Фирма как объект
микроэкономического анализа. Макроэкономическая нестабильность: безработица и
инфляция. Базовые концепции экономики переходного периода
5. Основы маркетинга
3
Понятие и сущность маркетинга. Маркетинговая среда организации. Товар и товарная
политика организации, ценообразование. Маркетинговые стратегии организации
Практическая часть
6. Практика маркетинговых коммуникаций
Система маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые цели и коммуникационные цели.
Разработка коммуникационных кампаний под различные бизнес-задачи. Разработка
медиамикса под задачи и бюджет. Разработка креативной концепции в зависимости от
коммуникационного и медиамикса.
7. Создание и продвижение бренда
Торговая марка и бренд. Три составные части создания бренда: продукт, рынок, потребитель.
Как правильно выбрать стратегию развития торговой марки и структуру портфеля брендов.
Как разработать основные элементы торговой марки.
Использование точек дифференциации и точек паритета в позиционировании бренда.
Создание пирамиды бренда и составление на её основе техническое задание на бренд-бук.
8. Психология влияния на потребителей
Маркетинг, ориентированный на потребителей. Перцептивные, поведенческие и
мотивационные основания для учёта психологии потребителей в маркетинговой и рекламной
деятельности. Сегментирование потребителей: социально демографическое и
психографическое. Как проводить и использовать исследования потребителей для
разработки рекламных кампаний. Как строить карты восприятия брендов и строить на их
основе стратегии и креативные идеи. Технологии влияния на потребителей разных типов и
сегментов
9. Интернет-маркетинг
Интернет как среда для продвижения товаров и услуг. Как правильно руководить созданием
и поддержанием работы сайта. Основные инструменты продвижения сайта в интернете: SEO,
баннерная реклама и контекстная. PR-технологии продвижения. Вирусные технологии и
SMM. Поисковая оптимизация.
Дисциплины по выбору
10.1. Стратегический маркетинг
Основы анализа внешнего окружения и внутренней среды организации. Построение матрицы
SWOT. Приемы формулирования стратегии поведения фирмы на рынке и стратегии её
коммуникаций. Обоснованный переход от стратегий к креативной концепции конкретной
рекламной кампании.
10.2. Менеджмент бренд-коммуникаций
Постановка целей кампании бренд-коммуникаций. Соблюдение принципов SMART.
Клиентский бриф и агентский дебриф. Типы классических кампаний. Базовые
коммуникационные модели.
4
Принципы интегрирования всех видов коммуникаций вокруг бренда. Поиск оптимальных
соотношений бюджета и планируемых медиа. Типы нестандартных рекламных кампаний.
11.1. Бренд-менеджмент
Функции бренд-менеджера в компании. Разработка стратегической платформы бренда.
Разработка брифа на создание атрибутов бренда Исследовательские методы тестирования
товарных идей и атрибутики бренда. Окончательное тестирование и запуск бренда.
Управление капиталом бренда. Формирование приверженности бренду внутри компании и
среди потребителей.
11.2. Маркетинг категории и развития культуры потребления
Маркетинг категории – как основная стратегия лидера рынка. Анализ здоровья категории.
Построение стратегии развития категории. Реализация стратегии в ATL-коммуникациях.
Реализация стратегии в BTL. Проекты категорийного маркетинга на местах продаж.
12.1. Нейминг
Маркетинговые основы разработки имени бренда. Типология названий. Этапы нейминга.
Приёмы конструирования названий.
12.2. Менеджмент в креативной деятельности
Четыре модели потребителей и четыре основных креативных подхода к воздействию на их
мотивацию в рекламе: гедонизм, рассудок, инстинкты и ценности.
Характеристики информационного шума. Основные способы привлечения внимания –
стопперы. Роль, которую играет удержание внимания в запоминаемости рекламы. Интерес
как основная причина удержания внимания. Основные средства удержания внимания.
Формальный и неформальный баланс композиции как способы дополнительного усиления
сообщения. Проблемы и тенденции запоминаемости рекламы. Основные закономерности
хорошего запоминания
Итоговый контроль по результатам прохождения курса повышения квалификации
осуществляется в виде выполнения итоговой письменной выпускающей работы
5