Загрузил Evelina.barbashina

Анализ конкурентов

реклама
Выполнила: студентка 2 курса
группы: МЕН031-1Барбашина Эвелина.
Преподаватель:
Самакаева Марина Дмитриевна
Анализ конкурентов
Бизнес в условиях рыночной конкуренции требует продуманной
стратегии для успешного развития. Анализ конкурентов позволяет
получить преимущество и существенно уменьшить риски.
Что такое конкурентный анализ?
Конкурентный анализ — комплекс методов
создания бизнес-стратегии, учитывающей
сильные и слабые места не только вашего,
но и конкурирующих предприятий. Прием
применяется как для решения
кратковременных задач, так и для
составления долгосрочных планов.
Анализ конкурентной среды рынка нужен
для:
•
разработки маркетингового
позиционирования;
•
реального прогноза ситуации и
продаж;
•
конструирование ценовой, товарной
политики;
•
классификация и определение главных
качеств продукта;
•
проработка рекламной кампании,
плана продвижения.
• Важно:
• Исследование компаний — это не разовая
акция, а системный подход, при котором
используется комплекс инструментов,
разрабатываются схемы и сравнительные
таблицы. Частота проведения зависит от
динамичности вашей ниши на рынке
Цели анализа
Главной задачей изучения конкурентов
является сбор и оценка информации об их
преимуществах и недочетах, принципах и
планах разработки выигрышной тактики.
Цели анализа конкурентов таковы:
•
создание маркетинговой тактики;
•
разработка способов продвижения
продукта;
•
прогноз развития рынка и размеров
продаж;
•
улучшение и создание своего продукта
(главные свойства и характеристики);
•
наращивание ассортимента;
•
ценообразование и т. д.
Маркетинговый анализ конкурентов проводят в трех
случаях:
• Когда фирма планирует начать собственный бизнес. На
данном этапе исследование конкурентов позволит создать
продукт, найти его главные свойства, определить политику
сбыта и стоимость, предсказать план продаж и наметить
стратегию продвижения.
• В процессе проведения маркетингового исследования.
Анализ конкурентов является частью этого процесса. В
процессе исследования полученная информация
употребляется в будущем для SWOT-анализа, для
последующего выбора конкурентоспособной тактики и
маркетинговой стратегии компании в целом.
• Когда проводится мониторинг конкурентов. Принципиально
изучать их не как проект, а как процесс. В данном случае
компания постоянно будет в курсе того, сколько клиентов у
конкурентов, каким образом они их находят, какие
технологии применяют для улучшения качества
обслуживания потребителей.
1 этап исследования: базовые
характеристики
В самом начале необходимо
изучение вводных данных, чтобы
сформировать общее представление
об основных игроках на рынке.
Чем серьезнее конкуренция, тем
больше вводной информации для
компании необходимо собрать в
связи с тем, что любая деталь может
быть весомой в методике
дифференциации. Необходимо
ознакомиться с перечнем
рекомендуемой базисной
информации о конкурентах:
•
•
•
•
•
•
•
дата открытия;
место хозяйствования;
управленцы;
количество сотрудников;
рыночная доля;
оборотный капитал;
ключевые клиенты.
Отдельное внимание уделяется стратегии компании.
Если руководство не предвидит будущее, то,
возможно, у фирмы на данный момент все отлично в
делах, но через пару лет ситуация может
измениться.
2 этап: исследование товаров - матрица товаров
Этап 2.1. Исследование продукта.
Компания должна рассмотреть свой продукт со всех сторон,
обращая внимание даже на детали. Это поможет найти
неповторимые отличия не только на глобальном уровне, но и в
мелочах. Если составить перечень зон, на которые следует
направить внимание, то он будет выглядеть так:
ассортимент;
размер;
внешний облик;
упаковка;
свойства;
гарантийная поддержка.
Кроме того, нужно оценить не только главную категорию
продуктов и товаров, но и всю товарную матрицу.
Чтобы сделать изучение продуктов и услуг конкурентов более
действенным, рекомендуется расположить все это в виде
таблицы либо диаграммы.
Этап 2.2. Ценообразование.
Анализ цен и товаров конкурентов является очень
важным этапом. Каждый продукт имеет свою стоимость.
Естественно, она состоит не только из себестоимости,
как принято считать. Чем крупнее компания, тем больше
появляется остальных затрат, в том числе издержки на
поддержание бренда. Поэтому сначала нужно узнать, в
чем заключается их стоимость и какова прибыль.
Обычно фирмы проводят исследование ценовой политики
конкурентов на выходе. Рекомендуется также для
изучения дисконтная политика (наличие/отсутствие
кредита и т.д.) у конкурентов.
3 этап: маркетинг
Этап 3.1. Базовый
маркетинг.
Изучение конкурентов должно
начинаться с исследования основ
их функционирования на рынке.
Необходимо осознавать, как они
себя обслуживают и чем дышат.
Иными словами, необходимо
анализировать бренд компании.
Надо обратить особенное
внимание на целевую аудиторию,
презентацию, предложение и
уникальные коммерческие
особенности. При условии, что
конкуренты являются серьезными
участниками рынка, также
необходимо исследовать их
фирменный стиль и цели.
