С. 1
ЗАМЕТКИ МАРКЕТОЛОГА: С КАКОЙ РЕКЛАМОЙ БОРЕТСЯ GOOGLE / КАКИЕ УСЛУГИ НУЖНЫ ЖИТЕЛЯМИ ГОРОДОВ
КАК ВЗЯТЬ ОБЫЧНЫЙ МАРКЕТИНГ И ДОБИТЬСЯ НЕОБЫЧНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
Выпуск № 9 (191) / 15-16
международный профессиональный журнал, издается с 1999 г.
ИССЛЕДОВАНИЕ:
РЕКЛАМА,
КОТОРАЯ
РАБОТАЕТ
КАК ПОВЫСИТЬ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
С ПОМОЩЬЮ ДИЗАЙНА
С. 7
ПОКУПКИ БЕЗ ПОМЕХ
Чем интересен опыт
Amazon Go?
С. 6
ПОИСКОВЫЕ ТРЕНДЫ:
КАК ФЭШН-РИТЕЙЛ (И ДРУГИЕ ОТРАСЛИ)
МОГУТ ВЫИГРАТЬ, ИЗУЧАЯ ПОПУЛЯРНЫЕ
ЗАПРОСЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
С. 16
СЛЕДУЮЩИЙ УРОВЕНЬ:
КАК СОЗДАВАТЬ СОЦИАЛЬНООТВЕТСТВЕННЫЕ БРЕНДЫ
И ПОЧЕМУ ЭТО ПЕРСПЕКТИВНО
ПРОФЕССИЯ «РЕЖИССЕР»
Как правильно организовать
работу режиссера на съемках
рекламного ролика?
С. 2
С. 12
МАРКЕТИНГ ИДЕЙ: ПОЧЕМУ ЗА НИМ БУДУЩЕЕ
С. 14
в этом выпуске:
«... РАЗРАБАТЫВАЯ «С НУЛЯ» ТОРГОВУЮ МАРКУ
СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА САДОМ И ОГОРОДОМ, МЫ
ВЫБРАЛИ В КАЧЕСТВЕ ИНСАЙТА ЗНАНИЕ О ТОМ, ЧТО
МНОГИЕ САДОВОДЫ И ОГОРОДНИКИ ОТНОСЯТСЯ К
СВОИМ РАСТЕНИЯМ КАК К «ПИТОМЦАМ»...»
С.
{ заметки маркетолога }
БЛОКИРОВКИ ОТ
GOOGLE. Как компания борется
с мошенниками и недостоверной
рекламой.
{ схемы }
1|
ИССЛЕДОВАНИЕ AVITO:
какие услуги нужны жителями
российских городов?
1|
{ стратегия }
БРЕНДИНГ
СЛЕДУЮЩИЙ УРОВЕНЬ:
нужны ли нам социально-ответственные
бренды и как их создавать?
2|
АВТОР: СВЕТЛАНА ПРОНИНА,
ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИИ
БРЕНДИНГОВОГО АГЕНТСТВА BRAND
BROTHERS.
БУДУЩЕЕ
6 | ПОКУПКИ БЕЗ ПОМЕХ.
Чем интересен опыт Amazon Go.
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ЖУРНАЛ
ИЗДАЕТСЯ С 1999 г.
Основатель: А. Чернозатонский
Выпуск №9(191)15-16
Над выпуском работали:
Елена Гаврикова, Мария Калинина, Елена Матвеева,
Елена Морозова, Софья Сухова, Сергей Тимофеев, Юрий
Чернов
Издатель: Синеокая И.В.
2
рекламного ролика?
ИССЛЕДОВАНИЕ
РЕК ЛАМА, КОТОРАЯ
РАБОТАЕТ. Как повысить
эффективность наружной рекламы с
помощью дизайна.
7|
АВТОР: НИКОЛАЙ КОРОТКОВ,
РУКОВОДИТЕЛЬ ГРУППЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
“РАЙФФАЙЗЕНБАНКА”.
{ мастер-класс }
УПРАВЛЕНИЕ
ПРОФЕССИЯ
«РЕЖИССЕР». Как правильно
организовать работу режиссера
12 |
АВТОР: ИВАН НЕОФИТОВ,
КРЕАТИВНЫЙ ПРОДЮСЕР, РЕЖИССЕР
(NEOCORN PRODUCTION).
{ идеи }
РАЗВИТИЕ
МАРКЕТИНГ ИДЕЙ:
почему за ним будущее.
14 |
АВТОР: ГРИГОРИЙ ХРАБРОВ,
ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИИ АГЕНТСТВА
BRANDSON.
ПОИСКОВЫЕ ТРЕНДЫ:
как фэшн-ритейл (и другие отрасли)
могут выиграть, изучая популярные
запросы.
16 |
“Суть современного подхода к маркетингу – в
творческом проектировании бизнес-моделей...”
ГРИГОРИЙ ХРАБРОВ, ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИИ
АГЕНТСТВА BRANDSON (ПОДРОБНЕЕ – НА СТР. 14)
Редакция не имеет возможности вступать в переписку, а
также не гарантирует рецензирование и возвращение
не заказанных ею рукописей.
Редакция не несет ответственности за содержание
рекламных материалов. Перепечатка материалов и
использование их в любой форме, в том числе и в
электронных СМИ, возможны только с письменного
разрешения издателя; при этом ссылка на «Маркетолог»
обязательна.
Отпечатано в типографии ООО «Лига-Принт» (г. Москва
ул.12 Парковая д.11/49).
Возрастная аудитория: 12+Цена свободная.
Выход в свет: 27.01.17 г.
Периодичность: 12 выпусков в год.
Тираж: 950 экз.
Адрес редакции: 123242, Россия, Москва, а/я 31.
Телефон редакции: 7 (495) 201-3789
E-mail: info@marketolog.ru
Индекс в подписном каталоге «Роспечать»:
80741
Для оформления подписки через редакцию
обращайтесь:
email: subscribe@marketolog.ru
телефон: (495) 201-3789
Интернет-магазин: www.marketolog.ru
оформление подписки онлайн,
покупка отдельных номеров
© «Маркетолог» (1999-2017)
[ заметки маркетолога ]
{ итоги }
БЛОКИРОВКИ ОТ GOOGLE
КАК КОМПАНИЯ БОРЕТСЯ С МОШЕННИКАМИ
И НЕДОСТОВЕРНОЙ РЕКЛАМОЙ
В 2016 году компания Google заблокировала 1,7 миллиарда объявлений, нарушающих ее политику о рекламе. Это более чем в два раза превышает результат 2015 года. Если бы отдельно взятый пользователь
потратил на блокировку каждого из этих объявлений всего секунду, то
на это бы ушло более 50 лет. С какой именно рекламой борется Google?
Вот что особенно отмечено в отчете Google за 2016 год.
РЕКЛАМА
КРАТКОСРОЧНЫХ
КРЕДИТОВ С ЗАВЫШЕННЫМИ ПРОЦЕНТНЫМИ СТАВКАМИ. Рекламу
кредитов, которые оборачивались
для пользователей неподъемными
выплатами, компания стала блокировать в июле 2016 года. За 6 месяцев с момента введения этого правила было заблокировано более 5
миллионов таких объявлений.
В некоторых случаях Google не
только удаляет рекламу, но и добивается блокировки сайтов, продвигающих соответствующую услугу.
Так, в 2016 году по инициативе компании было заблокировано 8 тысяч
сайтов, продвигающих краткосрочные кредиты.
РЕКЛАМА, ПОХОЖАЯ НА СИСТЕМНЫЕ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ. Такие объявления "заставляют" пользователей
нажать на ссылку и скачать вредоносную программу. В 2016 году
системы Google обнаружили и заблокировали 112 миллионов таких
объявлений — это в 6 раз больше,
чем в 2015 году.
РЕКЛАМА НЕЛЕГАЛЬНЫХ ТОВАРОВ. В 2016 году Google заблокировала более 68 миллионов объявлений, незаконно рекламирующих
медицинские препараты. Также
увеличилось количество попыток
продвижения азартных игр, которые не имеют разрешения со стороны уполномоченных структур в
странах продвижения. В 2016 году
в Google заблокировали более 17
миллионов таких объявлений.
ЗАВЕДОМО ЛОЖНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ. Некоторые рекламодатели пытаются набрать клики и просмотры,
заманивая людей громкими заголовками или предлагая «волшебные» новинки. В 2016 году около
80 миллионов объявлений было заблокировано за недостоверный, заведомо ложный или шокирующий
контент.
За год выросло число объявлений, которые маскируются под заголовки новостей. За основу берутся злободневные темы, актуальные
новости, селебрити. Нажав на шокирующую новость, пользователь
попадает на сайт с товарами для
снижения веса. Чтобы справиться с
такой рекламой, в Google борются
напрямую с мошенниками. В 2016
было отключено более 1300 аккаунтов, распространяющих подобные объявления.
НЕКАЧЕСТВЕННАЯ РЕКЛАМА НА
МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВАХ. Многие
сталкивались с ситуацией, когда рекламное объявление без предупреждения переадресует пользователя
в магазин приложений и начинается
автоматическая загрузка программ.
В 2016 году в Google обнаружили
и заблокировали более 23 тысяч
таких объявлений, что значительно
превысило показатели предыдущих
лет.
