МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» КАФЕДРА КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ) Учебное пособие Под редакцией А. Д. Кривоносова ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА 2014 2 ББК 76.006.5 И73 Рекомендовано научно-методическим советом университета Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей с И73 общественностью) : учебное пособие / В. А. Барежев [и др.] ; под ред. А. Д. Кривоносова. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 170 с. ISBN 978-5-7310-3009-0 Пособие представляет собой систематическое изложение основополагающего курса в подготовке бакалавра по направлению «Реклама и связи с общественностью» – «Интегрированные коммуникации». Содержит материал по основным вопросам курса, вопросы для самопроверки, библиографические списки. Предназначено студентам направления «Реклама и связи с общественностью». This manual is a systematic exposition of the fundamental courses for bachelor's degree in the field of «Advertising and Public Relations» – «Integrated Communications». The book contains material on the main issues of the course, questions for self-examination and a bibliography. Intended for students of direction «Advertising and Public Relations». ББК 76.006.5 Авторский коллектив: В. А. Барежев, И. А. Быков, М. В. Гончаренко, С. М. Емельянов, А. Д. Кривоносов, И. А. Кривоносов, С. А. Медведников, А. Н. Сыркина, Д. А. Федоров, А. С. Шевченко Рецензенты: канд. филол. наук, доц., зав. кафедрой связей с общественностью СПбГЭТУ (ЛЭТИ) Л. В. Азарова канд. филол. наук, доц. Е. А. Чибисова (СПбГЭУ) ISBN 978-5-7310-3009-0 © СПбГЭУ, 2014 3 ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие .................................................................................................... 5 Глава 1. Введение в интегрированные коммуникации............................ 6 1.1. Понятия «коммуникация» и «информация»......................................... 6 1.2. PR-информация как разновидность социальной информации ..........9 1.3. Понятия «публичные коммуникации», «публичная сфера», «публичный дискурс» ................................................................................. 12 Глава 2. Основы паблик рилейшнз...........................................................16 2.1. Паблик рилейшнз как социальный феномен.....................................16 2.2. Паблик рилейшнз как наука о связях с общественностью...............18 2.3. Сущность и содержание паблик рилейшнз как профессионального вида деятельности ...........................................23 2.4. Идентификационный профиль компании как стратегическая коммуникация в связях с общественностью............................................35 Глава 3. Реклама в системе интегрированных коммуникаций ............ 42 3.1. Определение рекламы, виды, формы, функции................................42 3.2. Определения понятия «реклама» .......................................................43 3.3. Реклама как коммуникация.................................................................45 3.4. Реклама как процесс ...........................................................................46 3.5. Реклама как система отношений ........................................................47 3.6. Цели и задачи рекламы .......................................................................47 3.7. Функции рекламы ...............................................................................50 3.8. Признаки и носители рекламы...........................................................51 3.9. Типы рекламы......................................................................................51 3.10. Когнитивные аспекты рекламного воздействия.............................54 Глава 4. Интегрированные коммуникации: идея, концепции и практика...................................................................................................... 60 4.1. Феномен интеграции в его проявлении в менеджменте и маркетинге ...............................................................................................60 4.2. Понятие, средства и структура маркетинговых коммуникаций.......64 4.3. Возникновение и характеристика концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций ...................................70 4.4. Место и роль PR в системе интегрированных коммуникаций.........74 Глава 5. История рекламы и паблик рилейшнз ....................................78 5.1. История рекламы .................................................................................. 78 5.2. История паблик рилейшнз ................................................................... 90 5.2.1. Источники связей с общественностью в истории общества. Доисторический период (протопериод) паблик рилейшнз .............. 90 4 5.2.2. Предыстория паблик рилейшнз – эпоха европейской колонизации Америки и американская революция (XVII–XIX вв.) ..................................................................................... 94 5.2.3. История паблик рилейшнз как профессионального вида деятельности: зарубежный опыт ........................................................ 98 5.2.4. Ретроспективный взгляд на связи с общественностью в России .............................................................................................. 105 Глава 6. Событийная коммуникация ...................................................... 111 6.1. Событийный маркетинг и специальные события: понятие, цели, классификация и коммуникационные ресурсы ............. 112 6.2. Технологии организации ивента: этапы, бюджет, логистика.......... 119 Глава 7. Основы работы с текстами в интегрированных коммуникациях ........................................................................................... 132 7.1. Основные характеристики PR-текстов ............................................. 132 7.2. Классификация и жанровая типология PR-текстов ......................... 133 7.3. Характеристика простых первичных PR-текстов ...........................135 Глава 8. Интегрированные коммуникации в антикризисном управлении ................................................................... 142 8.1. Антикризисное управление и антикризисные коммуникации: понятие и функциональные связи............................................................ 142 8.2. Кризис как объект теории антикризисного управления и теории антикризисных коммуникаций ................................................. 145 8.3. Организационно-технологические основы интегрированных коммуникаций в антикризисном управлении ......................................... 151 8.4. Работа с целевыми группами общественности в условиях кризиса .................................................................................... 155 Глава 9. Этические и правовые аспекты интегрированных коммуникаций ............................................................................................. 160 9.1. Регулирование отношений в области интегрированных коммуникаций и СМИ............................................................................... 160 9.2. Оскорбление и клевета....................................................................... 162 9.3. Авторское право.................................................................................. 164 9.4. Реклама и товарный знак ................................................................... 165 9.5. Профессиональная этика ................................................................... 166 9.6. Социальная ответственность............................................................. 168 5 ПРЕДИСЛОВИЕ Настоящее пособие представляет собой соответствующее Государственному стандарту систематическое изложение курса «Интегрированные коммуникации», являющегося базовым в подготовке бакалавра по направлению «Реклама и связи с общественностью». Материал излагается с позиций Петербургской школы паблик рилейшнз. В основе Петербургской школы паблик рилейшнз лежат следующие принципы: – коммуникативная основа интегрированных коммуникаций; – приоритет в изучении информационных основ работы специалиста по интегрированным коммуникациям; – описание основ пиарологии и рекламоведения как базовых научных дисциплин; – наличие собственного научного категориального аппарата; – существование рекламы и связей с общественностью как особых видов социального института в его комплексном динамическом развитии; – комплексный характер интегрированных коммуникаций, взаимосвязь данного феномена с другими важнейшими общественными отраслями и профессиями – журналистикой, маркетингом. Учебное пособие полностью соответствует рабочей программе по данной дисцилине: в первом семестре первого курса студенты изучают вводную тему курса, знакомятся с базовыми понятиями информации, коммуникации, интегрированных коммуникаций, интегрированных маркетинговых коммуникаций, осваивают понятийный аппарат науки о связях с общественностью – пиарологии. Во втором семестре изучаются основы рекламы и история рекламы и связей с общественностью. На втором курсе будущим бакалаврам предлагается ознакомиться с инструментарием интегрированных коммуникаций – событийными и письменноречевыми инструментами. Кроме этого, изучаются темы, связанные с антикризисным управлением, а также правовым и этическим сопровождением рекламной и PR-деятельности. Авторский коллектив – сотрудники кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГЭУ: канд. филос. наук, проф. В. А. Барежев, канд. полит. наук, доц. И. А. Быков, ст. преп. М. В. Гончаренко, канд. филос. наук, проф. С. М. Емельянов, д-р филол. наук, проф., зав. кафедрой А. Д. Кривоносов, ст. преп. И. А. Кривоносов, ст. преп. С. А. Медведников, ст. преп. А. Н. Сыркина, канд. социол. наук, доц. Д. А. Федоров, канд. филол. наук, ст. преп. А. С. Шевченко. 6 Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ 1.1. Понятия «коммуникация» и «информация» Двумя основополагающими понятиями в интегрированных коммуникациях являются понятия «коммуникация» и «информация». Сам термин «информация» существовал и использовался в обыденном языке и науке с древнейших времен. По документальным источникам он фиксируется с начала нашей эры. Известно, что латинское слово «informatio» употреблялось в двух значениях: в первом – как разъяснение, ознакомление; во втором – как придание формы, свойств. В XIV в. этот термин понимался в отношении акта божественного творения как вложение души и жизни в тело человека, но примерно в то же время слово «информация» стало означать и передачу знаний с помощью книг. Таким образом, второе значение слова «информация» постепенно отошло на второй план, так как смысл этого слова смещался от понятий «вдохновение», «оживление» к понятиям «сообщение», «сюжет». В современном русском языке лексема «информация» (без специальных значений) трактуется как «сообщение о чем-либо», а также «сведения, являющиеся объектом хранения, переработки, передачи». Слово «коммуникация» восходит к латинскому communicatio (communiсаге, communio – «быть в отношениях с кем-либо») и бытовало изначально в романских языках. К XIV в. оно означало «делать общим, быть в отношении с кем/чем-либо». До XIV в. значение слова в данных языках было близко к значению «разделение, участие». Начиная с XVI в. появляется новое созначение «передача», связанное в Европе с развитием почты и дорог, а в XIX в. и с развитием современных средств коммуникаций, прежде всего технических – железной дороги, транспорта, авиации. Затем «присоединяются» и коммуникации «на расстоянии» – телефон, радио, телевидение1. Два значения слова сосуществуют на протяжении всего XX в. и получают свои терминологические значения в различных научных дисциплинах. В русский язык слово приходит из польского (komunikacja – «сообщение, передача») в Петровскую эпоху. «Впервые в современной форме отмечается в 1709 г.»2. Словарь В. И. Даля фиксирует для середины XIX в. одно из значений – «сообщение, пути, дороги, средства связи мест»3. В современном русском языке термин «коммуникация» имеет следующий ряд значений: «путь сообщения, связь одного места с другим; 1 См.: (La) Communication: Cаhiers francais. 1992. № 258. Этимологический словарь русского языка. Т. 8. Вып. 8. М., 1982. С. 235. 3 Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля. Т. 2. М., 1979. С. 149. 2 7 сообщение или передача средствами языка содержания высказывания»4. В последние десятилетия активизируется и терминологическое значение этого слова, когда коммуникация понимается как процесс информационного взаимодействия между людьми с помощью определенных знаков. Процесс коммуникации имеет постоянные элементы: 1) отправителя (коммуникатора, передатчика сообщений), 2) канал, средство передачи информации, 3) собственно сообщение, 4) получателя, которому предназначена информация и который ее интерпретирует. Какие существуют способы распространения, передачи информации? Выделяют три способа: 1) коммуникация через средства массовой информации с помощью печатных (пресса, книги, плакаты и т. д.) и электронных средств (радио, телевидение и т. д.) массовой информации, 2) коммуникация через организации, 3) коммуникация через межличностные контакты. На протяжении многих веков устное слово оставалось единственным средством накопления и передачи информации. Необратимость и одномоментность устной речи вынуждала человека иметь хорошую память и всецело на нее полагаться, передавать ограниченный набор информации с частыми повторами, кроме того, не позволяла осуществлять коммуникацию на расстоянии. С появлением и развитием письменности человечество вступило в первую фазу информационной революции, резко увеличившей, в частности, объем знаний, накопленных цивилизацией. С появлением бумаги, изобретением наборного шрифта (1456 г.) и печатного станка, а затем типографской машины (1847 г.) распространение печатного слова приобретает массовый характер. Знание перестало быть сакральным, оно стало доступным. Именно этот факт подготовил наступление промышленной революции, требовавшей грамотности и унификации знаний. Книгопечатание стало отправной точкой в формировании общества массовой культуры, завершившемся в середине ХХ в. вместе с формированием индустриального государства. А с возникновением в XX в. электронных средств связи характер СМИ, а фактически жизни в целом изменился коренным образом. Коммуникация – важнейший проводник установок общества, формирующих индивидуальные и коллективные установки. Феномен коммуникации – это один из самых ярких символов XX в., он лежит в основе демократии любого типа и обращен в будущее. Не случайно поэтому Ж. Сегела, отец французских PR, указывает: «Коммуникация будет первым бизнесом третьего тысячелетия». 4 Большой толковый словарь русского языка. СПб., 1998. С. 445. 8 В зарубежной науке лексема «коммуникация» приобретает значение термина в середине XX в. В последнее десятилетие активизируется и терминологическое значение этого слова, когда коммуникация понимается как процесс информационного взаимодействия между людьми с помощью определенных знаков. В самом общем виде под коммуникацией обычно подразумевается акт общения, связь между двумя и более индивидами, основанные на взаимопонимании; сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц посредством общей системы символов (знаков). Довольно распространённым в научной литературе является смешение понятий «коммуникация» и «общение». Возможно, это происходит по причине того, что перевод английского слова communication включает несколько смыслов и может означать передачу, сообщение сведений, информацию, связь, средство связи, а также и общение. При использовании перевода этого слова на русский язык происходит смешение двух уровней языковой коммуникации – лингвистического, включающего в себя высказывания, функционирующие в сфере разговорной речи, и металингвистического, включающего термины, лежащие в основе формирования специальных языков различных наук, к числу которых относится и пиарология, наука о связях с общественностью. Цели коммуникации социальны и находятся под воздействием общества. Усложнение и динамичность социальных процессов в обществе, влияние происходящих общественных изменений непосредственно на повседневную жизнь человека делают его все более зависимым от потока сообщений средств массовой информации. Существует понятие и массовой коммуникации. Массовая коммуникация (МК) – процесс производства и передачи информации большим, рассредоточенным массам людей с помощью специальных технических средств. Массовая коммуникация подразумевает интерактивные информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация характеризуется следующими особенностями: «1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродуктивных средств связи и информации; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации»5. В процессе трансляции информации главным является не столько структура самого коммуникатора, сколько направленность его деятельности, его цели и стремления. Мера, характер, степень влияния средств массовой коммуникации на массовую аудиторию зависят от установок комму5 Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., 1991. С. 118. 9 никаторов, от содержания и формы подачи передаваемых сообщений. В этом плане особое внимание в современном обществе уделяется формированию установок, регулирующих характер распределения и распространения информации. Коммуникативный процесс осуществляется не стихийно, а целенаправленно, и стратегия коммуникаторов зависит от той программы (политической, идеологической, просветительской, культурной), которой они руководствуются. Массовая коммуникация является частным случаем социальной коммуникации, под которой можно понимать определенную деятельность, обусловленную системой социально значимых норм и оценок, образцов и правил общения, принятых в данном обществе. Что делает массовую коммуникацию таковой? Обычно отмечаются следующие ее основные специфические особенности: • опосредованность общения техническими средствами; • отсутствие непосредственной обратной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения; • социальная направленность, социальная ориентированность общения – при помощи СМИ общаются не отдельные люди между собой, а большие социальные группы. 1.2. PR-информация как разновидность социальной информации Понимание информации в качестве разъяснения, сообщения прочно закрепилось в современных представлениях об информации. Понятие информации оказалось тесно связано с передачей и получением сообщений, сведений, знания о чем-либо, с общением людей в различных сферах человеческих взаимоотношений. В Большом толковом словаре русского языка выделяются следующие значения лексемы информация: 1) информирование; 2) сообщение о положении дел; 3) сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах, воспринимаемые человеком или специальными устройствами. В Федеральном законе РФ «Об информации, информатизации и защите информации», принятом Государственной думой 25 января 1995 г., данный феномен определяется следующим образом: «Информация – сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления». Единого общепринятого определения понятия информации в рамках специальных дисциплин, в том числе и коммуникационных, не сформулировано. Более того, чем глубже разрабатывается проблематика информа- 10 ционных явлений, тем больше специалисты расходятся в понимании понятия информации. По степени общественной значимости выделяют следующие виды информации: массовая, социальная и личностная. Связи с общественностью и реклама оперируют определенным типом социальной информации – одним из наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком. Социальной будет считаться та информация, которая производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей, обусловленных социальным положением. Подчеркнем в данном определении источник социальной информации – человеческую деятельность. К социальной информации предъявляется целый ряд требований. Она должна обладать такими качествами, как истинность и достоверность, систематизированность и комплексность, релевантность, полнота, точность, своевременность и оперативность. С. Г. Корконосенко указывает следующие критерии оценки социальной информации: новизна, достоверность, доступность, своевременность, соответствие запросам потребителя, особо подчеркивая: «…социальная информация эффективна тогда, когда отражает тенденции общественного прогресса и способствует ему»6. Социальный субъект инициирует среди целевой общественности распространение оптимизированной информации о своей деятельности. При этом производится отбор информации с учетом информационных запросов данной целевой общественности. Основными дифференциальными признаками PR-информации, выделяющими ее из социальной информации вообще, являются признаки инициированности, селективности, оптимизированности. PR-информация – это информация, исходящая от базисного субъекта PR (организации, компании, социально значимого лица. Более подробно о субъектах PR см. в гл. 2) по его инициативе (другими словами, инициированная им) и предназначенная для его целевой общественности. Кроме признака инициированности выделяются еще и такие характеристики данного типа социальной информации, как оптимизированность и селективность. Под оптимизированным характером PR-информации понимается способность данной PR-информации служить целям создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определенного выбора той информации, которая будет конструировать позитивный имидж данного субъекта PR. Другими словами, опти6 См.: Корконосенко С. Г. Основы журналистики. СПб., 1995. 11 мизированный характер PR-информации предполагает, что не может служить во вред субъекту PR. Признак оптимизированности неразрывно связан с признаком селективности, т. е. отбора, выборочного характера подачи информации. Как считает Ф. Буари, PR-информацию, т. е. информацию, «которую следует сообщать разным целевым аудиториям <...>, надо тщательно отбирать и соответствующим образом представлять». Но всегда ли такая информация является исключительно положительной и отражающей лишь позитивные факты, события? Ф. Буари пишет о селекции информации, под которой понимает «отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена»7. Однако селекция не есть «отбор исключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный отказ от всех остальных. В жизни компании, как и в жизни человека, иногда лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем пытаться скрыть их, поскольку известно, что в один прекрасный день о них все равно станет известно. <...> Важно также представлять информацию должным образом. Под этим мы подразумеваем не ловкость изложения фактов, когда правду слегка приукрашивают и делают более убедительной с эмоциональной точки зрения. Напротив, мы имеем в виду усилия, направленные на анализ и синтез, делающие более доступными излагаемые факты, причины, суть, взаимосвязи и взаимозависимости, которые зачастую оказываются достаточно сложными для понимания широкой аудитории»8. Итак, селективность – это признак PR-информации, предполагающий ее опосредование в неполном, усеченном виде, таком, который не будет деструктивно воздействовать на оптимальную коммуникационную среду или паблицитный капитал субъекта PR. Существует еще один важный признак PR-информации – релевантность. Под релевантностью в коммуникационных дисциплинах понимается «соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением»9. То есть получатель информации может быть удовлетворен количеством и качеством информации в рамках того канала, который он выбирает или ему предлагает субъект PR. Если PRинформация будет релевантной, то она может претендовать на бесплатное ее опосредование в средствах массовой информации, если же нерелевантна, то в большинстве случаев на коммерческой основе. 7 Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001. Там же. 9 Цит по: Мисонжников Б. Я. Феноменология текста: Соотношение содержательных и формальных структур печатного издания. СПб., 2001. С. 225. 8 12 Итак, PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) – базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном селективном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта. PR-информацию следует отличать от информации журналистской. Информация журналистская – тип социальной информации, особым образом обработанной с целью ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и воздействия на него, соединяющая в себе документальную обоснованность сведений, их осмысление с позиций социальных интересов и свидетельства личного восприятия автором наблюдаемых позиций. Журналистская информация – это социально значимая информация. Социальная значимость информации определяется: социальной масштабностью (важностью, влиятельностью факта на жизнь людей); уникальностью, эксклюзивностью, исключительностью; соответствием, совпадением с интересами массовой аудитории; социальными последствиями факта; актуальностью; оперативностью или пролонгированностью во времени. Специальными средствами передачи социально значимой информации, а также (или) предприятием, обеспечивающими сбор, обработку и тиражирование данной информации для массовой аудитории, являются средства массой информации (СМИ). PR-информация может быть источником для информации журналистской. 1.3. Понятия «публичные коммуникации», «публичная сфера», «публичный дискурс» Социальная коммуникация может иметь как публичный, так и непубличный характер, соответственно можно говорить о публичных и непубличных коммуникациях. Публичные коммуникации – это вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. 13 Публичность связана с такими характеристиками социального феномена (субъекта, объекта, отношения, действия), как: связь с какой-либо общностью людей, рассматриваемой в целом; реализация общих интересов; общеизвестность. К публичным относят те коммуникации, которые формируют позитивный имидж организации, влияют на ее репутацию. К непубличным относятся взаимоотношения с различными силовыми и специализированным структурами, с персонами, дорожащими своей репутацией, или, наоборот, с теми, чья известность может ухудшить имидж самой организации или ее руководителей. На протяжении всей человеческой истории сфера публичной коммуникации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR. Где, в какой сфере функционируют публичные коммуникации? Функционирование публичных коммуникаций оказывается возможным в так называемой публичной сфере. Понятие «публичная сфера» было введено немецким ученым Ю. Хабермасом. Публичная сфера – это то доступное для граждан «место», где формируется общественное мнение. Данное мнение оказывается мнением отдельных граждан, личностей, с одной стороны, собравшихся «на публике» для обсуждения задач и целей общественного «звучания», важности, а с другой – желавших защитить в какой-то мере свои, прежде всего экономические (а позднее и политические), интересы. В эпоху Просвещения образованные люди читали газеты, обменивались книгами, дискутировали, и происходило это в кафе, литературных салонах, театрах – в публичных, общественных местах, где формировалось таким образом некое общественное суждение, противопоставляемое мнению государственному, власти государства. Публичная сфера порождает сферу политики, функционировавшей, как мы знаем, в античных государствах, прежде всего в виде публичной речи. Данная публичная речь произносится в конкретном, определенном для этого месте. Однако политическая сфера не предполагает дискуссий (в широком смысле этого слова) ради дискуссий, а предназначена для принятия определенных общественных решений. Понятие «публичная сфера» по отношению к современности в трактовке западных исследователей выглядит следующим образом: публичная сфера – это определенное пространство (место), в котором различные социальные системы, правительство, партии, профсоюзы, массмедиа ведут общественную дискуссию и могут вступать в определенную оппозицию по отношению друг к другу. 14 Как пишет современный французский исследователь Д. Вольтон, «нет демократии без публичной сферы»10. По его мнению, публичная сфера есть прежде всего демократия в действии, что выявляется в противопоставлении интересов, взглядов, идеологий различных субъектов. Однако публичная сфера не возникает при наличии свободной прессы, самой свободы слова – она возникает тогда, когда в обществе появляются более или менее самостоятельные индивиды, способные составить собственное мнение о чем-либо и, что важно, умеющие определенным образом публично представлять собственное суждение. Субъектное пространство публичной сферы (сферы публичной жизни) составляют два вида субъектов – субстанциональные и институциональные. Субстанциональные субъекты – это различные индивиды и их общности, институциональные – социальные организации и социальные институты. Итак, публичная сфера – признак демократического общества, предполагающего возможность свободного обмена мнениями между его членами. Публичные коммуникации возникают, формируются и функционируют в обществах, где возможно существование публичной сферы. Очень часто в тоталитарных системах публичные коммуникации изначально заменяются политической пропагандой, которая в таком обществе являет собой единственную форму информирования общественности. В обществе, построенном по демократическому принципу, государственные органы и организации стараются всесторонне оптимизировать свой имидж, активно включаясь в так называемый публичный дискурс. Публичный дискурс есть производное от дискурса – одного из понятий, связанных с теорией речевых актов, с лингвистикой текста, с подходом к речи как социальному явлению. Дискурс – «вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и обосновании любых значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников»11; «социальный процесс, в который включен текст»12. Дискурс функционирует как продукт публичного аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст или, шире, любое опирающееся на какой-либо языковой носитель сообщение. Таким образом, публичным будет считаться дискурс, имеющий публичный статус. В крупных европейских государствах (а Россия в данном случае повторяет развитие последних) публичные коммуникации зарождаются, формируются, прежде всего, в публичной сфере в качестве коммуникации оп10 Wolton D. Penser la communication. Paris, 1997. P. 52. Современная западная социология: Словарь. М., 1990. С. 86. 12 Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. С. 118. 11 15 ределенных социальных групп и институтов, в основном как коммуникации между государством и общественностью. Подводя итог, можно сказать, что публичная сфера – это «сфера обитания» связей с общественностью и рекламы. Вопросы для самопроверки 1. Дайте определение понятия «информация». 2. Что такое коммуникация? 3. В чем отличие понятий «общение» и «коммуникация»? 4. Что такое массовая коммуникация? 5. Охарактеризуйте понятия «публичные коммуникации», «публичная сфера», «публичный дискурс». Библиографический список Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: Учебник. СПб., 2010. 16 Глава 2. ОСНОВЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 2.1. Паблик рилейшнз как социальный феномен О понятии «паблик рилейшнз». В переводе с английского «public relations» означает «связи с общественностью». В таком смысле данное понятие прижилось и в русском языке, а словосочетания «паблик рилейшнз», «PR», «связи с общественностью» являются синонимами. Немцы же и французы используют свою терминологию: в немецком языке Öffentlichkeitsarbeit означает «работа с общественностью», а французское les relations publiques переводится на русский как «общественные связи». Понятие «паблик рилейшнз», по мнению Эдварда Бернейза, стало активно использоваться в 1830-х гг. в значении «действие во благо общества»13. По оценке других авторов, это понятие впервые употребил в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу»14. В современном значении данное словосочетание, по оценке американских исследователей М. Эмери и Е. Эмери, впервые было использовано в материалах Ассоциации американских железных дорог в 1897 г.15 В словарях понятие «паблик рилейшнз» встречается с 1913 г. (впервые – во французском словаре «Petit Robert»). Определение паблик рилейшнз как теоретическая проблема. Определения PR – одна из актуальных проблем в теории PR. Только в 1975 г. доктор Рэкс Харлоу рассмотрел 472 определения PR. Отечественные исследователи в области PR выделяют уже более 1000 дефиниций данного явления. Такое количество определений PR свидетельствует о сложности и многогранности рассматриваемого феномена в его онтологическом аспекте. Следует иметь в виду и то, что в гносеологическом аспекте нет однозначных подходов к определению сущности любого явления, в том числе и рассматриваемого нами. По крайней мере, в определении любого феномена можно выделить два методологических подхода – нормативный (описательный) и аналитический. Что касается подходов, имеющих место в теории PR по проблеме определения паблик рилейшнз, то в контексте выделенных методологических подходов можно отметить следующее. Сторонники первого подхода делают акцент на перечислении в определении существенных на их взгляд характеристик определяемого явления, отражающих, прежде всего, его функциональный аспект. В рамках аналитического подхода в определении того или иного понятия авторы на основе анализа имеющихся дефиниций 13 Эдвард Бернейз (1892–1995) – один из классиков теории и практики PR. См.: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998. С. 286. 15 См.: Иванченко Г. В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999. С. 6. 14 17 пытаются дать свое определение, которое бы наиболее адекватно и полно отражало сущность рассматриваемого явления 16. Несмотря на относительную «молодость» понятия «паблик рилейшнз» в вышеупомянутом значении, деятельность, связанная с воздействием на общественное мнение людей, существует с глубокой древности. Например, в государствах Древнего Востока – Древней Индии, Древнем Китае, Древнем Вавилоне и Египте – существовали институты жрецов, которые занимались отправлением религиозных культов в интересах власть имущих. Более подробно о протоформах паблик рилейшнз см. в гл. 5. Паблик рилейшнз как профессиональный вид деятельности и социальный институт. Связи с общественностью как профессиональный вид деятельности складывается в США в конце XIX в. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе и, во-вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президентское кресло. Дальнейшее развитие связей с общественностью шло по линии их институализации и возрастанию их роли в обществе. В конечном итоге связи с общественностью приобретают полноценный статус социального института. Как известно, социальные институты в обществе характеризуются тремя параметрами: выполнением определенных функций; функционированием в определенных организационных формах; подчиненностью правовым и этическим нормам. Современные связи с общественностью в полной мере соответствуют отмеченным параметрам. Во-первых, современное гражданское общество и рыночная экономика не могут успешно функционировать без учета продуктов PR – мнения различных целевых групп на конкретные события и ситуации, происходящие в различных сферах общественной жизни – политике, экономике, социально и духовной сферах. Далее: ни один бизнес сегодня не может быть успешным без соответствующих нематериальных активов (имиджа, репутации, паблисити и т. д.), которые создаются средствами связей с общественностью. Во-вторых, сегодня связи с общественностью широко представлены в двух организационных формах – структурных подразделениях паблик рилейшнз внутри организаций различного типа, а также в форме PR-агентств на рынке коммуникационных услуг. Кроме того, PR сегодня имеет широкую сеть образования в различных странах мира. В России подготовка бакалавров в области рекламы и связей с общественностью только в России ведется в более чем в 200 вузах. В-третьих, связи с общественностью функционируют в правовом и этическом поле социальных отношений. Ес16 Подробный обзор подходов к анализу определений PR см.: Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. СПб., 2006. С. 28–34. 18 ли говорить о российских связях с общественностью, то их законодательная база находит свою реализацию во многих законах: Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»; Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»; Федеральный закон от 09 февраля 2009 г. № 8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления»; Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». Важной вехой в жизни российских PR явилось постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных характеристик различных должностей PR-специалистов в общероссийский «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих», что подтвердило факт признания государством профессии «Связи с общественностью». Российское профессиональное PR-сообщество 28 июля ежегодно отмечает свой профессиональный праздник «День PR-специалиста». Что касается этических норм, то они находят свое отражение во многих кодексах профессионального поведения международного, европейского и национального уровней: Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс IPRA), принятый в Венеции в 1961 г.; Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR – кодекс CERP), принятый в Лиссабоне в апреле 1978 г. и дополненный в мае 1998 г.; Афинский кодекс (кодекс IPRA и CERP), принятый в мае 1965 г.; Римская хартия (Профессиональная хартия ICO, Международный комитет ассоциаций PR-консультантов), принятая в октябре 1991 г.; Хельсинская хартия (IPRA, CERP, ICO), принятая в 1997 г.; Кодекс профессионального поведения британского института PR (IPR), принятый в 1963 г. Для российских PR особое значение имеет «Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» (Декларация РАСО), принятая в ноябре 1994 г. Более подробно о правовых и этических основах PR-деятельности будет сказано в соответствующей главе данного пособия. 2.2. Паблик рилейшнз как наука о связях с общественностью Проблема статуса паблик рилейшнз в качестве науки является одной из актуальных. Если PR как специфический вид деятельности находит достаточное обоснование в теории PR, то вопрос о науке PR является пока спорным. В этой ситуации вполне понятным является только то, что коль существует PR как деятельность, то должна существовать и наука, отра- 19 жающая ее сущностные характеристики, закономерности, механизмы функционирования и т. п. На основе анализа публикаций по затронутой проблеме однозначно можно констатировать о существовании науки о PR. Наиболее продвинутым исследованием в этой области стала монография М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления» (1999). Следуя за автором указанной монографии, данную науку будем назвать пиарологией. Становление пиарологии как самостоятельной науки происходит в конце XX в., что было связано с двумя взаимосвязанными факторами. Вопервых, в это время резко возрастает востребованность теоретических знаний в области PR, что было обусловлено расширением PR-деятельности в сфере политики, бизнеса, культуры и др., а также развитием системы подготовки PR-специалистов. Во-вторых, накопленные знания и идеи в области публичных коммуникаций и PR за многовековую историю человечества, и особенно за период второй половины XIX – начала XX в., требовали своего обобщения и систематизации. Во второй половине XX в. теоретические проблемы PR анализируются в работах многих ученых. Среди них американцы Карл Ботан, Винсент Хазлтон, Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум, Джеймс Грюнинг и др. Значительный вклад в развитие пиарологии внесли отечественные исследователи в 1990-е и в начале 2000-х гг. И. В. Алешина, С. М. Емельянов, А. Зверинцев, А. Д. Кривоносов, Г. Г. Почепцов, М. А. Шишкина, И. П. Яковлев и др. Одной из сложных проблем в любой науке является определение ее объекта и предмета, в первую очередь это касается молодой науки17. Опираясь на признанную методологию в определении объекта и предмета науки в современной научной мысли и исходя из принципиальных положений о сущности паблик рилейшнз, дадим наше понимание объекта и предмета пиарологии. Определяя методологию подхода к решению обозначенной проблемы, авторы учебника по социологии пишут: «Объект науки – это данная реальность, представляющая тот или иной аспект объективного мира. Предмет науки – это воспроизведение данной реальности на абстрактном уровне путем выявления наиболее значимых с научной и практической точек зрения закономерных связей и отношений этой реальности. Предмет любой науки – это не просто некое явление или процесс объективного мира, а результат теоретического абстрагирования, позволяющего выделить те закономерности развития и функционирования изучаемого объекта, которые являются специфическими для данной науки и никакой другой»18. 17 См.: Емельянов С. М. Указ соч. С. 59–60. Социология: Учебник / Г. В. Осипов, А. В. Кабыща, М. Р. Тульчинский и др. М., 1995. С. 59. 18 20 Таким образом, объектом пиарологии являются сферы деятельности паблик рилейшнз, а ее предметом – закономерности, принципы и механизмы функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик. Таким образом, пиарологию можно определить как науку о закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик. В зависимости от направленности и содержания предмета, пиарология, как и другие науки, дифференцируется по своим отраслям. Сегодня вполне определенно можно говорить о таких отраслях пиарологии, как политическая, экономическая (бизнес-пиарология), культурно-досуговая, административная, историческая и др. Непосредственно с предметом науки связаны ее задачи. В задачах науки конкретизируется ее предмет по различным сторонам и аспектам объекта исследования, а также по степени теоретической глубины проникновения в этот объект и характера прикладного знания науки. Иначе говоря, задачи науки отражают актуальное состояние и уровень ее развития. С объектом и предметом науки непосредственно связаны ее задачи, отражающие актуальное состояние и уровень ее развития. Эти задачи можно разделить на фундаментальные, прикладные и технологические. К фундаментальным относятся следующие. 1. Исследования в области истории и перспектив развития PR. 2. Уточнение содержания предмета пиарологии по мере усложнения практики PR. 3. Разработка методологических основ пиарологии, ее связей с другими науками, методологии PR-исследований. 4. Обобщение опыта европейских паблик рилейшнз. 5. Создание и легитимизация единого профессионального лексикона, глоссария. 6. Развитие отраслевых дисциплин пиарологии – разработка и обоснование теоретических основ PR-деятельности в различных сферах. Среди прикладных задач развития пиарологии выделяются такие. 1. Обобщение регионального опыта. 2. Перевод и комментарий качественных европейских пособий. 3. Определение перспектив создания и внедрения новых PRтехнологий. 4. Анализ и оценка социальных и социально-политических последствий реализации PR-проектов, а также применения тех или иных PRтехнологий. Среди технологических задач, способствующих развитию отечественного знания о паблик рилейшнз, стоят такие. 