Использование результатов Измерение аудитории ТВ. измерений ТВ Основы работыаудитории в Palomars Телевидение Содержание: О компании Измерение телевизионной аудитории – проект TV Index Этапы сбора данных Обработка данных Как получаются рейтинг и другие показатели? Проект TV Index + О Компании TNS: сбор и изучение информации о рынке наша специализация (Оборот) В мире 3 В Европе 1 Азия 2 США Toп 10 TNS – мировой лидер измерения телеаудитории Бельгия Канада Россия Болгария Китай Румыния Великобритания Корея Сербия Вьетнам Латвия Сингапур Дания Литва Словакия Израиль Нидерланды Финляндия Индия Норвегия Эстония Испания Польша Гонконг Казахстан Португалия 26 СТРАН TNS Россия — часть международной исследовательской сети TNS Россия TNS Gallup Media TNS Gallup AdFact TNS МИЦ Юридические имена компаний ЗАО «ТНС Гэллап Эдфакт» и ЗАО «ТНС Гэллап Медиа» и ЗАО «ТНС Маркетинговый Информационный Центр» остаются без изменений Кто и как использует наши данные? Взаимодействие между участниками рекламного рынка Телеканал Рекламодатель РА полного цикла Телеканал Телеканал Потребитель Основные потребители данных Телеканалы Программирование Продажи времени Рекламные агентства Медиа планирование Покупка времени Рекламодатели Post campaign анализ Анализ конкурентов Половозрастная структура национальных каналов: 2007 vs 2008 55 РОССИЯ КУЛЬТУРА ВЕСТИ НТВ ТВ ЦЕНТР ПЕРВЫЙ КАНАЛ 50 EURONEWS ЗВЕЗДА СПОРТ ДОМАШНИЙ 45 ПЕТЕРБУРГ-5 КАНАЛ ДТВ 7ТВ РЕН-ТВ Доля женщин 20% 25% 30% 35% 40% 45% 40 50% ТВ-3 55% 60% 65% ТНТ 70% 75% 80% 35 Поиск свободных ниш Определение основных конкурентов СТС 30 Оценка точности программной политики Аргумент для рекламодателя МУЗ ТВ MTV 2X2 Возраст 25 20 Россия (города с населением 100 000+), аудитория от 4 лет и старше, 5:00 – 29:00, 2007 год – 2008 год Рекламный рынок: пример использования данных Категория: пиво алкогольное Мониторинг конкурентной активности HEINEKEN 4% ВЕНА 4% АМСТАР 7% Другие 9% Пивоварни ИВАНА ТАРАНОВА 15% SUN INTERBREW 14% ТРАНСМАРК 8% КРАСНЫЙ ВОСТОК 8% ОЧАКОВО 9% Россия, 1 января – 31 декабря 2002 БАЛТИКА 11% Пивоварня МОСКВАЭФЕС 11% Измерение телевизионной аудитории ТВ индекс Методы измерений телеаудитории Дневники Телефонный опрос (day-after-recall) 05:00-05:30 05:30-06:00 06:00-06:15 06:15-06:30 06:30-06:45 06:45-07:00 07:00-07:15 07:15-07:30 07:30-07:45 07:45-08:00 08:00-08:15 08:15-08:30 08:30-08:45 08:45-09:00 09:00-09:15 09:15-09:30 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 Спутниковое ТВ Кабельное ТВ Копейск ТВ ТНТ / Арт-видео ТВ-6 / 36 канал РТР / ГТРК Челябинск Культура ТВ-3 / Даше / BBC 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 НВК / MTV / РЕН ТВ НТВ ТВ-метры 1 канал ОРТ Воскресенье Восточный Экспресс (23) / DW Восточный экспресс (52) / Муз-ТВ 05 ДЕНЬ 05.00-16.00 ТВЦ / 34 канал 01 02 03 04 ТВ Метар / 10 канал / СТС (Portable People Meter) АСТ / 29 канал PPM Как работает PPM технология? Звуковая дорожка Передача Закодированный звук сигнала / Вещание Цифровой или аналоговый Звук с кодом записанный PPM Передача данных в центр обработки Дневники и пиплметры Total TV TVR (Gallup Media), Total Rating (RR) Европейская Россия, Аудитория 18 + Будни, Июнь 98 Peter Menneer, 1996: 1. общего объема смотрения 2. 60 доли основных каналов доли “малых” каналов 3. смотрения в “прайм-тайм” вне “прайм-тайм” 4. 