ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «АЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» Факультет физико-математических наук, экономики и права Кафедра экономики и управления образовательными организациями КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Стратегический менеджмент» направление подготовки 38.04.04 «Государственное и муниципальное управление» на тему: «Процесс стратегического управления и его специфика» Выполнил: Студент группы 25_М_ГМУ_З заочной формы обучения факультета физико-математических наук, экономики и права Пастернак Сергей Артурович_____ (ФИО обучающегося) Научный руководитель: к.е.н., доцент Фролова Г.И._______ (ученая степень, учёное звание/должность ФИО) Бердянск – 2024 г. ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «АЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» Факультет физико-математических наук, экономики и права Кафедра экономики и управления образовательными организациями ЗАДАНИЕ на курсовую работу по направлению подготовки 38.04.04 «Государственное и муниципальное управление» по дисциплине «Стратегический менеджмент» Обучающемуся ______________________________________________ гр._______________ Тема: Перечень вопросов, подлежащих рассмотрению: Срок сдачи работы на кафедру _______________________ Дата утверждения ______________ № п/п КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН Название этапов курсового проекта (работы) Срок Примечание выполнения этапов работы Выбор темы и объекта исследования; Утверждение темы курсовой работы. 2 Разработка задания на курсовую работу, составление календарного плана ее выполнения 3 Проработка литературных источников и составление плана курсовой работы 4 Сбор фактических материалов 5 Обработка фактических материалов с применением ПЭВМ 6 Написание первого варианта текста работы, представление его на ознакомление научному руководителю 7 Устранение недостатков; написание окончательного варианта текста; оформление курсовой работы 8 Представление завершенной курсовой работы на рецензирование научному руководителю, получение отзыва 9 Представление работы на кафедру. 10 Защита курсовой работы 1 Научный руководитель __________________________________________ (должность, Ф.И.О.) Исполнитель задания ___________________________________________ (Ф.И.О.) 2 ____________ (подпись) ____________ (подпись) Содержание ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………..……….…….…….4 Глава 1. Общая характеристика стратегического управления……….….6 1.1 Понятие стратегического управления на предприятии…………..….6 1.2 Система стратегического управления…………………………….…10 Глава 2. Анализ процесса стратегического управления ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»..…………………………………..13 2.1 Характеристика экономического состояния предприятия………...13 2.2 Анализ внутренней среды ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»…….....18 2.3 Анализ внешней среды предприятия………………………………..25 Глава 3. Разработка системы стратегического управления ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»…………………………...……....32 3.1 Создание системы стратегического управления……………..….32 3.2 Разработка и реализация маркетинговой стратегии………….…36 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……...………………………………..……………………...40 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ………..……………...42 Приложение 1………………………………………………………………….48 3 ВВЕДЕНИЕ В условиях жесткой конкуренции и быстрых изменений организациям необходимо сосредоточиться не только на своем внутреннем состоянии, но и на разработке долгосрочной стратегии действий в ответ на изменения в окружающей среде. В прошлом многие функционировать, деятельности и концентрируясь решая в внутренние компании могли основном проблемы, на успешно повседневной связанные с более эффективным использованием ресурсов в текущей деятельности. Сегодня же крайне важно внедрять такое управление с целью адаптации предприятия к быстро меняющейся бизнес - среде. Ускоренное потребительских изменение запросов, окружающей усиление среды, появление конкуренции за новых ресурсы, интернационализация предприятий, неожиданные новые возможности для предприятий, открывающиеся благодаря научно-техническим достижениям, развитие информационных сетей для быстрой передачи и получения информации, широкое использование современных технологий, роль человеческих ресурсов и ряд других факторов привели к стремительному росту значения стратегического управления. Изменения и многие другие факторы привели к стремительному росту значимости стратегического управления. Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что в современных условиях хозяйствования не существует стратегии, единой для всех компаний, так же как и не существует единого стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому процесс формирования стратегии и тактики для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимой продукции, состояния экономики, культурной среды и многих других факторов. 4 Основная цель курсовой работы – исследовать процесс стратегического управления предприятиями. Исходя из поставленной цели необходимо решить следующие задачи: дать теоретическое описание процесса стратегического управления; провести анализ стратегического управление предприятием за последние три года и определить его финансово-экономическое состояние; провести анализ внутренней и внешней среды; на основании проведенного анализа определить стратегию развития и управления предприятием. Объектом исследования в курсовой работе является Общество с ограниченной ответственностью «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН». Предметом исследования – процесс стратегического управления ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН». В процессе выполнения работы использовались монографический, графический, расчетно-конструктивный методы исследования. Информационной базой для написания курсовой работы послужили статьи периодических изданий, рассматривающие формирование стратегии и тактики развития предприятий, первичные аналитического и синтетического учета. 5 документы, регистры Глава 1. Общая характеристика стратегического управления. Понятие стратегического управления на предприятии. Стратегическое управление - это процесс определения и внедрения долгосрочных целей, задач и стратегий, которые позволяют организации достичь желаемых результатов в условиях изменяющейся внешней среды. Этот процесс включает в себя четыре основных этапа: анализ среды, формирование стратегии, реализация стратегии и контроль и оценка результатов. Стратегическое управление должно давать ответы на следующие три ключевых вопроса: Каковы цели нашей организации? Каков существующий и будущий профиль нашего бизнеса? Что мы должны сделать, чтобы обеспечить достижение поставленных целей? Основами стратегического управления являются: анализ внешней среды организации; внутренняя диагностика (оценка сильных и слабых сторон) организации; определение миссии и целей организации; разработка, оценка и выбор альтернативных стратегий по конкретным подсистемам организации; разработка и развернутое определение корпоративной стратегии как программы конкретных действий; реализация стратегии; оценка результатов и обратная связь. Современные западные специалисты имеют различные взгляды на сущность и природу стратегического управления. 6 Один из основателей стратегического менеджмента Игорь Ансофф связывает первичную концепцию стратегического управления прежде всего с двумя противоположными типичными стилями поведения организаций: приростным и предпринимательским. Приростный тип – это развитие организации с минимальными изменениями относительно традиционного поведения. Предпринимательский тип – это целенаправленное стремление к изменениям, обеспечивающим победу в конкурентной борьбе и максимум прибыли. По мнению И. Ансоффа, деятельность по стратегическому управлению связана с постановкой целей и задач организации. И, кроме того, с поддержанием системы взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют ей добиваться своих целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним вызовам. [7 C 52] Первый конечный результат стратегического управления – это системный потенциал для достижения целей организации в будущем. Второй конечный результат – структура организации и ее внутренние изменения, обеспечивающие чувствительность организации к изменениям внешней среды и соответствующую адаптацию. Мескон М.X., Альберт М., Хедоури Ф. утверждают, что стратегия представляет собой детальный, всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить существование миссии организации и достижение целей. [18 C. 95] В свою очередь, Хасби Д. отмечает, что стратегия – общее направление действий, которого руководитель организации намерен придерживаться для достижения целей компании. [25 C.125] Отдельные авторы в определении стратегии выделяют плановую, программную направленность деятельности. Например, Томпсон А.