Содержание Введение 2 РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ 5 МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ 1.1. Организация маркетинговых исследований рынка 5 потребительских товаров 1.2. Влияние ценовой политики на эффективность формирования 15 ассортимента товаров 1.3. Принципы формирования и управления ассортиментом товаров в 24 розничной торговле РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ 30 ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «СОФИЯ» Г. ГОРЛОВКИ 2.1. Организационно-экономическая характеристика и анализ 30 эффективности коммерческой деятельности 2.2. Оптимизация ассортиментной политики магазина «София» 36 2.3. Анализ эффективности ассортиментной политики магазина 40 «София» г. Горловки Раздел 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ 30 ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «СОФИЯ» Г. ГОРЛОВКИ 3.1. Обоснование резервов оптимизации доходов магазина «София» с 30 учётом маркетинговых подходов 3.2. Оптимизация товарооборота как основы закупочной работы 35 магазина «София» Выводы и предложения 67 Список использованной литературы 71 2 ВВЕДЕНИЕ Актуальность выбранной темы обусловлена высокой значимостью эффективности маркетинговой деятельности, т.к. от результативности ее использования зависит размер чистой прибыли торгового предприятия, направляемый на материальное стимулирование торгово-оперативных работников, дальнейшее развитие товарооборота и материально-технической базы в целом. В новых условиях хозяйствования коллективы торговых предприятий вплотную сталкиваются с необходимостью самостоятельного решения, сложных задач по реализации коммерческой деятельности, основной целью которой являются максимальное извлечение доходов и формирование прибыли. Эти проблемы начинаются с поиска и выбора источников поступления товаров, разработки ассортиментной и ценовой политики и заканчиваются успешной реализацией товаров непосредственным потребителям. Методы исследований. В процессе исследований были использованы статистические методы, графические методы, экономико-математические методы, методы наблюдений и экспертные. Научная новизна исследований состоит в следующем: уточнено понятие маркетинговой деятельности предприятия, определены ее особенности в рыночных условиях хозяйствования и методика определения ее эффективности. Цель работы: проанализировать теоретические основы маркетинговой деятельности по формированию ассортиментной и ценовой политики торгового предприятия, определить особенности коммерческой деятельности предприятия в рыночных условиях хозяйствования. Главной целью современного этапа экономических преобразований, проводимых в торговле, является создание благоприятных условий для эффективной деятельности торговых предприятий. 3 Достижение этой цели, с одной стороны, предполагает совершенствование законодательной, финансовой и налоговой среды в которой работают торговые предприятия, а с другой – требуют кардинального улучшения работы самих предприятий в условиях рыночных отношений. Переход предприятий торговли на рыночную концепцию развития изменил оценку их целевой функции, что отразилось на системе экономических показателей, характеризующих хозяйственную деятельность предприятия. Прежде всего, это относится к показателю розничного товарооборота. Главной целью торговых предприятий в настоящее время является получение максимальной прибыли, а товарооборот выступает как важнейшее и необходимое условие, без которого не может быть достигнута эта цель. Поскольку торговое предприятие получает определенную сумму дохода с каждого рубля реализуемых товаров, то задача максимизации прибыли вызывает необходимость постоянного увеличения объема товарооборота как основного фактора роста доходов и прибыли, относительного снижения издержек обращения и расходов на оплату труда. Максимизация прибыли имеет определяющее значение в деятельности любого предприятия, так как она является основным источником увеличения денежных ресурсов. Наличие денежных ресурсов должно быть достаточным, для того, чтобы решить четыре основные задачи: - оплатить материальные ресурсы, необходимые для хозяйственной деятельности; - оплатить услуги сторонних предприятий (транспорт, коммунальная служба, банк, таможня и т.д.); - выплатить зарплату финансирование их социальных нужд; работникам и обеспечить 4 - обеспечить расширение торгово-производственной деятельности за счёт расширения и углубления ассортимента товаров, а также построения оптимальной ценовой политики торгового предприятия. Целью данной работы является использование маркетинга как основного инструмента для принятия решения коммерческих ситуаций на рынке потребительских товаров. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач: - на основании изучения теоретических положений, связанных с оценкой эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия и показателей, характеризующих состояние коммерческой работы вскрыть резервы повышения ее эффективности; - разработать рекомендации практической направленности и рекомендовать их руководству магазина «София». Предметом исследования в дипломной работе является коммерческие операции магазина «София» на рынке потребительских товаров и показатели эффективности торговой деятельности. Теоретической и методологической основой дипломной работы явились теоретические положения работ отечественных и зарубежных ученых в области экономики предприятия, организации ассортиментной и ценовой политики предприятия, развитие товарооборота и доходов, а так же сокращение затрат в организации товародвижения. В работе были использованы статистические, экономико- математические методы анализа и расчеты. При выполнении дипломной работы были использованы результаты исследований ведущих зарубежных и украинских ученых-экономистов: Ф. Котлер, Л. Роджерс., Дж. Эванс, Б.Берман, Е.Б. Голубков, В.Е. Хруцкий, П.С. Завьялов, Е.М.Азарян. Дипломная работа выполнена на практических материалах магазина «София» г.Горловки. 5 РАЗДЕЛ І ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ 1.1. Организация маркетинговых исследований рынка потребительских товаров Для того, чтобы быть в курсе рыночной ситуации, иметь возможность оперативно приспосабливаться к ней или самим создавать выгодные для себя изменения, предприятию необходимо проводить маркетинговые исследования: постоянные для выявления изменений и тенденций развития рынка и разовые для проверки и апробации своих предложений или анализа складывающейся ситуации. Маркетинговые исследования необходимо проводить в следующей последовательности: 1. Выявление и формулирование стоящих перед предприятием проблем; 2. Формирование целей, направлений и методов исследования; 3. Планирование проведения исследования по каждой цели; 4. Выбор источников информации и определение широты охвата исследований; 5. Сбор информации; 6. Обобщение и анализ данных; 7. Формирование рекомендаций и прогнозирование их эффективности. Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных этапов. Выявление и формирование стоящих перед торговым предприятием проблем – одна из важнейших составляющих маркетингового исследования. Проблема, поставленная без конкретной цели, обычно оборачивается выброшенными затратами и упущенным временем. Выявление проблемы 6 должно начинаться с анализа положения предприятия, определения его долго- и краткосрочных целей и формулирования их исправлений. Работы по первому этапу исследований следует проводить в определенной последовательности, разработанной ведущими специалистами предприятия по конкретным вопросам. На этом этапе лучше определить как можно больше возможных направлений исследований. Это могут сделать специалисты не только по маркетингу, но и другие работники коммерческой службы предприятия, у которых в процессе текущей работы накопился обширный информационный материал, требующий проверки. Обычно все эти предложения группируются по какимлибо признакам и затем анализируются специалистами по маркетингу. Осуществляются эти исследования, как правило, самим предприятием, и на большинство вопросов обследования ответы могут быть сформулированы без проведения специальных работ. Примерная форма выявления и формирования, стоящих перед предприятием проблем приведена на рис. 1.1. Представленная форма – лишь первоначальный ориентир, который может корректироваться в зависимости от особенностей предприятия. При построении рабочих схем можно пользоваться не только предложенными группировочными признаками («анализ рынка», «Анализ сбыта», «Анализ потребностей» и т.д.), но и разработанными предприятием самостоятельно. После выявления целей и задач предприятия и формулирования, стоящих перед ним проблем можно переходить ко второму этапу маркетинговых исследований – формирование целей, направлений и методов. Цели исследований могут быть разбиты на четыре группы: поисковые, описательные, экспериментальные и оправдательные. Поисковые цели - предусматривают сбор дополнительной информации, проливающей свет на проблему и помогающей выработать несколько рабочих гипотез. 7 Описательные цели – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений. Какие товары и услуги производит предприятие Анализ целей и Наиболее и наименее конкурентоспособные товары задач пред- предприятия приятия Определить ресурсы, которыми располагает предприятие Анализ сбыта товаров услуг Анализ покупателей, потребителей Перечислить проблемы внутренней организации работы предприятия Перечислить основные группы товаров и услуг предприятия и Выбрать наименее и наиболее удачные товары в каждой группе Перечислить проблемы сбыта каждого товара на разных рынках Перечислить затраты, цену, прибыль от рекламных мероприятий Сравнить плановые и фактические объемы реализации Перечислить возможное расширение ассортимента и определить его перспективы Выявить основные сегменты покупателей Ваших товаров и услуг Выявить основные мотивы покупки товаров и услуг Определить долю постоянных клиентов предприятия Определить долю осведомленных и случайных клиентов предприятия Перечислить основные группы посредников предприятия и их Анализ посредников роль Выявить наиболее эффективные группы посредников Перечислить основные проблемы в работе с посредниками Перечислить своих конкурентов и сравнить Ваши доли рынков Анализ Сравнить цены аналогичных товаров предприятия и конкурентов конкурентов Сравнить потребительские свойства «своих» и «чужих» товаров Определить давление конкуренции и ее опасность для предприятия Определить сбытовые тенденции конкурентов Сравнить мотивацию покупки у постоянных покупателей Рисунок 1.1 - Схема выявления и формулирования проблем предприятия 8 Экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, существенными характеристиками товара (цена, престижность фирмы-изготовителя и и др.) упаковка, самим качество, потребителем, покупателем (половозрастной признак, доход, характер, место работы и др.). Оправдательные – предусматривающие подкрепление уже сформированного мнения, убеждения, позиции или точки зрения. Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи и их заказчики, требует множества направлений исследований. Специалисты насчитывают более ста возможных направлений маркетинговых исследований. Наиболее важные из них: • емкость рынка; • распределение долей рынка между конкретными предприятиями; • доходы населения, потребительское поведение и мотивации; • политика цен; • тенденции деловой активности; • реклама и ее эффективность; • каналы товародвижения и информационные потоки; • имидж товаров и их производителей; • законодательное регулирование и ограничения; • основные тенденции социально-экономического развития; • методы исследования; • общественные ценности. Маркетинговые исследования для получения необходимой ин- формации могут проводиться широким кругом самых различных методов: от эмпирических — до строго научных, от умозрительных - до сложных экспериментальных. Поэтому помимо математических расчетов и научно обоснованных выводов, важную роль в маркетинге играет интуиция специалистов. Успеха добиваются те предприятия, которые сумели выбрать наиболее точный 9 прогноз будущего. Но интуиция - это знания, плюс опыт и озарение. Поэтому покажем наиболее распространенные методы, применяемые в исследованиях. Классифицировать методы маркетинговых исследований можно по самым различным признакам, например, по признаку трудоемкости (количество занятых исследованием, их квалификация, затраты рабочего времени и т.