Загрузил Мария Хмельницкая

эканомика спорта

реклама
РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СПОРТЕ И
СПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ.
Подготовила:
Лачугина Виктория
СПД: 44
• РЕКЛАМУ В СПОРТЕ МОЖНО РАССМАТРИВАТЬ КАК ОТДЕЛЬНЫЙ ВИД
МАРКЕТИНГА, КОТОРЫЙ ФОКУСИРУЕТСЯ НА ПРОДВИЖЕНИИ КАК САМИХ
КОМПАНИЙ (ИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ), ТАК И СПОНСОРОВ СПОРТИВНЫХ
БРЕНДОВ И СОРЕВНОВАНИЙ.
ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В СПОРТЕ
•
РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В СПОРТЕ И СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА КАК ОТДЕЛЬНОГО НАПРАВЛЕНИЯ СВЯЗАНО С ТЕМ, ЧТО СФЕРА
ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ БЫСТРО РАСТЕТ И РАЗВИВАЕТСЯ. “КАПИТАЛИЗМ РЕШАЕТ”, ТАК СКАЗАТЬ. ЧТОБЫ ВЫДЕЛИТЬСЯ
СРЕДИ МНОЖЕСТВА КОНКУРЕНТОВ, КОМПАНИЯМ ПРИШЛОСЬ ПРИБЕГНУТЬ К НОВЫМ МЕТОДАМ ПРОДВИЖЕНИЯ. И СПОРТ
ОКАЗАЛСЯ ОДНИМ ИЗ НИХ. НО ТАК БЫЛО НЕ ВСЕГДА. СВОЕГО ПИКА СПОРТИВНАЯ РЕКЛАМА ДОСТИГЛА В ВОСЬМИДЕСЯТЫЕ
ГОДЫ, КОГДА SPORTSWEAR БРЕНДЫ ПРЕДСТАВИЛИ МИРУ ОБРАЗ ФИЗИЧЕСКИ РАЗВИТОГО ЧЕЛОВЕКА С АТЛЕТИЧЕСКИМ
ТЕЛОСЛОЖЕНИЕМ. ТОГДА В РЕКЛАМЕ ЧУВСТВОВАЛСЯ ДУХ СВОБОДЫ И СТРЕМЛЕНИЯ К СОВЕРШЕНСТВУ.
В 1988 году произошел прорыв в рекламе и популяризации спорта — на телеэкраны вышел первый
фильм Nike со знаменитым слоганом “Just do it!” (“Просто сделай это!”), который до сих пор встречается
на одежде бренда. Nike предложил новый взгляд на героя спортиндустрии: им стал 80-летний мужчина,
рассказавший про свою любовь к бегу (он назвал бег своей страстью). Причем в самом рекламном ролике
делался акцент на дисциплине мужчины и его воле к жизни.
•
В 1990-Х СЛЕГКА ИЗМЕНИЛСЯ ФОКУС ВНИМАНИЯ: ТЕПЕРЬ В РЕКЛАМНЫХ РОЛИКАХ ПОДЧЕРКИВАЛИСЬ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА МАТЕРИАЛА И ПРОИЗВОДСТВА. ИДЕЯ СПОРТА, ДОСТУПНОГО ДЛЯ
ВСЕХ, ЗАКРЕПЛЯЛАСЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИЕЙ БРЕНДОВ: С ИХ ПОМОЩЬЮ
ОРГАНИЗОВЫВАЛИСЬ МАРАФОНЫ И ДРУГИЕ СПОРТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ. ПРИМЕРНО В ТО ЖЕ ВРЕМЯ
ПОЯВИЛИСЬ НОВЫЕ РЕАЛИСТИЧНЫЕ ОБРАЗЫ В РЕКЛАМЕ. НАПРИМЕР, ГРЯЗНАЯ ОДЕЖДА, ПЛОХАЯ
ПОГОДА, ТРАВМЫ. А ГЛАВНОЕ — ГЕРОИ, КОТОРЫЕ ВСЕГДА СТАЛКИВАЛИСЬ С ЖИЗНЕННЫМИ
ТРУДНОСТЯМИ, НО УМЕЛО ПРЕОДОЛЕВАЛИ ИХ НЕСМОТРЯ НИ НА ЧТО. ПРИ ЭТОМ ПЕРСОНАЖИ В РЕКЛАМЫ
СТАЛИ БОЛЕЕ НАСТОЯЩИМИ: ДЛЯ СЪЕМОК ВЫБИРАЛИ АКТЕРОВ, ДАЛЕКИХ ОТ МОДЕЛЬНЫХ ПАРАМЕТРОВ.
