Семинар № 7. Рекламно-информационная деятельность библиотеки. 1. Общая характеристика и виды рекламы. Реклама – это вид деятельности либо произведенная в результате соответствующей деятельности продукция, цель которых — решение сбытовых или других задач промышленных, сервисных либо иных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. В законе Российской Федерации «О рекламе» под рекламой понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем воспользоваться действие услугой, (убедить придать потребителя известность купить фирме, товар, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.) Задачи рекламы: 1) Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме 2) Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки 1 3) Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар 4) Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы 5) Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке 6) Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образовконкурентов. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: 1) как Экономическая. Сущность экономической функции рекламы важного инструмента маркетинга сводится прежде всего к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некоторой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем в итоге лучше для государства – поскольку рост объема производства товаров и услуг связан с ростом поступивших в государственную казну налогов. 2) Социальная. Рекламная информация во всем ее изобилии и многообразии оказывает существенное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно представления той или иной продукции, реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с 2 некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей «поддержать отечественного производителя»; определенным образом способствует повышению культуры потребления: сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, потребитель учится делать его все более безошибочно. 3) Маркетинговая. Реклама – важная составляющая маркетинга или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, то есть механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, «паблик-рилейшнз» и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задаче полностью удовлетворить потребности покупателя в товарах и услугах. 4) Коммуникационная. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации, поэтому она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную – функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. В случае недостаточной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы указанных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель не встретятся друг с другом. Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно ради выгодного произволства данных товара или услуги. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж. Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой, агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет убедить потребителя изменить свои привычки, вкусы и даже потребности. Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих: 3 1) Рекламодатель – являющееся источником юридическое рекламной или физическое информации для лицо, производства, размещения и последующего распространения рекламы. 2) Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. 3) Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами 4) Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Многообразие форм рекламной коммуникации, представленных на современном рынке рекламы, создает основания для классификации рекламы. B зависимости от оснований классификации различаются виды рекламы. Существует значительное число критериев, по которым возможно классифицировать рекламу: по отраслевым признакам, характеру целевой аудитории, области распространения (географическому охвату), типам рекламоносителей, способам воздействия и другим параметрам. Для практического использования наиболее удобной представляется общая классификация видов рекламы, в основу которой положен признак соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы. Такой подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы в соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы. 1) Медийная реклама: 4 телевизионная реклама, или реклама на телевидении; радиореклама, или реклама на радио; реклама в прессе; интернет-реклама, или реклама в интернете; наружная реклама; внутренняя реклама, или интерьерная реклама; транзитная реклама, или реклама на транспорте. 2) Немедийная реклама: прямая реклама; печатная реклама; реклама в местах продаж; сувенирная реклама; рекламные мероприятия. В практическом рекламоносителей использовании чаще всего классификацию дополняет по типам классификация по географическому, территориальному, региональному охвату рекламы. Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются на следующие основные группы в соответствии с областью распространения рекламы. 