Реклама кино, как средство общения со зрителем
реклама
РЕКЛАМА КИНО КАК СРЕДСТВО ОБЩЕНИЯ СО ЗРИТЕЛЕМ 2 Содержание Введение ................................................................................................................... 3 1. РЕКЛАМА: ЕЕ КЛАССИФИКАЦИЯ И ФУНКЦИИ...................................... 5 1.1. Понятие рекламы .......................................................................................... 5 1.2. Классификация рекламы .............................................................................. 6 2.1. Основные функции рекламы ....................................................................... 9 2. РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ОБЩЕНИЯ ..... Error! Bookmark not defined. 2.1. Реклама как форма коммуникации ........................................................... 12 2.2. Воздействие рекламы на зрителей ............................................................ 20 3. РЕКЛАМА КИНО КАК ВИД КОММУНИКАЦИИ СО ЗРИТЕЛЕМ….….24 3.1. Особенности рекламы кинофильмов …………………...………...…….24 3.2. Реклама кинофильмов как средство общения со зрителем ……………26 Заключение ............................................................................................................ 28 Список используемой литературы ...................................................................... 29 3 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы. Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где у потребителя есть возможность выбора товаров и услуг. И реклама развивается тем интенсивнее, чем шире этот выбор. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. В настоящее время рекламу можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. В США реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. Технологии рекламы активно разрабатываются и на рынке нашей страны. Существует несколько определений рекламы. По одному из них, реклама – это разновидность массовой коммуникации, которая предполагает создание и распространение насыщенных образами информационных субъективные текстов, адресованных группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку. Рекламу также можно определить как оплаченную, неперсонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующую средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [2, с. 74]. Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы. Например, реклама – это коммерческое средство массовой информации, созданное для стимулирования сбыта продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост. Целью любой рекламы является донесение информации от рекламода- 4 теля до целевой аудитории. Реклама кинофильмов направлена на ознакомление массового зрителя с сюжетом фильма, местами его показа. Для этой цели широко используются средства медиа, Интернет, афиши. Объект курсовой работы – реклама как средство доведения информации о кинофильмах до зрителя. Предмет работы – процесс коммуникации производителей кинопродукции с потенциальными зрителями через рекламу. Цель курсовой работы состоит в выявлении места рекламы кино в средствах массовой коммуникации. Для достижения поставленной цели следует решать следующие задачи: Определить цели и функции рекламы; Рассмотреть феномен рекламы как средство общения и воздействия на сознание потребителей; Рассмотреть особенности рекламы кино и ее возможности как средства общения со зрителем. 5 1. РЕКЛАМА: ЕЕ КЛАССИФИКАЦИЯ И ФУНКЦИИ 1.1. Понятие рекламы Слово «реклама» латинского происхождения. Значение глагола «reclamare» – «утверждать, выкрикивать, протестовать». Согласно одному из многочисленных определений, реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке [9, с. 15-17]. Задачей рекламы является побуждение представителей целевой аудитории к определенным действиям, а именно выбору товара или услуги, осуществлению покупки, а также формирование запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования. Реклама оказывает большое влияние при выборе потребителем товаров и услуг. Она побуждает потребителя купить тот или иной товар или услугу, стараясь убедить, что рекламируемый продукт – это именно то, что нужно потребителю. Для эффективности рекламы широко используются научные знания по физиологии человека, его психологии и пр. Вследствие этого некоторые виды рекламы были запрещены (например, реклама с помощью 25-го кадра). Реклама должна учитывать не только интересы товаропроизводителя и того, кто будет продукцию продавать, а и интересы покупателей – потребителей товаров и услуг. «Клиент всегда прав» – один из законов торговли. Рекламируя новые товары и фирмы, их производящие, реклама стимулирует производство и конкуренцию на рынке, а это способствует постоянному поиску новых путей улучшения качества обслуживания, расширению ассортимента товаров. Для покупателей реклама тоже необходима. Благодаря ей они узнают о новых или вспоминают об уже имеющихся в продаже товарах, их полезных свойствах и способах использования. Сообщения о новых 6 товарах и услугах готовит потребителей к их появлению на рынке. Реклама может также напомнить о необходимости сделать сезонную покупку или в связи с каким-либо событием, о распродажах товаров по сниженным ценам, о возможных местах приобретения товаров. А для покупателей это удобно. Пропагандировать какой-либо товар или услуги, реклама стимулирует спрос, а также влияет на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей. Основными принципами рекламы являются следующие [25]. 1. Заинтересовывать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, привлекающие внимание клиентов. 2. Поддержка их заинтересованности благодаря подчеркиванию выгодности рекламируемого предложения. 3. Способствование возникновению желания или ассоциации, которые бы потенциальный клиент отождествлял со своей потребностью или выгодой. 