курсовая

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ПЕТРОЗАВОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Экономический факультет
Кафедра Менеджмента организации
КУРСОВАЯ РАБОТА
по Маркетингу
на тему: « Реклама и Public relations»
Выполнила
студентка 4 курса группы 82402
Приборович И.В
Научный руководитель:
Лебедева Ю.В., к.э.н.
Петрозаводск
2008
Содержание.
Ведение
3
Глава 1: Теоретические аспекты PR
1.1. История развития PR
4
1.2. PR: определение, сущность, субъект, объект, цели и задачи,
принципы, структура и функции
11
Глава 2. Реклама: понятие, история.
2.1. История развития рекламной деятельности
18
2.2. Понятие, сущность и задачи рекламы
24
Глава 3: Взаимодействие рекламы и PR
3.1. Направления деятельности рекламы
31
3.2. Сравнительный анализ эффективности мероприятий public relations,
рекламных объявлений в прессе
35
Заключение
40
Список литературы
41
2
Введение.
В условиях рыночной экономики на рынке представлен широкий выбор товаров и
услуг. Однако прежде чем попасть от производителя к потребителям товары и услуги
совершают поэтапное движение. Если на товар или услугу не сформирован спрос, то этот
путь продолжается долго. Поэтому такое продвижение на рынке осуществляется с
помощью рекламы и мероприятий PR.
В процессе перехода к рыночным отношениям отечественные фирмы как
организации по преобразованию исходных ресурсов в конечный товар были вынуждены
применять рыночную концепцию управления, основанную на принципах маркетинга,
составной частью которого является косвенная реклама – Public Relations и прямая
реклама – Advertising.
Однако на современном этапе развития общества нет универсальной формулы
организации работы в рамках системы маркетинга, но, зная его составляющие, принципы
и функции, как правило, можно так организовать деятельность фирмы, что она добьется
максимальной прибыли и тем самым обеспечит самовыживаемость.
На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная
работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы,
формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в
вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты
потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного
мнения о ее руководителях и ведущих специалистах.
В настоящее время примерные расходы на рекламу (в млрд. $): США – 80; Япония –
70; Великобритания – 12; Германия – 10; Франция – 7; Италия – 5, т.е. для получения
прибыли в будущем на рекламу тратятся большие средства, а это необходимо.
Цель курсовой работы - рассмотреть рекламу и систему Public Relations; их
историю, сущность для того, чтобы показать их влияние на деятельность фирмы для
оптимального достижения поставленных целей.
Данная курсовая работа направлена на рассмотрение следующих задач:

Рассмотреть историю развития PR и рекламной деятельности;

Изучить их определение и сущность;