1) Местная, распространяется или локальная, на локальные реклама, территории действие (вплоть которой до отдельных муниципальных районов). 2) Региональная реклама, действие которой распространяется на потребителей в одном или нескольких регионах. 3) Общенациональная реклама, действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну. 4) Международная реклама, действие которой распространяется на территории более чем одной страны. 5 5) Глобальная реклама, действие которой распространяется на большинство стран мира. Рекламу также аудитории потребителей принято различать рекламы, то есть по характеру целевой получателей рекламных сообщений – индивидов или организаций, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама. В современной рекламной практике наиболее общая классификация целевой аудитории проводится по двум основным группам рекламополучателей: индивидуальные потребители и организации. Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются на две основные группы. 1) B2C-реклама – потребительская реклама, действие которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей. 2) B2B-реклама – деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу бизнеса. Наряду с практико-ориентированными классификациями, существуют и общие классификации рекламы, которые можно назвать универсальными. Один из наиболее распространенных универсальных подходов к общей классификации рекламы основан на ее разделении по стратегическим направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы: коммерческую и некоммерческую рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы. 1. Коммерческая реклама: 1) Товарная реклама: реклама товара. реклама услуги. 2) Нетоварная реклама: реклама организации. реклама торговой марки. 6 реклама персоны. реклама территории. реклама розничной торговли. реклама деятельности. реклама события. реклама идеи. 2. Некоммерческая реклама: 1) Политическая реклама. 2) Социальная реклама. 3) Конфессиональная реклама. 2. Особенности рекламного сопровождения в сфере библиотечно-информационной деятельности. Реклама развивалась и утверждалась как неотъемлемая часть культуры. В процессе непрерывной дифференциации выделилась библиотечная реклама. Библиотечная реклама – это реклама библиотечных ресурсов, услуг и продукции, осуществляемая библиотекой, комплекс мероприятий и средств, которые воздействуют на потребителя информации в желательном для библиотеки направлении. Цель библиотечной рекламы – оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. Необходимо заинтересовать их и побудить отдать предпочтение тому или иному «товару» из числа аналогичных информационных ресурсов, продуктов и услуг. Основными задачами продвижения информационных ресурсов, продуктов и услуг средствами рекламы являются: формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании потенциальных пользователей; 7 информирование о новых библиографических услугах, введённых библиотекой; сохранение популярных существующих библиографических услуг, убеждение пользователей не забывать о широких возможностях информационно-библиографических подразделений и обращаться в них; воздействие на потребителя информации с целью его ориентации на приобретение рекламируемых новых услугах, ресурсах и продукции библиотеки; акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических особенностях предлагаемых библиотечных ресурсов, продуктов, услуг. Рекламную функцию выполняют не только традиционные массовые мероприятия, но и освоенные совсем недавно презентации новых библиотечных услуг. Грамотная рекламная политика библиотеки – это, прежде всего, определенная система приёмов, основанных на знании психологии, которые, вызывая заинтересованность читателя, побуждают его обращаться к библиотеке снова и снова. Реклама – действенное средство расширения рынка сбыта библиотечных продуктов и услуг. Выпускаемые библиотеками рекламноинформационные материалы – списки, бюллетени новых поступлений, информационные папки о деятельности библиотеки, текстовые публичные отчеты, проспекты, буклеты, приглашения и все разнообразие представительской продукции не только способствуют формированию положительного образа, но и являются эффективной рекламой самой библиотеки. Рекламная деятельность библиотеки – один из способов привлечения новых читателей. Систематическая информация о деятельности учреждения, пополнении потенциальных читателей документного убеждённость фонда в способна пользе и развить у доступности библиотечных услуг. 