Бекташева Лена Жекшеновна e-mail: 426733@bk.ru Полный курс лекции Модуль 1. Теоретические основы и современная концепция маркетинга. Тема 1.Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга. 1Понятие основных элементов рынка и рыночных отношений. 2.Классификация рынка. 3.Формы воздействия государства на спрос и предложения. 1. Понятие основных элементов рынка и рыночных отношений. В основе понятия маркетинга лежит термин «рынок» - от английского «market», поэтому рассмотрению данного курса начнем с рассмотрения понятий касающихся рынка и его элементов. Рынок это один из экономических категорий товарного хозяйства, представляющий собой сферу товарного обмена, т. е. рынок – это совокупность экономических отношений производства и обмена товаров при помощи денег, форма организации хозяйства, обеспечивающая эффективное решение экономических проблем, основанная на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства. Основными элементами рынка являются спрос, предложение и цена. Спрос отражает объем и структуру общественных потребностей и ограничен покупательной способностью населения. Предложение представляет собой совокупность товаров, поступивших на рынок с целью обмена (реализации). Соответствие между спросом и предложением, с одной стороны, оказывает непосредственное воздействие на формирование уровня цен, с другой колеблется в зависимости от динамики рыночных цен. Цена является третьим элементом рынка. Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить данный товар. Цена определенного количества составляет его стоимость, отсюда цена – денежное выражение стоимости товара. Потребности товаров на рынке выступают в форме спроса, размер которого зависит главным образом от цены товара и покупательной способности потребителей. При совпадении спроса на товар с его предложением в условиях товарно-денежных отношений цена соответствует стоимости. Рынок и цена обусловлены товарным производством. При этом экономические связи проявляются в основном через рынок. Рынок и есть основная сфера действия товарно-денежных отношений и стоимостных категорий. Рыночная экономика – своеобразный тип хозяйственных связей, складывающихся на базе частной собственности, под воздействием законов стоимости, спроса и предложения, конкуренции и т. д., в процессе реализации которых согласовываются интересы и удовлетворяются потребности различных участников рынка. Рыночная экономика основана на отношениях, возникающих при купле-продаже товара на рынке. В рыночных связях участвуют различные физические и юридические лица. Субъектами рынка являются предприятия различной формы собственности: акционерные общества (АО), товарищества, биржи, различные фонды и др. Эти субъекты могут выступать только в качестве продавцов или покупателей. Поэтому в основе рыночной экономики лежат отношения между продавцами и покупателями по поводу удовлетворения их интересов (продать свою продукцию и купить нужный товар). Функционирование рыночной экономики построена на следующих принципах: 1. Равенство производителей и потребителей перед внешними факторами. 2. Равновесие цен (курсов, процентных ставок и т. д.) на основе сбалансированности спроса и предложения. 3. Экономическое регулирование самостоятельных де6йствий субъектов рыночных отношений. 4. Использование юридических норм для экономического регулирования. 5. Наличие конкуренции как условие экон прогресса и экон регулирования. Суть рыночных отношений – производители и продавцы должны действовать на свой страх и риск, ориентируясь лишь на рыночные регуляторы (цены, налоги, процентные ставки, курсы, дивиденды и др.) 2. Классификация рынка. Важную роль в успешном проведении маркетинговых исследований играет знание классификации рынка и правильный выбор объекта изучения. Поэтому необходимо хорошо 1 ориентироваться в классификации, применяемой к рынкам. В основу классификации рынка лежит в основном принцип характера товарного обмена и границ его охвата. Под характером товарного обмена понимаются объекты обмена и экономические отношения между участниками обмена. В соответствии с указанным принципом, рынки можно классифицировать по следующим признакам: 1. По отраслевой принадлежности товара как объект обмена различают товарные рынки. Такие рынки охватывают рынок какого либо товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного характера или служащих удовлетворению одной и той же потребности (например, рынок одежды, рынок компьютеров и т. д.) 2. По объекту обмена и границам его охвата. В основе такой классификации лежит страновая или региональная отраслевая принадлежность объектов обмена. Такие рынки называются страновыми товарными рынками или региональными товарными рынками, которые могут охватывать рынок конкретного товара группы товаров или товаров определенной отрасли или региона (Например, рынок кофе Бразилии, рынок обуви Италии и т. д.). 3. По сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена различают мировые товарные рынки. Объектами мировых товарных рынков могут быть конкретные товары или группы товаров. Мировые товарные рынки представляют собой совокупность национальных рынков и в основе экономических отношений между их участниками лежит международное разделение труда (например: мировой рынок зерна, мировой рынок чая и т.д.). 4. По отношению к границам сферы обмена различают внутренние (местные) и внешние (иностранные) рынки. Внутренний рынок охватывает сферу товарного обмена ограниченную границами одной конкретной страны. Его участниками могут быть как местные предприниматели, так и фирмы других стран. Внешний рынок охватывает всю сферу товарного обращения, выходящую за национальные границы конкретной страны. Международный рынок, страновые рынки, мировые товарные рынки являются внешними (иностранными) только для одной конкретной страны. 5. По характеру объекта товарного обмена независимо от сферы товарного обмена различают рынки товаров и услуг, рынки капитала, рабочей силы, ценных бумаг и т.д. 6. По характеру и уровню спроса и предложения на рынке различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок, отличающийся превышением спроса над предложением, называется рынком продавца, и наоборот, рынок, когда предложение превышает спрос, называется рынком покупателя. Рынок продавца характеризуется ограниченностью товарного ассортимента и количественного предложения товара, дефицитом, что побуждает покупателя приобретать то, что предлагает продавец, не предъявляя особых требований к качеству и технико-экономическим характеристикам товара. Рынок покупателя характеризуется наличием широкого ассортимента товаров, выпускаемых различными товаропроизводителями, что порождает конкуренцию между продавцами товаров, удовлетворяющих одни и те же или аналогичные потребности покупателей. 7. По характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем различают рынки свободные, замкнутые и регулируемые. На свободных рынках не существуют ограничений для заключения коммерческих сделок между контрагентами. Под замкнутыми рынками обычно имеют в виду внутрикорпорационные поставки ТНК. К регулируемым рынкам относятся рынки, подпадающие под воздействие международных товарных соглашений, направленных на их стабилизацию, также рынки регулируемые государством данной страны. 8. По методам и объектам товарного обмена выделяются посреднические рынки: товарные биржи, аукционы, торги, на которых совершаются сделки купли продажи товаров. На товарных биржах совершаются сделки на товары, обладающие родовыми признаками, качественно однородные и взаимозаменяемые. На аукционах совершаются сделки на товары, обладающие индивидуальными признаками. На торгах заключаются сделки на сложные и уникальные машины и оборудования. 3. Формы воздействия государства на спрос и предложение. Государство данной страны, где находится рынок, оказывает определенное влияние на спрос и предложения. Бывают следующие формы воздействия государства на спрос и предложения: 1. Косвенное воздействие государства на спрос и предложение. Сюда можно отнести политику протекционизма, т.е. защита своих товаропроизводителей ограничением импорта в страну. 2 Несмотря на косвенный характер, этот способ несет собой определенные затраты государственных средств. Политика протекционизма, ведущая к сокращению импорта в страну, ограничивает и величину тех средств, которые зарубежные партнеры могли бы истратить на приобретение продукции, выпускаемой в стране. Выигрыш одних отраслей сопровождаются потерями для других отраслей и с этой точки зрения проведения этой политики означает перераспределение средств из одной сферы в другую. Наряду с этим методом существуют и другие широко известные методы косвенного воздействия государства на спрос и предложения. Сюда можно отнести изменения налоговых ставок, размера банковского процента, изменение тарифов на электроэнергию, коммунальных услуг и т.д. 2. Прямое воздействие государства на спрос. Под этим понимается известный путь поддержки деловой активности, когда государство выступает в роли непосредственного заказчика и потребителя тех или иных видов продукции. Если доминирующий роль имеет свободный рынок, то использование прямого воздействия государства на спрос может иметь весьма ограниченный характер, будучи связанным лишь с заказчиком продукции общегосударственного назначения (военное производство, некоторые объекты общегосударственной инфраструктуры). Если же государство начнет выступать в роли полноправного хозяйственного субъекта (приобретая продукцию у одних предприятий и, продавая ее другим), то это, по сути дела, будет означать возврат к старой централизованной системе управления и регулирования хозяйственных процессов со всеми известными ее негативными чертами. 3. Прямое воздействие государства на предложение. Непосредственное финансирование государством приоритетных направлений развития производства, которое может осуществляться различных формах, позволить учесть требования хозяйственного оптимума, исключив фактор временных конъюнктурных колебаний спроса и предложения. Рассматривая роль государство как инвестора, можно выделить два основных подхода к вложению государственных средств: а) Вложение государственных средств в развитие производств, эффективность которых подтверждается складывающейся рыночной конъюнктурой. В этом случае государство выступает в роли рядового инвестора, вкладывающего средства в соответствии с рыночными критериями эффективности. б) вложение государственных средств в те проекты, эффективность которых не может быть изменена категорией «прибыли на каждого участника», а носит мультипликативный характер, выходя за рамки действующих рыночных критериев эффективности. Тема 2.Маркетинг и современная концепция его развития. 1. Понятие и различные трактовки концепции маркетинга. 2. История развития маркетинга. 3. Цель и задачи маркетинга. 1.Понятие и различные трактовки концепции маркетинга. Как мы уже отмечали в предыдущей теме маркетинг вышло из английского слова «market». Это понятие в наиболее общем виде можно перевести как «деятельность в сфере рынка» или «рынковведение». Однако такой прямой перевод термина «маркетинг» не передает все богатство и глубину этого понятия. Существует более 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики. Рассмотрим некоторые определения маркетинга: «маркетинг – это процесс уравновешивание спроса и предложения», «маркетинг это система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров», «маркетинг – это создание покупателя». Анализируя все подходы к определению маркетинга можно распределить их на три подхода. 50-60-е годы в литературе доминировал так называемый «распределительный» подход к определению маркетинга. Согласно этому подходу маркетинг включает в себя различные виды деятельности, связанные с реализацией продукции. «Распределительный» подход исключает целый ряд операций и видов деятельности, выполняемых на практике маркетинговыми службами, т. е. оно сводит многоплановую концепцию маркетинга к традиционной системе сбыта продукции. Маркетинг нельзя отождествлять со сбытом товаров. Если функция системы сбыта – убедить покупателя приобрести то, что уже произведено, то задача маркетинга – доставить на рынок тот товар, который действительно нужен потребителю. Таким 3 образом, концепция маркетинга выдвигает потребность покупателю во главе всей деятельности работы фирмы. С этой точки зрения в теории маркетинга происходит смещение акцента с деятельности по реализации продукции на деятельность по выполнению потребностей покупателя. Поэтому в конце 60-х гг. появился «информационный» подход к определению маркетинга. Здесь маркетинг стал рассматриваться как система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат принципы маркетинга. Отсюда появляются новые определения маркетинга, Т. Левитт дает такое определение: «маркетинг – это деятельность направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги». К началу 80-х гг. появился «стратегический» подход к определению маркетинга. Эта концепция предполагает смещение акцента с продукции и покупателя в стороны внешних условий функционирования фирмы. Недостаточно знать о потребителе «все, что только можно». Для того чтобы преуспеть, продавец должен знать все о потребителе: условий конкуренции, проводимой правительством политики, также широких экономических, социальных и политических макро факторов, определяющих направления развития рынка. Такой «стратегический» подход к маркетингу отражается в опредлеле6нии, которую дает специалист в области международного маркетинга Саймон Маджоро: «Маркетинг – совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей отдельного рынка, с учетом данного окружения (политического, культурного, экономического и т. д.)». Появление стратегического подхода в концепции маркетинга обусловлено тем, что условия жизни общества постоянно изменяются (Например, ускорение технологических, экологических и социальных процессов в обществе). Смысл стратегического подхода состоит в том, что фирма должна выкладывать больше средств в такие мероприятия, которые дадут ей возможность своевременно выявить важнейшие изменения внешней среды и приспособиться к ним. Однако быстрота изменений происходящих в обществе, часто превосходит возможность фирмы к адаптации, поэтому при разработке концепции стратегического маркетинга необходимо помнить, что внешняя среда очень динамична и может изменяться самым неожиданным и не предсказуемым образом. Таким образом, стратегический подход к трактовке маркетинга является наиболее современным и позволяющим учитывать при разработке маркетинговой программы весь комплекс как внутренних, так и внешних факторов, воздействующих на деятельность фирмы. 