Голоднов Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации

На правах рукописи
УДК 803.0
ГОЛОДНОВ Антон Владимирович
ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
ПЕРСУАЗИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ
(НА ПРИМЕРЕ СОВРЕМЕННОЙ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ)
Специальность 10.02.04 ­ германские языки
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата филологических наук
Санкт­Петербург
2003
Работа выполнена на кафедре германской филологии
Российского государственного педагогического университет имени
А.И. Герцена
Научный руководитель:
Официальные оппоненты:
Ведущая организация:
доктор филологических наук,
профессор Евгения Александровна
Гончарова
доктор филологических наук,
профессор Галина Андреевна Баева
кандидат филологических наук,
доцент Людмила Петровна
Суздальская
Московский гуманитарный университет
Защита состоится "
2003 г. в/6 часов на заседании
диссертационного Совета Д 212.199.05 Российского государственного
педагогического университета имени А.И. Герцена по адресу: 191186, Санкт­
Петербург, наб. р. Мойки, Д.48, корп. 14, ауд. 314.
С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке
Российского государственного педагогического университета имени
А.И. Герцена
Автореферат разослан
Ученый секретарь
диссертационного совета
кандидат филологических наук, профессор
. ,^ /
(^­й/­ Csy
^^­ Гурочкина
iieo>­M
"ITU
Реферируемая работа посвящена изучению лингвопрагматических
особенностей персуазивной коммуникации и выявлению языковых средств
выражения персуазивной операциональности адресанта рекламного дискурса
на материале современного немецкого языка. В самом общем виде
персуазивная коммуникация может быть определена как такой тип
ментально­речевого
взаимодействия коммуникантов,
при котором
адресантом осуществляется попытка преимущественно вербального
воздействия на ментальную сферу реципиента с целью изменения его
поведения (побуждения к совершению / отказу от совершения определенных
действий).
Изучение персуазивной коммуникации имеет глубокие исторические
основы, т.к. само понятие «персуазивность» впервые вводится в античной
риторике. Взрыв научного интереса к персуазивной коммуникации за
рубежом наблюдается в 40­е ­ 50­е годы 20­го столетия. Персуазивная
коммуникация исследовалась в рамках социальной психологии (Hovland,
Janis, Kelley, Sherif etc.), когнитивной психологии (Cacioppo, Chaiken, Eagly,
Liberman, McGuire, Petty etc.), теории массовой коммуникации (Peteraiann,
Petty, Ray, Schenk etc.).
В зарубежной лингвистике персуазивность изучалась как речевой
макроакт на базе конверсационного анализа (Мапп, Kosta); как одна из
возможных составляющих коммуникативной стратегии текста и его
существенная функционально­прагматическая характеристика на примере
коммерческой рекламы (Hantsch, Janich, Kessler, Pohl, Sandig, Stoeckl) и
политической коммуникации (Gruencwald, Hoffinaiin, Holly, Pueschel); как
разновидность манипулирования, противопоставляемая рациональному
аргументированию (Schoeberle, Herbig), а также как совокупность приемов,
направленных на усиление аргументов в процессе аргументирования (Holly,
Pueschel).
В отечественной лингвистике аналогичные явления языка и речи
изучаются в рамках стилистики и лингвистики текста (Аврасин, Гончарова,
Лившиц, Миронова и др.), а также в теории речевого воздействия (Исссрс,
Колшанскш1, Сусов, Тарасов и др.), однако термин «персуазивность» при
этом не используется.
Комплексные исследования персуазивности нашли отражение в
обобщающих работах американских и немецких исследователей
(Bettinghaus, Smith, Drinkmann / Groeben, 1989), однако данные работы
основываются
на
психологических
концепциях
персуазивности.
Лингвистически ориентированные системные исследования персуазивной
коммуникации как особой формы ментально­речевой деятельности не
проводились ни в отечественной, ни в зарубежной лингвистике.
Актуальность
диссертационного
исследования
обусловлена
существующим в современной лингвистике интересом к процессам речевого
воздействия
и
текстам,
в
которых
рряттуртг^я
ту^.пс^вяд у/­тс.ыг.ртга
на
воздействие, а также потребностью всест(|ррддрта.аИв*^ЙНеЧ6Ясго изучения
1
БИБЛИОТЕКА
СПетерйТРГ ^'
ОЭ « П ««
и научного описания персуазивной коммуникации и реализующих ее текстов
с лингвистических позиций.
Основная цель исследования заключается в системном научном
описании персуазивной коммуникации и выявлении языковых средств,
используемых для реализации персуазивной интенции адресанта в дискурсе
рекламы, представляющем собой типичный образец персуазивного дискурса.
Системность описания обеспечивается благодаря реализованному в работе
междисциплинарному подходу к объекту исследования, при котором к
научному анализу привлекаются данные, полученные не только в
лингвистике, но и в других отраслях знания (психологии, социологии, теории
массовой коммуникации и др.).
Для достижения цели исследования в нем решаются следующие
конкретные задачи:
­ определяется статус персуазивной коммуникации в общем контексте
ментально­речевой деятельности человека;
­ формулируется определение персуазивной коммуникации и
выявляются ее основные прагматические характеристики;
описываются условия осуществления речевого макроакта
персуазивности как основной единицы персуазивной коммуникации;
­ дается характеристика персуазивного текста как языковой формы
реализации речевого макроакта персуазивности;
­ определяются понятия «коммуникативная стратегая персуазивности»
и «персуазивная техника»; персуазивная стратегия рассматривается как
основа развертывания персуазивного дискурса;
­ раскрывается сущность рекламного дискурса как специфического
акта персуазивной коммуникации;
­ выявляются и анализируются основные персуазивные стратегии
рекламного дискурса и языковые средства их вьфажения.
В соответствии с целью и задачами исследования в качестве основных
методов анализа использовались метод непосредственного наблюдения,
метод дедуктивного выявления коммуникативных стратегий, метод
контекстуально­интерпретационного
анализа,
пресуппозитивно­
контекстуальный метод и метод анализа словарных дефиниций.
В ходе исследования сформулированы следующие научные
положения, выносимые на защиту:
1. Персуазивная коммуникация ­ это исторически сложившаяся,
закрепленная в общественной и коммуникативной практике особая форма
ментально­речевого взаимодействия индивидов, осуществляемая на базе
определенных типов текста и реализующая попытку преимущественно
вербального воздействия одного из коммуникантов (адресанта) на установку
своего коммуникативного партнера / партнеров (реципиента / аудитории) с
целью ненасильственным путем (посредством коммуникативных стратегий
убеждения и «обольщения») добиться от него принятия решения о
необходимости, желательности либо возможности совершения / отказа от
"■
f
■
.
ti»f
»
совершения определенного посткоммуникативного действия в интересах
адресанта.
2. Единицей персуазивной коммуникации является речевой макроакт
персуазивности (персуазив), представляющий собой прототипический
образец, за которым
конвенционально закреплена
персуазивная
иллокутивная сила побуждения реципиента к совершению / отказу от
совершения определенного посткоммуникативного действия в интересах
адресанта.
