УДК 659.443/446 ГРНТИ 71.01.14 ОСОБЕННОСТИ МАСКОТОВ И ИХ СОЗДАНИЯ ДЛЯ КОММЕРЧЕСКИХ БРЕНДОВ И. Е. Астафьева-Румянцева, М.А. Богданова Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М. А. Бонч-Бруевича Маскоты в наши дни становятся всё более популярным средством продвижения. Многие бренды придумывают своих персонажей. Но не все четко понимают, для чего они нужны и как правильно создать маскота, чтобы он стал эффективным средством продвижения, а не просто красивой статичной картинкой. В данной статье рассматривается роль маскотов (персонажей-талисманов) в деятельности брендов, а точнее упомянуты следующие вопросы. Что такое маскот? Для чего нужны маскоты? Как создать удачного маскота? А также рассмотрены несколько кейсов. маскот, продвижение, бренд, рекламная деятельность, SMM. Маскот или персонаж-талисман — это какой-либо герой, олицетворяющий собой некое сообщество людей, организацию, бренд и т.д. Сам термин маскот известен с 1867 и произошел от французского «La Mascotte», что означает «счастливый талисман», «колдовство», «очарование» или «амулет». Сегодня маскоты это ещё не заезженный в SMM маркетинговыйинструмент, помогающий привлекать аудиторию и вовлекать её в коммуникацию [1]. Понятие «маскот» зародилось в начале двадцатого века, в футбольной среде. «La Mascotte» — так называли символических животных, которые были талисманами футбольных клубов. Впоследствии эти образы перекочевали в тематические товары, посвящённые клубам. Первый полностью придуманный маскот впервые был использован лишь в 1966 году для чемпионата мира по футболу в Англии – львёнок Вилли. Маскоты могут быть изображены в различных образах: человек, животное, какой-либо предмет или выдуманное существо. Выбор образа маскота зависит от идеи бренда, его позиционирования и целевой аудитории. Он должен максимально соответствовать своей первостепенной задаче – созданию эмоциональной вязи с потребителем [2]. Поэтому чаще всего бренды стараются придумать для себя как можно более милых персонажей. И именно на этом этапе создания маскота порой заканчивается, он помещается на страницу сайта или продукцию и останется лишь пустой красивой картинкой Какие задачи выполняют маскоты в сфере продвижения брендов? 1) Повышают узнаваемость бренда. Хорошо продуманный маскот порой запоминается целевой аудиторией даже лучше, чем слоган или логотип. 2) Налаживают контакт пользователей с брендом или компанией. Маскоты делают стиль общения с клиентами более доступным и легким. Многие из персонажей имеют собственные аккаунты в социальных сетях, что позволяет им общаться с аудиторией на темы, связанные с товарами или услугами бренда. 3) Стимулируют желание купить продукт или услугу. Особенно хорошо маскоты работают на детскую аудиторию, так как чаще всего выглядят как герои мультиков. Их изображение на продукции или участие в рекламе как магнит притягивает потенциальных клиентов. Но также их симпатичный вид привлекает и более взрослую аудиторию, так как воздействует на эмоции и чувства. 4) Делают сложное обслуживание проще. Маскотов используют, чтобы в более простой форме объяснять суть бренда и почему он необходим потребителям, кроме того, через персонажа легче показать правильное использование продвигаемых товара или услуги и создать необходимые ассоциации, связанные с изображением героя, цветами, звуками и т.д. 5) Выделяют бренд на фоне конкурентов. Порой, если бренд визуально скучный и не имеет особых отличий от конкурентов, только необычные маскоты помогают обратить на себя внимание аудитории, выделить его и сделать привлекательным для приобретения. 6) Помогают создавать визуальный контент про бренд. Странички маскотов в социальных сетях привлекают большую аудиторию, особенно если используется сторителлинг. Наличие готового персонажа облегчает создание визуального контента, включающего как изображения, так и видео ролики про жизнь бренда и маскота. [3] Маскот — это в первую очередь персонаж. С отдельной историей, со своим характером и своим стилем, нельзя просто сгенерировать случайную картинку и назвать её своим персонажем. При создании своего фирменного персонажа-талисмана бренду следует придерживаться ряда правил: 1) Маскот должен быть «живым». Нельзя создать один единственный рисунок, разместить его на всех площадках и продукции. Несколько различных поз, разнообразная мимика и одежда сделают героя более настоящим и интересным. И самое главное – у маскота должно быть имя, по которому его и будут опознавать. 