Этап 3.2. Привлечение
клиентов.
Анализ потребителей и конкурентов
является очень важным этапом.
Необходимо быть более ознакомленным,
чем ваш конкурент, с информацией о
клиенте. Нужно постоянно быть на шаг
впереди. Для этого необходимо находиться
в развитии, основываясь на том, что
делают остальные игроки на рынке.
Поэтому важно изучать рекламу
конкурентов.
Этап 3.3. Удержание
потребителей.
Необходимо верно работать с базой
клиентов.
Представим базисный перечень зон
для изучения:
•
Email-маркетинг;
Необходимо найти все маркетинговые
материалы соперников и оценить их на
продуктивность.
•
цены на продукцию;
•
акции;
Время от времени имеет смысл искать
конкурентов, исходя из убеждений
покупателей. Для этого используют:
•
мерчендайзинг;
•
СМС-рассылка;
•
рекламные средства.
Опрос покупателей про то, какую марку
того либо другого продукта они бы выбрали
при отсутствии привычной марки.
4 этап: продажи
Маркетинг - это существенный инструмент для привлечения клиентов и
увеличения их желания покупать. Процесс продаж условно разбит на несколько
этапов.
Этап 4.1. Клиент.
• Этап 4.2. Инструменты продаж.
Важный момент в маркетинг-анализе
конкурентов - это выявление их клиентов:
Необходимо начинать исследование по
следующим направлениям:
•
их личные качества;
• схема мотивации;
•
внешний облик;
• CRM;
•
манера общения;
•
образование.
• отчетность;
• сценарии продаж.
Методы конкурентного анализа
Маркетинговое исследования бизнеса использует эффективные методы анализа
конкурентов
SWOT
— комплекс для успешного развития проектов,
учитывающий сильные стороны, слабые стороны ,
возможности, угрозы.
Достоинства:
1. универсальность для различных сфер бизнеса;
2. высокая гибкость, адаптивность;
— методика исследования рынка с целью оценки
появления пяти внешних сил.
— глобальное изучение влияния макросреды на
конкретный бизнес через изучение отраслей и
тенденций их развития.
Текущих конкурентов, поставщиков, покупателей,
товаров, их заменителей, новых конкурирующих
предприятий.
Такой метод анализа конкурентов используют для
долгосрочных стратегий и планирований пятилеток.
Достоинства:
1.
учет влияния не только прямых конкурентов;
3. использование для оперативного контроля
предприятия.
2.
определение степени конкуренции;
Недостатки:
3.
актуальная защита от внешних факторов.
1. субъективность, зависимость от позиции
исследователя;
Недостатки:
2. высокие временные затраты для сбора большого
количества информации;
3. отсутствие разбора взаимосвязей между
факторами, влияющими на бизнес.
PEST
Способ Портера
1.
2.
3.
исследование базируется на идеальном
предложении;
модель применима только к простым рыночным
структурам;
игнорирование важной шестой силы —
Дополнения
Достоинства:
создание глобальной стратегии развития новых бизнеспроектов;
обеспечение целостной картины окружения и
предложений рынка;
быстрый сбор информации;
Недостатки:
сложность проведения для диверсифицированных
организаций;
неточность и ограниченность данных из-за большой
стоимости доступа к информации;
необходимость регулярного повторения исследования.
Пример анализа
Рассмотрим вкратце шаги анализа конкурентной ситуации методом SWOT на примере
интернет-магазина.
1. Цель исследования — выявление
прямых конкурентов, создание
стратегии рекламного
продвижения.
2. Текущие проблемы — низкая
посещаемость, отсутствие
продаж.
3. Общее состояние сферы —
сильная конкуренция, наличие
больших сетевых магазинов.
4. Внешние факторы — расширение
ассортимента другими
компаниями, контроль контента и
товара государственными
органами.
• Найдите главных соперников в вашем направлении с аналогичными или
схожими предложениями. Соберите доступную информацию о динамике
посещаемости, отзывы покупателей, сведения о товаре, акциях, рекламных
кампаниях. Структурируйте данные в удобный формат графиков и таблиц.
• Проанализируйте всю доступную информацию. Составьте таблицу с
характеристиками других организаций, результатами опросов, узнайте их
методы продвижения, отдельно выделите успешные.
• Создайте форму для каждого интернет-магазина с кратким описанием
каждого пункта. Эта таблица станет первым шагом для создания стратегии
продвижения и развития.
Заключение
Конкурентное преимущество компании — это набор свойств,
определяющих ее превосходство на потребительском рынке.
Основная задача — разработка плана, повышающего
экономическую прибыль, предполагает уникальность и
качественный рост перспектив.
Конкурентный анализ — это главный шаг в завоевании
лидирующих позиций, важный инструмент для набора, а также
сохранения преимущества. Но это лишь начальный этап для
формирования модели продвижения на пути к успеху. Для
укрепления позиций вам нужно создать индивидуальный бизнесплан, который позволит извлечь конкурентное преимущество из
уже существующих компонентов бизнеса или внешних факторов.
Спасибо за внимание!
Скачать