8 Организация рекламной деятельности в библиотеке и её эффективность оказывают влияние на организацию библиотечного пространства, обслуживание, процесс общения с читателями, тем самым создавая для них максимально комфортные информационные условия, делая посещение библиотеки радостным деятельности требует и запоминающимся. от библиотечных Организация рекламной специалистов постоянно совершенствоваться, повышать профессиональную квалификацию, осваивать новые программные средства, что ведёт к творчеству в производственной деятельности и организации библиотечного пространства. Особенность библиотечной рекламы заключается в том, что это, прежде всего, информация о фондах библиотеки, о ее возможностях удовлетворять информационные потребности различных групп пользователей и требования для ее организации очень велики. Ведь библиотечная реклама одновременно обладает свойствами, присущими рекламе в целом, и реализует специфические задачи библиотечной политики. Соединение этих двух начал образует новое качество обслуживания. Отличительная черта рекламы вообще и библиотечной в частности достоверность сообщаемой информации. Довериться рекламным сообщениям могут многие, но, поняв, что они расходятся с реальностью, подавляющее большинство пользователей в дальнейшем станет отрицательно реагировать на любые сообщения конкретной библиотеки. Рекламная деятельность библиотек выступает одним из способов привлечения новых и удержания старых читателей (пользователей). Считается, что информация о деятельности библиотечных учреждений, распространяемая на систематической основе способна развивать у потенциальных читателей убежденность и уверенность в доступности и полезности библиотечных услуг. Таким образом, сущностным предназначением рекламы библиотеки выступает стимулирование спроса на использование библиотечных услуг со стороны потенциальных 9 пользователей. К рекламе в библиотеке предъявляется ряд требований. В частности, считается, что она должна быть: систематической; целенаправленной; многообразной; периодически изменяющейся по формам и содержанию. Огромное значение для библиотеки играет ее благоприятный образ – имидж. Имидж библиотеки можно определить как сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый отношением общества к библиотеке, ее услугам, ресурсам, товарам. Образ библиотеки постоянно меняется. Качество этих изменений зависит от деятельности коллектива, руководства библиотеки, которые должны целенаправленно, систематически формировать имидж на основе имеющихся ресурсов. Рекламная деятельность как составная часть маркетинговой политики библиотеки способствует утверждению имиджа, формирует общественное мнение путем реализации систем мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения, органов управления, власти. Реклама позволяет сделать библиотеку доступной для всех слоев и категорий населения, сформировать понимание ее особой роли в обществе. В повседневной практике библиотека сталкивается с параллельным существованием трех различных образов: идеальным, зеркальным и реальным. Идеальный имидж – тот, к которому библиотека стремится. Он служит критерием оценки перспективных планов и текущих решений. В зеркальном имидже отражается мнение сотрудников о привлекательности библиотеки для читателей, ее репутации, о внимании к ней властных структур и населения. Реальный имидж характеризует действительное отношение различных групп граждан к библиотеке, их удовлетворенность качеством обслуживания и др. Очень важно осуществлять постоянный мониторинг мнений, взглядов, предпочтений пользователей библиотекарей, 10 добиваясь максимального сближения зеркального и реального образов с идеальным. Имидж и реклама тесно взаимосвязаны между собой. Для успешного формирования социального имиджа правомерно говорить об условиях эффективной организации рекламной деятельности библиотеки: начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и заканчивая определением эффективности рекламной деятельности библиотеки. Рекламная деятельность библиотеки тесно взаимосвязана с деятельностью PublicRelations- PR(пиар). Объединяющей целью выступает продвижение предлагаемых библиотечных товаров и услуг к пользователю, формирование положительного образа библиотеки. PR(связи с общественностью) – реклама, проводимая в системе взаимосвязи библиотеки с её целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа библиотеки, на убеждение общественности в необходимости деятельности библиотеки и её благотворном влиянии на жизнь общества. Основным средством PublicRelations является обеспечение полной информированности населения о библиотеке, её деятельности, ресурсах, продукции, услугах. Сегодня деятельность PR – это успешно зарекомендовавшее себя средство создания доверительного и уважительного отношения окружающих к библиотеке, предполагающее пропаганду ее деятельности в целом. PR способствует общению, организацией и ее взаимопониманию, общественностью, сотрудничеству между увеличивает степень доверия, обеспечивает устойчивость и стабильность обращений пользователей библиотеки, успех и результативность ее работы. Для успешного сбыта своих услуг сотрудники библиотеки должны знать клиента в лицо, его потребности и запросы, привычки и наклонности, пристрастия и проблемы, чтобы постоянно быть в курсе его библиотечно-библиографических интересов и вероятных пожеланий в ближайшем и более отдаленном будущем. 