50 Дем. структуа - без изменений 40 30 20 10 6:0 0 6:4 5 7:3 0 8:1 5 9:0 0 9:4 5 10: 30 11: 15 12: 00 12: 45 13: 30 14: 15 15: 00 15: 45 16: 30 17: 15 18: 00 18: 45 19: 30 20: 15 21: 00 21: 45 22: 30 23: 15 0:0 0 0:4 5 0 Russian Research дневники Gallup Media тв-метры Технологии телеизмерений в России 1992 - 1996 – индивидуальная дневниковая панель (Russian Research) 1995 - 1998 – дневниковая панель домохозяйств (Комкон-2) 1996 - 2000 – дневниковая панель домохозяйств (Russian Research) 1994 - 1995 – “Day-after recall” телефонный опрос в Москве (Комкон-2) 1996 - … – пиплметровая панель (Gallup Media) 2003 – тестирование PPM (TNS Gallup Media) ТВ Индекс: динамика 1996 - Москва, 6+ (300 семей) 1997 - С.Петербург, 6+ (150 семей) 1998 - Европейская Россия, 6+ (города 400 000+) 1999 Россия, 6+ отдельные города, 6+ (>=100 семей), ТВ метры\дневники 2007 Россия (3000 семей, 54 города) отдельные города (31 регион) Сейчас Россия (около 3,5 тысяч семей, 72 города) Большая Москва (более 700 семей, 2001 + 13 городов МО) 3-й квартал: Россия, 4+ (города 100 000+) отдельные города, 4+ (>=200 семей), ТВ отдельные города (29 регионов) метры Генеральная совокупность исследования Россия: Население в возрасте от 4 лет и старше, проживающее в городах с населением от 100 тыс. чел. и более, в домохозяйствах с хотя бы одним телевизором - 64 678 тысячи человек, 162 города Большая Москва: - Москва (10.1 млн. чел.) - Города Ближайшего Подмосковья (1.8 млн. чел.) Генеральная совокупность исследования Города: - 29 отдельных городов с численностью населения 100 000 человек и более - для каждого из 29 городов — выборка репрезентирует жителей этого города в возрасте от 4 лет и старше - размер генеральной совокупности — численность населения в в возрасте от 4 лет и старше каждого из городов ТВ Индекс. Региональные измерения: 31 города, 200+ человек с 2001 с 2004 Москва Иркутск с 2006 с 2007 Барнаул Ростов-на-Дону Санкт-Петербург Ижевск Казань Екатеринбург Ярославль Краснодар Хабаровск Челябинск Оренбург Томск Нижний Новгород Уфа Ставрополь Пермь Тюмень Тверь Воронеж Омск Самара Кемерово Новосибирск Тула Архангельск Красноярск Саратов Владивосток Волгоград с 2008 Этапы сбора данных Генеральная совокупность и выборка Генеральная совокупность Выборка Выборка часть генеральной совокупности, в которой проводятся измерения основное требование - репрезентативность выборка считается репрезентативной если позволяет получить оценки всех необходимых для данного исследования характеристик генеральной совокупности с допустимой для данного исследования точностью. Установочное исследование Цели: выделение Контрольных Параметров Панели; сбор информации о распределении генеральной совокупности по этим параметрам; набор потенциальных участников исследования Контрольные параметры: – количество человек в семье – количество ТВ – наличие видео – наличие интернета Минимальные размеры выборки “…рекомендуется не устанавливать абсолютных лимитов на размер отчетной выборки. Тем не менее, рекомендуется помечать данные, основанные на выборке менее 75 индивидуумов и не использовать в коммерческих целях данные, основанные менее, чем на 50 индивидуумах.” Towards Global Guidelines for Television Audience Measurement, EBU, Geneva, 2003 “…при разработке дизайна диспропорциональной выборки общей целью являлось создание минимальных отчетных выборок в 70 респондентов для всех подкатегорий, в которых потребуется отчетность по аудиторным оценкам.” BARB Television Audience Measurement