Упаковка давно потеряла свои утилитарные функции и стала элементом коммуникации. Некоторые авторы рекомендуют в систему маркетингмикс (“4Р”, “5Р”) добавить очередное “Р” — упаковку (pakage). Наверное, ни один элемент маркетинговой коммуникации не демонстрирует так ярко все принципы и методы функционирования ИМК, как упаковка. Упаковка является неотъемлемым атрибутом товара, играет роль в том, каким образом будет обеспечена дистрибуция данного товара, как он устроится на полке в торговом зале или каким образом его возьмет в руки покупатель. Упаковка становится неотъемлемой частью технологического процесса и потребления продукта, что стимулируется развитием самообслуживания, особенностью организации общественного питания (в том числе фастфуда), продажи готовых изделий по каталогам и т. п. При этом все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному хранению становятся производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта. Упаковка вообще может быть доминантой в стоимости товара, как часто бывает с парфюмерией (флакон из драгоценных металлов или хрусталя) или с конфетами. Именно упаковка не только рассказывает об особенностях товара, но и может сообщить о проводимой акции по стимулированию сбыта и даже будет инструкцией по использованию продукта. Ознакомить и помочь быстро принять решение — вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Таким образом, умелое использование упаковки создает дополнительное конкурентное преимущество товару. Есть и другая сторона упаковки. Не все станут читать информацию об ингредиентах и питательных качествах, но сама упаковка является подтверждением правильного выбора. Она сама уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке. Чтобы принять решение, покупателю не нужно долго размышлять. Взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в корзину, человек демонстрирует свою принадлежность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отвержение, т. е. упаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя. К сожалению, данные о развитии рынка упаковки в разных источниках значительно расходятся: годовой прирост характеризуют в пределах от 10 до 50% в год. Но явно этот рынок динамичный и очень перспективный. Современная товарная среда наделила новыми задачами упаковку, поэтому постараемся рассмотреть, что же полезное можно извлечь из маркетингового подхода к упаковки. Традиционные задачи тары были исключительно утилитарными: она должна была оградить объект от механических и термических повреждений, особенно при транспортировке и хранении. Этому и служили картонные коробки, деревянные ящики, сундуки и ларцы, бутыли и амфоры для жидкостей. В условиях товарной конкуренции функциональные задачи упаковки усложнились. На потребительском рынке упаковка является частью товара, особенно для товаров повседневного спроса (fast moving consumer goods — FMCG), парфюмерии или косметики. А в торговом зале она выполняет и коммуникативные функции, т. е. обеспечивает коммуникацию между производителем и потребителем, причем не только визуальными, но и тактильными средствами. Именно упаковка представляет производителя в торговом зале. Несмотря на то что еще можно купить многие продукты на вес, а сметану и молоко в розлив, готовая упаковка упрощает товарооборот, так как сокращает время обслуживания покупателя, облегчая ему выбор и способ приобретения, а также позволяет отказаться от обслуживающего персонала — продавцов. С развитием самообслуживания в торговых залах (причем как для товаров повседневного спроса, так и для лекарств, парфюмерии и косметики, одежды и т. д.) именно упаковка приобретает все большее значение. Поэтому рассмотрим требования, которые предъявляет рынок к современной упаковке, учитывая, что каждое новое решение в упаковке становится новым уникальным торговым предложением или информационным поводом в рекламной кампании. При всем своем многообразии современная упаковка подразделяется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара. Потребительская упаковка — к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т. е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой группы некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, для аппаратуры и т. п. Транспортная тара -— упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых в основном от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно незнаком, так как он ее не видит. Общественная упаковка — упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами. Военная упаковка — упаковывание продуктов для вооруженных сил или для государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта. Для того чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Все функции упаковки можно подразделить на две группы: эксплуатационные и коммуникационные. Эксплуатационные функции упаковки Конечно, упаковка должна выполнять свои прямые функции, обеспечивающие доставку и реализацию товара: сохранять количество и качество производимой продукции (предохранять от механических, термических воздействий, порчи и загрязнения); обеспечивать удобство ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций — все это можно отнести к эксплуатационным качествам, или функциям, упаковки. Эксплутационные функции можно подразделить на три группы: 1) локализационная функция (containment function) определяет границы продукта в его количестве или объеме; 2) защитная функция (protection function) — ограждение от влияния внешней среды; 3) функция, условно называемая практичностью, — обеспечение удобства использования продукта (performance function). Локализационная функция обеспечивает прохождение товара через систему распределения, включающую производство, погрузочноразгрузочные работы, складирование и выкладку в торговом зале. Причем есть товары, которые просто не могут не иметь упаковки, упаковка становится неотъемлемым элементом товара, что мы наблюдаем прежде всего для жидких и сыпучих товаров, и является единицей измерения при реализации. Понимание специфики товарооборота и места упаковки в системе маркетинговых коммуникаций дает возможность влиять на эффективность бизнеса. Например, известен случай, когда уменьшение упаковки холодильников на 2 см позволило увеличить на 20% загрузку в контейнеры. С другой стороны, различная фасовка товара может быть инструментом расширения линейки бренда. Так, соки могут продаваться в упаковке по 0,2, 0,5,1,2л, что предполагает разную целевую аудиторию и разную мотивацию потребления и, следовательно, различную систему дистрибуции. Продажа в местах уличного фастфуда, в киосках или в школьных, вузовских столовых предполагает быстрое удовлетворение жажды соком в упаковке по 0,2 или 0,5 л, продажа через магазины крупных упаковок — “семейное” потребление. Упаковка также должна обеспечивать защиту людей и природы от различных угроз, которые могут заключаться в самом пакуемом продукте (острые концы гвоздей и швейных иголок или испарений химических жидкостей, банальная грязь от продукта), и, конечно, ограждать сам продукт от воздействия окружающей среды во время всего периода от производства до употребления. Особенности товара, его хрупкость или химическая агрессивность предъявляют отдельные требования к функциональным качествам, это наблюдается как для продуктов питания, так и для промышленных товаров. Поэтому при разработке упаковки необходимо подробно описать все возможные проблемы, связанные с товаром. Некоторые продукты могут быть опасны для аллергиков, посетивших торговую точку, особенно раздел бытовой химии. Одновременно и список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше. Одному продукту опасна влажность воздуха — так, может слежаться стиральный порошок, для другого необходимо сохранение нормы влажности, например для овощей. Для какого-то продукта недопустимо проникновение света и кислорода, а для другого важно не допустить несанкционированное вскрытие — как для медикаментов (поэтому разрабатывается специальное запорное устройство, усложняющее открывание для детей). Для одних продуктов низкая температура ухудшает свойства, для других (замороженных) — это единственное условие их хранения и реализации. Для компьютерных микропроцессоров нежелательны воздействия электростатических разрядов, а какие-то приборы упаковка защищает от физических ударов. Выцветшая ткань, влажный сахар, отсыревшие вафли просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны. Часто необходима защита от бесцеремонного обращения покупателя, который вскрывает, пробует нажать, подергать, а может и просто уронить. Да и на складе можно повредить товар только из-за небрежного распаковывания грузовых контейнеров. Еще одна функция, которая может дать конкурентное преимущество товару, — обеспечение удобства использования продукта, или практичность. Эта роль упаковки многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т. е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Здесь надо учитывать два важных момента: удобство приобретения продукта — каким образом человек берет с полки продукт (чтобы не выскальзывал из руки) и переносит, и во-вторых, каким образом использует. Необходимо учитывать фактуру поверхности и изгиб линий, особенно у бутылок. В качестве примеров можно указать специальные прорези у пакета со стиральным порошком, ручки для переноски у банок с краской или бутылей с водой. Для промышленных товаров и комплектующих упаковка может оказать содействие в выполнении технологических операций. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также других деталей должна быть сконструирована так, чтобы работникам производственной линии не приходилось перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их точное размещение на столе. Иными словами, смысл термина “практичность упаковки” состоит в специальном ее конструировании для решения конкретных задач и использования ее подготовленным персоналом. С точки зрения использования нужно предусмотреть всю процедуру, все этапы потребления продукта (взяли в руки, открыли, попробовали, частично использовали, поставили на хранение). Например, для растительного масла необходимо ограничивать меру выливания (для этого делают просеивающую насадку или сточный желобок), хорошо, если нанесены деления на бутылку. Упаковка кетчупа “Балтимор” прозрачная и виден продукт, она позволяет легко дозировать кетчуп и даже “воплощать художественные замыслы”. А производитель пластиковой упаковки RPC ВеЪо Nederland (Нидерланды) сообщил о выпуске нового поколения контейнеров для готовых пищевых продуктов, которые снабжены специальными выемками, благодаря которым контейнер-тарелку удобно брать и распечатывать. И контейнеры можно не только разогревать в СВЧпечах, но и замораживать. А в Калифорнии стали продавать крепкую алкогольную продукцию (ром, джин, текилу) в мягких устойчивых пакетиках “бери и иди” по 50 мл, выполненных в виде миниатюрной бутылочки. Учитывая эту функцию, в техническом задании на упаковку необходимо описать способы употребления и необходимые требования для этого (широкое горлышко для питья вязкого кефира или йогурта, ложечка для порционного творожка, клапан для сока). Можно ли часть продукта продолжать использовать после вскрытия упаковки? Тогда предусматривают дополнительную крышечку на консервную банку, сметану или плавленый сыр. Иногда необходимо добавить в упаковку специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину, специальный клапан или разрывную ленту для облегчения раскрытия. Реклама шоколада “Ritter Sport подчеркивала легкость устранения обертки с плитки. Компания Kraft Foods выпустила сыр пармезан в оригинальном контейнере “grate-it-fresh” (“натри свежее”), в который вмонтирована пла- тиковая терка. Несколько раз повернув крышку, можно получить тертый сыр. Есть упаковка для воды с блистерами (капсулами), содержащими разные вкусовые добавки, и потребитель может сам создавать напитки со вкусом клубники, киви или лимона. А творожок “Данон” можно было замораживать и превращать в мороженое, поэтому к нему прилагались специальные палочки, как для эскимо. Причем упаковка должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и быть понятной даже без подробной инструкции, что часто не всегда выполняется. Иногда возможность повторного использования упаковки как какой-то емкости для хранения или посуды является показателем практичности упаковки. Упаковку с разбрызгивателем от моющего средства любят использовать в цветоводстве или при глаженье белья. Иерархия определенных функций упаковки (локализация, защита и практичность) будет зависеть от вида товара. Для жидкостей доминирует локализация, затем — защита и следующий параметр — практичность. Для выполнения эксплутационных функций необходимо предусмотреть: материал (вес упаковки), эргономику, объем, возможность дозировки, средства защиты от повреждений и несанкционированного доступа, условия перевозки, хранения и складирования, расположение на полке в торговом зале, способы потребления. И эти качества пересекаются с “промышленным дизайном” продукта. Дополнительные качества — сложность и оригинальность упаковки — страхуют товар от подделки, что особенно важно для минеральной воды, водки, парфюмерии. Поэтому создают сложные формы, дополнительные выпуклые или вдавливаемые элементы, печатают этикетки с тиснением, золочением, голографическими покрытиями и т. д. Еще один важный показатель — процесс утилизации (переработки или уничтожения) данной упаковки, что в наше время очень важно. Например, достижение компании DC Smith Tri-Wall —- разработка контейнеров для жидкостей из гофрированного картона объемом 500-1000 л, которые могут перевозиться в сложенном виде и имеют выступы для крепления к палете, что обеспечивает устойчивость при перевозке. В отличие от традиционных пластиковые или металлических емкостей, используемых для таких объемов, картонные контейнеры не только выполняют свои локализационные и защитные функции, но и полностью утилизируются. Организация сбора и сортировки мусора, доминирующей частью которого является упаковка, — серьезная социальная задача. Коммуникационные функции упаковки Специальные коммуникационные функции выполняет как сама упаковка, так и этикетка — ярлык, т. е. часть упаковки или 256 специально присоединенный элемент, выполняемый полиграфическим способом. Коммуникационные функции также подразделяются на три подгруппы. 