А. и Стрикленд А.Дж. утверждают, что стратегия – план управления фирмой, 7 направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. [22 C.75] Заслуживает внимания определение стратегии, данное Минцбергом Г, Альстрэндом Б. и Лэмпелом Дж. По их мнению, стратегия – это совокупность пяти определений, пяти «п»: стратегия – план, направление развития; стратегия – принцип поведения, следования определенной модели поведения; стратегия – позиция, расположение определенных товаров на конкретных рынках; стратегия – перспектива, основной способ действий' организации; стратегия – прием, особый маневр с целью обмануть, запутать, перехитрить конкурентов. [26 C. 81] Обобщая приведенные определения, можно сделать следующий вывод: стратегическое управление – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей. В ряде работ, посвященных стратегическому управлению, оно понимается как смещение акцентов при управлении организацией от тактики к стратегии. Считается, что в организации внедрено стратегическое управление, если на первом месте – стратегические, а на втором – тактические цели. Стратегические цели как бы превалируют над тактическими. Однако нет смысла противопоставлять стратегию и тактику, поскольку они являются различными стадиями процесса управления организацией. Без эффективной тактики нет успеха, так же как нет успеха без верно сформулированных стратегических целей. Организация может эффективно функционировать, если верно определены и стратегические, и тактические установки и, более того, если 8 тактика соответствует стратегии организации. Стратегия организации определяет глобальные, перспективные задачи организации, в то время как тактика является инструментом их реализации. При разработке управленческого решения необходимо учитывать его характер, в частности относится ли оно к области достижения стратегических или тактических целей. Выработка, принятие и реализация важного тактического решения требуют подчас не меньшего профессионализма и даются не менее трудно, чем определение стратегического пути развития организации. Иногда верно найденный тактический ход позволяет сделать осуществимым стратегический замысел, в то время как тактические ошибки могут свести на нет блестящие стратегические идеи. Итак, вначале определяются стратегические установки, а затем разрабатываются их тактические решения, т.е. общие направления развития организации диктуют пути их реализации. Поэтому важность принимаемых стратегических решений не вызывает сомнения. Однако, принимая стратегию развития организации, необходимо представлять хотя бы в общих чертах те тактические решения, стратегических целей. 9 которые обеспечат достижение Система стратегического управления Стратегический менеджмент можно описать как систему, состоящую из пяти взаимосвязанных процессов. Эти процессы выполняются последовательно, с петлями обратной связи, которые влияют друг на друга и на систему в целом. Эта уникальная структура делает стратегический менеджмент уникальной системой. Анализ среды Определение миссии и целей Выбор стратегии Выполнение стратегии Оценка и контроль выполнения Структура стратегического управления Анализ среды является важнейшим первым шагом в стратегическом управлении. Он обеспечивает основу для определения цели и задач компании, а также стратегий, которые помогут компании в достижении ее целей и выполнении ее миссии. Анализ среды включает изучение трех компонентов: макроокружение, которое включает глобальные факторы, такие как экономические, политические, социальные и технологические условия; 10 непосредственное окружение, состоящее из прямых конкурентов, поставщиков, потребителей и других факторов, которые могут повлиять на компанию; внутренняя среда, которая включает все аспекты компании, такие как персонал, процессы, технологии и ресурсы. Определение видения и целей компании является неотъемлемой частью стратегического планирования. Она включает в себя три основных этапа: 1. определение общей цели и миссии компании; 2. постановка долгосрочных и краткосрочных задач; 3. выбор стратегии, которая поможет компании достичь этих целей и выполнить свою миссию. Цель компании - это главная причина ее существования, а задачи помогают ей понять, куда ей нужно двигаться и чего она хочет достичь. Как только видение и цели определены, компания анализирует и выбирает стратегию, которая приведет ее к успеху. Это важнейший шаг в стратегическом планировании, поскольку он предполагает использование специальных методов и инструментов для поиска наилучшего пути достижения целей компании. Выполнение стратегии является важным процессом, так как его успешная реализация позволяет фирмам достигать поставленных целей. В ряде случаев фирмы не могут выполнить выбранную стратегию. Причины могут быть связаны с неправильным анализом и ошибочными выводами, а также с изменениями во внешней среде. Однако часто стратегия также не реализуется из-за недостаточного вовлечения управления в использование имеющегося потенциала фирмы для достижения стратегических целей. Это особенно важно в отношении использования трудового потенциала. Оценка и мониторинг реализации стратегий логически завершает процесс стратегического управления. Этот заключительный шаг обеспечивает стабильную обратную связь о том, как продвигается процесс 11 достижения целей и какова фактическая цель организации. Основные задачи контроля включают в себя: 1) Определение того, что следует отслеживать, и использование соответствующих показателей. 2) Оценка состояния объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативными актами или другими контрольными показателями. 3) Выяснение причин любых отклонений, выявленных в ходе оценки. 4) Внесение корректировок, если это необходимо и осуществимо. В контексте реализации стратегий эти задачи приобретают специфический характер в рамках стратегического контроля, который направлен на определение того, насколько реализация стратегий приводит к достижению целей организации. Стратегический контроль отличается от управленческого и операционного контроля, поскольку не связан с точным исполнением стратегического плана или корректным выполнением отдельных задач, функций или процессов. Скорее, стратегический контроль сосредоточен на возможности продолжения реализации принятых стратегий и их влиянии на достижение поставленных целей. В результате стратегического контроля могут производиться корректировки как стратегий, так и целей организации. 12 Глава 2. Анализ процесса стратегического управления ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» Характеристика экономического состояния предприятия Общество с ограниченной ответственностью «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» является торговым предприятием. Основной вид деятельности – оптово-розничный поставщик разливных напитков. Специализируется на оптовых и мелкооптовых продажах пива торговой марки «Heineken» и является официальным представителем данного пивоваренного концерна. Пивоваренный концерн Heineken был основан в 1863 г. Крупнейшим акционером компании является холдинг L'Arche, которому принадлежит 50,005% акций. Оставшиеся акции торгуются на Euronext. На сегодняшний день Heineken продает свою продукцию в более чем 170 странах мира. В России компания начала работать в 2001 г., приобретя петербургский завод «Браво». В 2004 году Heineken значительно пополнил свои российские активы, став владельцем новосибирского завода «Собол бир» и компании ЦЕПКО, которой принадлежали пивзаводы «Шихан» (Стерлитамак) и «Волга» (Нижний Новгород). В 2006 году Heineken купила Екатеринбургскую «Патру», комбинат «Степан Разин» (Санкт-Петербург). Последним приобретением Heineken стали «Пивоварни Ивана Таранова». Основные марки – «Бочкарев», «Охота», «Heineken», «Loewenbrau», «Guinness». Общество имеет право от своего имени совершать сделки, приобретать и осуществлять имущественные и личные преимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном суде, третейском суде. Общество имеет самостоятельный баланс, круглую печать, вправе иметь штампы и бланки со своим наименованием, зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации, 13 открывать расчетные и иные счета в банках Российской федерации и за ее пределами. Филиалов и представительств общество не имеет. Исполнительная возглавляется дирекция директором, в который ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» назначается должность на и освобождается от должности решением общего собрания учредителей. С директором заключён контракт, в котором содержатся все основные права и обязанности. На основании данных финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВДОН» за 2022-2022 гг. проведем анализ основных показателей хозяйственно – финансовой деятельности в таблице 2.1. Таблица 2.1 Основные показатели хозяйственно – финансовой деятельности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» за 2022-2022 гг. Показатели Годы Абсолютный прирост, тыс. руб. 2021 г. 2022 г. к к 2022 г. 2021 г. 5 5 2021 г. к 2022 г. 6 2022 г. к 2021 г. 5 18776 109,96 123,01 6407 14376 109,00 118,52 8399 984 4400 132,64 210,03 2377 7330 318 4953 115,44 308,37 1622 1069 686 -553 173,29 65,91 2100 -803 2100 0,00 973 -296 660 51,40 2022 2021 2022 1 2 3 4 Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб. 74221 81612 100388 7391 Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб. 71206 77613 91989 Валовая прибыль, тыс. руб. Коммерческие расходы, тыс. руб. Прибыль от продаж, тыс. руб. Прочие доходы, тыс. руб. Прочие расходы, тыс. руб. 3015 3999 2059 936 803 609 Темп роста, % 313 14 310,86 Прибыль до налогообложения, тыс. руб. Чистая прибыль, тыс. руб. Основные средства, тыс. руб. Запасы, тыс. руб. Дебиторская задолженность, тыс. руб. Кредиторская задолженность, тыс. руб. 1150 1309 2196 159 887 113,83 167,76 874 995 1569 121 574 113,84 157,69 893 1241 1044 348 -197 138,97 84,13 10796 23532 29854 2684 3086 3406 12736 402 6322 320 217,97 114,98 126,87 110,37 11975 17800 25412 5825 7612 148,64 142,76 Источник: [составлен автором на основании финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»] По итогам таблицы 1 можно сделать следующие выводы: выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг увеличилась в абсолютном значении в 2021 году по сравнению с 2022 годом на 7391 тыс. рублей и темп роста составил 109,96%. В 2022 году по отношению к 2022 году абсолютный прирост составил 18776 тыс. руб., что более чем в два раза выше, чем в 2021 г. по отношению к 2022 году. Темп роста в 2022 году по отношению к 2021 году составил 123,01%, что так же выше предыдущего периода. себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг увеличилась в абсолютном значении в 2021 году по сравнению с 2022 годом на 6407 тыс. рублей и темп роста составил 109,00%. В 2022 году по отношению к 2021 году абсолютный прирост составил 14376 тыс. руб., что более чем в два раза выше чем в 2021 г. по отношению к 2022 году. Темп роста в 2022 году по отношению к 2021 году составил 118,52%, что так же выше предыдущего периода. Однако темпы роста себестоимости как в 2021 году, так и в 2022 году ниже темпов роста выручки от продаж и это указывает на положительную тенденцию снижения затрат при реализации товара. 15 валовая прибыль от реализации увеличилась в абсолютном значении в 2021 году по сравнению с 2022 годом на 984 тыс. рублей и темп роста составил 132,64%. В 2022 году по отношению к 2021 году абсолютный прирост составил 4400 тыс. руб., что более чем в четыре раза выше, чем в 2021 г. по отношению к 2022 году. Темп роста в 2022 году по отношению к 2021 году составил 210,03%, что так же выше предыдущего периода. Увеличению роста валовой прибыли от реализации послужило снижение себестоимости реализованной продукции. коммерческие расходы увеличилась в абсолютном значении в 2021 году по сравнению с 2022 годом на 318 тыс. рублей и темп роста составил 115,44%. В 2022 году по отношению к 2021 году абсолютный прирост составил 4953 тыс. руб., что более чем в пятнадцать раза выше, чем в 2021 г. по отношению к 2022 году. Темп роста в 2022 году по отношению к 2021 году составил 308,37%, что так же выше предыдущего периода. Увеличению коммерческих расходов темпами, опережающими рост выручки отрицательно скажется при формировании прибыли и дальнейшая такая тенденция может отрицательно повлиять на финансовом положении организации. прибыль до налогообложения увеличилась в абсолютном значении в 2021 году по сравнению с 2022 годом на 159 тыс. рублей и темп роста составил 113,83%. В 2022 году по отношению к 2021 году абсолютный прирост составил 887 тыс. руб., что почти в шесть раза выше, чем в 2021 г. по отношению к 2022 году. Темп роста в 2022 году по отношению к 2021 году составил 167,76%, что так же выше предыдущего периода. Увеличению прибыли до налогообложения, несмотря с увеличившимися коммерческими расходами, связано с превышением прочих доходов над расходами в 2022 году. чистая прибыль увеличилась в абсолютном значении в 2021 году по сравнению с 2022 годом на 121 тыс. рублей и темп роста составил 113,84%. В 2022 году по отношению к 2021 году абсолютный прирост 16 составил 574 тыс. руб., что более чем в пять раза выше, чем в 2021 г. по отношению к 2022 году. Темп роста в 2022 году по отношению к 2021 году составил 157,69%, что так же выше предыдущего периода. стоимость основных средств увеличилась в абсолютном значении в 2021 году по сравнению с 2022 годом на 348 тыс. рублей и темп роста составил 138,97%. В 2022 году по отношению к 2021 году стоимость основных средств снизилась на 197 тыс. руб. и составил 84,13% 2021 года. запасы продукции для перепродажи увеличилась в абсолютном значении в 2021 году по сравнению с 2022 годом на 12736 тыс. рублей и темп роста составил 217,97%. В 2022 году по отношению к 2021 году абсолютный прирост составил 6322 тыс. руб., что почти в два раза ниже, чем в предыдущем периоде, а темп роста в 2022 году по отношению к 2021 году составил 126,87%, что является положительным. дебиторская задолженность увеличилась в абсолютном значении в 2021 году по сравнению с 2022 годом на 402 тыс. рублей и темп роста составил 114,98%. В 2022 году по отношению к 2021 году абсолютный прирост составил 320 тыс. руб., а темп роста в 2022 году по отношению к 2021 году составил 110,37%, что является положительным. кредиторская задолженность увеличилась в абсолютном значении в 2021 году по сравнению с 2022 годом на 5825 тыс. рублей и темп роста составил 148,64%. В 2022 году по отношению к 2021 году абсолютный прирост составил 7612 тыс. руб., а темп роста в 2022 году по отношению к 2021 году составил 142,76%. Темпы роста кредиторской задолженности выше, чем дебиторской, т.е. покупатели платят добросовестно, а ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» со своими кредиторами рассчитываться не торопятся, что является положительным. В целом финансово – экономическое состояние ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» за анализируемый период можно оценить как стабильное. Предприятие стабильно и прибыльно работает, что может послужить источником для открытия торговых представительств в регионах области. 