д.), по времени на их реализацию (час, сутки, неделя, месяц, и т.д.), по периодичности (разовое применение или постоянное), по использованию (или не использованию) различного оборудования (включая вычислительную технику), по уровню задействованных моделей (экономикоматематических, статистических и пр.), по итоговой нацеленности (для анализа свершившегося, прогноза, планирования и т.д.) и многим другим. В практике маркетинговых исследований наибольшее распространение получили три метода: наблюдение, эксперимент и опрос. Наблюдение представляет собой самый простой и дешевый метод исследования проблемы. С его помощью можно оценить приблизительную частоту и ассортимент покупаемого товара, приблизительный половозрастной состав посетителей магазина, кафе, кинотеатра, ресторана, гостиницы. Однако, наблюдение требует специалистов высокой квалификации, поскольку предполагает наличие собственной интерпретации ситуации лицом, которое ведет наблюдение. Как правило, эта работа выполняется путем непосредственного наблюдения за реальными или потенциальными покупателями, клиентами и иными объектами интересов предприятия. Непосредственно наблюдение проводится работниками предприятия или специальными агентами. Работники предприятия, работающие непосредственно с покупателями, клиентами, наблюдают за их предпочтениями, выявляют все положительные замечания по продукции, работе предприятия. Наблюдения собираются и обобщаются. В некоторых случаях к наблюдениям привлекаются специалисты-психологи, инженерно-технические работники, экономисты и т.д. Несмотря на значительные расходы, вызванные необходимостью привлечения их труда, в случае правильной постановки вопроса 10 затраты, как правило, с лихвой окупаются, принося прибыли. Эксперимент предполагает целенаправленное изменение существенных условий наблюдения без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар, за один и тот же прилавок магазина последовательно ставят молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин или рядом с аналогичным товаром кладут на прилавок товар-новинку и фиксируют реакцию покупателей. Для его проведения необходимо предварительно смоделировать весь процесс, выявить потенциальных и реальных покупателей, клиентов, попытаться создать требуемую благоприятную обстановку, контролировать ход эксперимента и оценивать значимость получаемых результатов. Эксперимент-опрос позволяет выяснить степень успеха продукции у покупателей, степень потребности, престижность, соответствие образу жизни потребителя. Опрос маркетинговых является ведущим, исследований, универсальным методом проведения предполагающий прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы потенциальных покупателей (респондентов) с помощью фиксирующих приборов (диктофон, видеокамера, термометр и др.) или анкеты со списком вопросов. Опрос - один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг или производимых товаров (знают ли они Ваше предприятие, доверяют ли ему, пользуются ли продукцией (услугами) Вашего или конкурирующих предприятий). Это позволяет определиться предприятию в выборе направлений маркетинговых воздействий. По заданию предприятия личным опросом могут заниматься посредники, полномочные агенты по сбыту или работники предприятия, совмещающие опрос со своей основной работой и занимающиеся им в специально выделенное для этого время. Кроме того, предприятие может пригласить для проведения такого опроса 11 временных работников. Чаще всего на такую работу приглашаются студенты или старшеклассники, домохозяйки и т.д., поскольку она не требует особой квалификации, но все же предполагает определенный уровень добросовестности и ответственности. Самым важным аспектом при опросе с помощью анкетировавания является двоякого формирование толкования, вопросов исключающее информации. Поэтому с профессиональных помощью составление анкеты, не повторение или анкет должно допускающее сбор незначащей осуществляться специалистов-психологов, социологов, экономистов. Специфическим методом сегментирование рынка. маркетинговых исследований является Этот метод используется на всех этапах маркетинговой деятельности. Даже предприятия, не ведущие целенаправленной маркетинговой деятельности, проводят более или менее профессиональное сегментирование. Оно является исходным материалом при проведении подавляющего большинства исследований рынка, используется при разработке рекламной компании, без него невозможно планирование и осуществление маркетинговых воздействий. Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент (часть) рынка, группу покупателей, потребителей, в интересах которых проводятся исследования и вся работа по продвижению продукции. Сегментация нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия. Сегментация рынка может проводиться по нескольким признакам: региональному, городскому, сельскому, демографическому и др. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но в любом случае надо знать, по 12 каким критериям и признакам можно проводить сегментацию. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для Вашего предприятия, признак - способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментации являются: 1. Количественные параметры сегмента - емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. 2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. 3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива. 4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка. 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции Вашего предприятия на рынка и соответствующие будьте готовы предпримут нести выбранном дополнительные меры сегменте по его защите, то расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее. 6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. 7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Оценив потенциал своего предприятия по всем указанным критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для вашего предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку 13 дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда вы анализируете свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментации, собственно, и может быть определена емкость рынка для вашего предприятия. На этапе планирования исследований решаются следующие задачи: определение источников и величины финансовых средств, выделяемых для достижения каждой цели; определение временных рамок проведения исследования; определение формы окончательного предоставления информации; определение ответственных за каждый этап или направление исследований и сроков предоставления отчетов (материалов). Важность рассматриваемого этапа состоит в том, что правильно скоординированные действия дают хорошие шансы на получение необходимых результатов. Неудачный выбор объектов обследования или некорректная формулировка опросной анкеты, неверно определенные сроки проведения исследований или делегирование полномочий неквалифицированным для соответствующей работы кадрам - все это негативно скажется на конечных результатах. Что касается определения сроков проведения этапов, то на него обычно смотрят либо как на незначимое и устанавливают сроки произвольно, либо пытаются излишне регламентировать проведение каждого шага — и то, и другое не приводит к желаемому результату. Так, заложенный планом недостаточный срок может привести к тому, что задание не будет выполнено усердными работниками, либо же данные будут фальсифицированы недобросовестными сотрудниками. Опасно задавать и слишком большой срок: это расслабляет работников, и качество снова падает. Немаловажное значение имеет и правильное распределение средств по различным направлениям. Прежде всего, здесь идет речь о финансовых средствах, хотя на первый план выдвигаются трудовые или 14 материальные ресурсы привлечения большого (например, когда количества план исследований работников или требует специалистов уникальной квалификации либо использования в процессе исследования веществ или инструментов, являющихся приоритетными). Заниматься планированием исследований необходимо комплексно, несмотря на то, что по каждой из поставленных целей планы составляются отдельно. Сочетание индивидуального и комплексного планирования позволит в отдельных случаях объединить ресурсы (финансовые, материальные, трудовые) и сэкономить время при решении различных задач. Например, при проведении опроса населения можно одновременно решить несколько задач: выяснить отношение людей к предприятию и его услугам, узнать об их отношении к аналогичным товарам конкурентов. Планы исследований можно составлять в различной форме, но лучше значительную их часть выполнить в форме таблиц - они более наглядны, и в них легче проследить закономерности и повторения. По результатам исследования специалистами маркетинговой компании подготавливается отчёт, в котором наглядно отображаются полученные результаты, и описывается методология подготовки отчета. Проведение и организация маркетинговых исследований являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия и формирования маркетинговой стратегии. От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и плана, построенных на основании его результатов. Завершающим этапом в организации маркетинговых исследований является анализ результатов проведения маркетингового исследования. Анализ проводится компетентными сотрудниками компании-заказчика – либо самостоятельно, либо с привлечением независимых консультантов. Цель – оценить качество проведённого исследования, поскольку выводы, основанные на его результатах, и будут определять дальнейшую рыночную 15 стратегию компании. От того, насколько результаты исследования близки к действительности, зависит успех маркетинговых исследований. Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. По мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг – это основная точка соприкосновения фирмы с её окружением посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий. 1.2. Влияние ценовой политики на эффективность формирования ассортимента товаров Основой эффективности ассортиментной политики торгового предприятия является ценовая политика, которая в условиях маркетинговой среды формируется с учетом следующих составляющих: отпускные цены поставщиков товаров; доходы основного контингента покупателей; затраты на организацию товародвижения; уровень цен основных конкурентов; рентабельность торговой деятельности, перспективу развития торгового предприятии. обеспечивающая, 16 Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар. Процесс разработки ценовой политики на предприятии целесообразно распределять на следующие этапы: 1. Оценка внешней среды и внутреннего потенциала предприятия. 2. Определение целей ценовой политики. 3. Выбор методов ценообразования. 4. Разработка ценовой стратегии. 5. Выявление рисков в ценообразовании. 6. Реализация и контроль ценовой политики. Как известно, на процесс ценообразования в предприятии большое влияние могут оказывать факторы внутренней и внешней среды. Поэтому они должны быть подвергнуты тщательному анализу. Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики ценовой политики контролируют внешние по отношению к предприятию факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и оценить вновь открывающиеся возможности. Анализ внешней среды позволяет предприятию своевременно спрогнозировать возможные затруднения, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, подготовить политику, которая позволит предприятию достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. При этом главным моментом выступает выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен на свои товары или услуг. При анализе внешней среды учитываются потребители, поставщики, конкуренты, государство, контактные аудитории. 17 Если анализ внешней среды призван в первую очередь определить направления стратегических действий предприятия, то анализ внутренней среды призван дать оценку текущей и перспективной ситуации. Основу исследования внутренней среды составляет анализ ресурсного потенциала: финансового (ликвидность, платежеспособность и т.д.); материального (фондоотдача, фондовооруженность, рентабельность фондов и др.), кадрового (персонал, квалификация, мотивация возрастающей структуры и т.