Эффективные продажи - Как продавать, задавая вопросы

Эффективные продажи - Как продавать, задавая вопросы?
Желающий добиться успеха должен задавать правильные предварительные вопросы.
Аристотель
Неопытные фармацевты стесняются задавать вопросы клиентам. Им кажется, что задавать вопросы –
неприлично, что их задача – просто отпустить тот препарат, за которым обращается клиент. А если у
клиента нет сформированного запроса на конкретный препарат, то такие фармацевты предлагают
самый дешевый из всех доступных, искренне полагая, что клиенты хотят именно этого. Но ведь тех
клиентов, которые приходят в аптеку за самым дешевым средством, к счастью, не так много. Мало
тех людей, которые думают: «Куплю-ка я сегодня в аптеке самое дешевое лекарство!». В основном
клиенты хотят решить те проблемы со здоровьем, которые у них возникли. И опытному фармацевту
никак не обойтись без вопросов, которые помогут уточнить возникшие у клиента проблемы, и
сформировать необходимое предложение.
На нашем портале мы уже разбирали, какими могут быть вопросы
(открытые и закрытые, альтернативные и хвостатые – в статье "Типы
вопросов в управлении диалогом с клиентом", и даже
останавливались на полезных вопросах в одноименной статье,
помогающих получить максимум полезной информации от клиента в
кратчайшие сроки. В литературе о продажах можно встретить самые
различные методики задавания вопросов. Это и метод Сократа, и
метод вопросов по СПИН (SPIN), который так нравится в последнее
время большому числу компаний, видящих в нем святой Грааль продаж. Давайте и мы разберемся,
что это за методы такие, может быть они и в нашей работе пригодятся?
Метод Сократа заключался в том, что задавая собеседнику вопросы в определенном порядке, он
добивался того, что собеседник приходил к нужным ему выводам «самостоятельно». Поясню на
примере – человеку можно заявить как есть, в лоб, что он не разбирается в лекарственных
препаратах, и лучше бы ему довериться фармацевту. После такого заявления, скорее всего, он начнет
спорить, или даже проявлять агрессию в стиле «сам дурак». Но если задать человеку вопрос:
«Скажите, Вы наверняка не проходили сертифицированное или государственное обучение
медицине?», и на положительный ответ продолжить: «Т.е. Ваши познания можно назвать
любительскими, а не профессиональными?». После повторного подтверждения, можно подводить к
основной мысли: «Скажите, Вы бы хотели, что бы Вашим здоровьем занимался профессионал,
получивший сертифицированное образование?». И на третье «Да», предложить: «Давайте я, как
специалист, порекомендую Вам лучшее решение».
Очень часто можно встретить упрощенное понимание метода Сократа, заключающееся в получении
трех «да», после которых клиенту можно предлагать что-либо, и с большой долей вероятности
услышать четвертое «да». И хотя в нашем примере мы также использовали три «да», хочется
подчеркнуть, что метод Сократа гораздо более тонкий инструмент. Он позволяет Вашему
собеседнику быть самостоятельным в принятии решения, а все мы гораздо больше доверяем себе,
чем постороннему человеку. Таким образом, придя к некоему выводу самостоятельно, человек будет
намного больше доверять ему, чем, если бы этот вывод он получил в готовом виде от кого-то там
еще. Очень яркая иллюстрация к этому для водителей – это скорость нашего автомобиля на трассе.
Те, кто едут быстрее, воспринимаются нами как лихачи, те, кто медленнее – как черепахи. Т.е. мы
априори считаем, что наши собственные поступки и мысли самые правильные, а если что-то
расходится с нашим мнением (или скоростью нашего автомобиля), то другое мнение неверное, ведь
оно – не наше. Если у Вас нет автомобиля, то возможно, вы правильнее всех готовите какое-то
блюдо, а вот другие хозяйки его делают не так?
Впервые книга «СПИН-продажи» была опубликована в
1987 году. Ее автор Нил Рекхэм (Neil Rackham), разделил
все возможные вопросы, которые может задать клиенту
продавец с целью продажи на 4 группы, по первым
буквам которых и получилась аббревиатура «SPIN»:
Ситуационные вопросы.
Это вопросы, с которых автор рекомендует начинать
общение. Они должны выявить потребности клиента.
- Какие симптомы Вас беспокоят?
- Какие препараты Вы употребляли раньше?
- Что для Вас важно при выборе препарата?
- Как часто болеете?
- Как давно заболели?
- Вы хотите приобрести витамины какой-то конкретной марки (компании)?
Проблемные вопросы.
Задача этих вопросов – вызвать рассказ клиента о своих проблемах и трудностях.
- Вас беспокоит насморк, а температура, кашель есть?
- Довольны ли Вы тем препаратом, что принимали раньше, или хотели бы что-то изменить?
- Вам хотите принимать витамины один раз в день, или готовы принимать их чаще?
Извлекающие вопросы (усугубляющие).
Это уточняющие вопросы, которые призваны дать понять клиенту, что его проблемы гораздо
серьезнее, чем он думает.
- Хотели бы Вы попробовать витамины, которые будут оказывать комплексное поддерживающие
влияние на весь организм?
- Боли в груди еще не начались?
- Ваши домашние уже заметили, что Вы стали раздражительнее?
- Вы месяц кашляете и у врача до сих пор не были?
Позитивные вопросы.
Сверхзадача этой группы вопросов — сделать так, чтобы клиент сам сказал «мне нужно» или «я
хочу», сформировав конкретный запрос. Только после того, как проблема всесторонне осознана, и у
клиента появилось видение того, как ее решить, фармацевт может предлагать решение. Позитивные
вопросы помогают клиенту захотеть именно этот препарат или марку тонометра, поэтому они
формируются таким образом, чтобы ответ на них был положительным.
- Правда же хорошо, что есть возможность за практически те же деньги принести пользу всему
организму?
- Вы бы хотели полностью избавиться от болезни, а не только устранить симптомы?
- Вам понравится препарат, дающий спокойствие и не тормозящий деятельность мозга?
После позитивных вопросов автор рекомендует сделать клиенту предложение, от которого тот не
сможет отказаться. Если же последуют возражения, то, нужно не вступая в спор, вновь вернуться ко
второй группе вопросов, задавая проблемные вопросы, и постепенно переходить к третьей и
четвертой группе, вновь подводя клиента к продаже. Следует отметить, что метод продаж по СПИН
не всеми экспертами воспринимается как настоящая панацея. Скорее к нему относятся как к еще
одной технике продаж, имеющей свои плюсы и минусы. Действительно, сложно представить, что
фармацевт будет использовать этот метод при наличии очереди. А вот при продаже дорогих
препаратов или приборов этот метод вполне можно применить.
Чтобы не бояться задавать вопросы клиентам, напишите их для себя заранее, и потренируйтесь «на
кошках». Не так важно, какой именно метод Вы выберете (каждый может использовать то, что
ближе ему), важно то, что Вы, задавая вопросы, сможете почти как Сократ или Аристотель
управлять беседой, и предлагать своим клиентам те препараты, которые им действительно
необходимы.