Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» Перейти на страницу с полной версией» ОСНОВЫ МЕДИАБИЗНЕСА Под редакцией доктора филологических наук, профессора Е. Л. Вартановой Допущено Советом по журналистике Учебнометодического объединения по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 030600 «Журналистика» Москва 2009 1 Перейти на страницу с полной версией» Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» Перейти на страницу с полной версией» УДК ББК 338.467.6:070(1 87)(075.8) 65.497.6(3)я73 О75 Издано при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям в рамках Федеральной целевой программы «Культура России» Р е ц е н з е н т ы: доктор экономических наук, заведующий кафедрой глобальных информационных процессов и ресурсов МГИМО(У) А. В. Коротков доктор социалогических наук, профессор, заведующий кафедрой международной журналистики факультета журналистики СПбГУ А. С. Пую А в т о р ы: Е. Л. Вартанова (гл. 2,3), В. Л. Иваницкий (гл. 8), М. И. Макеенко (гл. 1, 5), А. Н. Назайкин (гл. 6), С. С. Смирнов (гл. 4), Г. Г. Щепилова (гл. 7) Н а у ч н ы й р е д а к т о р Н. В. Ткачева О75 Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2009. —360 с. ISBN 978–5–7567–0503–4 Данное учебное пособие впервые в российской учебной и научной литературе рассматривает СМИ как отрасль экономики, анализирует ее историю и движущие силы, основные тенденции развития и важнейшие сферы деятельности: финансо? вую политику, медиапланирование, медиамаркетинг, бизнес?планирование. Учеб? ное пособие выявляет особенности проявления общеэкономических законов в ин? дустрии СМИ, ее различных сегментах и отдельных компаниях, показывает влияние жизни современного общества на динамику медиарынка. Для студентов, аспирантов и преподавателей факультетов и отделений журна? листики, журналистов?практиков, менеджеров СМИ, экономистов, политологов. УДК 338.467.6:070(1 87)(075.8) ББК 65.497.6(3)я73 ISBN 978–5–7567–0503–4 © © Коллектив авторов, 2009 Оформление. ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2009 Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте www.aspectpress.ru Учебное издание ОСНОВЫ МЕДИАБИЗНЕСА Редактор О. Глушакова. Корректор А. А. Баринова. Художник Д. А. Сенчагов. Компьютерная верстка С. А. Артемьевой Подписано к печати 1.10.2008. Формат 60×901/16. Гарнитура «NewtonC». Печать офсетная. Усл. печ. л. 22,5. Тираж 3000 экз. Заказ № 5586 ЗАО Издательство «Аспект Пресс». 111141, Москва, Зеленый проспект, д. 8. E?mail: info@aspectpress.ru; www.aspectpress.ru. Тел.: (495)306?78?01, 306?83?71 Отпечатано в ОАО «Можайский полиграфический комбинат» 143200, Можайск, ул. Мира, 93. 2 Перейти на страницу с полной версией» Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» Перейти на страницу с полной версией» Оглавление Предисловие ................................................................................................................. 3 Глава 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ИСТОРИЯ МИРОВЫХ СМИ ................................. 5 1.1. Развитие капитализма до XIX в. и коммерческая издательская деятельность ........................................................................................... 5 1.2. Пресса и новые средства информации и коммуникации в ведущих экономических державах в XIX — начале XX в. ................................. 12 1.3. Системные трансформации СМИ под влиянием экономических факторов во второй половине ХХ в. ......................... 23 1.4. Стратегии развития крупного бизнеса на информационно? коммуникационных рынках ................................................................. 31 Вопросы для самопроверки ......................................................................... 39 Литература .................................................................................................... 40 Глава 2. СМИ КАК ОТРАСЛЬ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ ....................... 41 2.1. Индустрия СМИ в системе рыночных отношений ............................ 41 2.2. Становление индустрии СМИ: основные факторы ............................ 56 2.3. СМИ как индустрия свободного времени ........................................... 67 2.4. СМИ в системе креативных индустрий ............................................... 77 2.5. Основные тенденции развития современной индустрии СМИ ...................................................................................................... 91 Вопросы для самопроверки ......................................................................... 98 Литература .................................................................................................... 99 Глава 3. ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ РАЗВИТИЯ МЕДИАБИЗНЕСА .......................... 100 3.1. Спрос на сдвоенном рынке СМИ ...................................................... 100 3.2. Процессы коммодификации содержания и аудитории .................... 113 3.3. Глобализация СМИ ............................................................................. 127 3.4. Понятие и компоненты бизнес?модели в медиабизнесе ................. 140 Вопросы для самопроверки ....................................................................... 150 Литература .................................................................................................. 151 Глава 4. КОНЦЕНТРАЦИЯ В ИНДУСТРИИ СМИ ............................................. 152 4.1. Понятие концентрации в индустрии СМИ ....................................... 152 4.2. Возникновение процесса концентрации в индустрии СМИ ........... 153 4.3. Концентрация в зарубежной индустрии СМИ ................................. 156 4.4. Концентрация в современной российской индустрии СМИ .......... 