«Пока мы инвестируем в системы распознавания некачественной
рекламы, мошенники изобретают
все более сложные способы для
их обхода, — отмечают в компании
Google. — Только постоянная борьба со злоумышленниками может
помочь нам в создании надежного
общедоступного интернета, в котором безопасно работать».
ТОЛЬКО ЦИФРЫ / ИССЛЕДОВАНИЕ ONLIFE, 16-54 ЛЕТ, ГОРОДА ОТ 100 ТЫС., 1 ПГ. 16 Г., COMCON
55%
российских пользователей
делают покупки в зарубежных
интернет-магазинах
88%
из них покупают на Alibaba;
сейчас это лидер спроса среди зарубежных ритейлеров
{ исследование }
КАКИЕ УСЛУГИ НУЖНЫ ЖИТЕЛЯМИ
РОССИЙСКИХ ГОРОДОВ?
Исследование, проведенное сервисом
Avito на основе заказов пользователей,
выявило растущие сегменты на рынке
услуг.
• СТРУКТ УРА СПРОСА НА УСЛУГИ РАЗНОРОДНА.
Так, в первой десятке популярных услуг по итогам IV квартала 2016 года нет ни одной, спрос
на которую превышает 10%.
ТАБЛИЦА №1. ТОП-10 ПОПУЛЯРНЫХ УСЛУГ
НА AVITO (ДОЛЯ В СТРУКТУРЕ СПРОСА)
9,3%
КОММЕРЧЕСКИЕ ПЕРЕВОЗКИ
8%
КРАСОТА И ЗДОРОВЬЕ
СПЕЦТЕХНИКА
6,7%
АРЕНДА АВТО
6,4%
ОТДЕЛОЧНЫЕ РАБОТЫ
5,8%
СТРОИТЕЛЬСТВО ДОМОВ, КОТ ТЕДЖЕЙ
5,7%
4%
ОБУ ЧЕНИЕ, КУРСЫ
АВТОСЕРВИС
3,8%
РЕМОНТ КВАРТИРЫ
3,7%
ПЕРЕЕЗДЫ
3,3%
По итогам 2016 года, данные по всей России.
• В РАЗРЕЗЕ ГОРОДОВ с населением более 1 млн
максимальный спрос на услуги традиционно
фиксируются в Москве (11,8%) и Петербурге
(6,2%). Наименее востребованы предложения
услуг в Омске (1,2%) и Красноярске (0,8%).
• РАСТ УЩИЕ СЕГМЕНТЫ. В целом по итогам года
максимальная положительная динамика зафиксирована в разделе «Вывоз мусора».
ТАБЛИЦА №2. УСЛУГИ, ПОКАЗАВШИЕ
МАКСИМАЛЬНЫЙ РОСТ ПО ИТОГАМ ГОДА
УСЛУГА
РОСТ
СПРОСА
ВЫВОЗ МУСОРА
115,7%
РЕМОНТ / ОБСЛУЖИВАНИЕ ТВ
55,1%
КУРЬЕРСКИЕ ПОРУ ЧЕНИЯ
52,6%
ЧИСТКА МЯГКОЙ МЕБЕЛИ
50,4%
АРЕНДА ОБОРУДОВАНИЯ
42,0%
АРЕНДА АВТО
40,4%
СПЕЦТЕХНИКА
39,2%
МЕЛКАЯ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА
39,2%
По итогам 2016 года, данные по всей России.
Маркетолог
Январь-февраль 2017
1
стратегии
СЛЕДУЮЩИЙ УРОВЕНЬ:
нужны ли нам социально-ответственные бренды
и как их создавать?
Социальная ответственность присутствует в повестке международного
бизнеса как одна из важнейших тем в течение уже почти полувека. В крупных
компаниях вводятся должности вице-президентов по корпоративной
социальной ответственности. В правительствах некоторых стран существуют
специальные профильные министры. Но могут ли идеи социальной
ответственности помочь в продвижении обычного, «реального» бизнеса?
СВЕТЛАНА ПРОНИНА,
ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИИ
БРЕНДИНГОВОГО АГЕНТСТВА BRAND BROTHERS
С
оциальная ответственность становится не просто красивым ярлыком. Это базовыи принцип – философия, пронизывающая все уровни
корпоративнои и маркетинговои
деятельности. Десятки брендов в разных категориях, созданных на «фундаменте» ответственного подхода,
ежедневно доказывают свою успешность. Какую роль играет в этом их
социальныи компонент? И на какие
перспективы могут рассчитывать
россииские компании, занимающие
нишу социально-ответственного бизнеса?
МЕНЯЮЩИЕСЯ КОММУНИКАЦИИ
Специалисты, связанные с маркетингом и рекламои, хорошо знают,
что сегодня коммуникация, чтобы
быть эффективнои, требует принципиально иных подходов, чем 15,
10 и даже 5 лет назад. Медиа и аудитория меняются. По мере развития
новых видов и форматов рекламы и
усиления «шума» люди становятся
все менее чувствительными к маркетинговои информации. Благодаря
социальным сетям и новым медиа у
пользователеи появилась возмож-
2
Январь-февраль 2017
ность «отфильтровывать» только ту
информацию, которая соотносится
с их интересами и мироощущением.
Актуальным digital-трендом стало
«перетекание» аудитории из социальных сетеи в мессенджеры: люди
предпочитают обмениваться информациеи и контентом внутри закрытых групп по интересам.
Параллельно мы наблюдаем изменение понимания «идентичности».
Ранее идентичность увязывалась в
первую очередь с социальным статусом и подтверждалась демонстративным статусным потреблением.
Сегодня бренды и вещи, которыми
окружают себя люди, призваны подчеркнуть их уникальность и убеждения, а не принадлежность к тои или
инои социальнои группе. Еще одна
особенность современных потребителеи, особенно так называемых
«миллениалов» (рожденных в 70-90-х
гг. прошлого века), состоит в том, что
они более чем какие-либо другие поколения считают себя способными
«изменить этот мир к лучшему». Эти
изменения реализуются в том числе
за счет выбора определенных товаров и услуг.
Маркетолог
Наконец, меняются требования
и запросы людеи по отношению к
брендам. Согласно исследованию
Brandshare, которое проводилось в 12
странах, 87% людеи хотят «более значимых отношении» с брендами. Что
это значит?
Специалисты, ответственные за
планирование маркетинговых коммуникации, обычно ориентируются
на два основных типа потребностеи
аудитории: эмоциональные и рациональные. Но это не все. Исследования показывают, что наряду с ними
большую значимость приобретает
такая группа потребностеи как «социальные». Эмоциональные и рациональные потребности отвечают на
вопрос «Что делает бренд для меня?».
Социальные отвечают на вопрос «Как
бренд проявляет себя в обществе?».
Современные потребители хотят
знать о том, что стоит за брендом, и
предъявляют требования большеи
«прозрачности». Согласно исследованию Brandshare, 87% людеи считают,
что бренды должны открыто сообщать информацию о себе.
Нетрудно проследить, что именно бренды, которые отвечают на со-
БРЕНДИНГ
циальные потребности аудитории,
вызывают у них желание активно
делиться бренд-контентом и опытом взаимодеиствия с брендом.
Чтобы отвечать на «общественноориентированные» потребности людеи, бренд должен:
• иметь четкую позицию по важным социальным вопросам;
• доносить до людеи свою миссию
и видение будущего;
• привлекать их к созданию и
улучшению товаров и услуг;
• использовать свои ресурсы для
управления изменениями в мире.
По сути, можно говорить о новом
подходе к «отношениям» брендов с
аудиториями. Его основные черты:
• от одностороннеи связи – к диалогу;
• от потребления – к партнерству;
• от сделки – к многомерным отношениям.
Компании и бренды, ориентированные на создание долгосрочных
отношении со своими клиентами,
активно взаимодеиствуют с ними путем обмена контентом, информациеи, идеями и мнениями, позволяют
людям чувствовать свою причастность к «жизни» брендов. Социальная ответственность – это именно та
территория, которая имеет все основания стать «территориеи доверия»
между брендом и его сторонником.
СОЦИАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
Изменения в коммуникациях не
единственное, что повышает привлекательность социальнои ответственности. Во всем мире, не исключая
Россию, растет число сторонников
таких подходов, как sustainable living
(«Ответственныи образ жизни») и
ethical consumption («Этичное потребление»). Узнавая больше о проблемах окружающеи среды, климата
и экологии, люди постепенно меняют свои привычки. Ответственная
жизнь, по примеру здорового образа
жизни, имеет перспективы стать новым массовым трендом и уже является стимулом для развития новых направлении бизнеса. Это относится к
потреблению сезонных и локальных
ПРОЦЕНТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ГОТОВЫХ
ПЛАТИТЬ БОЛЬШЕ ЗА ПРОДУКЦИЮ
ОТВЕТСТВЕННЫХ КОМПАНИЙ (РОССИЯ):
2015
2014
2013
29%
61%
38%
ИСТОЧНИК: NIELSEN,
2014-2015. ГЛОБАЛЬНОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ
СОЦИАЛЬНОЙ
ОТВЕТСТВЕННОСТИ
(THE NIELSEN
GLOBAL SURVEY OF
CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY AND
SUSTAINABILITY)
ПРОЦЕНТ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ГОТОВЫХ
ПРИОБРЕТАТЬ ПРОДУКЦИЮ
ОТВЕТСТВЕННЫХ КОМПАНИЙ (РОССИЯ):
РЕАЛЬНЫЕ
30%
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ
53%
ИНДИФФЕРЕНТНЫЕ 19%
ИСТОЧНИК: ФОМ ПО ЗАКАЗУ НИУ ВШЭ, ОПРОС
(2 ТЫСЯЧИ ЧЕЛОВЕК, ИЮЛЬ 2014 Г.)