3. Конкретизация прототипа речевого макроакта персуазивности
происходит в реальной ситуации общения в форме текста. Персуазивный
текст ­ это текст, доминирующей коммуникативной функцией которого ­ в
иерархии прочих коммуникативно­прагматических установок ­ является
воздействие на ментальную сферу реципиента (его мнения, оценки) с целью
изменения его поведения (побуждения к совершению / отказу от совершения
определенных действий).
4. Адресант персуазивной коммуникации производит текст в
соответствии с коммуникативной стратегией персуазивности, которая
представляет собой диалектическое единство концептуально­тематического
плана адресанта по построению своего речевого высказывания / текста и
процесса творческой (вариативной) реализации этого плана, направлеьшого
на достижение персуазивной цели адресанта.
5. Коммуникативная стратегия персуазивности рассматривается на
двух уровнях:
а) общая коммуникативная стратегия определяется прагматической
интенцией адресанта и представляет собой доминирующую функциональную
характеристику персуазивного дискурса, его главную концептуально­
тематическую установку с ориентацией на перлокутивный эффект, к
достижению которого стремится адресант;
б) частные коммуникативные стратегии ­­ это варианты реализации
глобальной интенции в виде элементов содержания, включенных в
пропозициональную структуру текста.
Между общей и частньа1и персуазивными стратегиями существуют
родовидовые отношения.
6. Объединение в рамках стратегии цели и средств ее достижения
диктует необходимость
выделения инструментального
аспекта
коммуникативной стратегии персуазивности. В инструментальном аспекте
стратегия рассматривается как система осуществляемых адресантом
операций выбора и комбинирования, тематического оформления и
текстового кодирования коммуникативных действий под контролем
соответствующей стратегической цели. Эти операции определяются в
исследовании как персуазивные техтшки.
7. Персуазивные техники эксплицируются в структуре текста через
систему поддающихся лингвостилистической интерпретации средств разных
языковых уровней ­ языковых маркеров персуазивности. Сами по себе
язьпсовые маркеры персуазивности не обладают персуазивным значением. Их
персуазивная функция реализуется:
1) только в условиях текстового целого, интенционально
обусловленного коммуникативной стратегией персуазивности;
2) в их взаимодействии между собой, с другими элементами текстовой
структуры, а также с элементами экстралингвистической информации (о
ситуации общения, ревдшиенте, возможных помехах и пр.)­
8. В основе рекламы как специфического акта персуазивной
коммуникации
лежат следующие стратегии:
стратегия
создания
положительного имиджа рекламируемого продукта, стратегия привлечегшя
внимания к рекламируемому продукту, стратегии поддержки интеракции,
стратегия вуалирования персуазивного намерения. В качестве языковых
маркеров персуазивности в рекламных текстах выступают средства разных
языковых
уровней:
графического,
фонетического,
лексического,
морфологического, синтаксического.
Научная новизна исследования обусловлена тем, что впервые
предпринимается попытка комплексного научного описания персуазивной
коммуникации с лингвистических позиций.
Новой можно считать также предлагаемую модель лингвистического
анализа рекламного дискурса, основанную на установлении типичной
функциональной зависимости между персуазивными целями дискурса и
соответствующими языковыми средствами ее достижения посредством
экспликации персуазивньвс стратегий и техник рекламы.
Теоретическая значимость работы заключается в научном
обосновании самостоятельного статуса персуазивной коммзтаикации как
особой функционально детерминированной формы ментально­речевой
деятельности человека, в определении ее интегральных и дифференциальных
прагматических характеристик, а также в применении для системного
анализа персуазивных стратегий и техник рекламы функционально
ориентированного подхода, который может использоваться при анализе
других типов персуазивного дискурса. Полученные в работе результаты
служат углублению знаний и представлений о природе и механизмах
речевого и неречевого общения и тем самым способствуют развитию общей
теории коммуникации и теории речевой деятельности.
Праю­ическая значимость и рекомендации по использованию
результатов исследования. Основные положения, результаты и языковой
материал исследования могут бьпъ использованы в лекциях и семинарах по
сти:шстике и лингвистике текста, на практических занятиях по немецкому
языку, для методической разработки и проведения спецкурсов по
• прагмалингвистике, социолингвистике, теории коммуникации, речевому
манипулированию и аргументации, в компаративных межкультурных
исследованиях рекламного дискурса. Кроме того, результаты исследования
могут найти применение, с одной стороны, в качестве практических
рекомендаций по оптимизации воздействия на реципиентов рекламы, а с
другой, в разработке "антистратегий", направленных на противостояние
"террору" потребительской рекламы.
Материал исследования составили 375 разноформатных рекламных
текстов, опубликованных в 2000 ­ 2002 годах в немецкоязычных
иллюстрированных журналах "Stem", "Fokus", "Spiegel", "РгоШ", "Freundin",
"Live!", "Unicom", "Brigitte" и в газете "Bild am Sonntag".
К анализу привлекались также экземпляры других типов текста,
репрезентирующих персуазивный дискурс (прежде всего политические
тексты).
Апробация работы. Основные положения диссертации отражены в 4
публикациях, а также были изложены в докладе на Герценовских чтениях в
РГПУ им. А.И. Герцена (2001г.) и в выступлении на аспирантском семинаре
кафедры германской филологии РГПУ в 2003 г.
Объем и структура работы: диссертация состоит из введения, трех
глав и заключения. Содержание работы изложено на 226 страницах
машинописного текста. К основному тексту прилагается библиографический
список, включающий 213 наименований, в том числе 84 на иностранных
языках.
Во Введении обосновываются актуальность, научная новизна,
теоретическая и практическая значимость работы; формулируются цель и
основные задачи исследования; называются основные методы научного
анализа и излагаются положения, выносимые на защиту.
В первой главе «Персуазивность как объект междисциплинарных
исследований» рассматривается историческая основа изучения комплексного
явления персуазивности в античной риторике; анализируются основные
психологаческие
и
лингвистические
концепции
персуазивности;
определяются положения различных персуазивпых теорий, релевантные для
достижения цели настоящего исследования.
Во второй главе «Основы прагмалингвистического научного описания
персуазивности» выбирается методологическая основа для лингвистически
ориентированного
описания
персуазивности;
дается
определение
персуазивной коммуникации, речевому макроакту персуазивности,
персуазивному тексту и описываются их существенные ■ характеристики;
разграничиваются
понятия
персуазивности
и
аргументирования;
устанавливаются различия между речевым макроактом персуазивности и
директивными речевыми актами.
В третьей главе «Персуазивные стратегии и языковые средства их
выражения в немецкоязычной коммерческой рекламе» дается определение
коммуникативной стратегии персуазивности и персуазивной техники;
определяются характеристики рекламирования, позволяющие отнести его к
персуазивной коммуникации; выявляются персуазивные стратегии и
техники, типичные для рекламного дискурса, и описываются языковые и
паралингвистические
средства,
используемые
в
современной
немецкоязычной рекламе для реализации ее персуазивной целеустановки.