4. Демонстрация преимуществ: зависимость стоимости не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; обращение к чувствам собственного достоинства клиента, что вызывает у него соответствующие ассоциации. 5. Организация и/или облегчение покупок: информирование клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения. 6. В рекламе должен быть сигнал к действию: “не трать времени”, “поторопись”, “счастливый случай”, – то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предложения, пока другие дела не отвлекут их внимания. 1.2. Классификация рекламы Существует несколько классификаций рекламы. По составу целевой аудитории реклама делится на сильно-, средне- и слабосегментированную. 7 Сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Степень сегментации во многом определяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Принимается во внимание и ценовой фактор. Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность. По целевому воздействию реклама делится на коммерческую (товарносервисную) и некоммерческую (политическую и социальную) [3, с. 45]. Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама в Киеве, например, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п. По широте распространения рекламу классифицируют на глобальную, общенациональную, региональную и местную. Реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то небольшие территории. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно – какихнибудь 2-3 года назад. Причина этого – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей – интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио, спутниковое телевидение, Ин- 8 тернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений. Они, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. И осуществляется эта экспансия, как правило, на более скромном организационно-техническом уровне. По способу (средствам) передачи реклама подразделяется на печатную, электронную и внешнюю (наружную). Классической формой рекламы считается печатная, она на протяжении веков сохраняла свои позиции. Впрочем, времена меняются, и меняется печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем к нему добавились телевидение и компьютерные рекламные технологии [14, с. 171]. Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются практически в первичном виде, ничего лучшего за истекшие столетия человечеством в этом области изобретено не было. Еще одна классификация – по способу исполнения. Реклама бывает текстовая, визуальная и текстово-визуальная. Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной. В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная – на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама – это обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация – наиболее наглядные примеры динамической рекламы. По методу воздействия реклама подразделяется на прямую и косвен- 9 ную. Прямая реклама в Киеве, или реклама прямого действия – это реклама в Киеве, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия – явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама. Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама – редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама в Киеве, не преследующая коммерческих целей [7, с. 112]. 1.3. Основные функции рекламы Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Экономическая функция сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества, поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и 10 объем поступивших в государственную казну налогов. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых странах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы. Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции: - приобщение к национальным ценностям; - пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»; - воспитание культуры потребления. Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: - способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; - взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего; - играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»; - определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор много- 11 кратно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его безошибочно. Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны. Третья функция рекламы – это маркетинговая. Большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной. Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы. И четвертая функция – это коммуникационная. Реклама является также одной из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом. 12 2. РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ОБЩЕНИЯ 2.1. Реклама как форма коммуникации Реклама – это одна из форм массового общения (массовой коммуникации), в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [12, с. 95]. Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации. Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных ее элементах, в числе которых: - коммуникатор, его статус, структура; - содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.); - средства коммуникации, каналы распространения информации; - аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики; - эффекты коммуникации. 13 Исследование рекламной коммуникации предполагает анализ таких же элементов с учетом их специфики и целей. Процесс рекламной коммуникации включает массу промежуточных факторов, опосредующих процесс рекламной коммуникации. Эти факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех и оказывают серьезное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений. В теории коммуникаций обычно выделяют три группы факторов: физические, психологические, семантические. Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с особенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей рекламной продукции. Основная причина семантических помех – неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий [13, с. 123]. Сущностной характеристикой рекламной коммуникации является оплаченность отправителем, а также прагматичность ее сообщений, носящих неличный, или массовый характер. Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей. Рекламная информация может рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая информация, как экономический инструмент, как форма психологического воздействия, как массовая культура или даже искусство. Определенную разработанность получила проблема коммуникации в контексте современной культуры вообще, ее философское осмысление как "мифологической" и "фольклорной" формы. Соответственно центральным понятием в изучении рекламы в зависимости от точек зрения исследователя может становиться информация, товар, мотив или образ. Данное исследование предполагает рассмотрение рекламной коммуникации преимущественно в ее коммуникационном, психолингвистическом и социальном аспектах. 14 В свое время большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т. д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики. Лингвопрагматический анализ рекламного текста дает возможность рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том числе наличие определенных свойств контекста, которые касаются прежде всего говорящего и слушающего – непосредственных участников коммуникации[14, с. 132]. Прагматический анализ может быть дополнен использованием методов и приемов риторики, в рамках которой еще со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась теория речевого воздействия. Предварительная характеристика "неречевого контекста" вызвана тем, что рекламный текст есть средство решения определенной задачи. Отметим, что результативность использования процедур риторики напрямую зависит от использования методов и приемов психологического анализа. Такой анализ позволяет экстраполировать полученные результаты на речевую деятельность (продуцирование рекламных текстов) и прогнозировать процесс восприятия рекламных сообщений. Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения – психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возмож- 15 ность понять и оценить, в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста. Основой такого анализ может выступать психолингвистическая модель речевого воздействия А.А. Леонтьева [15, с. 164]. Развивая основные положения "отца психолингвистики" А.А. Леонтьева, Т. М. Дридзе [15, с. 176] , трактует процесс порождения и интерпретации рекламных текстов как практически не прерывающийся социальнопсихологический процесс: субъекты рекламной коммуникации обладают определенными объективными признаками, обусловленные их принадлежностью к той или иной социально-демографической, социально-профессиональной и т.д. группе, и действуют в конкретном социо-культурном и социоэкономическом пространстве. Это положение особенно важно для раскрытия заявленной темы, так как качественные особенности аудитории, какой является полилингвистическая среда Крыма – главнейшая составляющая лица рекламы. Рассмотрим с позиций представленной коммуникативной схемы и предмета исследования процесс формирования рекламного сообщения – письменного текста. Источник (коммуникатор) генерирует определенную идею, становящуюся основой исходного сообщения. Сообщение есть передаваемая источником получателю информация, "закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю" [16, с. 94]. Как пишет А.Б. Зверинцев, " в голове коммуникатора есть некая мысль, идея, которую он намерен передать коммуниканту в расчете на определенную реакцию. Прежде всего, коммуникатор облекает эту мысль в слова, превращает в определенную схематическую модель, которая будет положена в основу передаваемого текста". Отметим здесь тот факт, что кодирование происходит не только на лексическом уровне (это подчеркивает в своей схеме А.Б.Зверинцев). Кодирование информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом. 16 Как было сказано выше, под рекламным сообщением понимается прежде всего смысл передаваемой информации. В этой связи можно привести суждение М.Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего "процесс функционирования системы смысла" текста. Один из обозначенных нами выше элементов схемы рекламной коммуникации – коммуникатор (автор идеи, или автор текста), который "будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях а с другой - лингвистической компетенцией, т.е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации". Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть "диалектическое единство объема и содержания понятия", отражающее, "не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности" [17, с. 132]. Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, как было указано выше, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием. Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах. "Коды – это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю" [17, с. 154]. Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста и достигается разнообразием рекламных жанров или фактур речи. Таким образом, мы говорим о генологическом (жанрообразующем) измерении кодирования в конкретном акте рекламной коммуникации. Возможности канала передачи рекламного сообщения (например, использование только устной речи на радио или сочетание печатной речи и изображения в 17 газете или журнале) и средства массовой информации, выбранного в качестве канала передачи выделили следующие жанры рекламы: наружную (щитовую), газетную, журнальную, радио- и телевизионную рекламу. Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения. Коммуникативный акт предполагает и процесс декодирования сообщения (перевод на язык получателя). Как считает И.Р. Гальперин, " информация относительно легко декодируется, потому что выбранные модели текста существенно помогают вычленению главного, основного от сопутствующего, второстепенного". По отношению к объекту нашего исследования, который является синтетическим текстовым феноменом, можно говорить о возможности изучения структурных элементов в их взаимосвязи и взаимообусловленности. Исследователи выделяю три основных структурных компонента рекламного сообщения: вербальный, визуальный ряд и звучание. Принципиальный синтетизм рекламного сообщения в наши дни подмечен многими исследователями. Так Е.С. Акопджанян замечает, что "при всем разнообразии форм и целей рекламы их объединяет общая синтетическая суть, представленная в двуединой направленности – материально-практической и образнодуховной" [18, с. 135]. В.В. Ученова и С.А. Шомова исследуя ведущие варианты современных синтетичных текстов, отмечают, что "рекламный текст – уже на устном этапе – синтезируется не только с вербальными, но и с изобразительными и музыкальными знаковыми возможностями". И здесь же, как бы подчеркивая эту мысль, "то, что рождалось в творчески концентрированных условиях ярмарочной торговли, затем закреплялось, входило в быт, создавало рекламные традиции. Преобразуясь в изобразительные и письменные формы, рекламные тексты сохраняли это синтетическое сочетание фактоло- 18 гического ядра, риторических и художественных средств воздействия и стремления ко всеобще понятной, бытовой непосредственности, выраженной в соответствующей лексике". Наличие трех структурно различаемых компеонентов в рекламном сообщении означает, что "каждый из этих элементов должен что- либо вносить от себя – ни в одном из них не должно быть "пустых мест", "провалов". С другой стороны, "тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обуславливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку нельзя говорить на разных языках, когда созидается целое" [18, с. 143]. Таким образом, выделение названных компонентов представляется наиболее удобным для анализа тех образов и ассоциаций, которые возникают в рекламном сообщении и выполняют строго закрепленные за ними функции. В отдельных случаях каждый из компонентов может подкрепить воздействие другого или его заменить. Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается в большинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют три основных типа результатов коммуникации: - изменение в знаниях; - изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории; - изменение поведения получателя информации. Имея в качестве объекта нашего исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведение коммуниканта. Выдвижение собственно рекламного текста в центр нашего исследования и, в то же время, необходимость многосторонней рекламной деятельности требует обобщения опыта тех научных дисциплин, которые фокусируют 19 свое внимание именно на категории текста, реализуя коммуникативный подход к трактовке языка. В последнее время категория текста прочно утвердилась в гуманитарных исследованиях. Это может быть объяснено эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельности. Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результата речедеятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение, а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от простого (фонемного) до более сложных служат для построения языковых уровней более высокого порядка, то текстовой уровень замыкает круг известных нам языковых явлений, так как именно на текст "работают" все остальные языковые единицы [18, с. 147]. Возникло новое направление в лингвистике, которое от предложения переходит к анализу текста и его структурных компонентов и дальше к выявлению текстообразующих единиц надтекстового уровня. Таким образом текст стал рассматриваться как особым образом организованная семиотическая система, а его "внутренняя организация" как обусловленная факторами внелингвистического порядка. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста. Интегративный характер рекламной деятельности, о чем было сказано в начале параграфа, приводит к том, что рекламный текст, обладая сложными и разветвленными внешними связями, оказывается наиболее подверженным "внешним воздействиям". Именно с обращением к таким дисциплинам как психолингвистика, лингвопрагматика и риторика, акцентирующих свое внимание на языке как речевой деятельности, может быть произведен наиболее 20 эффективный анализ рекламной деятельности как деятельности общения в многоязыковой среде и собственно рекламного текста как главного звена в рекламной коммуникации. Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации. 2.2. Воздействие рекламы на зрителей Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса. «Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык»[19, с. 143]. Психологическая установка в рекламе. Мышление покупателей постсоветского пространства изобилует известными стереотипами: дефицит – всегда хорош и ценен; прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном 21 количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «Порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!», и эти автомобили раскупят в два дня. Другие утвердившиеся изречения – «Дорогой товар – значит хороший товар», «Традиционное добротно и достойно покупки». Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина II , а раз так, то плохим оно уж точно быть не может. Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по русский). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться. Раз все так делают – значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк. Использование существующих стереотипов – рекламная технология, всегда выручающая рекламиста [17, с. 121]. 