Reference Manual, London, 1999 “…рейтинги не будут публиковаться, если не достигаются следующие Минимальные Размеры Отчетных Выборок: 50 Nielsen Station Index Reference Supplement, USA, 1995 Генеральная совокупность Выборка Регистрация телесмотрения Регистрация телесмотрения: пипл-метр регистрация в режиме «реального времени» точность (посекундное измерение) возможность участия детей оперативность Генеральная совокупность мониторинг эфира Выборка Регистрация телесмотрения Технология мониторинга эфира Круглосуточная цифровая запись эфира в 30 регионах Ежедневная отправка видеозаписей в Москву Ежедневная обработка эфира операторами и редакторами Ежедневная поставка данных 29 Мониторинг эфира: полная и подробная информация о всех событиях Для всех эфирных событий: дата, телеканал, название, время начала и окончания с точностью до секунды (длительность) Для программ дополнительно: жанр, категория, количество рекламных блоков в телепередаче Для рекламных блоков дополнительно: тип (внешний/внутренний), количество роликов в блоке Для рекламных роликов дополнительно: тип рекламы, описание сюжета, рекламодатель, марка. Регистрация ВСЕХ необходимых индустрии характеристик!!! Обработка данных Генеральная совокупность мониторинг эфира Выборка Регистрация телесмотрения Генеральная совокупность Выборка Регистрация телесмотрения БАЗА ДАННЫХ мониторинг эфира Обработка данных Валидация (контроль качества) ошибки аппаратуры Взвешивание Агрегирование нерегистрируемое или (до 1 мин.) «ленивое» смотрение Неопознанный канал Двойное смотрение Длительное смотрение Отсутствие совместного смотрения телесмотрение База Данных время начала эфирного события генеральная совокупность выборка регистрация телесмотрения БАЗА ДАННЫХ Клиент Мониторинг эфира Графики поставки данных Россия - ежедневная поставка Москва – ежедневная поставка Города – ежедневная поставка Россия предварительные данные – поставка за позавчера Города предварительные данные – поставка за позавчера Как получаются рейтинг и другие показатели? TVR, TRP, GRP (рейтинг) TVR (рейтинг) Количество зрителей события, выраженное в процентах от всей целевой аудитории Для разных типов событий считается по-разному Программные статистики. Базовые. Audience, TVR. 19:05-19:45 (40 минут) все население: 12 чел. (5м, 7 ж) Сложить зрители канала N: 5 чел. Разделить НА 40 МИНУТ Audience - 1.6 TVR = 1.6/12*100% = 13 TVRжен = 1.0/7*100% = 14 TVRмуж = 0.6/5*100% = 12 TVR (рейтинг) Количество зрителей события, выраженное в процентах от всей целевой аудитории Зрители программы X % Население города В среднем, каждую минуту этой передачи смотрело % населения города 18:02 18:01 18.00 17:59 17:58 17:57 17:56 17:55 17:54 17:53 17:52 2 17:51 2.5 17:50 17:49 17:48 17:47 17:46 17:45 17:44 17:43 17:42 17:41 17:40 3 17:39 17:38 17:37 17:36 TVR (рейтинг) 3.5 Передача Блок 1.5 1 0.5 0 Рейтинг передач и рекламных блоков – средняя аудитория в течение их длительности TVR (рейтинг) 3 1 2,5 4 2 2 1,5 3 1 0,5 17:58 17:57 17:56 17:55 17:54 17:53 17:52 17:51 17:50 17:49 17:48 17:47 0 Рейтинг рекламного ролика – рейтинг минуты, в которой он начался СТС: увеличение рейтинга в пн-чт 12 17.01.05 -17.03.05 10 16.01.06 - 16.03.06 8 Не родись красивой 20:00-21:00 6 4 2 Россия, аудитория от 4 лет и старше, 5:00-29:00, праздничные дни исключены 4:15 3:30 2:45 2:00 1:15 0:30 23:45 23:00 22:15 21:30 20:45 20:00 19:15 18:30 17:45 17:00 16:15 15:30 14:45 