В Заключении подводятся итоги исследования и указываются
перспективы дальнейшего изучения проблемы.
8
Основное содержание работы:
В современной лингвистике термин "персуазивность" используется для
функционально­прагматической характеристики и операщ1онального анализа
типов текста, реализующих способ воздействия адресанта на ментальную
сферу реципиента (его мнения и оценки) с целью регулирования поведения
реципиента в интересах адресанта. Как персуазивные (persuasiv) регулярно
определяются и описываются, прежде всего, тексты, репрезентирующие
рекламный дискурс, а также дискурс политической пропаганды.
Лингвистическая
теория
персуазивности
фактически
является
междисциплинарной, т.к. синтезирует данные риторики, социологии,
психологии, теории массовой коммуникации и языкознания и подчиняет их
решению собственно лингвистических задач, к которым относится, в
частности, адекватное описание персуазивного текста как результата
специфического коммуникативного процесса. Персуазивная коммуникация
рассматривается как особая форма ментально­речевой деятельности
коммуникантов, реализующая попытку воздействия адресанта на реципиента
с целью добиться от него принятия решения о необходимости,
желательности либо возможности совершения / отказа от совершения
определенного посткоммуникативного действия в интересах адресанта.
Признание деятельностного характера персуазивности предопределяет
выбор теории речевой деятельности и прагмалингвистики в качестве
методологической основы для интерпретации персуазивной коммуникации с
лингвистических позиций. Деятельностная интерпретация речевого общения
предполагает, что адресант, продуцируя высказывание / текст, осуществляет
некоторое речевое действие с определенной целью. Цель адресанта
(прагматическая интенция) связана с его мотивацией, которая в свою очередь
ситуативно обусловлена, т.е. возникает в конкретной ситуации общения, в
широком социальном контексте как результат предварительной оценки
данного контекста адресантом.
Применение датюго положения к персуазивной коммуникации
позволяет предположить, что адресант, имеющий интенцию побуждения
реципиента к совершению / отказу от совершения определенных
посткоммуникативных действий, оценивает ситуацию общения, в которой он
находится, как персуазивную и выбирает в качестве способа реализации
своей интенции
комплексное речевое действие ­ речевой макроакт
персуазивности.
Оценка адресантом коммуникативной ситуации как персуазивной
происходит на основе совпадения параметров данной ситуации с
прототипическими характеристиками персуазивной коммуникации, к
которым относится, прежде всего, реальное либо симулируемое равноправие
адресанта и реципиента как в социальном, так и в коммуникативном аспекте,
благодаря чему реципиент принимает самостоятельное решение о
совершении / несовершении определенного действия в интересах адресанта.
При этом в персуазивной коммуникативной ситуации обязательно наличие
реального или предполагаемого разногласия между коммуникантами по
поводу необходимости / желательности / возможности совершения
реципиентом посткоммуникативных действий, которое адресант пытается
устранить путем реализации своей персуазивнои интенции, т.е. убедить /
уговорить реципиента совершить данные действия.
Только
в
случае
соответствия
параметров
конкретной
коммуникативной ситуации параметрам персуазивнои ситуации­прототипа,
адресант (осознанно или неосознанно) выбирает речевой макроакт
персуазивности как средство потенциально успешной реализации своей
прагматической интенции, а реципиент приписывает высказыванию
адресанта персуазивную иллокутивную силу.
Следующий пример демонстрирует релевантность коммуникативной
ситуации для интерпретации высказьшания в качестве речевого макроакта
персуазивности:
Riester ­ Rente ist eia Flop.
Die so genannte "Riester ­ Rente" wird laut aktuellem "Rentenbarometer"
des Instituts fuer Altersvorsorge (DIA) von Febraar 2003 nur von wenigen
Bundesbuergem genutzt. Кш: 16 Prozent der befragten Bundesbuerger gaben an,
einen Vertrag filer eine zusaetzlich private Altersvorsorge abgeschlossen zu haben
und nur weitere 16 Prozent haben das noch vor. Das DIA urteilt: "[...] Die
gefoerderte Altersvorsorge muss deutlich verbessert und vereinfacht werden, damit
sie doch noch ein Erfolg werden kann."
Ha первый взгляд, данный текст представляет собой информационное
сообщение, в котором реализуется речевой макроакт ИНФОРМИРОВАНИЕ.
Целью адресанта, выполняющего речевой макроакт ИНФОРМИРОВАНИЕ
является сообщение реципиенту определенной информации, в данном случае
информации о результатах социологического опроса по поводу программы
дополнительного пенсионного обеспечения "Riester — Rente", Индикаторами
иллокутивной силы информирования выступают точные цифровые данные
(16 Prozent), дата (Februar 2003), ссылка на социологический опрос с
указанием проводившей его организации (das Institut fiaer Altersvorsorge),
цитата (Das DIA luteilt: ...). Bee вышеперечисленные индикаторы являются
средствами объективизации высказывания, типичными для речевого
макроакга ИНФОРМИРОВАНИЕ.
Однако привлечение к интерпретации параметров коммуникативной
ситуации не позволяет реципиенту приписать данному комплексному
речевому действию иллокутивную силу информирования. Текст "Riester ­
Rente ist ein Flop" был размещен на официальном интернет­сайте фракции
ХДС/ХСС Бундестага ФРГ под рубрикой "Wahlfakten", т.е. адресован
потенциальным избирателям. Проект "Riester ­ Rente" является инициативой
партии СДПГ, основного соперника ХДС/ХСС на выборах. В этом контексте
информация о социологическом опросе, подтверждающем неэффективность
"Riester ­ Rente" приобретает ярко выраженную отрицательную оценочность,
эксплицируемую в заголовке текста "Riester ­ Rente ist ein Flop" (Flop ­
неудача, провал). Интерпретация широкого коммуникативного контекста
позволяет распознать прагматическую интенцию адресанта, которая
10
заключается в формировании у реципиента негативной установки в
отношении политического соперника, что потенциально может привести к
совершению реципиентом посткоммуникативного действия в интересах
адресанта, а именно, к голосованию против СДПГ на следующих выборах.
Данная цель адресанта является персуазивной, следовательно, в данном
тексте реализуется речевой макроакт персуазивности.
Речевой макроакт персуазивности рассматривается в работе двояко:
1) как прототипический образец речевого действия, которому
имманентно свойственна персуазивная иллокутивная сила;
2) как реализованное речевое действие ­ высказывание / текст, который
определяется как персуазивный текст, или текст в персуазивной функции.
Типичной для персуазивного текста является аргументативная
структура макропропозиции, к основным элементам которой относятся
заключение, или вывод, т.е. то положение, которое обосновывается с
помощью аргументов; аргумент, или довод; правило вывода, на основании
которого реципиентом устанавливается связь между аргументом и
заключением, а также способ вывода, под которым мы понимаем тип связи
между аргументом и заключением. Поскольку адресант персуазивной
коммуникации не ставит перед собой задачи доказательства какого­либо
факта, а стремится убедить реципиента в необходимости / желательности /
возможности совершения / отказа от совершения определенного
посткоммуникативного действия, наиболее распространенным способом
связи между аргументами и заключением в персуазивном дискурсе является
практический вывод. Практический вывод предполагает заключение на
основе приемлемого общепризнанного или индивидуально установленного
правила вывода (энтимема, рассуждение по аналогии и т.п.).