21 1. Развитие отечественных научных школ. 2. Создание научной специальности. Задачи пиарологии составляют основное содержание ее функций. Основными функциями пиарологии являются: познавательная, ценностная, прогностическая, практически-преобразовательная и воспитательно-образовательная. В зависимости от целей, задач и функций можно говорить о фундаментальной и прикладной пиарологии. Познавательный потенциал фундаментальной пиарологии направлен на решение задач, связанных с систематизацией и обобщением теоретических знаний и практического опыта по связям с общественностью, уточнением содержания предмета науки, разработкой ее методологических основ и других задач, составляющих теоретико-методологическую базу развития различных отраслей пиарологии. Прикладная же пиарология призвана решать задачи, связанные с практическим применением пиарологичсского знания. Свое конкретное выражение прикладная пиарология находит в выделенных ранее отраслях рассматриваемой науки. Особенности пиарологии как молодой и междисциплинарной науки определяют состав и содержание ее методов. В этом плане следует отметить то, что основу методов пиарологии составляют, прежде всего, общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, наблюдение, эксперимент, и др. Особое место среди них занимают методы социологических исследований, которые используются практически всеми гуманитарными и социально-экономическими науками, став междисциплинарными. Такие методы широко используются и в пиарологии. К ним относятся: 1) опросы (выборочные, панельные, телефонные, газетные, почтовые, анкетные, интернет-опросы и др.); 2) интервью (стандартизированное, нестандартизированное); 3) контент-анализ; 4) рейтинговые оценки; 5) методы прогнозирования (стадиальный прогноз, прямой линейный прогноз, прогноз на основе ускоренного роста и др.); 6) экспертные методы и др. Важнейшей характеристикой любой науки является ее связь с другими науками. Взаимосвязь наук служит важнейшим источником их развития и проявляется, по крайней мере, в двух аспектах: во-первых, содержание научного знания одних наук помогает другим наукам глубже проникнуть в свой предмет исследования и, во-вторых, в процессе взаимосвязи наук происходит взаимное обогащение их методами научных исследований. Каждая наука в системе других наук занимает свое специфическое место, которое проявляется в содержании ее межнаучных связей и опреде- 22 ляется ее предметной областью исследования. Познавательный потенциал пиарологии направлен на изучение объективных закономерностей в сфере социальных коммуникативных практик в целях научного обеспечения PRдеятельности. Это и определяет круг наук, с которыми тесно взаимодействует пиарология, а также содержание этого взаимодействия. Пиарология связана: – с философией, которая по отношению к ней выступает мировоззренческой и методологической основой. Являясь всеобщей методологией, философская наука определяет гносеологический каркас пиарологии, раскрывает ее важнейшие стратегические направления в исследовании своего предмета. Принципы философии, ее законы и категории служат универсальным инструментарием научного познания в различных сферах PRдеятельности; – с социологией. В решении своих гносеологических задач она опирается на содержание социологического знания, а также на методы социологического исследования. Многие категории социологии (общественное мнение, общественность, социальные связи и т. д.) занимают центральное место в категориальном аппарате пиарологии и составляют методологическую базу для решения сложных теоретических и практических проблем PR-деятельности; – с политологией, историей, экономикой, культурологией. Содержание научного знания данных наук помогает пиарологии глубже проникнуть в различные сферы социальной действительности в интересах познания закономерностей проявления в них социальных коммуникативных практик; – с психологией. Психологическое знание, раскрывающее психологию личности и социальных групп, лежит в основе познания закономерностей и механизмов поведения людей в сложных коммуникативных процессах, составляющих основу предмета пиарологии; – с конфликтологией. Одна из актуальных пиарологических проблем связана с функционированием паблик рилейшнз в кризисных ситуациях. Конфликтология разрабатывает методологию подхода в решении задач по управлению конфликтами как особой формы социального взаимодействия, непосредственно связанной с кризисными ситуациями. И в этом смысле она выполняет методологическую функцию по отношению к пиарологии; – с коммуникологией, коммуникативистикой и информатикой. Данные науки, как и пиарология, являются относительно молодыми и изучают различные аспекты коммуникационных и информационных процессов. Коммуникология изучает место и роль коммуникации в обществе, ее развитие, структуру, коммуникационные процессы, средства и др. Предметом коммуникативистики являются системы средств и гуманитарных функций массо- 23 вых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах цивилизации с помощью различных языков и дискурсов (вербальных и невербальных). Информатика изучает свойства и закономерности информации в процессе ее сбора, переработки, хранения, поиска, распространения и использования. Иначе говоря, данные науки изучают различные аспекты коммуникационных и информационных процессов, принципы, механизмы и закономерности которых лежат в основе развития пиарологического знания. Особое место в содержании предмета пиарологии занимают проблемы управления, маркетинговых коммуникаций, массовых коммуникаций, речевых коммуникаций и др., которые обусловливают непосредственное взаимодействие пиарологии с такими науками, как менеджмент, маркетинг, лингвистика, журналистика, социология массовой коммуникации и др. Говоря о связи пиарологии с другими науками, следует иметь в виду, что эта связь не является односторонней, только по направлению от рассмотренных наук к пиарологии. Эти связи гораздо сложнее и содержательнее. Пиарология оказывает существенное влияние на содержание задач, предмета и методов других наук, о которых шла речь выше. 2.3. Сущность и содержание паблик рилейшнз как профессионального вида деятельности Паблик рилейшнз как деятельность. Деятельностный подход широко используется в науке для выявления сущности многих социальных явлений. Ведь ни одно социальное явление не может быть оторвано от какоголибо вида деятельности, не будучи связано с ним либо генетически, либо функционально. Деятельность, по определению, приведенном в «Философском энциклопедическом словаре», представляет собой специфически человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование в интересах людей19. Человеческая деятельность многообразна и многогранна по своей направленности и содержанию. Каждый из видов социальной деятельности характеризуется своими атрибутами, важнейшими из которых являются: субъект, объект, цель, задачи (функции), средства и результат. Что качается PR-деятельности, то ее содержательным стержнем является коммуникация. Иначе говоря, PR есть не что иное, как коммуникативная деятельность, а более точно – информационно-коммуникативная деятельность, ведь коммуникации нет вне информации, как и наоборот. Рассмотрим основные элементы структуры паблик рилейшнз как деятельности: субъекты PR-деятельности; объект PR-деятельности; цели 19 См.: Философский энциклопедический словарь. М., 1983. С. 160. 24 PR-деятельности; средства PR-деятельности; результат PRдеятельности. Субъекты паблик рилейшнз. Вслед за М. А. Шишкиной обычно выделяют две группы субъектов PR – базисные и технологические20. Базисные субъекты PR характеризуются тремя признаками. Вопервых, они выступают основанием для PR-деятельности. Иначе говоря, они в условиях рыночных отношений и гражданского общества испытывают потребность в формировании положительного имиджа, деловой репутации, развития гармоничных отношений с целевыми группами общественности и т. д. Другими словами, базисные субъекты являются потребителями PR-услуг. Во-вторых, они задают исходные параметры PRдеятельности. Здесь речь идет о том, что базисный субъект знает свои проблемы отношения с целевыми группами общественности, по крайней мере, в самом общем виде (низкое паблисити, падение уровня доверия к торговой марке, проблема продвижения новых товаров или услуг и т. п.). И эти проблемы становятся предметом вступления в деловые отношения с PR-специалистами, входящими в структуру базисного субъекта, или представляющими самостоятельные PR-агентства. В-третьих, они выступают заказчиками PR-деятельности, т. е. оплачивают эту деятельность в форме заработной платы своим специалистам PR, либо по договору PRагентствам. Базисные субъекты делятся на две группы: институциональные и личностные. К институциональным базисным субъектам PR относятся: организации (коммерческие, государственные, некоммерческие, общественные), политические партии, территориальные субъекты (город, район, регион и т. д.), государства. К личностным базисным субъектам PR относятся: политические лидеры, государственные деятели, персоны в сфере бизнеса, звезды шоу-бизнеса и т. д. Технологические субъекты PR непосредственно занимаются организацией и проведением PR-кампаний, выполняют заказ базисных субъектов PR. Среди технологических субъектов PR выделяют: • неинституциональные технологические субъекты (индивидуальные пиармены, а также группы индивидуальных пиарменов, функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими лицами); • квазиинституциональные технологические субъекты (специализированные PR-подразделения, входящие в структуру организации (юридического лица)); • институциональные технологические субъекты (самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуника20 Емельянов С. М. Указ. соч.; Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связи с общественностью. СПб., 2010; Шишкина М. А. Указ. соч. 25 ционного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка, являющиеся юридическими лицами). Объектом PR-деятельности является общественность и общественное мнение. Общественность как объект PR-деятельности имеет свои сущностные и идентификационные признаки. В социологии под общественностью понимают совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут общие интересы и ценности, имеющие публичный статус21.Из данного определения можно выделить три сущностных признака общественности: 1) наличие общих интересов и ценностей, объединяющих социальную группу. Объединяющим началом часто выступает общая проблема; 2) публичность; 3) социальная активность в реализации своих интересов, в решении общей проблемы. Представленную трактовку общественности принято считать широкой, иначе говоря, в данном случае мы имеем дело с понятием общественности в широком смысле слова. Общественность, вовлеченную в PRдеятельность, принято считать PR-общественностью, целевой общественностью или общественностью в узком смысле слова22. При этом важно заметить, что PR-общественность, или целевая общественность, всегда связана с деятельностью конкретного базисного субъекта. Иначе говоря, каждый базисный субъект имеет свою общественность, которая по своему составу многозначна и неоднородна. По этой причине целевую общественность базисного субъекта мы будем называть целевыми группами общественности, основную суть которых можно выразить следующим определением. Целевые группы общественности – это такие субстанциональные субъекты23 социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и вместе с этим отличаются своими социальными особенностями, которые требуют учета при выборе способов коммуникации с ними. Взаимодействие базисного субъекта PR со своей общественностью находит свое отражение в исторических моделях PR-коммуникаций, разработанных американскими теоретиками и практиками паблик рилейшнз Д. Грюнигом и Т. Хантом. Таких моделей четыре. Модель печатной агитации (популяризации). Она сложилась во второй половине XIX в. и представляет исторически первую модель PR, цель 21 См.: Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Указ. соч. С. 99. См.: Емельянов С. М. Указ. соч. С. 67; Кривоносов А. Д. и др. Указ. соч. С. 99–100. 23 Субстанциональные субъекты социального взаимодействия выступают в форме личности или социальной группы в отличие от институциональных субъектов, основными формами которых являются организация, партия, союз, город, регион, государство и т. д. 22 26 которой – пропагандировать базисный субъект, его товары и услуги всеми возможными способами. Эта модель в основном используется в коммерческих структурах, сейчас она, по оценке специалистов, применяется в 12– 14% практики, в основном в сфере шоу-бизнеса. Модель информирования общества. Это вторая исторически сложившаяся модель паблик рилейшнз, временные рамки которой ограничиваются 1900–1920 гг. Иинформация о базисном субъекте распространяется для людей настолько правдиво и точно, насколько это возможно. Она используется главным образом правительственными структурами, некоммерческими организациями и ассоциациями. Ее доля в практическом применении составляет около 50%. Двусторонняя асимметричная модель. Исторические рамки ее охватывают 1920–1960 гг. Приоритетным каналом связи субъекта с объектом является движение нужной информации от субъекта к объекту. Обратная связь осуществляется исключительно для выявления отношения общественности к организации в манипулятивных целях, лишь для того чтобы повлиять на общественное мнение в необходимом направлении. Эту модель сегодня используют бизнес-структуры на рынке высокой конкуренции в 15–30% практики. Двусторонняя симметричная модель складывается с 1960-х гг. и представляет собой активное взаимодействие базисного субъекта и общественности в интересах достижения взаимопонимания. Симметричная модель является гуманистической по своей сути. Она может использоваться широким кругом организаций в процессе достижения стратегических, имиджевых целей. В современной практике ее применение составляет 12– 15%. Важное место в теории и практике паблик рилейшнз занимает проблема классификации групп общественности. Классификация групп общественности имеет исключительно практическую ценность и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора PR-инструментария воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними. В пиарологии определились различные подходы к классификации групп общественности. Прежде всего, большинство авторов выделяет по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к организации) две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную струк- 27 туру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуру организации и т. д. К внешней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: потребители, конкуренты, журналисты, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Практики-пиармены иногда во внутреннюю общественность включают исключительно работающих по найму. На наш взгляд, это не совсем оправданно с точки зрения функционального предназначения PR. Такой подход к определению состава внутренней общественности может привести к столкновениям сотрудников организации с ее учредителями, к возникновению так называемого «гетто-эффекта» в сознании работников и усложнить проблемы коммуникации внутри организации. Выделение внутренней и внешней общественности с практической точки зрения требует дополнения другими подходами, позволяющими определить более конкретные группы общественности, на которые можно было бы воздействовать с большей целенаправленностью и эффективностью. В этом смысле плодотворной является классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп общественности, которые важно учитывать в PR-деятельности организации. 1) Работники средств массовой информации. 2) Общественность собственно организации (внутренняя общественность – авт.). 3) Местные жители. 4) Инвесторы, в том числе реальные и потенциальные. 5) Государственные органы. 6) Потребители, в том числе персонал собственной организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей и т. п. 7) Общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д. Дифференциация групп общественности, предложенная Д. Гендриксом, получила свое развитие в работах других исследователей. По оценке Д. Ньюсома, в современной теории и практике PR различают около 150 разнообразных групп общественности. Определенный практический интерес представляет классификация групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода. С точки зрения значимости для организации он выделяет следующие группы общественности. 28 1. Главная, второстепенная и маргинальная. 2. Традиционная и будущая. Например, сотрудники организации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общественности, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе. 3. Сторонники, оппоненты и безразличные. В рамках ситуативного подхода приведем классификацию групп общественности Ф. Котлера, одного из видных американских ученых в области маркетинговых коммуникаций. Используя термин «контактные группы», он причисляет к таким группам применительно к маркетинговой среде организации следующих субъектов социального взаимодействия. 1. Финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.). 2. СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.). 3. Госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти и т. п.). 4. Гражданские группы действий (ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зеленые» и пр.). 5. Местные контактные группы (общины, местные жители и т. п.). 6. Внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы). 7. Широкая публика. Ситуативный подход к определению групп общественности является весьма плодотворным при решении конкретных задач. Например, Дж. Грюниг, в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного подхода выделил следующие группы экологической общественности. 1. Общественность, реагирующая на все проблемы. 2. Равнодушная общественность. 3. Общественность вокруг одной проблемы. 4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Важной особенностью ситуативного подхода является то, что в процессе его реализации мы можем выделять уникальные группы общественности, которые являются актуальными для конкретного случая. Но данный подход не позволяет выделить группы общественности по каким-либо устойчивым признакам, которые можно было бы учитывать при решении многих PR-задач. Отмеченный выше недостаток ситуативного подхода компенсируется другими подходами типологии групп общественности, которые основываются на устойчивых характеристиках субстанциональных субъектов социального взаимодействия – психологических, социально-психологических, 29 географических, демографических и др. В соответствии с этим в современной теории и практике PR выделяют психографический, географический, демографический и информографический подходы к определению групп общественности. Психографический подход предполагает дифференциацию общественности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценности, интересы, образ жизни, увлечения и др. Географический подход основан на характеристике местоположения людей, особенностей их территориального проживания, маршрутов передвижения и т. п. Демографический подход учитывает такие характеристики людей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, занятость и т. п. Информографический подход ориентирован на инструменты и каналы коммуникации целевых групп общественности. Например, для офисных работников компании основным каналом коммуникации может быть Интернет, а для работников, занятых в сфере производства, таким каналом коммуникации может быть корпоративная газета. Таким образом, указанные подходы позволяют в выделяемых группах общественности учесть их социально-психологические, социальногеографические, социально-демографические и социально-информационные особенности, которые носят так называемый транссоциальный характер и отличаются определенной универсальностью, что позволяет унифицировать в некотором смысле слова средства PR в работе с ними. Кроме выделенных подходов в классификации групп общественности особую практическую ценность представляют группы, выделяемые по особенностям их социального влияния. К таким группам можно отнести: 1) группы скрытой власти. К данной группе относятся люди, которые занимают высокое положение в тех или иных социальных структурах и способны активно действовать вопреки легитимным действиям официальных субъектов управления. Это «серые кардиналы», которые держат в своих руках ключевые позиции организации путем давления на ее официальных лидеров. Такое давление часто исполняется в форме манипуляции, и его нелегко распознать. «Серые кардиналы» могут быть как внутри организации, так и за ее пределами; 2) группы членства. В данной группе учитывается принадлежность той или иной личности к той или иной партии, общественной организации, ассоциации и т. п. Такая личность в социальном взаимодействии может использовать социально-коммуникативный потенциал организации, членом которой она является, что, несомненно, усиливает ее влияние в социальных коммуникациях. Такие люди, например, могут использовать массмедиа, контролируемые своей организацией; 30 3) группы лидерства. Данная группа может включать в себя лидеров по двум признакам – формальное лидерство и неформальное лидерство. Иначе говоря, в эту группу могут входить люди, занимающие лидирующее положение по занимаемой должности, и люди, занимающие лидирующее положение в силу их репутации, сложившейся в глазах других людей (лидеры мнений, высокий уровень компетентности и т. п.). В социальной психологии формальную группу лидеров определяют как группу лидеров по позиции, а неформальную группу – как группу лидеров по статусу. Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с практической точки зрения, важно различать также и группы по характеру их отношения к организации в данный момент. По данному основанию можно выделить активные группы и латентные. При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Данный процесс условно можно назвать актуализацией латентных групп. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами. Кроме того, по данному основанию можно выделить группы положительно настроенные, отрицательно настроенные и сбалансированные (группы, в которых сочетаются положительные и отрицательные настроения по отношению к базисному субъекту). Целевые и приоритетные группы общественности. Особое практическое значение в классификации групп общественности занимает выделение среди целевых групп общественности приоритетных групп. Приоритетные группы общественности – это целевые группы общественности, проранжированные определенным образом по значимости их в жизнедеятельности базисного субъекта в определенный период времени. Важно заметить, что целевыми и приоритетными группами общественности могут быть только субстанциональные субъекты социального взаимодействия. Но при этом не следует забывать их включенность в институциональные субъекты социального взаимодействия (организации, союзы, партии и т. п.). Последнее замечание важно учитывать при выборе средств коммуникативного взаимодействия с той или иной группой общественности. Например, при организации сотрудничества с лидером политической партии как представителем целевой группы общественности, необходимо опираться на авторитет партии, ее политическую направленность, ее роль в политических процессах страны, региона и т. д. При этом формы сотрудничества с таким лидером могут быть как открытые (официальные встречи, участие в конференциях, презентациях и т. д.) так и закрытые (закрытые переговоры, неформальные встречи и др.). 31 Целевые и приоритетные группы общественности по направленности воздействия на базисный субъект, как было отмечено выше, делятся на три типа – группы положительно настроенные, отрицательно настроенные и сбалансированные. При этом важно учитывать, что направленность групп общественности по отношению к организации не является постоянной. Она может меняться. Положительные группы общественности могут становиться отрицательными и наоборот, группы отрицательной направленности могут переходить в разряд положительных. Причины таких взаимопереходов могут быть самые разные. Но в конечном итоге они сводятся к мотивации субъектов социального взаимодействия, составляющих те или иные группы общественности. Это, прежде всего, касается их интересов, которые могут меняться в силу объективных или субъективных обстоятельств. Кроме того, группы общественности могут менять свою ориентацию по отношению к организации и в результате неудовлетворительных коммуникаций с ними. Для определения целевых групп общественности необходимо выявить все или максимальное количество субъектов социального взаимодействия, находящихся в поле деятельности организации или иного базисного субъекта PR, затем сосредоточить свое внимание на субстанциональных субъектах, проанализировав их потенциальные влияния на организацию или иного базисного субъекта PR. Особое внимание при этом должно быть уделено представителям СМИ. При выявлении целевых групп общественности следует подходить комплексно, сочетая различные подходы к классификации групп общественности, рассмотренные выше. Рассматривая общественность как объект паблик рилейшнз, мы не должны забывать, что общественность при этом является и активным субъектом этой деятельности. Общественное мнение как объект PR-деятельности. Общественное мнение является одной из центральных категорий в социологии и психологии, позволяющей проникнуть в содержание социальной активности групп людей. Общественное мнение в социологии – это специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и характеризующее явное или скрытое отношение больших социальных групп к актуальным проблемам действительности. Само же общественное сознание представляет собой не совокупность индивидуальных сознаний членов общества, а целостное духовное явление, обладающее определенной внутренней структурой, включающей различные уровни (теоретический и обыденный) и формы сознания (политическое, правовое, мораль, религия, искусство, философия и наука). В социологическом контексте носителем общественного мнения являются большие социальные 32 группы (нации, народы, социальные страты и т. п.). В этом состоит одна из важнейших особенностей социологического подхода к определению рассматриваемого феномена. Вторая особенность заключается в том, что в социологии общественное мнение рассматривается как некоторое состояние общественного сознания. В социальной психологии понятие «общественное мнение» имеет более конкретное содержание: оно распространяется не только на большие группы людей, но и на малые социальные группы, группы типа «коллектив». В социально-психологическом контексте под общественным мнением понимают коллективное оценочное суждение по поводу социально значимых проблем. В теории PR под общественным мнением мы будем понимать коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR. Одной из существенных особенностей общественного мнения с точки зрения теории PR является то, что носителем его являются группы общественности. Вторая особенность состоит в том, что общественное мнение в теории PR рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом. Таким образом, основным сущностным признаком общественного мнения в различных теоретических концепциях является то, что данное понятие отражает групповые оценочные суждения на происходящие события, явления и факты. Данное обстоятельство позволяет учитывать общие закономерности общественного мнения в теории PR, познанные в рамках социологии и психологии, которые находят свое отражение, прежде всего, в содержании, структуре и механизмах формирования рассматриваемого феномена24. Цель и функции PR-деятельности. Цель любого вида деятельности представляет собой не что иное, как основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности. Достижение цели деятельности обеспечивается решением адекватных ей задач или выполнением определенных функций. Поэтому, когда мы говорим о цели PR, мы должны рассматривать ее в единстве с задачами и функциями. В теории паблик рилейшнз различные авторы цель PR определяют по-разному, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Из приведенных выше определений паблик рилейшнз можно привести примеры некоторых взглядов на цель PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, IPR и др.), другие авторы (Д. Доти, Г. Почеп24 Более подробно см.: Емельянов С. М. Указ соч. С. 76–88. 33 цов и др.) цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.) считают, что целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. М. А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды». Различие взглядов на цель PR не случайно: авторы, придерживающиеся той или иной из них, делают акцент на некоторых функциональных аспектах PR, которые являются главными на их взгляд по отношению к конкретному объекту. Здесь идет речь о цели, отражающей сущность PR. Но можно говорить о цели PR как о конкретной технологии по отношению к конкретному объекту. И в этом случае цель определяет субъект PR. Такого рода целями могут быть – создание позитивного имиджа, преодоление кризиса, продвижение товаров или услуг, налаживание деловых отношений и т. п. Более конкретное выражение цель PR как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты PR организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия. Функция управления коммуникативным пространством. PR как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты PR работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия. Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с задачами чисто паблик рилейшнз решают также и задачи, связанные с управлением организации, – подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др. 34 Инструменты / технологии паблик рилейшнз. Инструментарий PR можно определить как совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей. Многообразие инструментов PR можно классифицировать по различным основаниям. В частности, по направленности информации можно выделить две группы средств: – средства исследования общественного мнения («горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и другие каналы информации). Данные средства предназначены для получения необходимой информации об объекте PR; – средства воздействия на общественность или объект PR (пресса, выставки, конференции, рассылки по почте, по телексу и факсу и др.). Главное назначение этих средств заключается в том, чтобы создать оптимальную коммуникативную среду для базисного субъекта, позитивное общественное мнение о его социальной деятельности, а также обеспечить реализацию других задач в его интересах. По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR-инструменты можно разделить на: средства массовой информации (печать, радио, телевидение); речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т. п., а также тексты письменных сообщений или PR-тексты); Интернет; специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.). Результат PR-деятельности. Результат любой деятельности согласуется с ее целью, он является в определенном смысле материализованной копией цели. Многообразие взглядов на цель PR, отраженных выше, порождает и многообразие взглядов на ее результат. Интегрируя взгляды различных авторов по вопросу о цели PR, можно выделить наиболее значимые результаты данного вида деятельности: • гармонизация отношений между базисным субъектом и его общественностью; • создание паблисити, позитивного имиджа базисного субъекта или позитивного общественного мнения о нем; • управление репутацией базисного субъекта; • создание эффективной системы коммуникаций базисного субъекта с его средой и др. Определенный теоретический и практический интерес в уяснении содержания цели и результата PR как деятельности представляет введенное в теорию паблик рилейшнз М. А. Шишкиной понятие «паблицитный капитал». Паблицитный капитал представляет собой фактор 35 экономической и иной мощи базисного субъекта PR, который проявляется в таких формах, как имидж, репутация, гармония отношений с общественностью и т. п. Все это есть не что иное, как нематериальные активы базисного субъекта, приносящие ему преимущества в конкурентной среде социального поля своего функционирования. Иначе говоря, паблицитный капитал представляет собой интегрированную цель и результат PR-деятельности. Кроме «общественного мнения» и «паблицитного капитала» результатами PR-деятельности могут считаться репутация (устоявшееся определенное мнение о социальном субъекте), имидж (устойчивый психоэмоциональный образ субъекта PR – индивида или организации, компании, специально созданный для целевой группы общественность в целях определенного воздействия на данную группу общественности), бренд. Сформулируем сущность паблик рилейшнз как профессиональную информационно-коммуникативную деятельность по оптимизации отношений базисного субъекта PR с его общественностью. В приведенном определении словосочетание «профессиональная деятельность» означает то, что субъектом этой деятельности выступают профессионалы, специалисты по связям с общественностью, а также то, что эта деятельность подчинена технологическим, социальным, правовым и этическим законам. Словосочетание «информационно-коммуникативная деятельность» здесь означает, что содержание этой деятельности связано с технологиями сбора, анализа, хранения и использования информации. И наконец, словосочетание «оптимизация отношений» означает достижение наибольшей эффективности, выбор из множества вариантов наиболее рационального. Оптимизация отношений базисного субъекта PR с его общественностью появляется в формах паблисити, положительного имиджа, деловой репутации и в целом в форме паблицитного капитала. 2.4. Идентификационный профиль компании как стратегическая коммуникация в связях с общественностью Идентификационный профиль компании (ИПК) является одним из важных понятий теории и практики связей с общественностью, отражающим отличительные черты компании как одной из разновидностей базисного субъекта PR. Британский ученый Элисон Тикер в одной из своих работ подчеркивает, что управление ИПК имеет целью формирование положительного имиджа компании посредством создания эффективной комму- 36 никационной среды25. ИПК, по её мнению, включает в себя такие дизайнерские аспекты, как логотип, цвет, шрифт, ценности, мнения, коммуникационный стиль, связи с отдельными персоналиями, религиозными учреждениями, политическими партиями и другими организациями, устанавливаемые посредством пожертвований или спонсорской помощи26. Приведенные положения указывают на стратегический характер ИПК как коммуникативной практики, направленной на решение долгосрочных и стратегических задач, как то – формирование имиджа компании, развитие партнерских отношений и т. д. Более конкретно стратегический характер ИПК в коммуникационном аспекте находит свое отражение в его функциях, важнейшими из которых являются функции идентификации, позиционирования, мотивации, имиджирования. Очевидно, ИПК включает в свое содержание следующие элементы. • Фирменный стиль. • Миссия и видение компании. • Корпоративная философия. • Корпоративная культура. • Особые связи с персоналиями, политическими партиями и общественными организациями. Рассмотрим подробнее каждый из выделенных элементов ИПК. Фирменный стиль. По одному из определений фирменный (корпоративный) стиль представляет собой набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых – выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей. Основу фирменного стиля составляет информационный дизайн, представляющий собой систему графических, изобразительных, словесных, звуковых и т. п. символов фирмы. Непосредственное воплощение информационный дизайн находит в элементах фирменного стиля, составляющих его содержание. К таким элементам относятся: товарный знак; логотип; фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменная гамма цветов; фирменный комплект шрифтов; прочие фирменные константы. Товарный знак. Центральное место в системе фирменного стиля занимает товарный знак (торговая марка, знак обслуживания), который представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию. Товарный знак выполняет две функции. С одной стороны, он используется владельцем для идентификации своих товаров и услуг, а с другой 25 26 См.: Тикер Э. Паблик рилейшнз: Учебник / Пер. с англ. С. Бердышева. М., 2005. С. 96. Там же. 37 стороны, товарный знак устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки и тем самым защищает товар от недобросовестной конкуренции. В коммуникативной теории и практике выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный. Словесный товарный знак представляет собой словесное выражение компании или товара, зарегистрированное как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, который называют эмблемой фирмы. Объемный знак представляет собой объекты, фигуры, комбинации линий, выполненные в трехмерном измерении. Наиболее распространенными объемными товарными знаками являются оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий, например, мыла, конфет и т. п. Звуковой товарный знак представляет собой зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов, чаще всего такие знаки выполняются в виде комбинации слов и изображений. Логотип – это тип словесного товарного знака, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, обычно отражающий специфику деятельности компании, корпорации и (возможно) отражающий ее корпоративные ценности. Фирменный блок – этот сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Это может быть изобразительный товарный знак в сочетании с логотипом. Иногда фирменный блок может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, слоган / девиз и т. д. Фирменный блок, как правило, используется в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции и других носителях рекламного характера. Фирменный слоган – это минитекст, передающий в образной форме основную идею конкретной рекламной кампании (рекламный слоган), основной месседж политической организации (политический слоган) или основные корпоративные ценности компании (корпоративный слоган). Как девиз компании слоган может регистрироваться как товарный знак. 38 Фирменная гамма цветов – это сочетание цветов, которые использует компания в своих рекламных коммуникациях, и представляются в содержании других элементов фирменного стиля как фирменные цвета, вызывающие ассоциации, связанные с деятельностью компании или ее продукции. Фирменный комплект шрифтов – это набор шрифтов, которые постоянно используются компанией в оформлении текстовых материалов. Прочие фирменные константы представляют собой постоянно используемые символы, а также словесные, визуальные и другие формы в коммуникативной практике компании. Такими константами могут быть эмблемы фирмы, которые не являются товарным знаком; схемы верстки печатной продукции; форматы издания печатной продукции; корпоративный герой (персонаж, который постоянно используется в коммуникациях с целевыми группами общественности) и др. Миссия и видение. Особое место в обеспечении понимания и осознания целей организации занимает одно из важных понятий в теории и практике связей с общественностью – миссия. Миссия (обычно) в лаконичной и яркой форме отражает основное социальное предназначение базисного субъекта, в частности организации, ее главные цели, а также возможности функционирования в интересах определенных групп общественности. В силу вышесказанного, миссия как инструмент коммуникации выполняет стратегическую задачу, осуществляя долгосрочное коммуникативное воздействие на целевые группы общественности с конкретным идентификационным содержанием, обеспечивающим узнаваемость базисного субъекта. Формулировка миссии должна включать в свое содержание ответы минимум на три вопроса: Чем занимается организация? Для кого осуществляется деятельность организации? Как выполняет свои функции организация? По своему объему миссия может быть представлена в виде как пространных (одно-двухстраничных) комментариев о природе организации, так и краткими, одним-двумя параграфами текста. Миссия может существовать и в слогановидной форме. Понятие миссия применимо не только для характеристики организации, оно используется и для описания ключевых характеристик подразделений, входящих в организацию (например, миссия PR-отдела), а также для характеристики отдельных проектов и программ. Формулировка миссии организации является прерогативой технологических субъектов PR. Как правило, миссия формулируется с началом существования организации или проекта. По оценке американских специалистов, миссия требует тщательного пересмотра, по крайней мере, один раз в пять лет. Пересмотр миссии, как правило, связан с переосмыслением дол- 39 госрочных целей организации, достижение которых неотделимо от выполнения ее миссии, в частности, в процессе ребрендинга организации. Кроме миссии в теории и практике связей с общественностью как стратегическую коммуникацию выделяют видение. Если миссия отражает текущее состояние организации и ее социальную целеустановку, то видение описывает организацию в перспективе, и прежде всего в ее бизнесположении. Иначе говоря, видение в большей степени связано со стратегическими или долгосрочными целями организации, его образно называют «полярной звездой» долгосрочного планирования. Раскрывая перспективы развития организации, видение способствует поддержанию ее положительного имиджа и мотивации персонала. Миссия и видение как социальные дискурсы и как особые жанры PR-текста должны отвечать определенным стилистическим и смысловым требованиям. Важнейшими из них являются: лаконичность, доступность, яркость, полнота описания, реалистичность, конкретность. Корпоративная философия. Корпоративная философия – это комплекс деловых норм, морально-этических принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений, принимаемых организацией и разделяемых ее сотрудниками. Корпоративная философия находит свое отражение в миссии и видении компании, а также в ее кредо – деловые принципы и правила, декларации и заявления, кодекс деятельности и другие документы, в которых определяются система взаимоотношений с приоритетными для данной компании группами целевой общественности. Корпоративная философия непосредственно связана с понятием корпоративной социальной ответственности (КСО). Корпоративная социальная ответственность – это совокупность добровольных обязательств, выполняемых за счет средств корпорации и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, которые, в свою очередь, содействуют развитию самой корпорации. Корпоративная философия и корпоративная социальная ответственность являются неотъемлемыми атрибутами крупного бизнеса. Корпоративная культура. Термин «корпоративная культура» впервые применил в XIX в. немецкий фельдмаршал Гельмут фон Мольтке для объяснения взаимоотношений в офицерской среде. В настоящее время существует огромное количество определений корпоративной культуры, которые отражают различные стороны этого сложного явления27. Здесь мы приведем одно из таких определений, которое в наибольшей степени позволяет понять его сущность и место в стратегических коммуникациях 27 См.: Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связи с общественностью. СПб., 2010. С. 365–367. 40 компании. Корпоративная культура – это совокупность ценностей, норм и образцов поведения, которые отражаются в деятельности сотрудников организации на всех уровнях. Содержательную основу корпоративной культуры составляют ценности нормы и образцы поведения. Приведем примеры возможных ценностей и норм организации: стиль руководства и управления; культура деловых отношений; внешний облик сотрудников; стиль общения и поведения; личная культура (образование сотрудников, психологическая подготовка персонала); артефакты: архитектурный дизайн, интерьер офиса28. Образцы поведения – это принятые в организации способы поведения сотрудников в конкретной ситуации. Образцы поведения непосредственно связаны с ценностями и нормами и являются важным фактором взаимопонимания и адаптации сотрудников. Примерами образцов поведения могут быть дисциплинированность, взаимопомощь, отзывчивость, уважение к старшим и т. п. Особые связи с персоналиями, политическими партиями и общественными организациями. Каждый базисный субъект PR особое внимание уделяет так называемым «полезным» связям, устанавливая контакты с видными политическими деятелями, учеными, представителями творческой интеллигенции и другими социально значимыми персонами. Эти контакты повышают имидж базисного субъекта, кроме того, социально значимые персоны могут выступить в качестве экспертов в СМИ в поддержку базисного субъекта. Не менее важны для базисного субъекта связи с политическими партиями и общественными организациями. Сильный бренд политической партии или общественной организации непосредственно влияет на имидж базисного субъекта, который находится с ними в партнерских или иных отношениях. Вопросы для самопроверки 1. Охарактеризуйте социально-исторические предпосылки возникновения и становления паблик рилейшнз как профессионального вида деятельности. 2. Дайте характеристику паблик рилейшнз как социального института. 3. Дайте характеристику пиарологии как науки по истории становления, объекту, предмету, задачам и методам. 4. Назовите субъекты паблик рилейшнз и дайте им характеристику. 5. Охарактеризуйте основные подходы к классификации групп общественности. 28 Артефакты – это совокупность предметов, произведенных в рамках какой-либо культуры и отражающих ее нормы, ценности, содержащиеся в ней знания, достигнутые технологические приемы, служащие символами данной культуры. 41 6. Дайте характеристику основных моделей коммуникативного взаимодействия базисного субъекта с общественностью по Д. Грюнигу и Т. Ханту. 7. Охарактеризуйте паблик рилейшнз по целям, задачам и функциям. 8. Дайте характеристику паблик рилейшнз по средствам и результатам. 9. Дайте характеристику структуры и содержания идентификационного профиля компании. Библиографический список 1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М., 2003. 2. Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М., 2012. 3. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., доп. СПб., 2009. 4. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. СПб.,2006. 5. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Пер. с англ. М., 2000. 6. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связи с общественностью: Учебник. СПб., 2010. 7. Тикер Э. Паблик рилейшнз: Учебник / Пер. с англ. С. Бердышева. М., 2005. 8. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2010. 9. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002. 42 Глава 3. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ 3.1. Определение рекламы, виды, формы, функции Сегодня понятие «реклама» является неотъемлемым компонентом человеческой жизни. Реклама является самостоятельной, автономной коммуникационной деятельностью, она прагматична и утилитарна. Посмотрим, каким образом обозначается это понятие в различных европейских языках. Так, английское advertising обозначает извещение, обращение внимание на что-либо; немецкое verbung – привлечение, в широком смысле обаяние (как в древнерусском – обращать на себя внимание, привлекать с помощью речи – др.-русск. баяти), в романских языках publicite (фр.), pubblicita (ит.) – опубличивание, привлечение публичного внимания. Рекламное сообщение всегда направлено на определенную целевую аудиторию – совокупность потенциальных и существующих потребителей, принимающих определенное потребительское решение. Реклама – одна из форм интегрированных коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. В условиях активного развития интегрированных коммуникаций (ИК) реклама: • способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест; • поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает конкуренцию; • создает неценовую конкуренцию, поддерживает конкуренцию между организациями; • расширяет рынки для новых товаров; • обеспечивает рост товарооборота и соответственно прибыли организации; • способствует упорядочению маркетинговой деятельности; • обеспечивает информацией о товаре/услуге общественность (целевую аудиторию); • служит средством контроля над качеством изделий; • способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса; • обеспечивает для ряда категорий покупателей стимул для повышения качества жизни; • способствует дифференциации товаров, услуг. 43 Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных затрат, которые непрерывно возрастают. В настоящее время рекламная деятельность осуществляется абсолютным большинством участников рыночных отношений. Эффект рекламы проявляется путем воздействия на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности организацийрекламодателей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу. Основные характеристики рекламных коммуникаций как компонента ИК заключаются в следующем. 1. Рекламный процесс имеет нелинейный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через средства массовой информации, разнообразные рекламоносители, т. е. через посредников. 2. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки, кроме как от рекламы, от других объективных и субъективных факторов. Так, правильно организованная рекламная компания может быть перечеркнута поступившей в продажу партией недоброкачественной продукции. 3. Рекламируемый товар является законным, т. е. не запрещенным законом, а в рекламном сообщении определяется конкретный рекламодатель. 