д.). Оценка внутренней среды включает: имидж предприятия, качество обслуживания покупателей, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры предприятия, систему реализации продукции, оценку структуры ресурсов, сопоставление сильных и слабых конкурентоспособность сторон предприятия, предприятия, доля разнообразие рынка и и качество ассортимента, реклама, предпродажное и послепродажное обслуживание и другие факторы. После выявления внутренних и внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, важно определить цели ценовой политики предприятия. Практика чаще всего выделяет четыре основные цели ценообразования, которые может выбирать предприятие или которые ему позволяет выбирать рынок и его позиция на рынке. Это цели, основанные: на сбыте, на прибыли, на сохранении существующего положения, на обеспечении качества. Что касается методов ценообразования, то они обычно ориентированы на расчет исходной цены на товар. Когда товар начнет продаваться по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную рыночную цену продаж. В то же время важно, чтобы исходная цена сразу была близка к оптимальной, то есть обеспечивала покрытие издержек и получение нормальной прибыли. 18 В различных условиях рынка выбор метода ценообразования зависит от многих условий. Цена устанавливается в зависимости от спроса на товар, уровня издержек предприятия по производству и сбыту, цен конкурентов, цен товаров-заменителей, качества товаров, уникальных достоинств товара. Наибольшее распространение получили затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам какой-то конкретной величины дохода. Данная совокупность методов подразделяется на: а) метод «издержки плюс»; б) метод минимальных затрат; в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; г) на основе расчета безубыточности и целевой прибыли (программно-целевой метод). Один из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Данный метод прибавления предполагает к расчет себестоимости цены продажи производства на основе фиксированной дополнительной величины –прибыли. Главная трудность применения этого метода в определении уровня рентабельности, поскольку конъюнктура меняется в конкурентной зависимости борьбы. от вида Поэтому отрасли уровень сезона, состояния добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие ставит целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. 19 Подобная политика ценообразования рациональна и при внедрении нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики предприятию грозят убытки. Следующий затратный метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением себестоимости на определенный коэффициент добавочной стоимости. где Ипост – сумма постоянных затрат на объем выпуска продукции за период; Ипер – переменные издержки на 1 ед продукции; Q – намечаемое количество производства единиц товара; Пцел – целевая сумма прибыли за период. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Этот метод близок по сути к методу «издержки плюс». Помимо затратных методов ценообразования широкое распространение получили и другие методы рыночного ценообразования. Ценообразование с ориентацией на спрос строится на том, что каждый покупатель определяет для себя соотношение между ценностью товара (его полезностью) и ценой и сравнивает его с такими же товарами других предприятий. Основой цены при этом выступает покупательное восприятие. 20 Важную роль играет метод определения цены с ориентацией на конкуренцию. В этом случае цену на продаваемые товары определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данного предприятия в сравнении с предприятиями-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Метод установления цен на основе текущих цен других предприятий основывается на сравнении параметров, реализованных товаров по 10 бальной шкале. За основу сравнения принимается, как эталон, цена одного из предприятий-конкурентов. Сходен по содержанию с предыдущим методом параметрический или нормативно-параметрический метод. Он базируется на расчетах цен при изменении одного или нескольких параметров, выпускаемых ранее предприятием изделий. Следует помнить, что выбор оптимального метода ценообразования – это важный процесс, который может обеспечить успех предприятию на рынке. Следующий этап – разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчётов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Вовторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объёма продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором торговля будет наиболее прибыльной. Итак, стратегия ценообразования – это программа конкретных задач в области установления и изменения цен на значительный период деятельности предприятия. 21 Эта программа имеет следующие цели: - заставляет предприятие определить конкретные задачи в области ценообразования; - побуждает руководителей постоянно мыслить перспективно о будущем в области ценообразования; - позволяет предприятию устанавливать систему цен для последующего контроля; - делает предприятие более подготовленным к внезапным переменам; - обеспечивает координацию деятельности должностных лиц. Стратегия ценообразования предприятия – это динамический процесс, поскольку ситуация на рынке изменчива, то единой на все времена стратегии быть не может. Обычно при разработке ценовой стратегии имеет место три этапа: 1-ый – сбор исходной информации; 2-ой – стратегический анализ; 3-ий – формирование стратегии. На первом этапе проводится: 1. Оценка затрат предприятия на производство и сбыт товаров. 2. Уточнение финансовых целей рынка (захват рынка, доходы, прибыль и т.д.). 3. Определение круга потенциальных покупателей. 4. Уточнение маркетинговых целей. 5. Определение потенциальных конкурентов. Одним из этапов стратегии предприятия должен выступать просчет возможных рисков от выбора той или иной политики. Деятельность любого коммерческого и производственного предприятия в условиях рынка всегда связана с элементами неопределенности и изменчивости экономической среды. В связи с этим имеют место неясности и неопределенности неудач и непредвиденных потерь. ожидаемого результата, опасность 22 Итак, следующий этап разработки ценовой политики предвидение рисков. Риски сказываются в на области ценообразования производственной, наиболее коммерческой и существенно финансовой деятельности предприятия. Следует тщательно изучить факторы, влияющие на степень риска. Все факторы, влияющие на степень риска, можно подразделить на «объективные» и «субъективные». К объективным факторам относят факторы, не зависящие от самого предприятия, т.е. инфляция, девальвация, конкуренция, таможенные пошлины, новые законы и т.д. К субъективным факторам относятся факторы, зависящие от данного предприятия: производственный потенциал, техническое оснащение, уровень производительности труда, его организация Риск в ценообразовании также может быть допустимым, критическим и катастрофическим. Этим определяется уровень потерь, которые несет предприятие. Финансовые риски в ценообразовании в большинстве случаев связаны со следующими обстоятельствами: - с изменением покупательской способности денег, т.е. с инфляцией, девальвацией, дефляцией; - с ошибками вложения капитала; - с риском изменения цен на рынке по условиям спроса и предложения и др. Цены при этом являются главной составляющей риска предприятия на рынке. Так, ошибка при установлении цены на продукцию и услуги только на 1% ведет к потере выручки на 1-3% в зависимости от величины партии товара. В производстве при рентабельности и себестоимости продукции равной 10-12% ошибка в установлении цен на 1% может дать потерю суммы прибыли в 5-10%. При высокой эластичности спроса от цены эти потери 23 могут возрасти в 2 – 3 раза. Поэтому риск ошибок в ценообразовании должен быть сведен к минимуму. Стоит отметить, что предприятия, функционирующие на рынке, обычно устанавливают целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. При этом учитываются различия ассортимента, модификация товаров, особенности внешних условий реализации, в частности географические различия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы важны и учитываются как при выработке, так и при реализации ценовой политики предприятия. Реализация ценовой политики включает большое число разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций, предусмотренных политикой и стратегией. Реализация ценовой политики осуществляется в основном через дифференциацию цен. В заключении этого раздела, следует отметить, что не следует все вышерассмотренные этапы считать обязательными при разработке ценовой политики. Каждое предприятие вправе определять свои паритеты и подходы. Однако не следует забывать и того, что у значительной доли региональных предпринимателей отсутствуют знания и опыт в области рыночной ценовой политики. Поэтому они допускают такие типичные ошибки при ее разработке: - ценообразование излишне ориентировано на издержки (расходы); - цены недостаточно приспосабливаются к изменению рыночных условий; - цена рассматривается в отрыве от других элементов экономической системы; - цена недостаточно варьируется продукта и сегментам рынка. по отдельным разновидностям 24 Руководство каждого предприятия, которое формирует свою рыночную ценовую политику, должно доводить ее до своих структурных подразделений и отдельных сотрудников в виде утвержденного документа. Значение правильной политики цен заключается в том, что она является основой конкурентной стратегии предприятия и призвана обеспечить ему успех на рынке. 1.3. Принципы формирования и управления ассортиментом товаров в розничной торговле Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Товарный ассортимент характеризуется ассортиментных групп), глубиной ассортиментной группе) и широтой (количеством сопоставимостью (количеством позиций в каждой (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). 25 Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной построение концепции. оптимальной Она представляет ассортиментной собой направленное структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция программа управлению по может рассматриваться развитием как производства и своего рода реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к 26 оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки. Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке. Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего 27 жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая и наиболее важная часть работы предприятия. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль. 28 Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок". Важным принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение достаточной его широты и глубины. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной – число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке. Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. И, наконец, одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его 29 рентабельной деятельности. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы. Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Фирмы изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли. Ассортимент же есть часть розничной стратегии и оружие в конкурентной борьбе, и уже одно это предполагает его непрерывное и динамичное изменение. 30 РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «СОФИЯ» Г. ГОРЛОВКИ 2.1. Организационно- экономическая характеристика магазина «София» г. Горловки Магазин «София» - это торговое предприятие с универсальным ассортиментом продовольственных товаров и непродовольственных товаров высокой частоты спроса. Магазин находится в городе Горловка, по адресу: ул. Дубинина 11. Магазин встроен в первый этаж жилого дома. Общая площадь магазина 120 м.кв., торговая площадь 90 м2, осуществляет торговое обслуживание покупателей методом индивидуальной формы продажи – через прилавок. Район деятельности магазина «София» характеризуется высокой Покупательские потоки плотностью формируются за покупательских счет жилой потоков. зоны района деятельности магазина и миграционных потоков (остановка общественного транспорта, концентрация различного рода учреждений). Магазин «София» осуществляет розничную торговлю продовольственными товарами и оказание услуг населению жилой зоны данного района. Целью деятельности торгового предприятия является удовлетворение спроса населения в продуктах питания и получение прибыли. Основными задачами исследуемого магазина являются: повышение культуры и качества обслуживания покупателей, совершенствования торгово-технологического процесса, укрепление материально-технической базы, повышения эффективности основных фондов, трудовых и финансовых ресурсов, улучшение условий труда работников предприятия. 