Продуцируя текст, адресант персуазивной коммуникации осуществляет
выбор и комбинирование тематических ситуаций, речевых актов и языковых
средств в соответствии с коммуникативной стратегией персуазивности,
которая определяется как диалектическое единство концептуально­
тематического плана адресанта по построенною своего речевого высказывания
/ текста и процесса творческой (вариативной) реализации этого плана,
направленного на достижение персуазивной цели.
В работе
осуществляется дифференцированный
подход к
коммуникативной стратегии персуазивности, результатом которого является
следующая ее стратификация:
Общая персуазивная стратегия
i
Частные персуазивные стратегии
i
Персуазивные техники
Общая персуазивная стратегия рассматривается как главная
концептуально­тематическая установка персуазивного дискурса, а частные
персуазивные стратегии ­ как варианты реализации общей персуазивной
и
стратегии в виде элементов содержания, включенных в пропозициональную
структуру текста.
В аспекте своего речевого оформления персуазивная стратегия
описывается как система осуществляемых адресантом операций выбора и
комбинирования, тематического оформления и текстового кодирования
коммуникативных действий под контролем соответствующей стратегической
цели. В реферируемой работе данные операции получают название
персуазивных техник.
Персуазивные техники могут быть речевыми, неречевыми
(графическими, визуальными, паралингвистическими) или комплексными,
объединяющими речевые и неречевые приемы.
Если понятие стратегии акцентирует намерение достичь определенной
цели в процессе речевого взаимодействия, то понятие техники подчеркивает
аспект оформленности стратегии в коммуникативном акте.
Соотношение стратегии и речевой техники можно продемонстрировать
следующим образом: допустим, в тексте политической листовки с призывом
голосовать против кандидата X мы можем выделить фрагменты А, В, С, в
каждом из которых реализуется определенная техника. Во фрагменте Л
адресант производит апелляцию к авторитету («Лучшие люди страны, такие,
как писатель Н., возмущены действиями X»). Во фрагменте В адресант
осуществляет «стигматизацию», или навешивает ярлык, например: «X ­
предатель Родины». Во фрагменте С адресант манипулирует с именем
политика (например, использует ассоциацию по созвучию). Все эти техники
реализуют стратегию дискредитации политического деятеля X, что
детерминировано глобальной интенцией адресанта ­ сформировать /
изменить мнение реципиента о кандидате X и побудить его к совершению
посткоммуникативного действия ­ проголосовать против X на выборах.
Дискредитацию следует рассматривать как промежуточную цель на
пути к основной персуазивной цели политической листовки.
Речевые персуазивные техники эксплицируются в поверхностной
структуре текста через систему поддающихся лингвостилистической
интерпретации средств разных языковых уровней. Эти языковые средства не
обладают персуазивным значением сами по себе. Они являются
индикаторами персуазивной операциональности адресанта текста и
реализуют свою потенциальную персуазивную функцию только в контексте
персуазивного общения. Данные языковые средства определяются в работе
как языковые маркеры персуазивности.
Выявление типичных для персуазивного дискурса частных
коммуникативных стратегий и техник является базой для функционально
ориентированного анализа персуазивных текстов, основная задача которого
заключается в установлении типичной функциональной зависимости между
персуазивной целью дискурса и соответствующими языковыми (и
паралингвистическими) средствами ее достижения.
В работе предложена возможная модель коммуникативно­
функционального анализа персуазивного текста на примере дискурса
12
рекламы как наиболее репрезентативного вида персуазивного дискурса.
Данная модель может стать основой для анализа текстов, представляющих
другие персуазивные дискурсы (например, политический или судебный).
Персуазивная целеустановка рекламы заключается в побуждении
реципиента (аудитории) к принятию решения о покупке рекламируемого
продукта. Особенностью рекламного текста является такое описание
продукта, при котором информирование о его качествах уходит на задний
план, уступая место абсолютно положительной оценке продукта. Поэтому в
качестве основной персуазивной стратегии рекламы в работе вьщеляется
стратегия оценочного информирования, или стратегия создания
положительного имиджа рекламируемого продукта. Для имиджевого
описания характерен разрыв достоверности между реальньш объектом и
создаваемым образом, поэтому в рамках имиджа адресанту рекламного
сообщения предоставляется возможность манипулирования с информацией о
продукте ­ выдвижение одних характеристик и замалчивание других,
преувеличение достоинств и преуменьшение недостатков, вьщумывание
несуществующих качеств и т.п. Манипулирование с информацией нацелено
на формирование абсолютно положительного образа рекламируемого
продукта, инвариантом которого является эксплицированная пропозиция
"Продукт X ­ хороший", выступающая в качестве основного инвариантного
аргумента в пользу покупки рекламируемого продукта.
Ведущей персуазивной техникой создания положительного имиджа
рекламируемого продукта является техника приписывания рекламируемому
продукту
оценочных
характеристик.
Приписывание
оценочных
характеристик ­ это ментальная процедура расположения продукта или его
некоторого .аспекта (свойства) на оценочной шкале, т.е. сравнение
рекламируемого продукта с представлением об «идеальном продукте»
данного компаративного класса. Результаты ментальной процедуры
оценивания вербализируются в рекламном тексте с помощью следующих
языковых средств:
а) общеоценочных предикатов с
абстрактно­положительным
значением, к которым относится прилагательное "gut" и его синонимы с
разными стилитическими и экспрессивными оттенками ("vwnderbar",
"schoen", "ausgezeichnet" etc.):
(1) Мс Donald's ist einfach gut.
(2) Jacobs Kaffee ... wmiderbar.
Вышеприведенные примеры содержат общую оценку рекламируемого
продукта в целом. В тех случаях, когда общая оценка характеризует лишь
один из аспектов объекта, возникает необходимость в ограничении сферы ее
действия. При ограничении указывается аспект объекта, который
подвергается оценке, и оценка которого переносится на весь объект:
(3) Die leichte Krone. Aus Freude am guten Geschmack (реклама сигарет).
Оценка рекламируемого продукта производится по параметру "Geschmack".
Подразумевается: * Die Zigaretten "Krone" sind gut, denn ihr Geschmack ist gut.
13
б) Оценка в рекламе эксплицируется также посредством
частнооценочных предикатов, обозначающих определенную разновидность
частной оценки (утилитарную, телеологическую, гедонистическую,
количественную
и
пр.). В контексте
рекламного объявления
частнооценочные предикаты приобретают дополнительный компонент
значения "с положительной оценочностью" ("positiv bewertet"):
(4) Der Ford Galaxy bietet genug Raum, um ganz bequem zu reisen
(гедонистическая оценка в рекламе автомобиля).