11 Основополагающий принцип организации работы с общественностью – широкое информирование о деятельности библиотеки в целом и отдельных ее подразделений. Эта работа должна объединять все элементы библиотеки как системы: фонды, аудиторию пользователей, библиотечный персонал, материально-технические ресурсы. В настоящее время библиотеки должны искать новые направления деятельности, чтобы оптимально использовать имеющиеся ресурсы и постоянно доказывать свою социальную необходимость. Этому способствует реклама и PR, ибо в основе их деятельности лежит коммуникация, направленная на поддержание постоянных контактов с рынком в целях распространения сведений о них, об их фондах, ресурсах, продуктах и услугах. 3. Средства и технология рекламы. Средство рекламы – это материальное или нематериальное средство, либо их совокупность, которое служит инструментом распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы являются одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации, так как от точности выбора средств рекламы, их качества и функционирования в значительной степени зависит эффективность рекламы. В основе рекламных средств лежит вещественная трансформация идей рекламного обращения. Они объединяют в себе содержательные и формальные компоненты в единое целое, служат инструментами распространения рекламных сообщений и способствуют достижению необходимого рекламного эффекта. На сегодняшний день рекламные средства считаются одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации. От правильности и точности их выбора, от качества их функционирования в значительной степени зависит эффективность рекламы в целом. 12 В системе маркетинга рекламные средства подлежат множественной классификации, при этом единых критериев их структуризации не сформировано. Чаще всего рекламные средства принято подразделять на группы в зависимости от типов используемых рекламоносителей. В соответствии с этим признаком выделяют: 1) Медийные средства рекламы; 2) Немедийные средства рекламы. В первом случае речь идет о рекламе, распространяемой благодаря использованию различных средств массовой информации, как традиционных (ТВ, радио, пресса и пр.), так и нетрадиционных (мобильный интернет, электронные игры и т.п.). Во втором случае имеется в виду реклама, основанная на прямой коммуникации с представителями целевой аудитории и предназначенная для локального продвижения объектов рекламирования. Это может быть вирусный маркетинг, ярморочно-выставочная реклама, телемаркетинг и т.д. Рекламные средства следует отличать от рекламных носителей, т.е. носителей рекламных сообщений. Рекламные средства могут одновременно содержать в себе как рекламные, так и нерекламные элементы, и одновременно выступать в роли носителей рекламных сообщений. В то же время носители рекламных сообщений (медиа) сами по себе не являются средством рекламы. Рекламные элементы, включаемые в средства рекламы, опосредованы содержанием и формой рекламных сообщений. Нерекламные элементы включают в себя материалы и технические носители рекламных элементов, т.е. собственно рекламоносители. Рекламоносители представляют собой ни что иное как средства распространения рекламы или каналы передачи рекламного сообщения. Существует несколько классификаций средств рекламы. Основополагающими факторам при этом является и способ воздействия на органы чувств, и способу подачи. 13 Не последнюю роль играет охватываемая территория, на которую направлена реклама, это может быть конкретное место продажи либо целый регион или же реклама дается на всю страну. Рекламные средства можно подразделить на: рекламу, которая дается в прессе, это объявления и статьи различного направления; разные виды печатных рекламных изданий: буклетов, плакатов, каталогов и листовок; реклама, оказывающая аудио и визуальное воздействие, в эту группу входят рекламные ролики и фильмы; радио- и телереклама; ярмарки и выставки, разного территориального охвата: международные, национальные, регулярно проводящиеся; сувенирная продукция, в эту группу входят сувениры, упаковочные и подарочные издания; огромное значение играет наружная реклама, здесь представлено разнообразие вариантов: световые уличные табло и экраны, витринная реклама, вывески, транспаранты и многое другое; особое место занимает компьютеризированная реклама. Выбор рекламного средства осуществляется с учетом требований рынка, социальных особенностей целевой аудитории. Создавая рекламу, нужно точно знать, на кого она будет направлена, учитывается возраст, пол, образование, психологическая специфика потребителя. Разные типы рекламных средств оказывают неодинаковое воздействие на потребителей. Одним из наиболее популярных методов является реклама в прессе. Ее используют организации, начинающие свою деятельность, к ней прибегают и солидные фирмы, имеющие солидный опыт. Реклама в прессе отличается оперативностью и большим охватом аудитории. 