4. На практике в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки. 5. Систематическое повторение рекламных коммуникативных действий (например, постоянное повторение рекламных объявлений) оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к коммуникативным действиям (например, к покупке). Многообразие функций рекламы как универсальной и всеобъемлющей формы интегрированных коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее сущности и отдельных разновидностей. 3.2. Определения понятия «реклама» Узкое определение рекламы дает французский ученый Арманд Дейян, трактуя данный феномен как платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства29. Реклама – это со29 Дейян А. Теории коммуникации и их применение к рекламе. М., 2001. 44 общение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям. В официальных документах под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «...неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен». Многие авторы повторяют определение рекламы, данное в Законе о рекламе. Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в законе «О рекламе» (1995): «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». В научной и популярной литературе существует много других определений рекламы, на сегодняшний день их насчитывается около 2000. Американские авторы Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама – любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»30. Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. Реклама как составная часть маркетинга. В. А. Евстафьев и В. Н. Ясонов определяют «рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих 30 Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М., 2002. 45 координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций»31. По определению Б. Л. Борисова, «реклама – одна из технологий маркетинговой коммуникации, цель которой – перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительские предпочтения»32. В различных определениях отражаются разные подходы к понятию «реклама». Большинство определений рассматривают рекламу как составляющую часть маркетинга, направленного на создание такого товара и товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос, необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией. Однако в практической деятельности специалист по коммуникациям должен исходить из определения рекламы, закрепленного в Федеральном законе РФ «О рекламе». 3.3. Реклама как коммуникация Выделяют следующие виды коммуникаций: • по степени задействования речи (вербальная, невербальная, смешанная); • по степени применения различных знаковых систем (устная, письменная, печатная, символическая); • по количеству участников (межличностная, групповая, организационная, массовая). Рекламная коммуникация принципиально ничем не отличается от других видов коммуникации, ее специфические черты в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. Реклама как разновидность коммуникации может быть описана в виде схемы акта коммуникации. 1. Отправитель (адресат, коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается адресату рекламное обращение. 2. Кодирование – элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи обращения в символической форме. 3. Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые рекламодателем получателю рекламного обращения. 31 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005. С. 6. 32 Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М., 2004. 46 4. Коммуникатор – лицо (или фирма), которое осуществляет рекламную коммуникацию, источник информации. 5. Коммуникационный канал – канал продвижения информации на рынок и в общество. 6. Фильтры (барьеры) – различные ограничения, затрудняющие процесс коммуникации. 7. Получатель (реципиент) – конкретные люди (целевая аудитория) которым изначально была предназначена реклама. 8. Обратная связь – ответная реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя. 9. Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивносуггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»33. Филипп Котлер, профессор Северо-Западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»34. 3.4. Реклама как процесс Рассматривая операциональные действия, осуществляемые в рекламном процессе, можно понятие «реклама» определить как процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. «Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие “реклама”: с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т. д.»35. Реклама как сообщение. Исторически реклама развивалась вместе с рынком. Широко распространено понимание рекламы как платного, однонаправленного, неличного, опосредованного обращения, агитирующего в пользу конкретного товара. В более широком понимании реклама – это любое обращение продавца к потенциальному покупателю товара. «Реклама – это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы 33 34 35 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. М., 1999. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2007. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М., 2003. С. 5. 47 людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям»36. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама становится решающим фактором конкурентной борьбы. 3.5. Реклама как система отношений Отношения в процессе рекламной деятельности складываются между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство), а также между распространителем (газета) и потребителем. В рекламный процесс обычно вовлечены: рекламодатель, исполнитель, СМИ, потребитель. В основе рекламы – социальное воздействие на тот или иной объект в зависимости от целей и задач на потребителя: на все население, потенциальных покупателей, электорат и т. д. Итак, реклама – это одна из форм интегрированных коммуникаций, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения). 3.6. Цели и задачи рекламы На практике реклама редко ставит и реализует только одну цель. В качестве наиболее общей (технологической) цели реклама определяет информирование о наличии товара, его цене, качестве, особенностях и т. п. Однако рекламодатель всегда должен помнить о том, насколько его реклама в состоянии побуждать к покупке, и в этом – основное предназначение рекламы, ее главная цель. Реклама учитывает мотивацию потребителя, стремится любого потенциального потребителя превратить в покупателя. В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующим образом: 1) довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует, что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.; 2) заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама); 36 Рекламные технологии. 2001. № 2. 48 3) заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама). Иными словами, нужно завоевать потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя направление, что и приведет его к покупке. Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот некоторые из них: • создать имидж новому товару; • улучшить имидж давно существующего товара; • заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой); • заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка; • исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д. Реклама всегда ставила задачу сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа и последующего автоматического совершения покупки. От покупателя все же требуется согласие, пусть даже неосознанное. Задачи рекламы – провести презентацию общественности, и прежде всего ее целевой аудитории, свойств и функции товара или услуги, и тем самым способствовать реализации товаров и услуг. Хороший рекламный продукт – это продукт искусства. В таком понимании реклама – это искусство, а рекламная технология – это технология изъятия денег у потенциальных покупателей. Реклама продвигает на рынке определённый товар, побуждает потребителя к покупке. Этим способом реклама ставит задачу увеличить продажи. Итак, реклама ставит перед собой следующие основные цели: привлечь внимание потенциального покупателя; представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги); предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара; формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге; формировать потребности в данном товаре, услуге; побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов; стимулировать сбыт товара, услуги; способствовать ускорению товарооборота. 49 В условиях повышения конкуренции на рынке прямых мер по рекламе товара недостаточно. Нужно показать лицом не только товар, но и саму организацию, производящую его, а также известных людей, имеющих прямое отношение к ней, т. е.: создавать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров; формировать положительное отношение к фирме; сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы; формировать у других фирм образ надежного партнера; напоминать потребителю о фирме и ее товарах. Как видно, последние цели совпадают с целями организации связей с общественностью организации. Проще говоря, организация, умеющая правильно строить и применять рекламные технологии, умело интегрирует технологические возможности рекламы и связей с общественностью. Для достижения поставленных целей реализуется комплекс задач, сгруппированных в алгоритме, в наибольшей степени способствующем достижению цели. Такие задачи сводятся к следующему: • информирование клиента о новых товарах и услугах; • напоминание об уже известных клиенту товарах и услугах – «поддерживающая» реклама; • демонстрация достоинства товара и качества услуг; • отстройка от конкурента. В зависимости от конкретных целей, определяемых рыночной ситуацией, задачи рекламы могут кокретизироваться: 1) формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п. (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; 1) убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.; 2) поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи. Таким образом, реклама информирует потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в понятную покупателю форму; вызывает воспоминания; обращается к чувствам, эмоциям; оказывает воздействие на покупателя через ассоциацию идей. 50 3.7. Функции рекламы Цель и задачи определяют функции рекламы. Все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». Реклама – наиболее агрессивный вид коммуникации, основной задачей которой является убеждение вступить именно с ним в коммуникацию и купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Увещевательная реклама основана на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Напоминающая реклама призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на осуществление повторных рекламных коммуникаций. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы интегрированных коммуникаций. Рекламные сообщения обычно представляют собой различные комбинации способов воздействия на рекламополучателя с тем, чтобы привести его к покупке. Для этого рекламными стредствами стараются создать вокруг продаваемого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом. Реклама в наиболее общем виде выполняет следующие основные функции: 1) информационная функция, предполагающая распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, мете продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т. п.; 2) экономическая функция, стимулирующая сбыт товаров, услуг, а также инвестиций; 3) просветительская функция, предусматривающая пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.; 4) социальная функция, направленная на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования; 5) эстетическая функция, нацеленная на формирование вкуса потребителей. Также к функциям рекламы, кроме перечисленных выше, можно отнести еще идеологическую и воспитательную. 51 Из всего разнообразия информационных и экономических функций рекламы можно выделить наиболее универсальные: идентификацию товара и его производителя и (или) продавца; продвижение товаров, услуг или идей; информирование (ознакомление) покупателей; формирование спроса и др. 3.8. Признаки и носители рекламы Реклама имеет следующие основные признаки: реклама является оплаченной формой коммуникации; источник финансирования известен; рекламная информация в основном распространяется с помощью средств массовой коммуникации; рекламная информация предназначена определенной группе населения. Основными носителями рекламы в развитых странах являются: 1) печать (пресса) – 35% всех рекламных расходов в США, 45% в России и 50% во Франции; 2) телевидение – 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% в России; 3) радио – 6% расходов в США, 8% во Франции и 4% в России. Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рекламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Обычно в них функционируют следующие отделы: разработки (креативный); производства рекламной продукции; изучения свойств и потребностей общественности; коммерческий. 3.9. Типы рекламы Для достижения поставленных целей и задач реклама может быть осуществлена как сбытовая, стимулирующая и имиджевая (корпоративная) реклама. Сбытовая реклама – главная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на скорейшую реакцию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром. 52 Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении данного вида продукции. Подчеркиваются основные преимущества продукции и их положительные качества. Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. Именно с этим видом рекламы из-за схожести целей можно спутать PR. Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Корпоративная реклама призвана создавать образ фирмы или благоприятное представление о ней. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Одна из главных задач такой рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении. В зависимости от выполняемых общественных функций реклама также может быть разделена на: • социальную рекламу – представляющую общечеловеческие (включая духовно-культурные) ценности; • политическую рекламу – информирование о деятельности политических партий и общностей, общественных движений, государственных и политических деятелей и организаций. Классификация рекламы по способам воздействия на рекламополучателя подразделяется на рациональное и эмоциональное. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному и наводит на конкретную мысль. Такая реклама действует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук. Абсолютное большинство рекламных сообщений представляет собой комбинации этих двух видов. 53 Деление рекламы по форме выражения. По способу выражения реклама делится на прямую и опосредованную. Прямая реклама очень близка к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. Опосредованная реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке. В соответствии с технологией рекламного процесса и функциональными задачами можно выделить следующие виды рекламы. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов. Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является весьма остроумной и изощренной. Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках. Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного. Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность. Конкретная реклама может зачастую включать в себя признаки нескольких видов рекламы одновременно. При классификации рекламы используются и другие основания. Например, по функционированию в определенном сегменте аудитории рекламу можно разделить на селективную (избирательную) рекламу и четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка). 54 По охвату рекламной деятельностью территории: Локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу. Общенациональная реклама (в масштабах всего государства). Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации. Реклама по используемым мотивам обращения подразделяется на этичную/неэтичную, на добросовестную/ недобросовестную и т. д. Смысл рекламы. Реклама (кроме социальной) имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти новые способы привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям. Реклама не создает, а усиливает и демонстрирует имеющееся свойство предлагаемой продукции, не изобретает, а распространяет изобретенное. Насущная необходимость в рекламе возникает: когда появляется новая, никому не известная фирма; когда предлагается товар, еще не известный покупателю; когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту; когда падает объем продаж; когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов. Реклама является неэффективным средством в случаях: когда на рынке продаж господствует товар-монополист; когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса; когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными, и, главное, более дешевыми методами; когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж. 3.10. Когнитивные аспекты рекламного воздействия Когнитивный аспект связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и 55 восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высококачественно, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. Наблюдая за объектом, анализируя связи, их характер и направленность движений информации в процессе коммуникации, исследователь формирует в сознании некий мысленный образ. Отраженная реальность представляет собой когнитивную модель. Формируя когнитивную модель, исследователь всегда стремится ответить на конкретные вопросы, поэтому от бесконечно сложной реальности отсекается все ненужное с целью получения более компактного, лаконичного описания объекта37. Особую разновидность моделей представляют собой коммуникативные модели. В области рекламы и массовых коммуникаций основы коммуникативного анализа обстоятельно разработаны в работах ученых: Р. Якобсона, З. Фрейда, В. Проппа, К. Леви-Стросса, Ч. Морриса, Ж. Бодийяра, Р. Барта и др. Остановимся кратко на основных моделях рекламной коммуникации. Модель Романа Якобсона (функциональная). Р. Якобсон связал с каждым элементом коммуникации определенную функцию, что обусловило также название данной модели как функциональной. Функции коммуникации, по Якобсону, вытекают из состава элементов модели и включают эмотивную (связанную с выражением чувств адресанта и его отношения к объекту сообщения), контативную (обращенную на адресата), референтивную (связанную с контекстом, темой сообщения), поэтическую (направленную на форму самого сообщения), фатическую (связанную с установлением и поддержанием контакта), метаязыковую (использование языкового кода в передаче информации), креативную функцию – использование терминов, имеющих обобщенное значение. Например, реклама шоколадных батончиков «Mars» – «Съел и порядок!». Слово «порядок» имеет обобщенное значение. Модель Густава Шпета (герменевтическая). Г. Шпет был первым русским философом, давшим детальное обоснование необходимости исследования знаков как особой сферы научного знания и изложившим принципы феноменологического и герменевтического подхода к ней38. 37 Сыркина А. Н. Феномен рекламной коммуникации (Гносеологический аспект). Издательский дом LAP LAMBERT Academic Publishing, 2013. 38 Иванов В. В. Избранные труды по семиотике и истории культуры. Т. 1. М., 1999. С. 681. 56 На пути к единственности интерпретации сообщения лежит предложенное Густавом Шпетом разграничение значения и смысла. Под значением философ понимал многозначный набор, фиксируемый в словарях, а смысл же есть единственное понимание, которое возникает в данном речевом контексте. Например, рекламное сообщение в оригинал-макете: «С 1 апреля у нас – весенние скидки!». Слово «скидки» имеет одно значение и много смыслов. «Сообщение – та стихия сознания, в которой живет и движется понимание». Любое чувственное восприятие любой пространственной и временной формы, любого объема и любой длительности может рассматриваться как знак и, следовательно, как осмысленный знак, как слово»39. Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая). Фрейд в своей модели апеллирует к подсознанию адресата. Применение психоаналитической модели в рекламе считается удачным. Аксиоматика поведения человека, заложенная на самом глубинном уровне, безусловно, является основанием рекламы. Модель Карла Густава Юнга (архетипическая). Исследования З. Фрейда продолжил К. Юнг. Его обоснования касательно коллективного бессознательного сводились не к индивидуальной, а всеобщей природе. Воззрения Юнга представляют собой инструкцию по построению текстов воздействия на адресат, что непосредственно и является целью рекламы: «Так человек обладает такой способностью, как подражание. Для коллектива эта способность является наиценнейшея. А для индивида наивреднейшая. В понятие подражание входит также внушаемость, суггестивность и духовное заражение». Модель Пьера Бурдье (социологическая). Поскольку различным социальным классам свойственно «разговаривать на разных языках», то для того чтобы сделать коммуникацию эффективной адресантом с точки зрения обратной связи, необходимо использовать социальный «жаргон». Такому приему Бурдье присвоил название «габитус», т. е. особый тип «грамматики действий и слов, которые помогают отличить один социальный класс от другого». Так, например, анализируя материалы в газетах по поводу какого-либо общественного события, мы можем обнаружить, что все они написаны по-разному. Рекламное сообщение, предназначенное для конкретного класса, также использует определенный набор слов, социально обусловленных, чтобы подчеркнуть статус рекламируемого товара. Так, при рекламе высокостатусных товаров необходимо использовать слова «престижно», «комфорт», «авторитет», «эксклюзивно» и т. д. Модель Пола Грайса (прагматическая). Грайс предложил серию постулатов, описывающих процесс коммуникации, которые объединил 39 Шпет Г. Сочинения. М., 1989. С. 381–382. 57 шапкой так называемого «кооперативного принципа»: категория количества, категория качества, категория отношения, категория способа. По его мнению, коммуникация между адресантом и адресатом только тогда эффективна, когда в сообщении есть ответы на следующие вопросы: «Что? Сколько стоит? Каковы преимущества перед другими? Где и когда?». С помощью указанной модели с успехом решаются скорее информационные задачи рекламы, нежели имиджевые или задачи мотивирования к совершению покупки. Модель Жана Бодрийяра (вещественная). Логику воздействия масс-медиа Бодрийяр называет «логикой Деда Мороза». «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». По этому же принципу происходит воздействие рекламы, поскольку человек «верит» рекламе так, как Деду Морозу. «Решающее воздействие на покупателя оказывает не информационный дискурс о достоинствах товара. Индивид чувствителен к мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой его убеждают и уговаривают». Пример: «Tefal думает о вас» или «Доверь дом ДЭУ». Реклама «фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход». Стереотипная модель коммуникации. В этой модели в качестве кода сообщения используются стереотипы потребителей. Большой практический опыт рекламной деятельности показал, что одним из самых эффективных коммуникационных кодов служат стереотипы. Феномен стереотипа объяснялся учеными-психофизиологами как результат убывания доминанты (объективно существующего механизма человеческого мышления и поведения – наиболее подробно изучена академиком А. А. Ухтомским) в сознании, которая и составляет стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения. В социальных науках понятие стереотипа восходит к определению У. Липмана, которое позднее было разработано Г. Олпортом. Данное понятие стереотипа опирается на восприятие и переработку информации о социальном мире, а также на то, насколько эти процессы получают социальное закрепление. Стереотипы являются неким вымыслом, фикцией, помогающей объяснить окружающий мир. Причем под вымыслом не подразумевается ложь. Причина существования стереотипов состоит в том, что люди испытывают психологическую необходимость категоризовать и классифицировать социальные объекты. В любом коммуникативном акте, а особенно в рекламном сообщении, стереотипы служат для «экономии мышления». Если говорить о стереотипах восприятия в условиях рекламной коммуникации, то здесь «экономия мышления» в условиях дефицита времени помогает быстрому и, как правило, окончательному формированию отношения к адре- 58 санту рекламного сообщения и, следовательно, к рекламируемой им продукции. В целом, можно постулировать, что стереотипы представляют собой некие убеждениями и так называемые «привычные знания» людей относительно качеств и черт характера других индивидов, вещей, событий и явлений. При этом стереотипы могут иметь как позитивную, так и негативную окраску, однако ни в том, ни в другом случае они не являются в полной мере продуктом ложных или, напротив, истинных интерпретаций. Стереотипы также не являются нейтральными. Стереотипы относятся к сфере идеального, сохраняя способность влиять на поведение их носителей. Таким образом, стереотип в рекламе – это то, что потребитель сам себе докажет, домыслит, услышав или увидев рекламу. Стереотипы оказывают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке, например: «Рекламе нельзя верить». «Если вы своим рекламным сообщением попали в стереотипы клиента, то реклама сработала, а если не учли стереотип восприятия потребителем товара или услуги – вы проиграли. Именно в этом заключается частая ошибка прямого импорта западных образцов рекламы»40. В то же время рекламная практика последних лет показала немало примеров успешных творческих решений. Одной из таких популярных и жизнеспособных концепций стала теория разрыва стереотипов (disruption). Ж.-М. Дрю. В основе данного метода лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа; ломка стереотипа; формирование нового видения. Согласно автору данной концепции, стереотипы мешают по-новому смотреть на товар и торговую марку. Правоту автора подтверждают успешно реализованные рекламные стратегии известнейших торговых марок: Maxwell House, слогану которой («Не придется добавлять, довольно ложки») – 15 лет, Pepsi («Pepsi – поколение next») – 25 лет, Heineken («“Освежает” те части тела, куда другому пиву не добраться») – 20 лет41. Вопросы для самопроверки 1. Дайте определение понятия «реклама». Охарактеризуйте многообразие подходов к определению этого понятия. 2. Охарактеризуйте место рекламы в системе ИК. 3. Назовите основные цели и задачи рекламы. 4. В чем состоят функции рекламы? 40 Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. Новосибирск, 1999. 41 См.: Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое. М., 2002. 59 5. Какая классификация рекламы вам известна? 6. Опишите элементарную схему рекламной коммуникации. 7. Какие модели рекламной коммуникации вам известны? Библиографический список 1. Аренс У. Ф., Бове К. Л. Современная реклама / Общ. ред. О. А. Феофанова. Тольятти, 1995. 2. Аниськина Н. В., Колышкина Т. Б. Модели анализа рекламного: Учеб. пособие. М., 2013. 3. Волков С. К. и др. Реклама и связи с общественностью в экономике: Учеб. пособие. Волгоград, 2013. 4. Коноваленко В. А., Коноваленко М. Ю., Швед Н. Г. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность: Учебник. М., 2013. 5. Реклама и связи с общественностью: Учеб. пособие / Под ред. А. Д. Кривоносова, М. А. Шишкиной. СПб., 2004. 6. Феофанов О. А. Реклама: Реклама. Новые технологии в России: Учеб. пособие. СПб., 2000. 60 Глава 4. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ИДЕЯ, КОНЦЕПЦИИ И ПРАКТИКА 4.1. Феномен интеграции в его проявлении в менеджменте и маркетинге Для того чтобы разобраться в проблематике любых интеграционных явлений и процессов, происходящих в экономике или политике, искусстве, культуре или в любых других областях, надо определить, что означает само понятие «интеграция», каково содержание и специфика процесса интеграции в приоритетных для нашего профессионального интереса сферах – в менеджменте и маркетинге. Слово «интеграция» происходит от латинского integratio – восстановление, восполнение, от латинского integer – полный, цельный. В толковых словарях русского языка под интеграцией в обыденном смысле понимается объединение в единое целое отдельных частей, элементов. Если на бытовом уровне такого понимания данного понятия вполне достаточно, то для специализированной практики (наука, производство, менеджмент, маркетинг и др.) явно недостаточно. В научном толковании, предложенном в «Философском энциклопедическом словаре», интеграция – это одна из сторон процесса развития, связанная с объединением в целое ранее разнородных частей и элементов. Интеграционные процессы могут иметь место как в рамках уже сложившейся системы, и в этом случае они ведут к повышению уровня её целостности и организованности, так и при возникновении новой системы из ранее несвязанных элементов. В ходе процессов интеграции в системе увеличивается объём и интенсивность взаимосвязей и взаимодействий между элементами, в частности надстраиваются новые уровни управления. Иногда под интеграцией понимается интегрированность, т. е. некоторый результат процесса интеграции, состояние упорядоченного функционирования частей целого. Итак, понятие интеграции имеет два значения: 1) состояние связанности, цельности отдельных дифференцируемых частей и функций системы в единое целое; состояние упорядоченного функционирования частей целого и 2) процесс или действие, ведущие к такому состоянию или имеющие своим результатом целостность, объединение, соединение, восстановление единства. Короче говоря, интеграцию следует понимать и как процесс/действие, и как результат. Если синонимами понятия интеграции как процесса являются понятия объединения, соединения, слияния, то антонимами будут такие, как дезинтеграция, или попросту расчленение, разобщение, разъединение, дифференциация. При этом надо отметить, что интеграция и дифферен- 61 циация (от лат. differentia – разность, различие) – это два противоположных, но взаимосвязанных, вечных и универсальных процесса, протекающих во всех сферах жизни и человеческой деятельности, в том числе в экономике и политике, науке и культуре, менеджменте и маркетинге. Везде происходят как интеграционные процессы – соединение, объединение, восполнение, восстановлениe, а также сближение, сотрудничество, взаимодействие, так и процессы дифференциации – расчленение, разобщение, разъединение, деление целого на части, стремление последних к определенной самостоятельности, автономности, независимости и завершенности. Потребность в интеграции в определенной мере создается феноменом дифференциации – изначально существующим разнообразием (скажем, отдельные государства, народы, культуры) и делением целого на части (например, национальной экономики на отдельные отрасли и региональные подсистемы, единой организации на различные подразделения и специализированные процессы). Одновременно возникают предпосылки интеграции. Это могут быть объективная взаимосвязь и взаимозависимость как между отдельными единицами, так и между частями целого. Могут возникнуть объединяющие потребности – в самосохранении и выживании (скажем, союз племен или государств, интеграция научных дисциплин или бизнес-процессов). В этой связи можно заметить определенное сходство процессов интеграции и глобализации. Ведь последняя также есть некая интеграция отдельных, отчетливо дифференцируемых национальных экономик, культур, других социальных институтов в единую глобальную систему. Отмеченные явления, ярко выраженные в наше время, удивительным образом перекликаются со взглядами Г. Спенсера на эволюцию, которая, как считал этот английский философ и социолог ХIХ в., слагается из процессов интеграции и дифференциации. В число ключевых слов, связанных с пониманием интеграции как состояния, следует включить такие слова, как целый, целостный, единый, нераздельный, связанность, связь. Есть основания говорить о близости понятий «интегрированный», «целостный» и «системный». При понимании интеграции как процесса такими ключевыми словами будут объединение, связывание, сближение, приспособление, сотрудничество, единение и сплочение. Понятие «интеграция» по своему смысловому значению так или иначе связано с целым рядом следующих понятий: «объединение», «кооперация», «централизация», «координация» и «агрегация». Рассмотрим их соотношение. Что касается интеграции и объединения, то в обыденном понимании эти понятия синонимичны. Однако в научном плане они различаются, поскольку термин «интеграция» призван отражать более сложные и неоднозначные процессы объединения, более современное и системное воспри- 62 ятие формируемого целого. Так, например, имеется в виду, что в результате интеграции возможны различные варианты функционирования и разная степень автономии частей целого. Предполагается, что при интеграции различия и характерные черты частей не стираются, сохраняются их существенные особенности и данное объединение обретает качественно новые свойства. Но реальный процесс интеграции может не всегда давать ожидаемые результаты. Анализ понятия «кооперация» показывает, что оно относится только к участию в некотором процессе (прежде всего, трудовом). В контексте же интеграции как процесса слово «кооперация» может выступать как литературный синоним, но лишенный, очевидно, подчеркнутой значимости активного взаимодействия кооперируемых элементов. Понятия «централизация» и «координация» имеют более прикладной характер и профессиональный контекст, чем обсуждаемые выше понятия. В теории управления централизация означает сосредоточение управления или руководства в одном месте, в каком-либо едином центре. Централизация является одним из механизмов осуществления интеграции и как термин уже интеграции. Слово «координация» (от лат. со – вместе и ordinatio – расположение в порядке) означает согласование, соподчинение, приведение в соответствие чего-то (понятий, действия, функций организма и т. д.). Координировать – значит согласовывать, устанавливать целесообразное соотношение между какими-либо действиями, явлениями. Координация – это одна из функций управления. В управлении организацией координация обеспечивает совместные согласованные действия для достижения общей цели; это увязка деятельности, согласование локальных целей и задач с глобальной целью. Наконец, надо отметить некоторую близость понятий «объединение» и «агрегация», но последняя означает объединение частей без взаимного влияния, что и отличает эти термины. Термин «интеграция» весьма широко используется в современной науке и практике менеджмента. Здесь он употребляется прежде всего как синоним объединения усилий, действий, возможностей, что соответствует общеупотребительному пониманию этого понятия. В то же время имеются и специфические его значения, например, такие как: 1) комплексная реализация неких функций и управленческих воздействий; 2) объединение функциональных областей деятельности предприятия на оперативном уровне; 3) одновременное объединение действий, информационного пространства при организационном единстве; 4) построение организационных отношений; 5) включение, вовлечение и др. В маркетинге феномен интеграции предстает прежде всего в целостном и системном характере данной деятельности. Маркетинг является специфической системой, т. е. совокупностью взаимосвязанных элемен- 63 тов, интегрированных той или иной общей целью функционирования. Система маркетинга – это целостная совокупность взаимосвязанных подсистем: исследовательской, планирующей, ценообразующей, распределяющей, коммуникативной и др. Эта система обладает базовыми свойствами систем, такими как целостность, организация, функциональность, структурность. Система маркетинга является системой большого типа, поэтому обладает еще свойствами эмерджентности, синергичности и мультипликативности. Свойство синергичности для системы маркетинга заключается в однонаправленности действий в системе, которая приводит к усилению (умножению) конечного результата. В условиях современного рынка именно маркетингу отводится роль элемента, связывающего воедино функционирование всех структурных элементов предприятия. Наличие интегрирующей функции у современного маркетинга объясняет появление термина «интегрированный маркетинг». С другой стороны, интегрируя все элементы предприятия воедино, маркетинговая ориентированность становится единой базой для деятельности каждого из структурных элементов предприятия. Интегрирующая функция маркетинга реализуется совместно с принципом гомогенности, или гармонизации отдельных действий и инструментов с целью обеспечения комплексности в процессе рыночной деятельности. Данный принцип предполагает отказ от понимания маркетинга как суммы одноразовых акций, действие которых к тому же ограничено во времени. Эффективность маркетинговых мероприятий зависит от того, насколько интегрированы отдельные мероприятия в единое целое и насколько эффективно координируется взаимосвязь между отдельными элементами маркетинговой программы. Реальный функционирующий маркетинговый процесс интегрирует целый ряд составляющих его процессов, видов деятельности, образующих единую и целостную маркетинговый систему, комплекс marketing-mix. Самая популярная и общепризнанная модель маркетингового комплекса «4Р» состоит из четырех элементов, название которых начинается с английской буквы «Р» и включает: 1) Product – продукт, т. е. набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку; 2) Price – цена, т. е. денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара; 3) Place – «место», распределение, или дистрибуция, т. е. разнообразная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей; 4) Promotion – продвижение, это всевозможная деятельность по информированию рынка о товарах (услугах, проектах), убеждению целевых потребителей покупать их, формированию благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа и т. д. 64 Выдвинутая в 1964 г. Дж. Маккарти концепция «4Р» до сих пор надежно работает в маркетинговой практике во всем мире. Впоследствии ее не раз расширяли и модернизировали другие исследователи. Появились теории 5Р, 6Р и т. д., вплоть до 12Р (Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit), модернизированные варианты (4Р+IS, 5P+IS). В 1990-х гг. были предложены вообще новые модели маркетинга-микс, например «4С», SIVA. Однако все названные инновационные модели комплекса маркетинга сохраняли свою интеграционную установку, интеграционные характеристики и свойства. Особую роль в решении задач, стоящих перед менеджментом и маркетингом, играют так называемые коммуникативные интеграторы – феномены, обеспечивающие целостность восприятия организации, ее индивидуальность и идентичность, составляющие духовно-идеологическую подсистему организации. Система коммуникативных интеграторов, согласно И. П. Яковлеву, включает в себя: 1) интеграторы-факторы (миссия, философия, логотип, гимн и др.); 2) интеграторы-результаты (репутация, имидж, бренд и др.); 3) интеграторы внутренней среды (корпоративная культура и этика, фирменный стиль и др.); 4) интеграторы в виде информационных, коммуникационных и т. п. программ. Эти интеграторы проявляются и функционируют в различных формах: • в вербально-содержательной (например, миссия, философия); • символьно-образной (например, логотип, фирменный стиль); • аудиальной (например, гимн); • нормативной (например, этический кодекс); • синтетической (например, корпоративная культура). Идея коммуникативных интеграторов, их смысл состоит прежде всего в том, что они позволяют максимизировать информационнокоммуникационные эффекты, вызвать эффект синергии. Коммуникативные интеграторы являются инструментами стратегического характера и позволяют решать задачи стратегического менеджмента, в том числе стратегические задачи РR, связанные с формированием, преумножением паблицитного капитала организации. 4.2. Понятие, средства и структура маркетинговых коммуникаций Под маркетинговыми коммуникациями обычно понимаются набор, система разнообразных видов и средств (инструментов) и форм деятельности в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночно- 65 го поля товаров (услуг, идей, проектов, организаций), т. е. в целях продвижения товаров или других объектов. С позиции общей теории коммуникации понятие «маркетинговые коммуникации» следует понимать как двусторонний интерактивный процесс обмена информацией между рыночными субъектами, который включает, с одной стороны, воздействие организации (предприятия, фирмы, компании) на целевые аудитории, с другой – получение информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое воздействие. Процесс маркетинговых коммуникаций осуществляется с помощью разных видов и средств (методов) деятельности, совокупность которых чаще всего в литературе называется «комплексом продвижения» (Рromotion)42, или «комплексом стимулирования», а также «коммуникационным миксом». Это понятие зародилось в начале 1960-х гг. и стало широко известно благодаря концепции «4Р». Первоначально в состав основных маркетинговых коммуникаций включались: 1) реклама, 2) пропаганда (паблисити), 3) стимулирование сбыта и 4) прямые продажи. В настоящее время в комплексе продвижения пропаганда уступила место PR, присутствует также прямой маркетинг (direct mail), спонсорство, product placement и др. Рассматриваемый коммуникационный комплекс некоторые специалисты представляют в виде «колеса маркетинговых коммуникаций» (рис. 1). Рис. 1. «Колесо маркетинговых коммуникаций» (Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга) 42 Следует обратить внимание на то, что в момент появления понятия «комплекс маркетинга» продвижение и маркетинговые коммуникации трактовались как равнозначные понятия, под которыми понималась «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить». Под продвижением понимался просто набор видов деятельности по продвижению информации, направленных на потребителей продукции, которые должна использовать компания. 66 Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверсифицированность предопределяются как сложностью субъектов и объектов, участвующих в коммуникативных процессах, так и многоканальностью передачи обращений и сообщений для обеспечения эффективности последних. Расширение «поля» маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ориентированность на целевые аудитории, характерные для последующего десятилетия, предопределяются быстрым изменением условий функционирования компаний-продавцов, трансформацией поведения покупателей, появлением электронных магазинов, электронной и голосовой почты, многофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств телекоммуникации, существенно расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге и одновременно усложняющих управление ими. Рыночные коммуникации осуществляются не только посредством специального комплекса продвижения, но через все другие элементы маркетингового набора – товара, цены, дистрибуции и т. д. Так, к примеру, упаковка товара может стать одним из важнейших средств маркетинговой коммуникации, ибо там может быть размещена важная для потребителя информация и подана таким образом, чтобы вызвать нужную реакцию. Цена говорит сама за себя, она дает понять ценность товара/услуги и ориентирует покупателя. Место/каналы распространения товара хоть и опосредованно, но информируют о товаре, его производителе или продавце, что создает определенное впечатление, так же как и оформление мест продаж, расстановка продукции, торговое оборудование, работа персонала. Обращения, которые передают данные элемента маркетинга-микс, играют важную роль в принятии потребительских решений, порой даже большую, чем запланированные маркетинговые обращения. Поэтому для достижения наибольшего коммуникационного эффекта компании необходимо тщательно координировать не только комплекс продвижения, но и весь комплекс маркетинга. Цели маркетинговых коммуникаций не идентичны целям маркетинга (повышение объема продаж, прибыли, доли рынка, выход на новые рынки, выпуск новых продуктов) и не должны ими подменяться. В то же время задачи маркетинговых коммуникаций могут заключаться в демонстрации важных маркетинговых характеристик, связанных с особенностями товара, его цены и места продаж, с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке. Собственные же цели маркетинговых коммуникаций состоят в том, чтобы: 1) проинформировать перспективных потребителей о продукте, услугах и самой компании или бренде, об условиях продаж и т. п.; 2) вызвать и поддерживать интерес к товару, личности, организации, проекту или направлению деятельности; 67 3) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам, делать покупки в определённых магазинах и т. д.; 4) побудить покупателя действовать, т. е. приобретать предлагаемый товар, а не откладывать его покупку на будущее. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой коммуникационной программы состоит в том, чтобы содействовать коммерческому успеху компании. Результаты маркетинговых коммуникаций можно представить в виде иерархии различных коммуникационных эффектов, образующих ступени так называемой лестницы продвижения: • осведомленность аудитории (наличие тех или иных сведений, общих знаний); • знание (владение аудиторией конкретной фактической информацией об объекте продвижения); • расположение (положительное отношение аудитории к товару, фирме и т. д.); • предпочтение (признание аудиторией преимущества, превосходства чего-то одного в сравнении с другим); • убежденность (твердая уверенность в необходимости покупки товара, сотрудничества и т. п.); • покупка (покупательское действие, совершаемое людьми в результате воздействия маркетинговой коммуникации). Перечисленные шесть ступеней лестницы продвижения, или, подругому, шесть коммуникационных состояний аудитории, могут быть сведены к трем основным: 1) состояние познания (осведомленность, знание); 2) эмоциональное состояние (благорасположение, предпочтение, убежденность); 3) поведенческое состояние (совершение покупки). Маркетинговые коммуникации осуществляются и разрабатываются в соответствии с хорошо известными закономерностями, моделями и алгоритмами коммуникативного процесса, описанными в общей теории коммуникации. Структурная модель данного процесса, предложенная Ф. Котлером, включает в себя девять составляющих его элементов: отправитель: сторона, посылающая обращение другой стороне; кодирование: процесс представления в символической форме; обращение: набор символов, передаваемых отправителем; средства распространения информации: каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю; 68 расшифровка: процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем; получатель: сторона, получающая обращение, переданное другой стороной; ответная реакция: набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением; обратная связь: часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя; помехи: появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Отправитель (компания) должен знать, каким аудиториям (целевым группам) он хочет передать обращение (информацию) и какие ответные реакции хочет получить. Он должен правильно закодировать и передать обращение, выбрав для этого эффективные средства и каналы коммуникации, учитывающие специфику целевой аудитории. Он должен создать канал обратной связи, чтобы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение. Таким образом, стандартный процесс планирования и осуществления продвижения включает следующие этапы работы: 1) выявление целевой аудитории; 2) определение желаемой ответной реакции; 3) разработка обращения; 4) выбор средств и каналов распространения информации; 5) сбор информации, поступающей по каналу обратной связи. Говоря о каналах маркетинговых коммуникаций, обратим внимание на то, что они включают в себя две группы: 1) средства распространения – это медиа-каналы (СМИ) и др. информационные каналы распространения сообщений (Интернет, наружная реклама, почта, упаковка и др.); 2) средства представления сообщений – это различные способы изображения содержания сообщения и формы донесения этого содержания до получателя в закодированном виде (объявление, видео- или аудиоролик, логотип и т. д.). Для этого используются лексико-графические, графические, аудио- и видео-, знаковые и другие средства представления сообщений, обладающие однократными или многократными возможностями их использования. Функции средства распространения сообщения могут выполнять как СМИ, так и отдельный человек, например, продавец при личных продажах без использования каких-либо технических средств коммуникаций. Средства распространения сообщений подразделяются на три группы каналов: а) массовые (обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса), б) личные (обслуживают товары, которые недороги и дос- 69 тупны большинству, но специфицированы) и в) локальные (используются для продаж товаров высокой стоимости или специального назначения) каналы. Вряд ли возможно дать универсальную классификацию видов маркетинговых коммуникаций, тем более в условиях их стремительного развития и совершенствования. Важнее представлять современную структуру комплекса маркетинговых коммуникаций (рис. 2). Если для этого за основу взять классификацию коммуникаций по виду контакта (личные и безличные), тогда мы получим следующее. Состав безличных коммуникаций будет включать рекламу (ATL и BTL) и PR, а состав личных коммуникаций – средства прямого маркетинга, стимулирования сбыта и личные продажи. Связующим звеном станут коммуникации со всеми субъектами рынка товаров и услуг. Комплекс маркетинговых коммуникаций Личные коммуникации Неличные коммуникации Коммуникации со всеми субъектами рынка Прямой маркетинг BTL / стимулирование Реклама / ATL, паблик рилейшнз Рис. 2. Структура маркетинговых коммуникаций ATL (allow the line) – это реклама, осуществляемая через традиционные СМИ, а также наружная и полиграфическая реклама. BTL (below the line) – все остальные мероприятия и в первую очередь – стимулирование продаж, мерчандайзинг, прямой маркетинг и специальные мероприятия (события) в рамках event marketing и паблик рилейшнз, например презентации, выставки, фестивали, юбилеи и т. п. Специфика BTL в том, что это средства, воздействующие на потребителя в местах продаж с целью увеличения объёма продаж. Кроме названных средств к ним относятся проведение дегустаций, раздача бесплатных образцов продукции, вручение при- 70 зов за покупку, POS-материалы, лотереи, розыгрыши и т. д. В настоящее время BTL-средствами пользуются все чаще и включают эти затраты в основной бюджет. Прямым маркетингом принято называть маркетинговую деятельность, основанную на прямых (или персональных) продажах и сборе информации о каждом клиенте с использованием одного или нескольких средств коммуникаций. К традиционным формам прямого маркетинга относятся прямой маркетинг по почте, по каталогам, телемаркетинг, электронная торговля. Отличительными особенностями прямого маркетинга являются: 1) личный контакт в форме диалога продавца и покупателя; 2) возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; 3) наличие устойчивой и эффективной обратной связи; 3) значимость личности торгового агента (продавца); 4) использование базы данных покупателей, причем в качестве целевых групп могут выступать как конечные потребители (физические лица), так и торговые предприятия (посредники), промышленные потребители (юридические лица), непромышленные потребители (некоммерческие организации, школы и т. д.). Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения. Информатизация всех видов деятельности общества, развитие новых средств связи и мультимедиатехнологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг. В последнее время процесс слияния таких видов деятельности, как личные продажи и прямой маркетинг, привел к тому, что прямой маркетинг стал более обширным видом деятельности, включающим в себя личные продажи. 4.3. Возникновение и характеристика концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций Рождение теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК или IMC) связывают с появлением в 1993 г. в чикагском издательстве NTC Business Books книги известных маркетологов Дона Е. Шульца, 71 Стэнли И. Танненбаума и Роберта Ф. Лаутерборна (Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I. and Lauterborn, R. F. Integrated marketing communications: Pulling it together and making it work). В широких научных кругах она считается концептуальной основой для дальнейших разработок в области теории ИМК. Впрочем, в том же году появляется книга «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» Р. Смита. Появление этих трудов вызвало в англоязычном научном мире настоящий бум исследований и разнообразных публикаций, в которых рассматривались различные теоретические и практические вопросы ИМК. В Великобритании выходит книга специалистов-практиков Я. Линтонa и К. Морли «Интегрированные маркетинговые коммуникации», в которой обсуждаются преимущества, получаемыe от интеграции маркетинговых коммуникаций. B США издается работа руководителя Института профессиональных маркетологов Т. Бреннона «Практическое руководство к интегрированным маркетинговым коммуникациям», где даются практические советы в данной области. Возникли специализированные журналы, как, например, Integrated Marketing Communications Research Journal, International Journal of Integrated Marketing Communications. Стали регулярно проводиться специализированные научные симпозиумы, разнообразные, в том числе междисциплинарные и сравнительные, исследования феномена ИМК, в том числе с позиций паблик рилейшнз. Все это позволяет говорить о своеобразном «триумфальном шествии» нового научно-практического направления под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации». Несмотря на то, что ИМК ныне общеизвестный подход, применяемый с конца прошлого века в международном масштабе, до сих пор его общепринятого понимания и научного определения не существует. Вот как представлено понятие ИМК в работах ведущих специалистов в данной области. 1. ИМК – это «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника» (Д. Шульц, С. Таненбаум, Р. Лаутерборн). 2. ИМК – «это менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации. ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» (П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд). 3. ИМК есть «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения 72 бренда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества» (П. Вален). 4. «ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» (Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг). 5. ИМК – это «концепция планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия» (Northwestern University's, Medill School of Journalism). Интересно отметить, что встречаются и такие определения ИМК, как «намеренно неясная и неопределенна концепция, созданная для инкорпорации различных инновационных идей» (К. Ниланд). Некоторые авторы отрицают теоретический статус ИМК, полагая, что это не теория, а распространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций, объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуникации, при котором общий результат воздействия на целевую аудиторию превосходит простую сумму результатов отдельных его составляющих. Наряду с этим у ИМК есть противники, среди которых немало теоретиков и практиков PR, критикующих этот подход за принижение роли и сферы деятельности паблик рилейшнз. Вместе с тем в литературе господствует мнение об ИМК как плодотворной концепции и эффективной практике, вобравших в себе ряд инновационных идей, подходов, инструментов и технологий, что привело широте объема, неоднородности и многозначности содержания этого понятия. Что же касается сущности и ключевых характеристик ИМК, то можно отметить следующее. ИМК, как концепция управления продвижением, основывается на идее объединения, сочетания и взаимодополнения всех средств и форм маркетинговых коммуникаций для достижения максимального информационно-психологического воздействия на все важные для организации группы. Основными принципами и условиями реализации ИМК на практике являются: учет и контроль всех основных источников и средств информации об организации и ее продукции; 73 разработка и использование различных сообщений (согласованных и не противоречащих друг другу), предназначенных для различных групп организационной общественности; согласованность и координация используемых коммуникативных инструментов и форм деятельности, включая все элементы маркетингового комплекса; единое позиционирование фирмы/товара/услуги в рамках каждого целевого сегмента; коммуникации со всеми важными для организации общественными группами (в том числе с группами внутренней общественности); коммуникации со всеми группами, важными для организации внутренней и внешней общественности (потребители, акционеры, власть, инвесторы, СМИ, персонал и др.); единое планирование, финансирование и единый центр управления коммуникационной программой. Говоря о преимуществах использования ИМК, специалисты отмечают, что интегрированные коммуникации позволяют коммуникатору получить эффект синергии, который возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности и в то же время благодаря их взаимодополнению и взаимодействию нивелировать недостатки каждого из них. Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эффективностью распорядиться средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций, так как эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый доллар, затраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвестиций при тех же результатах. Интеграция всех коммуникативных средств и мероприятий позволяет уменьшить загруженность информацией потребителей, достигая при этом высокого эффекта ее восприятия. При помощи интеграции создаются благоприятные условия для конкурентоспособного и точного позиционирования фирмы/товара, устойчивого положения организации в условиях коммуникативной конкуренции. Анализируя содержание и значение ИМК, нельзя не обратить внимание на оценки, данные этой концепции и практике авторитетными PRспециалистами. Так, один из современных классиков в области связей с общественностью Джеймс Грюниг высказал серьезное опасение относительно того, что подчинение других коммуникативных функций, включая PR, маркетингу может привести к тому, что, заговорив одним голосом, организация станет слышать «одним ухом», иначе говоря, не сумеет нала- 74 дить полноценные обратные связи и диалог со всеми cтейкхолдерами43. По его мнению, «маркетинговые коммуникации следует интегрировать через функцию PR, через стратегические паблик рилейшнз», а интегрирующую роль должен играть управленец высшего звена в области коммуникаций, которым обычно является специалист по PR или отдел PR. Другой известный специалист Филип Китчен, характеризуя концепцию ИМК в книге «Паблик рилейшнз: принципы и практика», весьма критически оценил возможность подчинения PR маркетингу, поскольку такой подход практически полностью игнорирует стратегическую роль, принадлежащую PR, и осуществляемые PR имиджевые, репутационные и посреднические функции между организацией и ключевыми группами общественности. В связи с этим в исследованиях последних лет всё большую популярность приобретает концепция интегрированных коммуникаций. 4.4. Место и роль PR в системе интегрированных коммуникаций В связи с утверждением IMC-подхода актуализируется вопрос о месте и роли в практике интегрированных маркетинговых коммуникаций паблик рилейшнз. В предельно прямой постановке этот вопрос звучит так: на базе чего следует интегрировать коммуникации – на основе идеологии маркетинга или PR. Поэтому в 1980-х – 1990-х гг. с новой силой разгорелись дискуссии о соотношении PR и маркетинга, PR и рекламы, о самостоятельности и отпочковании PR от маркетингового комплекса. Причем обсуждение данных вопросов происходило на фоне усилившегося на мировом коммуникационном рынке процесса слияния коммуникационных фирм, что чаще всего происходило путем поглощения PR-фирм более мощными рекламными компаниями. Данный процесс начался на американском рынке еще в конце 1970-х – начале 1980-х гг., когда одна из крупнейших в мире сетей рекламных агентств J. Walter Thomson Group приобрела крупнейшую в тот период PRфирму Hill & Knowlton, а знаменитая рекламная фирма Ogilvy and Mather купила одну из старейших в мире PR-компаний Dudley-Anderson-Yutzy и стала называться Ogilvy Group. Подобные слияния приводили к созданию 43 Стейкхолдеры – это группы, организации или индивидуумы, на которые влияет компания и от которых она зависит. Различают две группы стейкхолдеров: первичные и вторичные. К первичным относятся собственники; клиенты; сотрудники; бизнеспартнеры. Вторичные состоят из представителей власти, конкурентов, инвесторов, местных сообществ, СМИ, некоммерческих организаций и др. 75 коммуникационных гигантов, располагающих громадными возможностями для рекламы и PR по всему миру. Вместе с тем многие самостоятельные рекламные агентства расширяли в этот период спектр своей деятельности, стали работать в родственных сферах продвижения (PR, direct marketing, salеs promotion и т. д.), предлагали специализированную рекламу для отдельных клиентских сегментов (врачей, например). Некоторые агентства объединяли свои отделы в один суперотдел, предлагая «полный спектр услуг». Одни использовали PR главным образом для обеспечения вывода товаров и услуг на рынок, т. е. решения сугубо маркетинговых задач; другие позволяли PR развиваться свободно, как самостоятельной функции менеджмента и вида профессиональной деятельности. В этот же период во многих колледжах и университетах США разработали комбинированные программы по рекламе и PR, которые получили названия «интегрированные коммуникации» или «интегрированные маркетинговые коммуникации». Описывая эти трансформации на коммуникационных рынках мира в конце минувшего столетия, авторы известного университетского учебника Д. Ньюсом и ее коллеги44 проясняют еще один интересный, но весьма запутанный в литературе вопрос. Это вопрос о содержании и смысле понятия «интегрированные коммуникации» (ИК), о его соотношении с понятием ИМК на терминологическом и концептуальном уровнях. По этому поводу есть две основные точки зрения, одна из которых рассматривает ИК как понятие, в целом тождественное понятию ИМК, но имеющее некоторый особый смысловой оттенок. Другая позиция носит противоположный характер: ИК – это особый научный термин, новая концепция, оппонирующая теории ИМК. Рассмотрим, каковы аргументы сторонников обеих позиций. По свидетельству Д. Ньюсом и ее соавторов, уже c 1940-1950-х гг. многие опытные PR-специалисты были заняты созданием интегрированных коммуникаций, но уже в 50-х гг. коммуникационные функции маркетинга стали строго обособленными, а тем самым – дезинтегрированными. Некоторые PR-специалисты согласились с мнением, что все коммуникационные функции должны достичь такой степени унификации, чтобы организация «говорила в один голос». Вместе с тем они предпочли термин «интегрированные коммуникации», чтобы исключить какое-либо сходство с маркетингом. Что касается «маркетинговых паблик рилейшнз» (marketing public relations), то последние, считает Д. Ньюсом и ее коллеги, в действительности не есть PR, а являются, строго говоря, сочетанием печатной торговой рекламы, коммерческой пропаганды и традиционного 44 Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. 76 паблисити посредством СМИ. Видимо, поэтому «в 90-х годах “маркетинговые паблик рилейшнз” во многих организациях стали называть “интегрированными маркетинговыми коммуникациями”». Таким образом, эти авторы проводят различие между IMC-подходом, практикой интеграции коммуникаций, включающей «маркетинговые паблик рилейшнз», и ИК как учебной дисциплиной, подразумевающей «комбинированные программы по рекламе и PR», преподаваемые в учебных заведениях. Наряду с этим, некоторые исследователи идут дальше и высказывают точку зрения, согласно которой интегрированные коммуникации (ИК/IC) можно рассматривать как понятие, концепцию и практику, альтернативные ИМК. Необходимо создавать сильные связи и вести диалог с подобными важными для компании группами. Отсюда вытекает объективная необходимость и важность именно PR-деятельности, специализирующейся на построении и ведении конструктивного диалога и способности средствами технологий связей с общественностью управлять третьими силами. Специалисты в области PR, считает Д. Дробис, находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими сотрудниками, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. «Это именно их работа – слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации». В таких случаях, мы выходим за пределы чистого маркетинга, ориентированного прежде всего на потребителя, на обмен, и входим в область PR, в решение стратегических задач по созданию и поддержанию связей, доверия и репутации. Таким образом, ИК – это подход, нацеленный на решение не столько экономических задач, связанных с получением материального капитала, сколько на решение задач коммуникационных, связанных с получением паблицитного капитала, который измеряется не в денежном выражении, а в лояльности потребителей, доброжелательности общественности, в репутации и доверии к организации. Разумеется, такое смещение акцентов и целей ИК обусловливает то, что интеграция коммуникаций осуществляется на базе целей и функций PR-деятельности организации. Это позволит избежать опасности, о которой предупреждал Дж. Грюниг: «говорить на одном языке, но слышать одним ухом». Вопросы для самопроверки 1. В чем заключается феномен интеграции в менеджменте и маркетинге? 2. Дайте определение понятия «маркетинговые коммуникации». 3. Дайте характеристику концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. 4. Каковы место и роль PR в системе интегрированных коммуникаций? 77 Библиографический список 1. Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М. и др. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: Учеб. пособие / Под ред. Л. В. Азаровой. СПб., 2007. 2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М., 2008. 3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2001. 4. Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2002. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2007. 6. Маркетинговые коммуникации – http://www.center-yf.ru/data/ Marketologu/Integrirovannye-marketingovye-kommunikacii.php 7. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. СПб., 2001. 8. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ.; под ред. проф. Л. Ф. Никулина. М., 2001. 9. Слуцкий П. А., Королева К. В. Интегрированные коммуникации: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005. 10. Эволюция концепции маркетинга – http://knowledge.allbest.ru/ marketing/3c0a65625b3bd68a4d53a88421306d37_0.html 11. Clark L. Caywood. The handbook of strategic public relations and integrated communications. N. Y.: McGraw Hill, 1997. 12. Ian Linton and Kevin Morley. Integrated Marketing Communications. Oxford, UK: Butterworth Heinemann, 1995. 13. Тоm Brannan. A Practical Guide to Integrated Marketing Communications. London: Kogan Page, 1995. 78 Глава 5. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 5.1. История рекламы Реклама в Древнем мире. Источником и фактором появления рекламы в Древнем мире послужило развитие торговли. Если реклама является «двигателем торговли», то торговля является источником рекламы и необходимым условием ее развития. Первые рекламные обращения были обнаружены в античной цивилизации, торговые отношения в которой были довольно развиты. Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус. В эпоху фараонов это средство применялось для извещения заинтересованных лиц о продаже рабов. В Древней Греции и Древнем Риме также использовали рекламные объявления, носителями которых были деревянные дощечки, гравюры на меди или кости. Эти рекламные объявления содержали информацию не только о продаже тех или иных товаров, но в них сообщалось о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, о цирковых представлениях и т. д. Большое место в рекламных объявлениях того периода уделялось политическим призывам и обличениям. Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся один из древнейших социальных институтов, установленных государственной властью, так называемый институт глашатаев. В обязанности глашатаев входило ежедневное информирование о местах большого скопления людей на площадях, рынках и т. д., о различных событиях, в том числе рекламного характера. Формы информирования общественности у глашатаев были самые различные – от призывов, громкого оглашения письменных текстов до песнопения и театрализованных представлений. Так, в Древней Греции, например, глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Эта сфера оповещения явилась предвестницей современной специальной отрасли – юридической рекламы. Особым предметом рекламы в древней цивилизации были рабы. В Риме, например, имелись места работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Важной предпосылкой современной рекламы и брендинга явилось изобретение клейма на изделия, которое относится к XIV в. до н. э. Клей- 79 мо ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Клеймо являлось символом мастера, изготовившего товар, и знаком качества товара. Одной из особенностей рекламы в Древнем мире явилось то, что рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы об успешных правителях, знаменитых полководцах, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д. Становление рекламы в Европе. Средневековая Европа (I–XIV вв.) не внесла ничего нового в развитие рекламных технологий. В этот период реклама, как и в античные времена, продолжала существовать в устной и письменной коммуникации. Революционный переворот в развитии рекламы был совершен в эпоху Ренессанса, когда в 1450 г. немец Иоганн Гутенберг создал первый в мире печатный станок. По сути дела, это открытие явило собой начало новой эпохи средств массовой коммуникации, а вместе с ними и рекламы. Теперь печатный станок позволял издавать книги, листовки, газеты и другую печатную продукцию массовыми тиражами. Открытие Гутенберга положило начало типографическим предприятиям, которые быстро распространились в Европе: сначала в Италии в 1465 г., потом в Швейцарии в 1468 г., во Франции в 1470 г., в Венгрии и Бельгии в 1473 г., и примерно тогда же в Польше. А уже в 1476 г. типографические предприятия появились в таких европейских странах, как Англия, Чехия, и некоторых других. Считается, что первая печатная реклама появилась в Англии в 1472 г., когда в Лондоне на двери одной из его церквей было размещено рекламное объявление по продаже молитвенников. Большинство же исследователей полагают, что основателем печатной рекламы в Европе был французский врач Теофраст Ренодо45. В 1630 г. он открыл в Париже справочную кантору, которая печатала во французской «La Gazette» рекламные объявления. Самой первой рекламой, опубликованной в это время, было сообщение о награждении за нахождение двенадцати лошадей, которых украли воры. Позднее это рекламное сообщение появилось в лондонской газете. Вскоре начали распространяться рекламные объявления от торговцев, продающих оптом хлеб, муку, вафли, чай, кофе и многое другое. Первая печатная реклама просто сообщала людям о наличии для продажи какого-либо товара. 45 Теофра́ст Ренодо́ – французский врач и издатель, один из основателей современной журналистики. С 30 мая 1631 г. издавал газету «La Gazette», которую принято считать первой европейской газетой в современном понимании этого слова. 80 Но постепенно такая реклама перестала работать, и рекламисты стали активно использовать различные уловки и хитрости для привлечения внимания покупателей к своему товару. Это могли быть басни, пословицы и поговорки, небольшие сюжетные истории, искусно предлагающие товары продавцов. Изобретение книгопечатания привносит новые способы распространения листовок. Например, для визуального ознакомления с рекламным текстом использовалось закрепление рекламной листовки между концами расщепленной палки, что по сути своей явилось прототипом современных транспарантов. Известно также, что в XVIII в. в рабочих кварталах Парижа большой популярностью пользовались листовки, рекламирующие недорогие винные кабачки пригорода, в которых не надо было уплачивать муниципальную пошлину. Толчком к развитию рекламы в эпоху Нового времени послужила индустриальная революция в середине XVIII в. в Англии. Предприниматели и торговцы осознали настоящую мощь рекламы и эффективность её использования в обеспечении прибыли. Особым периодом в развитии рекламы в Европе явился XIX в., когда развиваются международные экономические связи, формируются транснациональные компании. В это время мощное развитие получает выставочное дело, истоки которого лежат во второй половине XVIII в., когда первая выставка состоялась во Франции в 1757 г. Главным фактором на пути развития выставок явилась реализация идеи всемирной выставки, реализация которой, в свою очередь, осуществлена в середине XIX в. Международные выставки знакомили страны друг с другом, способствовали развитию научно-технических и коммерческих контактов, информировали о новейших изобретениях и открытиях, вносили свой импульс в развитие международной конкуренции. На выставках совершались коммерческие сделки, покупались патенты и т. д. В современных условиях реклама в Европе развивается под влиянием новейших информационных технологий и глобализации социальноэкономических и политических процессов. Под влиянием этих факторов европейская реклама развивается по двум направлениям. С одной стороны, меняются ее организационные формы, и прежде всего по линии создания международных сетевых рекламных агентств, а с другой стороны, меняется рекламная индустрия, внедряются в рекламный процесс новые технологии. Сегодня такие технологии лежат в плоскости Интернета и других глобальных информационных сетей. Становление рекламы в США. В Соединенных Штатах Америки сложились благоприятные политические и социально-экономические условия для бурного развития рекламы, превращения ее в профессиональ- 81 ную деятельность. Именно в США впервые создается рынок рекламных услуг и формируется институт рекламы. Это происходит во второй половине XIX в., а до этого происходят события, которые выявили новые возможности и перспективы развития рекламы в частности и рекламной деятельности в целом. Особым двигателем рекламы в XVII–XVIII вв. явилась европейская колонизация Америки. С одной стороны, новые предприниматели несли с собой опыт и достижения в развитии европейской рекламы, а с другой – освоение новых территорий требовало новых рекламных технологий. Знаменательным событием в развитии американской рекламы явилась газета «Boston News-Letter», которая стала выходить в американских колониях с 1704 г. Эта газета была полностью ориентирована на рекламу. В 1729 г. Бенджамин Франклин46 создал «Пенсильванскую газету», которая издавалась огромным тиражом и с большим рекламным содержанием. По этой причине многие исследователи связывают развитие рекламы в США с именем Б. Франклина. Существенное влияние на развитие печатной рекламы оказало изобретение фотографии в 1839 г. Теперь рекламная информация стала подаваться вместе с картинками и изображениями того или иного товара, что вызывало больший интерес к продукту и создавало большее доверие к нему. Не менее значимым фактором развития рекламы явилось изобретение в 1884 г. телеграфа, что позволило передавать рекламные сообщения на расстояния, соединить дальние районы крупных городов с их центром. С этого времени реклама превращается в одну из главных функций маркетинга в рыночной экономике. Со временем рекламой начали заниматься специализированные агентства и фирмы. Создавались отдельные рекламные подразделения торговых компаний, организаций и издательств. Реклама становилась сферой бизнеса. Развитие промышленного производства привело к созданию невиданного количества новых товаров, которые нужно было сбывать. Роль рекламы в этих условиях неизмеримо становится высокой. Талантливые и находчивые люди, которые смогли воспользоваться этой ситуацией, стали первыми создателями рекламных агентств. С этого самого момента и началась история развития рекламы как бизнеса. Первое рекламное агентство в США (в Филадельфии) открыл Волни Палмер в 1841 г. Его агентство занималось размещением рекламы различных компаний в газетах. При этом оно получало 25% комиссионных от стоимости продажи газетных площадей. По сути, агентство Палмера явля46 Бе́нджамин Фра́нклин – политический деятель, дипломат, учёный, изобретатель, журналист, издатель. Один из лидеров войны за независимость США. Один из разработчиков дизайна Большой Государственной Печати США. 82 лось посредником между компанией-производителем и газетой. За прокат своей рекламы компания-производитель платила агентству Палмера, которое, в свою очередь, платило 75% суммы газете за размещение рекламных объявлений. В 1865 г. в Бостоне основал свое рекламное агентство Джордж Роуэлл. Агентство Роуэлла работало по той же схеме, что и агентство Палмера. Однако кроме посреднических функций в 1869 г. агентство Роуэлла занялось изданием справочника по тиражам газет и журналов. В то время получить информацию о тираже какой-либо газеты было очень трудно, поэтому «Американский газетный справочник Роуэлла» быстро стал авторитетным изданием, принесшим ее создателю немалую прибыль. В 1875 г. Фрэнсис Уэйленд Эйер ввел в практику работы рекламных агентств революционное нововведение. Оно называлось «открытый контракт». Открытый контракт представлял собой финансовый договор рекламного агентства с издателем (газетой или журналом), в котором устанавливались комиссионные рекламного агента в размере 12,5%, а также цены, назначаемые издателем. Эти цены не держались в секрете от компании производителя, как это было ранее. Теперь компания-производитель, по сути, знала все о рекламном агентстве и могла не бояться того, что агентство накручивает общую стоимость контракта с целью получения прибыли. Теперь прибыль рекламного агентства зависела только от требований по оплате со стороны издателя. Конечно, это подтолкнуло многих производителей отказаться от самостоятельного поиска рекламных площадей и доверить это рекламному агентству, работающему по открытому контракту. Вскоре этот вид контракта стал общепризнанным по всей стране. Деятельность первых рекламных агентств сводилась исключительно к посредническим функциям. Штат служащих был невелик потому, что само агентство не занималось созданием рекламных объявлений. Рекламный агент занимался исключительно размещением рекламы в газете. Однако в 1891 г. Джорджем Баттеном в Нью-Йорке было основано первое рекламное агентство с полным обслуживанием. Баттен взял на работу составителей текстов и художников-иллюстраторов. В результате агентство Баттена предлагало составить текст, оформить, подготовить к печати рекламное объявление и поместить его в газете или журнале. Это принесло фирме Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн») колоссальный успех. Агентство «Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн» заслуженно стало одним из рекламных гигантов XX в. Таким образом, в США к концу XIX в. реклама в своем развитии приобрела современное содержание и формы, она становится особой сферой бизнеса, которая находит свое отражение в рынке рекламных услуг. Современный этап развития рекламного рынка в США, как и в Европе, подвержен влиянию тех же факторов – современных информационных 83 технологий и глобализации социальных процессов. Как и в европейской рекламе, здесь меняются организационные формы ее функционирования и технологические инструменты в реализации целей и задач рекламных коммуникаций. Специфика становления рекламы в России. Реклама в России, как и в странах Западной Европы, была связана с формами товарообмена. Однако в Древней Руси основное население составляли крестьяне, которые вели натуральное хозяйство, обеспечивая себя всем необходимым. Города строились медленно и на больших расстояниях друг от друга. Бездорожье затрудняло сообщение между ними. По сути дела, города жили замкнутой жизнью, в отличие от античных городов управление в них осуществлялось авторитарно47, а предложения по обслуживанию населения были весьма скромными. Все это тормозило развитие рекламы в Древней Руси. Тем не менее, первые ее зачатки появились около X–XI вв. Русские торговцы разными способами старались предлагать свою продукцию покупателям. Первой формой рекламы на Руси была устная реклама. Ее появление было связано с переходом от натурального хозяйства к товарному, когда у производителя появились излишки продукции, которая подлежала продаже. Устная реклама на Руси широко использовалась бродячими торговцами, коробейниками, которые кочевали со своими небольшими товарами по городам и селам, предлагая их в различных формах устной рекламы – присказок, двустиший, закличек и т. д. Городские коробейники предлагали пироги, конфеты, бублики, баранки и другие продукты. Кроме того, на улицах городов предлагала свои услуги ремесленная братия – сапожники, лудильщики, точильщики и т. д. Бродячие торговцы на Руси продолжали жить вплоть до советского периода. В 1867 г. Н. Некрасов в стихотворении «Дядюшка Яков» описывает современного ему коробейника48. Известен также пример того, как один из крупнейших издателей в первом десятилетии XX в. И. Д. Сытин содержал целый штат бродячих торговцев книгами (их на Руси издавна называли «офенями»), которые распространяли его издания по ближним и дальним губерниям49. Коробейников мы встречаем и в постсоветской России в метро, электричках, на улицах крупных городов. Существовал в России и институт глашатаев. Глашатаи доносили до народа царские указы, сообщали о важных событиях, объявляли сбор 47 Пожалуй, единственным примером демократической формы правления в городах Древней Руси было вече в Великом Новгороде. 48 См.: Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I. 2-е изд., испр. и доп. СПб., 2007. С. 8. 49 Там же. 84 на войну и т. д. Для этого в городах были определены специальные места. Царские указы, например, глашатаи доносили с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади (отсюда поговорка «кричать на всю Ивановскую»), другим местом глашатаев в Москве было Лобное место. На Руси широко использовалась и такая рекламная профессия, как зазывалы. Купцы как основной агент тогдашнего российского рынка для рекламы своих товаров нанимали зазывал, специальных людей, которые громкими речами привлекали покупателей, описывая достоинства того или иного товара и его продавца. Известны две разновидности зазывал: стационарные и ярмарочные. Стационарные зазывалы рекламировали товар крупных купеческих лавок и лавок средней руки. Как правило, это происходило на торговых дворах или рядах в Петербурге, Суздале, Новгороде, Костроме. Ярмарочные зазывалы работали на ярмарках, которые на Руси возникали по водным путям. В XIV в. одна из таких ярмарок была в г. Мологе, на пути в Золотую Орду. В XV в. самой крупной стала ярмарка в Казани. С XVI в. первенство переходит к Макарьевской ярмарке, рядом с монастырем святого Макария Желтоводского под Нижним Новгородом. После пожара в 1816 г. ярмарка переместилась под стены Нижнего Новгорода, отсюда и идет традиция нижегородских ярмарок. К началу XIX в. в России насчитывалось более 1700 ярмарок, расцвет ярмарок в России приходится на 1840–1870-е гг.50 Ярмарочная торговля породила так называемую театрализованную рекламу. В качестве инструментов рекламы использовались стихи, песни, прибаутки, шутки. Особое место в театрализованных представлениях занимали балаганные зазывалы. Акробаты, жонглеры и клоуны разыгрывали сценки и пантомимы для привлечения зрителей на цирковые представления. Балаганы появились на российских ярмарках в начале XVIII в. Это было связано с потоком иностранных ремесленников, разного рода артистов и циркачей в Россию. Балаганные представления создавали атмосферу праздника и быстро завоевали популярность. Они стали постоянными атрибутами Рождественских праздников и Масленицы. В начале XVII в. на Руси начинает развиваться изобразительная (живописная) ярмарочная реклама. Изначально изобразительная реклама на Руси нашла свое отражение в лубках – народных картинах. Особый интерес к такому искусству проявлял царь Алексей Михайлович Романов. В царском дворце Романовых было много подобных весёлых рекламных листовок. Он любил тешиться ими и подобную привычку передал своим детям – Петру I, Ивану и Софии. Со временем лубки становились более 50 См.: Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I. 2-е изд., испр. и доп. СПб., 2007. С. 9. 85 серьёзными – на них появлялось больше надписей содержательного характера. «Потешные» листы стали появляться в каждом русском доме, как у высшей верхушки общества (дворян, купцов), так и у обычных крестьян. Позже изобразительная реклама стала находить свое воплощение в вывесках торговых лавок, афишах, настенных росписях ярмарочных строений – шатров, балаганов, катальных гор. С выходом первой российской газеты «Ведомости», учрежденной Петром I в декабре 1702 г., появляется реклама в СМИ, хотя в петровских «Ведомостях» рекламные сообщения были редкостью. Во второй половине XVIII в. существенно расширяется сфера печатных СМИ, а вместе с ней – развитие печатной рекламы. В это время появляется вторая в России периодическая газета – «Московские ведомости» (1756 г.), а потом частные журналы, журналы Н. И. Новикова «Трутень», «Живописец», «Московский журнал» Н. М. Карамзина, журнал «Лекарство от скуки и забот» Ф. Туманского и др. В конце XVIII в. появились первые журналы мод. Издателем первого модного журнала (1779 г.) был Н. И. Новиков, журнал имел длинное название – «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Массовое распространение реклама в печатных СМИ получила в XIX в., в Санкт-Петербурге появились первые рекламные журналы – «Деловой бизнесмен» и «Торговля». Через несколько лет такие издания появились в других городах. «Отцом» российской рекламы считают Фаддея Булгарина – писателя, журналиста и издателя первой половины XIX в. Одна из заслуг Булгарина состоит в том, что в основу своей издательской, журналистской и литературной деятельности он положил новый для того времени принцип удовлетворения ожиданий читателей. В современной трактовке – это маркетинговый принцип. В соответствии с этим принципом он делит всю русскую публику на четыре категории51: 1) знатные и богатые люди; 2) люди со средним состоянием. Среднее состояние; 3) нижнее состояние; 4) ученые и литераторы. В XIX в. появляются новые средства рекламы, рекламные сообщения стали размещать на специальных круглых тумбах, которые устанавливались во многих людных точках каждого крупного города, рекламу можно было увидеть в трамваях, появились первые промоутеры – обычные мальчишки, раздававшие не далеко от магазинов рекламные листовки с приглашением посетить их и купить что-нибудь. В истории российской рекламы особое место занимают промышленные выставки в XIX в., которые прочно вошли в общественный быт Рос51 См.: Булгарин Ф. В. О цензуре в России и книгопечатании вообще // Русская старина. 1900. № 9. С. 581. 86 сии и стали значительным событием экономической и культурной жизни страны. Выставки инициировали новые формы рекламной продукции – выставочные каталоги, буклеты, альбомы, специальные выставочные газеты и т. п. В международной практике выставки ведут свою историю, как отмечалось выше, с XVIII в., когда в 1757 г. состоялась первая выставка во Франции. Российская история выставок начинается с первой мануфактурной выставки, которая открылась в Петербурге в 1829 г. Всего в XIX в. состоялось 17 всероссийских выставок, которые проходили в столичных городах – Петербурге и Москве. Кроме столичных выставок указом Николая I в 1837 г. были введены губернские выставки. Они должны были демонстрировать достижения всех отраслей производства губернии. Подготовку и проведение такой выставки в Вятке описывает А. И. Герцен в своем произведении «Былое и думы»52. Качественно новый этап развития рекламной деятельности в России наступает с отменой крепостного права в 1861 г. и ускоренным развитием капиталистических отношений. В силу этого конец XIX и начало XX в. явились временем активного развития рекламы в России. На основе последних достижений полиграфической индустрии в российских газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Рекламные тексты приносят большую долю прибыли периодическим изданиям, русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям, что вызывало законный протест общественности. В этот период времени создаются первые рекламные конторы и бюро. Наиболее известное русское рекламное агентство – Центральная контора объявлений «Торговый дом Метцель и К» было основано в Москве в 1870 г. Кстати сказать, российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель является автором известного лозунга: «Реклама – двигатель торговли!». В советской России вместе с ликвидацией частной собственности исчезает конкуренция в сфере экономики. В плановой экономике реклама перестает быть «двигателем торговли», все распределялось министерствами и Госснабом. Тем не менее, в этот период российской истории реклама не исчезает, меняется лишь ее функциональное предназначение, из инструмента конкурентных отношений она превращалась в просто раскрашенную информацию о товаре. Особым смыслом в СССР наполняется политическая и социальная реклама, которая представлялась в новом жанре, характерном для советской страны, – плакатной рекламе. Политическая реклама носила идеологический характер, ее содержание наполнялось призывами к борьбе с «кровавым империализмом», «американским милитаризмом» и т. д. Большой позитивный пласт политической рекламы в советское время был связан с темой борьбы за мир, а также с темой патрио52 В 1837 г. А. И. Герцен отбывал ссылку в Вятке. 87 тизма. Тема патриотизма широкое освещение находила в плакатной рекламе времен Великой Отечественной войны. Массовыми тиражами в Советском Союзе выпускались во время войны плакаты с патриотическими призывами – «За Родину-мать!», «Родина-мать зовет!», «Дойдем до Берлина!», «Все для фронта, все для победы!», «Защитим город Ленина!», «Быть донором – великая честь для патриота!» и т. д. Плакатная реклама в годы Великой отечественной войны активно использовалась в форме почтовых открыток. Социальная реклама также не была лишена идеологической направленности, ее содержание пропагандировало преимущества социалистического образа жизни, порой эти преимущества не соответствовали действительности. Большое внимание в социальной рекламе уделялось пропаганде здорового образа жизни. Особый период в развитии рекламы советской истории занимают годы Гражданской войны (1918–1920 гг.) и в период НЭПа. В это время появляются первые советские рекламные агентства – «Связь» и «Реклам Транс». Реклама стала размещаться в трамваях, автобусах, в центрах массового скопления людей. Особый вклад в её развитие внес В. В. Маяковский. Он создавал привлекающие внимание людей стихи, которые искусно рекламировали тот или иной товар. Широкую известность получила серия плакатов «Окна сатиры РОСТА», созданная в 1919–1921 гг. советскими поэтами и художниками, работавшими в Российском телеграфном агентстве (РОСТА). Важно заметить, что с деятельностью поэтов и художников РОСТА связано становление советской плакатной рекламы. В 1925 г. на международной художественно-промышленной выставке в Париже В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко получили серебряные медали. Это был большой успех советского плакатного искусства. Со временем, с ростом социалистической экономики, улучшением экономического положения СССР, реклама монополизируется государством. В 1960-е – 1970-е гг. появились первые рекламные государственные организации – «Росторгреклама», «Союзторгреклама» и «Главкоопторгреклама», стали выпускаться рекламные издания – «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Реклама», создаются рекламные фильмы, проводятся специальные рекламные ярмарки по продаже различной продукции и т. д. На советском телевидении выходит рекламная телепередача «Больше хороших товаров». Первый телевизионный ролик с рекламой кукурузы вышел в 1964 г. На Ленинградской киностудии документальных фильмов в 1972 г. был создан рекламный ролик «Шоколад» по сценарию Никиты Михалкова, который демонстрировался советскому зрителю вместо киножурнала перед фильмом. В 1970-е гг. для кинорекламы привлекают известных артистов – Михаила Боярского, Олега Басилашвили, Владимира Высоцкого и др. Тем не менее, в условиях государственной монополии и в отсутствие конкуренции, советская реклама оставалась ограни- 88 ченной и не вполне понятной общественности. Например, довольно странными кажутся широко известные в тот период времени рекламные слоганы: «Храните деньги в сберегательной кассе!