ТАКОЙ ПОДХОД СПОСОБСТВОВАЛ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ СПОРТА, А ЕЩЕ — ДЕЛАЛ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНЕЕ,
ВЕДЬ ЗАТРАГИВАЛ ШИРОКУЮ АУДИТОРИЮ, А НЕ ТОЛЬКО СПОРТСМЕНОВ, КАК РАНЬШЕ.
•
ПОСЛЕ 2000 ГОДА ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ НА БРЕНДЫ СПОРТИВНОЙ ОДЕЖДЫ СТАЛО СЛОЖНЕЕ, НО ГЛОБАЛЬНО ЭТО
СЫГРАЛО ТОЛЬКО НА РУКУ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ SPORTSWEAR. ВСЕ ДЕЛО В ТОМ, ЧТО ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОМ, КАК
ВЫГЛЯДИТ СПОРТСМЕН, ПОСТЕПЕННО СТИРАЛОСЬ. СПОРТИВНАЯ ОДЕЖДА ПРИОБРЕЛА НОВЫЕ КАЧЕСТВА:
УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ И ПРАКТИЧНОСТЬ.
В 2010-Х РЕКЛАМА ОКОНЧАТЕЛЬНО УШЛА ОТ ТЕМЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТА В СТОРОНУ ПОВСЕДНЕВНОЙ
ЖИЗНИ, ПОКАЗЫВАЯ, ЧТО СПОРТ ДОСТУПЕН ДЛЯ ВСЕХ.
•
ЧТО В ИТОГЕ: СПОРТИВНЫЕ БРЕНДЫ СТАЛИ НЕОТЪЕМЛЕМОЙ ЧАСТЬЮ СОВРЕМЕННОЙ ПОП-КУЛЬТУРЫ. ЭТО ВСЕ
ПРИВЕЛО К РОСТУ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ (ПОЛЬЗА ДЛЯ КОММЕРЧЕСКОГО СЕКТОРА), А ТАКЖЕ
ПОПУЛЯРИЗАЦИИ СПОРТА И ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ КАК ТАКОВОГО (ПОЛЬЗА ДЛЯ ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ). А
ЕЩЕ ЭТО ДАЛО НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ. В ЧАСТНОСТИ — ДРУГИМ КОМПАНИЯМ И
КОРПОРАЦИЯМ СТАЛО ПРОЩЕ ИНТЕГРИРОВАТЬСЯ В ПОВСЕДНЕВНУЮ ЖИЗНЬ ЗА СЧЕТ КОЛЛАБОРАЦИЙ С
БРЕНДАМИ ИЗ СПОРТИВНОЙ ИНДУСТРИИ, А САМИ ПРОИЗВОДИТЕЛИ SPORTSWEAR ОХВАТИЛИ БОЛЬШУЮ
АУДИТОРИЮ, СТАЛИ ПОПУЛЯРНЕЕ И КОММЕРЧЕСКИ УСПЕШНЕЕ. ЭТО НАЗЫВАЕТСЯ WIN-WIN.
ГДЕ И ДЛЯ ЧЕГО ИСПОЛЬЗУЕТСЯ РЕКЛАМА В СПОРТЕ
•
РЕКЛАМА В СПОРТЕ ОБЫЧНО ИСПОЛЬЗУЕТСЯ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА, ОСОБЕННО ВО ВРЕМЯ ГЛОБАЛЬНЫХ
СПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, ТАКИХ КАК ЧЕМПИОНАТ МИРА ПО ФУТБОЛУ, ОЛИМПИЙСКИЕ ИГРЫ ИЛИ ЛИГА ЧЕМПИОНОВ.