14 Печатная реклама направлена исключительно на зрительное восприятие. Информация подается в виде текста и изображений. Такой вид рекламы дает информацию о товаре, описывает ее со всех сторон. Большой охват аудитории имеет и радиореклама. Информация, предоставленная по радиоканалам, воспринимается легко и непринужденно. Ее слушают во время поездки в машине, общественном транспорте или в обеденный перерыв. Хорошо воспринимается непродолжительное рекламное объявление, имеющее музыкальное сопровождение. Преимущество такой рекламы заключается в обращении к аудитории разных возрастов и профессий. У радиорекламы есть существенный недостаток, она никак не визуализируется, а это затрудняет восприятие. Эту проблему решает телереклама, она воспринимается как визуально, так и с помощью органов слуха. Комбинированная подача изображения и звука делает такую рекламу очень информативным рекламным средством. Выбор рекламного средства представляет собой процедуру принятия решения об эффективности использования того или иного метода воздействия на целевую аудиторию, для решения маркетинговых задач. При выборе того или иного средства рекламы, учитывают три основных фактора: охват аудитории; частота воспроизводства рекламы; степень воздействия на потребителя. Учитываются и финансовые затраты. Существует несколько групп, на которые подразделяются средства распространения рекламной информации: печать (журналы, газеты, прайс-листы); рublic relations (пресс-релиз, интервью, статьи в газетах и журналах, проведение семинаров, деловые встречи, дни открытых дверей, спонсорство, членство в клубах); 15 телевидение; радио; справочники (сезонные, региональные, специализированные); директ мейл (письма, листовки с информацией о распродажах, извещения, купоны, флаеры); промоушн (предоставление скидок, купоны (скидки); телемаркетинг (телефонный маркетинг, опросные листы); презентационный материал; клиентские предложения и личный тренинг продавцов; специальная реклама (брелоки, ручки, блокноты с фирменной тематикой); рекламные конструкции (реклама на указателях, постеры, таблички, вывески, брендирование магазинов). В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы. Самым дорогостоящим средством является телевизионная реклама, для среднего бюджета – радиореклама, печатная реклама и реклама в прессе, и, наконец, малобюджетный вариант – реклама в интернете. Рекламные технологии – это комплекс мер, обеспечивающих продвижение рекламы к целевой аудитории. На сегодняшний день в научной среде единого подхода к определению сущности понятие «рекламные технологии» не сформировано. Чаще всего данный термин принято рассматривать с точки зрения трех подходов – научного, процессуально-действенного и процессуально-описательного. К основным задачам рекламной технологии относится поиск и реализация средств усиления различных процессов, контролирование технологических возможностей производства, изменение его условий, а также подготовку производства к выпуску нового рекламного продукта. Такие технологии в рекламе, являясь подсистемой организации, сами относятся к системе и включают в себя такие элементы, как: 16 Физические объекты. Сюда относятся инструменты, средства и оборудование, которые применяются для производства рекламного продукта либо услуг. Технологический процесс. Группа технологических операций, исполняемых при производстве рекламного товара и услуг. «Ноу-Хау». Это информация и знания, которые необходимые для разработки и применения инструментов и оборудования, а также выполнения технологических неотъемлемой процессов. части Их можно информационного рассматривать источника, в качестве применяемого в технологических процессах. Благодаря научным технологиям в рекламе удаётся изучить и подытожить опыт формирования самого рекламного продукта. В качестве предмета изучения тут выступают процессы взаимодействия всех участников рекламной деятельности при разработке, создании и передаче рекламного сообщения. Теоретические же технологии осуществляют изучение идеи развития рекламных технологий и возможность их применения для полного удовлетворения целевой аудитории в информации стиля жизни. В настоящее время рекламные технологии представляют собой область прикладной науки и конкретную медийную технологию. Понятие рекламной технологии в маркетинговой практике может разделяться на три уровня: 1) Общий. Общая рекламная технология характеризует целостный процесс представления рекламы. Сюда входит совокупность целей, содержание, методы создания и средства рекламного сообщения, а также алгоритм деятельности объектов рекламного процесса. 2) Частный. Такая технология рассматривается как группа методов и средств, необходимых для реализации определённого содержания рекламного средства. 