17 Анализ внутренней среды ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» По данным таблицы 2.2 представлен график структуры реализации ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» пива основных брендов пивоваренной компании «Heiniken» за 2022 год. Таблица 2.2 Доля реализации пива ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» за 2020-2022 гг. 2020 тыс. руб. доля, % 28946,19 39 Годы 2021 тыс. руб. доля, % 36725,4 45 2022 тыс. руб. доля, % 49190,12 49 Хейнекен премиум 5937,68 8 8161,2 10 12046,56 12 Три медведя Амстел 11133,15 15 14690,16 18 22085,36 22 5937,68 8 6528,96 8 10038,8 10 Прочие 22266,3 30 15506,28 19 7027,16 7 Всего 74221 100 81612 100 100388 100 Марка пива «Охота» Источник: [составлен автором на основании финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»] Как видим на данных графиках лидирующее положение в реализации занимает пиво «Охота», которое в общем объеме занимало в 2020 году 39%, а в 2022 его доля уже составила 49%. Это связано с тем, что марка данного пива относится к низкому ценовому сегменту и наиболее доступно по цене и качеству. Так же наблюдается увеличение доли пива «Три медведя», доля которого в 2020 году составляла 15%, а в 2022 году уже 22%. Данная марка пива также относится к наиболее доступным по цене и качеству. Незначительно возрасла доля реализации пива «Хейнекен премиум» с 8% в 2020 году до 12% в 2022 году. Так как это пиво относится уже к 18 среднему ценовому сегменту, то и спрос на это пиво формируется в зависимусти от доходов и предпочтений потребителей пива. Пиво марки «Амстел» свою долю в реализации увеличило с 8% в 2020 году до 10% в 2022 году. Данная марка пива относиться к болеемаркам и его предпочитают любители качественного пива со средним достатком. Значительно уменьшилась доля в реализации пива прочих марок пива, которые в 2020 году составляла 30%, а в 2022 году их доля уже составляла только 7%. Подводя итог структуры реализации марок пива можно сказать, что ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» придерживается стратегии концентрированного роста, направленную на завоевание рынка пива, тем более данные бренды пива широко рекламируются пивоваренной компанией и занимается продвижением данных брендов на Российском рынке. Немаловажную роль в завоевании рынка в реализации пива играет и ценовая стратегия. Представленные на графиках структуры реализации пива ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» марки пива занимают ценовой сегмент от общедоступного («Охота») до дорогова, но качественного (премиум класса «Амстел»). Немаловажную роль в завоевании рынка пива имеет значение и вид тары, в которую расфасовано пиво. Так стеклянная тара вызывает проблемы у покупателей, куда утилизировать пустую тару. Если ее складировать, то она занимает место. Тем более международные стандарты по экологии требуют, чтобы производители разрабатывали схемы утилизации тары, а так как переработка стеклянной тары дорогостоящее дело, то соответственно и затраты по ее утилизации дорогие. Большинство пивоваренных компаний в настоящее время используют стеклянную тару для розлива пива «премиум класса». Намного проще как со стороны потребителей, так и со стороны производителей алюминиевая упаковка и бутылки ПЭТ. 19 Тара ПЭТ удобна в основном для производителей, так как она менее дорогостоящая, чем стеклянная и алюминиевая тара. В ПЭТ тару в основном пивоваренные компании производят розлив пива от 1 литра до 2,5 литра. Разливается в данную тару пиво, имеющее высокий спрос и наиболее доступное по цене. Многие потребители в дальнейшем используют данную тару в домашнем хозяйстве. Но переработка ПЭТ тары, так, же как и стеклянной дорогостоящий процесс и дешевле сделать тару ПЭТ из первичного материала, чем из переработанного. Оценив недостатки и преимущества различных видов тары для розлива пива составим структуру реализации пива по виду тары, таблица 2.3, реализованного ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» в 2020-2022 гг. Таблица 2.3 Структура реализации пива ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» по видам тары за 2020-2022 гг. годы Вид упаковки 2020 2021 2022 тыс. руб. доля, % тыс. руб. доля, % тыс. руб. доля, % 43790,39 59 38357,64 47 32124,16 32 1484,42 2 2448,36 3 5019,4 5 3711,05 5 5712,84 7 10038,8 10 ПЭТ, (2 л.) 5195,47 7 4896,72 6 8031,04 8 ПЭТ (1 л.) 8906,52 12 13874,04 17 18069,84 18 ПЭТ (1,5 л.) 11133,15 15 16322,4 20 27104,76 27 74221 81612 100 100388 100 Стеклянная тара, (0,5 л). Стеклянная тара, (0,33 л.) Баночное (0,5) л. Всего 100 Источник: [составлен автором на основании финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»] Проведя анализ структуры реализации пива, реализованного ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» в 2020-2022 гг. перейдем к анализу факторов, влияющих непосредственно на финансовое состояние предприятия и его 20 конкурентоспособность. Вначале проведем анализ состояния дебиторской и кредиторской задолженности. Итоги анализа представлены в таблице 2.4. Таблица 2.4 Анализ кредиторской и дебиторской задолженности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» за 2020-2022 гг. Показатели Годы 1 Кредиторская задолженность всего, тыс. руб. в том числе: поставщики и подрядчики, тыс. руб. задолженность перед персоналом организации, тыс. руб. задолженность перед государственными внебюджетными фондами, тыс. руб. задолженность по налогам и сборам, тыс. руб. прочие кредиторы, тыс. руб. Дебиторская задолженность, всего, тыс. руб. в том числе: покупатели и заказчики, тыс. руб. Темп роста, % 4 25412 2021 г. 2020 г. 5 147,81 к 2022 г. 2021г. 5 143,57 2041 12897 33,98 631,90 27 48 73 177,78 152,08 1 22 23 2200,00 104,55 4 15 36 375,00 240,00 5936 2684 15574 3086 12383 3406 262,37 114,98 79,51 110,37 2684 3086 3406 114,98 110,37 2020 2021 2022 2 11975 3 17700 6007 к Источник: [составлен автором на основании финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»] По проведенному анализу в таблице 2.4 можно сделать следующие выводы: увеличение дебиторской задолженности произошло только за счет задержки в оплатах покупателями; увеличение кредиторской задолженности произошло в основном за счет увеличения задолженности перед поставщиками и прочими кредиторами. 21 Анализ факторов изменения кредиторской и дебиторской задолженности показал, что в ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» задолженность перед поставщиками значительно увеличилась в 2022 году, в то же время дебиторская задолженность за тот же период увеличилась незначительно, что может отрицательно повлиять на дальнейшее финансовое состояние предприятия. Далее произведем анализ показателей рентабельности, характеризующего отдачу активов предприятия и чистой прибыли, который представлен таблице 2.5. Таблица 2.5 Показатели рентабельности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» за 2020-2022 гг. № Показатель рентабельности п / п 1 Рентабельность активов, % 2 Рентабельность реализации, % 3 Рентабельность собственного капитала, % Расчет Значение 2020 г. Чистая прибыль / 5,71 Среднегодовую стоимость активов*100 Чистая прибыль / 1,18 Чистая выручка от реализации*100 Чистая прибыль / 77,48 Среднегодовая стоимость капитала*100 отклонение 2021 г. 2022 г. 4,57 2021 г. к 2020 г. -2,15 2022 г. к 2021 г. 1,01 3,56 1,22 1,56 0,04 0,34 46,87 40,31 -30,61 -6,55 По итогам расчетов таблицы 2.5 можно сделать следующие выводы: 1. Рентабельность активов снизилась в 2021 году по сравнению с 2020 годом на 2,15%, а в 2022 году по сравнению с 2021 годом увеличилась на 1,01%; 2. Рентабельность реализации возросла в 2021 году на 0,04% по сравнению с 2020 годом, а в 2022 году возросла на 0,34%. 22 3. Рентабельность собственного капитала снизилась как в 2021 году на 30,61% по отношению к 2020 году, так и в 2022 году на 6,55% по отношению к 2021 году. С целью принятия решений по стратегическому управлению ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» проведем анализ деловой активности. Таблица 2.6 Анализ деловой активности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» № п/ п Показатель деловой активности 1 Оборачиваемость активов (раз) 2 Оборачиваемость дебиторской задолженности (дни) 3 Оборачиваемость кредиторской задолженности (дни) 4 Оборачиваемость материальнопроизводственных запасов (раз) Значение Отклонение Расчет Чистая выручка от реализации/ Среднегодовая сумма активов 365/(Чистая выручка от реализации / Чистая среднегодовая дебиторская задолженность покупателей) 365/(Себестоимость реализованной продукции / Среднегодовая стоимость кредиторской задолженности поставщикам) 365/(Себестоимость реализованной продукции / Среднегодовая стоимость материальнопроизводственных запасов) 23 2020 2021 2022 2021 к 2020 2,88 2022 к 2021 0,28 5,66 2,78 3,06 12,00 15,18 13,80 3,17 -1,37 28,25 10,46 60,65 17,7 9 50,19 50,77 120,6 2 140,4 0 69,8 5 19,77 5 Длительность операционного цикла, дней Оборачиваемость 62,78 дебиторской задолженности в днях + Оборачиваемость материальнопроизводственных запасов в днях 135,8 0 154,2 0 73,0 3 18,40 Источник: [составлен автором на основании финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»] По итогам проведенного анализа можно сделать следующие выводы: -Оборачиваемость активов уменьшилась почти в 2 раза и это говорит о накоплении и залеживании оборотных средств. -Оборачиваемость дебиторской задолженности возросла, значит дебиторы стали платить не так стабильно, как раньше. -Оборачиваемость кредиторской задолженности возросла и предприятие увеличило сроки выплат по кредиторам. -Происходит накопление запасов продукции и это видно как по оборачиваемости кредиторской задолженности так и по оборачиваемости активов. -Длительность операционного цикла возросла почти в 2 раза На основании проведенного анализа хозяйственно – финансовой деятельности, факторов кредиторской и дебиторской задолженности, рентабельности и оборачиваемости оборотных активов можно сказать, что в целом ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» работает стабильно, получает прибыль, но в тоже время есть и отрицательные моменты, такие как снижение оборачиваемости оборотных активов и увеличение операционного цикла и как следствие увеличение кредиторской задолженности и увеличение запасов, которые ведет к отвлечению денежных средств. Для выработки стратегического развития ООО «ПЕГАС РОСТОВДОН» проведем анализ сильных ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН». 