МНОГИЕ БРЕНДЫ ПЫТАЮТСЯ ИНТЕГРИРОВАТЬ СВОЮ РЕКЛАМУ В СПОРТ И ПРОДВИГАТЬСЯ ЗА СЧЕТ СОБЫТИЙ, ПРОИСХОДЯЩИХ В НЕМ,
ЧТОБЫ ТАКИМ ОБРАЗОМ ПОВЛИЯТЬ НА СВОЙ ИМИДЖ (СДЕЛАТЬ ЕГО БОЛЕЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫМ) И ВПОСЛЕДСТВИИ АССОЦИИРОВАТЬСЯ
У ШИРОКОЙ АУДИТОРИИ С ЧЕМ-ЛИБО ЗДОРОВЫМ, ПРАВИЛЬНЫМ И ПОЛЕЗНЫМ.
ТАК, НАПРИМЕР, ЧАСТО ДЕЛАЮТ КРУПНЫЕ БРЕНДЫ, СРЕДИ КОТОРЫХ:
COCA-COLA;
•
•
•
PROCTER AND GAMBLE;
PEPSI;
И ДРУГИЕ МИРОВЫЕ БИЗНЕС-ГИГАНТЫ.
Ну и, конечно же, реклама в спортивном сегменте
обладает высокой вовлеченностью аудитории, а значит
—
показывает
эффективность.
Поэтому
рекламодатели приходят сюда снова и снова.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В СПОРТЕ
•
ПО ОХВАТУ РЕКЛАМА В СПОРТЕ ИМЕЕТ ОГРОМНУЮ АУДИТОРИЮ, А ЗНАЧИТ — У БРЕНДОВ ПОЯВЛЯЕТСЯ
БОЛЬШЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СВОЕГО ПРОДУКТА И СПОСОБОВ ИНТЕГРАЦИЙ.
ЗРЕЛИЩНОСТЬ — ВОТ ПОЧЕМУ РЕКЛАМА В СПОРТЕ СТОЛЬ ЭФФЕКТИВНА И ЗАПОМИНАЕМА.
ЗРЕЛИЩНОСТЬ КАЖДОГО СПОРТИВНОГО СОБЫТИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ДВУМЯ ОСНОВНЫМИ ФАКТОРАМИ:
НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТЬЮ РЕЗУЛЬТАТА И СОХРАНЕНИЕМ ВНУТРЕННИХ ИНТРИГ ДО ПОСЛЕДНИХ МИНУТ
СОРЕВНОВАНИЯ, А ТАКЖЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫМ ВОЗДЕЙСТВИЕМ НА ПСИХОЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ НАСТРОЙ
ЗРИТЕЛЕЙ.
ПРИ ЭТОМ РЕКЛАМА В СПОРТЕ МОЖЕТ ПРИНИМАТЬ РАЗЛИЧНЫЕ ФОРМЫ: ОТ СПОНСИРОВАНИЯ КОМАНДЫ
ИЛИ КОНКРЕТНОГО СПОРТСМЕНА ДО РЕКЛАМЫ НА СПОРТИВНОМ МЕРОПРИЯТИИ. ГЛАВНОЕ — ПРИВЕСТИ
ЦЕННОСТИ КОМПАНИИ В СООТВЕТСТВИЕ С ЦЕННОСТЯМИ СПОРТА, ЧТОБЫ ОНИ ДОПОЛНЯЛИ И ТЕМ САМЫМ
УВЕЛИЧИВАЛИ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.
ГЛАВНОЕ: ПОЧЕМУ РЕКЛАМА В СПОРТЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ
• СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ — ЭТО СПОСОБ УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ С
ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ ЧЕРЕЗ ОБЩУЮ ЛЮБОВЬ К СПОРТУ. А ЗАОДНО
— РАСПРОСТРАНИТЬ ИДЕИ АКТИВНОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ, УКРЕПИТЬ
ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ ИМИДЖ БРЕНДА И СФОРМИРОВАТЬ НОВЫЕ
ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ АССОЦИАЦИИ ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ.
И СПОРТИВНАЯ ИНДУСТРИЯ НЕ БЫЛА БЫ СТОЛЬ УСПЕШНОЙ И ПОПУЛЯРНОЙ,
КАК СЕЙЧАС, БЕЗ ПРИХОДА В НЕЕ КОММЕРЧЕСКИХ ГИГАНТОВ, КОРПОРАЦИЙ И
ПРОСТО КРУПНЫХ БРЕНДОВ, — КАК И ОНИ БЕЗ РЕКЛАМЫ. ВСЕ
ВЗАИМОСВЯЗАНО.
Скачать