31 Предметом деятельности магазина является образцовая розничная торговля продовольственными товарами и сельскохозяйственной продукцией. Структура аппарата управления магазина «София» является традиционной для частных предприятий и возглавляется директором. Коммерческую работу торгового предприятия совмещает директор и бухгалтер-экономист. Исследуемое предприятие является торговым объектом, реализующий универсальный ассортимент продовольственных товаров и предоставляет широкий перечень торговых услуг своим потребителям. В целом место расположения магазина характеризуется высокой концентрацией предприятий, учреждений и фирм, что способствует увеличению объемов реализации потребительских товаров и отдельной номенклатуры товаров производственно-технического назначения мелким оптом. Однако в современных условиях на фактический товарооборот торгового предприятия в значительной степени влияет жесткая конкуренция со стороны фирм, частных предпринимателей и других коммерческих структур. Для более детального освещения района деятельности магазина «София» нам необходимо выполнить анализ конкурентной среды которая в нынешних условиях значительно влияет на рост товарооборота исследуемого предприятия. Это особенно сказывается на удовлетворении спроса покупательских потоков, формирующихся в зонах дислокации основных конкурентов. В районе деятельности исследуемого торгового предприятия, размещено большое количество торговых объектов различной специализации и масштабов деятельности, которые по определенному ассортименту являются конкурентами, такие как: сетевой магазин-универсам «Первый Республиканский супермаркет», специализированный магазин «Мясопродукты» и «Напитки». Для сопоставления ассортиментной политики 32 магазина «София» и других конкурентов, нами выбран наиболее значимый из перечисленных – это универсам «Первый Республиканский супермаркет». Таблица 2.1. - Показатели ширины ассортимента магазина «София» и основного конкурента «Первый Республиканский супермаркет» № п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Наименование ассортиментной группы Конкурентные фирмы «Первый магазин Республиканский «София» супермаркет» Бакалейные товары + + Молочные товары + + Сыры + + Масло животное, маргарин, майонез + + Рыба и рыбные товары + + Колбасные изделия + + Кондитерские товары + + Ликероводочные изделия + + Пиво, соки, напитки, вода + + Соленья, маринады, квашенные овощи, + фрукты, цитрусовые Кулинария, полуфабрикаты + Непродовольственные товары + + Базовая ширина 12 12 Фактическая ширина 12 10 Коэффициент ширины 1 0,83 Анализ ширины ассортимента конкурирующих предприятий показывает, что в исследуемом предприятии этот показатель имеет более низкий уровень и коэффициент ширины ассортимента равен 0,83, в то время как у основного конкурента «Первый Республиканский супермаркет» - 1. Для оценки эффективности коммерческой деятельности исследуемого торгового предприятия необходимо составить таблицу 2.2. основных показателей торговой деятельности, информационное обеспечение которой является форма 2 «Финансовые показатели деятельности» и отчетные данные по поступлению, реализации и остатком товаров. 33 В основу анализа основных показателей хозяйственной деятельности взят период 2015-2016 гг. (ожидаемый), при этом результат 2016 года взят по 15 декабря, с учетом сложившихся темпов роста в предновогодние дни за последние три года. Необходимо отметить, что исследуемое торговое предприятие адаптировалось в условиях экономической и политической нестабильности и обеспечило рост большинства показателей торговой деятельности. Таблица 2.2. - Анализ основных показателей торговой деятельности магазина «София» г. Горловки за период 2015-2016 годы. № п/п Основные показатели 1 2 Товарооборот Себестоимость товаров Валовой доход сумма уровень Издержки обращения сумма уровень Прибыль (убыток) от реализации в сумме в % к товарообороту Другие виды доходов Другие расходы Прибыль до налогообложения, сумма в % к товарообороту Численность работников Производительность 3 4 5 6 7 8 9 10 Ед. измер Года Абсолютное Темп отклонение изменения 2015 2016 (+,-) (%) (ожидаемы тыс.руб й) тыс.руб 4200 4600 +400 109,5 тыс.руб 3276 3550 +274 108,4 тыс.руб 924 % 22 1050 22,8 +126 +0,8 113,5 103,6 тыс.руб 777 % 18,5 874 19 97 +0,5 112,5 102,7 тыс.руб 147 % 3,5 тыс.руб 23 176 3,8 34 29 +0,3 +11 119,7 108,6 147,8 тыс.руб 8 9 +1 112,5 тыс.руб 162 % 2,9 чел 6 201 3,3 6 39 +0,4 - 124 113,8 - тыс.руб 700 766 66 109,5 34 11 12 13 14 15 16 17 18 труда Чистая прибыль на 1 работника Торговая площадь Фонд оплаты труда Доля ФОТ в издержках обращения Среднемесячная зарплата Налог на прибыль ставка сумма Чистая прибыль Рентабельность Так основной тыс.руб 3,57 4,43 0,86 124 м2 90 тыс.руб 484 % 62 90 492 56 8 -6 102 90,3 Руб. 6720 6980 +60 103,9 % тыс.руб тыс.руб % 20 32,4 129,6 3,1 20 40,2 160,8 3,5 7,8 31,2 0,4 124 124 127 показатель торгово-оперативной исходящий деятельности - товарооборот магазина «София» в исследуемом периоде увеличился на 400 тыс. руб, при темпе роста 109,5%. Безусловно, на данный прирост оказало влияние роста отпускных цен, но в целом торговое предприятие повысило все показатели деятельности. Необходимо отметить, что издержки обращения также увеличились на значительную сумму (97 тыс. руб.) при темпе роста 112,5%. Однако темпы роста валового дохода оказались выше (113,5%) и его сумма 1050 тыс. руб. в 2016 году обеспечила покрытие всех расходов, связанных с движением товара и получение положительного результата от реализации. Полученные прирост прибыли от реализации и чистой прибыли был получен за счет стабильного уровня себестоимости товаров и услуг. Наивысший темп роста за данный период произошел по показателю чистая прибыль и составил 124%. Это было обеспечено как значительным приростом прибыли от реализации, так и за счет увеличения других видов доходов, сумма которых увеличилась на 11 тыс.руб. Как указывалось ранее, численность работников осталась без изменений по сравнению с 2015 годом и составила 6 человек, что при росте товарооборота в целом по торговому предприятию способствовало значительному увеличению 35 производительности с 700 тыс. руб. в 2015 году до 766 тыс. руб. в 2016 году. В 2016 году увеличились и такие результативные показатели как прибыль на 1 работника и рентабельность предприятия в целом. Однако, несмотря на все положительные тенденции развития торгово-оперативной деятельности магазина «София» остается низкорентабельным торговым предприятием. В 2016 году рентабельность реализации хотя и увеличилась, однако ее уровень (3,5%) не может обеспечить высокие темпы дальнейшего развития предприятия. Таким образом, предприятию в сложившихся условиях необходимо искать пути повышения коммерческой деятельности с ориентацией на маркетинг. Как указывалось ранее от размеров полученной прибыли зависят накопления фондов материального поощрения работников и производственного развития, уплата налогов в бюджеты всех уровней и другие. Наличие прибыли свидетельствует о том, что расходы торговых предприятий полностью покрываются доходами от реализации товаров и услуг, а также доходами от других видов деятельности. Операционная прибыль (от реализации товаров и услуг) рассчитывается как разница между суммой торговых надбавок (наценок) и издержками обращения. Прибыль до налогообложения определяется с учетом так называемых других планируемых и не планируемых доходов и расходов. К планируемым расходам относятся налоги уплачиваемые в бюджет; к не планируемым расходам относятся штрафы, пени, неустойки, убытки от списания безнадежных долгов и другие потери, которые уменьшают операционную прибыль. 2.2. Оптимизация ассортиментной политики магазина «София» Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать необходимые удобства для 36 покупателей, упрощает сокращает затраты им процесс ознакомления и выбора товаров, времени на осуществление покупок, способствует совершению импульсивных покупок, что в конечном итоге способствует росту товарооборота. Важным принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение достаточной его широты и глубины. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, разновидностей товаров глубина а под глубиной – число (число ассортиментных позиций). Ширина и ассортимента товаров в магазине зависят отряда факторов, важнейшими из которых являются форма его товарной специализации, размер его торговой площади, а также состояние предложения на потребительском рынке. Переход к разнообразию предложений на рынке не мог не отразиться на спросе покупателей, большинству из которых хочется не только купить, но и попробовать новые виды продуктов путём дегустации. Такое стремление покупателей к разнообразию отразилось и на формировании ассортимента товаров в магазинах, для которых основной целью последних лет стало наращивание количества товарных позиций, расширение и углубление ассортимента. Количество товарных позиций в ассортименте магазина определяется в основном форматом магазина. Одним формирования ассортимента товаров из значимых принципов является обеспечение устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса, является ассортимент магазина «София» способствует его каким стабильности выполнения задач по товарообороту и формированию необходимого объёма доходов. И, наконец, ассортимента одним товаров в из принципов магазине правильного является рентабельности его деятельности. В условиях формирования обеспечение условий рыночной экономики 37 рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоёмкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость товарных запасов и другие экономические факторы С учётом всех выше перечисленных принципов разработаем рекомендуемый ассортимент магазина «София» г. Горловки. Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам: - Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине; - Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе отделов и товарных секций; - Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных секций (в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров); - Основной для определения количества разновидностей товаров в магазинах различных форм товарной специализации является размер площади торгового зала, размеры установочной и демонстрационных площадей торгово-технологического оборудования. Рекомендуемое количество разновидностей товаров для магазинов отдельных форматов продовольственной торговли следующее: магазины типа «продтовары» торговой площадью от 50 до 100 м 2 – 600; магазин типа «гастроном», торговой площадью от 200 до 400м2 – 1200; магазин типа «универсам», торговой площадью 600м2 – 2000; магазин типа «супермаркет», торговой площадью от 800 до 5000 м2 от 3000 до 10000. Исходя из этого, рекомендуемое количество разновидностей товаров в магазине «София» составляет до 600 наименований. Основой для разработки конкретного ассортимента перечня товаров в рамках отдельных групп и подгрупп являются материалы изучения спроса на товары, размеры установочной и демонстрационной площади торгового зала 38 магазина «София» и результаты внутригруппового анализа оборачиваемости товарных запасов. Перед составлением перечня разновидностей товаров необходимо определить структуру торговых площадей магазина по товарным группам и подгруппам. Исходными данными для выделения необходимой торговой площади под ту или иную товарную группу являются следующие признаки: Сложность ассортимента товаров той или иной товарной группы (глубина ассортимента). Само собой разумеется, что под бакалейную группу товаров необходимо выделить больше торговой площади, чем под хлебобулочные изделия. Частота спроса на товары. Чем выше частота спроса на данный ассортимент, тем больше будет покупателей размещаться у данного прилавка, тем больше торговой площади необходимо выделить под реализацию данной товарной группы. Время необходимое на осмотр, выбор и отборку товаров. включает в себя ознакомление с предприятием-изготовителем, Оно сроками реализации, датой производства и др. Габаритные размеры товарного ассортимента. Разработаем рекомендуемую структуру торговой площади магазина «София» принимая во внимание размер торговой площади магазина (90 м2) и оптимальную структуру площади торгового зала по товарным группам (табл. 2.3). Таблица 2.3. - Рекомендуемое значение размера торговой площади по товарным группам магазина «София» г. Горловки № Наименование товарных групп, Доля п-п подгрупп торговой площади, % 1. Хлебобулочные изделия 10 2. Молоко и молочные товары 14 3. Колбасные изделия 12 Размер торговой площади, м2 9 12,5 11 Коэффициент установочной площади 0,24 0,22 0,22 39 4. 