Рассмотреть сравнительный анализ эффективности мероприятий PR и рекламы;
В процессе написания курсовой работы была использована следующая литература:
Учебник Ф.Г. Панкратова, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурина, журнальная статья Матанцева
А. Н., учебник Ф. Котлера, для дополнения использованы: Блэк С. Public relations. Что это
такое? и т. д.
3
Глава 1. Public relations: теоретические аспекты.
1.1. История развития PR.
Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение
относится к древним временам. В XX веке вследствие роста всех видов человеческой
деятельности, развития технических средств распространения информации методы
влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее
PR сложились в самостоятельную науку.
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества.
Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и
религиозного убеждения.
Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда
третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к
конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения».
Существует версия и о том, что термин “public relations” был использован в 1882 году
адвокатом Д.Итоном, который выступил в Йельском университете с докладом “Public
relations и обязанности юридической профессии”.1 В термин “public relations”, который
можно перевести как “связи с людьми”, “общественные отношения” или “связи с
общественностью”, он вкладывал тот смысл, что в своей работе адвокат должен не только
отстаивать интересы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не
допускать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно
клиенту, быть ответственным перед обществом. Важен тот факт, что впервые термин
“public relations” был произнесен адвокатом. Это, несомненно, оказало влияние на
развитие самого явления и на самооценку специалистов, работающих в этой сфере.
Социологический опрос PR-специалистов, проведенный Американским обществом
паблик рилейшнз (PRSA) в 1997 году показал, что более половины опрошенных (58%)
предпочитают сравнивать свою работу с профессией адвоката, отстаивающего интересы
клиента, и на первое место (среди предложенных форм PR-активности) ставят именно
защиту, отстаивание (advocacy) интересов клиента или своей организации перед лицом
общественного мнения.
Идея ответственности перед обществом и “служения интересам общества” в начале
20 века быстро обрела популярность в сфере крупного бизнеса на родине термина «public
relations», в США. После эпохи промышленного “бума”, американский бизнес нуждался в
поддержке общества. Любопытно, что новые идеи были быстрее всего восприняты в
1
Векслер А. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 1999. №1 (37).
4
области связи и телефонии. Наиболее «революционные» идеи в истории public relations
опробировались, как правило, именно в этой отрасли. «Пионером» стал Т.Вэйл, президент
крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT&T, который решил дать название
“Public Relations” годовому отчету компании за 1908 год. В преамбуле он объяснил, что
под “public relations” он понимает “предоставление компанией достоверной и
исчерпывающей информации акционерам и заинтересованным лицам для того, чтобы
избежать конфликтов и укрепить доверие”. Считается, что годовой отчет AT&T за 1908
год был первым печатным текстом, в котором использовался термин “public relations”.
Эволюцию PR в США можно рассматриваться как классический образец развития и
усложнения
данной
профессиональной
деятельности,
приобретения
различных
институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились представления о
связях с общественностью как составной части системы социального управления, о
социальной миссии и социальной ответственности PR.
Выделяют следующие этапы развития PR в США:
начало 17 века – 10-е годы 19 века.
-
Преимущественной сферой PR – деятельности является политика. Первые PR-акции
в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер,
они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Также
PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны
незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств.
Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж
колоний. Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить
пожертвования для новых американских учебных заведений – в 1636 году первую такую
попытку предпринял Гарвардский колледж.
- Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год – конец 19 века) принято
называть эпохой паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации».
Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и
социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация
населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории,
потенциальных
рекламопотребителей,
активизацией
продвижения
товаров,
стимулированием техник продаж.
Бурное
экономическое
развитие,
подъем
свободного
предпринимательства,
конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать
усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного
бизнеса.
5
Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления,
печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в
социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты
и реклама на транспорте.
Росло профсоюзное движение. Социальное расслоение в обществе вызывало
реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в
прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе.
Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано
необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный
бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации
на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и,
соответственно, средств).
- Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется
исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной
дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов
по представлению интересов заинтересованных лиц».
Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути дела
прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в Бостоне в
1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих
сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали
новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы –
лоббирования интересов компаний – и показали значимость работы с общественным
мнением и общественностью.
В тоже время на формирование PR несомненное влияние оказала и эволюционноорганическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее
характерно рассмотрение общества как естественного явления, подчиняющегося
закономерностям развития, что в свою очередь, устраняло или значительно ограничивало
возможность произвольных действий для его преобразования.
На эволюцию PR-практик
и собственно науки о public relations в этот период
оказали воздействие положения рационалистической философии 17 века об обществе как
продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства. В
связях с общественностью эти идеи преобразовываются в возможность сознательной
трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с
общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются
оптимальные организационные структуры и действия.
6
- Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже достаточно
зрелый, как этап «планирования – предотвращения».
В
рассматриваемый
период
наблюдается
резкий
количественный
рост
профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие
на развитие профессии:
1)
повышение
образовательного,
профессионального
уровня
американцев
улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и
техники в повседневную жизнь;
2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей,
страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового
конформизма.
В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать
новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и
периода массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к
социальным институтам, в том числе и PR. В это время интенсивно идут процессы
институционализации,
этического
оформления
(своего
рода
самоограничения)
специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.
- Современный период развития PR, начинающийся с 1980 года, продолжается и
по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно
определить некоторые тенденции развития:
- не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений
специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и
внутренней общественности;
- многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою
клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;
- традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;
- PR становится неотъемлемой частью маркетинга;
- изменяется суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к
перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;
- PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных
решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;
-интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.
Становление российского PR фактически представляет собой динамическую
реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При
7
этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение
короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия2.
История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти
лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в
России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности
кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.
Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки,
мифологизация ПР, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.:
- выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «public relations»»;
- возникновение первых PR – агентств и корпоративных служб PR;
- создание Российской Ассоциации по связям с общественностью – РАСО (1991 г.);
- открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной
информации в МГИМО.
«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, PR с
российской спецификой, большие PR-бюджеты, технологизация PR) – 1995-1998 гг.:
- расцвет московского PR;
- закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков
на выборах;
- выделение агентств, специализирующихся на бизнес-PR;
- возникновение большой группы PR-агентств «второй волны»;
начало
-
издания
первого
периодического
специализированного
PR-журнала
«Советник»;
- появление национальной премии в области развития связей с общественностью
«Серебряный Лучник»;
- формирование представления о PR как очень доходной сфере деятельности,
неадекватно большие PR-бюджеты.
Этап реального PR (проверка кризисом, формирование собственного рынка ПР, ПР