2. История развития маркетинга Учение о маркетинге возникло в конце Х1Х столетия в связи с необходимостью решения ряда проблем связанные с развитием традиционной экономической науки. Традиционная экономическая наука уделяла все внимание на сферу производства. Все проблемы в этой сфере (проблемы эффективности, модернизации и т.д.) решили вне зависимости от влияния на нее сферы потребления через сферу обращения. Однако с развитием экономики производство и потребление товаров все более удалялись друг от друга. С увеличением этого процесса производство все более теряла связь со сферой потребления и стал развиваться «вслепую», т. е. оно стало развиваться в русле «безрассудного самовозрастания». Это и является основной причиной возникновение кризиса перепроизводства. Обострение проблем реализации товаров заставило некоторых экономистов обратить внимание на сферу обращения. Все вышесказанные объективно доказывают появлению маркетинга. В 1902 году в Мичиганском и Калифорнийском университетах, появились лекционные курсы по проблемам товарного обращения или «маркетинг». В них рассматривались в основном вопросы организации и эффективности рекламы, розничной торговли, упаковки товаров и т.д. В 20-е годы понятие маркетинг уже достаточно вошел в экономическую науку как синоним совокупности всех видов деятельности в сфере обращения. Появился ряд публикаций по общим вопросам теории маркетинга. Необходимо отметить, что известный американский экономист Арч Шоу является основоположником «распределительного подхода к определению маркетинга. В 30-е годы появились много работ по отдельным элементам маркетинга, однако результаты этих теоретических рассмотрений не находят применение в практической деятельности. В 1931 году учреждена американская ассоциация маркетинга. С появлением этой ассоциации начинается 4 как бы новый этап развития маркетинга. Основной задачей ассоциации была обобщение практического опыта компаний в сфере рыночных взаимоотношений, разработка вопросов рыночной стратегии и тактики, так же пропаганда идей маркетинга. По проблемам маркетинга ассоциация выпускает 2 журнала, постоянно проводит конференции, семинары и другие мероприятия, посвященные к идеям маркетинга. В 50-е годы начинается массовая перестройка деятельности крупнейших американских компаний в соответствии с принципами маркетинга. В 60-е годы уже большинство американских и западноевропейских фирм осознали эффективность маркетинга и необходимость его внедрения. Хотя маркетинг впервые появился в США, большинство западноевропейские и японские фирмы стали успешно использовать принципы маркетинга в качестве основы внутрифирменного планирования. Широкое применение маркетинга в практической деятельности фирм 50-60-е годы обусловлены следующими тенденциями в развитии экономики стран: 1) Рост масштаба воспроизводство привело к постоянному увеличению потока товарной массы, поступающих в каналы сферы обращения (в США в 50-е годы товарной массы увеличено в 4 раза, чем в довоенные годы). 2) Высокие темпы роста количества товаропроизводителей обострило конкурентную борьбу. 3) Наблюдается постоянное развертывание НТР. Это приводит к увеличению риска, связанного с выпуском новой продукции. Таким образом, появление 50-е годы в экономике развитых стран прогрессирующих тенденций по заметному удорожанию процессов в сфере обращения заставили фирм обратить внимание на теорию маркетинга. Если ранее фирмы, исходя из имеющихся у них ресурсов, стремились произвести как больше продукции и лишь, затем всеми возможными способами обеспечить ее сбыт, то теперь начальным пунктом всего цикла предпринимательской деятельности становится изучение потребительского спроса, поиск покупателей, и уже на этой основе строится весь процесс производства. Современный маркетинг часто называют «новой философией бизнеса». Оно вполне оправдывает себя. Ведь маркетинг вооружил бизнесменов всесторонне и глубоко разработанным инструментарием, позволившим им скоординировать возможности фирмы с динамично меняющимся условиями внешней сферы, также он обеспечит ориентацию производства на требования рынка, а это позволяет упорядочить рыночные связи. Таким образом, можно сделать вывод том, что рыночная система хозяйствования, усвоив принципы маркетинга, получила новое средство для повышения эффективности всего процесса воспроизводства. Поэтому маркетинг является не только важной функцией бизнеса, но и «новой философией бизнеса». В СССР (СНГ) долгое время не обращали внимания на теории маркетинга. Знакомились с этой теорией с опозданием. Первые переводные издания были выпущены в конце 6о-х годов 20 столетия.. Однако в предисловии этих книг переводчики остерегали нас о том, что принципы маркетинга служат для буржуазного общества и считали, что применение к социалистической экономике нет необходимости. И они считали, что теории маркетинга можно применять только в деятельности внешне экономических связей. В 70-е годы при торговой промышленной палате открылась секция маркетинга. И там всегда возникали дискуссии, споры на то, что необходим ли маркетинг при социалистической экономике. Сторонники п. экономического социализма считали, что теорией маркетинга должны ознакомится только работники связанные с внешне экономической деятельностью страны. Представители так называемых «левых» считали, что некоторые принципы рыночного управления можно применять с социалистической экономике (формы сбыта товаров, связи между фирмами, исследования рынка и т. д.). Эти же годы многие предприятия страны, в том числе и в Кыргызстане, применяют некоторые элементы маркетинга в своей деятельности (например, договор производства . и потребления, применение достижений НТП, реклама, изучение спроса на товары, услуги и т. д.). Однако они развивались не взаимосвязанными между собой . Например, долгое время изучали спрос населения и конъюнктуры рынка две крупныеи институты ВНИИКС, ВНИИЭКТ. Однако изучение 5 спроса на товары , которые выпушены по плану государства не дало ожидемого результата. В результате этого эти две институты в конце 80-х годов закрылись. 3. Цели и задачи маркетинга. Главная цель маркетинга – обеспечение предприятию получению прибыли ориентируясь на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать – вызвать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т. д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. Для достижения цели ставятся следующие задачи: 1) анализ внешней сферы; 2) анализ спроса и предложений в исследовательский период и на перспективу, то есть изучение условий рынка; 3) определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы; 4) анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимаемых решение о покупке; 5) изучение существующих и планирование будущих товаров, т. е. разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент, упаковку и т. д.; 6) планирование товародвижения и сбыта, включая создания соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами или агентских сетей; 7) обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи и других материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; 8) обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставленные товары и т. д.; 9) управление маркетинговой деятельностью как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Тема 3. Социально-экономическая сущность и cодержание маркетинга. 1. Сущность маркетинга, его принципы и функции 2.Виды маркетинга. 3.Методы маркетинга и маркетинговый комплекс. 1.Сущность маркетинга, его принципы и функции. Сущность маркетинга кратко и четко можно охарактеризовать следующим образом: « Производите и продавайте товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что Вам удалось произвести». Значит, маркетинг – это активная производственная деятельность, его цель, удовлетворяя спрос, получить максимальную прибыль. Как мы уже отметили в предыдущих параграфах, современный этап развития общества заставила производителей узнать спросы на свои продукции. Для того чтобы не зря затратить финансовых, трудовых и материальных ресурсов и чувствовать себя твердо на рынке, они стали изучать условия рынка, общественные и личные запросы потребителей, преимущества и недостатки своих конкурентов, и другие вопросы. На все эти вопросы отвечают концепция маркетинга. В этих условиях фирмы перестроили всю свою деятельность в соответствии с требованиями времени и принципам маркетинга. Сущность нового механизма, как указывалось в сущности маркетинга состоит в следующем: в условиях рынка потребители диктуют свои условия, а производители приспосабливаются к этим условиям. Принципы маркетинга следующие: 1. Всестороннее изучение рынка, спроса и потребностей потребителей. 6 При свободном денежно-товарном отношении маркетинг, который исследует рынок спроса и потребителей со всех сторон и глубоко достигнет своей цели, т. е. эффективно реализует свой товар и получает прибыль. К этому принципу можно привести следующие правила: «Потребитель – король!», «Знай: рынок не однороден!», « Не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре». 2. Приспособление к требованиям рынка. Система приспособления к рынку включает решение следующих вопросов: - правильный выбор своего сегмента рынка с тем, чтобы лучше приспособиться к специфическим потребностям своих потребителей; - определение более эффективного способа выхода на рынок; - жесткое ограничение времени продукции в каналах товародвижения. К этому принципу можно сказать следующее маркетинговое правило: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». 3. Воздействие на рынок, спрос и потребителя. В этой работе основное место занимает реклама, торговля, введение целевой политики и т. д. Таким образом, деятельность фирмы необходимо строить таким путем, когда только применение маркетинга приведет к успеху. Только применение всех принципов маркетинга приведет фирму к достижению своей цели. Потому что, как доказывает наша практика применение только некоторых элементов не приведет к эффективному результату. Выше сказанные принципы составляют основу всех моделей маркетинга. Принципы маркетинга реализуется через свои функции. Структурно функции маркетинга выглядят следующим образом: I.Аналитическая функция 1.Комплексное изучение рынка. 2.Исследование потребителей. 3.Изучение фирменной структуры 4.Исследование товара. 5.Анализ внутренней среды предприятия. II. Производственная функция 1.Разработка новых товаров и новых технологий. 2.Организация снабженческой деятельности предприятия. 3.Управление качеством и конкурентоспособностью товара. III.Сбытовая функция (функция реализации товаров) 1Организация системы товародвижения. 2.Организация сервиса . 3.ФОССТИС и реклама. 4.Проведение целенаправленной товарной политики. 5.Проведение целенаправленной ценовой политики. IV. Функция управления и контроля 1.Стратегическое и оперативное планирования маркетинга 2.Информационное обеспечение управления маркетингом. 3.Организация и контроль маркетинга В детальном рассмотрении каждой из вышеперечисленных функций нет необходимости, т. к. все они будут рассматриваться в следующих темах. 2. Виды маркетинга. Как мы уже отметили в предыдущих темах, маркетинг всегда развивается и видоизменяется. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. С учетом этих факторов существует 8 видов маркетинга: 1. Конверсионный маркетинг. Этот вид маркетинга используется тогда, когда спрос на данный товар негативен, необходимо создать спрос. При негативном спросе все или подавляющие большинство потенциальных покупателей на данном рынке отвергают товар, вне зависимости от его качества. Цель конвенционного маркетинга заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформулировал бы спрос и противодействовал бы негативным тенденциям. 