2) Использовать «анимацию». Этот пункт идейно продолжает предыдущий. Анимированный персонаж не только будет «живее», но и более харизматичным. Это позволит ему получить ещё один необходимый для успешного маскота пункт – характер. Не стоит забывать и об «недостатках». Небольшие выделяющиеся особенности помогут заполучить внимание той части аудитории, которая также имеет эти черты. (Торопливость, косолапость, такие внешние черты как необычные анатомические возможности, характер, цвет, украшения и т.д.). 3) Характер. Красивый внешний вид — это не самая важная часть при разработке маскота. Он может быть самым привлекательным, но если у него не будет запоминаемых и узнаваемых черт характера, то такой маскот не принесет успеха. Смешные фразы, уникальная мимика и поведение – через эти мелочи аудитория будет лучше узнавать маскота и больше проникаться к нему симпатией. Маскот может практически напрямую общаться с аудиторией, потому его характер должен быть приятным, но и иметь уникальные черты, чтобы коммуникация с ним была более интересна общественности. 4) Персонаж должен быть гибким. Маскот должен легко адаптироваться к особым событиям. Так как маскот это олицетворение бренда в реальном мире, то, соответственно, он должен реагировать на различные мировые события, такие как Рождество, День святого Валентина и другие праздники, и процессы. 5) Окружение и быт. Маскот не должен существовать в отрыве от мира. Наличие у маскота «дома», интерьер которого обустроен в стиле персонажа, друзей и семьи, с которыми он контактирует, также повышают заинтересованность в нем общественности. Некий бэкграунд сделает образ персонажа многогранным. Так как наличие уникального прошлого, которое маскот может раскрывать через коммуникацию с аудиторией, уже сделают его не просто картинкой, любящей свой бренд, а героем истории, которая и привела его к этой компании. 6) Оптимальный способ коммуникации. При создании маскота нужно определить, на какую аудиторию он будет работать и какие задачи решать при коммуникации. Тот персонаж, что будет работать на детей, не сработает с молодежной аудиторией, как и тот, что направлен на взрослую Персонажи-маскоты могут играть следующие роли: - друг. Маскот выполняет типичные приятельские функции: развлекает, поддерживает, советует, помогает; - эксперт. Цель бренд-персонажей — повышать знания у аудитории о товарах или услугах компании, делиться опытом; - супергерой. Маскот помогает решать проблемы пользователей, причем обычно делает это с помощью предлагаемого товара или услуги; - гарант качества. По задумке, этот бренд-персонаж участвует в производстве товаров, знает все от и до и подтверждает высокое качество продуктов. - Герой- антагонист. Отрицательные персонажи тоже иногда становятся маскотами. Правильная проработка его истории характера и мотивации могут сделать из персонажа любимчика аудитории, за которого будут болеть, даже если он совершает пакости. [4]. 7) Маскот – медийное лицо. Маскот должен выходить за рамки лишь рекламного персонажа. Он часть не только лишь фирменного стиля, он олицетворение компании, её структурная единица. Присутствие маскота на публичных выступлениях как в цифровом, так и в физическом формате – необходимая часть его функционала. Если позиционирование и направленность компании позволяют, то маскот может даже стать постоянным «ведущим» каких-либо встреч, конференции и т.д. 8) Социальные сети. При создании аккаунтов маскота в социальных сетях нужно подробно прописать его историю. Аккаунт должен быть максимально персонализированным и выглядеть реалистично. Для более успешной деятельности маскота в социальных сетях следует придумать ему уникальный хештег. 9) Персонаж должен ассоциироваться только с собственным брендом. Маскот не должен копировать образ кого-либо из других брендов, как в характере, так и во внешности. Он не должен делать перегибы в сторону борьбы с конкурентами, чтобы не запомниться только этим. Вся его история должна сводиться к личному бренду и быть неразрывно с ним связана. Рассматривая маскотов коммерческих брендов, необходимо упомянуть одних из наиболее известных и эффективных персонажей. Одним из самых популярных и узнаваемых маскотов мира является клоун по имени Рональд Макдональд (представлен на рис.1.), олицетворяющий компанию быстро питания McDonald’s. С 1963 года он практически не менялся. Несмотря на то, что в последние годы на персонажа обрушился шквал критики, его обвиняли в пропаганде продуктов, влияющих на детское ожирение, и связали его образ с кровожадным клоуном из экранизации произведения Стивена Кинга, Рональд всё равно продолжает появляться в рекламе, вести активные странички в соц. сетях, принимать участие в праздниках и является любимым героем нескольких поколений [5]. Рис. 1. Роналд Макдоналд Не всегда нужно много лет, чтобы маскот стал любим и популярен