160 4.5. Типы концентрации в индустрии СМИ ............................................ 167 4.6. Рыночная структура индустрии СМИ и регулирование процесса концентрации ...................................................................... 170 4.7. Виды капитала и формы собственности в индустрии СМИ ............ 177 4.8. Организационно?правовые формы предприятий в индустрии СМИ ............................................................................... 182 Вопросы для самопроверки ....................................................................... 188 Литература .................................................................................................. 189 Глава 5. ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ НА МЕДИАПРЕДПРИЯТИЯХ ........ 190 5.1. Основные элементы финансового управления на медиапредприятии ......................................................................... 190 359 Перейти на страницу с полной версией» Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» Перейти на страницу с полной версией» 5.2. Финансовая структура медиакомпании ............................................ 192 5.3. Управленческий учет .......................................................................... 196 5.4. Финансовое планирование и бюджетирование ................................ 198 5.5. Управление себестоимостью продукции СМИ в рамках финансовой работы ............................................................................ 201 5.6. Управление оборотным капиталом .................................................... 204 5.7. Долговое финансирование ................................................................. 207 5.8. Внешние инвестиции ......................................................................... 215 5.9. Инвестиционная деятельность медиакомпаний ............................... 219 Вопросы для самопроверки ....................................................................... 222 Литература .................................................................................................. 222 Глава 6. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ ...................................................................... 223 6.1. Понятие медиапланирования ............................................................ 223 6.2. Основные термины ............................................................................. 225 6.3. Процесс медиапланирования ............................................................. 230 6.4. СМИ как рекламоносители ................................................................ 240 6.5. Медиаизмерения ................................................................................. 245 6.6. Мониторинг ........................................................................................ 248 Вопросы для самопроверки ....................................................................... 250 Литература .................................................................................................. 250 Глава 7. МАРКЕТИНГ СМИ ................................................................................... 252 7.1. Основные понятия маркетинга и особенности медиамаркетинга .. 252 7.2. Базовые методы медиамаркетинга ..................................................... 255 7.3. Методы анализа рынка ....................................................................... 257 7.4. Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии .... 264 7.5. Ценовая политика СМИ ..................................................................... 270 7.6. Изучение рекламного рынка СМИ .................................................... 281 7.7. Продвижение СМИ на рынке ............................................................ 292 7.8. Служба маркетинга на медиапредприятиях ...................................... 302 Вопросы для самопроверки ....................................................................... 310 Литература .................................................................................................. 310 Глава 8. БИЗНЕС?МОДЕЛИРОВАНИЕ СМИ В УСЛОВИЯХ МЕДИАРЫНКА ......................................................................................... 311 8.1. Введение в бизнес?моделирование .................................................... 311 8.2. Бизнес?моделирование: основные понятия ...................................... 317 8.3. Проблемное поле бизнес?моделирования ........................................ 322 8.4. Бизнес?моделирование: основные методы, методики и нотации ............................................................................................. 325 8.5. Базовая бизнес?концепция СМИ и основные стратегии ее воплощения ......................................................................................... 330 8.6. Компетенции в процессе моделирования масс?медиа ..................... 335 8.7. Соотношение экономических и неэкономических факторов при моделировании масс?медиа ........................................................ 338 8.8. Практика применения бизнес?моделирования на российском рынке масс?медиа ............................................................................... 344 8.9. Нерешенные проблемы моделирования СМИ ................................. 349 Вопросы для самопроверки ....................................................................... 353 Литература .................................................................................................. 353 Глоссарий ................................................................................................................... 355 360 Перейти на страницу с полной версией»