7 2. Стимулирующий маркетинг – это тогда когда спрос отсутствует вообще – необходимо стимулировать спрос. В данном случае отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару безразличное. Это может случиться, во-первых, когда товар совершенно неизвестно потребителям; во-вторых, когда товар сам по себе пользуется спросом, но на совершенно ином рынке; в-третьих, когда покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность. 3. Развивающий маркетинг используется тогда, когда имеется потенциальный спрос, необходимо сделать его реальным. 4. Ремаркетинг – бывший некогда удовлетворенным спрос снижается, необходимо восстановить спрос. Любой товар рано или поздно начинает вытесняться иным новым товаром, что связано с переходом первого товара в фазу спада. Принцип ремаркетинга заключается в поиске новых возможностей оживления спроса. 5. Синхромаркетинг применяется тогда, когда спрос на данный товар колеблется. Колеблющийся спрос имеет место, при торговле сезонными товарами. Цель синхромаркетинга состоит в стабилизации такого спроса на товары. Фирма, применяя синхромаркетинг, цикличности спроса закладывает в свои планы и при прогнозировании старается, возможно, точнее определить соответствие фазы циклов. 6. Поддерживающий маркетинг. Этот вид маркетинга применяется тогда, когда спрос соответствует возможности фирмы – необходимо стабилизировать спрос. Когда спрос соответствует запланированному, конкуренты могут снизить его, изменив потребности наших клиентов или предложив на более выгодных условиях такой же товар. 7. Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, которой не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Для уменьшения спроса могут применяться, такие приемы как, повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования сбыта и др. 8. Антимаркетинг или противодействующий маркетинг. Формулировался иррациональный спрос – необходимо свести спрос к нуль – применяется антимаркетинг. Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом или его членов при потреблении того или иного товара. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской компании с яркой направленностью против этого товара и его потребителя. 3. Методы маркетинга и маркетинговый комплекс. В индустриальную эру применяется три главных метода маркетинга: 1. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствования старого товара. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары. 2. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей потребителей, поиск рыночной «ниши». 3. Интегрированный маркетинг. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба методы маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить коммерческий успех. Необходимо также рассмотреть моделей маркетинга. В настоящее время различают три основных моделей маркетинга: 1.Маркетинг потребительских товаров. 2.Маркетинг товаров инвестиционного характера (средств производства). 3.Маркетинг услуг. По своей сущности, функциям и техническим приемам эти три модели между собой существенно не различаются, но имеют свои особенности в отношении распределяемой продукции. Базой для всех моделей маркетинга является маркетинг потребительских товаров, так 8 как своим возникновением маркетинг обязан в первую очередь производству потребительских товаров. Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга является одной из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга охватывает все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Оно складывается из четырех элементов, английское название которых начинается с буквы «Р». Это продукт (product), место (place), цена (price) и продвижение (promotion). Маркетинговый комплекс еще называют в соответствии с этими буквами «четыре П». Объединение перечисленных элементов специалисты по маркетингу называют также «маркетинговый ассортимент». Это означает, что удачная комбинация всех четырех элементов комплекса маркетинга порождает синергический эффект и повышает эффективность средств, затрачиваемых на маркетинг (синергизм – комбинирование действие факторов, при котором суммарный эффект превышает действие, оказываемые каждым фактором в отдельности.). . Тема 4. Окружающая среда маркетинга 1. Маркетинг и его среда 2. Внутренняя среда маркетинга. 3. Внешняя среда маркетинга. 1. Маркетинг и его среда. Для успешного функционирования на рынке предприятия должны тщательно изучить внешнюю и внутреннюю среду. Среда, в которых осуществляется маркетинг, показаны на следующей рисунке: Как видно из рисунка, среда маркетинга подразделяется на 5 частей: Контролируемые факторы (внутренняя среда), неконтролируемые факторы (внешняя среда), уровень удачи и неудачи фирмы в достижении своих целей, обратная связь и адаптация. К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (А на рис.1.4.1). Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (В на рис.1.4.1). Предложение фирмы и влияние неконтролируемой среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей. Контролируемые факторы: - Высшим руководством - фирмы Маркетингом А Степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей Адаптация Неконтроли -руемые Потребители - Конкуренция факторы: В -- Экономика Правительство - Технология - Независимые средства массовой информации Обратные А – Общее предложениесвязи Организации В – Влияние неконтролируемых факторов рис.1 Окружающая среда маркетинга Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация – это изменение плана маркетинга, с целью приспособления к неконтролируемым факторам окружающей среды. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременной существование на рынке фирма должна располагать обратными связями. Для этого она должна определить степень удовлетворенности потребностей, изучать тенденцию в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительством, наблюдать за развитием экономики страны, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками 9 сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации. На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду, то она может утратить чувство перспективы и не достигнет должных результатов. 2. Внутренняя среда маркетинга Контролируемыми факторами (внутренними средами) управляют высшее руководство фирмы и сотрудники их маркетинговых служб. Высшее руководство фирмы принимает много разнообразных решений, но для нас важны следующие : область деятельности , общие цели , роль маркетинга и других предпринимательских действий , корпорационная культура. Эти решения, которые принимает высшее руководство фирмы, воздействуют на все аспекты маркетинга. Понятие область деятельности включает: общий ассортимент продукции, который выпускает фирма, услуги оказываемые фирмой покупателям, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность фирмы. Общие цели представляет собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Высшее руководство фирмы устанавливает в определенное сочетание показателей продажи, прибыли и др. целей для краткосрочного или долгосрочного периода. Руководство фирмы определяет роль маркетинга, отмечая его важность, а также устанавливает его функции. Руководство фирмы дает широкий выбор деятельности этого отдела, при этом функциями маркетинга могу быть изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами, проведение рекламных компаний, анализ внешней среды предприятия и т.д. Роли предпринимательских функций и их взаимосвязь должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма и конфликтов. Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Корпоративная культура охватывает гибкость рабочей среды, использование централизованной (децентрализованной) структуру управления, уровень неформальных контактов и т.д. Факторы, определяющие отделом маркетинга. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга следующие: выбор целевых рынков, определение целей маркетинга, организация и проведение маркетинговых исследований и т.д. Таким образом, внутренняя вся работа отдела маркетинга контролируется этим же отделом. 3. Внешняя среда маркетинга Неконтролируемые факторы (внешняя среда) – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые могут управляться фирмой и ее службами маркетинга. Необходимо отметить, что любой, даже самый хороший план, может провалиться при негативном воздействии внешней среды. Поэтому постоянно следить за внешней средой и необходимо учитывать ее влияние на деятельность фирмы. К внешним факторам, которые следует учитывать и предвидеть относится потребители, конкуренция, правительство, демография, экономика, технология, независимые средства массовой информации. Потребители. Хотя служба маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование потребителей, но никак не могут контролировать их действия. Приобретая различные товары и услуги, потребители ведут себя по-разному, и поэтому маркетологи должны изучить и знать основных мотивов покупки товаров потребителями. Маркетологи, для того чтобы успешно выйти на какой-то рынок, должны всесторонне изучить потребителей (возраст, семейное положение, пол, уровень образования, религия, привычки покупки товара, уровень дохода и т.д.). Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на маркетинговую стратегию фирмы и успех в выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, необходимо уточнить и проанализировать. Фирме необходимо постоянно наблюдать за своими основными конкурентами на рынке и постараться знать о них все. Экономика. Анализ общеэкономической ситуации включает целый ряд аспектов, в частности, общехозяйственной конъюнктуры, кредитно-финансового положения страны, инвестиционного 10 климата, валютно-финансовых условий международного рынка и др. Основная задача – выявить общеэкономические факторы, которые могут повлиять на деятельность предприятия. Такими же путями анализируются и другие факторы внешней среды маркетинга. Модуль 2.Маркетиноговые информационные и исследовательские системы. Тема 5. Система маркетинговых исследований 1. Информационная система маркетинга 2. Правила и этапы проведения маркетинговых исследований 3. Виды и методы исследований 1.Информационная система маркетинга. В целях успешного проведения маркетинговых исследований используются широкий круг информации. Маркетологи могут собирать вторичные или первичные данные, или те или другие одновременно. Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Вторичная информация делятся на внутренние и внешние. К внутренней вторичной информации относятся данные отчетов, балансов, показатели сбыта и т.д., которые составляются другими отделами данного предприятия. К внешней вторичной информации относятся информации периодической печати, государственных учреждений, книги, коммерческих предприятий, финансовых учреждений и т. д. Однако при анализе вторичной информации могут выявиться, что нужных для исследователя сведений нет, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, не точными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется собирать первичные данные, которые, окажутся более актуальными и более точными. Сбор первичных данных требует больших финансовых затрат и времени. Для сбора первичной информации необходимо разработать специальный план: План сбора первичной информации Методы исследования Орудия исследования План составления выборки Способы связи с аудиторией Наблюдение Анкета Единица выборки Телефон Эксперимент Механически е устройства Объем выборки Почта Опрос Процедура выборки Личный контакт Рис 2. Составление плана сбора первичной информации. К сбору маркетинговой информации необходимо подходить как на не случайную событию. Его необходимо рассматривать как постоянно действующего информационного процесса. Фирмы должны постоянно хранить собранных данных и со временем обновить их, т.е. создается на фирме система информации. Маркетинговая информационная система – совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. 2.Правила и этапы проведения маркетинговых исследований. Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, окружающая среда, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. 11 В 1974 году принят Международной Торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) Международный Кодекс деятельности по исследованию маркетинга. В этом документе в частности определено, что исследовательская работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков, потребителей, товаров и услуг. Исследования маркетинга должны проводится в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах. Исключается всякие попытки насильственного получения данных или влияние с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также проводить исследования данными, полученными путем правительственного шпионажа, обмана. Исполнитель маркетингового исследования не в праве преувеличить свои возможности и вводить в заблуждение заказчика. Он обязан не разглашать намерений заказчика, или передавать результаты исследования. Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика. Заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Исполнитель должен быть объективным, принимать все меры предосторожности, указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода, быть творческой личностью, определить новые направления поиска, использовать современные методы исследования. Процесс маркетинговых исследований включает ряд этапов. Этапы проведения маркетинговых исследований приведены в следующей схеме: Определение проблемы Анализ вторичной информации Анализ первичной информации Анализ данных Рекомендации Использование результатов Рис. 3.Этапы маркетинговых исследований Все действия маркетинговых исследований выполняется в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях, фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной фирма приступает к сбору первичной информации. Определение проблемы – это формирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, то следует провести предварительную проработку. Ее цель – четко определить проблему, используя информационный анализ. Анализ собранной информации, т. е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитают такие показатели как распределение частотности, средние уровни, и степень рассеяния. Использование результатов – исследователи должны представить руководству или заказчику основные результаты. На основе этих результатов руководство фирмы принимают главные, насущные маркетинговые решения. 3. Виды и методы исследований. При проведении маркетинговых исследований применяются различные методы исследования. Широко используется общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из разных областей знаний. К общенаучным методам относятся системный анализ, комплексный подход и программно-целевое программирование. А к аналитико-прогностическим – линейное программирование, теория массового обслуживание, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экономикоматематическое моделирование и метод экспертизы. 12 Системный анализ широко применяется в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект изучение с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный анализ позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Программно-целевое программирование используется для нахождения целевых рынков, составления программы действия маркетинга. Линейное программирование как математический метод применяется для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного. Такой метод, как теория массового обслуживания применяется при решении проблем связанные с выбором очередности обслуживание заказчиков, составление графиков завоза товаров в розничную торговую сеть и т.д. В маркетинге применение теории связей дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. При применении метода деловых игр, на конкретных примерах находятся оптимальные варианты решения проблем. Метод экспертных оценок позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того, или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования, и его конечным результатам маркетинговые исследования можно разделить на несколько видов: 1. Кабинетные исследования – осуществление на основе официальных печатных источников информации. Их целью является получение и анализ информации, дающей общее представление о состоянии общехозяйственных конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков. Об общих проблемах состояния и развития мирового товарного рынка, изменениях его емкости, состоянии экономики отдельных стран. Кабинетные исследования могут дать ответ на такие вопросы, как доступность рынка, его территориальная отдаленность, стоимость перевозки средствами транспорта, торгово-политический режим изучаемых стран, и также представлять статистические данные получаемым вопросам. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки времени. В таких исследованиях применяются методы экономического анализа в сочетании с элементами математической статистики . 2. Изучение рынка на месте. Этот вид маркетинговых исследований является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка. К нему прибегают лишь крупные фирмы. Его преимуществом является то, что он дает возможность быстрее и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которое дает возможность выяснить рыночный спрос и требования покупателей к продукции фирмы. 3. Пробные продажи применяется в тех случаях, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке и фирма не имеет времени для его всестороннего изучения, а также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров. При таких продажах фирма идет на риск связанный с проблемами незнания данного рынка. Однако, рискуя, фирма может иметь возможность непосредственного делового контакта со своими потребителями. 4. Поддержание деловых личных контактов. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются в форме взаимное посещение фирм, на ярмарках, выставках, аукционах и товарных биржах. Личные контакты между представителем фирмы и покупателем имеют первостепенные значения при изучении рынка машин, в особенности технически сложных товаров. Тема 6.Исследование рынка в системе маркетинга 1.Основные цели, задачи и методы рыночных исследований. 2.Исследование спроса. 3.Исследование конкуренции на рынке. 13 4.Сегментация рынка. 1. Основные цели, задачи и методы рыночных исследований. В маркетинговых исследованиях исследование рынка занимает центральное место. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Рыночные исследования дают возможность систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимого для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура рынка, Спрос потребителей и другие. При проведении рыночных исследований для анализа информации используются различные методы. В основном используются следующие методы: 1. При использовании первого метода, окончательную оценку ситуации на рынке выносит назначаемое правлением компании «жюри», которое руководствуется базой данных, представляемых управляющим по сбыту. Управляющий по сбыту получает их от агентов по сбыту, сопоставляет со статистическими данными по рынку в целом и на этой основе передает «жюри» оценку темпов изменения спроса на продукцию. 2. Второй метод связан с использованием специалистов-консультантов со стороны для внесения корректив в первоначальную оценку сбытового отдела фирмы. Эмпирический прогноз сочетается здесь с научным; на базе обоих «жюри» вырабатывает окончательную оценку будущей ситуации на рынке. 3. Третий метод, применимый при относительно ограниченном числе заказчиков, связан с проведением непосредственных опросов заказчика с целью выявить его потребности, претензии и вкусы. Методу опросов в последнее время многие фирмы придают большое значение. По мнению ряда специалистов, с учетом опроса заказчиков успешно выходят на мировые рынки фирмы многих стран. Рассмотрев проблематику исследования товарных рынков и ответив на вопрос «что изучаем?», а также ознакомившись с основными требованиями к рыночным исследованиям и, ответив на вопрос «как изучаем?», мы должны определить «какие задачи решаем?», что является результатом исследования. При рыночных исследованиях в первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктура рынка), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация. На следующей схеме представлена общая модель изучения товарной структуры рынка: Что изучаем? Какие задачи решаем? Соотношения спроса и предложения оценка конъюнктуры рынка определение емкости рынка системность сегментация рынка комплексность Рис.4. Модель изучения товарной структуры рынка дифференцированность Исследование рынка, как уже мы отмечали, начинается с оценку конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Бывает 3 уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный. Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить, в какой мере деятельность производства и реализации товаров влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющийся у предприятия возможности. Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуры розничных продаж, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Результаты Как изучаем? 14 изучения конъюнктуры рынка предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров, они оформляются в виде различных аналитических документов. После оценки конъюнктуры рынка определяется емкость рынка, и оно является главной задачей рыночного исследования. Емкость товарного рынка – один из объективных исследований в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара. Емкость товарного рынка – возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса и величиной товарного предложения. Оно зависит от платежеспособного спроса, товарного предложения и розничных цен. Их совокупленное действие оказывает большое влияние на емкость рынка. Емкость рынка зависит, прежде всего, от общей экономической и политической ситуации в стране. Поэтому при исследовании емкости рынка товаров потребительского назначения анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительскую расходы и т. д., то есть не факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных потребителей. 1. Для определения емкости национальных рынков применяется понятие «видимого» потребления товаров; т. е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналоговых товаров. ЕНР= ПТОВ- ЭП+ИП где ПТОВ – собственное производство товара ЭП – экспорт, ИП - импорт 2. Емкость внутреннего рынка определяется возможным объемом реализации товаров за год: ЕВ = СН + СОРГ где СН– объем спроса населения СОРГ – объем спроса организаций и предприятий 3. Емкость регионального рынка определяется следующим образом: ЕР = Сн + Сорг + Сп где Сп – величина иногороднего спроса в данном регионе. 2.Исследование спроса. Изучение спроса, или, по терминологии маркетологов, «анализ потребителя» – это основной часть исследовании рынка. Всестороннее знание потребителя – таково одно из главных требований управленческого маркетинга, которое включает характеристику вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей выявление неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров. Спрос, как нам известно, отражает объем и структуру общественных потребностей и ограничен покупательной способностью населения. Общественные потребности – это отношение человека к внешнему материальному миру, а также к миру общественного сознания, социальные, материальные и духовные блага, необходимое для обеспечения жизнедеятельности, к достижению которых стремиться общество в целом, а также отдельные его члены. Развитие спроса начинается с того момента, когда общественная потребность, раньше не получавшая удовлетворения начинает удовлетворяться товарами или услугами. Выделяют 3 вида спроса: удовлетворенный, неудовлетворенный и формирующиеся. Удовлетворенный спрос соответствует той части предъявляемого населением спроса, которая фактически удовлетворена в результате покупок товаров. Неудовлетворенный спрос - это та часть спроса, которая в той или иной момент не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных товаров. Формирующиеся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему виду товаров, способствующих за собой необходимость существенной перестройки производственного и торгового ассортимента. В основе оценки потребностей потребления и спроса лежат различные теории: теории мотивации, экономические теории, теории рационального потребления и т.д. Наиболее известны теории мотивации А. Маслоу. Это теория объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Человек как обычно, поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения. 15 Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно оно удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теории предельной полезности и теорию эластичности потребления спроса. Теория предельной полезности рассматривает поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия). Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализации) Потребности в уважении (самоуважение, признание и статус) Социальные потребности, (чувство духовной близости , любовь) Потребности самосохранения (безопасность, защищенность) Физиологические потребности, ( голод , жажда ) Рис. 5. Иерархия потребностей (по А. Маслоу) Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные потребления (одежда). Основное место в исследовании потребителей в системе маркетинга является изучение процесса покупки товаров потребителем. Рассмотрим этапы процесса моделирования поведения конечного потребителя. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. В основе оценки потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса и т.д. Поиски и Принятие Оценка оценка решения о правильности информации покупке выбора Рис. 6. Модель поведения конечного потребителя. Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семья, друзья), коммерческие (реклама, продавцы), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка – это всегда риск, поэтому решение о покупке принимается только после тщательного анализа полученной информации. Заключительным этапом моделирования является оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему. Таким образом, маркетолог на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми они руководствуются; знать оценку своего товара потребителем. Осознание потребности 16 3. Исследование конкуренции на рынке. После оценки конъюнктуры рынка, определения его емкости и исследования потребителей приступаем к исследованию деятельности конкурирующих фирм. Изучение конкурентов осуществляется в 4 этапа: 1. оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма; 2. выявление действующих и потенциальных конкурентов; 3. анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов; 4. выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Исследование конкурентов начиняется с оценки рынка, то есть с определения возможной конкурентной среды. Обычно выделяют 4 возможные конкурентные структуры, или типы рынков: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, монополия и олигополия. Характерные черты каждой из них всем известно и освещены во всех учебниках по рыночной экономике, поэтому думаем нет необходимости на них досконально остановиться. Здесь остановимся только на вопросы роль изучения структуры конкуренции для маркетинга. Изучая структуры конкуренции рынка, фирмы выбирают маркетинговую стратегию, изучению реальных и потенциальных конкурентов, анализировать показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов, выявлению их сильных и слабых сторон. Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится, как правило, на основе одного из двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой. Подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, При этом выделяются следующие основные группы конкурентов: 1. фирмы, предлагающие аналогичный вид продукта на тех же рынках, в том числе: а) фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запасов, предъявляемых потребителем к данному товару; б) фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка; в) фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией; 2. фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным; 3. фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является методом, в основе которого лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся: стратегия в области экспансии на рынке (рост / поддержание); стратегия в области ценовой политики и политики качества; стратегия в области технологии. Учет степени мобильности стратегической ориентации весьма важен для анализа конкурентов. В этой связи некоторые крупные фирмы предпринимают время от времени всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Такие исследования позволяют выявить потенциально наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся: фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках; фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежных отраслях; крупные фирмы покупатели продукции данной компании; крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании; мелкие фирмы, которые в результате поглощения компанией, становятся сильными конкурентами на рынке. 17 Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов является третьим этапом проведения исследования конкуренции на рынке. В последнее время этому аспекту маркетинговых исследований придется исключительная роль. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить возможные действия их на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов опирается на учет следующих факторов: размера, темпов, роста и прибыльности предприятий конкурента; мотивов и целей производственносбытовой политики; текущей и предшествующей стратегии сбыта; структуры затрат на производство; организации производства и сбыта; уровня управленческой «культуры». На базе анализа указанных факторов формулируются выводы относительно сильных и слабых сторон стратегии конкурентов. Разумеется, не все факторы поведения на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурента. Вместе с тем, и в этой области, как правило, могут быть получены следующие приблизительные данные: численность занятых, структура прямых и накладных расходов; сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектующих частей; капиталовложения в основной капитал и запасы; объем продаж и число предприятий Слабые и сильные стороны деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы относительно возможных способов противостояния им. Степень подробности анализа слабых и сильных сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента. Тем не менее, для основных конкурентов схем оценки слабостей и преимуществ является, как правило, достаточно полной и включает следующие аспекты: СЛАБОСТИ ПРЕИМУЩЕСТВА Технические нововведения - Объем НИОКР - Уровень технологии - Способность разработки - Наличие запатентованных новых видов продукции изобретений Производство - Структура издержек - Характеристика оборудования - Доступ к сырью - Степень вертикальной интеграции - Производственные мощности - Мотивация работников и их взаимоотношения с администрацией Финансы - Доходы от операций - Доходы от краткосрочных активов - Способность и склонность - Способность и склонность использовать кредит использовать акционерный капитал - Финансирование материнской компанией Управление - Качество управления на - Качество управления на уровне уровне высшего управсреднего и оперативного звеньев ленческого звена - Гибкость процесса принятия стратегических решений Сбыт - Качество продукта - Широта ассортимента продукции - Наличие торговых марок - Система сбыта - Качество рекламы - Услуги по сбыту и послепродажному - Знание запросов потребителей обслуживанию Потребители - Размеры и рост обслуживаемых сегментов 18 - Приверженность покупателей продукции фирмы Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов и выявление их сильных и слабых сторон позволяет фирме, проводящей маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли. 4.Сегментация рынка. По результатам первоначального исследования рынка проводится типология потребителей, которая означает установление различных закономерностей поведения условных групп потребителей. Группы потребителей, отличающиеся друг от друга требованиями, предъявляемыми ими к товару, называются рыночными сегментами. А сегментация рынка – это деление рынка на четкие группы потребителей, которое требуется определенные группы товаров или комплексы маркетинга. Концепция рыночной сегментации дала толчок развитию воображения многих специалистов по маркетингу. Специалист, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своей продукции, ценится чрезвычайно высоко и может не бояться конкуренции. Существует многие критерии сегментации рынка. Рассмотрим наиболее распространенные из них. Для сегментации рынка товаров потребительского спроса основными критериями являются: географические, демографические, социально-экономические и психологические. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность, и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятияпроизводителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Чаще всего сегментация рынка осуществляется на основе демографических факторов, таких, как возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, размер и жизненный цикл семьи. Демографические факторы применяют очень широко, поскольку установлено, что ими определяются многие различия в поведении покупателей. Кроме того, демографические данные очень доступны. Богатую основу для сегментации рынка дает жизненный цикл семьи. Жизненный цикл семьи – это последовательность в жизни взрослого человека. Маркетологи выделяют следующие этапы: 1. Этап холостой жизни. Одиночки, живущие отдельно. Они уже покинули родительский дом, но еще не завели собственного. 2. Молодожены без детей. 3. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет. 4. Молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет. 5. Пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми. 6. «Пустое гнездо», т.е. супруги, дети которых уже покинули дом. 7. Вдовствующее лицо. Как правило, один из супругов умирает раньше другого. В соответствии с названными этапами осуществляется сегментация рынка большинства потребительских товаров. Специалисты по маркетингу рекомендуют сегментацию рынка на основе психологических факторов, с учетом черты характера, жизненную позицию и т.д. В последнее время в рамках теории маркетинга возникло целое направление, получившее название «мотивационный анализ», изучающие влияние таких факторов, как «стиль жизни», «тип личности» и т.д. Психологические факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), личностные качества (к какому типу людей относится покупатель), мотивы покупательского поведения на рынке гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должен ориентироваться предприятие, т. е. выбрать целевые (ключевые) сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. Ключевой 19 (целевой) сегмент рынка – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. С точки зрения выбора рыночных сегментов различают три стратегии маркетинга. 1 Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Ее суть заключается в разработке единой программы маркетинга для всех сегментов рынка. Здесь имеется в виду, что производится такой товар, который способен максимально удовлетворить требования всех рыночных сегментов. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. 2 Стратегия дифференцированного маркетинга является альтернативным вариантом предыдущей стратегии. В этом случае фирма работает на всех или нескольких сегментах рынка, однако, по отношению к каждому сегменту разрабатывается отдельная программа маркетинга, максимально учитывающая специфические особенности каждого сегмента. 3 Концентрированный маркетинг. При этой стратегии фирма уделяет внимание одному сегменту рынка (иногда нескольким). Такой подход, может использовать фирма с ограниченными ресурсами. Издержки производства и сбыта в этом случае относительно низки, а эффективность при удачно разработанной маркетинговой программы - относительно высокой. Стратегия концентрированного маркетинга используется в том случае, когда фирма выявляет рыночный сегмент, потребности которого недостаточно удовлетворены, и который не обслуживается конкурирующими фирмами. Тема 7. Товар в системе маркетинга. 1. Товар – основа маркетинговой деятельности. 2. Конкурентоспособность товара на рынке. 3. Жизненный цикл товара и разработка стратегии маркетинга. 1.Товар – основа маркетинговой деятельности. Товар – это продукт труда, произведенный для продажи. В руководствах по маркетингу подчеркивается, что успех коммерческой работы на рынке определяется, в первую очередь, современным, высококачественным, выгодным для потребителя товаром. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия не смогут улучшить позиции фирмы на рынке. Необходимо помнить, что потребители покупают не товары, а их функции, т. е. способность удовлетворить определенную человеческую потребность. Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателями определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. Особое значение имеют товары рыночной новизны, потому что такие товары при усиленном внедрении на рынок обеспечивают фирме высоко прибыльную коммерческую деятельность. К товарам рыночной новизны относятся те, которые: удовлетворяют совершенно новые потребности и тем самым формируют новые рынки; удовлетворяют на более высоком уровне потребности уже известные: позволяют значительно более широким кругам потребителей удовлетворять известные потребности. Совершенным может считаться только такой товар, который содержит все необходимые потребителю компоненты. Например, дизайн автомобиля может удовлетворить самые изысканные вкусы потенциальных покупателей, однако, если послепродажное обслуживание окажется ниже допустимых норм, то такой автомобиль может быстро терять на рынке всю свою привлекательность. Для полного и всестороннего изучения товара следует знать классификацию товара и ее конкурентоспособность на рынке. Товары классифицируются по следующим признакам: по назначению бывают товары потребительского спроса и товары производственного назначения. по срокам использования - товары краткосрочного пользования и товары длительного пользования. по назначению товара и цене - товары потребительского спроса (ТПС), товары выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши. 20 по характеру потребления и степени обработки - сырье, полуфабрикаты, готовые изделия, промежуточная продукция (детали, части, и др.). по способу изготовления - стандартная и уникальная продукция. Принятие решения о товарной политике является непростым делом. В этой связи в процессе планирования товарного ассортимента огромную роль играет маркетинговой профильный анализ товара, который дает максимальную, полную и систематизированную информацию по всем компонентам товара. А так же необходимо тщательно изучить жизненный цикл каждого товара, который будем рассматривать в следующем параграфе. 