1. Идентификационная функция — упаковка несет информацию о товаре, а часто и полностью идентифицируется с товаром. Задачи упаковки — обеспечение узнаваемости товара, выделение из массы и “отстройка от конкурентов”. Причем часто упаковка прямо говорит о пользователе данного товара, для кого предназначен этот товар. Фирма Sony меняла позиционирование за счет дизайна плеера “Walkman”, сейчас она производит около 700 версий. В Европе распространялась модель “Урру”, выполненная в стиле “техно”, для Японии плееры выпускались с подсветкой в темноте. Для приверженцев компьютеров “Makintosh” изготовляли “Walkman” из прозрачной пластмассы. К идентификационной фунции можно отнести и определенные имиджевые показатели. Например, можно легко узнать (не глядя на ценник) пиво и конфеты класса “премиум” — они имеют лаконичный дизайн, меньше деталей, опеределенное качество исполнения упаковки; 2. Информационная — упаковка дополняет нематериальными качествами продукт, например оформление букета является “упаковкой” находящихся в нем цветов; 3. Стимулирующая, или функция продвижения — упаковка содержит информацию не о товаре, а о различных маркетинговых акциях, элемент поощрения (подарок) или купон на скидку. Отдельные признаки сообщают, каким образом товар выделяется в конкурентной среде, т. е. являются средством позиционирования как в системе “цена — качество” (специальные “экономичные упаковки” мы часто встречаем в бытовой химии, сложная упаковка часто указывает на особое качество конфет), так и по каким-то другим критериям (традиционно в табачном бизнесе сигареты в светлой пачке воспринимаются как облегченные, а зеленые — с ментоловым вкусом; желтый цвет на этикетке водки “говорит” о добавке лимона, более темный цвет — о крепости, а добавление коричневого цвета в упаковку продуктов питания всегда намекает о шоколаде или кофе). Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка — это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. На поиск товара на торговых полках покупатель затрачивает не более 10 с, поэтому идентификационные функции должны однозначно отвечать на вопрос: “Что это?” Идентификационная функция представляет собой синтез всех других коммуникационных функций, некий единый образ товара (слово “имидж” не очень удобно), выражаемый сочетанием вида продукта, качества упаковки и представлением о компании-производителе, и рекламы. Достаточно легко идентифицировать по определенным признакам упаковку пива. В классе “премиум” всегда используют золотой или серебряный цвет, никогда на этикетке этого пива мы не увидим конкретных образов людей или животных. Даже для спагетти этого класса агентство “Mayday” создало упаковку в минималистском стиле, без традиционных колосков и т. п. Упаковка содержит визуальную (изображение товара, способа его употребления и список ингредиентов или какой-то образ, связанный с товаром) и текстовую (вербальную) информацию о товаре. По данным “ROMIR Monitoring”, проводившего в августе 2006 г. опрос о том, насколько внимательно граждане читают информацию на упаковке пищевых продуктов, уровень потребительской культуры возрос, 42% населения читают надпись довольно внимательно. Особый интерес представляют дата изготовления и срок хранения продукции, 33% обращают внимание на состав. Теперь покупатель считает калории, пропорцию жиров, белков, углеводов, стал разбираться в красителях, сахарозаменителях и стабилизаторах. Упаковка должна сообщать покупателю об определенных признаках товара, о его качестве и каких-то преимуществах, связанных с потреблением. Часть информации является обязательной и стандартизирована, часть — дополнительной и временной (как информация о проводимых промоакциях, лотереях, конкурсах). Можно представить информационное наполнение упаковки в виде табл. 11, где учтены как вербальные, так и изобразительные элементы. Информация всегда сопряжена с художественным оформлением товара, что учитывается в изобразите