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Пейте томатный сок!». Особым периодом в развитии рекламы в Советском Союзе стал период перестройки в середине 1980-х гг.. В средствах массовой информации появляется реклама западного образца. Первый канал впервые начал передавать такую рекламу с 1988 г. Отношение к подобной информации и информационной культуре было неоднозначным в общественном мнении советских людей. На базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама» в 1989 г. была образована рекламная организация – Всесоюзное производственное объединение (ВПО) «Союзреклама». Оно занималось производством рекламных средств и вело рекламную деятельность. Особым местом развития рекламы в советское время была система потребительской кооперации. В потребительской кооперации Советского Союза было примерно 30 рекламных агентств и комбинатов, свыше 200 мастерских и цехов. Они предоставляли различные услуги по рекламированию товаров и магазинов. В рекламной советской индустрии имелись должности художниковоформителей и товароведов-организаторов. Особо следует коснуться развития советской рекламы во внешнеторговой деятельности. Внешняя торговля Советского Союза требовала соответствующего рекламного обеспечения. В 1971 г. стал выпускаться ежеквартальный бюллетень «ВТР – новости рекламы»53. В 1980 г. бюллетень был переименован в «Новости рекламы» и стал издаваться под грифом «для служебного пользования», что ограничивало доступ к этому изданию широкого круга читателей. Данный факт, по мнению одного из известных советских рекламистов и ученых И. Я. Рожкова, свидетельствует: «Руководство СССР понимало, что реклама – мощный инструмент идеологического воздействия и стремилось уберечь население своей страны от ее “тлетворного влияния”».54 Рекламной деятельностью во Внешторге занимались лишь уполномоченные государством организации и люди. На них возлагались задачи – пропагандировать на международном уровне торжество идей «марксизмаленинизма», воплощенных в достижениях советской науки и техники, образцах промышленных изделий и т. п. Тем не менее специалистами в этой области приобретался колоссальный опыт в овладении зарубежными рекламными технологиями, который впоследствии нашел свое воплощение в развитии рекламного искусства в постсоветской России. 53 ВТР – Внешторгреклама. Рожков И. Я. Реклама советского периода: как это было // Знание. Понимание. Умение. 2007. № 2. С. 171. 54 89 Таким образом, в СССР отсутствовали социально-политические и экономические условия для развития рекламы и рекламных технологий. Реклама, как и все другие информационно-коммуникативные процессы и технологии в стране, была уделом государства, наполнялась идеологическим содержанием и не выполняла свои функции по сущностному предназначению, связанному с продвижением товаров и услуг. Советская реклама в условиях отсутствия конкуренции не могла получить должного развития, всплески ее творчества и креатива проявлялись лишь в особые периоды советской истории – Гражданская война, Великая Отечественная война, освоение космоса и т. д. Развитие рекламы в постсоветской России. С распадом СССР в 1991 г. Россия становится самостоятельным государством с ориентацией на рыночную экономику. Возникают новые условия для развития рекламной деятельности. Реклама снова приобретает свое истинное предназначение, становится «двигателем торговли», она начинает выполнять свою основную социальную роль, быть связующим звеном между производителями и потребителями, подчиняться основному закону рынка, соотношению предложения и спроса. С изменением политической системы в России и переходом к рыночной экономике в 1990-е гг. стали актуальны тенденции новых направлений в организации рекламной деятельности страны. Прежде всего, были упразднены централизованные рекламные службы различных министерств и ведомств. Вместо них возникли сотни рекламно-информационных агентств, фирм и контор, где стали преобладать акционерные формы собственности. Сегодня рынок рекламных услуг в России представлен более 1000 рекламными агентствами. В современной России наряду с локальными рекламными агентствами широкое развитие получили так называемые сетевые агентства. Это крупные российские агентства, вошедшие в качестве филиалов в международные сетевые рекламные агентства. Для такого слияния в самом начале перестройки российского общества были созданы реальные условия. В страну пришли крупные рекламные сети, такие как Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др., вместе со своими международными брендами Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Интеграция крупных российских рекламных агентств в международные сетевые структуры сегодня является одной из существенных особенностей развития рекламного рынка в современной России. Этот процесс ведет к освоению в России современных рекламных технологий и развитию рекламной индустрии. Вместе с позитивом сетевые рекламные агентства несут и негатив, который проявляется в том, что объектом и предметом их рекламы в СМИ и других носителях в основном является зарубежная продукция. 90 5.2. История паблик рилейшнз 5.2.1. Источники связей с общественностью в истории общества. Доисторический период (протопериод) паблик рилейшнз Истоки связей с общественностью в Античном мире. Истоки связей с общественностью как социально-коммуникативной практики лежат в глубокой древности. Факторы, обусловившие возникновение коммуникаций, сложились еще в доисторическую эпоху. Трансформация первобытных людей в родовые, а затем родоплеменные общины явилась первым фактором коммуникации как целенаправленного процесса. Обмен информацией между членами одного рода явился необходимым условием выживания людей в жесткой природной среде. Вторым фактором социальнокоммуникативной практики в доисторическую эпоху явилось развитие трудовой деятельности. Труд явился важнейшим фактором возникновения и развития мышления и речи древнего человека. С разделением общества на классы, а также с формированием древних государств коммуникация приобретает новый смысл. Она становится необходимым условием межгосударственных отношений и приобретает статус межкультурной коммуникации. Разделение общества на классы придает коммуникации статус средства поддержания власти. Таким образом, основными факторами возникновения коммуникаций в истории человеческого общества явились: трансформация первобытных людей в родовые, а затем в родоплеменные общины; трудовая деятельность; разделение общества на классы; возникновение первых государств. Факторы, обусловившие возникновение социально-коммуникативной практики в доисторическую эпоху, получили свое развитие и активное проявление, выразившееся в возникновении развитых форм коммуникации в различных сферах человеческого общества, в Античном мире, в эпоху Древнегреческой и Древнеримской цивилизаций. Показательным в этом плане является творчество софистов (софос – мудрый) V–IV вв. до н. э. Особое место в коммуникативной практике софистов занимают так называемые «софистические доказательства», основанные на манипуляции с речью, ее логической и грамматической структурой. К наиболее видным представителям софистов принадлежат Горгий (ок. 483–373 до н. э.) и Протагор (ок. 481–411 до н. э.). В своем сочинении «О не-сущем, или О природе» Горгий приводит три тезиса. Первый: ничего не существует; второй: если что-то и существует, его нельзя познать; третий: если это и можно познать, то нельзя его передать и объяснить другому. При доказательстве этих тезисов он использует аргументацию, основанную на игре слов. Он точно различает значение слов и использует изменения значения 91 в разном контексте. Большое внимание Горгий обращал на риторику и ее теорию, на влияние словесного воздействия на слушателей. Воззрения Протагора, так же как и воззрения Горгия, показательны своим обращением к человеку. Мысль Протагора о том, что «человек – мера всех вещей, существующих, что они существуют, несуществующих же, что они не существуют», подчеркивает неограниченные возможности человека воспринимать мир таким, каков он есть. Особый вклад в коммуникативную практику внес Сократ (469–399 до н. э.), который дальше софистов уходит в проблемы человека. Сократовское «познай себя» имеет не только глубокий философский смысл, но непреходящую практическую актуальность для человека. Главной заслугой Сократа в развитии коммуникативной практики явилось то, что свои взгляды мыслитель выражал и распространял преимущественно в разговорах и дискуссиях, в которых сформировался так называемый «философский метод Сократа». Основу этого метода составляли ирония, маевтика, индукция и дифиниция. Сократовская ирония заключалась в том, чтобы при помощи правильно подобранных вопросов выявить слабые места в знаниях противника, обнаружить противоречия в его утверждениях. Сократовская маевтика призвана была помочь своим слушателям обрести новое познание как основу истинной нравственности. Сократовская индукция служила главной цели его метода – выявлению нравственной основы отдельных случаев человеческого поведения. В ходе индукции выявлялись общие черты различных случаев человеческого поведения, и на основе этого определялось общее нравственное поведение человека. Целью сократовской дифиниции была понятийная фиксация общего, полученного при помощи индукции. В отличие от софистов и Сократа, Платон (427–347 до н. э.) попытался выявить общие закономерности составления речей, отведя этому немало места в своих произведениях. Тем самым мыслитель сделал существенный шаг в направлении систематизации риторических знаний и ораторского искусств. Однако наиболее выдающимся теоретиком ораторского искусства в Греции следует признать Аристотеля (384–322 до н. э.), автора трактата «Риторика». Он много внимания уделял языку выступлений, необходимости приспосабливать речь к разным аудиториям, методам убеждения. Аристотель выделил в процессе общения три составляющие: этос (природа и качества отправителя), логос (природа, структура и содержание послания) и пафос (природа, чувства и мысли получателя/аудитории). Таким образом, в Греции появляются специальные работы, заложившие первоосновы теории коммуникации. Аристотелем же впервые были подняты вопросы о создании «имиджевого капитала» за счет отказа от некоторых 92 материальных благ и приобретения взамен этого чести, славы, дружбы и пр., а также об имидже правителя. По оценке Р. Ю. Почекаева, в Древнем Риме, в отличие от древнегреческой истории, приемы коммуникации выглядят сравнительно бедными и чересчур прямолинейными. Но это вовсе не означает, что коммуникация в Риме не получила дальнейшего развития55. Практичные римляне, используя опыт греков, уделили максимум внимания чисто прикладным аспектам коммуникационной деятельности, совершенно отбросив все то, что делало ее в глазах греков «свободным искусством». В Риме, жизнь граждан которого была постоянной политической борьбой, коммуникация составляла совокупность приемов и методов, а не предмет для самостоятельного теоретического изучения. Все лица, об ораторском искусстве которых нам известно, были в первую очередь политиками, для которых ораторское искусство являлось лишь инструментом: Марк Туллий Цицерон, Гай Саллюстий Крисп и др. Для политика же ораторское искусство считалось чем-то самим собой разумеющимся: историки сообщают о красноречии Луция Корнелия Суллы, Юлия Цезаря, Октавиана Августа, Адриана, Юлиана Отступника и других правителей как о чем-то вполне естественном. Ораторское искусство для римских правителей было необходимым условием их реального статуса. Широко использовались в Риме и такие средства коммуникации, как проскрипции (списки лиц, объявленных вне закона), альбумы (специально выбеленные участки стены для нанесения рекламных сообщений и частных объявлений), агоры (торговые площади и места народных собраний), ареопаги (собрания авторитетных лиц). Источники связей с общественностью в эпоху Средневековья и эпоху Ренессанса. Падение Римской империи в 476 г. традиционно считается концом Античности и началом Средневековья. Средние века характеризуются заложением основ национальных государств – предшественников современных европейских стран и значительным возрастанием роли христианской церкви. С общественно-экономической точки зрения это время считается эпохой зарождения феодальных отношений. Все эти факторы в значительной степени отразились и на развитии социальной коммуникации. Основными действующими лицами на исторической арене в эпоху раннего Средневековья стали так называемые варварские королевства готов, вандалов, свевов, франков и противостоявшая им в идеологическом, политическом и культурном отношении Византийская империя – преемница империи Римской (даже ее официальное название вплоть до самого падения было iромайкон басилейо, т. е. Царство римлян). Последняя унаследовала от Рима и систему методов политической коммуникации. 55 См.: Почекаев Р. Ю. История связей с общественностью / Р. Ю. Почекаев. СПб.: Питер, 2007. С. 53–54. 93 В Западной Европе взаимоотношения власти и общества складывались иначе, чем в Риме и Византии. Прежде всего, там не было такой жесткой централизации, и власть королей (рексов) и назначаемых ими чиновников (графов, маркграфов и пр.) постоянно находилась в конфронтации с властью фактически независимых местных правителей – герцогов (дуксов). Только с помощью переговоров, а чаще – военной силы королям удавалось утвердить свое верховенство над региональными правителями и заставить признать свой вассалитет. В рамках системы вассалитета вышестоящий (сеньор) являлся для нижестоящих (вассалов) защитником от враждебных соседей и гарантом внутреннего порядка. В этих условиях зарождаются и получают свое развитие специфические формы социальной коммуникации. В эпоху раннесредневекового общества (I–IX вв.) таковыми явились церемонии коронации императоров и королей; использование различных символов власти; сбор информации центральной властью от своих вассалов из регионов; распространение и сбор слухов. В эпоху развитого Средневековья (X–XIV вв.) наблюдается усиление монархической власти с одной стороны и снижение зависимости дворянства и других привилегированных сословий с другой стороны (передача титулов по наследству). В этих условиях на первый план выдвигается проблема имиджа королей и императоров. Позитивные образы монархов формируются в поэмах, народном фольклоре, музыкальных произведениях, мемуарной и художественной литературе и других творческих жанрах. В это же время свой расцвет переживает рыцарство. В XII в. широкое распространение получают рыцарские гербы как знаки дворянского достоинства, возникла специальная наука – геральдика. XI–XIV вв. стали периодом расцвета духовно-рыцарских орденов. Именно в это время наиболее могущественными стали ордена Храма (тамплиеры), Госпиталя (иоанниты), св. Марии (тевтонцы). Широкое распространение в этот период времени получило развитие массовых публичных акций. Монархи и духовенство устраивали пиры и советы, рыцари – состязания, горожане и крестьяне участвовали в ярмарках и увеселительных мероприятиях. Особое место в истории развития коммуникаций занимает эпоха Ренессанса (XV–XVI вв.). Это достаточно противоречивая эпоха. С одной стороны, в Европе зарождаются новые капиталистические отношения, а с другой – наблюдается расцвет феодальной аристократии, с одной стороны, проявляется стремление к возрождению идеалов Античности, идеалов гуманизма, а с другой – наблюдается засилье католической церкви и инквизиции. В этих условиях проявляют себя новые формы коммуникации: клевета, распускание слухов, манипуляции, меценатство, публицистика и др. Более подробную информацию по данному вопросу и исторические примеры можно найти в книге Ю. Р. Почекаева «История связей с общественностью». 94 Зачатки связей с общественностью в Новое время. Новое время в истории Европейской цивилизации принято датировать XVII–XVIII вв. Основным отличительным признаком этой эпохи явилось: в социальноэкономической и политической сфере – развитие капиталистических отношений и приход к политической власти буржуазии; в сфере науки и культуры – выдающиеся достижения в области естественных наук, техники, философии, искусства. Отличительной чертой этого исторического периода в рассматриваемом аспекте явилось возникновение средств массовой информации, которые отражали не только достижения науки и техники, но и развитие буржуазной демократии. В новых исторических условиях широко используются принципиально новые формы и средства коммуникации: печатные СМИ; почтовые отправления; листовки; политические лозунги; массовый подкуп избирателей и др. Кроме того, в эпоху Нового времени использовались социальные коммуникации, которые сложились в прошлые эпохи. Одной из отличительных особенностей социальных коммуникаций Нового времени явилось то, что при их организации учитывалось общественное мнение масс. 5.2.2. Предыстория паблик рилейшнз – эпоха европейской колонизации Америки и американская революция (XVII–XIX вв.) Начальный период колонизации Америки (XVII–XVIII вв.). По мнению американских специалистов в области истории, в ранние годы колонизации Америки связи с общественностью использовались для продажи основного продукта – недвижимости. В 1620 г. Виргинская компания выпустила плакат с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625 г. привезет в Америку одного нового поселенца. В 1643 г. PR понадобились для сбора средств: Гарвардский колледж использовал для этого PR брошюру под названием «Первые успехи Новой Англии». Другой колледж первым в Новом Свете использовал пресс-релиз для освещения определенного события: Королевский колледж (ныне Колумбийский университет) направил нескольким газетам в качестве новости сообщение о начале учебного 1758 г. Предпосылки PR в эпоху Американской революции (1775–1783 гг.). Американская революция занимает особое место в становлении и развитии связей с общественностью. Наиболее полно данный вопрос находит свое отражение в известной книге Д. Ньюсом и ее соавторов «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз»: «Ко времени Американской революции тактические приемы в использовании PR достигли больших успехов. Хотя в 1776 г. PR и не существовали как таковые, но многие их функции, спо- 95 собы и тактические приемы имели широкое употребление. “Патриоты”, т. е. борцы за независимость Америки, не упускали ни одного случая выступить за новый порядок и приобрести поддержку своих планов. Для этого им служил целый арсенал PR-инструментов: листовки, газеты, известные личности, лозунги, символы, риторика, организации, сеть печати и распространения своих взглядов, а также парады, шествия, выставки, праздники, стихи, песни, шаржи, фейерверки, портреты и даже свечи. “Патриоты” заставляли работать буквально все и с максимальной отдачей: героев (Джордж Вашингтон, Итен Аллен, фольклор – песня периода войны за независимость Янки Дудль, дух 76-го г.), лозунги (“Свобода или смерть!”) символы (дерево Свободы) и риторику (речи Джона Адамса и сочинения Томаса Джефферсона, включая Декларацию независимости). Они основали общественные организации (“Сыны свободы”, Корреспондентский комитет). Любое событие они умели преподнести с максимальной выгодой для своего дела. Когда в Бостоне 5 марта 1770 г. были застрелены пять неблагонадежных граждан, революционная печать назвала это “Бостонской бойней” (Boston Massacre) и заклеймила как злодеяние англичан, чтобы разжечь страсти и настроить против них население. Когда же нужное событие не происходило само, они не останавливались перед тем, чтобы его подстроить. Группа патриотов в боевой индейской раскраске и перьях пробрались 16 декабря 1773 г. на британское судно и сбросили за борт груз чая. “Бостонское чаепитие”, смысл которого состоял в том, чтобы привлечь к себе внимание, обычно называется ранним примером взаимодействия с прессой в Америке. Историк Ричард Биссел писал: “Бостонское чаепитие – самый безумный из всех случаев буйства и хулиганства колоний по отношению к Англии”. Одним из лучших публицистов в стане патриотов стал Сэмюэль Адамс. Все его предыдущие деловые начинания заканчивались полным провалом. Однако то, что Бернейз назвал “формированием общественного мнения”, ему удавалось блестяще. Адамс первым выступил против того, что с жителей колоний берут налоги, хотя они и не представлены в Парламенте. Именно он сделал достоянием гласности “Бостонскую бойню”, организовал “Бостонское чаепитие” и подписал Декларацию о независимости. Один известный историк так отозвался об Адамсе: “Он страстно негодует и возмущается, он просто вне себя. Он стал первым американцем, кто обратился к общественности с требованием полной независимости. Рядом с ним такие публицисты, как Владимир Ленин и Лев Троцкий, выглядят просто детьми”».56 56 Ньюсом Д., Терк Дж. В. С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд.: Пер с англ. М., 2001. C. 44–45. 96 Адамс понимал, что пресса может стать самым грозным оружием нарождающейся нации. С началом Американской революции все 37 выходивших в колониях газет оказались в центре политических баталий. Владельцами и редакторами многих из них были патриоты: Бенджамин Франклин (Benjamin Franklin) – Pennsylvania Gazette, Исайя Томас (Isaiah Thomas) – Massachusetts Spy. Последнему довольно часто приходилось менять свой адрес. Заметное место в движении за независимость занимала Ханна Бунс Уотсон (Hannah Bunce Watson), к которой после смерти мужа перешли бразды правления в газете Connecticut Courant, она принимала активное участие в пропаганде революционной борьбы. Печатный станок служил и для других форм пропаганды, например для издания книг философа Жан-Жака Руссо и зажигательных памфлетов Томаса Пейна. Работы обоих авторов распространялись в большом количестве, так как были проникнуты мятежным духом. После получения независимости потребовалась еще одна грандиозная PR-кампания для ревизии быстро устаревшего Устава Конфедерации. Создателям Конституции пришлось сделать значительные усилия, чтобы «продать» новый документ своим коллегам и всему американскому народу. Для пропаганды своих взглядов они написали 35 писем в разные газеты. Они принадлежат перу Александра Гамильтона (Alexander Hamilton), Джеймса Мэдисона (James Madison) и Джона Джея (John Jay) и известны сегодня как «Письма федералистов». Этот документ сыграл огромную роль в становлении политических воззрений молодой страны. «Билль о правах» – блестящий пример пропаганды, представленный не менее блестящим политическим деятелем Патриком Генри (Patrick Henry), гарантировал гражданам защиту их прав от федерального правительства, включая право на свободу слова. Созданная в результате этого атмосфера свободного обмена мнениями привела развитие PR к их нынешнему полностью сформировавшемуся состоянию. Если бы «Билль о правах», а особенно его 1-я поправка, не был принят, то PR никогда не стали бы тем, что они представляют собой теперь. Таким образом, в эпоху европейской колонизации Америки и в период Американской революции (XVII–XVIII вв.) в США сложился целый ряд предпосылок, развитие которых в XIX в. способствовало становлению PR как профессионального вида деятельности в конце XIX – начале XX в. К таким предпосылкам следует отнести следующие. Привлечение внимания общественности к недвижимости как фактора становления новой Америки. Первые формы спонсорства как инструмента паблисити железнодорожных компаний. Использование печатных СМИ, первых газет для освещения событий, связанных с деятельностью учебных заведений. 97 Использование для пропаганды патриотических чувств «молодых» американцев широкого арсенала PR-инструментов: известных личностей, листовок, газет, лозунгов, символики, риторики, парадов, шествий, выставок, праздников, стихов, песен и др. Предпосылки паблик рилейшнз в США в XIX в. В этот период в США активизируется коммуникативная деятельность в условиях конкурентных отношений как в сфере политики, так и в бизнесе. По сути дела, эта коммуникативная деятельность становится предвестником новой профессии – паблик рилейшнз. Один из первых примеров профессиональной деятельности по связям с общественностью связан с президентом США Э. Джексоном (конец 20-х – начало 30-х гг. XIX в.). Э. Джексон был выходцем из народа и не обладал достаточной подготовкой в сфере политических отношений и других направлений президентской деятельности. В силу этого он вынужден был прибегнуть к услугам своего помощника Амоса Кендалла, который, по сути дела, стал первым неофициальным пресс-секретарем президента. Амос Кендалл, будучи журналистом по образованию, обладал качествами талантливого коммуникатора и специалиста в области общественного мнения. Благодаря его публичной деятельности Джексон не только победил на президентских выборах, но и успешно работал на посту президента. А. Кендалл был для него и спичрайтером, и советником, и пресс-секретарем. В первой четверти XIX в., по мнению многих американских исследователей в области истории паблик рилейшнз, пионерами пресспосредничества как одного из направлений профессиональной деятельности PR были бродячие цирки и театральные труппы. Они нанимали специалистов, нередко из числа бывших журналистов, в обязанности которых входило обеспечение благоприятных публикаций в прессе. В этих целях использовались не только прямые заказы на те или иные публикации, но и такие приемы, как выделение контрамарок репортерам в надежде на соответствующее освещение посещаемых ими бесплатно спектаклей и цирковых представлений. В арсенале РRинструментов были также угрозы аннулировать заказ на объявление в газете в случае недоброжелательной публикации о спектакле или представлении. Особым талантом пресс-посредника в этот период времени обладал руководитель передвижного цирка Ф. Т. Барнум. Стратегия его РRакций основывалась на «одурачивании публики». Благодаря одному из своих приемов обмана общественности Барнум получил широкую известность в истории становления пресс-посредничества. Во многих зарубежных и отечественных пособиях по PR приводится следующий пример: Барнум, стремясь привлечь внимание к цирку, в 1835 г. стал 98 выставлять напоказ бывшую темнокожую рабыню, возраст которой составлял якобы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Дж. Вашингтона, родившегося, как известно, в 1732 г. Заинтригованные подобным стечением исторических обстоятельств, газеты подхватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все возможное, чтобы поддержать внимание прессы и общественности к созданному им феномену. В этих целях под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, в которых «доказывалась правдивость» факта причастности негритянки к воспитанию будущего президента. После смерти лженяни президента аутопсия показала, что ей было немногим более 80 лет. Барнум оправдывал свое мошенничество тем, что его также ввели в заблуждение. Другим примером пресс-посредничества в США первой половины XIX в. явилось использование прессы в интересах железнодорожных компаний, активно занимавшихся в то время строительством железных дорог. Но, в отличие от пресс-посредничества Барнума, PR-стратегия в эпоху железнодорожного бума строилась на иных принципах. Главная задача здесь заключалась в том, чтобы сформировать у людей новую мотивацию в инвестировании железнодорожного строительства. Деятельность публицистов в пользу железнодорожных компаний смогла создать в общественном сознании американцев романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, широко использовали паблисити и рекламу, призывая людей к освоению «Дикого Запада». Как известно, с тех пор и до конца XIX в., пока вся Америка не была освоена, паблик рилейшнз выступали как одна из основных сил, подталкивающих людей к новым землям и к новой жизни. Таким образом, в первой половине XIX в. в США сложились все условия для профессиональной деятельности в сфере PR. В основном она выражалась в форме пресс-посредничества, паблисити и рекламы, которой занимались пресс-агенты. Но в то время профессия PR-специалиста еще не была институционализирована и паблик рилейшнз как самостоятельный вид профессиональной деятельности еще не оформился. Все вышеприведенные примеры представляют собой лишь реальные ростки новой профессии. 5.2.3. История паблик рилейшнз как профессионального вида деятельности: зарубежный опыт История связей с общественностью в США. Как уже отмечалось ранее, в США в силу определенных причин сложились все условия для становления и развития совершенно нового вида профессиональной дея- 99 тельности – паблик рилейшнз. Довольно обстоятельный анализ истории паблик рилейшнз представлен в известной книге С. Катлипа и его коллег «Паблик рилейшнз. Теория и практика»57. Авторы указанной книги подходят к анализу и периодизации истории PR в США, акцентируя внимание на важнейших событиях в жизни Америки, получивших эпохальное значение для страны: эпоха журналистских расследований (1900–1917 гг.); Первая мировая война (1914–1918 гг.); экономический бум (1920–1929 гг.); Великая депрессия и Вторая мировая война (1930–1945 гг.); послевоенный экономический бум (1945–1965 гг.); эра глобальной информации (с 1965 г. по настоящее время). Такой подход к историографии паблик рилейшнз основывался на закономерности о том, что каждое эпохальное событие в жизни страны давало свой импульс развитию теории и практики паблик рилейшнз и в этом состоит его несомненная ценность. Мы подойдем к периодизации истории PR в США с точки зрения становления паблик рилейшнз как социального института, и в силу этого в истории американских PR можно выделить три этапа институционализации этого явления. Первичная институционализация паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в конце XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе и, вовторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президентское кресло. По оценке Э. Бернейза, нашедшей свое отражение в его книге «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.), усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на профессиональной основе. Говоря о предпосылках становления PR как относительно самостоятельного вида профессиональной деятельности, следует заметить, что упомянутые выше факторы – конкуренция в сфере экономики и политики – не только стали причиной возникновения рассматриваемого вида деятельности, но и сейчас продолжают оказывать существенное влияние на его дальнейшее развитие. Но здесь мы должны иметь в виду и то, что огромное влияние на процесс развития PR-деятельности сегодня оказывает еще один очень важный фактор – это современные информационные технологии. Современная информационная среда, по сути 57 См.: Катлип С. М., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд.: Пер. с англ.: Учеб. пособие. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 145–174. 100 дела, произвела переворот не только в способах и методах информационного воздействия на людей, но в самом сознании людей, их психологии. Юридическое оформление профессии специалиста по PR происходит во второй половине XIX – начале XX в., когда в штатное расписание многих фирм и организаций вводится должность пресс-агента, а также открываются специализированные самостоятельные фирмы по оказанию PR-услуг. Так, в 1868 г. впервые в мировой практике в штатное расписание известного в то время цирка Барнума вводится должность пресс-агента. В 1900 г. в городе Бостоне открывается первая самостоятельная фирма под названием «Паблисити-бюро», возглавляемая ее создателем Дж. Михаэлсом, журналистом по образованию. Широкую известность это бюро приобрело в 1906 г., когда оно смогло успешно организовать отпор жестким санкциям на железнодорожном транспорте, введенным Конгрессом по инициативе президента Теодора Рузвельта. Оценив значение паблик рилейшнз, руководство железных дорог со временем создает собственный отдел по связям с общественностью. За год до открытия «Паблисити-бюро», в 1899 г. Йельский университет учредил свое бюро PR. Весьма показательна в рассматриваемом аспекте паблик рилейшнз деятельность талантливого практика и теоретика PR Айви Ледбеттера Ли. Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университета, журналист по образованию, начал свою карьеру в качестве репортера нью-йоркской газеты «Уорлд». В 1903 и 1904 гг. он приобрел опыт работы в избирательных кампаниях в ходе муниципальных и президентских выборов. В 1904 г. Айви Ли вместе с другим известным журналистом Джорджем Паркером создает независимую РR-фирму «Паркер энд Ли». Несмотря на то, что фирма просуществовала лишь до 1908 г., ее деятельность стала своеобразной вехой в истории паблик рилейшнз. Главное, что отличало новую фирму, – это принципы ее функционирования, принципы решения задач в сфере паблик рилейшнз. В этом плане Айви Ли резко выступил против философии «одурачивания публики» Барнума и против философии Ван-Дербильта, суть которой отражалась в его известном высказывании «Плевал я на публику». Айви Ли считал, что главным принципом в паблик рилейшнз должен быть принцип открытой, честной и полной информации. В 1906 г. он опубликовал свои взгляды на этот важный вопрос под названием «Декларация принципов». Говоря о принципах деятельности своей фирмы, он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача – предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы 101 считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело – точность. Мы оперативно и с радостью представим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес»58. Айви Ли строго придерживался провозглашенных принципов паблик рилейшнз в практической деятельности, что приносило ему колоссальный успех в работе с теми корпорациями, с которыми он сотрудничал. Так, во время крупной катастрофы на Пенсильванской железной дороге в 1906 г. А. Ли за счет средств компании организовал непосредственное информирование общественности газетчиками с места происшествия. Это обеспечило объективность и благожелательность анализа острой кризисной ситуации и в итоге сохранило положительную репутацию крупной железнодорожной компании. Еще более острая кризисная ситуация возникла вокруг дома Рокфеллеров, когда в 1914 г. на рудниках Колорадо, принадлежащих этой семье, было применено оружие против бастующих рабочих. Это событие получило широкую огласку в прессе как «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал бурю гнева у населения. Организация и проведение РR-кампании в защиту имиджа семьи Рокфеллеров были поручены Айви Ли. Опираясь на принцип открытости и честности в информировании общественности о причинах случившегося, раскрывая в прессе человеческие качества членов семьи Рокфеллеров, их благотворительную деятельность, Ли смог восстановить имидж своего клиента в глазах общественности. Вторичная институционализация паблик рилейшнз. Начиная с 30х гг. прошлого века в США существенно укрепляются позиции паблик рилейшнз как корпоративной функции управления общественным мнением. Это находит свое отражение в том, что в крупных компаниях – AT&T, General Motors и др. – вводятся должности вице-президентов по коммуникациям или паблик рилейшнз. Дальнейший процесс институционализации профессии специалиста по паблик рилейшнз связан с включением курсов PR в учебные планы университетов и началом целенаправленной подготовки специалистов в этой области. Впервые курс PR был включен в учебный 58 Цит. по: Катлип С. М. Указ. соч. С. 151. 102 план Университета штата Иллинойс в 1918 г., а в 1922 г. такой курс был введен уже в Нью-Йоркском университете, но особый размах данный процесс получил в 30–40-е гг. прошлого столетия. В 1949 г. уже 100 колледжей и университетов США предлагали курсы PR. Аналогичные процессы, связанные со становлением и развитием паблик рилейшнз как самостоятельного вида профессиональной деятельности, с некоторым опозданием происходят в Англии, Франции, Германии и других странах. В России, в силу известных причин, связанных с советским тоталитарным режимом, этот процесс затянулся до начала 90-х гг. Именно в этот период в нашей стране закладываются основы рыночной экономики и происходит демократизация политической сферы жизни общества. Закономерным итогом развития PR как самостоятельного вида профессиональной деятельности явилось создание в 30–40-е гг. XX в. первых профессиональных РR-организаций в США, а затем в Канаде и Великобритании. Третья институционализация паблик рилейшнз. Существенным моментом в институционализации профессии специалиста по паблик рилейшнз явилось создание кодексов профессионального поведения PRспециалистов. Особенностью третьей институционализации в США явилось то, что она была неотделима от международного PR-сообщества. Первый кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассоциацией PR на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. под названием «Кодекс профессионального поведения и этики». В мае 1965 г. этой же организацией был принят так называемый Афинский кодекс. 16 апреля 1978 г. в Лиссабоне на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации PR был принят Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс). В это время Институт PR в Англии, Американская ассоциация PR и другие организации также принимают профессиональные кодексы. Таким образом, подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод о том, что паблик рилейшнз как профессиональный вид деятельности складывается в конце XIX в. в США. Это проявилось в юридическом оформлении новой профессии, выразившемся во включенности в организационно-штатные структуры многих фирм должностей прессагентов, а также в открытии специализированных самостоятельных фирм по оказанию PR-услуг. Завершается же процесс становления профессиональной деятельности в сфере паблик рилейшнз к середине XX в., когда складывается не только рынок PR-услуг, на котором функционируют тысячи PR-агентств в США, Канаде, европейских и других государствах, но и когда формируется развитая сеть образования в об- 103 ласти паблик рилейшнз, создаются профессиональные объединения и профессиональные кодексы. Все это свидетельствует о том, что к середине XX в. завершается становление паблик рилейшнз не только как новой профессии, но и как социального института. История связей с общественностью в Европе. Паблик рилейшнз как профессиональный вид деятельности сформировался значительно позже, чем в США. Это скорее всего можно объяснить сложной политической и социально-экономической ситуацией в Европе после Первой мировой войны, Октябрьской революции 1917 г. в России и революционных движений в Германии (1918 г.), Венгрии (1919 г.). По этой причине, видимо, попытка американских специалистов в области паблик рилейшнз создать в Париже PR-агентство в 1924 г. не увенчалось успехом. Несомненно, серьезным препятствием на пути паблик рилейшнз в Европе явились фашистские режимы в Германии и Италии, а также фашистские движения в Румынии, Португалии, Испании, активность правонационалистических сил в Болгарии, Польше, Венгрии, Эстонии и Латвии. Реальные условия для становления и развития паблик рилейшнз в Европе складываются лишь после Второй мировой войны, после разгрома фашистских режимов, дискредитации фашистской идеологии и установления новой демократии в Западной Европе. Подробный анализ истории связей с общественностью в Европе мы находим в книге «Очерки истории связей с общественностью»59. По мнению авторов указанной книги, контуры европейской PRистории четкое обозначение нашли в работах французского ученого и практика Жака Ку де Фейка, который выделяет четыре основных этапа развития европейских паблик рилейшнз60. Первый этап охватывает первое десятилетие после Второй мировой войны, французский исследователь называет его «примитивной эрой» паблик рилейшнз в Европе. Это период поиска согласия между социальными группами, сложившимися после войны со своими интересами и представлениями об устройстве послевоенной Европы и своих национальных государств. Основным инструментом коммуникации с целевыми группами общественности в это время выступает пресса. Корпорации и другие субъекты, заинтересованные в информировании социальных групп, направляют свои усилия на установление эффективных отношений с прессой. Иначе говоря, пресс-рилейшнз становится приоритетным направлением развития паблик рилейшнз. 59 См.: Очерки истории связей с общественностью: Учеб. пособие / Отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб., 2005. С. 58–151. 60 См.: Очерки истории связей с общественностью. С. 59. 104 Второй этап, по словам французского исследователя «вторая эра», хронологически начинается в середине 50-х гг. XX в. и продолжается вплоть до 70-х гг. Главным субъектом социального взаимодействия, заинтересованным в налаживании эффективных отношений с целевыми группами общественности становятся корпорации. Предприниматели осознают, что пресс-рилейшнз не может в полной мере решить задачи корпораций в сфере паблик рилейшнз. Жизнь требует новых подходов во взаимодействии с общественностью, а именно, возникает острая необходимость объяснять и обосновывать цели и задачи корпорации, строить и продвигать ее имидж, проявлять заботу о репутации и качестве производимой продукции, пропагандировать принципы и ценности компании. Иначе говоря, приоритетным направлением паблик рилейшнз на данном этапе становится формирование философии компании. Третий этап охватывает 70-е и 80-е гг. XX в. (по терминологии французского исследователя – «третья эра»). Изменение мировой экономической ситуации, связанной с энергетическим кризисом 70-х гг., обусловило бурный рост PR. Растущая экономическая взаимозависимость европейских стран, расширение транснациональных рынков повлекло за собой формирование мультинациональной политики, расширение сферы паблик рилейшнз с акцентом на мультикультурные коммуникации. Четвертый этап, или «четвертая эра», паблик рилейшнз начался в 90-е гг. прошлого века. Этот этап был связан с процессом формирования глобального информационного рынка, глобализации СМИ, внедрением современных информационных технологий в систему массовых коммуникаций. Именно в этот период европейский PR окончательно формируется как профессия. В это время западноевропейский PR-рынок уже развился в сложную интегрированную структуру с вертикальными и горизонтальными связями, в которой на рынке PR-услуг активно выступают дочерние предприятия крупных холдингов или сетевые агентства. Среди крупнейших рыночных предприятий в Западной Европе выступают Hilton&Knowolton, Burston-Marsteller, Schandwike Europe, Porter Novelli Int., GCI Europe61. Такова самая общая характеристика развития паблик рилейшнз, история которого охватывает период после окончания Второй мировой (1945 г.) и до 1990-х гг. Дальнейшая история паблик рилейшнз в Европе связана с развалом СССР и падением коммунистических режимов в Восточной Европе (где обычно выделяют два этапа развития паблик рилейшнз – с начала 1990-х и с середины 1990-х гг.), в результате чего на европейском континенте образовалось большое количество новых государств с рыночной экономикой и демократическими отношениями в сфере политики и социальной 61 См.: Очерки истории связей с общественностью. С. 61. 105 жизни. Иначе говоря, появились новые государства, в которых сложились необходимые и достаточные условия для развития паблик рилейшнз. Достаточно подробный анализ связей с общественностью в европейских странах представлен в книге «Очерки истории связей с общественностью», где можно найти характеристику связей с общественностью в странах Западной Европы – Германии, Великобритании, Франции, Италии, Финляндии, Швеции, и где впервые в российской практике значительное внимание уделено характеристике PR в постсоциалистических странах Восточной и Южной Европы – Болгарии, Венгрии, Польше, Чехии, Словакии, а также в постсоветских странах – Латвии, Литве и Эстонии62. 5.2.4. Ретроспективный взгляд на связи с общественностью в России Исторические предпосылки становления PR в России. В России становление связей с общественностью как профессионального вида деятельности происходит в начале 90-х гг., после падения коммунистического режима и распада Советского государства. До этого времени функции связей с общественностью в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур – управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды. За более чем десятилетнюю историю становления и развития связей с общественностью в России накоплен богатый опыт в этой сфере деятельности. Как и в передовых странах Запада, в нашей стране связи с общественностью прочно заняли ведущее место в управлении социальными процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в России сложился развитый рынок PR-услуг. В крупных городах нашей страны (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Владивостоке и др.) успешно работают сотни PR-агентств, предлагающих различным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных организациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах. В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публикациях по теории и практике PR становится тема истории российского PR. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации связей с общественностью в нашей стране. Означенная проблема находит свое отражение в работах Л. В. Азаровой, С. М. Емельянова, А. Д. Кривоносова, 62 Там же. С. 63–151. 106 В. Моисеевой, Д. П. Шишкина, М. А. Шишкиной, Р. Ю. Почекаева, А. Н. Чумикова, И. П. Яковлева. Периодизация истории российского PR. Впервые попытка периодизации истории российского PR предпринята В. Моисеевой в 1997 г. В одной из своих работ63 она выделяет три этапа развития PR в России. Первый этап (1988–1991 гг.) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PRуслуги: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое PR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью – проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др. Второй этап (1991–1995 гг.) – стадия роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов открывается специальность «связи с общественностью». В 1991 г. рождается первое корпоративное объединение – Российская ассоциация по связям с общественностью. Третий этап начинается с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На это оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами. По мнению В. Моисеевой, на качественное изменение PR-рынка существенно повлияли: – завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид; – расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга; – дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией; – кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности. 