продуктов, к раздельному сбору мусора и утилизации отходов, к экономии
ресурсов, к использованию натуральных продуктов и средств гигиены, к
поддержке идеи равенства полов и
так далее. Лидеры мнении в России и
за рубежом активно популяризируют
данныи подход.
Об изменении настроении свидетельствуют и цифры. И россииские
и глобальные исследования говорят
о готовности большого числа людеи
покупать продукцию ответственных
брендов и переплачивать за нее. По
данным компании Nielsen, 61% респондентов готовы платить больше
за продукцию ответственных компании. В 2013 году таких людеи было в
два раза меньше.
На наш взгляд, есть все основания
полагать, что социальная ответственность – это та платформа, важность
которои будет расти в ближаишие
годы, и которая будет обеспечивать
брендам успешную дифференциацию
и потребительское доверие.
КАК СОЗДАТЬ «ОТВЕТСТВЕННЫЙ»
БРЕНД?
Вернемся к понятию социальнои
ответственности. Одним из наиболее исчерпывающих определении
социально-ответственного развития,
можно назвать следующее:
[ стратегии ]
«…развитие, которое удовлетворяет потребности настоящего
времени, не ставя под угрозу
способность будущих поколений
удовлетворять свои собственные
потребности».
Соответственно, ответственные
бренды – это:
«…товары и услуги, которые на
уровне брендинга имеют дополнительную ценность в виде социальных или экологических преимуществ для покупателя и тем
самым дифференцируются от
конкурентов».
Важно подчеркнуть, что ответственныи подход (как и возможные
направления дифференциации для
брендов) могут проявляться не только по отношению к окружающеи среде, но и прежде всего по отношению
к человеку. Его аспектами являются
уважение прав людеи, их идентичности, расовое и гендерное равноправие, благотворительность, поддержка
незащищенных и неблагополучных
групп. В качестве примеров можно
привести известную серию рекламных кампании бренда Dove в поддержку естественнои красоты, или
не менее известныи бренд одежды
Benetton, которыи выступает за социальное равенство и справедливость.
С точки зрения рыночнои стратегии у ответственных брендов есть
три пути развития.
ПЕРВЫЙ ПУТЬ – это создание нового бренда с уникальным продуктовым предложением в устоявшеися
категории. Примером такого бренда
является «зеленая химия» – средства
по уходу за домом на полностью растительнои основе Seventh Generation,
опыт которои будет более подробно
рассмотрен далее.
ВТОРОЙ ПУТЬ – это расширение
существующего бренда путем запуска отдельных продуктов и линеек,
в соответствии с принципом ответственного подхода. Примером такого
подхода является Tide Cold Wash, которыи, будучи высокоэффективным
при стирке в холоднои воде, обеспечивает значительную экономию ресурса энергии.
Маркетолог
Январь-февраль 2017
3
[ стратегии ]
БРЕНДИНГ
НАКОНЕЦ, ТРЕТИЙ ПУТЬ – это создание принципиально новых категории
продуктов и услуг, как, например,
cервис Car sharing. Он не просто удобен людям, он приносит дополнительную пользу в виде экономии ресурсов и снижения загрязнения окружающеи среды.
Создание «ответственного» бренда – комплексныи процесс, которыи
должен исходить из сути продукта и
деятельности компании, из ее видения будущего, отвечать на потребности и ожидания людеи и соответствовать ряду других важных принципов.
Приведем основные принципы создания ответственных брендов.
• ОТВЕТСТВЕННОСТЬ В РЕШЕНИИ
СОЦИАЛЬНО-ЭКОЛОГИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ
ДОЛЖНА БЫТЬ СВЯЗАНА С ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ И ВСЕМ ЦИК ЛОМ ЖИЗНИ
ПРОДУКТА. В качестве примера можно
привести историю американскои марки Seventh Generation. В 1988 компания предложила рынку уникальныи
продукт – средства по уходу за домом
на основе полностью растительных
ингредиентов. На сегодняшнии день
ассортимент включает линию женскои и детскои гигиены, средства по
уходу за кожеи. Свою миссию компания видит следующим образом:
«Быть вдохновителями революции в
потреблении, которая положительно повлияет на здоровье следующих
семи поколении людеи». Эта идея
развивается в ключевых принципах
компании: «Безопасность, Эффективность, Ответственность». Если есть
риск компонента нанести ущерб обществу или окружающеи среде, компания не использует его. С момента
основания компании продукцию никогда не тестировали на животных.
Другои пример – канадскии бренд
Patagonia. Компания начала свою деятельность с продажи товаров для альпинизма. Постепенно их дополнили
одежда, обувь и аксессуаров. Для своего ассортимента компания выбирает товары для «тихих видов спорта»
(альпинизм, серфинг, гребля, рыбная
ловля, трекинг), которые способствуют проявлению человеческих сил и
возможностеи в единении с природои. Принципы компании – «Простота, минимализм, польза». Ее миссия
звучит так: «Создавать лучшии продукт, не причинять неоправданного
вреда и использовать бизнес для поиска и решения проблемы экологического кризиса».
• СОТРУДНИЧЕСТВО. Предложенные решения должны быть результатом диалога с поставщиками, розничными продавцами, учеными и
другими субъектами отношении. Так,
упомянутая выше Patagonia постоянно осуществляет разработку новых
материалов и подходов, соответствующих ее идеологии. Одежда марки производится с использованием
100% органического хлопка, 100%
переработанного пуха и неилона, а
также конопли – в качестве наиболее
экологичного натурального волокна.
• ДОВЕРИЕ. Компания должна обеспечивать высокии уровень «прозрачности» и доступ к информации,
которая позволяет потребителям
видеть мир «за продуктом». Seventh
Generation четко следует принципу
открытости, рассказывая обо всем,
что связано с продуктом и производством. Под лозунгом #comeclean
она выступает с призывами к другим
производителям вести себя анало-
СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ: торговая марка «Золото Полесья»
ПОБЕДИТЕЛЬ КОНКУРСА
BRAND IDENTITY GRAND PRIX
Эта упаковка выполняет
не только маркетинговую,
но и образовательную
задачу. Каждый продукт
линейки посвящен одному
из уникальных животных
Полесья.
4
Январь-февраль 2017
Маркетолог
гичным образом. В правилах компании – использование только переработанного сырья для упаковки, а
также информирование покупателеи
о том, как правильно перерабатывать
использованные упаковки.
•
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ
ВЫГОДЫ.
Социально-экологические атрибуты
должны быть согласованы с преимуществами, подчеркивать выгоды для
здоровья, безопасности и статуса покупателеи. Так, в Seventh Generation
уверяют, что их продукты не менее
эффективны, чем традиционная химия, но при этом бережно относятся
к природе и к коже человека. Компания Nike, реализуя стратегию «Ответственнои инновации», создает решения, которые призваны «вдохновлять
всех людеи в мире, занимающихся
спортом», и приносить пользу обществу.
• ДИАЛОГ. Тема социальнои ответственности – интересная основа для
диалога компании и потребителеи. В
качестве примера уникальнои кооперации бренда с потребителем можно
привести кеис скандинавскои компании Mud Jeans, клиенты которои
«не покупают джинсы, а берут их в
аренду». Когда джинсы изнашиваются, их можно вернуть компании на переработку, и из них изготовят новую
одежду.
Другои пример: Patagonia имеет
многочисленных «послов» в каждом
из поддерживаемых брендом видов
спорта. Это инструкторы и профессиональные спортсмены, которые
оказывают членам сообщества поддержку в спорте и в вопросах экологическои безопасности.
• ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ: комплексныи подход к коммуникации
ответственности во всех каналах, согласованность с реальными деиствиями компании в области экологии и
социальнои сфере. Например, та же
Patagonia проигнорировала сезон
массовых распродаж. Когда все другие призывали активно совершать
покупки, она разместила в газетах
рекламу с просьбои не покупать их
одежду. Это не только соответствует
БРЕНДИНГ
например, спонсорская поддержка
заповедника.
СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ: торговая марка «Любо-Зелено»
Элементы коммуникации
(название бренда, фото
любимого «питомца» в
рамочке, «рукописные»
пометки и рисунки)
повествуют о теплых
«отношениях» человека
и растения.
политике ответственного использования ресурсов и сокращения излишнего потребления, но и говорит
о качестве и долговечности одежды,
которую не нужно часто менять.
Кроме того, компания перечисляет
1% от продаж на благотворительные
цели и выделяет гранты на особенно
сложные проекты в области защиты
среды, от которых другие отказываются.
• ПРИВЕРЖЕННОСТЬ. Следование
принципам ответственного развития
всеми ведущими сотрудниками компании, принимающими решения в
области управления и маркетинга.
• ДОЛГОСРОЧНАЯ ПЕРСПЕКТИВА. Ответственныи подход должен способствовать доставке обещания бренда
в долгосрочнои перспективе.