как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.:
- PR-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;
- PR теснит рекламу;
- развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;
- появление отечественной литературы по PR;
- рост числа специализированных периодических PR – изданий;
2
Векслер А. История Public relations: попытка хронологии. – С.45
8
- активизация PR-деятельности государственных учреждений;
- ускоренное развитие корпоративных служб PR.
Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.:
- инерционное развитие PR в регионах, возникновение региональных ПPR-центров;
-
резкое
возрастание
числа
ВУЗов,
имеющих
специализацию
«связи
с
общественностью» (более 60);
- замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой
технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;
- упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды;
- кризис политического ПPR;
- увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR, продажных СМИ вместо
материалов, выходящих на основе реальных событий);
- укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества, общественная сертификация PRспециалистов.
В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий
ныне 60-70% от объема PR-услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнесPR. Емкость отечественного рынка бизнес-PR-услуг в 2000 году достигала 100 млн.
долларов. Стоит отметить и тот факт, что PR-технологии (особенно в области политики) у
нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного», когда известные люди
выполняют социальный заказ то одного, то другого заказчика.
Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными
обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями российского
менталитета, своего рынка, своего сегмента, что позволяет лучше понимать свою целевую
аудиторию и заказчиков, имеют определенные связи, а также предоставляют более низкие
цены на свои услуги. По тем же самым причинам затруднен выход российских агентств на
зарубежный рынок.
В то же время, иностранные фирмы вполне конкурентны на российском рынке, так
как
владеют
современными
технологиями,
а
также
большим
опытом
и
профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать с клиентом, им
присуща творческая и организационная составляющая.
Характерными
чертами
отечественной
PR-отрасли
являются
неразвитость,
отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм.
Уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко
формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с просьбами
9
«сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме того, иностранные компании
не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат.
Рассмотрев, историческое развитие PR, следует разобраться, что же означает термин
PR, определить цели и задачи, субъект и объект, принципы, структуру и функции.
10
1.2 Public relations: общие понятия.
Определение, сущность
Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public
relations” (PR), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество
самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно рассмотреть здесь
несколько из них.
Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение.
Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей
или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе,
благотворительности и т. д. Существует множество понятий public relations (PR, связи с
общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать
конкретно одно. Я решил уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой
взгляд:
1)
Профессионалы
Великобритании
направленные
под
на
PR
создание
Института
понимают
и
общественных
планируемые,
поддержание
отношений
(IPR)
продолжительные
доброжелательных
в
усилия,
отношений
и
взаимопонимания между организацией и ее общественностью.3
2)
PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и
поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и
общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной
информации.4
3)
PR – это специальная наука и искусство управления социальной
информацией в условиях неценовой конкуренции:
 направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения
между службами и их общественностью;
 посредством
положительных
информационно
разъяснительных
материалов,
активных акций и оценок ответных общественных реакций;
 основанных на правде, знании и гласности;
 с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и
создания благоприятных обстоятельств5.
Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью,
спонсорство.- СПб., 1994. – С. 12
4
Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999. - С. 22
5
Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. – 1996. – С. 4
3
11
4)
Public relations – это управление всей совокупностью коммуникативных
процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.6
5)
Public relations – система связей с общественностью, предполагающая
многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией
(фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как
внутри, так и за ее пределами7.
6)
Public relations – это система информационно-аналитических и процедурно-
технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий,
направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также
между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации
данного проекта.8
7)
Public relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности9 (Сэм Блэк).
Сделаем краткий анализ приведенных определений. Ряд авторов определяя PR
применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как
деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех
определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи,
средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных
определений предлагаю свое определение: Связи с общественностью – наука, искусство и
коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных
отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной
информации.
Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при
сравнении
PR-деятельности
с
другими
видами
коммуникативных
действий,
осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением.
Некой "Китайской стены" между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и
мероприятиями public relations не существует. Более того, они используют сходные
средства, описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют друг
друга.
Public Relations применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы,
поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции
6
7
8
9
Векслер А. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 1999. №1 (37). С. 40
Синяева И. М. Падлик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000.-С. 3
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2004. - С. 18
Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2000.- С. 12
12
общественного мнения.
Задачи PR - создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на
ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и
фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.
В качестве вывода о вышесказанном будет полезным перечесть, по С. Блэку10 - что
входит, а что не входит в понятие PR:
Понятие “public relations” включает в себя:
1.
Все,
что
может
предположительно
улучшить
взаимопонимание
между
организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других
источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации
средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или
организациями.
При этом “public relations” не является:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических
норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР
имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь
внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью
большинства программ ПР.
Субъект, объект, цели и задачи PR
Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например пресс-секретарь) и
специально
созданные
службы
и
организации
например,
службы
связей
с
общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или
группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и
10
Блэк С. “Паблик рилейшнс - что это такое?” – М., 1990. – С. 32
13
навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию
отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс
формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с
общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих
клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного
учреждения.
Объект PR — те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с
общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе
совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет
место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей,
которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае
субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на
повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей»
общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.
Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и
общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и
политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой
информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.
Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта
связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель
PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление
равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов
обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на
правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются
программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней
(персоналом) и внешней общественностью.11
В числе основных задач связей с общественностью Шарков Ф.12 выделяет:
1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем
обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение
лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
2. Расширение влияния учреждения в обществе.
3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга,
2005. – С. 17-18
12
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) Учебное пособие для вузов. – М.: 2005. – С.
19-20
11
14
влиятельных
политиков,
ученых,
деятелей
искусств,
культуры,
образования
и т. д.
4. Создание определенного психологического климата в самой организации.
Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию
внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных
ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на
случай возникновения, а именно:
 заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;
 тренинг руководства;
 разработка структуры оповещения;
 списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.
Принципы, структура и функции PR.
Обобщая принципы, сформулированные авторами американского учебника «Это PR.
Реалии public relations» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком13 и принципы, изложенные
в работе И. Григорьевой14 можно утверждать, что основными принципами деятельности p
являются:
1.обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также
абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой
деятельности.
2.
открытости информации. Известный английский специалист в этой области
Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «Public relations, пишет он; —
это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного
на правде и полной информированности»
3.
опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания,
отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от
субъективизма.
По мнению отечественных авторов,15 структура PR в целом делятся на внутренние
отношения и внешние коммуникации:
Внутренние отношения:
o Имидж лидера.
Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. — Belmont,
Cal., 1993. - P. 4-5
14
Григорьева И. Работа учреждения с общественностью. СПб.: СПбГУП, 1999. - С. 26.
15
Шарков Ф.И., Родионов АЛ. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная
сущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикса, 2005. – C. 165
13
15
o Имидж организации/команды, включая фирменный стиль.
o Создание корпоративной культуры.
o Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействий.
o Кадровые вопросы.
o Совершенствование управления и технологий.
o Предотвращение конфликтов.
o История и традиции.
Внешние коммуникации:
o Поддержание постоянных контактов с партнёрами.
o Связь со СМИ.
o Связь с гражданским обществом и институтами власти.
o Международные власти.
o Реклама.
o Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.
Принято считать, что в целом public relations выполняют три основные функции.
Королько В. 16 предлагает следующие:
1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения
потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПРакции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация
рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события,
проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе
говоря,
в
этом
случае
организация
стремится
прислуживать
общественности,
рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3)
Достижение
организацией
взаимовыгодных
группами
отношений
общественности
путем
между
всеми
содействия
связанными
с
плодотворному
взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками,
производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели
компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы
общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она
вступает во взаимодействие.
16
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». - 2001. – С. 39
16
Шарков Ф.17, ссылаясь на работу Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой,
выделяет следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и
дополняют вышеупомянутые:
• Консультирование с использованием знания законов поведения человека.
• Выявление
возможных
тенденций,
закономерностей
и
предсказание
их
последствий для конкретного предприятия и общества в целом.
• Изучение
общественного
мнения.
Отношения и ожидания со стороны
общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения
и удовлетворению ожиданий.
• Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности
используемых сведений и полной информированности.
• Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.
• Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной
ответственности.
• Гармонизация личных и общественных интересов.
• Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с
поставщиками и потребителями.
• Улучшение производственных отношений.
• Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие
в снижении текучести кадров.
• Рекламирование товаров и услуг.
• Участие в работе по повышению прибыльности компании.
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга,
2005. – С. 22
17
17
Глава 2. Реклама: понятие, история.
2.1 История развития рекламной деятельности.
Том Сойер, красивший забор и сумевший так заинтересовать мальчишек, что они
умоляли его разрешить сделать эту работу им, знал толк в рекламе.
Реклама нужна как в периоды взлета (чтобы закрепить успех), так и на этапе падения
(чтобы преодолеть кризис). Время и деньги, вложенные в рекламу, это не расходы, а
инвестиции, увеличивающие оборот фирмы. Свертывание рекламы приводит к
неминуемой смерти товара и соответственно фирмы (особенно в цивилизованном
конкурентном рынке).
Прямая реклама – информационное воздействие на людей с целью формирования
спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта товара путем описания его выгод
от его использования или потребления на языке нужд конкретного сегмента рынка.
Сегодня реклама играет особенно важную роль не только в элементе “Promotion”
(товаропродвижение), но и во всем комплексе маркетинга. Таковой она была, в принципе,
на протяжении всей истории своего развития, а корни ее уходят в древность.
“All the future exists in the past”, (“Все будущее существует в прошедшем ” или “Иди
вперед, а оглядывайся назад!”).
“История, как женщина, насилия не любит, но и скромность не балует”. Поэтому
полезно с наибольшей достоверностью осветить исторические вехи рекламы, помня один
из законов жизни: “Все новое – это хорошо забытое старое”.
Развитие коммерческой рекламы находится в тесно взаимосвязи с ходом развития
экономики и торговли.
При первобытной форме торговли реклама заключалась в таком подборе товаров,
который способен был оказать благоприятное воздействие на психику того, кому
предназначался дар или с кем шел обмен дарами (при меновой торговле).
Археологические находки в Ассиро-Вавилонии свидетельствуют, что места продажи
рабов, лошадей, собак и т.д. можно было узнать по особым примитивным знакам,
нарисованным на торговых палатках. Сам хозяин – продавец нахваливал товар, находясь
рядом с ним, или это делал наемный глашатай-зазывала, который мог быть и поодаль от
места продажи.
Считается, что первые глашатаи как носители изустной рекламы появились в Египте.
Греческого бога торговли и промышленности Меркурия (Гермеса) можно рассматривать
и в качестве глашатая. В “Метаморфозах” Апулей приводит объяаление, с которым
Меркурий по заданию Венеры разыскивает по всем замлям Психею: “Кто вернет или
только укажет скрывающуюся беглянку, царскую дочь, служанку Венеры по имени
18
Психея, пусть навестит в пределах миртовой рощи глашатая Меркурия и там, в силу этого
объявления, он получит от самой Венеры семь сладких поцелуев и один долгий, медовый
поцелуй с прикосновением ласкающего ее язычка”.
А вот так звучала одна из “рекламных песен”, предназначенная для древнего жителя
Афин: “Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса,
разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса”.
В IV веке до Рождества Христова выкрики виноторговцев, ходивших по улицам
городов с наполненными вином сосудами, были столь же обычным явлением, как и
призывы в электричках Минского узла купить газету, книгу, расписание, отраву для
насекомых или мороженое. Уместно заметить, что число предлагаемых пассажирам
товаров, услуг, можно было бы расширить с пользой для покупателей и, конечно, для
продавцов.
Уже в первых документах письменной истории встречаются своего рода рекламные
объявления. Так, при раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли
вывески, извещающие о различных событиях и предложениях тех времен.
Древнейшими памятниками письменной рекламы являются египетский папирус, где
сообщалось о продаже раба, а также плакат-объявление торговцев слоновой костью в
Египте, относящееся к 3320 году до Рождества Христова и содержащее такой текст:
“Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин
Экехто. идите ко мне, жители Мемфиса, поглядите, полюбуйтесь и купите”.
На развалинах дворцов Ассиро-Вавилонии, которым более 4000 лет, найдены
надписи с именами их строителей. Надпись гробовщика на саркофаге для египетскоц
мумии, хранящегося в берлинском музее, гласит: “Рабинес Клеос, финикиец, отдыхает
здесь от морских походов. Жизни его было 87 весен и один период дождей. Он был
двухсотпервым, которого Рамос положил в свой искусно изготовленный гроб, и радость
была скорбящим о покойном от таких похорон”.
в древнем Риме сведения официального и частного характера (похороны, увеселения,
продажа недвижимости и т.д.) публиковались на специально выстроенных побеленных
стенах – “амбумсах” и на особых досках, выставляхшихся в публичных местах, эти доски
обычно покрывали гипсом, текст на них писали черной краской.
Для рекламных надписей широко использовались и наружные стены домов,
несмотря на то,что владельцы их протестовали, но ни хозяева, ни городские власти не
могли помешать этой дикой рекламе римлян
и жителей других городов, поэтому
заинтересованные лица или их наемники продолжали расписывать стены объявлениями о
19
гладиаторских боях и других важных событиях. Финикийцы разрисовывали даже скалы
по маршрутам разного рода шествий.
Объявления делались обычно красной (редко черной) краской художникамипрофессионалами, такими, как Эмиль Целер. К примеру: “Из этой лавки пропал медный
сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев.”; “Тот, у кого 25 ноября
пропалакобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к Дециусу”; “Я, критянин,
по поручению божества истолкоа\вываю сны. Доверься Тихэ”.
Во время существования Римской республики велась необузданная реклама
всевозвожных чудодейственных лекарств, притираний и духов. Римский писатель Катон
Старший, а также политический деятель, оратор и писательЦицерон Марк Тулий
энергично, но безуспешно боролись против надувательства публики нечестной рекламой.
Величайшим аферистом древности считается знахарь и фабрикант секретных средств
Александр (I век до нашей эры) из города Абонатейхоса, который располагался на южном
берегу Черного моря на меридиане Ялты.
В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировалисть на
металле и костях, вырезались на дереве. Одной из ранних разновидностей рекламы было
клеймо (сегодня это товарный знак и марочное название товара). молва разносилв
сведения о репутации ремесленника, и покупатели искали не просто товар, например,
гончарное изделие, а
товар с клеймом известного мастера, хотя он оценивался, как
правило, дороже. По мере централизации производства и удаления рынков значение
клейма росло.
С появлением письменности вместо демонстрации товаров на заборах начали