(5) Fuer den Fahrer: das drehfreudige TDI­Aggregat mit besonders
niedrigem Vcrbrauch (реклама автомобиля "VW Multivan"). Количественная
оценка ("niedrig") переходит в общеположительную, т.к. низкий расход
горючего рассматривается как положительное качество автомобиля.
в) Вербализация оценки происходит также с помощью дескриптивных
слов, приобрегающих значение пололштельной оценки в рекламном
контексте. Например, лексема "pflanzlich" (растительный) сама по себе не
обладает оценочным значением, однако в контексте рекламного объявления
экологической косметики "Basic Nature" от "Apotheker Scheller"
(Weidenrindenextrakt
pflanzlichen
Ursprungs)
она
приобретает
дополнительный оценочный компонент значения "с положительной
оценочностью", т. к. растительное происхождение косметического сырья
положительно оценивается потребителями косметики. Тем самым, в рамках
данного рекламного текста прилагательное "pflanzlich" осуществляет
положительную утилитарную оценку рекламируемого продукта (etwas
pflanzlichen Ursprungs ist gesund, nuetzlich fiier die Haut).
Оценочные предикаты, a также дескриптивные слова и выражения,
участвующие в формировании положительного имиджа рекламируемого
продукта, называются имиджевыми словами. Регулярно встречающиеся в
рекламе слова и выражения, формирующие определенный инвариантный
имидж, являются ключевыми для данного имиджа. Например, для имиджа
«экологически чистый продукт» ключевыми словами и выражениями
являются: nataerlich, Naturprodukt, naturidentisch (и другие композиты с
компонентом "Natur­"), oekologisch, biologisch, pflanzlich, pflanzlichen
Ursprungs, композиты с компонентом "Pflanzen­" (Pflanzenextrakt),
вьфажение "ohne Konservierungsstoffe" и т.п. Имидж «комфортабельный
автомобиль» формируется с использованием следуюпщх ключевых слов и
выражений: Komfort, komfortabel, Geraemnigkeit, geraeumig, viel Raxrni (Platz),
genug Raum (Platz), [innen] gross etc.
r) Приписываемая продукту положительная оценка часто усиливается
интенсификаторами типа "sehr", "ganz", "besonders", "echt", "doppelt" и т.п.:
(6) Besonders guenstig: die VHV Autoversichenmgen.
(7) dor ­ fluessig ... doppelt schoen (моющее средство "Henkel").
д) Положительная оценка может осуществляться также посредством
сравнений, метафор, пословиц, поговорок, фразеологизмов (в том числе
модифицированных), игры слов. Оценочный потенциал тропов заключается в
том, что их использование позволяет связать в сознании реципиента два
14
концепта и перенести оценку известного (предмета, лица, ситуации) на повое
(рекламируемый продукт и его свойства):
(8) Per Schnee von morgen! Рекламный слоган туристической поездки
на лыжный курорт представляет собой модифицированный фразеологизм
"Schnee von gestem sein" со значением "устареть, быть неактуальным".
Оценка рекламируемой услуги основывается на противопоставлении
значений модифицированного и исходного фразеологизмов. Это
противопоставление становится возможным, т.к. наречие "gestem", входящее
в состав исходного фразеологизма, заменяется в слогане антонимичным
наречием "morgen". Если "Schnee von gestem sein" означает " устареть, быть
неактуальным", то "Schnee von morgen" должно означать "модный,
актуальный". Такая характеристика рекламируемой поездки может служить
действенным аргументом в пользу приобретения путевки.
В развитие техники хфиписьгеания рекламируемому продукту
оценочных характеристик адресантом рекламы используются следуютцие
персуазивные техники:
1) техника абсолютизации оценки;
Абсолютизация оценки подразумевает расположение отфеделенных
характеристик рекламируемого продукта в области максимума оценочной
шкалы. С помощью абсолютизации оценки адресант вычленяет
рекламируемый продукт из массы других продуктов, обладающих сходными
объективными характеристиками, и сигнализирует реципиенту об
уникальности продукта, его несравнимости с аналогами. Абсолютизация
оценки часто перерастает в гиперболизацию положительных характеристик
продукта.
К средствам вербализации абсолютной оценки относятся:
а) лексические единицы с семантикой генерализации, универсальности,
неограниченности типа "alles", "weltweit", "immer":
(9) Im Falle eines Falles klebt Uhu wirklich alles (клей "Uhu").
(10) Citybank. Die weltweit groesste Privatkundenbank.
,.6) лексические единицы, обозначающие высшую степень оценки
продукта в целом либо его определенного аспекта, т.н. эмоциональные
суперлативы, такие как "absolut", "perfekt", 'Ъervorragend", "maximal",
"phantastisch" etc.:
(11) SUN ­ das perfekte SpuelsystemfixerIhre Spuelmaschine.
(12) La Grand Dame von Veuve Cliquot. Der absolute Luxus (реклама
шампанского "Veuve Cliquot").
в) интенсификаторы типа "ultra", "extra", "perfekt" etc.:
(13) Extra lang im Geschmack (реклама жевательной резинки "Orbit").
г) композиты, экспрессивно выражающие максимальную, часто
гиперболизированную оценку, т.н. "Volkssuperlative" типа "superschick",
"supergut", "eisklar":
(14) Ob Kino­Trailer oder Musik­Videos in brillanter Qualitaet, Radio­
Programme mit kristallklarem Sound, aktuelle Nachrichten oder superschnelle
Downloads: Bei ACL ist alles schon drin (компьютерное обеспечение "ACL").
15
д) прилагательные в превосходной степени сравнения (часто
субстантивированные).
Субстантивированное прилагательное в превосходной степени
сравнения, выражающее абсолютную оценку, может замещать название
продукта, который в этом случае представлен в невербальном компоненте
рекламного текста (на фотографии, рисунке). Данный прием способствует
слиянию в сознании реципиента визуального образа продукта и его
характеристики, тематизируемой в тексте. Такой же эффект достигается при
соположении названия продукта и его характеристики в рамках слогана или
другого вербального компонента рекламного текста:
(15) Es gibt Situationen, in denen man nur das Beste geniessen soUte
(реклама шампанского).
(16) Das beste Persil, das es je gab (реклама стирального порошка).
е)
неполные
компаративы,
которые
позволяют
выделить
рекламируемый продукт из ряда аналогов без конкретной референции на
продукцию конкурентов. Главной особенностью неполных компаративов
можно считать изменение их системного значения, т.к. они не выражают
сравнения. Характеристика, общая для сравниваемых объектов, подается в
неполном компаративе как специфическая особенхшсть одного из них.
Наиболее частотными в рекламных текстах являются неполные компаративы
"mehr" и "besser", которые «отсылают в неопределенность» и позволяют
реципиенту самостоятельно «достроить» высказывание, конкретизировать
характеристики рекламируемого продукта:
(17) Kodak. Macht aus Ihren Bildem mehr.
(18) Tchibo Gold Mocca schmeckt besser (реклама кофе).
Неполный компаратив может сочетаться с отрицанием, формируя
особую конструкцию, выражающую уникальность и неповторимость
рекламируемого продукта или его определенных качеств:
(19) Besser капп Eis nicht schmecken (Dr. Oetker Eiskonditor).