5. 6. 7. 8. 9. Мясо и мясопродукты Бакалейные товары Кондитерские товары (в том числе кофе, чай) Алкогольные и слабоалкогольные напитки, мин. Вода, соки Рыба и рыбные товары Всего: С учётом указанных 10 18 14 9 16 12,5 0,22 0,32 0,3 14 12,5 0,3 8 100 7,5 90 0,22 0,26 признаков разработаем рекомендуемый ассортиментный перечень товаров магазина «София» г. Горловки. Таблица 2.4. - Рекомендуемый ассортиментный перечень товаров магазину «София» г. Горловки № п\п 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Товарная группа и подгруппа Алкогольные напитки Пиво и слабоалкогольны е напитки Соки, минеральные воды Молочные продукты / сыры Колбасные изделия Бакалейные товары Чай, кофе, какао Кондитерские товары Хлебобулочные изделия Рыба и рыбные товары Мясо и Фактич. кол-во ассортимен. позиций 60 Рекоменду- Отклонеемое кол-во ние (+/-) ассортимен. позиций 60 - Доля в ассортим енте, % 6 40 40 - 4 30 30 - 3 60/20 80/20 +20 10 60 80 +20 8 200 300 +100 30 60 100 100 120 +40 +20 10 12 15 20 +5 2 40 40 - 4 10 10 - 1 40 12. 13. 14. 15. мясопродукты Замороженные товары Мороженое Другие Всего по магазину «София» Анализируя 30 40 +10 4 50 16 805 20 20 1040 +30 +4 +235 2 2 100 перечень товаров рекомендуемый магазина «София» можно внутригруппового ассортимента ассортиментный обосновано утверждать, что расширение предусматривает увеличение товарооборачиваемости товарной группы, так как максимальное углубление ассортимента произошло по тем подгруппам и группам товаров, по которым фактически существует повышенный спрос. Так, выполненный анализ ассортимента и объёмов продажи замороженных товаров в розничной торговой сети г. Горловки показывает, что данный ассортимент пользуется повышенным спросом. В связи с этим, нами рекомендуется дополнительной оснащение магазина низкотемпературным прилавком для реализации этого ассортимента. Кроме того, данный ассортимент может размещается в холодильных прилавках для мороженного в осенне-зимний периоды, когда спрос на мороженное резко сокращается. Расширение бакалейной группы, чая и ассортимента кондитерских изделий рекомендуется ввиду значительного увеличения предложения на рынке потребительских товаров Донецкого региона. 2.3. Анализ эффективности ассортиментной политики магазина «София» г. Горловки Эффективность торгово-оперативной деятельности любого торгового объекта зависит от ширины и глубины ассортимента, представленного для продажи. Основное условие и требование к ассортименту продовольственного магазина является универсальность ассортимента и 41 комплексность приобретения товаров, что сокращает затраты времени покупателей на осуществление покупок. В этой связи розничная сеть должна руководствоваться размером торговой площади под установочную площадь и сложностью ассортимента отдельных товарных групп. Работа с ассортиментом должна базироваться на простом принципе - предпочтения потребителей. Это единственное требование и руководство к действию для любого руководителя коммерческой службы или менеджера по продажам. Какие продукты заказать и в каком количестве, сколько отвести места на полках для каждого из них, где разместить в зале, чтобы его замечали и покупали. Эти вопросы должны быть поставлены менеджеру по продажам ежедневно. Как известно количество товарных позиций определяется в основном форматом (размером торговой площади) магазина. Так, для магазина торговой площадью 150-250 м.кв. ассортимент должен составлять от 1,2 до 1,5 тыс. наименований товаров. В исследуемом магазине «София» размер торговой площади составляет 90 кв.м., что обеспечивает возможность размещения всех товарных позиций в соответствии с требованиями, предъявляемыми к их размещению. Безусловно, количество ассортиментных позиций, рекомендованное для того или иного предприятия зависит и от используемых форм розничной продажи товаров. Известно, что в магазинах самообслуживания установочная и демонстрационная площадь намного превышает размеры по сравнению с индивидуальной формой продажи товаров. Это особенно относится к торговому оборудованию по продаже бакалейных, молочных, кондитерских товаров, напитков и др. Магазин «София» размер использует продажу товаров индивидуальным методом (через прилавок), поэтому для торговой площади 90м2 количество ассортиментных позиций, которая может быть представлено на демонстрационной площади должно составить от 800 до 1000 наименований. В хорошо продуманном ассортименте магазина (гастроном, универсам, супермаркет) достигается максимальная полнота (глубина) ассортимента и отсутствует дублирование. Товарный ассортимент, который традиционно 42 продается «через прилавок», представленный обычно в значительно меньшей степени, чем на прилавках самообслуживания. В целом количество ассортиментных позиций еще зависит от размеров единицы товара. Так, при прочих равных условиях количество выставочной площади для продажи чая будет гораздо меньше, чем для такого же количества муки, крупы и т.д. Используя рекомендованный ассортиментный перечень можно обеспечить рост объемов продаж и доходов от реализации. Однако количество ассортиментных позиций во многом зависит от содержания и состава хозяйственных связей по поставкам товаров. В настоящий период количество поставщиков на региональном уровне превышает сотню. Поэтому, процессу оптимизации их отбора и определения их необходимого количества, придается большое значение. Анализируя хозяйственные связи магазина «София» с поставщиками, необходимо отметить, что одним из основных условий оптимизации является расположение производства бакалейной группы товаров и сложности ее ассортимента. Настоящий период, характеризующийся борьбой розничных торговых точек за покупателя, имеет свои особенности формирования ассортимента бакалейных, молочных других групп товаров. Если еще десять лет назад в отделе по реализации бакалейных товаров в продаже был представлен по размеру торговой площади ассортимент муки одним производителем (2 х-5х наименований), то сейчас даже в среднем по размеру торговой площади магазине ассортимент муки составляет до 10 наименований от 5 до 6 производителей. Сформировать такой ассортимент муки, крупы по прямым хозяйственным связям без участия посредников для большинства небольших розничных торговых предприятий невозможно, поскольку большинство производителей – поставщиков товаров расположены в Ростовской, Воронежской, Белгородской областях, что затрудняет использование прямых поставок товаров. В этой связи, многочисленным частным предпринимателям целесообразней является установление хозяйственных 43 связей по поставкам бакалейных товаров с участием разного рода посредников (оптовых предприятий, дистрибьюторов и др.). В Донецком регионе крупные оптовые звенья такой специализации находятся в областном центре и в крупных городах (Макеевке, Горловке, Енакиево и др.) которые формируют ассортимент бакалейных товаров от большинства производителей. Такими оптовыми посредниками по этому ассортименту в Донецком регионе являются компании ООО «Агрокомплекс», ООО «Агропродукт», ООО эффективности розничной «Доноптбакалея». торговли С целью магазина «София» определения г. Горловки необходимо выполнить анализ структуры товарооборота гастронома в исследуемом периоде (2015-2016 гг), в котором отражены объемы реализации товарных групп и их доля в общем объеме продажи товаров. Для этого воспользуемся информацией формы № 3 - торг «Годовая», в которой отражаются объемы продаж в ассортименте и товарные остатки на конец года. С этой целью составим таблицу структуру товарооборота исследуемого предприятия за период 2015-2016 годы. Таблица 2. 5 – Анализ структуры товарооборота магазина «София» за 2015-2016 гг. № Наименование п/п группы и подгруппы товаров 1. Хлебобулочные изделия 2. Молоко и молочные товары (сыры) 3. Бакалейные товары 4. Кондитерские изделия 5. Мясо и мясопродукты 6. Колбасные изделия 7. Алкогольные напитки 8. Пиво, 2015 Сумма, Доля, % тыс.руб 286 6,8 2016 Сумма, Доля, % тыс.руб 322 7 504 12 575 12,5 530 486 12,6 11,6 600 514 13,1 11,2 265 588 567 105 6,3 14,3 13,5 2,5 258 601 635 129 5,6 13 13,8 2,8 44 9. 10. 11. 12. 13. слабоалкогольные напитки Соки, напитки, минеральная вода, мороженое Рыба и рыбные товары Овощи, фрукты, цитрусовые Непродовольственные товары Всего 147 3,5 152 3,3 315 7,5 331 7,2 147 3,5 184 4 260 6,2 299 6,5 4200 100 4600 100 Выполненный анализ структуры товарооборота магазина «София» показал, что существенных изменений в структуре товарооборота не произошло. По большинству товарных групп увеличение объемов реализации произошло за счет роста цен. Если сопоставить товарооборот 2015 г. к индексу физического объема розничного товарооборота продовольственных товаров по Донецкой области – 111,2 %, то мы получим товарооборот в сопоставимых ценах: 4176 ( 4600 * 100 ) , который даже меньше объема 2015 г. 111,2 Безусловно, на такую динамику товарооборота в значительной степени повлиял экономический и политический кризис, результатом которого явилось значительное снижение уровней доходов массового потребителя и изменения спроса на товар с высоким уровнем цен и увеличение объемов реализации товаров первой необходимости. В связи с этим мы имеем снижение доли в товарообороте магазина «София» мясопродуктов, колбасных изделий, рыбных товаров, кондитерских изделий. С целью определения эффективности продажи бакалейной группы товаров составим таблицу структуры товарооборота данной секции за 2016 г. 45 Таблица 2.6 – Анализ структуры товарооборота секции «Бакалейные товары» магазина «София» № п/п Наименование групп и подгрупп бакалейных товаров 1. Мука 2. Крупа 3. Макаронные изделия 4. Пищевые концентраты, снеки 5. Растительное масло 6. Плодоовощные консервы 7. Сахар 8. Кетчупы, соусы, приправы 9. Чай, кофе 10. Яйца 11. Уксус, соль, горчица, хрен, перец 12. Всего 2016 г. (прогноз) Сумма, Доля, % тыс.руб 60 10 45 7,5 40 6,5 30 5 Рек. асорт. перечень на 2016 г. 10 20 40 20 100 90 16,5 15 20 80 90 25 15 4 5 60 45 55 20 7,5 9 4 100 5 40 600 100 400 Выполненный анализ структуры товарооборота секции «Бакалейные товары» показывает, что основная доля данной секции приходится на такие товары как растительное масло, крупа, мука, сахар, плодоовощные консервы. Отмечая, ассортиментный состав бакалейной группы товаров необходимо сказать, что она является самой сложной в структуре продовольственных товаров. Большое количество равнозначных ассортиментных позиций создают сложности оптимизации товарного ассортимента, особенно в условиях ограниченности торговой площади и использования индивидуальной формы обслуживания покупателей. В этой связи, товароведкоммерсант должен постоянно следить за эффективностью реализации не отдельных подгрупп бакалейных товаров, а оборачиваемостью наиболее востребованных ассортиментных позиций. Анализируя эффективность розничной торговли бакалейными товарами необходимо иметь ввиду, что данная группа товаров имеет 46 существенные особенности, которые в значительной степени влияют на рентабельность ее розничной продажи. К таким особенностям, ограничивающим коммерческий успех предпринимателям, относится: сложность ассортимента бакалейных товаров, который может включать до 600 ассортиментных позиций (для средней торговой площади магазина (400-600 м2)); социальная направленность ценовой политики по большинству наименований бакалейных товаров (мука, крупа, растительное масло, макаронные изделия, детское питание); ограничения уровней социально-значимому торговых надбавок, ассортименту которые по устанавливаются и регулируются государственными органами управления на местах; высокий уровень затрат по организации товародвижения; ограничение прямых поставок, большое поставщиков, сложности формирования количество ассортимента и товарных запасов, затраты по хранению и поддержанию необходимого уровня товарных запасов. Анализ эффективности розничной торговли бакалейными товарами необходимо начать с анализа процесса товародвижения. Сложность оптимизации процесса товародвижения связана с широким ассортиментным перечнем товаров, которые объединяет эта группа. Секция «Бакалейные товары» магазина «София» включает до 400 ассортиментных позиций объединенных в 11 подгрупп. Производители этого ассортимента размещены на территории Донецкой, Луганской, Ростовской, Воронежской и других областях России. Поэтому, по данному ассортименту наиболее приемлемой формой товароснабжения является складская, с участием оптового посредника. Исключения могут составлять растительное масло, мука, яйцо, 47 отдельный ассортимент круп, поступающий от производителей Ростовской, Воронежской областей. Анализ структуры товарооборота магазина «София» показывает, что исследуемая группа товаров в 2016 году значительно увеличила объем товарооборота, который составил 600 тыс.