63 См.: Моисеева В. Развитие российского рынка связей с общественностью // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 5. С. 7. 107 С иных позиций к периодизации связей с общественностью в нашей стране подходит М. А. Шишкина. В отличии от В. Моисеевой, положившей за основу периодизации российского PR динамику профессионального рынка, М. А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с общественностью как социальном институте. Такой подход позволил ей провести анализ истории отечественного PR-рынка на многофакторном уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различных общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями. На основе указанного подхода М. Шишкина предлагает следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России. Первый период – доинституциональный (1988–1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Доинституциональный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие депрофессиональные явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор. Второй период – первичная институционализация (1991–1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период времени существенно расширилась география профессиональных PR, представительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-наДону, Томске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Обнинске. Одним из признаков первичной институционализации можно считать возникновение и становление соответствующей образовательной системы. В 1992 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 «связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений, а с 1994 г. – в Санкт-Петербургском государственном электротехническом университете (ЛЭТИ). В этот период времени быстро развивается сеть профессиональных субъектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно 108 для крупных городов – Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в СанктПетербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 реальных структур, связывающих свою деятельность с паблик рилейшнз. В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше, и вслед за «Никколо М», «Миссией Л», «Имиджленд PR» в 1993 г. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из самых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Альтер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» и др. Третий период – вторичная институционализация. В 1994 г. с момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (22 ноября 1994 г.), по мнению М. А. Шишкиной, начинается третий период – вторичная институционализация, которая характеризуется формализацией системы специфических норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках конкретного социального института. Третий период развития отечественных PR характеризуется бурным развитием законодательной базы информационнокоммуникативной деятельности. Только в 1995 г. появляются федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «О референдуме Российской Федерации» и ряд других, регулирующих информационную сферу, частью которой стал паблик рилейшнз. Однако с 1994 г. произошли существенные изменения на рынке коммуникационных услуг, а также в теории и практике связей с общественностью. А. Д. Кривоносов на основании анализа работ М. А. Шишкиной выделяет четвертый период в развитии отечественных PR, который датируется с 1998 г. Выделенный период маркируется двумя важными политикоэкономическими факторами: «…это, во-первых, дефолт 1998 г., который стимулировал развитие среднего и мелкого бизнеса и, соответственно, сферы рынка российского PR и, во-вторых, президентские реформы В. В. Путина, вызвавшие ряд изменений, и что для нас важно, в сфере управления государством и повлекшие за этим ряд изменений в коммуникационной сфере России»64. Пятый этап в развитии российского PR можно связать с началом экономического кризиса 2008 г.65 Существенной особенностью выделенного этапа в развитии PR является то, что с началом кризиса произошло значительное сужение рынка коммуникационных услуг, что ведет к расширению специализации акторов рынка. Еще одной особенностью пятого 64 См.: Кривоносов А. Д. Очерки истории Владимир, 2011. С. 18. 65 Там же. С. 19. науки и дидактики паблик рилейшнз. 109 этапа в развитии российских PR является переход к двухуровневой системе образования в сфере рекламы и связей с общественностью. Однако выделение четвертого и пятого периодов связано прежде всего с политическими и экономическими трансформациями российского общества, на фоне которых продолжают – каждый по-своему – развиваться и собственно признаки паблик рилешйнз как социального института. Вопросы для самопроверки 1. Приведите примеры рекламы в странах Древнего мира. 2. Когда и с каким открытием связан революционный переворот в развитии рекламы? Назовите имя изобретателя этого открытия. 3. Когда и где появилась первая печатная реклама? Кого считают основателем печатной рекламы в Европе? 4. Какие изобретения оказали существенное влияние на развитие печатной рекламы в США? Кто и когда открыл первое рекламное агентство в США? 5. Охарактеризуйте основные формы рекламы на Руси. Кого считают «отцом» российской рекламы? 6. Охарактеризуйте особенности рекламы в СССР и в современной России. 7. Охарактеризуйте доисторический период развития паблик рилейшнз. Зачатки паблик рилейшнз в Античности, в эпоху Средневековья, в эпоху Ренессанса и в Новое время. 8. Охарактеризуйте предысторию паблик рилейшнз. Эпоха Европейской колонизации Америки и Американская революция (XVII–XIX вв.). 9. История паблик рилейшнз как профессионального вида деятельности. Основные этапы развития паблик рилейшнз в США и Европе. 10. История паблик рилейшнз в России. Характеристика основных этапов развития. Библиографический список 1. Булгарин Ф. В. О цензуре в России и книгопечатании вообще // Русская старина. 1900. № 9. 2. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. СПб., 2005. 3. Катлип С. М., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд.: Пер. с англ.: Учеб. пособие. М.; СПб.; Киев, 2000. 4. Кривоносов А. Д. Очерки истории науки и дидактики паблик рилейшнз / А. Д. Кривоносов. Владимир: ВИБ, 2011. 5. Моисеева В. Развитие российского рынка связей с общественностью // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 5. 6. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд.: Пер с англ. М., 2001. 110 7. Очерки истории связей с общественностью: Учеб. пособие / Н. А. Андрианова, А. Д. Кривоносов и др.; Отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2005. 8. Почекаев Р. Ю. История связей с общественностью. СПб., 2007. 9. Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I. 2-е изд., испр. и доп. СПб., 2007. 10. Рожков И. Я. Реклама советского периода: как это было // Знание. Понимание. Умение. 2007. № 2. 11. Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. М.: Альбина Паблишер, 2008. 12. Ученова В. В. История отечественной рекламы / В. В. Ученова. М.: Юнити-Дана, 2004. 13. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. СПб.: Питер, 2002. 111 Глава 6. СОБЫТИЙНАЯ КОММУНИКАЦИЯ Специальное мероприятие – то, что отличается от обычной жизни. Роберт Ф. Джани, один из руководителей парка развлечений Уолта Диснея Сегодня одним из инструментов интегрированных коммуникаций являются ивенты, или специальные события. Понятие «событие» можно рассматривать с точки зрения различных наук: философии и культурологи, истории и искусствознания, психологии и социологии, маркетинга и теории рекламы и PR. «Событие» способствовало образованию новых понятий – «специальное событие», «событийные коммуникации», «событийный маркетинг», «маркетинг событий» вошли в профессиональное поле специалистов по коммуникациям. Что касается международного тезауруса профессиональной деятельности, то здесь активно применяются понятия event management (англ.), event communication (англ.), erlebnismarketing, eventmanagement и eventmarketing (нем.), communication eventementielle (фр.). Англоязычный термин special event (SE) в переводе дает понятие «специальное событие / мероприятие», широко использующееся в международной и отечественной практике коммуникационной деятельности. В профессиональном узусе специалистов по рекламе и связям с общественностью употребляется лексема «ивент». Событийные коммуникации – разновидность социокультурных коммуникаций, где символически выстроенное действо является основным способом и формой взаимодействия. Событийная коммуникация берет свое начало в недрах истории человеческой культуры и обнаруживает себя на всех этапах ее развития, основывается на обширном опыте ритуальных и церемониальных практик. Событийные коммуникации осуществляются в многообразных формах символических действ. Как правило, они преследуют геополитические, экономические, социальные и культурные цели; эволюционируют в самых разных направлениях – организации событий в рамках брендинга стран и территорий, торговых марок, объектов культуры, персон; организации конгрессно-выставочной деятельности, корпоративных мероприятий, общественных событий. Понятие «специальное событие» относится к сфере современных событийных коммуникаций и является действом, которое организовано для осуществления таких целей, как трансляция идеи, ценностей, сообщений. Они призваны выражать и служить достижению мировоззренческих, информационных, коммерческих, некоммерческих, репутационных, имиджевых, корпоративных целей социального субъекта. Спецсобытие создается 112 в качестве символического действа с использованием исторических и этнических традиций организации ритуалов, церемоний, праздников. Ивенты и сегодня создают мифологию, но решают задачу формирования символического капитала коммерческих и некоммерческих объектов продвижения. Организация специальных событий оформилась в самостоятельное профессиональное направление коммуникационной деятельности в середине XX в. Деятельность в этой сфере представляет собой организованную индустрию в Европе и США. Это подтверждает существование профессиональных ассоциаций, специализированной отраслевой прессы. В России наблюдается активная профессионализация отрасли. Востребована работодателями профессия специалиста по корпоративным коммуникациям (специалист по связям с общественностью, рекламе, ивент-менеджер). 6.1. Событийный маркетинг и специальные события: понятие, цели, классификация и коммуникационные ресурсы Событийный маркетинг – одно из основных направлений коммуникационной деятельности различных компаний. Сегодня коммуникационные технологии представляют собой неотъемлемую часть деятельности коммерческих и некоммерческих компаний. Подобная деятельность может быть названа общественным диалогом, поскольку цель этой деятельности – построение открытого, позитивного взаимодействия между различными субъектами: коммерческими компаниями, органами власти, политическими партиями, некоммерческими организациями и обществом. Ключевыми сообщениями, темами такого диалога могут быть как коммерческие, так и некоммерческие идеи. Стратегические цели коммуникационной деятельности – это увеличение стоимости нематериальных активов объекта продвижения, к которым можно отнести репутацию, имидж, узнаваемость, лояльность, корпоративный стиль и др. Специальные события также относятся к деятельности по формированию нематериальных активов, и событийный маркетинг все больше и больше привлекает внимание специалистов по корпоративным коммуникациям, поскольку является эффективной технологией формирования доверия и приверженности бренду. Событийный маркетинг – это процесс, серия заранее спланированных действий, мероприятий, которые реализуют цели продвижения объекта, соответствуют стратегии и тактике коммуникационной деятельности, служат задачам управления имиджем и репутацией. Объектами продвижения могут быть: компания, персона, товар, услуга, идея, бренд, событие. 113 Ивент – это событие, которое специально организовано для трансляции идеи, сообщения, выражающего и служащего репутационным, информационным, коммерческим и некоммерческим целям какой-либо компании, сообщества или персоны. Событийный маркетинг имеет особые способы взаимодействия с целевыми аудиториями. Особенности данного коммуникационного метода заключаются в том, что здесь создается некое действие, в котором большое значение имеют эстетические составляющие. Специальное событие строится по художественным законам, должно быть эмоционально насыщенным, иметь зрелищный характер, включать элементы театрализации и игры. Событийный маркетинг является наиболее перспективным методом для построения позитивных отношений с целевыми аудиториями, так как в нем используются косвенные приемы воздействия для передачи корпоративных месседжей. Событийный маркетинг как коммуникационная технология имеет хорошее будущее, поскольку здесь работают эмоциональные механизмы формирования связей целевых аудиторий с брендом или каким-либо другим объектом продвижения. Искомое единство и взаимопонимание основывается на принципе формирования общих интересов и ценностей. Использование ивент-технологий событий особенно актуально в тех областях деятельности и бизнеса, где существуют серьезные законодательные ограничения рекламной деятельности. В первую очередь к таким областям деятельности относятся табачная, алкогольная (так называемые социально противоречивые продукты) и фармацевтическая индустрии. Ивенты могут иметь различный статус и масштаб, это определяется целями и задачами конкретного коммуникационного проекта. Специальное событие может быть приватной закрытой встречей, предназначенной для узкого круга целевых аудиторий, при этом иметь самый высокий статус. Ивент может быть адресован широким целевым аудиториям и группам целевой общественности и иметь массовый характер. В наши дни технические средства коммуникации позволяют преодолевать пространство и время. Ивент способен объединить миллионы людей в один период времени и в одной точке пространства, при этом еще объединить эмоционально, он дает возможность ощутить яркие эмоциональные переживания, несмотря на разницу национальных культур и традиций. Пример подобных мероприятий – церемонии открытия Олимпийских игр, концерты в поддержку какой-либо социально значимой идеи. Пространство и время специального события могут быть созданы виртуально посредством телемостов, прямых радиотрансляций и интернет-коммуникаций. Более того, Интернет дает возможность объединить оперативность информации – «прямой эфир» и наличие большого количе- 114 ства независимых точек зрения. Все это не только возможности современных коммуникаций и технических средств, это реалии современной информационной цивилизации. Значимость какого-либо события может быть усилена за счет международного резонанса, когда к мероприятию, инициированному каким-либо сообществом, начинают присоединяться другие (сообщества, персоны), поддерживая идеи и цели инициированного события. Ивент может продолжаться несколько часов или суток, стать своеобразным марафоном в поддержку продвигаемой идеи, когда через определенный временной промежуток участником события становится новый субъект. Он публично объявляет приверженность декларируемым в событии ценностям, повышая интерес и общественную значимость проекта. Пространством для проведения ивентов сегодня служат различные площадки: традиционные – залы, городские площади, парки и т. д., нетрадиционные – пустыни, горные пики, метро; виртуальные – интернетпространство и перспективные, активно осваиваемые – космос, водные и подводные пространства. Главное же пространство, где разворачивается событие (именно в этом его успех), – эмоциональная сфера человека. Среди ивентов корпоративные события занимают существенное место: они являются технологией развития корпоративной культуры, формирования лояльности к компании. Такие мероприятия направлены на поддержание позитивных отношений с внешними и с внутренними целевыми аудиториями. Цели событийного маркетинга. • Увеличение стоимости нематериальных активов компании. • Трансляция ценностей бренда. • Создание, поддержка, развитие положительного имиджа и репутации. • Привлечение внимания СМИ. • Формирование/развитие лояльности целевых аудиторий. • Прямое взаимодействие с целевыми аудиториями, расширение клиентских и партнерских баз. • Привлечение внимания общественности, создание общественного резонанса. • Создание дополнительного источника информации о компании. • Поддержка и развитие внутрикорпоративных отношений. Сегодня все чаще специалисты по корпоративным коммуникациям разделяют деятельность в рамках событийного маркетинга на два ключевых направления. 1. Имиджевые проекты. К ним относят все события и информационную активность, направленные на поддержку/развитие имиджа и репутации компании, на повышение уровня узнаваемости и лояльности к бренду: национальные кампании; коммуникационные проекты совместно 115 с администрацией; благотворительные проекты; взаимодействие со СМИ (проведение конференций, интервью, круглых столов, ток-шоу, размещение публикаций и т. д.); социально значимые специальные события, события в области культуры и спорта и др. 2. Проекты в поддержку маркетинговой активности. Это информационная и событийная деятельность, направленная на достижение маркетинговых задач: открытие новых компаний/представительств; презентация новых товаров/услуг; специальные события для определенных целевых аудиторий (партнеров, клиентов, акционеров, членов профессионального сообщества и др.); конференция, брифинг, пресс-тур по маркетинговому поводу (открытие нового завода, выпуск нового продукта). Событийный маркетинг включает несколько направлений деятельности: • конгрессная и выставочная деятельность (конференции, симпозиумы, семинары и др.); • деловые мероприятия (деловые встречи, приемы, презентации); • культурные и спортивные мероприятия (фестивали, дни..., концерты); • церемониалы (церемонии Открытия/Закрытия, парады, шествия и т. д.); • корпоративные мероприятия (корпоративные праздники, чествования и др.); • инсентив-мероприятия (различные поощрительные программы). Ивенты являются наиболее результативным и универсальным коммуникационным инструментом: они используются при работе с различными группами общественности и целевыми аудиториями. Специальные события призваны также заполнить информационные паузы, возникающие при отсутствии новостей от компании, являясь при этом контролируемым средством распространения информации. Ивенты проводятся в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, представляют собой один из ее ключевых элементов. Использование уже существующих событий и создание новых закладывается в коммуникационные программы, чтобы инициировать новости и поддержать взаимодействие с целевыми аудиториями, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новых информационных поводов. Именно в момент проведения ивента возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта. Поэтому коммуникационные программы должны быть ориентированы на события. Специально организованное событие может сделать программу более эффективной, интересной и заслуживающей внимания общественности. Для создания/поддержания благоприятного имиджа компании в глазах общественности это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. 116 Цели специальных событий: • увеличение стоимости нематериальных активов; • достижение/декларирование культурной идентичности компании/бренда; • создание, поддержка, развитие положительного имиджа и репутации объекта продвижения; • привлечение внимания общественности, создание общественного резонанса; • привлечение средств массовой информации; • формирование/развитие лояльности целевых аудиторий; • взаимодействие с целевыми аудиториями, расширение клиентских и партнерских баз; • поддержка и развитие внутрикорпоративных отношений; • получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности коммуникационной деятельности и стратегии; • демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности; • создание дополнительного источника информации о компании. Основные черты ивента: • ориентация на достижение маркетинговых, информационных, рекламных, репутационных, имиджевых, социальных целей; • событие предназначено для трансляции корпоративной информации; • противоположность повседневности, исключительность, эксклюзивность; • режиссирование события; театрализация действия; художественная организация происходящего; • специальная организация пространства события (художественная имитация другой реальности); декорирование; создание особенной, праздничной, торжественной атмосферы; • высокий зрелищный фактор; • эмоциональная включенность зрителей, интерактивное участие целевых аудиторий. Коммуникационные ресурсы специального события: • установление более прочного контакта с реальными/потенциальными целевыми аудиториями за счет эмоционального воздействия; в большей степени используются эмоциональные, а не информационные сообщения; • гармоничный синтез различных коммуникационных технологий; косвенно используются приемы рекламы и других форм продвижения, что позволяет сформировать большее доверие; 117 • получение информации об объекте продвижения складывается из контекста события и закрепляется за счет атмосферы; • использование художественных приемов воздействия; само событие в идеале стремится стать художественным текстом, произведением искусства; • создание особой атмосферы, некоего театрализованного пространства, что подчеркивается декорированием и антуражем (свет, звук, аксессуары); • подчеркивается ценность общения, а не маркетинговое взаимодействие с коммерческими целями; • совместно разделенные позитивные эмоции, хорошо проведенный досуг. Классификации ивентов. Сегодня существует различная классификация специальных событий. Обозначим некоторые из них. 1. Классификация по критерию: • по критерию маркетинговой среды: внешние и внутренние; • по критерию среды: политические, социальные, корпоративные, культурные, спортивные; • по критерию целевых аудиторий: международные, государственные, корпоративные, локальные; • по критерию взаимодействия с целевыми аудиториями: формальные и неформальные. 2. Классификация по формату: • информационные: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, прессэкскурсия, пресс-показ, пресс-дефиле, пресс-дегустация, пресс-турнир; • деловые и обучающие: форум, симпозиум, конференция, семинар, круглый стол, встреча и др.; • церемониалы: церемония Открытия/Закрытия, церемония прощания и др.; • праздничные: День знаний, День города; • благотворительные: благотворительный аукцион, благотворительный вечер; • имиджевые: светский прием/раут, бал; конкурсы; учреждение и вручение премий и наград, Дни/Неделя/Год России (в Китае, например); • корпоративные события (для внутренних аудиторий): День рождения компании, корпоративный Новый год, Family Day. 3. Классификация по параметру масштабности: • локальные события (уровень местного сообщества); • региональные события (уровень отдельных регионов, субъектов Федерации); • межрегиональные события (уровень экономических районов, федеральных округов); 118 • национальные, федеральные события (государственный уровень); • транснациональные события (на уровне нескольких государств и международных организаций, например, СНГ, Евросоюз и др.); • глобальные события (на уровне межгосударственных соглашений при участии ООН, ЮНЕСКО, МОТ). 4. В специальной литературе можно встретить такую классификацию событий, как «естественные / подлинные события» и «специальные / искусственные». К первым относят те, что происходят, следуя, например, традиционному календарю дат. Новый год – естественное событие, которое наступит по факту, иначе не может быть. Когда же «событие Нового года» может стать специальным событием? Тогда, когда естественное событие наполняют особенными/дополнительными смыслами, способными решить корпоративные коммуникационные/маркетинговые/организационные задачи. Тогда, когда, используя естественный повод, можно специально акцентировать внимание на тех или иных важных корпоративных сюжетах. Тогда, когда можно транслировать корпоративные ценности, идеи, взгляды, находясь «на волне» естественного повода. Тогда, когда можно активизировать или начать взаимодействие с ключевыми для компании группами общественности. Примерами естественных событий также могут являться: запуск в производство нового продукта/услуг, достижение нового уровня качества, открытие нового производства и т. д. Естественные события происходят в жизни компании с той или иной степенью регулярности, но не каждое из них может стать инструментом PR. Важно зафиксировать то, что специальное событие может быть организовано и без использования естественных поводов. Повод специального события может быть абсолютно эвристичен, более того, сегодня наблюдается тенденция разработки максимально креативных, оригинальных, порой эпатирующих поводов для специальных событий. Именно такие поводы способны заинтересовать «уставшие» от маркетинговых игр целевые аудитории. 5. Наиболее часто встречается разделение событий на «внешние» и «внутренние». В основе данной классификации находятся целевые аудитории, на которые направлено специальное событие. К внутренним корпоративным аудиториям относятся: top-менеджмент компании, персонал компании, зачастую акционеры или инвесторы компании и др. К внешним целевым аудиториям – клиенты компании, партнеры компании, представители государственных органов, органов власти, НКО и т. д. Данная градация имеет существенное значение, поскольку влияет на разработку концепции и процесс подготовки. Любая классификация условна: каждое из специальных событий оказывает множественное воздействие на различные целевые аудитории и может быть интерпретировано в различных ситуациях по-разному. 119 6.2. Технологии организации ивента: этапы, бюджет, логистика Организация ивента – достаточно сложный процесс, требующий профессиональных знаний в области массовых и корпоративных коммуникаций, режиссуры массовых зрелищ, психологии потребителей, а также высокой компетенции специалистов в области менеджмента. Успех ивента определяется продуманной системой всех коммуникационных действий, качественной организацией всех четырех этапов. При разработке ивента в первую очередь необходимо обратиться к общей стратегии и тактике коммуникационной деятельности компании. Возможно, потребуется проведение коммуникационного аудита: мониторинг каналов и содержания (контента) корпоративной информации; анализ того, соответствует ли осуществляемая коммуникационная деятельность целям компании (либо каскаду целей, который может состоять из имиджевых, репутационных, маркетинговых и др.); исследование, какие сообщения транслировала компания целевым аудиториям и широким группам общественности и какие коммуникационные приемы были выбраны. В целом процесс подготовки специального события соответствует модели Джо Голдблатта66, в которой отражены основные этапы специального события (рис. 3). Рис. 3. Этапы жизненного цикла SE Первый этап – «исследования» предполагает деятельность по следующим направлениям. Определение целей специального события и по66 Доктор Джо Голдблатт – преподаватель университета королевы Маргарет в Эдинбурге, основатель и первый президент Международного сообщества организаций и мероприятий International Special Event Society, первый обладатель награды за вклад в развитие индустрии. 120 становка задач – важнейшая часть и залог успешности как хода подготовки, так и результатов. Чем более точно определены цели и сформулированы задачи, тем более эффективен будет итог. Цели – то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия, стратегия, например: позиционирование бренда или компании; формирование лояльности потребителей и/или партнеров; развитие персонала. Задачи – конкретные, измеряемые достижения мероприятия, тактика, например: привлечь не менее 500 посетителей в дилерский центр; получить 10 потенциальных клиентов; получить не менее 20 публикаций. Одним из важнейших объектов исследования являются целевые аудитории специального события, т. е. те группы общественности, на которые направленно специальное событие. Максимально подробное исследование целевых аудиторий также обеспечивает качественную реализацию специального события. Более того, целесообразно создавать буквально словесный портрет представителя целевой аудитории. Чем более образно и разносторонне организаторы рисуют представителя целевой группы, тем более точно они понимают нюансы взаимодействия с ним. Специальное событие целиком и полностью зависит от участников и их состава, интересов и численности. Наряду с такими традиционными параметрами изучения целевых аудиторий, как социальнодемографический, количественный, сегодня все большую актуальность (особенно при организации специальных событий) приобретают факторы стиля жизни, ритма повседневности и досуга, наличия/отсутствия определенных этических стандартов, эстетических пристрастий и художественных вкусов, стилистики общения и манер и, конечно же, фактор моды. Выделим две основные группы факторов мотивации, восприятия и поведения участника SE: 1) психологические (типология личности, самовосприятие личности, потребности, установки, психология восприятия); 2) социологические и культурные (семья, пол, возраст; факторы влияния референтных групп; социальные классы). Участники могут: 1) участвовать в мероприятии по приглашению – рекламному или персональному, без убытка для себя либо понеся только личные расходы (например, на проезд); 2) взять обязательства по участию в предварительной аккредитации; 3) оплачивать участие в мероприятии; 4) обязать себя участвовать в мероприятии за гонорар и/или с условием возмещения издержек. Участники расходуют свое личное время на SE – необходимо оправдать их ожидания (табл. 1). 121 Таблица 1 Потребности и альтернатива Развлечение, отдых Обмен новостями, идеями Желание научиться чему-нибудь Знакомство, общение Удовлетворение личных амбиций Азарт Кино, театр, клуб Интернет, СМИ, слухи Книги, учебные пособия Интернет, личные встречи Появление в СМИ Специализированные заведения Оценка численности важна в связи с тем, что пустые залы столь же критичны для восприятия события, как и длинные очереди, для финансового успеха необходимо достаточно большое количество участников, повышение допустимой вместимости чревато различными рисками и проблемами. Поэтому численность участников планируется с точки зрения оптимального SE; управляется при подготовке мероприятия и в момент его проведения, а отклонения требуют осознанной и своевременной реакции. Помимо изучения целевых аудиторий, целесообразно проанализировать потенциальных партнеров специального события, или продумать, дать характеристику и составить список так называемых «контактных групп». Ниже приводим общий список как потенциальных целевых аудиторий, так и потенциальных контактных групп, которые могут стать «реальными» при определении идеи, целей и задач специального события. Потенциальные целевые аудитории и контактные группы (партнеры) специального события: • внутрикорпоративная аудитория, • политическая, деловая, научная и творческая элита, • потенциальные инвесторы, • представители органов власти (главы муниципальных образований), • редакторы и журналисты ведущих (зарубежных, федеральных, региональных, городских, корпоративных) печатных и электронных СМИ, • общественные организации (благотворительные фонды), • профсоюзы, • административные структуры, • профессиональные сообщества, • международные организации, • государственные и общественные деятели (лидеры мнений), • референтные персоны для целевых групп, • эксперты, • широкая общественность. 122 Следующим направлением для исследования является коммуникационная политика конкурентов либо возможных партнеров. Важно владеть информацией о том, какие виды коммуникационной деятельности, креативные решения и средства выразительности предпочли конкуренты. Какой календарь специальных событий они разработали. Говоря о календаре событий, стоит отметить, что также важно изучить общий событийный ряд и составить карту событий. Для этого необходимо провести мониторинг федеральной, региональной, городской, районной сетки событий в зависимости от коммуникационных целей компании. Выбрать те события, которые соответствуют корпоративным целям и задачам. Далее продумать формат участия в этих мероприятиях. Форматы могут быть различными, будь то партнерство в организации и проведении или различные виды спонсорства. Важно выбрать тот, который будет способствовать развитию имиджа и репутации. Следует соблюдать принцип единства и ограниченности времени и пространства: привязка ко времени суток; привязка ко дню недели; привязка к сезону; привязка к дате; собирание SE во времени и пространстве; зависимость времени и места от массовости/элитарности. Следующее направление исследований – это анализ ресурсов, необходимых для проведения специального события, и составление всех необходимых информационных баз. К основным ресурсам относятся: • кадровый (формирование команды проекта, анализ собственного кадрового потенциала, организация работы в рамках аутсорсинга: поиск партнеров и контрагентов для реализации специального события), • финансовый (анализ предполагаемых затрат, бюджетирование, фандрайзинг), • информационный (сбор и анализ содержательной, фактологической и другой информации), • технический (составление технического райдера, поиск, заказ/закупка оборудования, проверка технических мощностей и техники безопасности), • ресурс времени (важно четко знать временной запас, для правильного тайминга процесса подготовки и проведения события). Второй этап подготовки специального события условно называется «творческой разработкой». На этом этапе разрабатывается концепция специального события, и создается несколько версий креативных решений. Сам процесс разработки концепции – креативный процесс, в ходе ко- 123 торого задуманное событие становится специальным. Концепция, замысел, события должна стать его стержнем, основой, на которую нанизываются все его элементы. В процесс разработки концепции самым важным является формулирование идеи и темы события, его названия. Именно в концепции формируется то, что потом должны увидеть и почувствовать гости, пришедшие на праздник, прием, презентацию или семинар. В процессе разработки концепции специалист по связям с общественностью должен ответить на вопрос, каким должно быть событие, какова будет его фишка, каким будет его атмосфера, антураж и аксессуары. Технологии креатива: • понимание цели; • формулировка основного послания (например, ключевые преимущества, ценности бренда); • решение о возможностях «художественного подхода» к SE; • выбор темы, сюжета, нестандартных ходов (подход на основании метафоры или метонимии); • креативное наполнение идеи; • детализация и проверка на реализуемость; • оценка возможностей и рисков, в том числе финансовых. На этапе инициирования специального события при разработке креативной концепции рекомендуется соблюдать следующие принципы: • принцип аттракциона67; • принцип «чувственной полноценности» (принцип синкретизма); • принцип сакральности; • принцип событийной субъективности; • принцип общего знания; • принцип художественной целостности; • принцип медийности. • принцип драматизма. Основные сюжеты для проведения тематического мероприятия приведены в табл. 2. Таблица 2 Основные сюжеты для проведения тематического мероприятия Этническая стилизация 67 Костюмы, кухня, нацио- Латиноамериканская, ганальные песни вайская вечеринка, венецианский карнавал Липков А. И. Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона. М.: Наука, 1990. 240 с. 124 Окончание табл. 2 Популярные сюжеты Организация Спорт Армия Религия Сюжетная схема, сценки, оформление, цитаты «Щелкунчик», «Джеймс Бонд», «Властелин колец» Форменная одежда, ри- Пионерия, мафия, рыцатуалы, отношения, сленг ри Круглого стола Форма, соревнования, Турнир по боулингу, команды, результаты, стрельбе, футболу награды, церемонии Форма, чины, награды, Летний военный лагерь, ритуалы, песни, марши сборы Ритуалы, обряды, «свя- Легенды и мифы тыни», тексты Существуют некоторые факторы, которые так или иначе могут ограничивать свободу креативной деятельности: маркетинговая целесообразность; культурные особенности страны; религиозные традиции; общие этические принципы и профессиональные этические нормы; специфика объекта продвижения; правовое регулирование. Эффективность креатива, смелых, эпатажных решений – это всегда балансирование на грани успешного привлечения внимания и опасности негативного влияния на имидж и репутацию. Третий этап – «планирование». На этапе «планирования» используются материалы, собранные в ходе различных исследований, и осуществляется календарное и сетевое планирование, планирование ресурсов и контроллинг проекта. Планирование времени или составление сетевого плана: • структурный анализ (какие процессы необходимо завершить, чтобы приступить к следующим; какие процессы могут проходить одновременно); • временной анализ (необходимое время для осуществления каждого процесса, определение начала/конца каждого процесса, переложение всех процессов в календарный план (поступательный расчет с учетом буферного времени – возможно использовать технику блок-схем или диаграмму Ганта); обратный расчет, исходя из даты SE (самый поздний момент окончания на самый поздний момент начала)). Планирование ресурсов: • оценка затрат (определение факторов влияния: число посетителей, масштаб, продолжительность SE, количество задействованных сотрудни- 125 ков; поиск аналогичных проектов: оценка затрат через аналогию; соотнесение затрат с целями и ресурсами проекта); • планирование затрат; затраты на проект в целом (управление проектом, обслуживание и т. д.); затраты на составляющие проекта (персонал, материалы, оборудование, привлеченные услуги, безопасность, накладные, определение поставщиков); • планирование персонала (определение сфер задач и загрузки внутри каждой задачи (по сетевому плану), определение необходимого состава команды – по компетенциям и объему загрузки; определение и оценка персоналий). Персонал должен соответствовать таким требования, как профессиональная компетентность, личностная и социальная компетентность, умение работать в команде, высокая мотивация к работе. Контроллинг проекта: • время/сроки абсолютные и в процентном соотношении от всего срока (использованное время, требуемое время); • затраты абсолютные и в процентном соотношении от бюджета (осуществленные затраты, ожидаемые затраты); • вероятность осуществления проекта в запланированные сроки и желаемой форме. При планировании необходимо учесть следующее: • определить ключевые даты и события в логической последовательности (например, срок доставки приглашений с учетом времени на доставку корреспонденции); • при составлении календарного плана учесть праздники, выходные и планы работы компании в целом (другие проекты, отпуска и т. п.); • соотнестись с планами коллег и поставщиков; • определить слабые места и учесть опыт (например, сложности полиграфического производства). При контроллинге следует учесть следующее: возможности контрольных таблиц (например, общий тайминг, план медиакампании, списки необходимого оборудования и т. д.); возможности ПО (например, Microsoft Project); регистратор проекта или проектная папка по регламенту проектного управления агентства (определение цели и постановка задач, структура команды, зоны ответственности, список важнейших телефонов, календарный план, бюджет, протоколы рабочих заседаний, соглашения, договора, рабочая переписка и др.). Области задач показаны на рис. 4. 126 Рис. 4. Области задач Делается медиапланирование. Ведется работа по подготовке общего текста проекта, различных коммуникационных материалов. Разрабатываются и проходят процесс согласования сценарии, речи, тексты буклетов и т. д. Создается фирменный стиль и визуальное сопровождение специального события. После того, как разработана и утверждена концепция специального события, составляется его программа, или сценарий. Разрабатывая сценарий специального события необходимо уточнить время и место его проведения, состав участников и приглашенных, формат события. Событие должно быть организовано так, чтобы привлечь как можно больше участников, оно должно быть запоминающимся. Особое внимание следует уделить его информационному наполнению (выступающие на конференции), развлекательной части (артисты, музыканты), питанию (кейтеринг, меню), оформлению помещения, памятным подаркам и т. д. Все вышеперечисленные элементы должны соответствовать друг другу, в полной мере соответствовать концепции события. Концепция события, его содержательное наполнение и декорирование тесно связаны с финансовой стороной организации специальных событий и вступают в прямую зависимость от бюджета мероприятия. При подготовке специальных событий специалисты работают в рамках ограниченного бюджета. При планировании бюджета стоит выделить его основные статьи: аренда помещения, кейтеринг, транспорт, декорирование, производство имиджевой, информационной, рекламной, сувенирной продукции, художественная часть, продвижение самого события, обеспечение безопасности. Особенно стоит отметить важность работы по созданию фирменного стиля специального события и обеспечение визуальной поддержки мероприятия. 127 Немаловажную роль в процессе планирования играет логистика, так как в этой статье мелочей не бывает. На что должен обращать внимание PR-менеджер при подготовке ивента: помещение и места проведения; безопасность; транспортное и складское обеспечение; техническое и специальное оборудование; перевод; кейтеринг и его обеспечение; оформление и цветы; спецодежда; курьерская служба и колл-центр; фото- и киносъемка; организация трансляции, телемостов и др.; персонал; режиссер; ведущие; творческое наполнение (артисты, музыканты, анимация); сувенирная, рекламная и полиграфическая продукция. Многие специальные события требуют информационной поддержки, следовательно, отдельной работы со СМИ, анонсирования или освещения данного мероприятия в СМИ. Специальное событие – это информационный повод. В рамках ивента проводятся информационные события для медиа, к которым можно отнести: пресс-конференции, брифинги, прессэкскурсии, пресс-завтраки, круглые столы, приемы для прессы, конкурс журналистских работ, теледебаты, теле-мосты, ток-шоу, создание информационного центра по какой-либо проблеме/вопросу, «горячей» информационной линии, создание Клуба журналистов, создание открытой площадки для выступлений и дискуссий, интервью и т. д. Параллельно готовится пакет материалов и фоторяд для СМИ. Успешность работы со СМИ оценивается по следующим критериям: количество аккредитованных и посетивших SE журналистов; активность журналистов; количество публикаций; качество публикаций и отражение в них основного сообщения; активность в обращении за комментариями и экспертными оценками после события. На этапе «планирования» отдельной работы заслуживают спонсоры (информационные спонсоры, финансовая поддержка, партнерская поддержка). Система должна быть четко продумана. В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний, спонсорские градации)68. Как правило, спонсорам предоставляется: • возможность выступления на мероприятии; • бесплатное участие представителей спонсора в мероприятии; • скидка для участия для других представителей спонсора; • материалы, логотипы спонсора в полиграфической продукции; 68 Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2012. С. 191. 128 • то же – в Интернете; • логотипы спонсора в оформлении мероприятия; • логотип на обложке фолдера; • материалы в пресс-ките; • возможность распространения материалов среди участников; • участие в рекламной кампании; • упоминания в публикациях о мероприятии; • возможность промо-активностей и выставочного стенда; • участие в приеме; • дополнительные возможности и привилегии; • ограничения по привлечению других спонсоров. Важно помнить, что большинство компаний планируют свой бюджет в начале года, поэтому работу с ними нужно планировать заблаговременно. На этапе «планирования» важное место принадлежит рискменеджменту. Очень важно проанализировать зоны риск-менеджмента: соблюдение сроков; соблюдение бюджета; посещаемость; технику и компьютеры; связь; электричество и обеспечение; безопасность; недостаток питания; материальные ценности; погоду; несчастные случаи и форсмажор; «лишних» люди; человеческий фактор; подрядчиков; журналистов и информацию; юридические вопросы; финансовые риски. Четвертый этап подготовки – «реализация и координация» – включает осуществление запланированных в рамках специального события действий, их контроль, оперативную/промежуточную оценку качества и эффективности, выбранных коммуникационных решений. Одними из важнейших инструментов координации ивента являются так называемые «контрольные листы» (check-list), позволяющие контролировать такие процессы организации, как техническое оснащение и оформление места проведения события, транспортную логистику, кейтеринг, развлекательную часть и пр. Сегодня для более наглядного представления того, как будет выглядеть специальное событие, разрабатываются графические схемы/планы помещений, готовятся виртуальные трехмерные картинки помещений, прорисовываются макеты декораций, костюмов участников; элементы декора. Кейтеринговые компании предлагают визуальный ряд сервировки столов, приглашают на дегустации. Сегодня есть все возможности, чтобы буквально предвкусить событие, почувствовать его настроение и атмосферу. Работа на мероприятии заключается в таких направлениях, как общая координация мероприятия, решение проблем; контроль и управление сервисом, техническим и транспортным обеспечением, кейтерингом и т. д.; координация перемещений участников; содействие участникам; поддержание порядка; анкетирование участников; фото- и киносъемка. 