ж) лексические единицы с семантикой уникальности, неповторимости
типа "unikal", "ideal", "unbeschreiblich", "einzigartig", 'Ъesonder" etc.;
(20) Channel Allure. Unbeschreiblich. Einfach unwiderstehlich (реклама
туалетной воды).
з) наречие "anders", использование которого в рекламном тексте не
только
полностью
отграничивает
рекламируемый
продукт
от
представленных на рынке аналогов, но и возводит его «непохожесть» в ранг
главной имиджевой характеристики, что соответствует общей тенденции
современного общества ­ стремлению к индивидуальности, отходу от всего
традиционного, банального:
(21) Rover. Mini­Fahrer sind anders.
и) окказиональные композиты и дериваты типа, "Mondscheintarif,
"Durstloescher", "joghurtfruchtigfrisch", "schokoladig", "drehfreudig" должны
создавать у реципиента иллюзию наличия у рекламируемого продукта таких
уникальных характеристик, которые невозможно описать с помощью
существующих лексических единиц.
16
2) техника тавтологической оценки;
Оценка с использованием тавтологической конструкции типа "продукт
X есть продукт X" позволяет адресанту представить рекламируемый продукт
как носитель качеств, присущих ему «по определению» и не нуждающихся в
вербализации. В данном случае само название хфодукта является его
абсо;потно положительной характеристикой. Конкретизация положительной
оценки и ее когнитивное обоснование производится реципиентом на основе
своих личных знаний и / или представлений о рекламируемом продукте.
Тавтологическая оценка близка к абсолютной, т.к. оцениваемый объект
возводится в ранг «идеального образца»:
(22) Persil bleibt Persil (реклама стирального порошка).
3) техника экзистенциилизации характеристик рекламируемого
продукта;
Слова, обозначающие основополагающие понятия человеческого
существования, употребляются в рекламных текстах, для того чтобы
соотнести характеристики продукта с центральными категориями бытия и
вызвать у реципиента представление о рекламируемом продукте как о чем­то
необходимом для стабильности самого существования реципиента, для
сохранения жизненных устоев:
(23) Renault. Autos тша. Leben.
4) техника оценочного перефразирования компаративного класса;
Су1ЦНость техники оценочного перефразирования заключается в
переименовании компаративного класса, к которому принадлежит
рекламируемый продукт.' Новое наименование содержит при этом
компонент, который приписывает компаративному классу, а через него
, рекламируемому продукту, определенную оценку: Annemarie Boerlind.
Naturkosmetik. Наименование "Naturkosmetik" содержит компонент "Natur",
являющийся ключевым словом для имиджа «экологически чистый продукт»
и приобретающий в рекламном контексте значение положительной оценки.
В работе также выделяются персуазивные стратегии рекламного
дискурса, второстепенные по отношению к стратегии положительного
имиджа, т.к. они направлены на усиление и поддержание аргументации
адресанта, создание условий для беспрепятственного осуществления
речевого взаимодействия, одним словом, н а ' оптимизацию речевого
воздействия:
­ стратегия привлечения внимания к рекламируемому продукту;
­ стратегия вуалирования персуазивного намерения адресанта;
­ группа стратегий поддержки интеракции.
Цель стратегии привлечения внимания к рекламируемому продукту
заключается в фокусировании внимания реципиента на фрагментах текста,
содержащих персуазивно релевантную информацию, в первую очередь,
аргументы в пользу принятия решения о покупке рекламируемого продукта и
ключевые слова, указывающие на определенный имидж продукта. В этой
связи можно говорить о тесном взаимодействии стратегии привлечения
17
внимания со стратегией положительного имиджа рекламируемого продукта.
Фокусирование внимания реципиента достигается с помощью неречевых и
речевых техник, механизм которых основан на нарушении определенных
конвенциональных норм, способствуюп;ем необычности и «броскости»
соответствующих текстовых фрагментов. К таким техникам относятся
варьирование шрифтов, графическая подача слова, цветовое варьирование,
фонетическое выдвижение и пр.
Например, в рекламном слогане страховой компании HDI «HDI
Versichenmgen. Hilft Dir Immer» ненормативное употребление прописной
буквы I в наречии "immer" позволяет реципиенту соотнести название фирмы
HDI с предложением "Hilft Dir Immer" и рассматривать его как расшифровку
аббревиатуры HDI: Н ­ Hilft, D ­ Dir, I ­ Immer.
Привлечению внимания способствует также атомизация слогана, т.е.
изолирование группы предиката от группы субъекта, что дает возможность
написания слова "Hilft" с заглавной буквы и визуально подчеркивает
соотнесенность "HDI" и "Hilft Dir Immer".
В результате интерпретации слогана в сознании реципиента
потенциально устанавливается прочная ассоциативная связь между
концептом "HDI" и концептом "helfen", которая эксплицируется
пропозицией "HDI hilft" и гарантирует взаимоактуализацию данных
концептов.
Персуазивный потенциал лексемы "helfen" заключается в ее широкой
семантике. Значение глагола "helfen" может быть распространено на
неограниченный круг видов деятельности, в зависимости от цели объекта
помощи. Употребление в тексте глагола "helfen" с открытой синтаксической
позицией для косвенного дополнения, т. е. без указания на конкретную сферу
помощи, предоставляет реципиенту возможность
«додумывания»,
самостоятельного определения сути помощи, установления различных
семантических связей. В анализируемой рекламе реципиент может
когнитивно достроить и переинтерпретировать слоган следующим образом: *
HDI Vcrsicherungen hilft mir immer, wenn irgendwelche Probleme (Probleme mit
meinem Auto, mit meiner Wohnung u a.m.) kommen. Данная когнитивная
установка реципиента по отношению к страховой компании HDI
потенциально приводит его к выводу о необходимости застраховаться в HDI
и, не исключено, к совершению данного действия.
Основной целью сщатегий поддержки интеракции, к которым
относятся стратегия самопрезентации адресанта, стратегия оптимальной
адресации и стратегия диалогизации высказывания, или имитации
естественного общения коммуникантов, является создание условий для
беспрепятственного осуществления речевого взаимодействия в дистантной
коммуникации.
Сущность стратегии самопрезентации адресанта заключается в
целенаправленном включении в пропозициональную структуру текста
информации, которая формирует «образ адресанта». «Образ адресанта»
18
должен рассматриваться как создаваемая на основе композиционно­речевых
приемов гипотетическая модель адресанта, описывающая его качества,
представления о деятельности и отношение к предмету общения. В процессе
восприятия текста реципиент извлекает «образ адресанта» из структуры
текста путем интерпретации соответствующих индикаторов и формирует или
«достраивает» когнитивный концепт адресанта, который, возможно,
существовал в его сознании еще на прекоммуникативной стадии как
совокупность знаний и представлений о реальном адресанте. Решающим
фактором, детерминирующим успешную персуазивную коммуникацию,
является доверие реципиента к адресанту. Поэтому «доверительность» ­
главная составляющая положительного «образа адресанта» в рекламе.