применять вывески, где указывались товары и фамилии продавца. Иногда предметы
торговли заменялись пластическими изображениями или условным знаком, так, у
молочной лавки изображалась в виде барельефа коза, у булочной – рельеф мельницы и
т.д.
Средневековье, охватившее целое тысячелетие, погубило античный мир и вместе с
ним рекламу того времени. В период феодализма преимущество получили замкнутые
домовые (натуральные) хозяйства, которые производили товары только для собственного
потребления. Поскольку при натуральном хозяйстве производитель и потребитель
сливаются воедино, то в таком случае обмен исключен. А коль нет торговли – нет и
многих профессий, фирм, капитала, конкуренции и, соответственно, - почвы для
зарождения и расцвета рекламы.
Городские цеховые организации средневековья (первая – Парижский цех свечников,
возникший в 1061 году) имели ряд ограничений, совершенно исключающих развитие
20
рекламы. Цели этих организаций были в устранении конкуренции между отдельными
членами цеха, ограждение себя от конкуренции извне. Мастеру цеха воспрещалось
продолжать работу, начатую другим, устраивать витрины, иметь подмастерьев и
учеников, заниматься работой не по профилю цеха, объединяться в компании.
Руководство цеха устанавливало фиксированные цены на готовые изделия,
продавать можно было только свои изделия, исключительное право сбыта имели только
местные ремесленники, в общем можно сказать, что цехи производили меньше товаров,
чем требовалось, и не допускали конкуренции как в производстве, так и сбыте.
В средние века грамотность была на низком уровне, поэтому преобладала изустная
реклама, носителями которой были глашатаи. Их задача была в том, чтобы завлечь
покупателя любыми способами в лавку, для этого даже использовались барабанный бой
или колокольный звон. Если покупатель был трезвый и сопротивлялся, его подпаивали
спиртным и силой затаскивали в лавку, а “отоварив”, выталкивали из нее.
В средние века особенное развитие получила и другая форма рекламы – специальные
вывески в виде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких – либо надписей.
Например, изготовитель ключей изображал на вывеске ключ и стрелкой показывал
направление, куда следует идти клиенту.
Представляет интерес своеобразная реклама (сравнительная) реклама древнего
города Полоцка, изложенная в грамоте полочан римскому магистрату в 1464 году: “А
Полтеск теж ест, хвалячи Бога, место славутное…, а не ест нижшое во чести и во всем на
вильни, а ни Мариборка, а ни Кданьска”.
Поворотным пунктом в истории развития рекламы стало изобретения печатного
станка (XV век): рекламодатель с помощью станка легко и быстро мог изготовить
дополнительные экземпляры своих извещений. Сначала появилисмь летучки-проспекты
книготорговцев в виде особых перечней книг, помимо заглавия в них печаталимь
одобрительные отзывы о продаваемых книгах, предложения посетить лавку, указание на
низкие цены. Первым печатным плакатом считается плакат, изготовленный в 1482 году
книготорговцем Батдольдом для рекламирования нового издания математики Эвклида,
впервые печатное объявление появилось на английском языке в 1478 году, на Руси
появление печатных плакатов датируется началом XVIII века.
Газетное объявление родилось почти одновременно с появлением газет, мощный
стимул рекламе дала первая газета на английском языке “Weekly news”, а потом
“Tattler”,которую начали выпускать Эддисон и Стил. Совет Эддисона составителям
рекламных текстов бал таков: “Великое искусство написания рекламного объявления
состоит в том, чтобы захыатить внимание читателя…”.
21
Впервые коммерческое объявление (реклама чая) появилось 30 сентября 1658 года в
“Mercurious politicus”. Оно гласило, что особенный рекомендуемый всеми врачами
китайский чай, называемый китайцами “тшеа”, другими народами – “тэй” или “тии” –
можно получить…. и т.д.
В 1710 году был введен налог на объявления (по шиллингу с каждого независимо от
величины).
В США также существовала реклама в газетах, отцом же рекламы, наиболее
известной в мире, называют Бенджамина Франклина, начавшего выпускать в 1729 году
самым большим тиражом газету, где был наибольший объем рекламных публикаций.
Позже ужу появляются газета только для рекламных объявлений.
Сильное влияние на развитие рекламы в 18-19 веках оказало разложение и падение
цехового устройства промышленности и технического оснащение производства.
Машинная эра в промышленности позволила быстро удовлетворить спрос на известные
товары и создала новые, еще не ведомые людям предметы потребления.
Вскоре в рекламу пришла техника, постепенно появляется возможность печатать
плакаты, этикетки в цветном изображении, также разрабатывается офсетная печать.
Появившаяся скоропечатная машина позволила резко увеличить тираж газет и
существенно снизить их цену, рекламные объявления стали доходить до широкого круга
читателей. Появились конторы объявлений, мелкие бюро и агентуры, которые выступали
посредниками по сдаче объявлений в газеты, естественно, что за вознаграждение.
Иллюстрации в рекламных объявлениях появились практически сразу после выхода
иллюстрированных изданий, с изобретением фотографии, стали появляться изображения,
полученные с цинко-графических клише.
в конце XIX века объявления рекламного характера стали помещаться и в
непериодических изданиях (справочники, программы, меню, и т.д.). В то время реклама
обладала уже почти всеми средствами, применяемыми в нынешнее время, однако секреты
использования различных средств рекламы держались в тайне.
Появляются первые научные труды о рекламе, которые рассказывают о ней, в
частности, американский профессор психологии Валтер Дил Скот в 1903 году
опубликовал первый научный труд “Theory of Advertising”, посвященный рекламному
делу, постепенно появляются и другие работы, посвященные рекламному делу. Так, для
рекламы наступила новая эра – она превратилась в науку, постепенно ее вводят как
дисциплину в ВУЗах Америки, а потом и Европы.
Значительное внимание решению практических вопросов рекламы уделяли клубы
рекламы, которые возникли в конце 19 века; они объединялись в ассоциации, а в 1924
22
году на съезде в Лондоне был организован Всемирный союз клубов рекламы, который
определял два главных направления
в работе: функция образования и функция
наблюдения.
С изобретением и развитием радио и телевидения появились два мощнейших
средства распространения рекламы.
Наибольшее влияние на развитие современной наружной рекламы сыграл Джозеф
Гербер – основатель и президент компании “Gerber Scientific”, автор более 400
американских и зарубежных патентов. Это он изобрел плоттер для вырезания знаков из
самоклеящейся пленки, дав толчок развитию индустрии наружной рекламы. Это его
компания сформировала рынок современных гравировальных и фрезерных машин,
сегодня 90% объемных букв и трехмерных рекламных структур в США и других странах
изготавливается на оборудовании Gerber.
О советской рекламе, монополизированной государством можно сказать только одно
– это балы самозабвенная самореклама. на “рынке продавца”, т.е. в условиях всеобщего
многомерного дефицита, проблемы сбыта, как правило не существует, а значит отпадает
необходимость в профессиональной рекламе.
По размаху рекламной деятельности призовые места в мировом масштабе занимают
сегодня США, Япония, Германия. К примеру, на долю США приходится около 57%
совокупных расходов на рекламу среди всех развитых стран, вместе взятых.
Прямая и особенно косвенная реклама выступает в настоящее время как метод
управления людьми. По словам ДЖ. Д. Рокфеллера, “Умение общаться с людьми – это
товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе… И я
заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете”.
23
2.2 Понятие, сущность и задачи рекламы.
Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами
пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если
коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его
приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу –
адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с
социальной и экономической точек зрения?
Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая
помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за
счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению
конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И,
наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает
благоприятные условия для высокого уровня занятости.
Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее
основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты
на
рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные
действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу
важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.
Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает
неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую
незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты
значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.
Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к
инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее
эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий
производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.
Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей
МАРКЕТИНГА.
Назовем пять основных видов рекламы:
a)
первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о
деятельности новой фирмы;
b)
конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для
расширения сбыта;
c)
сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся
товар;
24
d)
public relation – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг),
прямо не оплачиваемая данной фирмой;
e)
внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме
присутствует
внутрифирменная
реклама,
создающая
у
сотрудников
чувство
превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.18
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом
специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает
низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным
каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как
сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.
Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с
плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать
рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у
потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось,
чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.
В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:
1)
рекламодатель;
2)
исполнитель рекламы;
3)
средства рекламы (СМИ и пр.);
4)
потребитель.
Цели рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают
воплотить в жизнь, - следующие:

довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то
марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в такомто месте, по такой-то цене и т. д.;

заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя
доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем,
мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его
пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к
нужному вам поведению – к покупке.
18
МЕДВЕДЕВА С.А ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ. КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ. – М., 2005. – С.
25
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены
количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному
измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:
- создать имидж новому товару;

улучшить имидж давно существующего товара;

повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20
до 25 лет;

заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса
(мороженое зимой);

заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту
рынка;

исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения
и т. д.
Срок также должен быть указан, даже если он и большой – или год или несколько
лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности
покупателей.
Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее
важных задач рекламы:

информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории,
репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной
покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе
необходимых знаний о товаре и его производителе;

убеждение
лиц,
принимающих
решения
о
закупке
товаров,
в
предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не
откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация
у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных
характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у
лиц, купивших товар, и создание на этой основе
условий для сохранения
осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.
Стратегия рекламирования.
В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:

реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);

реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной
значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа
надежного и добросовестного партнера).
26
Реклама изделий.
На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:

формирование первоначального спроса на изделие или группу
изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях
продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для
формирования общего представления о товаре и оценке характеристик
первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой
стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем
его коммерческие характеристики;

формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия
(выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром
используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов
реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к
рекламированию
отдельных,
наиболее
привлекательных
характеристик
изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести до потребителя
конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах,
месте возможной покупки.
Общая реклама.
Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая
ситуация, более предпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не
отдельную марку. В первые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая
реклама может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных
возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.
27
Объем реализации
Выборочная реклама
реклама
Общая реклама
Ускоренная
реализация
Начало
реализации
Замедление
реализации
Насыщение
рынка
Уменьшение
реализации
Время
Рис 1. Стадии процесса реализации товара и реклама.19
Общая реклама может быть использована не только на реклама
начальных стадиях
реализации.
Этом случае, когда предприятие располагает большой долей рынка по
рекламируемым
товарам
и
уверено
в
том,
что
результатами
продолжения
неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама
более экономична и результативна.
Выборочная реклама.
С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается выборочное
рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы – прямо или косвенно
показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить
(поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл:
1) при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей
рекламы;
2) если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним
названием;
19
ВАСИЛЬЕВ Г.А., ПОЛЯКОВ В.А. ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. - М, 2004. – С.
28
3) при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить
неподготовленному покупателю;
4) для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.
Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем
она более «дорогая» и поэтому может проводиться только при наличии соответствующих
финансовых ресурсов.
В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения
поставленных целей, выборочная реклама может быть:

мгновенного действия (непосредственная реклама);