129 Проведение регулярного аудита качества всех элементов события позволяет достичь эффективного результата. Оперативное выявление коммуникационных неточностей, корректировка месседжей, текстов и визуальных решений также способствуют проведению мероприятия на хорошем профессиональном уровне. Не стоит забывать о тех действиях, которые необходимо осуществить сразу же после мероприятия: при необходимости подготовить и опубликовать пост-релизы для журналистов и в публичных источниках; подготовить финансовый отчет; подготовить отчетные материалы – описание, публикации, фотографии и пр.; обеспечить хранение необходимых материалов; проанализировать анкеты участников; подготовить выводы из проекта, достижения или задачи на будущие проекты; подготовить окончательную и уточненную базу участников; разослать благодарственные письма и пост-материалы. Пятый этап – «анализ результатов» – традиционно связывают с подведением итогов и оценкой эффективности данного мероприятия. Организаторов специальных событий, безусловно, волнует вопрос успешности и эффективности мероприятия. Здесь стоит обратить внимание на следующие аспекты. Во-первых, большинство специальных событий направлено на достижение имиджевых и репутационных задач, специальные события также решают задачи, связанные с повышением узнаваемости бренда и лояльного отношения к нему. Для достижения этих задач требуются некоторые промежутки времени (и порой достаточно существенные), поэтому оценка эффективности откладывается. Во-вторых, достижение вышеобозначенных целей порой сложно точно перевести в финансовый эквивалент, поскольку практика подсчета нематериальных активов (к которым и относятся имидж, репутация, узнаваемость бренда) только начинает складываться в отечественной практике коммуникационной деятельности. В-третьих, достижение данных корпоративных задач требует целой серии коммуникационных мероприятий, зачастую одно специальное событие не может достичь стратегического результата, но может способствовать ему. Для достижения стратегических задач необходим каскад специальных событий и различных коммуникационных действий. Эффективность события также зависит от качества менеджмента события, от того, насколько эффективно продвигалось само событие, достаточно ли были проинформированы и мотивированы целевые аудитории. Наиболее точно оценить результативность события можно, если вначале 130 определить критерии его успешности и методы оценки эффективности. Зачастую оценка эффективности требует дополнительных финансовых затрат для проведения стартовых маркетинговых исследований, а затем промежуточных и итоговых. Алгоритм создания специального события: • определение целей специального события; • характеристика целевой аудитории специального события; • разработка концепции и поиск креативного решения, определение вида специального события; • бюджетирование специального события; • организация взаимодействия с партнерами и контрагентами (кейтеринг, техническое оснащение, свет, звук, декор, корпоративная полиграфия и подарки). Принципы организации специального события. 1. Соответствие и трансляция основной идеи и ценностей бренда. 2. Ориентация на достижение поставленных маркетинговых или имиджевых задач. 3. Создание позитивной яркой эмоциональной атмосферы. 4. Интерактивный характер вовлечения целевых аудиторий в культуру бренда. 5. Увеличение времени присутствия события в информационном поле (важность работы по схеме: анонсирование – подогревание интереса – кульминация – создание информационного следа). 6. Поиск и использование интересных креативных решений. Создание художественного сценария, интриги, использование сюжетных блоков. 7. Мероприятие должно иметь событийный ряд – несколько ярких сюжетных точек в сценарии. 8. Мероприятие должно иметь «рамочную» конструкцию, в которую входят такие блоки, как «встреча», «официальная часть», «развлекательная часть», «финальная часть». 9. Внимательное и гостеприимное отношение к гостям. 10. Обеспечение безопасности и бытового комфорта. Бюджетирование специальных событий. Основные статьи бюджета: аренда, кейтеринг, транспорт, художественная часть, техническое обеспечение, корпоративная полиграфия и подарки, декорирование. Стоит отметить, что бюджет события – вопрос неоднозначный. Бюджет события может быть небольшим, но при грамотном его распределении мероприятие можно сделать ярким и качественным. И наоборот, большой бюджет не является гарантией успешного мероприятия. Более того, большой бюджет накладывает на организаторов большую ответственность и требует профессионального управления. Успех события основывается на создании особенной эмоциональной атмосферы, и бюджет не является преобла- 131 дающим фактором. Хороший бюджет способен обеспечить качественные составляющие события – качественный звук и свет, качественный кейтеринг, качественную полиграфию (пригласительные билеты, программки вечера, грамоты и др.). А сделать так, чтобы все это заработало эмоционально и в унисон, – задача режиссера события. Все эти составляющие элементы события нужно одухотворить, наполнить единым духом и смыслом события. Таким образом, можно сделать вывод, что управление бюджетом – творческое дело. Вопросы для самопроверки 1. Каковы коммуникационные цели специально организованных событий? 2. В чем заключается значение специальных событий? 3. Какие классификации специальных мероприятий вам известны? Предложите собственную классификацию. 4. Из каких этапов состоит процесс создания специального события? 5. Почему специально организованные события более эффективны для целей PR, чем события естественные? 6. Приведите примеры организации событий в рамках брендинга стран и территорий, торговых марок, объектов культуры, персон; организации конгрессной и выставочной деятельности, корпоративных мероприятий, общественных событий. 7. Какие виды работ включают в себя поиск и привлечение спонсоров? Библиографический список 1. Зайцева О. И. Опыт разработки и реализации PR-проекта в области продвижения образовательных услуг вуза: Учеб. пособие. СПб., 2013. 2. Каверина Е. А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях: Науч.-метод. материалы. СПб., 2008. 3. Королько В. Г. Основы Паблик рилейшнз. М., 2000. 4. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2012. 5. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: Руководство для заказчиков и исполнителей. М., 2007. 6. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий; техники, идеи, стратегии, методы. М., 2006. 7. Хальцбаур Р., Йеттингер Э. Event-менеджмент. М., 2007. 8. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. М., 2006. 9. Шумович А. Великолепные мероприятия: технология и практика eventmanagement. М., 2007. 10. Goldblatt J. Special Events: Twenty-First Century Global Event Management (The Wiley Event Management Series). Wiley. 2001. 132 Глава 7. ОСНОВЫ РАБОТЫ С ТЕКСТАМИ В ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЯХ 7.1. Основные характеристики PR-текстов Информация, циркулирующая в пространстве PR-коммуникаций, существует в виде вербальных и невербальных знаков. Схематически разновидности PR-информации могут быть представлены в следующем виде (рис. 5). PR-информация Вербальная Письменная Невербальная Устная Иконическая Визуальная Статическая (фото) Индексальная Инфографическая Кинетическая (видео) Рис. 5. Разновидности PR-информации В этой главе нас будут интересовать технологии составления вербальных письменных и устных носителей PR-информации – соответствующих типов текстов – PR-текстов. Под PR-текстом понимается вербальный текст (т. е. состоящий из языковых единиц): • функционирующий в пространстве публичных коммуникаций в он-лайн или офф-лайн; • инициированный базисным субъектом PR; • направленный одной из групп целевой общественности; • содержащий PR-информацию; • распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки; • обладающий скрытым или мнимым авторством. Поясним это определение. PR-текст функционирует в публичных коммуникациях по инициативе базисного субъекта PR и содержит PR- 133 информацию. PR-текст через возможные средства распространения (каналы) доставляется определенной группе целевой общественности. Под скрытым авторством, в отличие от открытого (возможно, как личного, так и коллективного – основных типов авторства журналистского произведения), понимается такой тип, когда автор-составитель текста не подписывает его: в PR- и рекламных коммуникациях важным является то, что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, менеджера по PR, копирайтера и т. д.), а от социального субъекта – субъекта PR или рекламы. В PR-коммуникациях возможен и такой тип авторства, как мнимое: автором конкретного текста является пресс-секретарь, а подписывается такой текст первым (или должностным) лицом. 7.2. Классификация и жанровая типология PR-текстов Обратимся теперь к классификации PR-текстов. Классификация – это система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признакам. Основой типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип – это разновидность, модель, которая характерна для определенной группы предметов как единица расчленяемой в данной типологии реальности. Прежде всего остановимся на классификации жанровых разновидностей PR-текстов. Здесь можно выделить несколько признаков, по которым распределяются письменные текстовые формы в PR-коммуникациях: сфера паблик рилейшнз (политическая, экономическая, социокультурная), целевая аудитория (для внешней или внутренней общественности и отдельно для СМИ), способ распространения (через СМИ, посредством личной или прямой почтовой доставки). Перейдем к проблеме собственно жанровой типологии корпуса PR-текстов. Говоря о корпусе текстов, функционирующих в PRкоммуникациях, мы имеем в виду их определенную совокупность, отвечающую признакам целостности и системности. Признак системности реализуется в следующих положениях. Корпус PR-текстов есть совокупность компонентов, которые находятся в активном взаимодействии друг с другом в процессе передачи PR-информации своей целевой общественности (адресату). Корпус PR-текстов обладает определенным набором функций и реализует эти функции в соответствии с характером и объемом информирования, а также в соответствии с информационными потребностями своих целевых групп. 134 Жанровая типология представлена на следующей схеме (рис. 6). PR-тексты Базисные первичные простые Смежные (слоган, резюме, пресс-бук) PR-медиатексты имиджевая статья имиджевое интервью кейс-стори комбинированные Рис. 6. Жанровая типология Весь корпус PR-текстов можно разделить на базисные и смежные. Такое дихотомическое (бинарное) членение основывается на характеристике полноты/неполноты дифференциальных признаков PR-текста (поименованных в его определении). Базисными признаются те жанровые разновидности PR-текстов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста. Смежные тексты – те, что имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще). К смежным жанрам относятся слоган, резюме, пресс-ревю. Базисные подразделяются по характеристике первичный / опосредованный характер текста также на дихотомию – первичные и медиатексты. Простые первичные жанры представлены следующими группами: оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследовательские, образно-новостные. Их классификация с жанровыми представителями указана на следующей схеме (рис. 7). Простые оперативно-новостные Исследовательсконовостные фактологические исследовательские образно-новостные -пресс-релиз; приглашение - бэкграундер - лист вопросов-ответов - факт-лист; - биография -заявление для СМИ -байлайнер; - поздравление; - письмо Рис. 7. Классификация простых первичных жанров 135 7.3. Характеристика простых первичных PR-текстов Первая группа – оперативно-новостные жанры. Под оперативноновостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Объектом отражения в этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом – событие или персона. Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фактологичность. Под оперативностью понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распространения. Оперативность – это важный признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность – это соответствие интересам целевой группы общественности. Фактологичность есть передача в тексте точных фактов. Для оперативноновостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации. К ним относятся пресс-релиз и приглашение. Пресс-релиз – основной жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, связанном с базисным субъектом PR. Здесь можно выделить такие разновидности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три, и все они будут давать предваряющую информацию (причем всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события. Кратко основные особенности композиции, оформления и лингвостилистических особенностей пресс-релиза заключаются в следующем. Пресс-релиз печатается на специальном бланке, где отражаются элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные шрифт, цвета), содержатся наименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу. После «шапки» обязательно указывается: пресс-релиз и ставится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4 12 или 14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Рекомендуется оставлять поля 2 см и обязательно делать межабзацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать при учете того, что релиз будет отправлен 136 по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также ставить логотип, а все графические и другие компоненты фирменного стиля – дать в приложенных файлах. Объем релиза – одна страница – является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъекта PR его целевым СМИ, и такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод. Данный информационный повод фиксируется в заголовке релиза, содержащем соответственно элементы так называемой жесткой новости: Когда? Где? Кто? Что? В отличие от журналистского текста, заголовок в пресс-релизе самостоятелен, самодостаточен, не «является» частью остального текста, поскольку может быть легко заменен журналистом, редактором, однако обязательно должен отражать суть информационного повода. Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полужирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой новости: Когда? Где? Кто? Что? И как? Каким образом? Детализация элементов мягкой новости в основной части релиза зависит от информационного повода. Сам релиз, который строится по принципу перевернутой пирамиды, должен в идеальном варианте без купюр (если он отвечает информационному формату конкретного СМИ) лечь в основу журналистской расширенной информации. В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), легшему в основу сообщения. Цитата в пресс-релизе выполняет несколько функций: указание на степень достоверности передаваемого события, имиджмейкинг персоны-спикера, «автора» цитаты, придание новости «человеческого лица». Приглашение – это текст о событии в жизни базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие и который направлен на привлечение адресата к участию в мероприятии (как для представителей СМИ, так и для специальных мероприятий). Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «Приглашение». Приглашение можно разделить по структуре на приглашения для СМИ и для других групп целевой общественности. В свою очередь, приглашение для СМИ представляет собой структурно две разновидности – приглашение на пресс-конференцию и на спецмероприятие. 137 Первый абзац текста – это собственно приглашение: здесь дается информация о том, кто, когда и на какое событие приглашает. Указывается также адрес, где данное мероприятие будет проводиться. Второй абзац, если мы имеем дело с приглашением на пресс-конференцию, посвящен краткому перечислению основных вопросов, которые будут подниматься на пресс-конференции. Если перед нами приглашение на специальное событие, то тогда во втором абзаце будет дана краткая информация о самом субъекте PR (профиль) и о мероприятии, на которое приглашаются представители СМИ. В третьем абзаце в приглашении на пресс-конференцию дается список основных спикеров, а в приглашении на ивенты – список приглашенных гостей, VIP-персон. Следующая часть приглашения – программа, где указывается время каждой из составляющей программы, например: регистрация, прессконференция (и другие возможно запланированные к пресс-конференции специальные мероприятия), кофе-брейк, окончание мероприятия. Завершается текст приглашения обязательной фразой с просьбой адресата сообщить о своем участии и контактными данными ответственных за связь с приглашенными лиц. Исследовательско-новостные жанры PR-текста – это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, акцент с новизны переносится на актуальность. Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразующими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность. Исследовательско-новостные жанры сообщают неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данного события (ситуации). Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, основное внимание адресата переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов. 138 Бэкграундер – жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего (фонового) характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер как обязательный компонент разновидности комбинированных текстов (пресс-кита, буклета, проспекта) может также передавать расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в пресс-релизе. В заголовке, обязательном для данного жанра, может быть указана и суть данного текста – «история успеха» компании. Однако история организации – не обязательный предмет отражения в данном тексте. Схематически структура корпоративного бэкграундера может быть представлена следующим образом: краткая характеристика компании (профиль); профиль товаров / услуг; история – этапы, персоны, достижения; кризисные ситуации и выход из них; краткая характеристика контактных групп общественности (ближайшей внешней); миссия (возможно, и видение) в иносказательной (нарративной) форме, передающей «секреты» успеха корпорации. Разделяются собственно корпоративный бэкграундер и спонсорский. Во втором случае бэкграундеры составляются тогда, когда нужно дать информацию о компания-спонсорах, в таком случае эти бэкграундеры могут быть составной частью пресс-кита (или информационного пакета) или лежать на выставках и подобных мероприятиях в свободном доступе. Часто в практике бэкграундер некорректно называется аналитическим прессрелизом: это противоречит понятию о пресс-релизе как о тексте, представляющем оперативную новостную информацию. Такая практика предоставления в СМИ «аналитических» пресс-релизов характеризовала первые этапы развития российских паблик рилейшнз, когда коммуникационная (а точнее говоря, информационная) политика субъекта PR строилась в основном на информировании общественности вне акцента на событийность представленной информации. Лист вопросов-ответов позволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). В отличие от традиционного журналистского интервью в этом жанре как вопросы, так и ответы составляются сотрудниками PR-структуры. Вопросно-ответные единства в таком жанре автосемантичны, т. е. самостоятельны по значению и могут в целом располагаться в довольно произвольном порядке, в отличие, например, от текста журналистского интервью, где все вопросно-ответные единства обладают смысловой связанностью. Рекомендуется давать 5–7 вопросов-ответов, причем стилистическая структура данного жанра допускает наличие средств выражения 139 личностного начала – в силу того, что перед нами скрытая форма диалога, имитирующая интерактивность. Лист вопросов-ответов может быть компонентом пресс-кита, брошюры или появляться на страницах корпоративной печати. Фактологические жанры – это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего, факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Предметом текста фактологического жанра является событие или персона; целями – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через детальное описание события или персоны. Специфика функций в данной группе такова: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жанры обладают особыми чертами текстовой структуры (слабой связанностью), специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых следующие: фактологичность, релевантность, полнота. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография, и они могут быть компонентом комбинированных PR-текстов. Факт-лист – это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные по отношению к сообщаемым в текстах оперативно-новостных жанров данные о субъекте PR: это могут быть и список топменеджмента организации, и информация о ее географии, партнерах и т. д. Основное отличие этого жанра – дать цифровую или фактологическую информацию в «удобном» для восприятия виде – в виде перечисления, столбцом и т. п. Биография – жанр, дающий опорную селективную биографическую информацию о должностном лице базисного субъекта PR. Биографическая информация, всегда подаваемая в совокупности блоков (презентационная информация, образование, карьера, награды, семейное положение и пр.), имеет следующие разновидности: биография-конспект, биографиярассказ, биография-повествование. В биографии-конспекте представлены только даты и основные вехи карьеры персоны; это так называемый «безглагольный» вариант биографической информации. «Оглаголенным» типом можно назвать биографию-рассказ, где биография представлена в виде самостоятельных предложений со сказуемым-глаголом или причастной формой. Наконец, биография-повествование используется исключительно в политических (в основном в электоральных) коммуникациях и дает прежде всего информацию не столько об основных жизненных вехах человека, сколько о его качествах, установках, программных положениях. Такой тип биографии очень близок к портретному очерку. К четвертой группе относятся исследовательские жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа 140 представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам следует отнести заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции. Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а также процесс, реже – событие или персона; целью – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и – в отдельных текстах – экспрессивность. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными. И такое отступление носит определенный целенаправленный характер. Заявление для СМИ – это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Заявление является реакцией базисного субъекта на ведущие к деструкции паблицитного капитала ситуации, события, процессы. Целью заявления для СМИ становятся формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Композиция заявления для СМИ обычно трехчастна: положение дел, ставшее основой информационного повода; причины, приведшие к такому положению дел; дальнейшие шаги по устранению кризисной ситуации или апелляция к общественному мнению. Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом. Атрибуция текста к данному типу жанров может быть произведена по одной из его функций – фатической, наиболее ярко проявляющейся в байлайнере и поздравлении. Предметом образно-новостного жанра становится событие, персона или процесс, целями – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Основными характеризующими признаками данного типа PR-текстов являются релевантность, фактологичность, экспрессивность. Байлайнер – это жанр, содержащий обращение первого (должностного) лица, посвященная событию или теме. Байлайнер обычно появляется в корпоративной печати или в других типах комбинированных текстов (брошюрах, буклетах, проспектах). Байлайнер может быть собственно периодическим или событийным. Собственно периодический (появляющийся в корпоративной периодической печати) может давать комментарии к содержанию корпоративного издания (это собственно периодический бай- 141 лайнер) или быть тематическим, что во многом его сближает с журналистской колонкой редактора (однако их различать будет и тип авторства, и корпоративные рамки информирования, и предмет описания). Событийный байлайнер располагается обычно на второй полосе буклета или проспекта (имиджевого, презентационного или собственно событийного, например, приуроченного к проведению фестиваля, выставки и т. п.), посвященного корпоративному событию. Поздравление – жанровая разновидность PR-текста, где адресат (лицо, коллектив) поздравляется со знаменательным событием от имени первого (должностного) лица, коллегиального органа – базисного субъекта PR. В структуре поздравления, кроме обычных компонентов, обязательно наличествует абзац, в котором указывается значение деятельности адресата для субъекта PR-адресанта. Письмо – это направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе внутренней общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется. Одной их разновидностей письма можно считать широко применяемые сегодня на практике благодарственные письма, которые содержат, исходя из выполняемой ими фатической функции, некоторые черты такого жанра, как поздравление. Вопросы для самопроверки 1. Охарактеризуйте виды PR-информации. 2. Перечислите основные признаки PR-текста. 3. Чем отличается классификация PR-текстов от ее типологии? 4. Что такое оперативно-новостные жанры? 5. Охарактеризуйте основные компоненты пресс-релиза в его структуре и содержании. 6. Какие жанры относятся к ислледовательско-новостным? 7. Что такое фактологические жанры? 8. Какова специфика исследовательских жанров? 9. Дайте общую характеристику образно-новостных жанров. Библиографический список 1. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. 2. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М.А. Основы теории паблик рилейшнз: Учебник. СПб., 2010. 142 Глава 8. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ 8.1. Антикризисное управление и антикризисные коммуникации: понятие и функциональные связи Антикризисное управление как научное понятие возникло сравнительно недавно. Многие специалисты считают, что обращение ученых к антикризисному управлению связано с реформированием российской экономики в начале 1990-х гг., которое закономерно или спонтанно ввело ее в зону кризисного развития. Данное обстоятельство потребовало поиска новых методов управления экономикой в изменившихся условиях. Такое управление получило название «антикризисного». В настоящее время среди ученых и практиков нет однозначного понимания по возникшей проблеме, что находит свое отражение во множестве существующих концепций антикризисного управления. К основным концепциям антикризисного управления можно отнести: • макроэкономический подход; • экономический подход; • комплексный подход. Одна из наиболее глубоко отражающих суть современного антикризисного управления концепция разработана авторами учебника «Антикризисное управление» под редакцией профессора Э. М. Короткова. В ней антикризисное управление организации, функционирующей в условиях рыночной экономики, представлено с позиции фундаментального подхода к пониманию антикризисного управления и рассматривается во всем комплексе его проблем, связанных с государством, экономикой, производством, организацией, человеком69. Кризисные периоды в развитии экономики пережили практически все государства, имеющие сегодня развитые экономики, – США, Германия, Япония, Франция и др. В каждой из этих стран накоплен свой опыт антикризисного управления. Наибольший интерес в этом плане представляют так называемый «Новый курс» Ф. Д. Рузвельта по выводу американской экономики из кризиса; антикризисные реформы Л. Эрхарда70; антикризисная программа Ли Якокки в крупнейшей американской корпорации Chrysler и другие примеры. Антикризисное управление – это одно из направлений менеджмента в кризисных ситуациях. Оно, как следует из вышесказанного, затрагивает 69 См.: Антикризисное управление: Учебник / Под ред. Э. М. Короткова. М., 2002. С. 10. Людвиг Эрхард (1897–1977) – ученый, политик, второй канцлер ФРГ, по оценке немецкой самой широкой общественности – «архитектор германского чуда». 70 143 кризисы в сфере экономики. Другие направления менеджмента в кризисных ситуациях касаются таких сфер общественной жизни, как политическая, социальная и духовная. Однако антикризисное управление в этих сферах менее развито. Обозначенные сферы антикризисного управления (экономика, политика, социальная сфера и духовная сфера) можно отнести по другому основанию классификации к макроуровню. Кроме того, можно выделить микроуровневый уровень антикризисного управления, охватывающий зоны функционирования организации в кризисных ситуациях. На этом уровне любая организация в силу тех или иных причин может оказаться в зоне кризисного развития. В этой ситуации антикризисное управление организацией является необходимым. Особое место в антикризисном управлении организации или других субъектов социального управления (город, регион, государство и т. д.) занимают антикризисные коммуникации в своем интегрированном комплексе, который включает в себя связи с общественностью, рекламу, маркетинг, политические технологии и т. д. Содержание интегрированного комплекса в антикризисном управлении определяется сферой функционирования субъекта социального взаимодействия. Если это коммерческая организация, антикризисные коммуникации будут включать в себя связи с общественностью, рекламу и маркетинг. Если же субъект социального взаимодействия функционирует в сфере политики (политическая партия, политический лидер, государство), то интегрированный комплекс в антикризисном управлении данного субъекта будет включать в себя связи с общественностью, политическую рекламу, политический маркетинг, политтехнологии и другие коммуникационные технологии. Таким образом, содержание интегрированных коммуникаций в антикризисном управлении субъекта социального взаимодействия носит переменный характер, состав его элементов меняется в зависимости от сути самого субъекта социального взаимодействия. Единственно постоянным элементом этого комплекса являются связи с общественностью. В связи с этим возникает важный методологический вопрос об определении места различных коммуникационных технологий в интегрированных коммуникациях антикризисного управления. Данный вопрос, по сути дела, сводится к выявлению интегратора71 рассматриваемого комплекса. Теория и практика антикризисных коммуникаций указывает на то, что интегратором в этом процессе выступают связи с общественностью как стратегическая коммуникация и как универсальное и всеобщее (охватывающее все целевые группы общественности субъекта социального взаимодействия) средство коммуникации. Данное обстоятельство подчеркивает ведущее место и 71 Проблема интеграторов рассматривается в работах И. П. Яковлева: Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособие. СПб., 2006. С. 34–131. 144 главную роль связей с общественностью в интегрированном коммуникационном комплексе. Связи с общественностью определяют коммуникационную стратегию в антикризисном управлении, а также координируют технологический коммуникационный процесс, который в зависимости от сферы функционирования субъекта социального взаимодействия и конкретной ситуации может включать в свое содержание наряду с PRтехнологиями рекламу (коммерческую, политическую или социальную), маркетинг (коммерческий или политический), политтехнологии и т. д. В силу вышесказанного можно сделать два методологически важных вывода. Во-первых, интегрированные коммуникации в антикризисном управлении можно назвать антикризисными коммуникациями. И во-вторых, субъекты социального взаимодействия, в интересах которого осуществляется антикризисное управление, следует рассматривать как базисный субъект PR. Именно этот контекст отражает ведущую роль связей с общественностью в антикризисных коммуникациях. Не менее важным методологическим вопросом в контексте рассматриваемой проблемы представляется вопрос о функциях интегрированных коммуникаций в антикризисном управлении (антикризисных коммуникаций). Данные функции можно свести к следующему. Во-первых, интегрированные коммуникации в антикризисном управлении призваны обеспечить нормальную и спокойную работы субъектов антикризисного управления, которые решают задачи по ликвидации последствий кризиса (процедура банкротства коммерческой организации, ликвидация последствий техногенных катастроф и т. п.). При этом важно не допустить паники среди целевых групп общественности. Во-вторых, данный вид коммуникаций выполняет имиджевую функцию. Они призваны сохранить позитивный имидж базисного субъекта PR, оказавшегося в состоянии кризиса, или восстановить его утраченный имидж. В более широком смысле данная функция сводится к сохранению паблицитного капитала базисного субъекта PR. Это достигается интенсивным информационно-коммуникативным воздействием на целевые группы общественности PR-технологиями и рекламными коммуникациями. Выявленная выше роль связей с общественностью в антикризисных коммуникациях как интегратора и рассмотренные функции антикризисных коммуникаций позволяют перейти к определению их объекта и предмета. Объект антикризисных коммуникаций состоит в деятельности различных субъектов PR по информационно-коммуникативному обеспечению антикризисного управления и сохранению паблицитного капитала базисного субъекта PR. При этом предмет антикризисных коммуникаций сводится к выявлению закономерностей и механизмов использования PR-технологий, рекламных, маркетинговых и иных коммуникаций в интегрированном коммуникационном комплексе в условиях кризиса базисного субъекта PR. 145 Анализ предмета антикризисных коммуникаций предполагает выявление сущности кризиса базисного субъекта PR и его коммуникативных аспектов. Этому вопросу посвящен следующий параграф. 8.2. Кризис как объект теории антикризисного управления и теории антикризисных коммуникаций Кризис (от гр. Krisis) – решение, поворотный пункт, исход. Словарь С. И. Ожегова дает нам 3 значения этого слова: 1. Резкий крутой перелом в чем-либо; 2. Периодическое относительное перепроизводство товаров в капиталистическом обществе, ведущее к расстройству экономической жизни; 3. Затруднительное тяжелое положение (разг.). В Словаре иностранных слов (1985 г.) приводится уже 6 значений, в одном из них, в частности, делается акцент на острый недостаток, нехватку чего-либо. Обращение к этимологии и семантике рассматриваемого понятия, несомненно, дает нам самые общие представления о его сути, но не более. Для более глубокого проникновения в сущность данного феномена следует обратиться к научной литературе. В современной литературе еще не установилось общепризнанного представления о кризисах в развитии различных социальных систем. До недавнего времени бытовала точка зрения, что кризисы присущи только капиталистической системе и системам, ей предшествовавшим. В советский период времени в отечественной литературе обосновывалось теоретическое положение о том, что при социализме нет и не может быть кризисов, при этом допускались лишь так называемые «трудности роста». Конечно же, такие обоснования носили ярко выраженный идеологический характер. Некоторые исследователи полагают, что кризисы присущи лишь макроуровневым социальным системам. Что же касается фирмы или организации, то здесь возможны лишь проблемы и трудности, вызванные ошибками и непрофессионализмом в управлении. Приведенные точки зрения носят односторонний и ошибочный взгляд на проблему кризисов. Особую опасность для развития организации представляет вторая точка зрения. Признание отсутствия объективных причин кризиса в организации дезориентирует внутрифирменное управление. Наиболее полное научное представление о предпосылках кризисов в той или иной социальной системы дает теория цикличного развития, основы которой заложил отечественный ученый Н. Д. Кондратьев72. Соглас72 Кондратьев Николай Дмитриевич (1892–1938), экономист, под руководством которого был разработан первый перспективный план развития сельского и лесного хозяйства СССР на 1923–1928 гг. 146 но этой теории, любая социальная система проходит несколько циклов – от зарождения и до смерти. Ключ к пониманию объективных причин кризиса лежит в уяснении диалектики функционирования и развития как единого процесса любой социальной системы, двух взаимосвязанных сторон своего существования. Функционирование предполагает поддержание жизнедеятельности системы, сохранение ее функций, определяющих ее целостность и качественную определенность. Развитие предполагает переход системы в новое качество, укрепляющее ее жизнедеятельность в условиях изменившейся среды. Диалектическое единство функционирования и развития системы проявляется, с одной стороны, в том, что функционирование сдерживает развитие системы и в то же время является питательной средой для него, а с другой стороны, развитие разрушает многие процессы и механизмы функционирования, создавая условия для более устойчивого функционирования системы в новых условиях. В этом диалектическом единстве и лежат объективные предпосылки кризисов системы. Диалектическое противоречие в системе «функционирование – развитие» и является объективной предпосылкой кризиса самой социальной системы. Определение кризиса. Приведем одно из многих определений кризиса. Кризис – это крайнее обострение противоречий в социальной системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде. Это определение носит социологический характер. Нас же в большей степени интересует определение кризиса с точки зрения теории связей с общественностью. В частности, один из ведущих английских специалистов в области управления кризисами М. Реджестер дает такое определение: «Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации»73. Определение Реджестера слишком громоздко, носит преимущественно описательный характер и не в полной мере отражает суть этого явления. Представим наше определение кризиса, опираясь на общую методологию понимания сути кризиса и базовые понятия теории связей с общественностью. Кризис – это состояние угрозы паблицитному капиталу базисного субъекта PR, связанное с событием, которое служит информационным поводом для недоброжелательного внимания к базисному субъекту со стороны СМИ и других целевых групп общественности. Дадим некоторые важные пояснения к данному определению. Вопервых, событие, которое может послужить информационным поводом 73 Цит. по: Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. 3-е изд. М., 2001. C. 128. 147 для привлечения недоброжелательного внимания СМИ к базисному субъекту, может быть реальным (авария, катастрофа, реальный кризис системы и т. п.). Во-вторых, подобное событие может быть виртуальным, придуманным кем-либо, например конкурентами или другими недругами базисного субъекта. Как правило, такого рода кризисы возникают в результате информационных атак противников базисного субъекта PR. Достаточно подробную информацию по этому вопросу можно найти в книге Антона Вуймы74. Содержание кризиса. Под содержанием кризиса мы будем понимать насыщенность его как социального процесса конкретными явлениями, событиями и процессами. Содержание кризиса зависит от социальной системы, с которой он связан. Например, для общества содержание кризиса будет характеризоваться такими явлениями, как протесты, забастовки, падение производительности труда и т. п. Для организации содержание кризиса будет проявляться в таких явлениях, как привлечение внимания общественности, увольнение сотрудников, смена руководства, ухудшение условий труда и т. п. Структура кризиса. Кризис как социальный феномен представляет собой сложное образование со своими структурными элементами, определенным образом взаимосвязанными между собой. И в этом смысле мы можем говорить о кризисе не только как о структурном явлении, но и как о системном явлении. Структуру кризиса можно рассматривать в двух аспектах: в статике и динамике. В статической структуре кризиса важнейшими ее элементами являются: субъекты кризиса; объекты кризиса; предмет кризиса; образ кризиса; ресурсы кризиса; зона кризиса и др. Субъекты кризиса – это субъекты социального взаимодействия, имеющие отношение к возникновению кризиса, характеру его протекания. Это те, кто подвержен кризису, и те, кто способен активно влиять на его динамику. К основным субъектам кризиса можно отнести следующие: руководство организации (не смогли вовремя спрогнозировать и предупредить кризис, создали ситуацию, приведшую к кризису, и т. д.); сотрудники организации, по чьей вине разразился кризис (нарушили технику безопасности, совершили иное несанкционированное действие, нарушили нормы социальной коммуникации и т. д.); представители групп внешней общественности, интересы которых ущемлены в результате каких-либо действий со стороны организации или ее персонала (руководитель организации обошел вниманием высокопоставленного амбициозного чиновника, сотрудник фирмы нагрубил журналисту, организация поставила некачественный товар потребителю и т. д.); конкуренты, предпринявшие нелеги74 См.: Вуйма А. Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. СПб., 2005. 148 тимные средства против организации и др. Среди субъектов кризиса организации следует также иметь в виду не только личностные, о которых шла речь выше, но и организованные или институциональные. К ним можно отнести различные враждебные по отношению к организации другие организации или социальные группировки, в том числе и преступные. Объекты кризиса – это отдельные личности, социальные группы, а также организации, подвергшиеся кризису. Предмет кризиса – это то, из-за чего возник кризис (финансы, ограниченные ресурсы, некачественный товар, несанкционированные действия и т. д.). Образ кризиса – субъективное отражение в сознании отдельных представителей общественности, а также в общественном сознании целевых групп кризиса. Образ кризиса может быть адекватен или неадекватен кризису. Образом кризиса обязаны управлять технологические субъекты PR. Ресурсы кризиса – материальные, финансовые, информационные, административные и иные средства, имеющиеся в распоряжении объектов или субъектов кризиса, которые могут быть использованы для развития кризиса, в том или ином направлении. Зоны кризиса – социальные пространства, охваченные в той или иной степени кризисом. Зоны кризиса могут быть реальными (реальные опасности) и мифологическими (социальная фобия). Основным источником формирования мифологической зоны кризиса являются слухи. Динамичная структура кризиса характеризует динамику самого кризиса как сложного социального процесса. Она может быть представлена этапами развития кризиса, которые мы находим в одной из работ А. С. Ольшевского75. Первый этап – зарождение проблемы. Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса. Второй этап – обсуждение и планирование. Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции. Третий этап – материализация исходной проблемы. Проявление первых сложностей, порожденных исходной проблемой. Четвертый этап – первая реакция. Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление. Пятый этап – вторичное воздействие. Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц. Шестой этап – борьба. Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу. 75 См.: Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003. С. 13–14. 149 Седьмой этап – компромисс. Момент истощения ресурсов объекта, когда тот должен идти на определенные уступки. Восьмой этап – регресс. Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны. Причины кризисов. Причины кризисов можно классифицировать по различным основаниям: а) по источнику – объективные, связанные с цикличностью развития организации или иной социальной системы; субъективные, связанные с ошибками и волюнтаризмом в управлении; природные, связанные с природными катаклизмами (землетрясения, наводнения и т. п.). Эти причины находятся в тесном переплетении и взаимосвязи; б) по отношению к организации – внутренние, связанные с рискованной стратегией развития, внутренними конфликтами, недостатками в организации деятельности организации, просчетами в управлении, непродуманной инновационной и инвестиционной политикой и др.; внешние, связанные с факторами макросреды (состояние экономики, политическая ситуация в стране и т. п.), а также с характером отношений с другими субъектами социального взаимодействия (конкуренты, инвесторы, потребители и т. д.). Классификация кризисов. Управление кризисами предполагает идентификацию их по различным основаниям. Идентификация кризиса дает возможность выбора правильной стратегии антикризисного управления и организации антикризисных мероприятий. Приведем общую классификацию кризисов применительно к организации как основному базисному субъекту PR. По масштабу различают локальные кризисы, которые охватывают отдельные элементы организации, и общие кризисы, охватывающие всю организацию. По продолжительности выделяют кратковременные и затяжные кризисы. По состоянию человеческого фактора следует выделять психологические кризисы, которые проявляются в стрессах массового характера, панике и т. п., и социально-корпоративные, которые проявляются в неудовлетворенности условиями труда, конфликтах и т. п. Социальнокорпоративные кризисы связаны с ущемлением производственных, социальных, личностных и финансовых интересов сотрудников. По состоянию технологической базы выделяют технологические и инновационные кризисы. Такие кризисы связаны с отставанием устаревших технологий от современных требований к производству или, наоборот, с проблемами, возникающими в результате внедрения новых технологий. 