14:00 13:15 12:30 11:45 11:00 10:15 9:30 8:45 8:00 7:15 6:30 5:45 5:00 0 Топ-20 передач за 2008 год по России № Программа Телеканал Дата TVR Share РОССИЯ 26 июн 25.1 70.5 1 Футбол. Чемпионат Европы 2008 (Россия - Испания) 2 Новогоднее обращение Президента России Дмитрия Анатольевича Медведева ПЕРВЫЙ КАНАЛ 31 дек 18.7 40.8 3 Футбол. Чемпионат Европы 2008 (Россия - Нидерланды) ПЕРВЫЙ КАНАЛ 21 июн 17.7 63.1 4 Татьянин день сериал ПЕРВЫЙ КАНАЛ 25 янв 17.5 43.5 5 И все-таки я люблю ... сериал ПЕРВЫЙ КАНАЛ 20 мар 16.0 40.7 6 Футбол. Чемпионат Европы 2008 (Россия - Швеция) РОССИЯ 18 июн 15.7 64.4 7 Татьянин день. Объяснение в любви ПЕРВЫЙ КАНАЛ 25 янв 15.4 45.9 8 Новогоднее обращение Президента России Дмитрия Анатольевича Медведева РОССИЯ 31 дек 14.6 31.8 9 Военный парад, посвященный 63-й годовщине Победы в Великой Отечественной Войне 1941-1945 гг ПЕРВЫЙ КАНАЛ 9 май 14.5 51.1 10 Время ПЕРВЫЙ КАНАЛ 25 янв 14.4 36.4 11 Новогодний Голубой огонек на Шаболовке-2009. Часть 1 РОССИЯ 31 дек 14.3 34.2 12 Громовы. Дом надежды сериал ПЕРВЫЙ КАНАЛ 14 фев 13.9 40.0 13 Апостол сериал ПЕРВЫЙ КАНАЛ 7 апр 13.8 35.1 14 Памяти Александра Абдулова д/ф ПЕРВЫЙ КАНАЛ 5 янв 13.8 33.6 15 Футбол. Чемпионат Европы 2008 (Россия - Испания) ПЕРВЫЙ КАНАЛ 10 июн 13.7 38.0 16 Новогодняя ночь 2009 на Первом канале. Часть 1 ПЕРВЫЙ КАНАЛ 31 дек 13.1 31.7 17 Пираты Карибского моря. Сундук мертвеца х/ф ПЕРВЫЙ КАНАЛ 2 янв 13.1 33.9 18 Юмор года РОССИЯ 2 янв 13.0 30.4 19 Новогодний парад Звезд с Максимом Галкиным и Николаем Басковым РОССИЯ 31 дек 12.8 30.9 20 Главный герой НТВ 13 апр 12.6 31.3 Россия (города с численностью населения более 100 тыс.чел.), аудитория 4+, 01.01.2008-31.12.2008, уникальные события длительностью более 5 минут Поведение телезрителей во время рекламных блоков Ростов-на-Дону, аудитория 4+, 15.12.2004, 19.00 – 21.00 Gross Rating Point (GRP) используется при покупке/продаже/расчете эффективности рекламной кампании, сумма рейтингов роликов в рекламной кампании, 1 GRP - 1 пункт рейтинга = 1% продаваемой аудитории 1 TRP – Target Rating Point = 1% целевой аудитории Std. TVR (он же 30’’ GRP) 30 секунд – это большое время, за которое можно рассказать о продукте многое. Т.к. данные агрегированы за минуту, то введение стандартной длительности позволило учесть эфирное время рекламы: Длительнос тьролика 30' ' GRP TVR Длительнос тьстанд AFFINITY – предпочтения аудитории Население города (100 000 чел.) TVR жен Affinity (жен) = TVR все * 100% Аудитория программы “Х” (10 000 чел.) мужчины, 62% мужчины, 40% женщины, 38% женщины, 60% Используется для определения эффективности эфирного события для анализируемой группы Культура: предпочтения зрителей в возрасте 18-54 лет с в/о 189.6 Про АРТ 160.9 Музыкальный киоск 153.2 150.1 Терри Джонс и варвары д/ф Путь короля т/с 139.9 Плоды просвещения. «Планеты» Share (доля) Share (доля) Процент телезрителей определенного канала от зрителей всего ТВ (за исключением просмотра Видео*) Зрители канала X % Зрители всего ТВ Доля – характеристика положения канала на рынке В среднем, наш канал смотрело …% телезрителей данного интервала времени * с 1 октября 2007 года Доля аудитории Сутки: 06:00 - 26:00 ТВЦ / ДАЛЬ ТВ 4.5% НТВ 3.7% 7ТВ / RAMBLER / КУЛЬТУРА / ДЕНЬ 3.3% Другие 12,9% ПЕРВЫЙ КАНАЛ 23.8% ТНТ / СЭТ ТВ 7.4% МУЗ ТВ 7.8% РЕН-ТВ / ГУБЕРНИЯ 11.4% СТС / ГУБЕРНИЯ 14.1% РОССИЯ / ГТРК "ХАБАРОВСК 20.2% Хабаровск, аудитория 4+ , 19.04 - 02.05. 