24 и слабых сторон деятельности Анализ внешней среды предприятия Привлекательность возможностей внешней среды – одно, понимание сильных и слабых сторон деловых способностей ООО «ПЕГАС РОСТОВДОН», необходимых условий реализации открывшихся перспектив – другое. Следовательно необходимо оценить внутренние сильные и слабые стороны. Анализ слабых и сильных сторон ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» начнем с анализа макроокружения с помощью ПЭСТ – анализа, который включает следующие факторы косвенного воздействия внешней среды организации: Политическая составляющая макроокружения, которая проявляется в следующих направлениях: a) Наличие стабильной политики, органов власти и законодательства создает благоприятный фон для деятельности организации. Способствует привлечению инвестиций; b) С политической обстановкой связано наличие и характер дипломатических отношений с иностранными государствами, в которых заинтересована организация, а также таможенная политика; c) Политика определяет отношение властей, в том числе и местной администрации, к частной собственности и предпринимательской связано формирование деятельности; d) С политикой неразрывно и функционирование в органах законодательной власти групп влияния (лоббистов), которые могут представлять и отстаивать интересы организации. Экономическая среда проявляется в деятельности предприятия самым непосредственным образом: a) влияние Экономический подъем, спад, кризис оказывают глубокое на предприятие, но это 25 влияние неоднозначно – общий экономический спад может привести к подъему экономики предприятия и наоборот; b) От состояния экономики зависит покупательная способность населения; c) Состояние экономики во многом определяет стоимость используемых организацией ресурсов; d) От состояния экономики зависят возможность и условия получения капитала (инвестиционный климат, государственный бюджет, процентная ставка кредита); e) Экономические обстоятельства формируют спрос, предложение и цену товаров. Влияние социальной компоненты макроокружения связано с определенной системой ценностей общества, традициями, жизненными установками населения, стереотипами поведения: a) Система ценностей определяет практику деятельности предприятия, ее руководителей и персонала, указывает, что наиболее важно для фирмы; b) Соблюдение населением традиций дает предприятию возможность использовать в своих интересах положительный опыт фирмы, связать его с ее сегодняшними задачами; c) Важное значение имеет учет предприятием жизненных установок населения; d) На деятельность предприятия не могут не влиять и сложившиеся в стране, регионе стереотипы поведения. Техническая компонента позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Внутренняя среда предприятия – это та часть общей среды, которая находиться в пределах предприятия. Она оказывает постоянное и самое 26 непосредственное воздействие Внутренняя имеет среда на несколько функционирование организации. срезов, которых состояние в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Итоги анализа представлены в таблице 2.7. Таблица 2.7 Анализ макроокружения ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» Фактор Возможность Политические факторы (Р – Предоставление льготного фактор) налогообложения производств, находящихся на территории РФ Экономические фактор) (Е Социокультурные фактор) Технологические факторы) (S (Т Угроза – введение законодательством ограничений в рекламе пива и его сертификации – – Уменьшение налогового бремени на период кризиса, как на государственном, так и местном уровне; – затяжной экономический кризис – увеличение уровня безработицы в целом по России; – уменьшение доходов населения и как следствие сокращение употребления пива дорогих сортов и марок – -иметь возможность – предпочтение пива выбора марок пива местных производителей – – крупные капитальные – появление новых вложения в технологий и марок пива. распределительную инфраструктуру Источник: [составлен автором на основании финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»] Оценку сильных и слабых сторон ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» произведем с помощью SWOT – анализа, для чего составим матрицу SWOT в таблице 2.8. Таблица 2.8 Матрица SWOT анализа сильных и слабых сторон ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» Сильные стороны Сильное высшее руководство Устойчивое финансовое состояние Возможности Рост в специализированном сегменте рынка Хорошие отношения с поставщиками 27 Слабые стороны Непоследовательность в управлении Слабое управление финансами Угрозы Сильные конкуренты Снижение потребления пива Источник: [составлен автором на основании финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»] В отношении блока «сила и возможности», следует разработать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались в поле «слабости и возможности», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Для тех пар, которые оказались в поле «сильные и угрозы». Стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. Для пар, расположенных в поле «слабые и угрозы», предприятие должно выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу. Прежде, чем приступить к анализу опасностей и возможностей деятельности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» проведем данные состояния рынка бутилированного и баночного пива, составленного по материалам экспертной фирмы «АС Nielsen» за 2022 год. В 2022 году в розничной сети было представлено 186 наименований пива (из них 116 наименований отечественного, 36 лицензионного и 34 импортного) и 74 марки пива (из них 35 марок отечественного, 19 лицензионного и 20 импортного). В продаже преобладает светлое пиво. Темное пиво на прилавках в основном отечественное. Красное отечественное пиво представлено одним наименованием: «Клинское редкое» (ОАО «Объединенные Пивоваренные Заводы», г. Клин). Наиболее популярный объем упаковки для отечественного пива – 0,5 литра, 1,5 литра и 0,33 литра. Самым распространенным объемом упаковки 28 лицензионного пива является 0,5 литра и 0,33 литра. Импортное пиво чаще всего встречается на прилавках в таре объемом 0,5 литра, 1 литр и 2 литра (в такой таре продается в основном украинское пиво). В розничной сети имеется 40 градаций крепости пива, от 0% об до 8,6% об. Для удобства описания данных выделены 5 степеней крепости пива: безалкогольное (содержание спирта от 0% об до 0,5% об включительно), легкое (содержание спирта свыше 0,5% об до 4,5% об включительно), пиво средней крепости (содержание спирта свыше 4,5% об до 5,5% об включительно), крепкое (содержание спирта свыше 5,5% об до 7% об включительно) и пиво повышенной крепости (содержание спирта свыше 7% об). Дистрибьюция бутилированного и баночного пива в розничной сети демонстрирует актуальную в нынешнем десятилетии для большинства товарных рынков поляризацию по цене: сужение среднеценового сегмента с одновременным расширением сегментов дешевых и дорогих товаров. Итак, рынок бутилированного и баночного пива на сегодняшний день является рынком производителя, с такими характерными признаками, как большое количество предлагаемых марок пива при слабой их структурированности по потребительским параметрам (вид и крепость пива, тип и объем его упаковки); отсутствие внутренней ценовой конкуренции между марками пива одного производителя; зависимость дистрибьюции продукции в торговой сети от маркетинговой активности производителя, а не от потребительских возвращают предпочтений. пивоваренную отрасль Принятые в «антипивные» ситуацию законы «естественного экономического отбора», когда условия рынку диктует покупательский спрос. Этот процесс будет сопровождаться ужесточением конкуренции между производителями. Более того, появится конкуренция между марками пива одного производителя. Как результат, количество наименований пива на полках магазинов должно сократиться, а производителям придется сменить тактику поддержания объема продаж за счет постоянного выпуска новинок. 