руб, при темпе роста 112,4%. Аналогичный темп роста и объем прироста имеют только молочные товары и алкогольные напитки. В основном это объясняется влиянием экономического кризиса, который уменьшил спрос на товары с более высоким уровнем цен (мясопродукты, колбасные изделия, рыбные товары) и увеличил объемы спроса на молочные товары, муку, крупу, растительное масло и др. Для определения эффективности реализации бакалейных товаров составим таблицу формирования доходов и прибыли от реализации по прогнозу на 2016 год. Таблица 2. 7 – Анализ эффективности реализации бакалейных товаров 9 10 Прибыль от реализ., тыс.руб Рентабельн., % 7 8 Сумма ИО, тыс.руб 6 УИО, % 5 Сумма ВД, тыс.руб 4 Мука Крупа Макаронные изделия Пищевые концентраты Растительное масло Плодовоовощные консервы Сахар Кетчупы, соусы, приправы Чай, кофе Яйца УВД, % 1 2 3 УТН, % № Наименование п/п групп и подгрупп бакалейных товаров Товарооб. за 2016 г. тыс.руб Доля, % магазина «София» за 2016 год 60 45 40 10 7,5 6,5 22 22 25 19 19 20 11,4 8,6 8 19 19 19 11,4 8,6 7,6 0,4 1 30 5 25 20 6 19 5,7 0,3 1 100 16,5 25 20 20 19 19 1 1 90 15 30 23 20,7 19 17,1 3,6 4 90 25 15 4 25 25 20 20 18 5 19 19 17,1 4,7 0,9 0,3 1 1,2 45 55 7,5 9 30 25 23 20 10,4 11 19 19 8,6 10,4 1,8 0,5 4 1 48 11 12 Уксус, соль, 20 горчица, хрен Всего 600 4 25 20 4 19 3,8 0,2 1 100 25 20 123,1 19 114 9,1 1,5 Исходными данными для составления таблицы 2.7. являются уровни торговых надбавок (в дальнейшем УТН), которые устанавливает бухгалтерэкономист по согласованию с директором. Зная уровни торговых надбавок, мы можем рассчитать уровни валовых доходов (в дальнейшем УВД) по каждой товарной группе. Используя известную в экономике математическую зависимость, между УТН и УВД, которая выражается такой формулой: УВД= УТН *100 % , (%). 100 УТН Зная уровень валового дохода и товарооборот, можно рассчитать сумму валового дохода: ВД УВД *Т / 100 , (тыс.руб). Приняв уровень издержек обращения - 19%, мы можем рассчитать сумму издержек обращения: ИО УИО *Т / 100 , (тыс.руб). Определив сумму валового дохода и сумму издержек обращения, мы можем рассчитать прибыль от реализации и рентабельность продаж по следующим формулам: ПР ВД ИО , (тыс.руб); Р ПР *100 % , (%). Т Расчеты по приведенным формулам проводим в разрезе всех групп и подгрупп бакалейных товаров и полученные данные сводим в таблицу 2.7. Таким прибыльности образом, одной реализации из мер, товаров направленных в магазине на увеличение «София» можно рекомендовать увеличение доли ассортимента товаров «премиум-класса», что будет способствовать более высокому темпу роста прибыли и рентабельности работы исследуемого торгового предприятия. 49 Анализ эффективности реализации бакалейных товаров магазина «София» показывает, что ассортиментная и ценовая политика торгового предприятия по бакалейным товарам имеет высокую социальную направленность. Торговые надбавки по бакалейным товарам имеют ограниченный уровень, что влияет на сумму доходов от реализации. В этой связи, рассчитанный уровень рентабельности, который является основным показателем эффективности коммерческих операций по закупкам и розничной продаже товаров составляет 1,5%, что меньше рентабельности реализации товаров по магазину «София» в целом. 50 РАЗДЕЛ 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «СОФИЯ» Г. ГОРЛОВКИ 3.1. Обоснование резервов оптимизации доходов магазина «София» с учётом маркетинговых подходов Главной задачей по выводу магазина «София» на ведущие позиции в его районе деятельности руководство предприятия видит в оперативной переориентации его сбытовой деятельности на позиции маркетинговых исследований. Переориентация на маркетинг обусловлена современными условиями хозяйствования, характеризующимися обострением конкурентной борьбы, снижением платёжеспособности населения, неопределённостью и динамичностью внешней среды. Маркетинг повышает обоснованность управленческих решений по различным вопросам развития предприятия, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствование ассортиментной, ценовой, сбытовой политики торгового предприятия, что в свою очередь будет способствовать повышения доходности работы предприятия. Проведённые исследования показали, что процесс управления товарооборотом и доходами в магазин «София» ориентирован на решение перспективных долгосрочных проблем. Это потребует чёткого представления возможностей фирмы, умения правильного определения и выбора направлений развития, обоснования перспективных целей и способов их достижения, что составляет сущность стратегического управления. Стратегия управления предприятием связана с определением основной цели его функционирования. Основной целью деятельности магазина 51 «София» как и любого хозяйствующего субъекта в условиях рынка является повышение прибыльности предприятия. Прибыль, получаемая магазином зависит, с одной стороны, от величины получаемых доходов, с другой – от размеров издержек обращения. Формирование доходов и затрат предприятие непосредственно связано с товарооборотом, ассортиментной, ценовой политикой, ресурсным обеспечением товарооборота. Необходимо отметить, что в результате маркетинговых исследований, проведённых в магазине «София» в 2015 году, предприятие значительно увеличило объёмы товарооборота и прибыли. Этому в значительной мере способствовало расширение перечня предоставляемых услуг, диверсификации хозяйственной деятельности. Кроме того, это диверсификация ассортиментной политики путем расширения ассортимента непродовольственных товаров (в частности канцелярских товаров, офисной бумаги и др.); Совершенствование структуры товарооборота, за счет увеличения товаров престижных торговых марок и высокой оборачиваемости; Всё это, несомненно, отразилось на доли объёмов товарооборота и валового дохода. показателями С целью планирования этими наиболее значимыми нами рекомендуется последовательность обоснования стратегии управления товарооборотом и прибылью в магазине «София» (рис. 3.1). 52 Определение целевой суммы прибыли торгового предприятия Определение объема товарооборота Разработка ассортиментной политики Разработка ценовой политики Управление валовым доходом Разработка ресурсной политики Управление текущими затратами Проверка соответствия полученной суммы прибыли её целевой величине Принятие стратегического плана достижения целевой прибыли Рисунок 3.1 - Последовательность обоснования стратегии управления прибылью магазина «София» с ориентацией на маркетинг Целевая сумма прибыли, определяемая на первом этапе, зависит от стратегических задач предприятия и тактики их решения. А величина может находится в интервале от точки безубыточности до точки равновесия, которая соответствует получению максимальной прибыли. Следующий этап предусматривает определение объёма товарооборота, который обеспечивает получение целевой прибыли и удовлетворение 53 покупательского спроса. В условиях маркетинговой ориентации предприятие предполагает не только расчёт объёма товарооборота, но и его оценку, исходя из спроса покупателей и ресурсообеспеченности товарооборота. Путём разработки и эффективной реализации ассортиментной, ценовой и ресурсной политики магазину «София» будет обеспечено достижение сбалансированности между необходимым и возможным объёмом товарооборота и удовлетворении покупательского спроса. Сущность маркетингового подхода к управлению ассортиментом с целью повышения прибыльности предприятия заключается в том, чтобы предприятие своевременно предлагало определённую совокупность товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям различных категорий покупателей. Разработка ассортиментной политики магазина «София» должна быть направлена на оптимальную товарно-групповую структуру в соответствии со структурой покупательского спроса. Проведённое исследование показало, что товарооборот в магазине «София» планируется по объёмам определённых товарных подгрупп и ассортиментной структуре товарооборота не уделяется должного внимания, что снижает в настоящих условиях объёмы доходов от реализации. В связи с этим предприятию рекомендуется планировать объём и ассортиментную структуру товарооборота по следующим этапам: 1)проведение маркетинговых исследований; 2)выбор приоритетных целей развития товарооборота; 3)анализ объёма и структуры товарооборота в предплановом периоде; 4)определение планового объёма товарооборота; 5)определение ассортиментной структуры товарооборота с учётом покупательского спроса; 6)обеспечение качества реализуемых товаров; 7)разработка мероприятий по осуществлению плана товарооборота. 54 Одной из главных составляющих системы управления прибылью предприятия в условиях маркетинговой ориентации является ценовая политика. Обоснование ценовой политики должно быть направленно на определение оптимальных цен реализации товаров, при которых достигается оптимальный объем товарооборота, и как следствие – максимальная прибыль. На основе проведённого исследования ценовой политики предприятия и с целью повышения его прибыльности в условиях маркетинговой ориентации магазина рекомендуется использовать следующие принципы формирования ценовой политики: 1)обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией управления и приоритетными целями развития товарооборота; 2) обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши; 3)обеспечение комплексности подхода к установлению уровня торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей; 4)обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Одним из путей повышения прибыльности предприятия в условиях маркетинговой ориентации является разработки ценовой стратегии. Этапы процесса разработки ценовой стратегии, рекомендуемой для магазина «София» приведена на рисунке 3.2. 55 1. Оценка затрат 2. Уточнение финансовых целей 6.Маркетинговый анализ затрат и финансовых ресурсов 3.Определение потенциальных покупателей и их предпочтения 4. Уточнение маркетинговой стратегии 7.Сегментный анализ рынка 8. Анализ конкурентн ой среды 5. Определение потенциональных конкурентов 9.Оценка влияния государственного регулирования 10. Корректировка и определение окончательной ценовой стратегии Рисунок 3.2 - Этапы процесса разработки ценовой стратегии, рекомендуемой для магазина «София» При ориентации магазина «София» на маркетинг основными резервами повышения её доходов выступают: 1.использование благоприятной торговой конъюнктуры; 2.эфективное осуществление ценовой политики; 3.расширение прямых хозяйственных связей с поставщиками; 4.активное проведение ассортиментной политики; 5.повышение уровня торгового обслуживания; 6.