2004 Reach (охват) Reach (охват) Количество человек, смотревших эфирное событие не менее 1 минуты Для разных типов событий считается по-разному Reach (охват) % Количество человек, смотревших передачу (канал) не менее 1 минуты Зрители, видевшие хотя бы минуту % Население города Каждый человек учитывается один раз! Всего нашу передачу увидело … % населения города Охват (Reach%) для передач Москва, 05.02-18.03.2007, население от 4 лет и старше, выходы сериала «Сталин.live», НТВ Данную серию увидело почти 12% населения города Reach (охват) для рекламных роликов Видел или нет Каждый человек учитывается один раз! Всего наш ролик увидело … % населения города Охват (Reach%) для рекламных роликов Бренд: BOUNTY Москва, 01.02-18.03.2007, население от 4 лет и старше, 05:00-29:00 Данный ролик увидело один раз около 77% населения города Reach (N+) Охват целевой аудитории N и более контактов 1й выход ролика 2й выход ролика Reach (1+) = 6 Reach (2+) = 4 3й выход ролика Reach (3+) = 1 Frequency средняя частота контакта с рекламным сообщением GRP = 389.57 = Frequency 5.05 Reach (1+) = 77.12% Всего хотя бы один ролик рекламной кампании увидело 77% ЦА, при этом каждый зритель в среднем видел рекламу 5.05 раз. Стоимостные статистики: Cost, CPP, CPT Cost по прайс-листу Rate Card Cost Cost * Duration 60 Cost by GRP по прайс-листу GRP Cost _ by _ GRP Cost * Duration 30 CPT Viewers охват 1000 чел. ЦА CPT Viewers CPP GRP Cost Re ach один пункт GRP CPP GRP Cost GRP 62 Выводы Исследования телеаудитории TNS в России соответствуют международным требованиям Проект TV Index предоставляет только количественные результаты Все основные показатели аудитории связаны между собой Измерение специализированных каналов Проект TV Index Plus Общая схема проекта TV Index Plus TV Index Plus 1. Измерения методом личных интервью (face-to-face) на дому у респондентов. 2. Электронные измерения на пиплметровой панели по России 2.1. по России 2.2. по 29 городам В рамках проекта предоставляются как информация по России в целом (совокупности городов с население 100 000+), так и по отдельным саморепрезентирующимся городам. Это позволяет получать как общую картину рынка, так и анализировать его региональную специфику. При этом используются две дополняющие друг друга методики сбора данных – личные интервью на дому у респондента и пиплметровые измерения. Образец карточки, предъявляемой респонденту при личном интервью Во время ответов на вопросы о знании, приеме и просмотре каналов, респондентам предъявляются карточки следующего вида: Цветные логотипы телеканалов Транскрипции иностранных названий Узнаваемость бренда 20.0 18.0 16.0 13.7 14.0 12.0 9.4 10.0 8.0 6.0 5.6 4.0 2.0 0.0 Май - Июль 2007 Май - Июль 2008 TV Index Plus, Россия (города 100 000+), Личные интервью, Май 2007 – Июль 2009, Население 4+ Май - Июль 2009 Место просмотра (% от аудитории канала) 81.2 Футбол 68.1 НТВ-Плюс Спорт Авто Плюс 13.5 18.4 79.2 Боец НТВ-Плюс Наш Футбол 7.6 11.2 51.3 20.3 20.4 28.2 84.6 14.9 Eurosport 2 80.9 14.9 Eurosport News 80.4 14.9 85 5.8 9.1 Русский экстрим 84.3 6.5 9.2 Eurosport 83.2 7.4 9.4 Драйв Только дома Дома и вне дома TV Index Plus, Россия (города 100 000+), Личные интервью, Май – Июль 2009, Население 4+ Только вне дома Половозрастная структура аудитории специализированных каналов TV Index, Россия (города 100 000+), Личные интервью, Май - Июль 2009, Население 4+ Спасибо за внимание!