Два последних принципа хорошо иллюстрирует пример компании
Walmart, которая занимает одно из
первых мест в реитинге ответственных брендов. В октябре 2016 года
компания собрала на Саммит по ответственнои упаковке поставщиков, закупщиков и производителеи
упаковки. Обращаясь к своим партнерам, менеджеры Wallmart обозначили развитие ответственного
подхода в упаковке в качестве своего
приоритета. Ближаишие задачи – сокращение ненужнои упаковки и материалов, увеличение поставок из ответственных источников, увеличение
доли переработанных материалов в
упаковке, новые требования к безопасности и к маркировке упаковки с
инструкциями по переработке.
Все это соответствует обещанию,
которое бренд Wallmart дает потре-
[ стратегии ]
бителям, – «Save money, live better»
(«Экономь, живи лучше»).
Понимая важность ответственного подхода, его роль в том, чтобы
бренд-коммуникация была улышана,
принята покупателями и сказалась на
долгосрочном предпочтении бренда,
мы интегрируем его в наши проекты.
Естественно, в тои мере, в которои
это соответствует сегодняшнему продукту, компании и потребителю. Вот
несколько примеров.
ОБРАЗ МАРКИ: «ЗОЛОТО ИЗ КРАЯ
ЛЕСОВ И ПОЛЕЙ»
Не так давно перед нами была поставлена задача создания визуального образа марки «Золото Полесья»
(сыры и молочная продукция из Беларуси). Белорусское Полесье – краи,
известныи своеи экологиеи, красотои и богатством природы, что поддерживает идею о натуральности и
качестве продукта. В основу концепции бренда легла идея о том, что настоящее «Золото Полесья» – это его
природные сокровища, его уникальная флора и фауна. Приоритетное место в дизаине было отдано животным
и птицам экологически чистого раиона. Каждыи продукт линеики посвящен одному из уникальных представителеи фауны и содержит краткии
рассказ о нем.
Данная коммуникация выполняет
не только маркетинговую, но и образовательную задачу. Рассказывая
покупателям истории о животных и
птицах, мы поддерживаем интерес
к природе, побуждаем заботиться о
неи. Кроме того, в концепции заложена основа для дальнеишеи социальнои активности бренда, такои как,
«СЧАСТЛИВЫЕ РАСТЕНИЯ»
Разрабатывая «с нуля» торговую
марку средств по уходу за садом и огородом, мы выбрали в качестве инсаита знание о том, что многие садоводы
и огородники относятся к своим растениям как к «питомцам», одушевляют и заботятся о них, как о «живых».
Важно предложить им «правильныи»
продукт, поддержать их советом, чтобы их любимые растения выглядели
чувствовали себя «счастливыми».
На уровне продуктового предложения эта задача решена за счет правильно подобранных компонентов в
средствах по уходу за садом и огородом, баланса органики и минералов.
Все элементы разработаннои нами
коммуникации повествуют о теплых
«отношениях» человека и растения:
это название бренда – «Любо-Зелено»,
фото любимого «питомца» в рамочке, «рукописные» пометки и рисунки.
Важно, что бренд не только «помогает» заботиться о «своем» растении.
Он также «думает» об окружающеи
среде. Упаковка содержит советы по
использованию ее в качестве горшочка для рассады, а также «календарь
садовода», где можно делать пометки. Дополнительное назначение упаковки полезно для покупателя и для
природы, так как сокращает количество мусора. В качестве следующего
шага для «Любо-Зелено» нам видится
возможным использование биоразлагаемои упаковки или упаковки из
переработанных материалов.
***
Социально-ответственныи подход пока не является меинстримом на
россииском рынке, но мы убеждены,
что это временно. Очень скоро производители осознают его важность, и
он станет одним из «ключеи» к созданию долгосрочных преимуществ, позволит выстраивать доверительные
и эффективные «отношения» с целевыми аудиториями. Те «зерна» ответственности, которые мы уже сегодня
закладываем в фундамент брендов,
обязательно вернутся нашим клиентам хорошим «урожаем».
Маркетолог
Январь-февраль 2017
5
[ стратегии ]
БУДУЩЕЕ
ПОКУПКИ БЕЗ ПОМЕХ
КОМПАНИЯ AMAZON ОТКРЫЛА ПЕРВЫЙ МАГАЗИН В ОФЛАЙНЕ – СУПЕРМАРКЕТ
AMAZON GO, РАБОТАЮЩИЙ ПО ПРИНЦИПУ САМООБСЛУЖИВАНИЯ.
ЧЕМ ИНТЕРЕСНА ЭТА РАЗРАБОТКА?
С
упермаркет Amazon Go задуман
как магазин полнои автоматизации. На входе магазин покупатель
запускает на смартфоне бесплатное
приложение Amazon Go, и это, пожалуи, все формальности. Дальше
можно просто ходить между рядами,
набирать и при желании возвращать
покупки - цена заказа при этом будет
автоматически обновляться. Находящиеся в помещении сенсоры позволяют учитывать количество и цену
выбранных товаров, помогают покупателю находить интересующие
его продукты. На выходе из магазина нет традиционных касс оплаты и
очередеи. Деньги за покупку будут
списаны со счета клиента в системе
Amazon.
Интересно, что из всех подходов
к автоматизации процессов Amazon
выбрала наиболее «незаметныи»
для посетителеи. Они могут делать
покупки, совершенно не отвлекаясь
на технологии. Другие стартапы требуют от пользователеи постоянного
взаимодеиствия: чтобы добиться результата, им необходимо регистрироваться, чекиниться, подтверждать
транзакции или ставить лаики в соцсетях. Amazon, напротив, делает все,
чтобы технологическое сопровождение оставалось незаметным для покупателя – если, он, конечно, заранее
открыл счет в Amazon.
Amazon декларирует, что в рамках
ее технологии «Just Walk Out» используются решения, подобные тем, что
применяются в беспилотных автомобилях – компьютерное «зрение»,
фьюжн-датчики и глубокое обучение. Точныи механизм отслеживания
деиствии покупателя пока не разглашается, но известно, что Amazon ис-
6
Январь-февраль 2017
Использование
новых технологий
обычно требует
от пользователя
постоянного
взаимодействия
с интерфесами. В
магазинах Amazon
Go этого нет: здесь
технологии скрыты
от глаз и работают в
фоновом режиме
È
НЕЗАМЕТНАЯ РАБОТА
ТЕХНОЛОГИЙ
пользует RFID-метки и видеокамеры.
Вероятно, система наблюдения отслеживает местоположение каждого
покупателя в магазине, а сканеры
RFID-меток на полке фиксируют момент, когда товар взяли с полки. Сочетая информацию из нескольких источников, система добавляет продукт
в "корзину" покупателя.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
A
mazon известна тем, что строит не на марже, а на больших
оборотах и оптимизации бизнеспроцессов. Компания эффективно заменяет людеи роботами на складах и
однои из первых запустила доставку
дронами.
Эти же принципы заложены в
основу офлаин-магазинов. Эффект
«объема» может быть достигнут за
счет большеи пропускнои способности торговои точки. А эффект экономии – за счет сокращения ручного
труда.
Кроме того, упрощение процедуры расчетов с покупателями, скорее
Маркетолог
всего, будет способствовать увеличению среднего чека. Чем проще человеку расстаться с деньгами, тем
больше покупок он делает.
Наконец, хотя технологии Amazon
работают в фоновом режиме, они
очевидным образом позволяют собрать большои объем информации
о потребителях и их предпочтениях. Эта информация может быть использована для маркетинга не только офлаин, но и онлаин – во всех каналах контакта компании со своим
клиентом.
Покупая онлаин, потребители
оставляют продавцу информацию о
своем поведении в «браузере». Однако опыт реального взаимодеиствия с
брендом гораздо информативнее.
Таким образом, выходя на рынок
офлаин-торговли, компания Amazon
получает возможность выстроить
принципиально новую маркетинговую систему, где онлаин-данные
будут совмещаться с офлаином и давать идеи для новых продуктов, услуг и предложении покупателю.
схемы
Как повысить эффективность наружной
рекламы с помощью дизайна
Исследование «Райффайзенбанка» подтвердило, что правильное оформление
позволяет сократить количество закупаемых рекламных поверхностей формата
«6х3» почти вдвое – при сопоставимом коммуникационном эффекте.
НИКОЛАЙ КОРОТКОВ,
РУКОВОДИТЕЛЬ ГРУППЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИСС ЛЕДОВАНИЙ
“РАЙФФАЙЗЕНБАНКА ”
Н
аружная реклама – один из традиционных видов рекламных
медиа. Казалось бы, общие принципы дизаина, которые повышают
эффективность коммуникации в
этом канале, уже изучены. Выпущены рекомендации RussOutdoor «10
правил дизаина наружнои рекламы». Однако многие из этих правил
до сих пор были не подтверждены
количественно или просто не соблюдаются. Во многих случаях это
сводит дискуссию об эффективности
OOH-дизаина на уровень «нравится
или не нравится». Специальное исследование «Раиффаизенбанка» не
только подтвердило многие правила
RussOutdoor, но и оценило их влияние на рекламныи бюджет в цифрах.
ИССЛЕДОВАНИЕ
Как и многие компании, «Раиффаизенбанк» стремится сделать
свою рекламу эффективнои, особенно в период, когда рекламныи бюджет ограничен. Поэтому в начале
2016 года мы провели специальное
исследование, чтобы выявить взаимосвязь между дизаином билбордов
классического размера 6X3 м и отдачеи от рекламы. Уровень отдачи оценивался по таким характеристикам,
как share-of-voice (количество закупаемых поверхностеи) и запоминае-
Главные выразительные средства наружной
рекламы – логотип, рекламное сообщение,
визуальный образ. Как скомбинировать их для
наилучшей запоминаемости?