«Доверительность» представляет собой совокупность субъективных
ооо'щений реципиента по отношению к адресанту. Субъективность
предполагает, что адресант может восприниматься одним из реципиентов как
«заслуживающий доверия», а другим ­ как «недостойный его». Отсюда
■ можно сделать вывод об относительности (реципиентозависимости) данной
характеристики адресанта и о важной роли в рекламе представлений об
■ адресанте, которые реципиент получает путем декодирования фрагментов
.текста, содержащих информацию об адресанте.
■ ■ В этой связи задачей производителя рекламного текста становится
создание такого имиджа адресанта рекламного сообщения (фирмы­
производителя), который вызывал бы максимальную степень доверия у
реципиента. Для решения данной задачи используются, например, ссылки на
традитрао, опыт, профессионализм.
Фирма, которая существует уже много лет и приобрела определенную
известность,­­воспринимается как обладающая опытом в своей области, а
производимые его продукты, с давних пор находящиеся на рьгаке,
оцениваются как выдержавшие проверку временем, а, значит, качественные.
Иногда название фирмы­производителя или ее логотип говорят сами за себя,
если эта фирма пользуется хорошей репутацией.
Ссылки на традицию, опыт и профессионализм вербализуются с
помощью существительных "Tradition", "Erfahnmg", "Professionalismus",
"Spezialisten" и т.п., часто в сочетании с предикатами, приписьшающими
количественную оценку, типа "lange" (eine lange Tradition), viel (vie!
Erfahnmg); с помощью прилагательных "traditionell", "professionell",
"erfahren" и т.п., характеризующих адресанта (professionell, erfahren) или
производимый им продукт (traditionell). К маркерам данной техники
относятся также глаголы знания и умения типа "wissen", "verstehen", даты,
указывающие на время основания или срок существования фирмы, наречия
времени типа "lange", "seit langem", временные конструкдаи с предлогом
"Vor", "seit", "ueber" (vor, seit, ueber viele(n) Jahren) и т.п.:
(24) Uhren von Tutima messen nicht пш­ einfach die Zeit. Sie erzaehlen auch
die Geschichte einer einzigartigen deutschen ЦЬгегшдагке aus der Glashuetter
Tradition. /... / Und von der iahrzehntelangen Erfahrune deutschen
Uhrmacherhandwerks. die Tutima Instramentenuhren seit jeher zum Inbegriff einer
19
Legende macht. / . . . / Von 1927 bis heute (реклама часов "Tutima"). Ссылка на
принадлежность фирмы­производителя к определенной стране также служит
источником доверия реципиента к данной фирме, т.к. в сознании
реципиентов существуют представления, приписывающие определенной
стране традиции качественного производства того или иного продукта. Само
упоминание страны (или местности) становится в контексте рекламы
положительной характеристикой рекламируемого продукта (Bayerisches Bier,
Schokolade aus der Schweiz, Russischer Vodka).
Действенным способом повышения доверия реципиента к адресанту
рекламы является также апелляция к «авторитету», т.е. к персоне,
заслуживающей (по мнению адресанта) доверия реципиента на основании
определенных личных или профессиональных качеств. Адресант
предполагает, что положительная оценка продукта «авторитетом» повышает
персуазивный потенциал аргументации рекламного сообщения:
(25) Cindy Craword. Sie mag nur allerbesten Kaffee (реклама кофеварки
"Moulinex") (супермодель Синди Кроуфорд).
Стратегия оптимальной адресации основана на формировании в
структуре текста «образа реципиента», что предполагает построение модели
предполагаемой аудитории рекламного сообщения и воздействие через нее
на реальных реципиентов. Приближение создаваемого адресантом образа
«идеального реципиента» к реальному реципиенту возможно при
определенной дифференциации аудитории рекламы, конкретизации
качественных
экстралингвистических
характеристик
«идеального
реципиента» (национальные особенности, социальный статус, возраст, пол,
образование, иерархия потребностей и ценностей и пр.). Реальный реципиент
должен почувствовать, что рекламное сообщение обращено к нему либо как
к конкретной личности, либо как к представителю определенной группы. В
первом случае происходит максимальная дифференциация рекламной
аудитории, когда текст адресован каждому реципиенту в отдельности. При
этом маркерами адресации выступают прямые обращения к реципиенту,
представленные в текстовой структуре личными местоимениями "Sic" или
"du" ("ihr") (сигнал более высокой степени интимизации) или
притяжательными местоимениями "Ihr", "dein", "euer":
(26) Alfa 145. Sie haben IhretLeigenen Stil. Zeigen Sic es!
(27) Nivea Styling. Haelt, so lange du willst (реклама лака для волос).
Во втором случае дифференциация аудитории выражается в
ориентации на целевую группу реципиентов, определяемую адресантом в
зависимости от рекламируемого продукта. С точки зрения реципиента
целевую группу следует рассматривать как референтную группу, т.е.
общность людей, с которой реципиент себя соотносит по ряду реально
существующих или приписываемых реципиентом самому себе признаков.
Маркерами адресации являются в данной ситуации косвенные обращения,
указывающие на определенную референтную группу. Среди косвенных
обращений очень часто встречаются лексемы "Mann" и "Frau", которые
содержат наиболее абстрактную характеристику реципиента ­ признак пола ­
20
■ и символизируют 2 наиболее широкие референтные группы реципиентов.
При этом реципиентам часто приписываются определенные положительные
качества (техника подкупа):
(28) Fuer Maenner mil gutem Geschmack.
(29) Fuer Frauen. die sich trauen ganz Frau zu sein.
Потенциальные реципиенты могут объединяться адресантом в целевые
группы на основании самых разных признаков:
(30) Spiel filer die ganze Familie (Scotland Yard ­ Detektiv ­ Spiel).
(31) Eine anspruchsvoUe Ausstattung filer anspruchsvolle Fahrer (реклама
автомобиля "VW Passat").
Сщ1атегия имитации естественного общения заключается в
стремлении адресанта приблизить искусственную коммуникативную
ситуацию к прямому
межличностному
общению,
имитировать
дружественность, доверительность, интимизировать коммуникативный
контекст, снять возможное предубеждение реципиента против рекламы.
Стратегия имитации естественного общения реализуется в рекламных
текстах посредством разнообразных вариантов техники моделирования
условного диалога (псевдодиалога). Часто адресант приписывает роль
инициатора коммуникации «идеальному реципиенту», благодаря чему
исключается навязывание рекламируемого продукта. Инициальная реплика
реципиента, тематизирующая его потребности с точки зрения адресанта,
может эксплицироваться (пример 32) или содержаться в подтексте. В таком
случае она легко достраивается с опорой на реплики адресанта (пример 33).
(32) Ich traeume von einem Auto, das sich von alien anderen abhebt. Wir
bauen Ihr Auto. Opel.
(33) Bikini ­ Figur? Dior ­ Bikini! Достраивается реплика «идеального
реципиента»: * Ich moechte eine Bikini­Figur haben. Вопрос адресанта "Bikini­
Figur?" может рассматриваться как переспрос.