22 В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования – бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным. Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных. Одним из примеров такой манипуляции является проводящаяся последние годы массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационная преступность», «бригада», «братва» и т.п. В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые - вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным. Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, са- 23 мый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу. Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации. В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории. [20, с. 189]. 24 3. РЕКЛАМА КИНО КАК ВИД КОММУНИКАЦИИ СО ЗРИТЕЛЕМ 3.1. Особенности рекламы кинофильмов Киноиндустрия – бурно развивающееся направление. Кинематографию подарил нам ХIХ век. И с тех пор эта отрасль сделала большие шаги, как в техническом плане, так и в культурном. Кино – развивающийся вид искусства, ставший массовым. Сейчас без кино трудно представить жизнь современного человека. Ежегодно появляется множество фильмов в различных странах и в разных жанрах (художественные, научно-популярные, документальные и др.). Художественные фильмы стали большой составляющей индустрии развлечений и отдыха. Документальные фильмы – средства донести до широкой общественности исторические сведения, наболевшие вопросы современности, рассказать об интересных людях, событиях и происшествиях. Научнопопулярные фильмы рассказывают об открытиях науки, о применении их в жизни. Есть ещё учебные фильмы, которые отчасти можно считать разновидностью научно-популярных. Они дают возможность визуализировать учебную информацию, активизировать познавательную деятельность, делают процесс обучения более интенсивным и интересным. Но самой распространенной и востребованной массой общественностью является индустрия художественных фильмов, которые также имеют множество жанров (фантастика, боевик, мелодрама и пр.). А чтобы зритель пришел на кинофильм, он должен о нем узнать. Именно эти задачи и выполняет реклама. Наряду с привлекательностью самого кинофильма для зрителей, правильно проведенная рекламная кампания является важнейшим факторов, влияющим на известность и популярность фильма. Поэтому затраты на рекламные кампании колоссальны и составляют миллионы и десятки миллионов долларов. 25 В настоящее время считается практически аксиомой, что самым важным критерием успешности рекламной кампании кинофильма является ее интенсивность. Хотя изучение данной проблемы показало несколько иные результаты. Анализ факторов, влияющих на коммерческую эффективность продвижения фильма, выявил иную иерархию значимости различных факторов [12]. Анализ результатов продвижения 315 фильмов в кинотеатрах Америки и более 100 фильмов в кинотеатрах России за 2004-2006 гг. продемонстрировал, что ключевым организационным фактором, влияющим на количество зрителей как американского, так и российского кинорынков является количество экранов, на которых демонстрируется фильм. Для этого максимальное количество зрителей должны узнать о фильме [20]. Кроме этого, проведенные исследования показывают, что кассовый сбор от кино зависит от количества копий фильма. Чем больше копий, тем в большем количестве кинотеатров будет продемонстрирован фильм. Однако исследования данной проблематики, проведенные М.Дымшицом и Б.Хатуцким, показало, что число копий фильма и интенсивность рекламной кампании влияют на сборы первой недели, а не на общее количество зрителей, которые посмотрят этот фильм в кинотеатрах. Далее авторы исследования отмечают: «Конечно, индустрии известны примеры фильмов, стартовавших с небольшими сборами, но в итоге вошедшими в число лидеров, известны и «возвращения» фильмов в кинотеатры, но эти случаи настолько единичны, что рассчитывать на такое развитие событий в повседневной жизни не стоит» [12]. Однако не стоит переоценивать готовность людей под воздействием рекламы бежать и искать тот кинотеатр, в котором будут показывать рекламируемый кинофильм. Исследования среди посетителей кинотеатров показывают, что успешная реклама обычно дает возможность потенциальным зрителям, в частности первой недели показа, уловить лишь сообщение типа «в кино показывают что-то интересное», а не четко планировать просмотр того или иного фильма (кроме абсолютных блокбастеров). Около 2/3 зрителей 26 «просто приходят в кино», а оставшаяся треть приходит на конкретный фильм, но, не попав на него, выбирает другое кино для просмотра в случайном порядке. Для результативности используют различные виды рекламы – на телевидении, радио, в газетах и журналах, рекламные щиты и афиши. Следует помнить также об Интернете, который охватывает все большее количество людей и является прекрасным средством передачи и распространения информации. 3.2. Реклама кинофильмов как средство общения со зрителем О новом фильме люди узнают из двух источников – из рекламы и от знакомых. Первичной, естественно, в этом случае, является реклама. Как уже говорилось ранее, основная задача внешней коммуникации – это влияние и управление непосредственно поведением потребителей или условиями, которые стимулируют интерес последних к компании и продукту. Поэтому основное – это активное воздействие. Какие формы рекламы существуют для фильмов? Реклама, прежде всего, должна быть доступной. Проанализируем рекламу в кино как форму внешней коммуникации с точки зрения ее элементов, перечисленных ранее: наличия коммуникатора, содержания коммуникации, средств коммуникации, аудитории и эффектов коммуникации [13, с. 205]. Коммуникатором рекламы кино является продюсер, а также киностудия, на которой был выпущен фильм. В рекламе также заинтересованы владельцы кинотеатров, в которых тот или иной фильм будет демонстрироваться. Содержание коммуникации, то есть собственно текст и содержание рекламы публикуется и транслируется средствами массовой информации. Он должен обязательно содержать основную информацию о фильме: основной 27 сюжет, главные герои, исполнители главных ролей, время и место проведения киносеансов. Средства коммуникации подразделяются на вербальные и невербальные. Вербальным средством коммуникации является речь. То есть важен сам текст рекламы – сжатый, емкий, побуждающий к действию. Невербальными средствами являются жесты, мимика, взгляды, интонации речи, а также запахи, звуки, внешний вид и т.