мость: бренда, основного сообщения
и категории продукта.
В качестве методологии исследования мы выбрали эксперимент,
максимально приближенныи к реальным условиям, – имитацию поездки на автомобиле по реальному
маршруту, пролегающему по основным магистралям Москвы. Мы сознательно отказались от тестов отдельных плакатов по методологии
eye tracking, поскольку такое исследование не учитывает «контекст»
и не позволяет оценить запоминаемость брендированного сообщения.
ХОД ЭКСПЕРИМЕНТА
Итак, нашим респондентам было
предложено
совершить
видеопутешествие по маршруту «Ленинскии проспект – улица Обручева – Варшавское шоссе – проспект
Андропова» (см. рис. 1). Видео для
исследования было снято в ходе реальнои поездки за несколько днеи
Маркетолог
Январь-февраль 2017
7
[ схемы ]
ИССЛЕДОВАНИЕ
ИЗ МАТЕРИАЛОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
Варианты плакатов для тестирования
ЯЧЕЙКА №0 (КОНТРОЛЬНАЯ):
«СТАНДАРТНАЯ КАМПАНИЯ».
ТЕКУЩИЙ ДИЗАЙН: ЛОГО – 2.2 %
ПЛАКАТА, SOV – 5%, 5 ПОВЕРХНОСТЕЙ.
ЯЧЕЙКА №1: «УСИЛЕННАЯ
КАМПАНИЯ». ТОТ ЖЕ САМЫЙ ДИЗАЙН
(ЛОГО – 2.2 % ПЛАКАТА), НО БОЛЬШЕ
SOV – 10%, 10 ПОВЕРХНОСТЕЙ.
ЯЧЕЙКА №2: «БОЛЬШАЯ ПЛАШКА».
ЛОГО – 3.1% ПЛАКАТА, SOV – 5%,
5 ПОВЕРХНОСТЕЙ
ЯЧЕЙКА №3: «УВЕЛИЧЕННЫЙ
ЛОГО СПРАВА СНИЗУ». ЛОГО – 5.6%
ПЛАКАТА, СПРАВА ВНИЗУ; SOV – 5%,
5 ПОВЕРХНОСТЕЙ.
ЯЧЕЙКА №4: «УВЕЛИЧЕННЫЙ
ЛОГО СЛЕВА ВВЕРХУ». ЛОГО – 5.6%
ПЛАКАТА, СЛЕВА ВВЕРХУ; SOV – 5%,
5 ПОВЕРХНОСТЕЙ.
ЯЧЕЙКА №5: «ЛОГО НА ПОЛПЛАКАТА».
ЛОГО – 50% ПЛАКАТА, КРУПНОЕ
НАЗВАНИЕ КАТЕГОРИИ ПРОДУКТА,
БЕЗ СЛОГАНА , SOV – 5%,
5 ПОВЕРХНОСТЕЙ.
ЯЧЕЙКА №6: “ЛОГО НА ЧЕТВЕРТЬ
ПЛАКАТА СПРАВА ВНИЗУ”.
ЛОГО – 17% ПЛАКАТА, СПРАВА ВНИЗУ;
КРУПНОЕ НАЗВАНИЕ КАТЕГОРИИ
ПРОДУКТА, БЕЗ СЛОГАНА, SOV – 5%,
5 ПОВЕРХНОСТЕЙ
ЯЧЕЙКА №7: “ЛОГО НА ЧЕТВЕРТЬ
ПЛАКАТА СЛЕВА СВЕРХУ”.
ЛОГО – 17% ПЛАКАТА, СЛЕВА СВЕРХУ;
КРУПНОЕ НАЗВАНИЕ КАТЕГОРИИ
ПРОДУКТА СВЕРХУ, БЕЗ СЛОГАНА;
SOV – 5%, 5 ПОВЕРХНОСТЕЙ.
8
Январь-февраль 2017
Маркетолог
РИС. 1.
Маршрут видеопутешествия –
трассы с традиционно высоким
содержанием OOH-рекламы
до проведения опроса и полностью
отражало актуальную ситуацию на
дороге, которую видит водитель или
его пассажиры.
В ходе видеопоездки каждыи респондент «проезжал» 100 рекламных поверхностеи формата «6X3»,
среднее время визуального контакта
«водителя» с каждои поверхностью
составило 1 сек. Экспериментальные
дизаины плакатов банка были реалистично вписаны в контекст изображения. Их количество составило
от 5% до 10% от общего количества
щитов, в зависимости от группы
(«ячеики») респондентов.
Используя такую демонстрацию,
мы провели 2400 онлаин-интервью
с москвичами в возрасте 20-50 лет
(участники онлаин-панели «Тибурон»). Выборка состояла из 8 ячеек
по 300 интервью в каждои: одна контрольная ячеика (текущии дизаин
и объем размещении) и 7 тестовых
ячеек – экспериментальные варианты дизаина и размещения. Статистическая погрешность исследования
составила +-5%. Познакомиться с
разновидностями баннеров, которые
были представлены в каждои ячеике, можно в рубрике «Из материалов
исследования».
РЕЗУЛЬТАТЫ
По итогам исследования были получены следующие результаты.
ИССЛЕДОВАНИЕ
ТАБЛИЦА №1. КАК БЫЛИ ПОСТРОЕНЫ ИНТЕРВЬЮ
[ схемы ]
ИЗ МАТЕРИАЛОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
ЭТАП
ВОПРОСЫ
ОЦЕНКА ЗНАНИЯ БРЕНДОВ БЕЗ
ПОДСКАЗКИ, 1-Й ЗАМЕР *
•
Названия каких брендов из [НАЗВАНИЕ КАТЕГОРИИ] вы можете
вспомнить?
•
•
•
•
•
Показ фильма, реалистичная симуляция проезда по маршруту
100 рекламных поверхностей в контексте
1 секунда - длительность контакта с каждой поверхностью
Экспериментальные дизайны плакатов врисованы в контекст
Стандартная кампания – 5% SOV, усиленная – 10% SOV
ЗНАНИЕ БРЕНДОВ БЕЗ ПОДСКАЗКИ,
2-Й ЗАМЕР (ИЗ ТРЕХ КАТЕГОРИЙ
ВК ЛЮЧАЯ БАНКИ)
•
После просмотра этого ролика название каких брендов из [НАЗВАНИЕ
КАТЕГОРИИ] вы можете вспомнить кроме тех, что вы уже назвали до
ДИАГНОСТИКА: ЗАМЕТНОСТЬ
СООБЩЕНИЯ, ЗАМЕТНОСТЬ ТИПА
ПРОДУКТА
•
ВИРТ УАЛЬНЫЙ Т УР
просмотра?
•
Заметили ли вы в ходе просмотра ролика рекламу с надписью
[СООБЩЕНИЕ, в нашем случае - «14,9%»]?
Какой продукт или услуга рекламировались в этой рекламе?
* ЗА ОСНОВУ БЫЛИ ВЗЯТЫ 3 КАТЕГОРИИ, ВК ЛЮЧАЯ БАНКОВСКУЮ
• ЯЧЕЙКА №7: самыи эффективныи
и сбалансированныи вариант наружнои рекламы. Крупное название
категории и крупное лого делают сообщение запоминающимся несмотря
на короткое время контакта.
• ЯЧЕЙКА №6: размещение логотипа справа внизу возможно, но это менее эффективно, чем слева вверху.
• ЯЧЕЙКА №5: дизаин с логотипом
в 50% от площади плаката обеспечивает прирост знания бренда почти в
два раза. Этот подход можно использовать под конкретную задачу, например в случае срочнои необходимости повысить знание бренда при
ограниченном бюджете.
• ЯЧЕЙКА №1: с точки зрения эффективности (влияние на знание
бренда) удвоение количества закупленных сторон при сохранении текущего дизаина (ячеика №0) почти
равноценно простому увеличению
лого до 50% площади щита при ис-
ходном количестве закупленных
сторон.
• ЯЧЕЙКА №4: компромиссныи вариант, когда требуется «уместить
все» и выполнить международные
гаидлаины. Увеличенныи лого (5%)
размещается слева вверху. В верхнем
ряду справа также размещен слоган,
рядом с лого показаны название категории и продукта.
• ЯЧЕЙКА №3: в этом случае аудитория не запоминает категорию (кре-
РЕКЛАМА ИЗ ОКНА АВТОМОБИЛЯ: ПРИМЕРЫ В КОНТЕКСТЕ ДОРОГИ
РИС. 2.
Крупное название категории, крупное лого –
как показали результаты исследования, это
самый эффективный вариант рекламы.
РИС. 3.
Это вариант дизайна для тех случаев, когда в
рекламе требуется уместить еще и слоганы.
Компромиссный, но тоже эффективный.