2. Конкурентоспособность товаров на рынке. Под конкурентоспособностью понимается совокупность характеристик продукта, отличающих его от продуктов аналогов по степени удовлетворения конкретных потребностей индивидуального потребителя и по уровню затрат на его покупку и последующее использование. Конкурентоспособность продукции – это ее способность быть выделенной покупателем из других групп аналогичных товаров, предлагаемые фирмами конкурентами, благодаря более высоким потребительским свойствам и технико-экономическим параметрам. Именно на рынке товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку потребителем на соответствие его потребностям. Конкурентоспособность продукции определяется путем ее сравнения с аналогичной продукцией, пользующаяся спросом на конкретном рынке. Чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность необходимо, чтобы, технические параметры товара совпадали с техническими параметрами потребности. Покупатель остановит свой выбор на таком товаре, который будет в наибольшей степени соответствовать по технико-экономическим параметрам его потребностям. С учетом такого положения маркетинговая деятельность фирмы направлена на тщательное изучение именно технических параметров продукции, которой покупатель может отдать предпочтение (технические показатели – новизна технических решений, габаритные размеры, коэффициенты сборности, взаимозаменяемости, показатели надежности и долговечности и т. д.). Конкурентоспособность товара зависит в значительной степени от достижений научнотехнического прогресса, изменения структуры спроса. С появлением на рынке многих однотипных изделий потребитель отдает предпочтение тем, которые обеспечивают более высокий полезный эффект и более низкие затраты для потребителя. Например, конкурентоспособность легковых автомобилей все более зависит от их топливной экономичности и от их эффективности устройств по очистке выхлопных газов. Для того чтобы быть конкурентоспособным на рынке, товар также должен отвечать экономическим показателям. К экономическим показателям относится : условия поставки, сроки поставки, виды и способы расчетов с покупателями, в том числе предоставление коммерческого кредита, рассрочки платежа и т.д. Важную роль в определении уровня конкурентоспособности, кроме тех экономических показателей играют нормативные и патентно-правовые показатели. Нормативные показатели используются для определения соответствия продукции обязательным стандартам, установленным в конкретной стране, без соблюдения которых продукция не может поступить на рынок и быть использована. Так же для того, чтобы быть конкурентоспособным товар должен быть запатентованным. 3. Жизненный цикл товара и разработка стратегии маркетинга. Концепция жизненного цикла товара хорошо разработана специалистами в области маркетинга. Суть ее заключается в том, что в процессе планирования товарного ассортимента фирма должна использовать различные стратегические подходы на каждой стадии жизненного цикла товара. Товар в своей рыночной жизни последовательно проходит ряд циклических стадий: стадию внедрения, стадию развития рынка (спад). Продажа и прибыль (в долл.) Продажа 21 Рис. 2.3.1. Циклические изменения объемов продажи и . Различные товары имеют разные по своему характеру жизненные циклы. Различия касаются их общей деятельности, продолжительности каждой стадии цикла, особенностей его развития. Если, например, жизненный цикл какой-либо марки машинки может достигать 30-40 лет, то жизненный цикл хула-хуп продолжается всего несколько месяцев. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объемов продажи и прибыли от реализации товара. Эти колебания можно представить в виде кривой, показанной на рис. 2.3.1. На рис. 6. отчетливо видно 4 названные стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Определить где начинается и кончается каждая стадия для конкретного товара, достаточно сложно. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда темп увеличения или уменьшения объема реализации товара становится ярко выраженным. Не для всех товаров жизненный цикл жизненный цикл можно представить в виде кривой, показанной на рисунке 6. Для некоторых товаров характерно быстрое увеличение объема продаж, а стадия внедрения практически отсутствует. Другие товары переходят из стадии внедрения непосредственно в стадию зрелости. Некоторые товары переходят из стадии зрелости в стадию повторного роста. Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объемов продажи нового товара. Такие хорошо известные теперь товары, как растворимый кофе, порошковое молоко, долгое время не признавались рынком. Специалисты по маркетингу указывают четыре основные причины медленного увеличения объемов продажи на этой стадии: 1. медленное расширение производственных мощностей; 2. технические проблемы производства новых товаров; 3. недостаточная реклама товара; 4. нежелание потребителей менять устоявшиеся привычки; На этой стадии фирма выпускает ограниченное число моделей нового товара. Свои усилия фирма направляет на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить новый товар. Цены на этой стадии обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства; во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства; в-третьих, – высоки расходы на реклама и мероприятия по стимулированию сбыта. Главным инструментом маркетинга на этой стадии является информационная функция рекламы. Стадия роста. Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, то объем его продажи начинает возрастать. На этой стадии на рынок проникают аналогичные товары фирм конкурентов, привлеченных возможностями организации крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта. В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку снижаются издержки производства. Фирма придерживает свои затраты по стимулированию сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Главным фактором увеличения прибыли является рост выручки от реализации товара. На этой стадии фирма стремится поддержать быстрый рост объемов реализации в течение длительного периода. Для этого фирма может осуществить следующие мероприятия: 22 1. улучшить качество товара, создать новую модель; 2. выйти на новые сегменты рынка; 3. освоить новые каналы сбыта; 4. снизить цену на товар; 5. усилить рекламу; На стадии роста фирма стоит перед проблемой выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с осуществлением перечисленных мероприятий, могут позволить фирме занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время фирма лишается возможности получения максимальной прибыли в возможно более короткий срок. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста объемов роста продажи товаров. Эта стадия обычно значительно продолжительнее всех предыдущих. Фирмы все чаще принимают решение о снижении цен, увеличении скидок с цены. Увеличивают расходы на стимулирование продажи, рекламу, на научные исследования по модификации товара. Все эти меры, если они не вызывают соответствующее увеличение объемов продажи, приводят к уменьшению прибыли (см. рис. 6.). Фирмы, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. На этой стадии жизненного цикла фирмы используют следующие инструменты маркетинга: модификация рынка; модификация товара; модификация маркетинговых средств. Модификация рынка. Фирма стремится найти новые рынке или сегменты рынка для своего товара. Модификация товара. Фирма изменяет некоторые свойства товара, тем самым, привлекая новых покупателей или увеличивая возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара. Модификация товара может осуществляться путем улучшения качества самого товара (улучшение срока службы, повышение надежности, улучшение вкуса и т. д.) или качества оформления товара (цвет, упаковка). А также путем улучшения и расширения функциональных свойств товара. Например, установка двигателя на газонной косилке увеличила ее скорость и упростила процесс ухода за газоном. Затем фирма-производитель разработала приспособление для газонокосилок, которое увеличило безопасность эксплуатации. Некоторые фирмы сконструировали такие газонокосилки, которые без особого труда можно переделать в снегоочистители. Модификация маркетинговых средств. На стадии зрелости товара особенно заметно меняются функции рекламы. Так, при внедрении товара первостепенное значение имела информативная функция рекламы, при насыщении рынка товаром на стадии зрелости эта функция теряет свое значение. Задачей становится предотвращение падения объемов продажи путем убеждения покупателей в преимуществах данного товара по сравнению с конкурирующей продукцией. Стадия спада. Много устаревших товаров застревает в каналах сбыта до тех пор, пока их убыточность становится слишком очевидной. Задолго до этого они представляют собой тяжелое бремя, которое не находит соответствующего отражения в финансовых отчетах. Такие товары: 1. вызывают удорожание производства; 2. отнимают значительное время; 3. создают впечатление об отсталости или технологическом застое фирмы; 4. сковывают инициативу в разработке новых товаров. По целому ряду причин фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые фирмы надеются, что объемы продажи такого товара возрастут, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация. Иногда считают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга. Устаревший товар может быть сохранен в программе производства с целью стимулирования продажи других товаров фирмы. Однако рано или поздно наступает момент, когда фирма должна принять решение о прекращении производства устаревшего товара. При снятии с производства устаревшего товара фирма должна решить вопрос о сроках прекращения производства. Она может сразу отказаться от производства или постепенно сокращать объем производства и сбыта товара, что дает фирме возможность перегруппировать ресурсы. Руководству фирмы необходимо также предусмотреть создание запаса деталей и комплектующих 23 изделий на весь период службы проданных в последнее время товаров. Такие действия помогут фирме сохранить доверие покупателей. Таким образом, на любой стадии жизненного цикла товара прибыль фирмы может быть оптимизирована за счет нахождения правильного соотношения между различными элементами маркетинга. Поэтому для принятия обоснованного решения о производстве какого-либо товара и о создании эффективной системы его реализации, необходимо знать, на какой стадии жизненного цикла находится этот товар. Модуль 3. Реализация товара и управление маркетинговой деятельности предприятия. Тема 8. Исследование товародвижения и сбыта в системе маркетинга. 1 Товародвижение в системе маркетинга. 2. Функции, типы и различные уровни товародвижения. 3. Выбор наиболее эффективного способа товародвижения. 1. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя. Иначе говоря, товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от мест ее происхождения (производства) к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителей. В интересах фирмы - минимизировать расходы товародвижения, однако, она не должна отрицательно отзываться на уровень обслуживания. Потому что согласно концепции маркетинга, основным результатам функционирования всей системы движения товаров является уровень обслуживания потребителей. Уровень обслуживания потребителей зависит от следующих факторов: скорость исполнения и доставки заказов потребителям; возможность поставщика обеспечить срочную доставку товара; хорошее качество поставляемого товара; готовность поставщика принять обратно товар с дефектом и заменить его доброкачественным; наличие разнообразных услуг и т.д. умение воспользоваться наиболее подходящим транспортом; хорошо поставленной складской сети; достаточного уровня запасов, как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры; уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю; Только комплексный подход при этом является абсолютно необходимым. В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как внутренней и внешней среде маркетинга. К элементам внутренней среды относятся: обработка заказов покупателей; контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы; подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий; упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортных служб; оформление таможенных документов и страховка; отгрузка и контроль за движением груза. К элементам внешней среды относятся: фирмы, обеспечивающие перевозку (перевозчики); посредники и их склады; сбытовая сеть (магазины). В зависимости от вида товара и других обстоятельств некоторые элементы могут становиться ненужными или наоборот добавленными. 2. Функции, типы и различные уровни каналов товародвижения. 24 Каналы товародвижения в маркетинге выполняют следующие функции: 1. Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. 2. Исследовательская работа - сбор информации, проведение маркетинговых исследований. В силу своей близости к потребителям, они имеют хорошее представление о характерах и нуждах потребителей, поэтому успешно могут провести маркетинговое исследование чем товаропроизводители. 3. Продвижение (стимулирование сбыта) - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. Оптовики стимулируют и обучают персонал розничной торговле, координируют продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу. 4. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 5. Планирование продукта (приспособление товара) - подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка). 6. Каналы товародвижения сильно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно предпочитают самим поставить цены на продукцию. 