150 По состоянию системы управления различают организационные и управленческие кризисы. Такие кризисы обусловлены нарушением принципов и функций управления или организационным беспорядком. По возможностям управления кризисы могут быть управляемыми или неуправляемыми. Управляемые кризисы характеризуются четкими и слаженными действиями руководства организации и антикризисной команды. Неуправляемые кризисы отличаются неуверенными и непоследовательными действиями руководства, например, неоправданная смена должностных лиц. По отношению к организации кризисы делятся на внутренние и внешние. Проявлением внутреннего кризиса могут быть массовое увольнение персонала, частые внутренние конфликты, открытое выражение неудовлетворенностью условиями работы и т. п. Внешние кризисы проявляются в осложнение отношений с другими субъектами социального взаимодействия (конкурентами, инвесторами, потребителями). Кроме общей классификации кризисов в организации следует иметь в виду и другие классификации, которые дают известные классики теории связей с общественностью. Приведем некоторые из этих классификаций. Типология кризисов по Даг Ньюсом. Д. Ньсом выделяет два основных типа кризисов: разрушительные или катастрофические, которые вызывают внезапные человеческие жертвы и разрушения, и неразрушительные, которые создают неожиданные угрозы человеческим жертвам и разрушениям. В свою очередь, разрушительные кризисы подразделяются на природные (землетрясения, лесные пожары, ураганы), преднамеренные (акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собственности) и непреднамеренные (взрывы, пожары, отравления, другие аварии). В свою очередь, неразрушительные кризисы исследователь делит также на природные (засухи, эпидемии), преднамеренные (угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и другие злонамеренные действия) и непреднамеренные (проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства). Типология кризисов по Сэму Блэку. С. Блэк выделяет два типа кризисов: «известное неизвестное» (например, в химическом производстве известно, что авария может произойти, но неизвестно, когда она произойдет) и «неизвестное неизвестное» (например, непредсказуемая порча продукции или нарушения технологии, которые могут привести к жертвам). Типология кризисов по С. Катлипу, А. Сентеру и Г. Бруму. Авторы известной книги выделяют следующие типы кризисов. Неожиданные кризисы – это наиболее ужасный тип кризисов. Они происходят настолько 151 внезапно и неожиданно, что не остается времени на организацию противодействия. Назревающие кризисы. Эти кризисы дают больше времени для подготовки, но их возникновение после длительного назревания может быть взрывным. Непрерывные кризисы. Такие кризисы длятся месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Основным источником таких кризисов, по мнению авторов, являются сплетни, слухи, ложная информация, распространяемая СМИ или из уст в уста. 8.3. Организационно-технологические основы интегрированных коммуникаций в антикризисном управлении В антикризисном управлении следует различать два аспекта – антикризисное управление с точки зрения антикризисного менеджмента (антикризисное управление вообще) и антикризисное управление в теории антикризисных коммуникаций. В связи с этим приведем два определения. Определение 1. Под антикризисным управлением вообще следует понимать целенаправленное, основанное на объективных законах, воздействие на причины и факторы кризисной ситуации (кризиса) в интересах нормального функционирования и развития организации. Определение 2. Под антикризисным управлением в антикризисных коммуникациях следует понимать целенаправленное коммуникативное воздействие на целевые группы общественности в интересах сохранения паблицитного капитала базисного субъекта PR, подвергшегося кризису или находящегося под угрозой такового. Содержание антикризисного управления. Антикризисное управление по своему содержанию можно свести к 4 этапам: прогнозирование, предупреждение, кризисное реагирование и посткризисные мероприятия. Рассмотрим подробнее содержание каждого из выделенных этапов. Первый этап – прогнозирование. Прогнозирование кризиса в антикризисных коммуникациях есть не что иное, как информационноаналитическая работа по выявлению факторов риска76 паблицитному капиталу базисного субъекта. Главной целью прогнозирования кризиса является своевременное выявление факторов риска и угроз паблицитному капиталу базисного субъекта и создание условий для их нейтрализации. На этапе прогнозирования осуществляется ряд организационных мероприятий: создание и обучение команды антикризисного реагирования; ревизия «уязвимых мест»; работа с экспертами; составление медиакарты; 76 Риск – это возможность несоответствия друг другу полученных и ожидаемых результатов. Чаще всего риск связывают с возможными потерями или убытками в результате какой-либо деятельности. 152 медиатренинги; формирование кризисного медиапакета. Кроме того, на этом этапе осуществляется информационно-аналитическая работа: мониторинг СМИ; опросы целевых групп общественности; мониторинг социальных медиа; встречи руководства с персоналом; работа со слухами; анализ макросреды и т. д. Второй этап – предупреждение. Под предупреждением кризиса в антикризисных коммуникациях мы будем понимать информационнокоммуникативную деятельность технологических субъектов PR по нейтрализации негативных информационных факторов надвигающегося кризиса базисного субъекта. Цель предупреждения кризиса состоит в нейтрализации актуальных факторов и причин кризиса, создании условий для эффективного управления информационными потоками. На этом этапе осуществляются следующие мероприятия: разрабатываются и проводятся упреждающие информационные мероприятия, прежде всего, готовятся материалы для СМИ (заявления, опровержения, интервью и выступления первых лиц и т. п.); проводятся медиа-тренинги для первых лиц компании, а также для тех, кто будет допущен к взаимодействию со СМИ; проводится оперативный обзор оценок и мнений экспертов и лидеров общественного мнения; проводится мобилизация экспертов (группы поддержки); ведется подготовка антикризисной команды к активным действиям; организуется горячая линия; проводится постоянный мониторинг СМИ и немедленное ответное реагирование; формируется единая стратегия антикризисного реагирования. Третий этап – кризисное реагирование. Под кризисным реагированием в антикризисных коммуникациях мы будем понимать информационно-коммуникативную деятельность технологических субъектов PR по устранению информационного повода, а также других причин и факторов, вызвавших кризис базисного субъекта. Цель кризисного реагирования состоит в устранении информационного повода, а также других причин и факторов кризиса в интересах сохранения паблицитного капитала. На этапе кризисного реагирования осуществляются следующие мероприятия: уточняется единая стратегия антикризисного реагирования; распространяются заявления для СМИ или пресс-релизы; организуется взаимодействие со СМИ (оперативные пресс-конференции, брифинги, организация информирования с места события и т. п.); проводится работа с экспертами; ведутся постоянный мониторинг СМИ и немедленное реагирование; особое внимание уделяется управлению коммуникативным пространством. Четвертый этап – посткризисные мероприятия. Посткризисные мероприятия в антикризисных коммуникациях представляют собой организаторскую и информационно-коммуникативную деятельность технологических субъектов PR по восстановлению утраченного имиджа и репута- 153 ции базисного субъекта в результате кризиса. Главная цель посткризисных мероприятий сводится к восстановлению паблицитного капитала базисного субъекта PR, пережившего кризис. На этом этапе организуется серия эксклюзивных интервью экспертов; анализируется пресс-досье / медиадосье по кризисной ситуации; распространяются информационные материалы, закрепляющие в сознании целевых групп общественности позитивные оценки о базисном субъекте; осуществляется корректировка системы превентивных мер по предупреждению кризиса с учетом полученного опыта; разрабатываются целевые PR-кампании, PR-программы, рекламные кампании. Особенностью данного этапа в антикризисных коммуникациях является то, что здесь наряду с PR-технологиями широко используются рекламные, маркетинговые и другие коммуникации. В антикризисном управлении особое внимание должно быть уделено стратегии антикризисных коммуникаций. Правильное определении стратегии антикризисного управления является необходимым для успешного решения основных задач, связанных с разрешением кризиса. Не менее важным в этом процессе является выбор стратегии антикризисных коммуникаций. Ниже приведем определение стратегии антикризисных коммуникаций. Под стратегией антикризисных коммуникаций мы будем понимать способ достижения стратегических целей информационнокоммуникативного взаимодействия базисного субъекта PR-деятельности с целевыми группами общественности в условиях кризиса или его угрозы. При определении стратегии антикризисных коммуникаций решаются две взаимосвязанные задачи. Во-первых, определение способов коммуникации, иначе говоря, какие организационные действия и какие СМИ могут быть наиболее эффективны в коммуникационном процессе. И во-вторых, определение способов раскрытия информации для СМИ и целевых групп общественности. В зависимости от ситуации, причин и факторов кризиса выделяют следующие типы стратегий антикризисных коммуникаций. • Наступательная стратегия принимается в том случае, когда информационная атака на базисный субъект проведена грубо и непрофессионально или событие, с которым связан кризис, является открытым и общедоступным. Наступательная стратегия основана на полноте и открытости информации и отличается активными и решительными действиями. • Поступательная стратегия уместна при возникновении кризиса, предпосылки которого были своевременно обнаружены и было время для подготовки антикризисных коммуникаций для последовательного преодоления кризисной ситуации. • Упреждающая стратегия возможна при эффективном прогнозировании и наличии условий для совершения упреждающих действий до наступления кризисной ситуации. 154 • Стратегия игнорирования выбирается в том случае, когда информационная атака носит косвенный характер и является одноразовой, и в том случае, если происшедшее событие лишено возможности стать информационным поводом. Иногда такая стратегия уместна при грубой информационной атаке, которая создает лишь известность базисному субъекту. Данная стратегия выражается в отсутствии любой реакции на возникновение кризисной ситуации. Важной составляющей антикризисных коммуникаций является планирование, которое может быть двух типов: превентивное планирование (проактивное планирование), планирование по предупреждению кризисов, а также планирование, направленное на антикризисное управление прогнозируемых кризисов; планирование по ситуации (реактивное планирование), которое осуществляется при возникновении неожиданных кризисов. План антикризисных коммуникаций как элемент антикризисного управления является необходимым условиям повышения их эффективности и как организационно-технологический процесс, прежде всего, предполагает создание команды по антикризисным коммуникациям. Состав такой команды может быть следующим: руководитель команды (как правило, руководителем назначается заместитель директора или начальник отдела по связям с общественностью), пресс-секретарь, консультант по внутренним коммуникациям, консультант по коммуникациям с внешними группами общественности, оператор «горячей линии». Кроме того, при планировании антикризисных коммуникаций создается база данных по группе поддержки (экспертов). В состав группы поддержки включают известных ученых, политиков, бизнесменов, артистов и других представителей элиты общества, которые в условиях кризиса могут выступить экспертами в поддержку базисного субъекта. Сам план антикризисных коммуникаций, как правило, может включать следующие разделы: мероприятия по обучению команды по антикризисным коммуникациям; организация взаимодействия с группой поддержки; мероприятия в особых случаях (пожар, стихийное бедствие, техногенные аварии); работа с целевыми группами общественности (работа со СМИ, работа с представителями органов государственной власти, работа с пострадавшими). В раздел «Мероприятия по обучению команды по антикризисным коммуникациям» обычно включают: организационное совещание с составом команды; изучение должностных инструкций; инструктажи; отработку вводных задач; тренинги по особым планам действий и другие мероприятия. Раздел «Организация взаимодействия с группой поддержки» может включать встречи с членами группы поддержки, приглашение членов 155 группы поддержки на юбилеи организации, конференции и другие корпоративные мероприятия, поздравления членов группы с днем рождения и другими знаменательными датами. При возникновении кризиса предусматриваются мероприятия по информированию членов группы общественности, а также по организации выступления членов группы поддержки в СМИ, встречи с целевыми группами общественности и др. План антикризисных коммуникаций должен содержать приложения: должностные инструкции членов команды по антикризисным коммуникациям; памятки, листовки по действию персонала в чрезвычайных ситуациях; планы особых действий; адреса и контактные телефоны членов группы поддержки; адреса и контактные телефоны организаций; кризисный медиапакет. Особое место в этом перечне занимает кризисный медиапакет. Он разрабатывается службой по связям с общественностью и предназначен для эффективного и оперативного взаимодействия со СМИ в условиях кризиса. Содержание кризисного медиапакета включает основную информацию по общей ситуации, связанной с направлением деятельности базисного субъекта; базовые образцы пресс-релизов и других прессматериалов для распространения в СМИ; список СМИ и журналистов, занимающихся тематикой направления деятельности базисного субъекта; список лиц, которые могут дать комментарии по тем или иным вопросам; схему взаимодействия с конкретными лицами (журналисты, эксперты и т. д.); контактные телефоны, адреса. План антикризисных коммуникаций разрабатывается заместителем директора по связям с общественностью и утверждается руководителем организации, что придает ему легитимный характер и характер административного распоряжения, обязательного для исполнения соответствующими должностными лицами. 8.4. Работа с целевыми группами общественности в условиях кризиса Работа с целевыми группами общественности в условиях кризиса требует соблюдения особых правил и подходов в интересах достижения положительных результатов. В этой работе, прежде всего, важно опираться на общие принципы. Рассмотрим некоторые из них. Принцип идентификации групп общественности. Данный принцип предполагает знание психологии различных групп общественности. Журналисты, например, всегда активны, стремятся оказаться в эпицентре событий. Конкуренты всегда испытывают по отношению к ним настороженность, недоверие и т. п. 156 Принцип мотивационного подхода. Принцип мотивационного подхода требует учета интересов групп общественности. Например, для журналистов – это сенсационность события. Их, как правило, интересует 3 вопроса: «Что произошло?», «В чем причина происшедшего?», «Что делается?». Для пострадавших важна информация о судьбе близких. Принцип комплексного подхода. Данный принцип предполагает приведение в единый информационно-коммуникативный комплекс по целям, задачам и информационному содержанию всех средств с учетом особенностей целевых групп общественности. Принцип оперативности информирования. Принцип оперативности информирования основывается на психологической закономерности восприятия информации (для людей более значимой и запоминающейся информацией о чем-либо является первичная информация). При реализации этого принципа следует учитывать, что, по оценке специалистов, первые 24 часа после начала кризиса будут самыми трудными. Этот период характеризуется «информационным вакуумом», отсутствием исчерпывающей информации о кризисе. Здесь следует помнить также о «правиле шести часов», именно в течение этого времени, а лучше еще раньше необходимо информировать СМИ о кризисе. Следует помнить: любая задержка с информированием общественности ведет к распространению слухов, в которых, как правило, картина происшедшего преувеличивается и искажается. Принцип дозирования информации. Не менее важным является принцип дозирования информации. Он предполагает исключение из информационного потока лживой и непроверенной информации. «Нет ничего тайного, что не может стать явным». Очень точно данный принцип нашел свое выражение в мысли французского писателя Ж. Ренара: «…не следует говорить всей правды, но следует говорить только правду…». Один из важнейших принципов работы с целевыми группами общественности состоит в идентификации общественности. Реализация этого принципа предполагает классификацию групп общественности. Такую классификацию можно провести по следующим основаниям. По уровню отношения к организации выделяют: «высший», элитарный уровень. Основу этого уровня составляют: чиновники из вышестоящих административных структур, собственники, кредиторы, инвесторы и т. п. Иначе говоря, это те люди, в чьих руках находится судьба базисного субъекта; «средний» уровень. Основу этого уровня составляют: компаньоны, конкуренты по бизнесу или политическому полю, поставщики, заказчики, подрядчики и т. п. Группы общественности среднего уровня взаимозависимы, они все в той или иной степени испытывают трудности от того, что базисный субъект оказался в кризисе; 157 «низший» уровень. Основу этого уровня составляют: потребители, покупатели, клиенты, электорат и т. п. В случае кризиса организации издержки несут потребители, клиенты и другие группы общественности, которые не имеют реальных возможностей повлиять на кризис. По направленности по отношению к организации выделяют следующие целевые группы общественности: отрицательно настроенные; положительно настроенные (сочувствующие); нейтральные; сбалансированные (группы, которые имеют положительное и отрицательное мнение по отношению к базисному субъекту). Кроме того, следует выделять особые группы общественности. Ими являются: журналисты, эксперты, представители юридических, консалтинговых и других служб, пострадавшие и их родственники. Ниже остановимся на некоторых правилах и формах работы с основными целевыми группами общественности. Работа с журналистами. Журналисты – особая ключевая группа общественности. От них многое зависит, как будет идти информирование о кризисе, поэтому работа с ними занимает одно из первых мест. При работе с журналистами важно соблюдать общие правила. Таких много, некоторые из них приведем здесь: демонстрация открытости; исключение ответов «без комментариев»; создание собственных информационных потоков; заблаговременное установление долгосрочных связей со СМИ; создание базы данных «своих» СМИ и др. Очень важно сориентироваться с вопросами, которые будут заданы представителями СМИ. Обычно журналистов интересуют три вопроса: Что произошло? В чем причина происшедшего? Что делается? Самый сложный вопрос второй. Ответ на него предполагает сбор необходимой информации, и об этом можно сказать представителям СМИ. При этом следует помнить о принципе дозирования информации. Формы работы со СМИ в условиях кризиса традиционны: организация работы на месте происшествия; интервью; пресс-конференции; брифинги; выступления в СМИ; дни открытых дверей и др. Работа с пострадавшими. Целью коммуникации с этой целевой группой являются снижение состояния тревоги и других отрицательных состояний пострадавших, обеспечение оперативного информирования их по интересующим вопросам. Работа с пострадавшими и их родственниками является самой сложной с точки зрения эмоциональной нагрузки. Особенно это касается сообщения о погибших и заложниках. Сообщение о случившемся по возможности осуществляется в личном контакте. При этом необходимо выразить сочувствие или соболезнование, сообщить о принимаемых мерах по спасению пострадавших или оказанию им необходимой помощи, сообщить о решении руководства о выплате компенсаций, 158 сообщить телефон «горячей линии» или другие каналы коммуникации. Кроме того, для работы с пострадавшими важно сделать заявление в СМИ, организовать регулярное информирование о ходе ликвидации кризиса и его последствий. Работа с органами государственной власти и вышестоящими инстанциями сводится к тому, чтобы убедить компетентные органы в соблюдении технологических норм производства, обеспечивающих качество и безопасность продукции. Каналами коммуникации с представителями власти и вышестоящими инстанциями могут быть: служебная переписка, СМИ, посещение представителями государственных структур организации. Работа с потребителями, компаньонами, партнерами и поставщиками направлена на сохранение доверия к торговой марке. Потребителей важно убедить в том, что нормы безопасности при производстве продукции компанией соблюдаются, а качество конечной продукции соответствует стандартам. В работе с компаньонами, партнерами и поставщиками главное – в уточнении договорных обязательств. Основными каналами коммуникации с этой целевой группой могут быть: СМИ (заявления, пресс-конференции, день открытых дверей, посещение технологических линий и др.); Интернет (сайт компании, социальные сети и т. д.); телефон «горячей линии» и др. Особо организуется работа с конкурентами. Их информирование осуществляется по ситуации, но самое главное – организовать наблюдение за деятельностью конкурентов, осуществлять мониторинг их информационных потоков. Это необходимо для своевременного принятия адекватных мер. Работа с персоналом занимает особое место в антикризисных коммуникациях. Ее цель – в достижении понимания и доверия со стороны персонала к политике руководства, которая направлена на реализацию возможностей производства и продажи товаров. Эффективными каналами коммуникации с персоналом могут быть: встречи руководства с персоналом; корпоративная газета; ящик для вопросов; опросы сотрудников и др. Вопросы для самопроверки 1. Раскройте содержание понятия интегрированных коммуникаций в антикризисном управлении. 2. Каково место в антикризисных коммуникациях занимают связи с общественностью? 3. Сформулируйте объект и предмет антикризисных коммуникаций. 4. Дайте определение кризиса с точки зрения антикризисного управления и с точки зрения антикризисных коммуникаций. 159 5. Назовите причины кризисов. 6. Приведите классификацию кризисов (общая классификация, С. Катлип, Д. Ньюсом, С. Блэк). 7. Дайте понятие антикризисного управления вообще и антикризисного управления в антикризисных коммуникациях. 8. Перечислите основные этапы антикризисного управления в антикризисных коммуникациях. 9. Назовите основные стратегии антикризисных коммуникаций. 10. Приведите классификацию целевых групп общественности в условиях кризиса и принципы работы с ними. Библиографический список 1. Антикризисное управление: Учебник / Под ред. Э. М. Короткова. М., 2007. 2. Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М., 2012. 3. Бианки В. А., Серавин А. И. Убрать конкурента: PR-атака. СПб., 2007. 4. Вуйма А. Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. СПб., 2005. 5. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., доп. СПб., 2009. 6. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Пер. с англ. М., 2000. 7. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд.: Пер. с англ. М., 2001. 8. Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003. 9. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2010. 10. Яковлев И. П. Стратегические коммуникации: Учеб. пособие. СПб., 2006. 160 Глава 9. ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ Связи с общественностью и реклама, как и любые другие формы цивилизованной человеческой активности, нуждаются в регуляции, в определенных правилах и нормах, которые делают социальную жизнь предсказуемой и комфортной. Этические и правовые нормы являются, с одной стороны, важнейшими ограничителями интегрированных коммуникаций, описывая то, чего нельзя делать, а с другой – именно они определяют суть или идеальный образ профессии, т. е. то, как надо поступать в той или иной ситуации. Россия сегодня постепенно интегрируется в мировую экономическую систему, что обусловливается интенсификацией процессов глобализации. Отсюда возникает потребность в адаптации российской практики ведения бизнеса к международным стандартам. Необходимо отметить: в отечественной литературе по связям с общественностью и рекламе имеется определенная нехватка работ по этой тематике. Этап формирования устоявшихся этических и правовых правил ведения бизнеса в России еще не закончился, но потребность в этих понятных и цивилизованных правилах уже осознается. 9.1. Регулирование отношений в области интегрированных коммуникаций и СМИ Право и этика в ИК. Право и этика являются основными формами регуляции отношений в интегрированных коммуникациях. Однако если право является системой внешней регуляции, когда государство санкционирует через нормативно-правовые акты определенные правила и нормы поведения, а затем при помощи специальных институтов (правоохранительные органы, судебные органы, пенитенциарная система, налоговая служба и т. п.) контролирует их выполнение, то этические нормы относятся к механизму саморегуляции77. В отличие от правовых норм, правила этики не всегда зафиксированы в письменном виде, они более подвижны, и их неисполнение не наказывается при помощи государственных органов власти. Тем не менее право и этика находятся в состоянии взаимной поддержки и влияния. Размытость этических норм зачастую выражается в размытости нормативно-правовой базы, которая позволяет заместить четкие судебные решения разного рода неформальными отношениями. На 77 Тульсанова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы. Ч. 1. СПб., 2006. С. 3. 161 четкое функционирование права большое влияние оказывает правовая культура: знание своих прав гражданами и готовность граждан к функционированию в правовом поле. Проблемы этики и права в России во многом вызваны переходом от плановой к рыночной экономике, смене политического строя и полной перестройке базовых правовых и этических норм. Большое распространение в России получили приемы и технологии так называемого «черного PR» и неэтичной рекламы, которые зачастую выступают в форме прямого нарушения действующего законодательства. Мнение о том, что любая публикация, даже скандального или негативного характера, приносит пользу в виде паблисити и узнаваемости субъекта продвижения, получило широкое распространение в среде будущих специалистов. Определенная степень скандальности может пригодиться лишь немногим клиентам и лишь в некоторых областях деятельности; например, в шоу-бизнесе некоторая степень эпатажа может присутствовать, но всегда нужно учитывать возможные последствия как по линии права, так и по линии этики. Тем не менее развитие рыночных отношений требует дальнейшего развития правового поля и консолидации профессиональной этики, без чего невозможно успешное развитие интегрированных коммуникаций. Правовое регулирование деятельности СМИ. Специалистам в рекламе и связях с общественностью следует обратить внимание на соблюдение общеобязательных правовых норм, несоблюдение которых может привести к значительным финансовым убыткам: это, прежде всего, законодательство в области свободы слова и деятельности СМИ, так как медиарилейшнз – одна из важнейших парадигм PR-деятельности, а средства массовой информации выступают в качестве важного рекламного носителя. В данной области в России действует Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» (1991 г.), где описываются процедуры регистрации и принципы функционирования СМИ в России. Согласно Закону, средство массовой информации определяется как «периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации»78. В свою очередь, массовая информация – через предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы79. Неограниченность целевой аудитории накладывает на СМИ повышенную ответственность, так как потребителями массовой информации могут стать случайным образом различные категории граждан. Учреждение СМИ происходит в установленном законом порядке через официальную регистрацию в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роском78 79 Закон РФ «О средствах массовой информации» (1991 г.). Ст. 2. Там же. 162 надзоре), на основании заявления, устава и других необходимых документов. Для связей с общественностью очень важен тот факт, что различного рода корпоративные издания с тиражом до 1000 экземпляров могут издаваться без регистрации. Процедура регистрации СМИ в целом не отличается от мировых стандартов. Более того, как и в большинстве стран мира, в России имеется процедура лицензирования эфирных и кабельных СМИ, т. е. радио- и телевещания. Закон предусматривает некоторые ограничения на владение СМИ иностранными гражданами. Закон РФ «О СМИ» затрагивает очень важную тему цензуры. В частности, в статье 4 понятие цензуры описывается как «требование от редакции СМИ со стороны должностных лиц, государственных органов, организаций, учреждений или общественных объединений предварительно согласовывать сообщения и материалы… а равно и наложение запрета на распространение сообщений и материалов». В целом, согласно российскому законодательству, в России присутствуют свобода слова и практика плюрализма мнений. Немаловажным моментом в законодательстве о СМИ являются положения о статусе журналиста и вытекающих из этого статуса обязанностях специалиста по связям с общественностью. Согласно закону, журналист – это гражданин, профессионально выполняющий важнейшую общественную функцию по нахождению, обработке и распространению социально-значимой информации. Журналисты работают в СМИ как на постоянной, так и на временной основе. Согласно закону, они имеют право искать, запрашивать и распространять массовую информацию. В связи с этим PR-специалисты, согласно текущему законодательству, обязаны предоставить доступ журналистам на предприятие или пресс-службу, а также к документам, не являющимся коммерческой тайной. В законе нигде не указано, что журналисты имеют право на интервью, и, следовательно, PRспециалисты обязаны предоставить журналистам такую возможность. В качестве обязанностей журналистов записано положение о том, что они обязаны проверять достоверность информации80. 9.2. Оскорбление и клевета Обязанность журналистов в области проверки источников информации вызвана тем обстоятельством, что недостоверная информация может нанести серьезный урон чести, достоинству и деловой репутации гражданам и юридическим лицам. Таким образом, правовое регулирование таких 80 См. подробнее: Федотов М. А. Правовые основы журналистики: Учебник для вузов. М., 2002. 163 нарушений права, как оскорбление и клевета, очень близко примыкает к законодательству о деятельности СМИ. Однако действующее законодательство в виде Гражданского и Уголовного кодексов России разделяет наличие соответствующих прав у граждан и юридических лиц. В частности, юридические лица обладают деловой репутацией, но не могут быть оскорблены или оклеветаны. Очевидно, что понятие деловой репутации в первую очередь описывает профессиональные качества социального субъекта, будь то гражданин или коммерческая фирма. Таким образом, деловая репутация представляет собой сложившееся о социальном субъекте мнение, основанное на оценке его общественно значимых качеств. Честь относится к области объективной оценки личности, определяющей отношение общества к гражданину, это социальная оценка моральных и иных качеств личности, в то время как достоинство – это внутренняя самооценка личности. Внутренняя самооценка является весьма относительным феноменом: то, что для одного человека оскорбление, для другого – похвала и радость. В связи со сложностью определения факта оскорбления и клеветы по отношению к неживым субъектам, т. е. юридическим лицам, законодательство применяет эти понятия только в связи с нанесением морального ущерба гражданам. Итак, в российском законодательстве клевета трактуется как «распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого лица или подрывающих его репутацию»81. Для того чтобы клеветническая информация считалась таковой, должны быть соблюдены следующие условия. 1. Наносить ущерб чьей-либо репутации, т. е. быть дискредитирующим. 2. Указывать на жертву с помощью фамилии или каким-то другим способом, очевидным для остальных. 3. Должно быть публично высказано. 4. Содержать элемент вины, т. е. должно быть налицо доказательство лжи, распространяемой либо со злым умыслом, либо по неосторожности. 5. Если отсутствует 4-й элемент, должно быть налицо доказательство нанесения ущерба82. В зарубежных СМИ и специальной литературе для обозначения клеветы зачастую используется термин «диффамация» с соответствующим подразделением на письменную форму, т. е. пасквиль, и на устную – собственно клевета. Оскорбление в отечественном законодатель81 Уголовный кодекс Российской Федерации. 2012. Ст. 128. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2005. С. 232. 82 164 стве трактуется через унижение чести и достоинства гражданина, выраженное в неприличной форме, т. е., например, с использованием нецензурной лексики. Деловая репутация для юридических лиц включает, в том числе, все потери, которые могут возникнуть от распространения клеветнической или оскорбительной информации. В данном случае речь чаще всего идет не о физических и/или моральных страданиях, а о финансовых потерях и упущенной выгоде, т. е. о тех доходах, которые могли бы быть, если бы не была распространена недостоверная информация. 9.3. Авторское право В интегрированных коммуникация речь идет о распространении разного рода информации. Значительную долю в общем массиве информации составляет информация, на которую распространяется действие авторского права. Авторское право распространяется на различные объекты, созданные творческим трудом физического лица – автора. К ним относятся «произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведения, а также от способа его выражения»83. Авторские права делятся на две большие группы: неимущественные (право авторства, право на имя, право на обнародование, право на защиту репутации) и имущественные (право воспроизведения, распространения, перевода, постановки и т. п.). Неимущественные права охраняются бессрочно и не могут быть уступлены другим лицам в принципе. Имущественные права охраняются в течение жизни автора и еще 70 лет после его смерти. Авторское право возникает с момента создания произведения, и его защита не требует специальной процедуры. Однако своевременное обнародование произведения дает преимущество в случае судебных разбирательств. Кроме того, для защиты собственных прав автор может прибегнуть к предупредительной маркировке, так называемому значку копирайта. Это делается для того, чтобы в случае нарушения авторских прав размер компенсации автору был увеличен ввиду злонамеренности поступка правонарушителя. К сожалению, в России имеет место массовое нарушение авторских прав во всех областях: науке, искусстве, музыке, программном обеспечении и т. п. Вместе с тем в законодательстве специально оговариваются случаи корректного использования авторских произведений. Можно ис83 Гражданский кодекс. 2006. Ч. 4. Гл. 70. 165 пользовать фрагменты авторских произведений с указанием авторства и произведения, из которого было взято заимствование. Разумеется, объемы цитирования должны находиться в разумных пределах, определяемых в каждом случае соотношением объема собственного произведения и объемом заимствованных фрагментов. Кроме того, в законодательстве оговорены случаи, когда заимствование не является плагиатом. Авторское право не распространяется на новости, законодательство и народное творчество (анекдоты, былины, сказки и т. п.). Разумеется, профессиональное отношение к работе журналистов в случае с новостями означает, что нужно обязательно указать первоисточник новости. Отсутствие ссылки не будет считаться правонарушением, но будет невежливым по отношением к коллегам. 9.4. Реклама и товарный знак Одной из важнейших областей правового воздействия в области коммуникаций выступают рекламные коммуникации84. Согласно Закону РФ «О рекламе» (2006 г.), «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»85. Мы видим, что данное определение очень близко к приведенному выше определению массовой информации. Отсюда вытекает большое многообразие средств рекламы и рекламных носителей, на которые могут распространяться рекламные объявления. Отечественное законодательство описывает общие требования к рекламе. Реклама должна носить достоверный и добросовестный характере. Достоверность означает соответствие находящейся в рекламе информации действительности. Добросовестность подразумевает реализацию принципа честной конкуренции, когда не допускается использование рекламы для достижения конкурентного преимущества, например, при помощи некорректных сравнений с товарами конкурентов. Российское законодательство, принимая во внимание факты сильного влияния рекламы на поведение граждан, которые зачастую оказываются обмануты рекламодателями (тут можно вспомнить пресловутую рекламу финансовой пирамиды «МММ»), напрямую запрещает большое количество неэтичных рекламных приемов. 84 См. подробнее: Богацкая С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности. М., 2007. 368 с. 85 Закон РФ «О рекламе» (2006 г.). Ст. 3. 166 В Законе «О рекламе» описаны правила рекламной коммуникации на различных рекламоносителях: телевидении, радио, печатных изданиях, наружной рекламе и т. п. Законодательство подробно указывает объемы и место размещения рекламы с тем, чтобы потребители рекламной продукции могли легко отделить рекламу от другой массовой информации. Это нужно для того, чтобы граждане делали свой выбор осознанно. Отдельного внимания в Законе «О рекламе» удостаиваются товары таких категорий, как алкогольная и табачная продукция, лекарственные средства и биологические добавки, и некоторых других. Мы можем сделать вывод, что текущее отечественное законодательство о рекламных коммуникациях носит комплексный характер, учитывает потенциальную степень влияния рекламы на потребителей и защищает граждан от недобросовестной рекламы, получившей большое распространение на этапе становления рекламной отрасли в России. К вопросам рекламной коммуникации близко примыкает проблема использования товарных знаков в интегрированных коммуникациях. Как указывает А. Ю. Дорский, торговые знаки выступают важнейшим элементом идентификации и индивидуализации брендов86. Бренд – это феномен, выходящий за рамки товарных знаков, хотя чаще всего бренды имеют в своем портфеле именно зарегистрированные товарные знаки. В соответствующем разделе Гражданского кодекса РФ определены все аспекты регистрации и защиты товарных знаков87. Отечественное законодательство в целом соответствует международным стандартам в этой области, описывая правила регистрации и охраны товарных знаков, как в нашей стране, так и за рубежом. Специалисты по интегрированным коммуникациям в тех организациях, которые имеют товарный знак, должны учитывать, что использование логотипа и фирменного стиля строго обязательно. Более того, работа над брендбуком является задачей, которая объединяет усилия маркетологов, рекламистов и PR-специалистов. 9.5. Профессиональная этика Переходя к этическим аспектам интегрированных коммуникаций, следует отметить, что в этой области значительно больше противоречий в подходах и мнениях, чем в области правовых отношений в рекламе и связях с общественностью. Такую ситуацию нельзя признать благоприятной, 86 Дорский А. Ю. Этика и право публичных коммуникаций: регулирование брэндинга. СПб., 2008. 87 Гражданский кодекс РФ. Ч. 4. Гл. 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем. 167 так как, по мнению большинства специалистов, профессиональная этика повышает престиж профессии и, таким образом, увеличивает совокупные доходы участников рынка. Так, например, авторы учебника «GR: теория и практика» пишут, что «соблюдение норм этики позволяет ускорить и удешевить бизнес-процессы, поскольку снижает значимость применения другого, трудоемкого и затратного, механизма регулирования – права, а также повысить степень доверия общества к базисному или технологическому субъекту PR»88. В качестве примера приводится ситуация, связанная с деятельностью лоббистов в США в первые годы XXI в. Несколько громких скандалов о коррупции и подкупе привели к принятию в 2007 г. закона «О честном лидерстве и открытом правительстве», ужесточающего правовую регламентацию деятельности по связям с государством в США и, таким образом, затрудняющего работу GR-специалистов. Институционализация связей с общественностью на Западе проходила рука об руку с формированием профессиональной этики. Так, например, при создании Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) основатели этой уважаемой организации сразу же обратили внимание на формирование профессиональной этики. IPRA была создана в 1955 г., а уже в 1961 г. на генеральной конференции в Венеции был принят Кодекс профессионального поведения IPRA89. Далее, в результате длительной работы были приняты и другие профессиональные этические кодексы: например, в 1978 г. Европейской конфедерацией по связям с общественностью был принят Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (CERP), а в 2004 г. Российская ассоциация по связям с общественностью утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью90. Остановимся на нескольких направлениях регулирования интегрированных коммуникаций, общих для всех этих кодексов. Во-первых, во всех этических кодексах профессионалы в коммуникациях берут на себя обязанность использовать только правдивую информацию и стараться проверять источники. В Кодексе РАСО существуют отдельные параграфы об уважении к авторскому праву, которые отсутствуют в аналогичных зарубежных кодексах. Во-вторых, в большинстве кодексов отношения с клиентом предполагается строить на базе конфиденциальности, уважения коммерческой тайны клиента и избегания конфликта интересов в случае, когда 88 GR: Теория и практика / Под ред. И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. СПб., 2013. С. 35. Тульсанова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы. Ч. 1. СПб., 2006. С. 57. 90 См. подробнее: PR: Современные технологии / Под ред. Л. В. Володиной. СПб., 2006. 89 168 клиентами могут стать конкурирующие организации. В плане отношения с клиентами следует особенно выделить и отметить принцип несвязанности результатов консультирующей деятельности и зарплаты специалистов по коммуникации. Этот принцип означает, что стоимость услуг определяется полнотой консультации и квалификацией работников, а не результатов. В случае с коммуникативными технологиями никогда нельзя утверждать с полной уверенностью, что именно работа специалистов по рекламе и связям с общественностью привела к положительным результатам. Этические профессиональные кодексы подразумевают уважительное отношение к коллегами, исключающее любые негативные комментарии в их адрес, что приводит к снижению репутации профессии в целом, а значит, уменьшает рынок коммуникативных услуг и снижает их стоимость. Итак, этические профессиональные кодексы в России и за рубежом существуют, но практика их соблюдения разительно отличается. Вероятно, проблемы связаны, с одной стороны, с неразвитостью отечественного рынка, с другой стороны, спецификой деловой этики. 9.6. Социальная ответственность Важнейшим аспектом этически безупречной профессиональной деятельности в интегрированных коммуникациях выступает работа по осуществлению программы социальной ответственности91. Социальная ответственность – это этический принцип, согласно которому социальный субъект, будь то коммерческая фирма, некоммерческая организация и т. п., признают свое влияние на общество и принимают ответственность за свои решения перед теми, на кого они прямо или косвенно влияют. В широком смысле социальная ответственность означает требование предвидения последствий своих решений и учета вероятных негативных последствий для общества в различных аспектах: социальных (безработица в результате сокращения штатов), экологических (природная катастрофа в результате аварии) и др. Очевидно, что этот принцип носит идеальный характер и не может быть реализован полностью, так как нельзя предвидеть все последствия наших поступков. Поэтому иногда выделяют два типа социальной ответственности: базовый и расширенный. В базовом варианте социальная ответственность означает заботу в первую очередь о своих сотрудниках, своевременную выплату заработной платы, своевременные налоговые выплаты, создание новых рабочих мест, следование техническим требовани91 Ермолаева С. Г. Этика деловых отношений. Екатеринбург, 2006. 169 ям и экологическим стандартам. В расширенном варианте социальная ответственность распространяется на внешние целевые аудитории и включает различные инструменты социальной ответственности: 1) спонсорство; 2) корпоративная благотворительность; 3) содействие охране окружающей среды; 4) взаимодействие с местным сообществом; 5) сотрудничество с местной властью; 6) готовность участвовать в кризисных ситуациях; 7) ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров). Анализируя данный список направлений деятельности по социальной ответственности, можно заметить, что расходы на социальную ответственность могут составить огромные суммы и привести к банкротству предприятия. Зарубежные специалисты в области интегрированных коммуникаций указывают, что нельзя подходить к управлению репутацией и этическим капиталом клиента с идеалистических позиций92. Следует постоянно проверять рентабельность вложений в политику социальной ответственности и высокой репутации. В случае если расходы на безупречную репутацию оказываются чрезмерными, следует перейти к большей экономии и объяснить этот переход требованиями рыночной конкуренции и повышением рентабельности. Вопросы для самопроверки 1. Как регулируются отношения в области интегрированных коммуникаций? 2. Что такое правовое регулирование деятельности СМИ? 3. Как регулируются в публичных коммуникациях случаи оскорбления и клеветы? 4. Что такое авторское право и как оно действует? 5. Охарактеризуйте Закон РФ «О рекламе». 6. Как регулируется профессиональная этика в интегрированных коммуникациях? 7. Охарактеризуйте международные и российские этические кодексы. 8. Что такое корпоративная социальная ответственность? Библиографический список 1. Богацкая С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности. М.: Университетская книга, 2007. 92 Хоман К., Бломе-Дрез Ф. Экономическая и предпринимательская этика // Политическая и экономическая этика. М.: Гранд, ФАИР-пресс, 2001. С. 248. 170 2. Дорский А. Ю. Этика и право публичных коммуникаций: регулирование брэндинга. СПб.: Книжный дом, 2008. 3. Тульсанова О. Л., Дорский А. Ю. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью и рекламы. Ч. 1. СПб.: Роза мира, 2006. 4. GR: Теория и практика / Под ред. И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2013. 5. Федотов М. А. Правовые основы журналистики: Учебник для вузов. М.: ВЛАДОС, 2002. 171 Учебное издание ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ) Учебное пособие Под редакцией А. Д. Кривоносова Подписано в печать 21.08.14. Формат 60×84 1/16. Печ. л. 10,75. Тираж 90 экз. Заказ 335. Издательство СПбГЭУ. 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21. Отпечатано на полиграфической базе СПбГЭУ