Маркетолог
Январь-февраль 2017
9
[ схемы ]
ИССЛЕДОВАНИЕ
ТАБЛИЦА №2. СВОДНЫЕ ИТОГИ ИССЛЕДОВАНИЯ В ОДНОЙ ТАБЛИЦЕ
№
ПРИРОСТ
ЗНАНИЯ БРЕНДА
ОТНОСИТЕЛЬНО
КОНТРОЛЬНОЙ
ЯЧЕЙКИ №0
ПРОГНОЗ
СПОНТАННОГО
ЗНАНИЯ БРЕНДА
ПО ИТОГАМ
КАМПАНИИ
ЗАПОМНИЛИ
СООБЩЕНИЕ
(«14.9%»)
ЗАПОМНИЛИ
КАТЕГОРИЮ
(«КРЕДИТ»)
СВОДНЫЙ
ИНДЕКС
ЭФФЕКТИВНОСТИ
7
161%
52%
55%
48%
52%
6
154%
50%
50%
41%
47%
5
172%
55%
41%
40%
45%
1
126%
41%
64%
30%
45%
4
147%
48%
49%
32%
43%
3
145%
47%
48%
29%
41%
2
125%
40%
45%
31%
39%
0
100%
32%**
49%
31%
37%
дит, вклад или что-то еще). Лого здесь
увеличен до 5% площади щита, но название категории дано сверху тонким
шрифтом и почти незаметно.
• ЯЧЕЙКА №2: фирменная «плашка» не влияет на узнаваемость и запоминаемость. Знание бренда от размещения щитов с таким дизаином не
увеличивается даже при увеличении
размера плашки до 50% от площади
плаката при сохранении прежнего
размера лого – 3%.
• ЯЧЕЙКА №0: текущии дизаин
обеспечивает удовлетворительную
запоминаемость ключевого сообщения («14.9%»), но брендинг и запо-
ИЗ ВЫВОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
РИС. 4.
РИС. 5.
=
SOV – 10% (ЯЧЕЙКА №1)
SOV – 5% (ЯЧЕЙКА №5)
С точки зрения знания бренда удвоение количества закупленных сторон при
сохранении дизайна с логотипом, занимающим до 3% площади щита (как на
рис. 4), равноценно простому увеличению логотипа до 50% площади щита
при исходном количестве закупленных сторон (рис. 5).
10
Январь-февраль 2017
Маркетолог
Как показали
итоги исследования, текущая
реклама обеспечивает хорошую
запоминаемость
сообщения, но
брендинг и запоминаемость
категории могут
быть выше.
** ТЕКУЩИЙ УРОВЕНЬ
В МОСКВЕ
минаемость категории при этом невысокие.
Из проведенного исследования
можно сделать несколько универсальных выводов, которые важны
для наружнои рекламы всех категории товаров из услуг.
• САМЫЙ ЭФФЕКТИВНЫЙ и сбалансированныи вариант размещения
логотипа – слева сверху, так он лучше виден автомобилистам.
• ДИЗАЙН С ЛОГОТИПОМ В 50% ОТ
ПЛОЩАДИ ПЛАКАТА стоит использовать только в случае срочнои необходимости повысить знание бренда
при ограниченном бюджете. Лучше
не использовать этот прием в продуктовых кампаниях: аудитория не
сможет связать рекламу с конкретным предложением и запоминаемость сообщения будет низкои.
• ФОРМУЛА УДАЧНОГО БАННЕРА:
размер логотипа – 20% от площади
плаката, название категории пишется крупным шрифтом справа сверху,
остальная площадь отводится под
сообщение и имидж. Это обеспечивает лучшую запоминаемость бренда, более точную коммуникацию
рекламного сообщения и названия
категории.
ИССЛЕДОВАНИЕ
[ схемы ]
Что еще работает
и не работает в наружной рекламе?
Поскольку в исследовании в качестве «фонового контекста» участвовала реклама
разных брендов, нам удалось сделать еще несколько важных выводов.
РИС. 6.
РИС. 8.
• ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНД-КОДОВ, визуальных элементов,
• БАННЕР С «ПРОСТЫМ» ДИЗАЙНОМ может быть достаточно
заметным и деиственным. Пример тому – реклама «Эльдорадо» (рис. 6).
РИС. 7.
которые однозначно ассоциируются с брендом, кадров из
ТВ-рекламы достаточно эффективно. Этот прием часто
используется в рекламе Coca-Cola. Но если ассоциации
с бренд-кодами пока не выстроены и фирменныи стиль
компании еще недостаточно хорошо узнаваем, лучше сделать ставку на увеличенныи логотип и избегать любых
мелких элементов. Например, в рекламе Tele2 (рис. 8) четко обозначена категория, но ее эффективность могла бы
быть выше, если бы логотип и тексты были крупнее.
РИС. 9.
• ВИЗУАЛЬНЫЙ ФОН ОЧЕНЬ ВАЖЕН. Черныи фон рекламных
щитов банка «Открытие» очень выделяется зимои на
фоне снега (рис. 7). Эта реклама эффективна с точки зрения брендинга и видимости сообщения («14%»). Однако
есть место для улучшении: из-за мелкого шрифта респонденты не увидели и не запомнили категорию продукта
(кредиты, депозиты?) .
РИС. 10.
• ЛОГО И КАТЕГОРИЯ СЧИТЫВАЮТСЯ ПЕРВЫМИ. Незаметныи
логотип бренда и неясное сообщение делает рекламу незапоминающеися. Так, более выраженныи брендинг и ясное указание на категорию товара помогли бы повысить
заметность рекламы «Леруа Мерлен» (рис. 9).
• ВСЕ ДОЛЖНО БЫТЬ КОРОТКО И ЯСНО. Первое правило ди-
заина наружнои рекламы гласит: «Информация должна
быть настолько лаконичнои,чтобы ее можно было усвоить за полсекунды»***. Это значит, что в дизаине баннеров
следует избегать многословия, мелкого текста и слишком
сложных изображении. Все это создает визуальныи шум,
из-за которого реклама не запоминается.
* * * П ОД РО Б Н Е Е: H T T P://O O H.N E W S O U T D O O R.R U/I N D E X.P H P?I D=2064
Маркетолог
Январь-февраль 2017
11
мастер-класс
ПРОФЕССИЯ «РЕЖИССЕР»
Как правильно организовать работу режиссера рекламного
ролика?
Режиссер – ключевая фигура в создании рекламного ролика. Все, что делает ролик
интересным и запоминающимся, – непосредственный результат его работы, его
творческого взгляда на сценарий. Контрибьютер выпуска рассказывает о том, как
выбрать режиссера на проект и в чем специфика его работы в рекламе.
ИВАН НЕОФИТОВ,
КРЕАТИВНЫЙ ПРОДЮСЕР, РЕЖИССЕР
(NEOCORN PRODUCTION)
1. КАК В РЕК ЛАМЕ ПОЯВЛЯЕТСЯ
РЕЖИССЕР?
Как правило, отбор режиссера на
рекламныи проект начинается с просмотра большого количества «шоурилов» (showreel – «портфолио»), подходящих по стилистике или эстетике
кадра. Портфолио режиссера презентуется клиенту.
Чаще всего при выборе режиссера
на проект продюсеры отталкиваются
от предыдущих удачно реализованных подобных проектов у данного
специалиста. Если режиссер снимает
отличные игровые скетч-зарисовки,
то ему, скорее всего, будет сложно
12
Январь-февраль 2017
снимать ролик для косметических
средств или продуктов питания. Для
каждого жанра свои режиссер. Такая
тенденция говорит о том, что рынок
сегментировался сообразно специализации режиссеров, чего мы, конечно, не наблюдали в 90-х и начале
2000-х.
2. РЕЖИССЕР И ЕГО КОМАНДА
Пожелания режиссера по подбору команды на проект учитываются практически всегда. Легче всего
продакшн-компании
соглашаются
на отобранные режиссером кандидатуры операторов (обычно режис-
Маркетолог
серы предлагают троих на выбор),
художника-постановщика и художника по костюмам.
Для режиссера это такои творческии «костяк». Кандидатуры остальных участников съемочного процесса, как правило, являются легко обсуждаемыми.
От выбранных режиссером оператора, художника-постановщика и художника по костюмам разбегаются ручеики их рекомендации по ассистентам. Например, оператор предлагает
своих гаферов (gaffer – специалист по
осветительному оборудованию). Те,
в свою очередь, приводят знакомых
осветителеи. Художник-постановщик
обычно работает со своими постановщиками и ассистентами, и так далее.
Несмотря на это почти каждыи проект имеет уникальную комбинацию
всех специалистов, отличную от других проектов.
3. РЕЖИССЕР И КРЕАТИВНАЯ
КОНЦЕПЦИЯ
Обычно режиссер получает креативную концепцию, разработанную
рекламным агентством и уже имеющую условную раскадровку или мудборды (moodboard – иллюстрации настроения и видения кадра).
На основе креативнои концепции режиссер разрабатывает режиссерскую раскадровку и тритмент
(treatment – подробное описание
того, каким должен быть ролик,
включая характеры героев, пожелания к локациям и другие детали).
Хорошии режиссер не пожалеет на
тритмент 10-25 листов, чем потом
сильно облегчит работу другим департаментам:
кастинг-менеджеру,
локеишн-менеджеру, художнику-постановщику, оператору и др. Отсюда
следует золотое правило: хороший
режиссер = подробный тритмент.
4. РЕЖИССЕР И ПОСТПРОДАКШН
Принято считать, что режиссер
должен полностью проити все этапы
от создания режиссерского тритмента до цветокоррекции и финальнои
озвучки. Да-да, правильныи режиссер
сам отбирет озвученные дубли и не
отправит оператора одного красить
свое творение на цветокоррекцию.