д. Все это учитывается при создании рекламных плакатов и роликов. Мы это можем увидеть воочию, просматривая рекламную продукцию в ассортименте. В данном случае, в приложении к кино, реклама демонстрирует, как правило, интригующий, захватывающий кадр из фильма. Каналы распространения информации – это средства массовой информации и рекламные щиты и афиши. Афиши могут быть напечатаны и расклеены. Важной составляющей также является реклама в самом кинотеатре, а также в радиусе до 1 км от него. Транслируется она и по телевидению и радио. Сейчас оборотов набирает Интернет. Но на эффективность его в рекламе есть прямо противоположные доводы. С одной стороны, статистика говорит, что Интернетом пока пользуются около 30% всех жителей нашей страны, а это меньшинство. Однако, Интернет завоевывает все большие пространства, а затрат, по сравнению с другими средствами информации, требует меньше. По оценке гендиректора агентства MediaNet А.Ефимова, рекламные бюджеты фильмов в Интернете в 2007 году выросли в три раза. "Интернет – самое эффективное медиа для продвижения кино. Срок проката фильмов в кинотеатрах короткий, две-три недели, а Интернет позволяет оперативно управлять аудиторией". Аудитория, на которую рассчитана реклама кино, самая широкая. В кинотеатры ходят люди различного возраста. Эффектом коммуникации, т.е.рекламной кампании является привлечение наибольшего количества зрителей в кинотеатры. 28 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, мы дали определение понятию рекламы, ее целям, задачам, описали ее классификацию, определили ее социальные и маркетинговые функции. Информационная эффективность рекламы заключается в том, насколько конкретное рекламное обращение, рекламный продукт передает аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации. Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, а с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения является психологическим воздействием. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и оценить, в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста. Реклама кино нацелена на распространение информации о кинофильме для привлечения на его просмотры максимального количества зрителей. Для ее эффективности задействуют различные средства – как вербальные, так и невербальные. Эффективность рекламы кино складывается из различных факторов. Рекламная кампания имеет большое значение для раскрутки новых фильмов, но этот фактор – один из нескольких, обеспечивающих популярность фильма. Реклама кино является, как и любая другая реклама, видом внешней коммуникации, в которой есть свой коммуникатор (рекламодатель), свое содержание, свои средства коммуникаций и аудитория, на которую она нацелена. 29 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Акимова Е.Е. 100 лучших приемов презентации товара. – СПб.: Речь, 2008. – 204 с. 2. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новая метрика богатства корпорации. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 248 с. 3. Андерсон Дж. К., Кумар Н., Нэрус Дж. А. Продавцы ценности. – Мн.: Гревцов Паблишер, 2009. – 240 с. 4. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. – СПб.: Изд-во С.-Петерб.ун-та, 2008. – 336 с. 5. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2009. – 1200 с. 6. Васильев Г.А. Поведение потребителей. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 240 с. 7. Винер Рассел С., Леманн Дональд Р. Управление продуктом. – М.: Юнити, 2008. – 719 с. 8. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: Эксмо, 2008. – 512 с. 9. Герасимов Б.И., Блюм М.А., Молоткова Н.В. Маркетинг рекламы. – М.: Форум, 2009. – 144 с. 10. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2008. – 756 с. 11. Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. – Мн.: Дикта, 2008. – 196 с. 12. Дымшиц М., Хатуцкий Б. Как рекламировать кинофильмы // http: //www.p-marketing.ru/publications. 13. Ибрагимов Л.А. Маркетинг. – М.: Юнити, 2008. – 367 с. 14. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2008. – 656 с. 14. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008. – 512 с. 15. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с. 30 16. Пономарева А. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. – М.: Мини-Тайп, 2006. – 720 с. 17. Понуждаев Э.А. Популярный маркетинг, или Весь маркетинг на 150 страницах. – М.: Книгодел, 2007. – 150 с. 18. Разумова С.В. Стратегический маркетинг. – Мн.: БГЭУ, 2008. – 375 с. 19. Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. – М.: АСТ, 2007. – 156 с. 20. Реклама кинофильмов переберется в Интернет // http://www. btlsostav.ru. 21. Романенко С.Н. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2006. – 272 с. 22. Савенкова Т.И. Основы практического маркетинга. – М.: Экономистъ, 2007. – 136 с. 23. Сарафанова Е.В. Маркетинг. – М.: Приор-издат, 2006. – 202 с. 24. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. – СПб.: Питер, 2009. – 368 с. 25. Что такое реклама // http://reklamist.com.ua.