отложенного действия (косвенная реклама).
Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного
результата (покупки товара) в течении непродолжительного периода времени (день,
неделя). Рекламирование продукции в подразделениях розничной торговли, прямая
почтовая реклама относятся к данному виду. Она не ограничивается описанием общего
назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая
информация для принятия решения о покупке.
Реклама
отложенного
действия
рассчитана
на
подготовку
покупателя
к
многократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенного действия,
проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т. п., а осуществляется
периодически с целью информирования покупателей о достоинствах товаров своего
предприятия. Результат ее действия рассчитан на большую перспективу.
Реклама деятельности предприятия.
Этот вид рекламы направлен на создание благоприятного образа (или разрушение
сложившегося отрицательного стереотипа к покупателя), когда он читает, слышит или
видит название предприятия. Такую рекламу часто называют image – реклама или
рекламой ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает
постоянное финансирование.
На практике image – реклама и реклама продукции часто совмещаются. Пример
такого совмещения:
1)
на конкретной модели холодильника «Sharp» размещена реклама
«Будьте уверены в покупке, так как это Sharp»;
2)
«Mitsubishi – GTO» наш лучший автомобиль» - реклама нового
автомобиля фирмы Mitsubishi;
3)
«Продукция
Sony
–
это
больше,
чем
сувенир»
-
реклама
телевизионной и видеотехники фирмы Sony.
29
Следовательно, элементарным условием нормального существования в рыночном
пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании
массового потребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определенного
фирменного стиля организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный
облик. Таким образом, фирменный стиль – это своеобразный язык, с помощью которого
фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет
отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали
рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов.
Фирма должна иметь
свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные
идентификации услуг одной фирмы
для
и дифференциации от услуг ее конкурентов.
Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем,
обладающим
конкурировать
защитной
с
и
другими
пропагандистской
фирмами
и
функциями,
успешно
которые
осуществлять
помогают
рекламную
и
коммуникативную политику своей деятельности.
30
Глава 3: Взаимодействие рекламы и PR
3.1 Направления деятельности рекламы.
Реклама – один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные
формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения
информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения
оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать
усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции,
вызывая
должную
реакцию
выбранной
потребительской
аудитории;
требующая
профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого
подхода к делу.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет
вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает
свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке
отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или
сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные
объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных
щитах наружной рекламы. При этом используются различные термины. В связи с этим
целесообразно однозначно определить как минимум следующие понятия.
Группа целевого воздействия (рекламополучатели) – категория лиц, на которых
направлено рекламное сообщение (рекламные материалы, рекламные мероприятия).
Предмет рекламы – то, что рекламируется.
Престижная реклама – комплекс мероприятий, направленных на формирование
положительного образа организации рекламодателя среди его деловых партнеров,
потребителей и широких слоев общественности с целью обеспечения благоприятных
условий для долговременного сбыта производимой продукции (услуг). В зарубежной
практике называется такими специфическими терминами, как «корпоративная реклама»,
«public relations».
Рекламный слоган – краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в
концентрированном виде суть рекламного сообщения. В рекламных материалах
престижной
направленности
слоган
может
олицетворять
девиз
деятельности
рекламодателя.
Рекламодатель – лицо, фирма, предприятие или организация, которая является
заказчиком рекламы.
31
Товарный знак (знак обслуживания) – оригинальное графическое или иное
изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие (организацию).
Товарная реклама – рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие
определенные товары, продукцию или услуги.
Фирменный блок (логотип) – графическая композиция, состоящая из товарного знака
(знака обслуживания) в сочетании с фирменным названием организации.
Фирменный стиль – единый художественно-графический подход к оформлению всей
гаммы
используемых
рекламных
материалов,
деловой
документации
и
других
материальных объектов организации-заказчика.
Большинство людей не видит особой разницы между понятием реклама
(коммерческая пропаганда) и более широким понятием пропаганда. Это происходит
потому, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает. Тем не менее,
принципиальная разница между ними заключается в том, что конечной целью рекламных
мероприятий является увеличение сбыта каких-либо товаров и услуг, в то время как
пропагандистские мероприятия не только коммерческие цели, но и в ряде случаев
направлены против использования отдельных видов товаров. Примером этого могут
служить различные пропагандистские материалы (листовки, брошюры, телеролики,
кинофильмы, конференции и другие массовые мероприятия), направленные против
алкоголизма, курения, употребления наркотиков, загрязнения окружающей среды и т. п.
Реклама в самых читаемых и популярных передачах, естественно самая дорогая.
Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей.
Но надо помнить известное изречение: ”Экономя на рекламе, предприниматель
уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время”. Еще не
мало важно, чтобы форма рекламного обращения соответствовала культуре и
миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового
спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного
назначения – рациональные.
Реклама в СМИ отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому
целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда
встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия
альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения,
потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них
издания или передачи, их тиражность или, соответственно, аудитория зрителей или
слушателей; уровень тарифов за рекламные площади и эфирное время; география
32
распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных
средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по
радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных
идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения
рекламы дополняли друг друга.
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising)
означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио,
телевидению,
на
щитовой
рекламе)
и
не
распространяется
на
мероприятия,
способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные
мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности,
— “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее
время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных
связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней
относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную
продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой
деятельности.
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах
массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,
информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ
(image) и оплачивается рекламодателем в
соответствии с тарифами на размещение
рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства,
как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств
распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей,
стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В
частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены
различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев
мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных
мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии
потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным
товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для
потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из
33
расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по
тарифам за техническую работу.
Public
Relations
предполагает
использование
редакционной
части
средств
распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы,
направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или
выпускающим
их
фирмам.
Будучи
одной
из
форм
связи
рекламодателей
с
общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает
получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров,
оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов. Участие руководителей
предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций,
других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является
желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным
последствиям.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с
отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать
определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,
осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко
специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства
при
его
работе
в
области
директ-маркетинга
образуются
от
комиссионных
вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
 реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них
потенциальных покупателей;
 сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы
товаропроизводящей сети;
 public relations — достижение высокой общественной репутации фирмы;
 директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций
между производителем и потребителем.
34
3.2 Сравнительный анализ эффективности мероприятий public relations,
рекламных объявлений в прессе.
Нижеприводимые
сведения
получены
американскими
специалистами
при
исследовании более 5000 промышленных товаров. Оценка "5" - наивысшая
Таблица №1 20
Показатели эффективности
Рекламные
объявления в прессе
1.способность проникнуть в
4
сознание
покупателя
и
сохраниться в его памяти
2.размер аудитории, которую
4
может
охватить
одно
воздействие
3.стоимость одного контакта
4
с покупателем
4.запросы на рекламируемый
3
товар
5.степень контроля службы
5
сбыта
за
результатами
воздействия
6.способность
быстро
1
реагировать на
вопросы
покупателей
и,
соответственно,
гибко
корректировать сообщения о
товаре
7.выбор нужного момента
4
для сообщения
8.повторный
контакт
с
5
покупателем
9.время, необходимое для
3
уяснения реакции покупателя
на сообщение
10.убедительность
3
сообщения
11.получения
заказа,
2
заключение сделки
Итого
38
Мероприятия
public relations
2
5
5
5
1
2
1
3
1
4
1
30
Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз убедится,
что как средство реализации товара газетно-журнальная реклама (38 баллов) занимает
20
Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб, 1999. – 256 с.
35
первое место. Стоимость одного контакта с помощью рекламных объявлений намного
ниже, что и дает газетно-журнальной рекламе более высокую оценку. Насколько лучше
выглядит она и по числу запросов на рекламируемые товары,
которые она может
обеспечить, и в отношении контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе
сильнее мероприятий public relations мероприятий
по способности устанавливать
повторные контакты, не докучая своим клиентам.
Статьи и другие материалы public relations способны охватывать более широкую
аудиторию. Причина в том, что они могут появляться одновременно в большом
количестве изданий. По этой же причине материалы public relations могут
вызвать
значительно большее количество запросов на рекламируемые объявления, но не больше
чем торговый агент. В отношении повторного контакта с потенциальным покупателем
оценка public relations выше, чем у торгового агента, однако ниже газетно-журнальной
рекламы.
При рассмотрении всех трех групп оценок становится очевидным, что паблисити
относится к категории планируемых программ продвижения
товара. Оно должно
использоваться в тех сферах, где действует успешнее других средств. А именно: для
распространения сообщения среди большой аудитории, снижая стоимости контакта и
увеличения запросов на описываемый товар. Оно также должно применяться для оказания
помощи
агенту в плане повторного контакта и придания большей убедительности
информационно-рекламному сообщению. Если все эти рекомендации применять на
практике и должным
образом финансировать,
то эффективность рекламной
деятельности, а также и отдельных контактов в значительной степени возрастает.
Представляет интерес пример разработки и осуществления экспериментальной
программы
public
relations
для
советского
внешнеэкономического
объединения
"Алмазювелирэкспорт" в США. Главная ее цель состояла в том, чтоб с помощью
публикации редакционных материалов в американских газетах и журналах ознакомить
оптовых и розничных торговцев, а также широкую публику с нашим янтарем и
самоцветами. В этих целях американские и советские специалисты сделали следующее:
подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную
статью;
выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали его в
4000 газет.
В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в США.
Если бы на редакционной площади, отведенной в газетах и журналах под материалыpublic
36
relations о советских товарах, были бы опубликованы рекламные объявления, то с
учетом всех расходов пришлось бы затратить денежных средств в 3-4 раза больше.
В заключении
еще
раз следует повторить:
Связи с общественностью - это
рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения,
а
также
потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой
публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если
предприятие произведет
приятное впечатление на покупателей, а public relations поможет сделать именно это. И,
наконец, реклама и public relations хорошо дополняют друг друга.
В таблице № 2 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR. 21
Таблица № 2
Сходства и различия PR и рекламы.
Сравниваемые
Традиционная
параметры
реклама
Цель
Public Relations

Управляемый имидж

Решение
Сбыт товаров и/или
нестандартных
услуг
решений и задач и
устранение
противоречий
Наиболее типовые
средства
Характер мероприятий
Постановщик задач
Объект
СМИ
Коммерческий
СМИ + набор из не менее
десятков PR – акций