29 В ближайшее время возможно повышение розничных цен на все пиво, производимое в России; впоследствии произойдет более четкая поляризация дешевого пива и пива класса «премиум». Возможно предположить освоение крупными пивоваренными компаниями сектора «живого» пива: такое пиво невыгодно производить крупными партиями, однако продажа лицензий на технологию производства пива класса «премиум» микропивоварням при ресторанах может оказаться интересным направлением. Ниже, в таблице 2.9, приведены данные реализации пива ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» в сопоставлении с реализацией пива всех марок и наименований пива в Ростовской области, составленную по данным о реализации ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» и статистического ежегодника «Социально-экономическое положение Ростовской области». Таблица 2.9 Реализация пива ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» в сопоставлении с реализацией пива по Ростовской области за 2020-2022 гг. показатель Реализация пива в Ростовской области, тыс. руб. Реализация пива ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН», тыс. руб. Доля ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН», % годы 2021г. к 2022 г. к 2020 г., % 2021 г., % 2020 2021 2022 557056 689922 892999 136,2 129,4 74221 81612 100388 109,96 123,01 13,32 11,83 11,24 88,78 95,03 Источник: [составлен автором на основании финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»] Ростовской области выше, чем ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» и доля рынка, занимаемого ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН», снизилась в 2021 году с 30 6,41% в 2020 году до 5,7%, а в 2022 г. тем снижения немного замедлился и доля занимаемого рынка составила 5,42%. На основании проведенного анализа и данных о реализации пива ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН», и данных о реализации пива в Ростовской области (Таблица 2.9), с помощью матрицы БКГ (Бостонской консультативной группы) определим возможности выработки стратегии ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» по расширению доли рынка дистрибьюции пива марок «Heiniken». На вертикальной оси матрицы отразим темпы роста рынка наиболее продаваемых марок пива пивоваренной компании «Heiniken». Они варьируются от 0 до 100%. По расчетам, проведенным в таблице 2.10 можно сказать, что темпы роста рынка очень высокие, потому что высокими в среднем считаются темпы роста свыше 10% [12 C.75]. Таблица 2.10 Показатели реализации основных марок пива, реализуемых ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» за 2020-2022 гг. Марка пива «Охота» Хейнекен премиум Три медведя Амстел Прочие Всего годы 2020 28946,19 5937,68 11133,15 5937,68 22266,3 74221 2021 36725,4 8161,2 14690,16 6528,96 15506,28 81612 2022 49190,12 12046,56 22085,36 10038,8 7027,16 100388 темп роста 2022 г. к 2020 г. 169,94 202,88 198,37 169,07 31,56 135,26 Источник: [составлен автором на основании финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»] По горизонтальной оси отражены относительные доли рынка наиболее продаваемых марок пива пивоваренной компании «Heiniken». Их относительную долю определим путем деления суммы реализованного пива данной марки в 2022 г. на сумму реализованного пива всего по Ростовской области (Таблица 2.9). 31 Глава 3. Разработка системы стратегического управления ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» Создание системы стратегического управления Система стратегического управления ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» предназначена для постоянной оценки состояния предприятия и изменений, происходящих на рынке реализации пива и внесения соответствующих корректировок в планы реализации как по отношению к внешней среде, так и внутренней. По итогам анализа деловой среды, можно сделать вывод, что деловая среда складывается не в пользу ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» и необходимо провести совершенствование технологии реализации пива, изменить условия работы с поставщиком. Конкурентоспособность ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» оценим по основным составляющим комплекса маркетинга: товарной политике; ценовой политике; политике товародвижения и распределения; коммуникативной политике; public relations. С этой целью заполним и проанализируем следующие таблицы. При оценке будем использовать 5 – бальную шкалу. Таблица 3.1 Оценка товарной политики конкурентов в Ростовской области Показатель 1 Пиво Пиво Пиво ОАО «Балтика» ОАО «Брянскпиво» фирмы «Heiniken» 2 3 4 Качество продукции 5 4 5 Упаковка (дизайн, информация, 5 объем) 4 5 32 Известность торговой марки Ассортимент Средний бал 5 5 5 5 3 4 2 5 4,25 Источник: [составлен автором на основании финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»] По итогам оценки товарной политики ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» при реализации пива торговой марки «Heiniken» можно сказать, что среднее количество набранных балов ниже, чем у конкурента ОАО «Балтика» и выше, чем у пива производства ОАО «Брянскпиво». Таблица 3.2 Оценка ценовой политики предприятий – конкурентов Название фирмы конкурента Пиво «Золотая корона» Пиво ОАО «Балтика» Пиво ОАО «Брянскпиво» Пиво «Клинское» Пиво фирмы «Heiniken» – Ценовая стратегия фирмы 2 5 4 5 5 Предоставление скидок 3 5 4 5 5 Источник: [составлен автором на основании финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»] Ценовая политика у производителей – конкурентов практически у всех одинаковая, за исключением ОАО «Брянскпиво» и пиво «Золотая корона», поэтому ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» надо находить более гибкие способы в ценовой политике. Это увеличение интервала цен между различными марками пива, т.е. пиво повседневного спроса должно быть наиболее доступно по цене, чем пиво элитных марок. 33 Таблица 3.3 Оценка политики товародвижения предприятий – конкурентов Показатель Мотивирование участников канала Оценка деятельности участников канала Обработка заказов Складирование Транспортировка Среднее значение Пиво Пиво Пиво Пиво ОАО «Балтика» ОАО «Брянскпиво» «Клинское» фирмы «Heiniken» 5 3 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4,2 5 5 4 4,8 5 5 4 4,6 Источник: [составлен автором на основании финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»] Оценив политику товародвижения производителей пива – конкурентов в таблице 14 можно сказать, что наилучшая политика товародвижения у ОАО «Балтика», т.е. у данного конкурента все уже отлажено, что нельзя сказать о ОАО «Брянскпиво», которое пока еще пользуется старыми каналами товародвижения и только начинает выстраивать политику товародвижения. Пиво «Клинское» еще не закончило выстраивание своей политики товародвижения, но она уже в стадии завершения. Торговая марка пива фирмы «Heiniken» также еще не закончила внедрение своей политики товародвижения и поэтому ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН», являющейся представителем по реализации пива марки «Heiniken» необходимо достраивать эту политику. Таблица 3.4 Оценка политики продвижения и стимулировании сбыта предприятий конкурентов на территории Ростовской области Показатель Пиво Пиво Пиво Пиво фирмы ОАО «Балтика» ОАО «Брянскпиво» «Клинское» «Heiniken» 1 Реклама на ТВ 2 5 3 3 4 5 34 5 5 Реклама на радио Реклама в прессе Щитовая реклама Реклама в интернете Средний бал стимулирования сбыта 5 4 5 4 5 5 3 3 5 5 5 4 5 3 5 4 5 3,2 5 4,4 Источник: [составлен автором на основании финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»] По стимулированию сбыта наилучший показатель у ОАО «Балтика». Наихудший средний бал у ОАО «Брянскпиво». Так как торговая марка пива «Heiniken» при стимулировании сбыта еще недостаточно освоила все каналы стимулирования, то ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН», как реализатору данной марки пива необходимо дополнительно расширить следующие каналы стимулировании сбыта: Реклама на радио; Щитовая реклама; Реклама в интернете. 