Кроме того, адресант может апеллировать к «идеальному реципиенту»,
а через него к реальным реципиентам, с помощью вопросов:
(34) Traeumen Sie von einem Auto, das sich von alien anderen abhebt? Wir
bauen ihr Auto. Opel. И в .этом случае адресант предугадывает потребности
реципиента. Вопрос является по сути дела риторическим вопросом
подтвердительного характера, каузирующим согласие реципиента с
имплицитным утверждением адресанта (адресант: * Ich weiss, dass Sie von
einem Auto trauemen, das sich von alien anderen abhebt).
Сигналами имитации естественного общения также выступают прямые
обращения к реципиенту, которые могут сочетаться в текстовой структуре с
описанием ожидаемых
от реципиента действий
(обращениями­
регулятивами), выраженными императивом, конструкциями с модальным
глаголом muessen, с модальным глаголом sollen в форме претерита
конъюнктива (смягчение категоричности побуждения) или инфинитивом в
императивной функции. Основная функция обращений­регулятивов ­
каузация посткоммуникативных действий реципиента:
21
(35) Verwandeln Sie Ihr Bad in ein Refugium der Sinne und geniessen Sie
mit KNEIPP S.P.A. eine neue Dimension von Duft und intensiver Pflege (реклама
геля для ванны "KNEIPP").
(36) Das muessen Sie probieren! (Iglo Haehnchen).
Важную роль в реализации персуазивной интенции адресанта
рекламной коммуникации играет также стратегия
вуалирования
персуазивного намерения. Специфика акта персуазивной коммуникации
заключается в том, что он реализуется в ситуации свободного принятия
решения реципиентом о выполнении либо невыполнении каузируемого
адресантом действия. Это исключает из рекламной коммуникации действия,
направленные на давление на реципиента, на ослабление его воли и т.п.
Более того, прямое побуждение к покупке рекламируемого продукта также
не входит в интересы адресанта рекламы. С одной стороны, успешность акта
рекламной коммуникации зависит от понимания реципиентом персуазивной
интенции адресанта, с другой стороны, навязывание рекламируемого
продукта ставит успешность рекламного сообщения под угрозу. В этих
условиях адресант рекламы вынужден использовать различные способы
трансформации прескриптивной ситуации с целью вуалирования своего
персуазивного намерения. В трансформированной прескриптивной ситуации
императивная модальность сопровождает высказывание имплицитно, что
смягчает или даже полностью устраняет категоричный характер побуждения,
свойственный грамматическим способам выражения побуждения.
Трансформирование прескриптивной ситуации в рекламе может
осуществляться:
а) с помощью утвердительных и вопросительных предложений разного
рода, реализующих вторичное прагматическое значение побуждения в
контексте рекламного объявления:
(37) Wenn Sie in dieser Welt den Ueberblick behalten wollen, gibt es nur
ein Magazin flier Sie ("Stem"). Пресуппонируется: * Weim es dieses Magazin
gibt, so kann man es kaufen. Wenn es тях kaufen ist, kaufen Sie es!
б) посредством включения в рекламное сообщение этикетных форм
вежливости, подчеркивающих заинтересованность фирмы в клиенте:
(38) Ihr Mitsubishi Partner freut sich auf Sie (реклама автомобиля
"Mitsubishi");
в) побуждение к покупке рекламируемого продукта может
маскироваться под совет или рекомендацию, выслушав которую реципиент
самостоятельно принимает решение о совершении или несовершении
каузируемого действия:
22
(39) Mit dem Alter kommt zwar die Weisheit, nicht aber die Bescheidenhcit.
Deshalb sollten Sie so frueh wie moegUch mit der privaten Vorsorge beginnen
(Deka Investmentfonds). Глагол "sollen" в форме претерита конъюнктива
выражает совет, рекомендацию.
Стратегия вуалирования персуазивного намерения реализуется также с
помощью техники переименования каузируемого действия. Специфический
для вьфажения каузируемого действия в рекламе глагол "kaufen" заменяется
в
императивных
предложениях
неспецифическими
глаголами,
эксплицирующими предметно­практические ("trinken", "essen", "fahren" etc.)
или эмоциональные ("geniesscn", "sich freuen" etc.) последствия приобретения
рекламируемого продукта, а также глаголами, обозначающими действия,
якобы предшествующие покупке рекламируемого продзтсга, но на самом
деле неосуществимые без нее ('4esten", "probieren", etc.):
(40) Trink Coca­Cola! Пресуппонируется: * Kaufe Coca­Cola!
Следует подчеркнуть, что коммуникативные стратегии персуазивности
свободно взаимодействуют и комбинируются в рамках реклам1ЮГО дискурса,
не привязаны к определенным компонентам текста, могут реализовываться
через одинаковые персуазивные техники и оперировать одними и теми же
языковыми
средствами.
Реализация
коммуникативных
стратегий
персуазивности осуществляется в комплексе.
Итак, главным итогом диссертационного исследования является
системное научное описание персуазивной коммуникации с лингвистических
позиций, выявление ряда персуазивных стратегий и техник рекламы, а также
языковых, средств, маркирующих персуазивную интенцию адресанта
рекламной коммуникации.
Основные результаты исследования отражены в следующих
публикациях:
1. Голоднов, А.В. К вопросу о понятии персуазивности //
Интеллектуальный потенциал высшего педагогического образования:
^^ате*^иалы и тезисы '^оклз^ов XXiil преподавательской я УТ.Т ст\'ден^1еской
научно­практической конференции ОПТУ. 25­26 апреля 2001 г.: В 3 Ч. 4.2.:
Гуманитарные секции. ­ Оренбург: Изд­во ОПТУ, 2001. ­ С. 122­125. 0,25 п.
л.
2. Голоднов А.В. Лексические маркеры персуазивности в рекламных
слоганах // Разноуровневые характеристики лексических единиц. Ч.1.:
Лексика и фразеология. Терминология. ­ Смоленск: Изд­во СГПУ, 2001. ­ С.
80­86. 0,4 п. л.
3. Голоднов А.В. Persuasion und deren sprachliche Ausdrucksmittel in der
Textstruktur // Наука XXI века: проблемы и перспективы: Материалы и
тезисы докладов XXIV преподавательской и ХЫГ студенческой научно­
практической конференции ОПТУ. 4­5 апреля 2002 г. Ч.4.: Секции
иностранных языков. ­ Оренбург: Изд­во ОПТУ, 2002. ­ С. 27­32. 0,3 п. л.
23
4.
ГОЛОДНОЕ
А.В.
Лингвостилистическая
интерпретация
коммуникативных стратегий персуазивности в текстах коммерческой
рекламы // Studia Linguistica ­ П. Проблемы когнитивной семантики. ­ СПб.:
Изд­во РШУ, 2002. ­ С. 114­119. 0,3 п. л.
Отпечатано в 0 0 0 «АкадемПринт»
СПб ул Миллионная, 19 Тел 315­11­41
Подписано в печать 17 10.03
Гираж 100 экз
1
I
' 1714 г
Ii17l4t