Познавательный

Ознакомительный

Некоммерческий
Подразделения
Руководство фирмы, партии,
организации
региона
Товар и/или услуга
Идеология, мировоззрение,
мода, стиль и т.д.
Однако, в среде профессионалов PR-щиков мнение несколько другое: реклама - это
монолог фирмы, обращающейся к потребителю, PR - диалог фирмы и потребителя, где
присутствует фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно,
Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО “Триз-ШАНС”:Изд.дом “БизнесПресса”, 1999. - С. 11
21
37
ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR.
Имеет место и другой подход: реклама увеличивает продажи, PR - создает лояльное
отношение к фирме, марке, имени.
Что же такое, на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?
Реклама - один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию
потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в
категорию “покупатель” и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.
Задачи рекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентация
общественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний.
Одним из мероприятий PR является благотворительность. Благотворительность в
России еще не так развита, как в Европе, но все же некоторые крупные компании
занимаются благотворительностью.
Одной из таких крупных компаний является ОАО «Детский мир». Сегодня
благотворительность является одним из приоритетных направлений в работе ОАО
«Детский мир – Центр».
Ежедневно, на адрес ОАО «Детский мир – Центр» поступают письма с просьбами о
благотворительной помощи от частных лиц, различных детских общественных
организаций, Фондов и правительственных учреждений.
Только за 2004 год «Детский мир – Центр» принял участие в финансировании и
оказании помощи в крупномасштабных благотворительных акциях: «Патриарший
Пасхальный Праздник», «Надежда по всему Миру», «Взгляд ребёнка», «Государственный
Русский Музей» (С.-Петербург), Московская Международная Киношкола – концертспектакль воспитанников детских домов и интернатов, благотворительная акция для
воспитанников приютов г. Москвы, организованная совместно с департаментом соц.
защиты г. Москвы «Автобус добра», « I Олимпиада среди детских домов и школ
интернатов», проходившая в Тверской области и организованная совместно с БФ
«Детский дом» и российскими спортсменами – олимпийцами.
Организовал
благотворительные
и
провёл
и
на
территории
социально-направленные
торговых
акции
центров
для
детей
«Детский
и
мир»
подростков:
«Новогодние елки», совместно с управой района Марьино г. Москвы праздник для детей,
посвящённый 10-летию района, детские праздники, посвящённые «Международному дню
защиты детей», Фестиваль детских авторских коллекций одежды и танцевальных
коллективов «Радуга мечты», Фестиваль военно-спортивных клубов г. Москвы.
38
Одной из многих благотворительных акций, проведенных «Детский мир - Центр»
была поддержка детей, страдающих онкологическими болезнями. За 2 недели, прошедшие
с начала акции уже собрано более почти 13 тысяч «пакетов школьнику». В
благотворительной акции приняло участие около 24 тысяч человек.
На днях веселая команда «Детского мира» отправилась поздравлять с началом
нового учебного года 150 юных пациентов Российского научного центра онкологии
РАМН в Москве.
Однако 7 из 10 больных детей вполне возможно спасти и вернуть к нормальной
жизни. И большое значение в выздоровлении детей с онкозаболеваниями имеет
социальная реабилитация. Правильный знак со стороны общества может вернуть ребенку
желание
сохранить
жизнь
и
вновь
обрести
здоровье.
Именно
такой
знак
продемонстрировали все, кто уже принял участие в нашей акции.
39
Заключение.
Итак, в курсовой работе была проведена работа по сбору информации о рекламной
деятельности, а также мероприятий PR. Были рассмотрены основные аспекты рекламы и
PR.
Дано разъяснение основным функциям, принципам и структуре PR и рекламы. На
основе профессиональной литературы были описаны история развития, сущность и
понятие PR и рекламы.
Осуществить полное управление процессом воздействия потребителя со стороны
фирмы невозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы
убедить
их
в
преимуществах
товара
фирмы,
рассеять
недоверие,
создать
психологическую готовность к приобретению товара, именно для этого и существуют
реклама и система мер PR, которые помогают осуществить эти и другие цели.
Реклама и Public Relations создают путь для реализации товара, процесс превращения
товара в деньги, способствуют ускоренному и успешному завершению оборота средств,
т.е. воспроизводства на уровне фирмы.
PR в отличие от прямой рекламы – всегда система взаимосвязанных акций. PR –
прогнозирование
кризисов,
изучение
общественного
мнения,
создание
единого
фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, поэтому
эти два элемента тесно взаимосвязаны и взаимно дополняют друг друга. При развитии
рыночной экономики продвижения товаров требуют новых методов ведения бизнеса и
здесь не ограничишься старыми методами, тем более когда существуют новейшие и
приносящие пусть не сиюминутный результат, но все-таки действенный.
Несомненно, что реклама и меры PR играют огромную роль в современном бизнесе.
Без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться
большого успеха. Реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того,
чтобы успешно применять его на практике.
40
Список литературы.
.
1. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора.- М.: Знамя, 1996.С.32
2. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль.
М., 1994. – С.
3. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: Новость, 1990. - 240с.
4. Векслер А. История Public relations: попытка хронологии. // Советник. - 1999. - №1
(37).
5. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС":
Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999. – 256 с.
6. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП
"Издательство "Иваново", 2003. - 202 с.
7.
Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью - СПб.: СПбГУП, 1999. –
С.63
8. И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. – М, 1994. – С.360
9. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е
изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.624
10. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001.
— 528 с.
11. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001.
— 528 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. – 752 с.
13. Кулик И.И. и др. Прямая реклама
и система Public Relations как элемента
маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. Минск, 1998. – С.280
14. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994. – С.220
15. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и
бизнесменов.- Киев, 1995. – С.450
16. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным
мнением. – М., 1998. – 425 с.
17. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск:
Питер, 2001.- 651 с.
18. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум, Паблик Рилейшнз теория и
практика, восьмое издание, Москва, 2000. – С.350
19. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий
центр “Маркетинг”.
41
20. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR / Э.А. Уткин, В.В.
Баяндаев, М.Л. Баяндаева. – М.: ТЕИС, 2001. – 296 с.
21. Федько В. П., Федько Н.Г. Основы Маркетинга. - Ростов-на-Дону, 2002. – С.260
22. Филипп Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг, Основы
Маркетинга, второе европейское издание. - Москва, 2002. – С.310
23. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.:
Дело, 2004. – 496 с.
24. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для
вузов. – М.: Деловая книга, 2005. – 304 с. - («Gaudeamus»)
25. Шарков
Ф.И.,
Родионов
АЛ.
Реклама
и
связи
с
общественностью:
коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический
Проект: Трикса, 2005. – 304 с. – ( «Gaudeamus»)
26. Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский.- электр.
книга, источник - www.frank.deutschesprache.ru
42