7. Маркетинговые Ценообразование Распределение и сбыт исследования Покупки Функции, выполняемые каналов товародвижения Продвижение Планирование продукта Обслуживание потребителей Схема 1. Функции каналов товародвижения. При выборе каналов товародвижения основным условием является его доступность для товаропроизводителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения необходимо тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера. Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения вызывает аннулировании юридических соглашений, что может привести к очень большим потерям для предприятия. В процессе управления товародвижением важную роль играет решение вопроса о том, по каким каналам сбывать произведенную продукцию. Существует 2 типа каналов товародвижения. Прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Канал нулевого уровня - состоит из производителя продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках им является розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения агент по сбыту или брокер. 25 Канал нулевого уровня производитель (прямой канал) Одноуровневый канал производитель потребитель Розничный потребитель Двухуровневый канал производите торговец Оптовый Розничный потребитель ль торговец торговец Трехуровневый производите Опт. Мелк. Розн. потребител канал ль торговец торговец торговец ь Схема 2. Уровни каналов товародвижения. Двухуровневый канал - включает в себя двух посредников. На рыночных потоках товаров агент и розничные торговцы, а на рыночные товары промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например: в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшими предприятиям розничной торговли. Которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Торговыми посредниками выступают агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьюторы, консигнаторы, оптовые и розничные торговцы. Группы независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения называются дистрибьюторами. Посреднические организации делятся на 2: независимые и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионные вознаграждения за выполнение услуги. Независимые посредники Дистрибьюторы Торговые маклеры, регуляр. типа, не имеющие склад. имеющие склад. помещения Функциональные Дистрибьюторы с Многотоварные помещения специализированны товарной дистрибьюторы е посредники Схема 3.Независимые посредникиспециализацией Независимые оптовые посредники делятся на два типа: а) дистрибьюторы, имеющие складские помещения (дистрибьюторы регулярного типа); б) дистрибьюторы, не имеющие складских помещений (торговые маклеры). Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, осуществляют в полном объеме коммерческую, производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Приобретая изделия за свой счет, они принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением, они хранят товары, занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают информационные услуги. Торговые маклеры, у них более узкий профиль деятельности, они работают с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма тяжела (смотри схему 3.). Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Зависимые сбытовые Закупочные агенты аукционеры комиссионеры брокеры посредники конторы Промышленные Сбытовые агенты агенты Схема 4. Зависимые посредники. 26 Промышленные агенты, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников служб сбыта получают не зря, а комиссионные вознаграждения, размер составляет 5-10% от объема сбыта, они располагают только конторой. Сбытовые агенты работают с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. Они являются маркетинговыми подразделениями товаропроизводителя и полномочны вести переговоры по ценам др. условиям реализации. Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента годовых продаж. Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельцы продукции. Комиссионеры располагают конторой, а так же складскими помещениями для приемки хранения, обработки и продажи изделия. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции. Аукционы являются одним из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляющий чаще всего на рынке бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около3%. 3. Выбор наиболее эффективного способа товародвижения. Заниматься ли прямой продажей или пользоваться услугами посредников проблема, которую решают, учитывая множество факторов, относящихся как к товару, так и к потребителям, а в известной мере и к посредникам. Прямой тип коммерческого товародвижения считается выгодным при следующих обстоятельствах, когда а) количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт; б) потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории (имеет место концентрация рынка потребителей); в) товар требует высокоспециализированного сервиса; г) объем каждой поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона; д) имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведет торговлю; е) товар является узкоспециальным по назначению или производится по техническим условиям покупателя (что обычно требует тесных контактов для устранения разнообразных мелких трудностей); ё) рынок вертикален, т.е. товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой; ж) цена часто колеблется, надо вносить изменения в ценовую политику немедля и без согласования с посредниками; з) продажная цена намного выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту; к) при установке товар на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает прямые контакты неизбежными. Использование зависимых сбытовых посредников для продажи нашего товара будет оправдана, если: а) наша фирма недостаточно сильна в финансовом состоянии; б) осуществляется выход на рынок, который плохо изучен; в) послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности; г) товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса; д) рынок товара вертикален; е) количество сегментов невелико. Применение услуг независимых посредников считается эффективной в следующих случаях: Когда 27 а) рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средства для ее организации не хватает. б) рынок разбросан географически так, что ни прямые контакты, ни работа агента не является рентабельными; в) требуется достаточно часто срочная поставка небольших партий товара (многочисленные склады крупного оптовика справляться с этой работой быстрее и лучше); г) разница между продажной ценой и себестоимостью невелика; так, что содержание собственной сбытовой сети неоправданно; д) можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков. Тема 9. Исследование цен в системе маркетинга. 1.Важность исследование цен и ее связь с другими факторами маркетинга. 2.Сущность целенаправленной политики цен в маркетинге. 3.Стратегия ценообразования на основе маркетинга. 1.Важность исследование цен и ее связь с другими факторами маркетинга. Важность цены для маркетинга существенно возросла за последние годы. Основными причинами такого явления считается то, что на протяжении 70-80-х годов резко возросли издержки и цены на товары. В связи с чем фирмы больше стали уделять внимания к вопросам цен. Также уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию. Основные взаимосвязи цены с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы следующие: цены часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта – от высоких для привлечения новаторов, ориентирующиеся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок. Уровень обслуживание потребителей также зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом. С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими в розничной торговле. В каналах товародвижения могут быть возникнуть конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. Следует координировать усилия маркетингового и финансового персонала. Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства. А финансисты обычно начинают с издержек и добавляют желаемую прибыль для получения продажной цены. Как видим из вышесказанных, цена как один из элементов комплекса маркетинга тесно взаимосвязана с другими элементами маркетинга и играет немаловажное значение в успешном функционировании фирмы на рынке. 2.Сущность целенаправленной политики цен в маркетинге. Ценовая политика фирмы определяется не только состоянием спроса и предложения на рынке, оно определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров и так же от правильной организации своего дела. Даже имеющийся спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении нужного рынку качества товаров или услуг. Политика цен, управление ценообразованием играют важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, что устанавливать на товары такие цены так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Разработка политики цен в условиях маркетинга является основной разработкой фирмы. Существуют различные подходы к определению ценовой политики фирмы. При определении ценовой политики фирма не просто фиксирует ту или иную цену, она создает систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и 28 учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, особенности в уровнях спроса, распределении покупок по времени и другие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и поэтому иногда она сама выступает инициатором изменения цен, или реагирует на ценовые инициативы конкурентов. Следовательно, фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов окружающей среды. В связи с этим бывают стратегический и тактический подход к определению политики цен фирмы. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования во многом зависит от этапов жизненного цикла товаров, и оно должно совпадать со стратегией развития фирмы в целом. Тактический подход – это корректировка цены с учетом условий рынка и окружающей среды. 3.Стратегия ценообразования в условиях маркетинга. Существует 5 этапов разработки стратегии ценообразования: 1. Цели ценообразования 4. Реализация ценовой стратегии 2. Общая политика ценообразования 5. Приспособление цен. 3. Ценовая стратегия Цели ценообразования. Существует 3 основные цели ценообразования, из которых может выбирать себе фирма: Цели, основанные на сбыте, на прибылях и на текущем положении фирмы на рынке. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли рынка, во втором – в максимизации прибыли, в третьем случае фирма стремиться избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены. В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязывается с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Она предусматривает совокупность действий по стратегии цен, включающие кратко и долгосрочные цели. Распространенный метод разработки общей политики цен – многоэтапный подход к определении цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей политики цен, разработка стратегии цен и установление конкретных цен. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Уровень цен Высокий Стратегия снятия сливок Средний Стратегия прочного внедрения Низкий Рис. 8. Стратегия установления цен на новые товары. Время Стратегия ценообразования = цель предприятия + методы установления исходной цены + изменение исходной цены Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый или на товар, уже имеющийся на рынке. (1) Стратегии установления цен на новые товары: 1. Стратегия снятия сливок. Сначала устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не 29 главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики. Когда первоначальный спрос несколько слабеет, и сбыт уменьшится, снижается цена до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшиться снижается еще раз цена, и товар является уже доступным для массового потребителя. Предприятие, выбравшее данную стратегию больше ориентируется на краткосрочные цены (быстрый финансовый успех), чем на цели долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем). Данная стратегия будет эффективна в случаях, если: 1. Существует достаточно большой спрос на данный товар. 2. Спрос на данный товар неэластичен: нет или почти нет конкурирующих марок или других товаров, на которые товар может быть заменен. 3. Предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара (патент - исключительное право производства продукта в течение определенного времени). 4. Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. 2. Стратегия проникновения на рынок или завоевания основана на установлении первоначально низкой цены с последующим ее повышением. Такая стратегия может быть использована для широкого распространения товаров, стоимость которых имеет большое значение. Такая стратегия применяется в тех случаях, когда спрос на товар является эластичным. 3. Стратегия прочного внедрения на рынок, или стратегия низких цен. Это стратегия ориентирована больше на долгосрочные цели. И они используются для устранения своих конкурентов. Этой стратегией пользуются большинство японских фирм. Стратегия прочного внедрения на рынок эффективна в случаях, когда: 1) Существует достаточно большой спрос на данный товар. 