расширение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта. С целью оптимизации издержек обращения, являющейся одним из основных условий повышения прибыльности предприятия магазину в условиях маркетинговой ориентации необходимо предусмотреть: 1)сокращение звенности и рационализацию потоков товародвижения; 2)сокращение звенности управления; 3)внедрение прогрессивных форм и методов продажи; 56 4)обеспечение высокой устойчивости и достаточной широты ассортимента товаров; 5)внедрение системы управленческого учёта издержек обращения в разрезе центров ответственности, центров затрат и отдельных групп товаров; 6)увязку системы материального стимулирования работниками основными результатами хозяйственной деятельности предприятия и экономией ресурсов. На заключительном этапе разработки стратегии управления прибылью в условиях маркетинговой ориентации магазина следует разработать план организационно-экономических мероприятий по достижению целевой прибыли. Сформулированные маркетинговые подходы к обоснованию резервов оптимизации прибыли требует экономического подтверждения. Из результатов аналитической оценки прибыли следует, что основной резерв увеличения абсолютной суммы прибыли заложен в наращивании физического объёма товарооборота. В то же время, сам по себе этот резерв не является свидетельством повышения рентабельности предприятия, так как при росте товарооборота уровень рентабельности в процентах к товарообороту может оставаться неизменным и даже уменьшаться, когда предприятие видит основную цель в оптимизации массы прибыли, а не в высокой рентабельности. Влияние товарооборота на оптимизацию прибыли следует проводить в комплексе с совершенствованием его состава и структуры, сокращением звенности товародвижения, поиском новых форм обслуживания покупателей. Каковы же наиболее видимые резервы увеличения прибыли по магазину «София»? Добиться увеличения объёма товарооборота можно за счёт следующего ряда факторов: 1. Оптимизации структуры товарооборота. 57 2. Максимальное вовлечение в оборот ассортимента товаров высокой оборачиваемости. 3. Увеличение объёмов закупки товаров у фирм-производителей Украины, что сократит затраты, снизить уровень розничных цен. 4. Установление дифференцированных торговых надбавок и цен в соответствии со спросом, в целях ускорения оборачиваемости товаров. 5. Стимулирование процесса продажи: предоставление скидок покупателям при комплексных покупках, выставки продажи, премии 6. Реклама товаров и услуг. 7. Расширение перечня предоставляемых услуг. 8. Материальное стимулирование работников магазина «София» (за дополнительные объёмы продаж, заключение выгодных сделок, договоров). Считается целесообразным в прогнозируемом периоде (2017 г.) изыскать резервы увеличения размера прибыли в магазине «София» за счёт одного из путей повышения эффективности коммерческих операций в закупочной работе - определение оптимальных партий поступления товаров в торговую сеть, обеспечивающих минимизацию затрат на организацию товародвижения с учетом затрат на хранение товарного запаса в помещениях для хранения магазина. Размер этой оптимальной партии заказа находится в такой зависимости от величины этих затрат: чем меньше оптимальная партия поставки товара, тем меньше затраты на ее хранение (ИО2), но больше затраты на товародвижение (ИО1). И напротив, чем больше размер партии поставки товаров, тем меньше затраты на организацию товародвижения (ИО1), но больше затраты на хранение единицы запаса в течении года. В этой связи, определяется оптимальная партия поступления товаров по известной в экономике формуле – модели Уилсона: ОПП 2VГОД * ИО1 ИО2 , где ОПП – оптимальная партия поставки товара, тыс.руб.; VГОД – годовой объем закупки товара, тыс.руб.; 58 ИО1 – затраты на организацию товародвижения одной партии поставки (представление заказа, транспортировка, приемка товара и т.д.), тыс.руб.; ИО2 – затраты на хранение единицы запаса в магазине (годовые), тыс.руб. Такая методика может быть использована по ассортименту товаров, спрос на который не имеет значительных колебаний по периодам (кварталам) года. Выполним расчеты определения оптимальной партии поставки (ОПП) по ассортименту бакалейной группы товаров – чаю, для магазина «София» от оптового посредника ООО «Доноптбакалея», расположенного в г. Донецке. Исходные данные для расчета: VГОД – годовой объем закупки чая на 2016 год - 40 тыс.руб.; ИО1 – издержки обращения, связанные с организацией товародвижения одной партии поставки – 0,4 тыс.руб.; ИО2 – издержки обращения (годовые), связанные с организацией хранения чая в магазине «София» - 0,72 тыс.руб. Используя приведенные данные определяем оптимальную партию поступления чая, которая обеспечит минимизацию издержек обращения торгового предприятия. ОПП 2VГОД * ИО1 ИО2 2 * 40 * 0,4 44,4 6,7 тыс.руб. 0,72 Зная годовой объем закупки чая – 40 тыс.руб. и оптимальную партию поступления – 6,7 тыс.руб. мы можем рассчитать частоту и периодичность поступления чая в магазин «София» в 2016 году. Частота поступления чая: r = VГОД/ОПП = 40/6,7 = 6 раз; тогда периодичность поставки: I = 365/ r = 365/6 = 60 дней. Выполнив аналогичные расчеты поступления товаров в магазин «София» мы обеспечим значительное сокращение затрат на организацию товароснабжения торгового предприятия в планируемом периоде. 59 Таким образом, выполненные исследования эффективности розничной торговли бакалейными товарами в магазине «София» показывают, что данный ассортимент имеет высокую социальную значимость, поскольку он в основном рассчитан на массового покупателя со средним и низким уровнем доходов. Поэтому данной группе предъявляются повышенные требования, как со стороны органов местного самоуправления, так и со стороны непосредственных потребителей – населения г. Горловка. В процессе анализа коммерческой деятельности исследуемого торгового предприятия нами определен уровень рентабельности продаж, т.е. отношение чистой прибыли к товарообороту. Однако, этот показатель не полностью отражает эффективность коммерческой деятельности, так как в нем не находит отражение степень влияния авансированных затрат (единовременных и текущих), связанных с организацией товародвижения. Так, при одной и той же сумме прибыли к товарообороту, в различных коммерческих структурах могут быть не одинаковые вложения в основные и оборотные средства. В связи с этим, особое значение для оценки эффективности розничной торговли приобретает сопоставление прибыли с затратами (издержками обращения). Определим это показатель по магазину «София» за 2015-2016 годы: РИО(2015)=ЧП/ИО*100%=129,6/777*100%=16,7% РИО(2016) = ЧП/ИО*100%=160,8/874*100%=18,3% Рассчитаем сумму товарооборота на 1 руб затрат за текущий и предыдущий год: ТИО(2015)=Т/ИО=4200/777=5,4руб ТИО(2016)=Т/ИО=4600/874=5,3руб Выполненные расчеты рентабельности затрат по магазину «София» показывают, что эффективность использования затрат на предприятии за 2015-2016 годы увеличилась на 1,6%. Если в 2015 году каждый рубль вложенных средств обеспечил 16,7 коп., то в 2016 году – 18,3 коп. чистой 60 прибыли. Однако уменьшился товарооборот на 1 руб. расходов: в 2015 году он составил 5,4 руб, а в 2016 г. - 5,3 руб. Снижение этого показателя напрямую связано с тем, что темпы роста товарооборота (109,5%) в исследуемом периоде оказались гораздо меньшими по сравнению с темпами роста издержек обращения (112,5%). Выполненный анализ ассортиментной политики магазина «София» и сегментации товарооборота по покупателям показывает, что предприятие имеет резервы роста товарооборота, в том числе и бакалейной группы товаров. В этой связи, весьма востребованным ассортиментом являются мука, крупа, растительное масло, молочные товары, соки, напитки, кондитерские изделия и др. 3.2. Оптимизация товарооборота как основы закупочной работы магазина «София» Закупочная работа является основой коммерческой деятельности торговых предприятий. С неё, по существу, начинается коммерческая работа. Чтобы продать товар покупателю (потребителю) и получить прибыль необходимо в первую очередь располагать (владеть) товаром. Главная функция товарного обращения сводится к смене формы собственности по известной формуле Д-Т и Т΄-Д΄. Данная формула раскрывает сущность коммерческой работы в торговле предпринимателя, располагая определенной суммой денежных средств, закупает товар, который затем реализует в денежные средства с некоторым превышением (прибылью). Исходя из основной функции товарного обращения можно сделать вывод, что коммерческая работа в торговле начинается с закупки товаров с целью последующей их продажи. По своей экономической природе закупки представляют собой оптовый или мелкооптовый товарооборот, осуществляющийся торговыми 61 предприятиями (юридическими лицами) или частными лицами, с целью последующей перепродажи закупленных товаров конечным потребителям. Правильно организованные и экономически обоснованные оптовые закупки дают возможность сформировать необходимый торговый ассортимент товаров для реализации их населения, осуществить воздействие на производство в соответствии с требованиями покупательского спроса, обеспечивают эффективность коммерческой работы торгового предприятия. В условиях рыночной экономики организация и технология закупочной работы претерпела коренные изменения. На смену фондовому распределению централизованной системе управления товаров при плановой экономикой, системе централизованного предприятия покупателей к поставщикам твердых государственных цен, неравенства хозяйствующих субъектов, жесткой регламентацией поставок товаров, отсутствия самостоятельности, инициативы и предприимчивости коммерческих работников пришла эпоха свободных рыночных отношений, характеризующаяся: свободой выбора партнера, контрагента по закупке товаров; разнообразием источников закупки (поставщиков); равноправием партнеров; возросшей ролью договоров, контрактов на поставку товаров; свободой ценообразования; конкуренцией среды поставщиков и покупателей; экономической ответственностью сторон; саморегулированием процессов поставки товаров; Однако переход торговли к рыночным отношениям выявил ряд проблем, которые в значительной степени ограничивают коммерческую инициативу, не создают реальных условий для расширения материальнотехнической базы. Наиболее актуальные, оказывающие определяющее воздействие на показатели коммерческой работы следующие: 62 1. торговых Проблема финансирования оптовых закупок связана с переходом предприятий на самофинансирование и самоокупаемость, отсутствием централизованного финансирования и льготного кредитования не обеспечивают своевременных и требуемых объёмов закупки, обеспечивающих бесперебойность реализации товаров в торговой сети. 2. счет Снижение объёмов поставок и уменьшением ассортимента за ликвидации существующего ранее плана межобластного и межреспубликанского поступления. Это особенно коснулось ассортимента непродовольственных товаров, которые до 30-40 % поступали по этим поставкам. 3. Значительно повысился уровень издержек обращения, которые ограничивают размеры чистой прибыли и оказывают определяющее воздействие на финансовую устойчивость функционирования торгового предприятия, ограничивающие его возможность по расширению коммерческой деятельности. 4. Отсутствие пока ещё в настоящий период жесткой конкуренции среды поставщиков по выбору каналов сбыта и в связи с этим имеется определенный дилетант с их стороны по отношению к покупателям по условиям поставок. Большинство из них в качестве основного условия договоров и контрактов ставят условие предварительного платежа, это не под силу большинству мелких и средних по товарообороту торговых предприятий. И если ранее существовал «дефицит» по большинству непродовольственных товаров, то сейчас явно обозначен «дефицит» собственных денежных средств, необходимых для оплаты поставщику за купленный товар. 5. В этих условиях торговые предприятия вынуждены в ущерб ассортименту и качеству товаров заключать договоры поставки и разовые сделки в отдельных случаях на поставку товаров с низкой оборачиваемостью, но на условиях оплаты после полной реализации. Это, в конечном счете сказывается как на росте товарооборота, так и на снижении ассортимента. 63 6. Постоянно увеличивается конкуренция со стороны частных предпринимателей, частных фирм и неорганизованного рынка непродовольственных товаров, которые в целом располагают широким детализированным ассортиментом, равнозначных по качеству товаров, но реализующих по более низким ценам. Это привлекает рядового покупателя, что особенно сказывается на товарообороте магазинов в выходные дни. Все это, безусловно, отражается на развитии товарооборота, который является основным источником формирования доходов в сфере малого бизнеса, к которому относится исследуемое предприятие. Особенностью предпринимательской деятельности этого сектора экономики является ограниченные финансовые средства в обороте, что требует высокой оперативности, как в закупочной работе, так и в реализации товаров. С целью планирования доходов и сокращения затрат в организации коммерческой рассчитать деятельности минимальный исследуемого объем предприятия товарооборота, необходимо обеспечивающий безубыточную работу торгового предприятия, как ориентир для определения объема закупки товара на предстоящий год. Расчет необходимого объема товарооборота можно выполнить разложив товарооборот на составляющие его элементы. Розничный товарооборот представляет собой сумму розничных цен проданных магазином товаров. В свою очередь розничная цена состоит из покупной цены товара и торговой надбавки (наценки), сумма которых должна обеспечить покрытие всех затрат предпринимателю на организацию торговооперативной деятельности и получения прибыли. Эти затраты включают затраты, связанные с поиском поставщиков и закупкой товаров, затраты на доставку товаров и их реализацию в розничной торговой сети конечным потребителям. Сумма покупных цен представляет собой товарооборот торгового предприятия по покупным ценам и именуются в экономике как себестоимость товаров, работ и услуг. 