17 3) Локальный. Это технология отдельных частей самого рекламного процесса, а также решение частных задач. Технология рекламы отличается от методики своей восприимчивостью и устойчивым результатом. Её статус определяется значимостью в экономике, а также влиянием на различные формы производства, тесно связанным с ценностями самой рекламы. Основными принципами рекламных технологий являются: принцип научности в системе рынка рекламных технологий; диалоговый режим работы с прикладными компьютерными программами; неповторимость и инновационность рекламного сообщения; принцип старения рекламы; создание рекламой добавочной стоимости товара. Виды технологий: 1) Технологии создания рекламного сообщения в основном основываются на методах «уникального торгового предложении» и позиционирования при создании креатива. Кроме того, используются специальные рекламные технологии – семиотические, лингвистические, визуальные и идеологические. Задача технологий рекламного сообщения состоит во влиянии (символическом силовом воздействии) на содержательную сторону рекламы и на зрительское восприятие, т.е. каким образом зритель воспринимает рекламное изображение, как позиционируется его зрительский взгляд. 2) Технологии изготовления рекламоносителей представляют собой множество инновационных подходов к созданию эффективных рекламных средств, обеспечивающих доставку рекламного сообщения целевой аудитории. Носители (медиумы) – это любые платные средства рекламы, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории, т.е. определенные материальные средства распространения рекламы в пределах 18 каждого вида медиаканала, например конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы, в которых размещено рекламное сообщение. 3) разработки Технология медиапланирования представляет собой процесс планов доставки рекламных обращений предполагаемым потребителям рекламы, тем самым удовлетворяя коммуникационные нужды рекламодателя. 4) Технологии представляют одно маркетинговых из направлений исследований в маркетинговых рекламе исследований, включающее сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных сообщений, а также рекламных кампаний. 5) Технологии поддержки принятия решений служат для автоматизации деятельности должностных лиц при выполнении ими своих функциональных обязанностей в процессе организации и управления рекламной кампанией техническими средствами. 4. Психология рекламы. Психология рекламы – отрасль прикладной психологии, которая направлена на изучение воздействия рекламных методов на психику человека. Реклама, в отличие от других источников информации, носит общедоступный характер, поэтому на практике психология рекламы должна решать задачу массового характера путем изучения индивидуальных характеристик и потребностей. Целью психологии рекламы является стабилизация эффективного диалога между рекламодателем и потребителем рекламы, в рамках которого реализуется сбыт товара или услуги. Психология рекламы получила особое распространение на Западе, где изучение запросов потребителя в сочетании с психологическими аспектами является основополагающим в рыночной экономике. Психология рекламы 19 имеет достаточно обширную историю, в этом направлении трудились многие известные деятели психологической науки. Мировой опыт психологии рекламы позволил определить немецкую и американскую традицию в этой области. Первая предполагала возможность создания рекламных инструментов, которые будут оказывать воздействие на волю человека, искусственно создавая потребности – например, путем внушения человеку необходимости в определенном виде продаваемых товаров. Американская традиция, напротив, имела своей целью не навязывать людям то, что продает рекламодатель, а демонстрировать потребности потенциальных покупателей. Обе традиции до сих пор популярны, причем немецкая модель подчас имеет большее влияние, поскольку современные технологии значительно опережают спрос, что создает иллюзию порождения потребностей через рекламную кампанию. Предметом психологии рекламы является поведение потребителя, то есть все действия человека, прямо связанные с приобретением и использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие им. Первые научно-прикладные психологические исследования в этой области начали проводиться в начале XX в. Одна из проблем психологии рекламы, которая решалась тогда, – что первично: воздействие или потребность. На рубеже XIX–XX вв. психологи были убеждены, что главное в эффективной рекламе – это психологическое воздействие. Они проводили большое количество экспериментальных исследований в области восприятия рекламы потребителями, чтобы выработать приемы подавления их волевого контроля. Преуспели в этом, в основном, немцы и американцы. Тогда психологи считали, что потребности в товарах и услугах можно создавать искусственно, как бы на пустом месте. Они искренне полагали, что человека с помощью внушения (суггестии) можно «заставить захотеть» купить все, что продается. 