2) Спрос на данный товар эластичен; при увеличении цены потребители могут переключаться на существующие марки конкурентов или взаимозаменяемые товары. 3) Низкие цены не привлекают конкурентов (предприятие стремиться минимизировать конкуренцию). (2) Стратегия установления цен на уже существующие товары. а) установление скользящей падающей цены. б) стратегия преимущественной цены. в) стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятие сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых моделей, товаров. г) стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности сообщают стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношения к конкурентам по издержкам или по качеству. Реализация ценовой стратегии включает большое количество разнообразных, но связанных между собой решений: установление стандартных и меняющихся цен, единые и гибкие цены, стратегия неокругленных цен, связь цены и качества, цен на массовые закупки, ценовое лидерство, ценовые линии. Стандартные цены устанавливаются на длительное время. Они используются для таких товаров, как конфеты, коммунальные и транспортные услуги и т.д. При меняющемся ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. Единые и гибкие цены. В рамках системы единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделок и получаемого сервиса; однако все 30 потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей. Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательской силы. Стратегия неокругленных цен имеет место в тех случаях, когда цены устанавливается ниже круглых сумм, это для таких покупателей, которые любят получать сдачи. Связь цены и качества – это концепция согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены – высокое качество. При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установление одной цены для отдельной модели товара фирма продает две и более модели по различным ценам. Приспособление цены к условиям рынка. Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, оговорках, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Здесь важно то, что цена использовалась как адаптивный механизм. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воз действе рынка на действие производителя по установлению цен. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена. Тема 10.Маркетинговые методы воздействия на потребителя (ФОССТИС) 1. Формирование спроса и стимулирование сбыта. .2.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. 3. Организационные формы и определение эффективности рекламной работы. 1. Формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой организационной структуры предприятия вне зависимости от того, какие товары предприятия производит и предлагает своим партнерам. Реализация товара происходит лишь в том случае, когда покупатель является платежеспособным, а товар – ему необходим. При покупке товара, поэтому, покупатели стремятся удовлетворить определенные потребности. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его свойствах. Потенциальный покупатель должен получать информацию: о существовании товара, о потребностях, которые этим товаром удовлетворяется, о качестве удовлетворения потребностей потребителей, о гарантиях защиты интересов покупателя, если он не будет удовлетворен товаром. А такие информации можно получить через рекламу, во время проведения выставок и ярмарок товаров, организуя доклады, конференции презентации по случаю выхода на рынок новым товаром и т.д. Такая информация должна быть направлена на всех тех, кто, так или иначе, влияет на принятие решения о приобретении товара. Здесь основное место занимает правильное направление работ по формированию спроса (ФОС). Задачи мероприятий ФОС является - добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». При этом специфическими формами мероприятий ФОС могут быть: внедрение в сознание потенциальных покупателей информации о наличии нового товара (анонс); рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ – свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных покупателей этого товара; репортаж об испытаниях товара независимой фирмой - экспертом. Таким образом, главное место в формировании спроса (ФОС) занимает создание товару имиджа. Имидж товара – это спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат реальные, объективно существующие достоинства и, кроме того, черты, привнесенные фирмой для достижения своих целей. Имидж облегчает распознавание всех объектов, связанных с 31 деятельностью фирмы помогает ориентироваться в рекламной информации и тем самым упрощает процесс выбора товара и совершения покупки. Хороший, положительный имидж – это тогда, когда имидж адекватен, оригинален, пластичен и имеет точный адрес. Каждая фирма должна стараться созданию положительного имиджа. В успешном продвижении товара на рынке немаловажное значение имеет и правильная работа по стимулированию спроса (СТИС). Обращение к не информированным покупателям формирует спрос (ФОС) и потребители стремятся приобрести товар. При стимулировании сбыта (СТИС), мы обращаемся к потребителям уже информированным о нашем товаре и на личном опыте знакомым с его потребительскими свойствами. Задача мероприятий СТИС состоит в побуждении к последующим покупкам данного товара, приобретаемого большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой продавцом. Деятельность СТИС особенно важно, когда на рынке имеется многочисленные конкурирующие между собой товары, мало отличающихся по своим потребительским свойствам. Обычно различают СТИС, направленный на покупателей и на посредников. Цель СТИСа по отношению покупателей – предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. СТИС по отношению покупателей включает в себя следующие: скидки, за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупки определенного числа изделий; кредит в различных его формах (рассрочка платежей, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товаров и т.д.); бесплатное распространение образцов товаров в расчете на покупки крупной партии; бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу»; прием поддержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь; презентация (показ) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей; экскурсии на предприятия изготовителя; пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара; резкое снижение цены, о чем широко объявлять через средства массовой коммуникации, радио, телевидение. СТИС по отношению посредников имеет целью побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Работа СТИС по отношению посредников включает себе следующие работы: предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного или послепродажного обслуживания клиентов, передвижных сервисных пунктов и мастерских; предоставление скидок с продажной цены; резкое увеличение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины. 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Реклама является одной из важнейших форм коммуникации, с помощью которой фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара. Реклама – это публичное представление сведений о товаре или услугах, с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью пробуждении спроса и осуществления продажи. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная и сохранная. Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться услугой. Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар. 32 Сохранная реклама имеет целью поддержания спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит чисто напоминающий характер. Основными средствами рекламы являются: реклама в периодической печати, печатная реклама, реклама по телевидению, по радио, кинореклама, наружная (внешняя) реклама, реклама в местах продажи, вещевая реклама, реклама в оформлении товара, реклама путем показа товара в действии, престижная реклама и паблик рилейшнз. Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара, наличие ассигнований на рекламу, размером рынка, целей рекламы и т.д. В последние годы особое внимание уделяют к престижной рекламе и паблик рилейшнз, поэтому здесь будем рассматривать вопросы связанные с этими понятиями. Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной – это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность. Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы следующие: 1. подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.д.; 2. организация пресс-конференций с приглашение не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т. д.; 3. распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и другие, в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно-полезная деятельность, забота о благе потребителей; 4. участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных марафонах, других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.); 5. поддержка организаций здравоохранения культуры, спорта и образования. Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Целью паблик рилейшнз считается установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижений взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Функции и области применения паблик рилейшнз: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организаций и общественностью; создание «положительного имиджа» для организации; создание у сотрудников организации чувство ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: общественных отношениях, правительственных отношениях, международных и межнациональных отношениях, отношениях в промышленности и финансах, средствах массовой информации. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят и четырех различных, но связанных между собой частей: 1. анализ, исследование и постановка задачи; 2. разработка программы и сметы мероприятий; 3. общение и осуществление программы; 4. исследование результатов, оценка и возможные доработки. 33 Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). Словарь экономических терминов. Агент-посредник, не берущий на себя права собственности на товар, содействующий куплепродаже на основе комиссионного вознаграждения. Адаптация- изменение плана маркетинга с целью приспособления к неконтролируемым факторам окружающей среды. Брокер - оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции, которого заключаются в сведении покупателя с продавцом и содействии в проведении переговоров между ними. Внешняя среда - воздействующие на деятельность организации элементы, которые могут управляться фирмой и её службами маркетинга. Внутренняя среда – это та среда, которой управляют высшее руководство фирмы и сотрудники их маркетинговых служб. Диверсификация – стратегия маркетинга, направленная на расширение сфер деятельности фирмы на рынках сбыта новых товаров или услуг, не связанных с основным производством. Дистрибьютор – группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения. Емкость рынка (товарного) – возможный объём реализации товара при данном уровне и соответствии различных цен. Жизненный цикл товара – это время пребывания товара на рынке. Конкурентоспособность – это совокупность характеристик продукта, отличающих его от продуктов аналогов по степени удовлетворения конкретных потребностей индивидуального потребителя и по уровню затрат на его покупку и последующее использование. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Маркетинговый контроль – это замер и анализ результатов достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга и в проведении соответствующих корректирующих действий. Массовый маркетинг – массовое производство, распространение и стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей. Обратная связь – попытка фирмы следить за внешней средой и оценивать их. Паблик рилейшнз – планируемое продолжительные усилия, направленное на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью. Предложение – совокупность товаров, поступивших на рынок с целью обмена (реализации). Реклама – публичное представление сведений о товаре или услугах, с помощью художественных, технических и психологических приёмов с целью пробуждения спроса и осуществления продажи. Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Сегмент рынка – группа потребителей, отличающиеся друг от друга требованиями, предъявляемыми ими к товару. Сегментация рынка – деление рынка на чёткие группы потребителей, которое требуется определённые группы товаров или комплексы маркетинга. 34 Современный маркетинг – совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей отдельного рынка, с учётом данного окружения (политического, культурного, экономического и т. д.) Спрос – отражает объём и структуру общественных потребностей и ограничен покупательной способностью населения. Товарный знак – зарегистрированный в установленном порядке знак, которое даётся товару для его отличия от товара конкурента. Товародвижение в маркетинге – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от мест её происхождения (производства) к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителей. ФОССТИС – мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, направленные на покупателей, агентов и розничных торговцев. Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов. 35