35 Разработка и реализация маркетинговой стратегии Стратегия ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» нацелена на завоевание лидерства по реализации пива марок «Heiniken», а также расширения рынка сбыта в соседние регионы с открытием своих представительств. Для достижения этой цели предприятие пересматривает отношения ко всему процессу реализации продукции и переходу на новые технологии продаж. Для этого внедряется новая система реализации, удовлетворяющая стандартам фирмы «Heiniken». Стратегия состоит из трех направлений: 1) Установка нового дополнительного оборудования в складском хозяйстве, обеспечивающее переход на новый уровень обслуживания покупателей; 2) Расширение ассортимента марок пива, торговой марки «Heiniken»; 3) Внедрение новых элементов бизнеса, таких, как стратегический маркетинг – менеджмент. Система выхода на рынок и его завоевание строиться следующим образом: Переговоры с региональными представителями районов области; Публикации в специализированных СМИ и региональных средствах массовой информации; Участие в специализированных выставках и отраслевых конференциях; Работа с дистрибьюторами по расширению сети продаж; Стратегические принципы развития и финансирования нацелены на самоокупаемость и расширение сети продаж. Выбрав цели для реализации стратегии рассмотрим возможности выполнения намеченной стратегии. 36 Важным свойством выполнения стратегии является то, что оно не только может создать в силу плохой реализации хорошей стратегии трудности, но и дать шанс на успех при хорошем осуществлении стратегии, даже если допущены ошибки при ее выработке. Для оценки способностей ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» и возможностей в реализации выбранной стратегии проведем ее анализ в таблице 3.5. Выполнение стратегии ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» направлено на решение следующих трех задач: Установление приоритетности среди административных задач, с теми, которую будет реализовывать ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН». Установления соответствия между выбранной стратегией и внутриорганизационными процессами, с тем чтобы сориентировать деятельность ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» на осуществление выбранной стратегии. Выбор и приведение в соответствие с осуществляемой стратегией стиля лидерства и подхода к управлению организацией. Таблица 3.5 Анализ управленческих способностей и возможностей ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» Показатели оценка Кадровый срез Взаимодействие менеджеров сильная Наем, обучение и продвижение кадров слабая Оценка результатов труда и стимулирования слабая Создание и поддержание отношений между сильная работниками Организационный срез Коммуникационные процессы слабая 37 Организационные структуры сильная Нормы, правила, процедуры слабая Распределение прав и ответственности сильная Иерархия подчинения сильная Маркетинговый срез Стратегия продукта Сильная Стратегия ценообразования слабая Стратегия продвижения продукта на рынке слабая Выбор рынков сбыта слабая Система распределения слабая Финансовый срез Поддержание должного уровня ликвидности сильная и обеспечение прибыльности Создание инвестиционных возможностей слабая Источник: [составлен автором на основании финансовой отчетности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН»] В целом ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» имеет потенциал для стратегического развития, но необходимо внести корректировки в обучение персонала, направленные на повышение их профессионального мастерства, как в работе с клиентами, так и в поддержании духа лидерства и приверженности предприятию. Значительным плюсом в реализации стратегии завоевания лидерства в продажах будет изменение оценки результатов труда и материального стимулирования работников, занимающихся реализацией пива. Так как на предприятии слабые процессы необходимо изменить структуру коммуникационных связей, т.е. связи должны обеспечивать быстрое реагирование на изменения во внешней среде предприятия. 38 Необходимо выработать четкие инструкции, как когда и что должен делать сотрудник, как отдела сбыта, так и остальных служб, в случае изменения ситуаций во внешней среде. Необходимо выработать новую стратегию в формировании ценообразования, учитывающую изменения в спросе на отдельные марки пива. 39 Заключение В данной работе были рассмотрены как теоретические так и практические вопросы связанные с процессом стратегического управления организацией. Проведен анализа финансово – хозяйственной деятельности ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» за 2020-2022 гг., а также оценив возможности стратегического развития пришли к выводу о необходимости введения на предприятии стратегического управления. По результатам работы можно сделать следующие выводы: 1. Стратегия – сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современная фирма может противостоять меняющимся условиям. Но это – непростое орудие, и его внедрение и использование обходятся недешево. 2. Стратегия – это инструмент, который может серьезно помочь фирме, оказавшейся в условиях нестабильности. Поэтому стратегия заслуживает самого серьезного внимания как инструмент управления, пригодный не только для фирм, но и для широкого круга социальных учреждений. Но надо сознавать, что он никоим образом не дополняет естественное поведение людей, работающих в организациях, и относятся они к нему, как правило, без всякого энтузиазма. 3. Когда внешнее окружение переходит на новый уровень изменчивости, стратегическая агрессивность фирмы должна подняться или опуститься на адекватный уровень. В то же время открытость потенциала фирмы по отношению к воздействиям внешней среды должна также перейти на соответствующий уровень. В случае если агрессивность или потенциал не отвечает требованиям окружения, то фирма может потерять позиции в конкуренции и стать неприбыльной. Предприятие ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» можно оценить как стабильно работающее и имеющее прибыль по итогам работы. В целом предприятие имеет потенциал для дальнейшего роста и увеличения продаж 40 пива пивоваренной компании «Heiniken», так как и стратегия данной компании рассчитана на завоевание большей доли рынка. С этой целью она поддерживает своих региональных представителей рекламными компаниями. При анализе возможностей и угроз выявлены как сильные, так и слабые стороны в перспективе расширения рынка сбыта пива пивоваренной компании «Heineken». Так для расширения рынка сбыта необходимо: Так как розничные сети дают 35% от всей реализации и зависимость ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» от этих потребителей высокая, то необходимо, для того, чтобы снизить свою зависимость расширить реализацию через мелкооптовые склады и открытие своих торговых точек, либо вхождением в число учредителей розничных магазинов, для того, чтобы иметь возможность участвовать не только в распределении прибыли, но и руководить ассортиментом реализуемых товаров; При оценке состояния ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» с помощью матрицы БКГ было выявлено, что практически самые реализуемые марки пива пивоваренной компании «Heineken» находятся в секторе «Вопросительные знаки», поэтому можно сказать, что для ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН» подходит стратегия концентрированного роста, но с учетом экономического кризиса эту стратегию надо пересмотреть и выбрать стратегию интегрированного роста, которая не противоречит долгосрочным целям ООО «ПЕГАС РОСТОВ-ДОН», но в данный период поможет стабилизировать свое положение. При реализация стратегии, направленной на увеличение реализации пива марок «Heineken» ООО «ПЕГАС РОСТОВДОН» необходимо постоянно отслеживать изменения происходящие во внешней среде и своевременно вносить коррективы. Для выполнения данных процедур необходимы специалисты, выполняющие эти обязанности, но так как работа на данном предприятии зависит от высшего руководства и со стороны руководителей низшего звена нет никакой инициативы, то в большинстве случаев работники не знают, ни цели предприятия ни, то к чему их ведут руководители высшего звена. 41 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 1. Агафонов, В. А. Стратегический менеджмент. Модели и процедуры: монография / В. А. Агафонов. – Москва : Инфра-М, 2017. – 274. 2. Винокуров, В.А. Организация стратегического управления на предприятии: монография / В.