у аудитории. Маскот анимационного стримингового сервиса «Crunchyroll» – девушка-дух по имени Химэ (представлена на рис.2.), появилась она лишь в 2012 году, но уже успела стать любимицей пользователей и поклонников анимационной культуры Азии. Она активный пользователь социальных сетей: отвечает на вопросы аудитории, пишет комментарии, делится постами и видео. Она играет роль ведущей на трансляциях и подкастах бренда. Персонаж является «голосом» и символом компании, полностью отражая её суть: образ персонажа основан на логотипе и на фирменном цвете сервиса. Химэ стала главной героиней многих комиксов, появлялась в мультфильмах, транслирующийся по сервису, и видео играх, а недавно успела посотрудничать с американским брендом одежды Benny Gold, выпустив уникальный мерчендайз [6]. Рис. 2. Химэ В России одним из известнейших маскотов стал персонаж Сбера – СберКот. Появился он в ноябре 2017 года в социальной сети ВКонтакте в роли чат-бота и героя собственного сообщества, где он рассказывал о правилах финансовой грамотности, продуктах Сбербанка и актуальных новостях. Постепенно СберКот обзавелся друзьями и уже вместе с ними он вырос до важного элемента программы продвижения банка, за которым следят более 14 миллионов человек. На странице СберКота от его имени выкладываются комиксы, мини-истории и ролики, а также происходит рассылка анимированных стикеров и сообщений и предлагается мерч с изображением героя и его команды. Популярность Кота выросла до такого уровня, что с его изображением уже чеканят подарочные монеты и даже открывают памятники. [7] Рис. 3. СберКот Таким образом, можно сказать, что маскоты – это простой и эффективный маркетинговый инструмент, к помощи которого всё чаще обращаются различные бренды. Но, при всей простоте, разработка персонажа, который будет эффективной частью продвижения, требует тщательного анализа своей компании и аудитории. Хорошо продуманный персонаж-талисман легко сможет заявить о себе, влюбить в себя, пленить умы и сердца целевой аудитории бренда. Если бренду нужно взбодрить аудиторию в социальных сетях, то маскот может стать источником уникального контента, который будет привлекать внимание и выделяться на фоне череды обычных новостных сообщений. Список используемых источников: 1. Автомонова, В. С. Маскот как эффективный способ продвижения бренда // В. С. Автомонова // Научное сообщество студентов. Междисциплинарные исследования : сборник статей по материалам CXVI студенческой международной научно-практической конференции, Новосибирск, 06 мая 2021 года. – Новосибирск: Общество с ограниченной ответственностью "Сибирская академическая книга", 2021. – С. 123-129. 2. Роль маскота в жизни компании. Нужно ли создавать персонажа-талисмана? [Электронный ресурс] // VC.ru, 2021//URL: https://vc.ru/u/645624-webmedia/289569-rolmaskota-v-zhizni-kompanii-nuzhno-li-sozdavat-personazha-talismana/ (Дата обращения: 12.11.2022). 3. Маскоты: новый источник визуального контента [Электронный ресурс]. // smmplaner.com., 2017. URL: https://smmplanner.com/blog/maskoty-novyj-istochnik-vizualnogo-kontenta/ (Дата обращения: 12.11.2022). 4. Личный бренд без личности: как продвигать бизнес с помощью маскотов [Электронный ресурс]. // icontextgroup, 2021. URL: https://blog.icontextgroup.ru/articles/lichnyjbrend-bez-lichnosti-maskoty/(Дата обращения: 12.11.2022). 5. Ronald McDonald | McDonald’s Wiki [Электронный ресурс]. // Fandom.com., 2018. URL: https://mcdonalds.fandom.com/wiki/Ronald_McDonald (Дата обращения 12.11.2022). 6. Crunchiroll-Hime | Heroes Wiki [Электронный ресурс] // Fandom.com., 2021. URL: https://hero.fandom.com/wiki/Crunchyroll-Hime (Дата обращения: 12.11.2022). 7. СберКоту исполнилось четыре года: Бизнес: Экономика: Lenta.ru [Электронный ресурс]. // Lenta.ru., 2021. URL: https://lenta.ru/news/2021/11/29/sberkot/ (Дата обращения: 12.11.2022). Astafieva-Rumyantseva I., Bogdanova M. The Bonch-Bruevich Saint-Petersburg State University of Telecommunication Features of mascots and their creation for commercial brands Mascots are becoming an increasingly popular means of promotion these days. Many brands come up with their own characters. But not everyone clearly understands what they are for and how to create a mascot correctly so that it becomes an effective promotional tool, and not just a beautiful static picture. This article discusses the role of mascots (characters-mascots) in the activities of brands, or rather, the following issues are mentioned. What is a mascot? What are mascots for? How to create a successful mascot? Several cases have also been reviewed. Key words: mascot, promotion, brand, advertising activity, SMM.