20 В США основателем психологии рекламы считают психологафункционалиста Уолтера Джилла Скотта. В 1903 г. он опубликовал работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 г. им же была издана книга под названием «Психология рекламы». После этого на книжном рынке страны стали часто появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам исследования рекламы. В России в начале XX в. был выпущен ряд книг, посвященных психологии рекламы, например К. А. Айзенштейна «Как рекламировать с успехом» (1912), Т. Кенига «Психология рекламы» (1925), М. Мануйлова «Психология рекламы» (1925). Важнейшим психологическим принципом рекламы в то время являлся учет базовых человеческих потребностей. В середине XX в. в условиях распространения концепции маркетинга изменились взгляды психологов на цели и задачи психологии рекламы. В психологии рекламы появились новые тенденции. В русле развития маркетинговых методов психологи оставили идею искусственного создания потребностей и начали ориентироваться не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решения о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке. В отличие от идеи одностороннего воздействия рекламиста на покупателя (потребителя) товара, психологическое воздействие стало изучаться в рамках двухсторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения и взаимодействия. В 1950–1960-х гг. маркетинговые исследования делают выводы о важности создания на рынке долгоживущих брэндов, имиджей, моды, считают необходимым учитывать престижные мотивы потребителя. Средства рекламы должны были сыграть здесь свою роль. Широко начинает использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам и пр. 21 Психология рекламы как самостоятельная прикладная область научнопсихологических знаний стана формироваться в 1960-е гг. на стыке промышленной, экономической и социальной психологии. Методологически она была еще несовершенна, эклектична, заимствовала концепции из различных областей психологии и других наук. В 1970-х гг. работы в области психолингвистики и теории коммуникации представляли интерес для рекламы. В 1977 г. была издана книга Л. Школьника и Е. Тарасова «Язык улицы», которая касалась психологии рекламы. Однако широкое использование психологии в отечественной рекламе началось только в 1990-х гг., когда в экономике появилась настоящая конкуренция фирм. Первая задача, которая тогда решалась, – обратить на себя внимание в потоке разнородных предложений. Наряду с оперативной информацией, начала развиваться наружная реклама и паблик рилейшнз. Появилась вторая волна рекламных агентств – при видеостудиях, дизайн-студиях, предприятиях качественной полиграфии. Пришло понимание того, что реклама – это еще и искусство. Дальновидные руководители стали задумываться об имидже. Рекламисты искали, за счет чего можно обойти конкурентов. Переход от квазирекламы к настоящей рекламе на этом этапе развития рынка закономерно породил спрос на профессионалов-психологов со стороны рекламного бизнеса. Психологи стали выступать в качестве исследователей, преподавателей, тренеров и консультантов. Эта тенденция движения рекламы и психологии навстречу друг другу стала приобретать отчетливые черты. Тенденция растущей интеграции психологов в рекламный рынок стала особенно заметной с 1994–1995 гг., когда начался новый этап его развития. С этого времени конкуренция стала правилом и сместилась в сферу рекламы. Пришло понимание необходимости долгосрочной рекламной стратегии. А в таких условиях недостаточно делать рекламу по законам искусства – ее надо проектировать по законам науки. Психологическое 22 обеспечение рекламы начало обретать свое место в практике работы рекламных агентств, которые ставили во главу угла творческие моменты рекламы и проводили социологические и психологические исследования. Эти данные использовались в создании рекламы. Новые рекламные технологии — это, прежде всего, психологические технологии. В 1990 гг. в связи с активизировались экспериментальные практическими психологические потребностями исследования в области рекламы. Эта работа велась по трем основным направлениям: определение эффективности рекламного воздействия; мотивационные исследования; изучение образа марки. Психолог может принимать непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. Здесь его роль очень сходна с ролью психолога труда на любом производственном предприятии. Психолог-консультант на основе знания принципов эффективного воздействия указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффект и что в нем следует изменить, чтобы этот эффект усилить. Такие рекомендации специалист дает на основе научных данных мотивационные, по психологии эмоциональные и восприятия, когнитивные внимания, учитывает факторы поведения личности. Поэтому подобная консультативная деятельность требует больших и разносторонних психологических знаний и умения их аналитически использовать в прогнозах. Практические исследования представляют собой важную сферу деятельности психологов в поддержке рекламы. Такие исследования могут быть количественные и качественные. К первым относятся опросы при измерении рейтингов, их результатом являются показатели распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Разница в этих показателях до и после проведения рекламной кампании 23 свидетельствует о произведенном рекламном эффекте. Качественные методы ориентированы главным образом на выяснение