Но случается, в силу большои занятости или от отсутствия общеи дисци-
È
«На основе креативной
концепции режиссер
разрабатывает
режиссерскую
раскадровку и
тритмент – подробное
описание того, каким
должен быть ролик»
«Часто уже на площадке режиссер начинает распоряжаться съемочным
временем по собственному усмотрению, затягивая или ускоряя съемку
определенных эпизодов...»
плины на рынке, режиссеры бросают
проект после съемки или вяло следят
за судьбои продукта, возлагая весь
этап «постпро» на плечи агентства
или продакшена. Бывает, режиссер
расстраивается, что ему на площадке
не дали реализовать все его творческие задумки, поэтому дальнеишая
судьба проекта после съемки перестает его интересовать. Тут деиствует второе золотое правило: вовлеченный в каждый этап режиссер =
хороший режиссер.
5. ОТНОШЕНИЯ «К ЛИЕНТ – РЕЖИССЕР»
Чаще всего плэйбэк для клиента
и плейбэк для режиссера находятся
в разных частях площадки, а если
это съемка в интерьере, то иногда и
на разных этажах. Прежде всего, эта
схема упрощает работу самого режиссера. Ведь ему нужно постоянно взаимодеиствовать с командои, и, если
бы в этот момент клиент находился
рядом за одним монитором с режиссером, он непременно вносил бы еще
и клиентские правки. Следовательно
режиссеру было бы сложнее справляться с двоиным потоком информации, поступающеи от клиента и от
команды одновременно.
Поэтому за клиентским плейбеком
обычно располагаются представители клиента, агентства и продакшена.
Они вносят свои правки уже после
того, как режиссер утвердил сцену.
6. РЕЖИССЕР И ТАЙМИНГ
Таиминг сцен рассчитывается
вторым режиссером (в зарубежном
продакшене это первыи помощник
режиссера, он же «1AD»). Второи режиссер должен учитывать представления режиссера о будущеи съемочнои смене. Часто уже на площадке
режиссер начинает распоряжаться
съемочным временем по собственному усмотрению, затягивая или ускоряя съемку определенных эпизодов.
Например, может потребовать какоинибудь атрибут в кадр, которыи обязательно необходим в сцене, но которого нет на площадке, и, чтобы он появился, необходимо срочно послать в
магазин реквизитора, таким образом
удлинив смену на полтора-два часа.
Таковы реалии продакшн-рынка.
7. РЕЖИССЕР И СОВЕРШЕНСТВО
Бывает, что режиссер, работающии на коммерческом проекте, чрезмерно увлекается и забывает, что
он снимает рекламу, а не авторское
кино. Задумавшись о сложном движении камеры, о мизансценах или
о декоре в кадре (что, безусловно,
очень важно), легко увлечься процессом, напрочь забыть про роль
рекламируемого продукта и начать
вольно интерпретировать ранее
утвержденную раскадровку. Именно поэтому на этапе препродакшена
важно присвоить раскадровке статус
документа, чтобы в поиске режиссерского совершенства главным в кадре
все равно оставался продукт.
Маркетолог
Январь-февраль 2017
13
идеи
МАРКЕТИНГ ИДЕЙ:
ПОЧЕМУ ЗА НИМ БУДУЩЕЕ
Контрибьютер выпуска посетил международный конкурс по маркетингу BigGame by
Marketorium и написал колонку о маркетинге будущего: о том, что такое маркетинг
идей, какова его роль в современном мире, что ждет консалтинг в ближайшей
перспективе и как «уберизация» и блокчейн меняют современные бренды.
ГРИГОРИЙ ХРАБРОВ,
ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИИ
АГЕНТСТВА BRANDSON
СМЕНА ПАРАДИГМЫ
«Стоит идее завладеть мозгом,
избавиться от нее уже практически
невозможно», – эту цитату из фильма Кристофера Нолана Inception (в
русском переводе – «Начало») напомнил один из спикеров конкурса
BigGame. Идеи имеют способность
«прорастать» в сознании, влияя на
все наши мысли, поступки, поведенческие паттерны. Маркетологи знают об этом. Иногда потребитель, лояльныи бренду, становится не просто
носителем его философии и духа, но
и стремится привлечь на свою сторону других последователеи. Впрочем,
это краиние проявления. Основная
сила идеи не только в ее заразительности, но и в том, что она приводит
к своего рода слому парадигмы – тои
самои, о которои писал эпистемолог
Томас Кун, размышляя о научных революциях.
Яркии пример такои смены маркетинговои парадигмы – тотальная
«уберизация» жизни, повлиявшая на
все ее сферы. Идеи свободного обмена, экономики совместного потребления, краудсорсинга дают бренду
и потребителю возможность встретиться лицом к лицу. Новые технологии показывают реальную картину
востребованности на рынке и полностью переворачивают устоявшиеся
модели работы компании.
Такие сервисы, как Uber, Airbnb,
Blablacar, Peerby, – это лишь вершина
аисберга, за которым стоит бесконечное множество услуг и решении,
реализованных в виде удобных интерфеисов горизонтального взаимодеиствия между людьми.
МАЙЯ АРУТЮНЯН
(BRANDSON):
«Новая кастомизация»
приводит к появлению
огромного количества
крафтовых и нишевых
продуктов, но лишь одна
идея из ста сумеет найти
своего потребителя...»
14
Январь-февраль 2017
Маркетолог
Итак, высокие темпы развития
мирового краудсорсинга (и, в частности, краудфандинга) позволяют
взглянуть на сам факт продвижения
по-новому, открывая новые ресурсы
для брендов и потребителеи. Но на
подходе очередная революция – возможно, еще более глобальная. Это
технология блокчеин, которая способна повлиять на все индустрии, от
сельского хозяиства до финансовои
сферы и государственного управления.
Блокчеин (от англ. block – блок,
chain – цепочка), а точнее распределенная база данных или цепочка
транзакции, – не просто очередное ITрешение, а настоящии прорыв в области взаимоотношении между «субъектами экономическои деятельности», которыи ставит под сомнение
необходимость таких привычных
институтов, как банки, нотариальные конторы и т. п. По прогнозам специалистов, в нынешнем виде банков
не будет уже через 10 лет – их просто сметет технологическои волнои.
Платформы рeer-to-peer кредитования, технологии мгновенных платежеи, цифровои банкинг – в том или
ином виде мы можем наблюдать все
эти явления уже сегодня. Платформы
цифровых банков «Тинькофф», «Точка», Mondo меняют представления о
РАЗВИТИЕ
Cуть современного подхода к маркетингу –
в поиске новых идей для сервисов (big idea)
с последующей проработкой их интерфейса
(mini ideas)
том, что такое современная финансовая организация. По сути, как и в
случае других сервисов, банк – это не
более чем приложение в смартфоне.
ОКНО ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Общая идея этих революционных
подходов может быть выражена базовым постулатом шеринговои экономики – сделать все, чтобы связать
частныи спрос с частным предложением. Фактически глобальная идея
формирует новую парадигму общества, выходя далеко за рамки собственно маркетинга. В дальнеишем
она дробится на множество миниидеи, а те, в свою очередь, трансформируются в продукты и сервисы.
По словам Юрия Лашманова («Ленинград Центр»), в обществе происходит сдвиг восприятия так называемого «окна Овертона», то есть рамок
допустимого спектра мнении при
обсуждении тои или инои проблемы. Примеры таких проблемных вопросов – генномодифицированные
продукты, кибернизация живых организмов, клонирование. Ровно те же
процессы происходят и в маркетинговых инновациях. Мы начинаем обсуждать и монетизировать те темы,
за которые раньше никто не брался.
Один из ярких примеров такого
рода – это Kidsout, сервис по поиску
бебиситтеров, которыи призван изменить парадигму взаимодеиствия
с нянями и бабушками. На страничке проекта, созданного Екатеринои
Кронгауз в 2015 году, написано: «Как
правило, бебиситтеры – это студенты, которым интересно проводить
время с детьми и они рады работать
с ними. Бебиситтеры не няни. С ними
проще договориться, проще иметь
дело, с ними интереснеи детям. И их
может быть несколько. У них свои
интересы и свои профессии, про которые они умеют рассказывать детям».
Нетрудно заметить, что в целом
суть современного подхода к маркетингу – в творческом проектировании бизнес-моделеи, поиске новых
идеи для подобных сервисов (big
idea) с последующеи проработкои их
интерфеиса (mini ideas).
В этом смысле маркетинг можно
уподобить современному искусству –
поиску новых идеи, новых дискурсов
и способов осмысления мира. Задача
искусства – в создании нового языка,
которыи позволит расширить границы смыслов, задать новые ракурсы
восприятия и осмысления. Как метко
отметил один экспертов «Маркеториума» Виктор Иванов, «для долгосрочного успеха любои компании
нужна идея, обогащающая человеческую мысль».
В этои связи уже не удивляет, что
новые бренды и новые сервисы плодятся с гигантскои скоростью. Обычныи потребитель даже не успевает
их заметить – ускорение жизни приводит к тому, что нам все сложнее
наити тот бренд, которыи деиствительно воплощает наши ценности
и удовлетворяет наши неосновные
потребности. «Новая кастомизация»,
о которои упомянула в своем выступлении Маия Арутюнян (Brandson),
приводит к появлению огромного
количества крафтовых (по сути, а не
по определению) и нишевых продуктов, но лишь одна идея из ста сумеет
наити своего потребителя. И дело не
только в качестве идеи и непонимании конечных потребностеи будущих пользователеи. Проблемои становятся сами бизнес-процессы, без
отладки которых не выстрелит даже
самая первоклассная идея. И здесь
мы просто вынуждены обратиться к
понятию стратегии.