64 Торговые надбавки предназначены для покрытия затрат на организацию товародвижения и получения прибыли. Таким образом, розничный товарооборот может быть представлен следующей формулой: Тр.ц. = Тп.ц. + ТН, где Тр.ц. - объем товарооборота по розничным ценам, руб.; Тп.ц. - объем товарооборота по покупным ценам, руб.; ТН - сумма торговых надбавок, руб. В свою очередь, сущность торговой надбавки может быть представлена следующим выражением: ТН = ИО + П, где ИО - сумма издержек обращения, грн; П - сумма прибыли, руб. Разложив издержки обращения на составляющие, получаем: ИО = ИОпер. + ИОпост., где ИОпер .- сумма переменных издержек обращения, руб; ИОпост. - сумма постоянных издержек обращения, руб. Подставив значения выражений , в формулу получим: Тр.ц. = Тп.ц. + ИОпер. + ИОпост. + П Поскольку минимально необходимый объем розничного товарооборота позволяет покрыть только затраты и не обеспечить получение прибыли, то формула определения критического объема товарооборота будет иметь следующий вид: Ткрр.ц. = Тп.ц. +ИОпер. + ИОпост. , где Ткрр.ц. - критический объем товарооборота по розничным ценам, грн. Товарооборот по покупным ценам представляет собой объем закупленных товаров в стоимостном выражении или затраты торгового предприятия на покупку товаров. Величина этих затрат носит переменный характер, поэтому объем критического товарооборота можно представить следующим выражением 65 Ткрр.ц. = Зпер. + ИОпост. , где Зпер. - переменные затраты. Разделив полученное равенство на объем критического товарооборота, получаем: Ткрр.ц. / Ткрр.ц. = Зпер. / Ткрр.ц. + ИОпост. /Ткрр.ц. Обозначим Зпер. / Ткрр.ц. через Д - доля переменных затрат в розничном товарообороте, применяемом за 1, получаем 1 = Д + ИОпост / Ткр.р.ц. , Ткрр.ц. = ИОпост. / (1-Д) . отсюда Определив минимальный критический объем товарооборота, обеспечивающий предприятию безубыточную работу, переходят к расчету возможного объема товарооборота на планируемый год. Однако, представленная методика затруднена в использовании на практике, так как не всегда существует возможность точно определить долю переменных издержек рекомендуется в розничном определение товарообороте. критического объема Поэтому, нами товарооборота по фактическому уровню валового дохода, суммы постоянных издержек обращения, который выражается следующей зависимостью. Т ркр.ц . ИОпост * 100 Увд УИОпер где Т ркр.ц . - критический (безубыточный) объем товарооборота, тыс. руб. Иопост. – условно постоянные издержки обращения, тыс. грн.; УВД – уровень валового дохода, %; УИОпер- уровень издержек обращения, %. С целью обоснования планирования доходов и сокращения затрат в организации коммерческой деятельности магазина «София» нами рекомендуется использовать методику определения нижних границ товарооборота, обеспечивающих безубыточность работы данного торгового объекта. 66 Выполним расчёты по определению товарооборота магазина «София», критического объёма используя показатели хозяйственной деятельности за 2015 год. Как видно из основных показателей хозяйственной деятельности магазина «София» общая сумма издержек обращения за 2015 г. по исследуемому предприятию составила 777 тыс. руб., из которых 483 тыс. руб. составляют условно постоянные, а 294 тыс. грн. – условно переменные при их уровне – 7%. Уровень валового дохода, согласно таблице 2.2. составил 22%. Тогда критический объем товарооборота, обеспечивающий безубыточную работу исследуемого розничного торгового предприятия будет равен: Т ркр.ц . = 483 / (22-7)*100%= 3220 тыс. руб. Следовательно, при данных значениях издержек обращения и валовых доходах магазин «София» имеет нижнюю целесообразности при товарообороте 3220 тыс. руб. границу хозяйственной 67 Выводы и предложения Выполненные исследования эффективности закупок товаров имеют актуальное значение, так как от данных коммерческих операций во многом зависит успех работы магазина «София» на региональном рынке г. Горловки. В этой связи, необходимо отметить, что маркетинговая деятельность магазина «София», покупательной несмотря способности на финансовый основного кризис контингента и снижение потребителей, обеспечили исследуемому торговому объекту рост товарооборота, валового дохода, стабилизацию издержек и получение чистой прибыли. Магазин «София» сформировал высокую лояльность жителей данного региона, за счет продуманной универсальной ассортиментной политики и товаров высокого качества. В магазине «София» более 25% товарного ассортимента включают престижные торговые марки известных товаропроизводителей. Это в первую очередь: кондитерские товары – ТМ «Бабаевский», ТМ «АВК»; молочные товары – ТМ «Добрыня», ТМ «Глечик», ТМ «Марічка»; соки – ТМ «Сандора», ТМ «Мрія», ТМ «Рио»; бакалейные товары – ТМ «Хуторок», ТМ «Кубаночка», ТМ «Золото глобуса», ТМ «Макфа» и др. Все это, безусловно, влияет на привлекательность ассортимента и торгового предприятия в целом, и способствует росту товарооборота и более полному удовлетворению запросов потребителей. Результатом маркетинговой деятельности магазина «София» в 2016 году будет обеспечен рост прибыли на 39 тыс.руб и рентабельности на 0,4%. В свою очередь это повлияло на такой важный социальный показатель, как рост заработной платы работников, которая увеличилась в 2016 году и составила 6980 руб. на 1 работника. Вместе с этим, в процессе анализа закупочной работы и формировании ассортиментной политики магазина «София» были выявлены отдельные 68 резервы роста товарооборота и повышения эффективности работы торгового предприятия, что позволило сформировать следующие предложения: использовать рекомендуемый ассортиментный перечень товаров для гастронома в целом – 1040 наименований, для секции бакалейные товары – 400 наименований, в том числе чая, что будет способствовать более полному удовлетворению спроса потребителей и увеличению объема товарооборота; совершенствовать увеличения в структуру товарообороте товарооборота за доли высокой товаров счет оборачиваемости, товаров высокого качества, с более высоким уровнем торговых надбавок, что обеспечит рост формирования доходов от реализации и повысит доходность ассортиментной политики; сокращение количества наименований товаров низкой оборачиваемости, равнозначных по составу, качеству и ценовому уровню. Это в первую очередь относится к ассортименту соков, напитков, макаронных изделий, муки, специй, приправ и т.д., что обеспечит эффективность мерчандайзинга по основному ассортименту; в практике планирования оптовых закупок рекомендуется использовать оперативные планы поступления и закупок товаров, что товарооборота будет гарантией товарными покрытия ресурсами и прогноза обеспечит равномерность поступления товаров в магазин «София»; с целью оптимизации затрат на организацию товароснабжения магазина «София» выполнить расчеты по определению оптимальных партий поставок товаров, спрос на которые не имеет значительных колебаний по периодам года (бакалейные товары, молочные товары); 69 совершенствование ценовой политики предусматривает дифференциацию уровней торговых надбавок, в зависимости от затрат на организацию товародвижения, качества товаров, частоты спроса и торговой марки. Как известно, в условиях рыночной экономики ценообразования предусматривает включение транспортных практика затрат в себестоимость товаров, работ и услуг. В свою очередь это отражается на увеличении розничных цен. Чтобы ограничить влияние этого воздействия в практике закупочной работы необходимо использовать методику расчета минимального объёма закупки, бакалейных товаров, который рассчитан на примере исследуемой группы товаров и минимизирует затраты на доставку. Выполненные расчеты такой партии, приведены в разделе 3.1. выпускной работы на примере закупки чая. - С целью более эффективного использования торговой площади и демонстрационной площади под экспозицию товаров рекомендуются для практического использования в магазине «София» г. Горловки расчеты, приведенные в таблице 2.3. бакалаврской работы. - С учетом оптимизации торговой площади по товарным группам в работе (таблица 2.2.) разработан рекомендуемый ассортиментный перечень товаров, включающий в целом 1040 ассортиментных позиций. - Выявление в структуре товарооборота неходовых товаров и снижение их уровня товарных запасов, и вовлечение в товарооборот ассортимента товаров престижных торговых марок, которые формируют высокий уровень дохода от реализации. - С целью повышения эффективности ассортиментной и ценовой политики в практике их формирования использовать методику расчета эффективности их розничной продажи, которая показывает, что исследуемая товарная группа – бакалейные товары, кофе, чай обеспечивает до 14% формирования дохода от реализации магазина «София». 70 - В практике формирования ценовой политики более детализировано подходить к установлению уровня торговых надбавок, с учетом уровня себестоимости, частоты и объёма спроса на конкретный ассортимент. - Расширить зону торгового обслуживания покупателей, за счет обустройства мелко-розничной торговой точки - павильона по реализации напитков, мороженного и кондитерских изделий. Анализ эффективности хозяйственных связей по поставкам товаров выявил целый ряд недостатков, в частности отсутствие прямых поставок от предприятий-изготовителей России. Это в первую очередь обеспечит снижение уровня отпускных цен, что в конечном итоге отразится на формировании розничной цены предприятия. С этой целью магазину «София» в 2016 г. необходимо дополнительно заключить договоры на поставку кондитерских изделий от ПО «Конти» и концерна «АВК» расположенных в г. Донецке. Использование способствовать на практике рекомендуемых предложений увеличению объёмов продаж, удовлетворению спроса и повышению доходности целом. более работы будет полному магазина в 71 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Абчук В.А. Комерция. - СПб.,2001. 2. Азарян О.М. та ін. Маркетинг. - X., 2002. 3. Азарян О.М., Локтєв Е.М., Оліфіров В.П. Організація і технологія торгівлі (навчальний посібник). – Донецьк., 2007. 4. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансово-хозяйственного субъекта. - М.:Финансы. 5. Балабанова Л.В., Маркетинг – К.,2003 6. Бакунов А.А., Фролова Л.В., Шаруга Л.В. Економіка підприємства. - Донецьк, 2000. 7. Бланк И.А. Торговый менеджмент. - К., УФІМБ, 1997. 8. Брагин Л.А., Данько Т.Н. Торговое дело: маркетинг, организация, экономика. - М.:ИНФРА-М, 2000. 9. Брєвнов А.А. Маркетинг малого предприятия. - К.:ВІРА-Р,1998. 10. Воробйов Б.З., Локтєв Е.М., Плетень А.І. Основи комерційної діяльності. – К.: Європейський університет, 2004. 11. Внешнеторговые сделки /составитель Гринько И.С./ – Суми, 1994. 12. Гребнев А.И. Экономика торгового предприятия. – М.: Экономика, 1996. 13. Жиляев И.Б., Щур А.В. Первые шаги в бизнесе. - К.: ЛИБРА, 1994. 14. Инфраструктура товарного рынка / под ред. Шубина А.А./ Киев, 2008г. 15. Киселёв А.П. Теория и практика современного бизнеса. - К.:ЛИБРА, 1995. 16. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 1990 17. Локтєв Е.М., Саркісян Л.Г., Воробйов Б.З. Основи комерційної справи (практикум). – К.: Європейський університет, 2005. 18. Осипова Л.В., Синяева И.М.Основы коммерческой деятельности. – М.: 1997. 19. Промисловий маркетинг /Під редакцією Шубіна О.О./.– К.:НВФ 72 «Студцентр», 2002 20. Самуэльсон П., «Экономика», М.: Республика 1998. 21. Статистичний збірник «Український рітейл» 22. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ Ростов –Дон 2005 23. Экономика и организация деятельности торгового предприятия. Под ред. Соломятина А.Н. - М.: ИНФРА-М, 2000. 24. Економіка торгівельного підприємства. /Мазаракі А.А., Лігоненко Л.О., Ушакова Н.М., - К.: КНТЕУ, 2003.