А. Винокуров. – Москва: Центр экономики и маркетинга, 2020. – 287 с. 3. Данилкина, Ю. В. Стратегический менеджмент : учебно-методическое пособие / Ю. В. Данилкина, А. О. Яковлева. — М.: РТУ МИРЭА, 2021. 4. Чмышенко, Е.В. Основы экономического прогнозирования [Электронный ресурс]: учебное пособие для обучающихся по образовательной программе высшего образования по направлению подготовки 38.03.01 Экономика / Е. В. Смирнова, Е. В. Чмышенко, И. Ю. Цыганова; М-во науки и высш. образования Рос. Федерации, Федер. гос. бюджет. образоват. учреждение высш. образования «Оренбург. гос. ун-т». – Оренбург: ОГУ. – 2021. 5. Хейг, П. Управленческие концепции и бизнес модели. Полное руководство: [Пер. с англ.] / П. Хейг. – Москва: Альпитна Паблишер, 2021. – 370 с. – ISBN 978-5-9614-2346-4. 6. Стефаненко, М. Н. Современный стратегический анализ: методология и практика / М. Н. Стефаненко // Ученые записки. – 2021. 7. Лысоченко, А.А. Теоретические основы стратегического управления: учебник: студентам высших учебных заведений, обучающихся по программам подготовки бакалавров и магистров по направлениям подготовки «Менеджмент» и «Экономика» / А. А. Лысоченко, О. Ю. Свиридов. – изд. 2-е, испр. – Ростов-на-Дону: Содействие -– XXI век, 2022. – 419 с. – ISBN 978-5-91423-173-3 42 8. Маркова, В. Д. Стратегический менеджмент: понятия, концепции, инструменты принятия решений: справочное пособие / В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 319 с. 9. Москвин А.М. Стратегическое управление предприятием (организацией): практикум по самостоят. работе и по выполнению контрол. работы для студентов направления подгот. 38.04.01 “Экономика” оч. и заоч. форм обучения / сост.: А.М. Москвин ; Федер. гос. бюджет. образоват. учреждение высш. образования “Керч. гос. мор. технолог. ун-т”, Каф. экономики. – Керчь, 2021. – 93 с. — Текст : электронный // Электронная библиотека ФГБОУ ВО «КГМТУ». — URL: https://lib.kgmtu.ru/?cat=534. 10. Басовский, Л.Е. Стратегический менеджмент: Уч. / Л.Е. Басовский и др. - М.: Инфра-М, 2020. - 80 c. 11. Веселков, С.Н. Стратегический менеджмент. Успешное управление бизнесом в России: Учебно-практическое пособие / С.Н. Веселков, Ю.А. Цыпкин. - М.: Юнити, 2021. - 606 c. 12. Гвоздикова, В. С. Современный планированию// В.С. Гвоздикова, подход М.Н. к Бубин стратегическому / Современные исследования. – 2020. – № (05). – С.10-15. 13. Попов, С. А. Актуальный стратегический менеджмент. Видение - цели - изменения: учебно-практическое пособие / С. А. Попов. – Москва: Издательство Юрайт, 2020. – 447 с. 14. Ажаханова, Д.С. Современные подходы к стратегическому управлению // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2020. - № 19. - С. 16 - 18. 15. Менеджмент в образовании: учебник и практикум для вузов / Трапицын С.Ю., Агапова Е.Н., Апевалова З.В., Бавина П.А., Жарова М.В., Кравцов А.О.; под редакцией С. Ю. Трапицына. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - Москва: Юрайт, 2021 – 477. 43 16. Отварухина, Н.С. Современный стратегический анализ: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Н.С. Отварухина, В.Р. Веснин. — М.: Издательство Юрайт, 2020 — 427 с. — (Серия: Бакалавр и магистр. Академический курс). 17. Малюк, В.И. Стратегический менеджмент. Организация стратегического развития: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.И. Малюк. — М.: Издательство Юрайт, 2020 — 361 с. — (Серия : Бакалавр и магистр. Модуль.). — ISBN 978-5-534-03338-0. — Режим доступа: www.biblioonline. ru/book/B97109E1-B0A8-4A65965F-5FC11185D55A. 18. Смирнов, Э.А. Управленческие решения: учебник / Э.А. Смирнов. — Москва: РИОР: ИНФРА-М, 2022 — 362 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI: https://doi.org/10.12737/2464. - ISBN 978-5-36900521-7. Текст: - электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1836623 доступа: по подписке. 19. Ломакин, А.Л. Управленческие решения: учебное пособие / А.Л. Ломакин, В.П. Буров, В.А. Морошкин. — 2-e изд., испр. и доп. — Москва: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2022 — 176 с.: ил. — (Профессиональное образование). - ISBN 978-5-91134-345-3. – Текст: электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1836614 – Режим доступа: по подписке. 20. Фатхутдинов, Р.А. Управленческие решения: учебник / Р.А. Фатхутдинов.— 6-е изд., перераб. и доп. — Москва: ИНФРА-М, 2021 — 344 с. — (Высшее образование). - ISBN 978-5-16-002416-5. - Текст: электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1228805– Режим доступа: по подписке. 21. Бражко, Е.И. Управленческие решения: учебное пособие / Е.И. Бражко, Г.В. Серебрякова, Э.А. Смирнов. — 2-е изд. — Москва: РИОР: ИНФРА-М, 2022 — 126 с. 44 22. Белый, Е. М. Управление проектами: конспект лекций / Е. М. Белый, И. Б. Романова. —Москва: Ай Пи Ар Медиа, 2023. — 100 c. — ISBN 978-5-4497-1879-2. — Текст: электронный//Цифровой образовательный ресурс IPR SMART: [сайт]. — — доступа: https://www.iprbookshop.ru/127576.html Режим URL: для авторизир. пользователей. 23. Бизнес-план предприятия [Электронный ресурс]: учебное пособие/ О. Г. Каратаева [и др.].— Электрон. текстовые данные.— М.: Ай Пи Ар Медиа, 2023.— 100 c.— URL: https://www.iprbookshop.ru/127567.html. — Режим доступа: для авторизир. пользователей. 24. Виханский, О. С. Менеджмент: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. — 6-е изд., перераб. и доп. — Москва: Магистр: ИНФРА-М, 2023. — 656 с. — ISBN 978-5-9776-0554-0. — Текст: электронный. — URL: https://znanium.com/catalog/product/2016155 – Режим доступа: по подписке. 25. Инновационный менеджмент цифровой экономики: учебное пособие / Г. Шеве, С. Хюзиг, Г. И. Гумерова, Э. Ш. Шаймиева.. — Москва: КноРус, 2023. — 307 — c. https://book.ru/books/946240. — Текст: Режим электронный. — доступа: авторизир. для URL: пользователей. 26. Коргова, М. А. История управленческой мысли : учебное пособие для вузов / М. А. Коргова, А. М. Салогуб. — 3-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2023. — 167 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-16239-4. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/530658 27. Назимко, В. К. Актуальные представления о менеджменте как науки: Монография / В.К. Назимко, Е.В. Кудинова — Москва : Русайнс, 2023. — 137 с. — ISBN 978-5-466-03123-2. https://book.ru/book/949553 — Текст: электронный. 45 — URL: 28. Новикова, И. В. Стратегическое управление трудовыми ресурсами: Учебник / И.В. Новикова — Москва : КноРус, 2023. — 176 с. — ISBN 978-5-406-11660-9. — URL: https://book.ru/book/949374 — Текст : электронный. 29. Машунин, Ю. К. Теория управления и практика принятия управленческих решений: Учебник / Ю.К. Машунин — Москва: Русайнс, 2023. — 493 с. — ISBN 978-5-466-03099-0. — URL: https://book.ru/book/949550 . — Текст: электронный. 30. Организационное поведение: учебник и практикум для вузов / Г. Р. Латфуллин [и др.]; под редакцией Г. Р. Латфуллина, О. Н. Громовой, А. В. Райченко. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 291 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-16430-5. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/531024. 31. Павлова, Р. С. Документационное обеспечение управления / Р. С. Павлова. — 2-е изд., стер. — Санкт-Петербург : Лань, 2023. — 608 с. — ISBN 978-5-507-46443-2. — Текст: электронный // Лань: электроннобиблиотечная система. — URL: https://e.lanbook.com/book/310175— Режим доступа: для авториз. пользователей. 32. Проблемы трансформации экономики и менеджмента в современной действительности: Монография / А.А. Шестемиров, Т.А. Борисовская, Т.Л. Мищенко [и др.]; под. ред. А.А. Шестемиров — Москва : Русайнс, 2023. — 273 с. — ISBN 978-5-466-03144-7. — URL: https://book.ru/book/949647 —Текст : электронный. 33. Прокофьев, С. Е. Государственный менеджмент: учебник и практикум для вузов / С. Е. Прокофьев, С. Г. Еремин, А. И. Галкин. — Москва : Издательство Юрайт, 2023. — 248 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-15813-7. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/509814 46 34. Слинкова, О. К. Персональный менеджмент: учебное пособие для вузов /О. К. Слинкова. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 116 с. — (Высшее образование). — ISBN978-5-534-16189-2. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/530582. 35. Яшин, С. Н. Основы научных исследований в менеджменте: Учебник / С.Н. Яшин Ю.С. Коробова, Ю.В. Захарова, Л.Ф. Суходоева — Москва: КноРус, 2023. — 289 с. — ISBN 978-5-406-11729-3. — URL: https://book.ru/book/949614 — Текст : электронный. 47 Приложение 1 48