МЕНЬШЕ СЛОВ, БОЛЬШЕ СТРАТЕГИИ
«Потребление – деятельность систематического манипулирования
[ идеи ]
знаками. Тотально идеалистическая
практика», – процитировал Ж. Бодрииара эксперт по маркетингу и
преподаватель ИТМО Павел Коваль.
И деиствительно, сегодня трудно не
заметить, что вещи перестали значить то, что они значат – и поэтому
суть маркетинга сводится не к набившему оскомину «созданию и удовлетворению потребностеи», а к
изобретению и переизобретению
ценностеи и смыслов. В ситуации постиндустриальнои экономики любое
деиствие индивида сознательно или
нет (чаще – нет) направлено на поиск своего внутреннего «я». Знаки –
вещи, сервисы, бренды – выступают
проводниками слабых социальных
связеи. Создание идеи и смыслов, а
не абстрактнои добавленнои стоимости, – вот основная функция маркетинга.
Но кто и как будет ее реализовывать? Как правило, маркетинг в организации является однои из многих
функции, да еще и «задвинутои» на
периферию. Первую скрипку играют
продажи, производство и т.д., то есть
воспроизводство того, что есть. Это
тактическии уровень, направленныи
на поддержание статус-кво. Поэтому
миссия, ценности бренда, заявление
о позиционировании – все это зачастую остается просто красивыми
словами, не оказывающими влияния
на результат. Многие осознают, что
это нужные вещи, но мало кто понимает, как заставить их работать.
Стратегия всегда направлена в
будущее. Горизонт планирования –
больше двух лет, усилия направлены
на то, чтобы сделать, как надо, а не
на то, чтобы сохранить и удержать
то, что есть. Вспомним определение
Джека Велча, легендарного CEO GE:
«Стратегия – это «дышащее», меняющееся каждыи день видение того,
куда и зачем идти». Поэтому любые
заявления останутся заявлениями,
если не будут соотнесены с реальными бизнес-процессами.
«ИДЕЙНЫЙ» КОНСАЛТИНГ
Маркетинг как интегрирующая
функция мог бы реализовываться
под управлением «супербосса», о котом писал И. Адизес, однако на прак-
Маркетолог
Январь-февраль 2017
15
[ идеи ]
РАЗВИТИЕ
тике таких личностеи, владеющих инструментами психологии, социологии,
экономики, статистики и знающих все
процессы в организации, практически
не существует. Стив Джобс, Илон Маск,
Джефф Безос – они все на слуху.
Остается полагаться на «третью
силу» – группу независимых консультантов, которым можно делегировать
настроику процессов организации на
маркетинговую стратегию. Характерно, что «идеинои основои» для стратегирования все равно выступают сами
сотрудники. В большинстве организации имеется достаточно информации
для правильного выстраивания всех
процессов, однако эта информация
распределена между сотрудниками и
существует в неявном неструктурированном виде.
Роль консультантов – сродни роли
терапевтов в психологическои работе.
Не в обучении, абстрактном и бессмысленном коучинге, а в том, чтобы предоставить конкретные методы «лепки»
идеи и стратегии. Задать правильные
вопросы, навести на решение, выступить, если угодно, в роли поводыря,
предложив конкретную модель работы. Во многом такая методика имеет
общее с тем подходом, ярким адептом
которого был древнегреческии философ Сократ.
Словом, отнюдь не случаино, что
одним из важнеиших направлении
бизнес-мысли последних лет стала
популяризация в маркетинге agileподходов, которые зародились в недрах
IT-индустрии. Сегодня становится очевидным: без эффективнои организации работы, без настроики маркетинга на процессы, происходящие в организации, идеи так и будут оставаться
идеями, не находя ни потребителеи, ни
широкого признания. Поэтому в дальнеишем следует ожидать очереднои
рост интереса к консалтингу, которыи
становится все вдумчивее и все полезнее для бизнеса. Подобно продуктам,
которые, согласно постулатам leanstartup и концепции MVP, растет вместе
с пользователями, консалтинг растет
вместе с бизнесом, создавая целостное
видение маркетинговои стратегии на
всех уровнях управления. А значит, и
плацдарм для реализации самых смелых идеи.
16
Январь-февраль 2017
ПОИСКОВЫЕ ТРЕНДЫ:
КАК ФЭШН-РИТЕЙЛ (И ДРУГИЕ ОТРАСЛИ) МОГУТ ВЫИГРАТЬ, ИЗУЧАЯ
ПОПУЛЯРНЫЕ ЗАПРОСЫ
Данные поиска — настоящий кладезь ценной информации. Эксперты
компании PI Datametrics рассказывают о том, на что стоит обратить
внимание в поиске свежих идей для
активного маркетинга.
СТРАТЕГИЯ №1: РЕАГИРОВАТЬ. Есть
темы, которые «выстреливают» неожиданно и держатся в топе в течение
нескольких месяцев. Например, как
показали данные Google на рынке
Великобритании, число запросов на
«открытые топы» выросло на 261%
с декабря 2015 г. по май 2016 г. Как
использовать эти данные?
Так как новые тренды теряют популярность так же стремительно, как
набирают ее, самое главное — действовать быстро. Так, компания Asos
использовала спрос на востребованный стиль, создав посадочную страницу специально для всех подходящих моделей новой коллекции.
Заметив тренд, быстро набирающий популярность, лучше рассчитывать не только на органический поиск. Пока ключевые слова начнут работать и приносить результат, может
пройти время. Поэтому параллельно
стоит укрепить интерес к тренду, запустив рекламную кампанию.
СТРАТЕГИЯ
№2:
ПЛАНИРОВАТЬ.
Есть поисковые фразы, которые актуальны в течение всего года, но
в определенные сезоны спрос на
них вырастает. Например, «купальные костюмы», спрос на которые
планово растет в июне и июле. В PI
Datametrics рекомендуют следующую схему работы с такими темами.
1. ПЛАН: все маркетинговые активности для пикового сезона могут
быть спланированы еще в январе. В
это же время компания должна позаботиться о наличии достаточных
запасов на складе.
2. СБОР ИНФОРМАЦИИ: потребители, как и продавцы, начинают готовиться к купальному сезону заранее.
Иногда зимой. Это лучшее время,
чтобы проанализировать их вишлисты и историю поиска на сайте. Что
именно они ищут?
3. ПИК: на пике сезона самое разумное – бросить основные силы на
возвращение «потерянных» покупателей, а не на поиск новых. Например, запустить ретаргеттинг.
4. ПОВТОР. Вечные темы хороши
тем, что предсказуемы. Когда пик
спроса прошел, можно анализировать результаты прошлых кампаний
и подготовиться к будущим.
6 ТИПОВ ТРЕНДОВ В ПОИСКЕ / WWW.PI-DATAMETRICS.COM/RESOURCES/MARKET-PERFORMANCE-REPORTS
РОСТ
ПЛАНИРОВАТЬ
Стабильный рост популярности темы за последние
месяцы/годы.
УГАСАНИЕ
Предсказуемый всплеск спроса и одно и то же время года
(«купальные костюмы»).
Маркетолог
ПЛАНИРОВАТЬ
ПЛАНИРОВАТЬ
Темы, теряющие свою
актуальность в последние
месяцы/годы.
Пользуются неизменным
спросом в течение года (пиджаки, платья, куртки).
ВЗЛЕТ
СЕЗОННОСТЬ
ПЛАНИРОВАТЬ
СТАБИЛЬНОСТЬ
РЕАГИРОВАТЬ
Темы, резко набирающие
популярность всего за пару
месяцев.
ПАДЕНИЕ
РЕАГИРОВАТЬ
Темы, прошедшие пик
интереса (пример из фэшнритейла – «кружевной топ»).
ЧИТАЙТЕ В БЛИЖАЙШИХ ВЫПУСКАХ:
M
S
R
ИЗМЕРИМО
A
КОНКРЕТНО
РЕАЛЬНО
ДОСТИЖИМО
T
ОПЕРАТИВНО
ПРОЕКТ:
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ
SMART-ПОДХОД
ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО АУДИТА САЙТА
А ТАКЖЕ:
Как работает гало-эффект
в рекламе
Подписные сервисы:
новые техники
возвращения
пользователей
Оставайтесь на связи: www.marketolog.ru
Как улучшить свои
навыки переговорщика
ЛУЧШИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
ПО ПОДПИСКЕ НА ЭЛЕКТРОННУЮ И ПЕЧАТНУЮ ВЕРСИЮ
ЖУРНАЛА «PR В РОССИИ»
ПОДПИСКА ДЛЯ ЧАСТНЫХ ЛИЦ
180-00 руб. за 1 номер
6 номеров – 1080 руб.
12 номеров – 2160 руб.
ПОДПИСКА ДЛЯ КОМПАНИИ
240-00 руб. за 1 номер
6 номеров – 1440 руб.
12 номеров – 2880 руб.
ПОДПИСКА НА ЭЛЕКТРОННУЮ
ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА
140 руб. за 1 номер
6 номеров – 840 руб.
12 номеров – 1680 руб.
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ЗАКАЗ НОМЕРОВ:
WWW.PRJOURNAL.RU
