Маркетинг транзакций и маркетинг отношений Существует два подхода к построению взаимоотношений организации с потребителями: Транзакционный маркетинг — подход, ориентированный на постоянное привлечение новых потребителей. При таком подходе вся деятельность организации направлена на одну сделку. При этом контакт с потребителем минимален, уровень обслуживания низок. Акцент делается на выгоду, которую потребитель получит от продукта. После совершения покупки большинство клиентов больше не возвращается. Таким образом, достигается эффект «дырявого ведра». Маркетинг взаимоотношений — подход, ориентированный на то, чтобы удерживать потребителей внутри ведра. При этом контакт с потребителем близкий, делается акцент на выгоды, которые он получит от постоянного и долгосрочного сотрудничества с компанией. Уровень обслуживания после покупки очень высок. Таким образом, клиенты постоянно взаимодействуют с компанией, переходя на все новые ступени лестницы покупательской приверженности. Между разовой транзакцией и маркетингом отношений существует множество различий. Транзакционный маркетинг сконцентрирован на дискретных, индивидуальных актах купли-продажи. С совершением сделки отношения прекращаются. Маркетинг отношений ориентирован на прочные и длительные связи. Его главным приоритетом является сохранение и увеличение клиентуры, чтобы складывающиеся отношения были взаимовыгодными. Данный подход предполагает наличие некой потенциальной общей выгоды, в то время как транзакционный маркетинг основан на модели противоречивых потребностей: покупателю нужна выгодная цена, продавцу — высокая прибыль. Торговцы, до сих пор ориентирующиеся на разовые сделки, порой сами загоняют себя в тупик. Например, нью-йоркские торговцы радиоэлектроникой нередко конфликтуют с властями из-за рекламы, в которой они указывают нереально низкие цены. Главное для них — заманить потребителя в магазин, а там уж с помощью нехитрой тактики его убедят совершить покупку. Укажем несколько причин, по которым традиционная торговля должна развиваться в сторону маркетинга отношений: В традиционной торговле (основанной на систематическом применении соответствующей техники продажи) редко признается, что сбыт — это прежде всего коммуникация, взаимная постановка вопросов и получение ответов, а не одностороннее манипулирование. Методы традиционной торговли сегодня считаются менее эффективными и часто наталкиваются на сопротивление и скептицизм информированных потребителей (что отчасти объясняется движением в защиту прав последних). Дело в том, что решение о покупке в большей степени зависит от сложных механизмов социального влияния и в меньшей — от примитивных психологических механизмов. В-третьих, традиционная торговля не учитывает, что практика маркетинга отношений, т. е. помощь потребителю в решении стоящей перед ним проблемы, стала основным принципом ориентированной на рынок стратегии, в которой продажа рассматривается как решение проблемы потребителя, а не просто как сбыт произведенной продукции.