причин популярности товара. Мотивационные исследования проводятся с целью изучения потребностей людей, для того чтобы определить те особенности товара, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок. Создание мотивов – один из главных факторов успешной рекламной деятельности. Приоритеты потребительских мотивов определяются психологическими особенностями темперамента, характера, возраста, психических состояний человека. Мотивационные исследования проводятся и в связи с необходимостью формирования потребностей. Создать потребность – одна из важных и сложных задач рекламной деятельности. При этом нередко пробуждается стремление к подражанию. Психологические характеристики положительного героя играют при этом, как правило, важнейшую роль. Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате рекламного воздействия и на основе личного опыта потребителей, проводится одновременно с изучением потребностей. Психологи в области рекламы могут проводить и фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения, например в области психологии восприятия. Прямого отношения к рекламному производству эти исследования, как правило, не имеют, но именно на их результатах основывается опыт консультантов рекламных агентств. Результаты, получаемые в ходе таких работ, активно используются в практике рекламной деятельности. Кроме простых принципов рекламы, существует множество более тонких механизмов рекламного воздействия, основанных на знаниях психологии. Общеизвестны среди рекламщиков принципы уникальности предложения, повторяемости, интенсивности, эмоциональности, динамики, контраста и размера рекламы. Также существуют определенные психологические принципы, влияющие, например, на эффективность текста и дизайна в рекламе. Шрифт, цвет, свет, форма могут играть большую роль. 24 Психические процессы участвуют в формировании рекламных образов, и важно знать их закономерности. Социально-психологические феномены контраста, подобия, контекста приводят к тем или иным эффектам в зависимости от их умелого использования. Сегодня психология рекламы все больше набирает обороты. Это связано, прежде всего, с практической стороной действия рекламы. Рекламу создают для того, что бы потребитель обратил внимание не только на товар, но обязательно совершил покупку. Это делается для того чтобы в сознании человека отложилась информация о товаре и его качестве. Для этого разрабатываются и применяются различные методы влияния на психику человека. Причем как на сознательную, так и на бессознательную ее сторону. Реклама производит сильное воздействие на потребителя. Чем больше в ней внутреннего соответствия к рекламному ролику, тем больше возможность принять новую для них информацию. Если потребитель не готов, он отказывается от доверия информации, которая ему навязывается, или блокирует ее. Реклама не может оказать универсальное воздействие на всех потребителей одновременно. Воздействие происходит по-разному на каждого потребителя, и для этого используются разные виды рекламы. Основными компонентами, которые должны учитывать в любой рекламе являются: 1) Привлечение внимания. Внимание может быть произвольным или непроизвольным. Внимание оппонента необходимо удержать, а это возможно сделать при наличии красочного сюжета, красивой картинки. На первом плане должен находиться сам товар, а уж потом юмор, цвет, сюжет. 2) Создание и поддержание интереса. Это еще одна ступенька воздействия рекламы на человека. Основной целью является создание определенных условий для «идеальной покупки». Необходимо вызвать чувства у потребителя, что этот товар ему необходим именно сейчас. Для того что бы желание появилось необходимо показать возможности, которыми вы будете располагать после приобретения товара. 25 3) Действие. Этот этап является идеальным для осуществления мысленной покупки, которую можно перевести в реальность. Данный способ способствует появлению чувства удовлетворения от совершенной покупки. В психологии рекламы выделяют такие методы воздействия на психику покупателей: гипноз; внушение; подражание; убеждение. В рекламных роликах, как и в печатных изданиях, используются методы воздействия на психику человека. В рекламных роликах встречаются следующие методы воздействия: 1) Утвердительность высказывания. Метод основан на применении утверждений, которые преподносятся потребителю в качестве факта, и при этом подразумевают, что эти факты являются очевидными и не требуют никаких доказательств. 2) Выборочный подбор информации. Данный метод основывается на подтвержденных фактах, которые являются выгодными для рекламодателя. 3) Применение «слоганов». Этот метод, который чаще всего используется. В рекламе часто применяют девизы, лозунги, «слоганы». Это помогает сфокусировать внимание потребителя на основные особенности товара. 4) Создание контраста. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы продемонстрировать товар который отличается от другого. Основной акцент делается на эмоциональное восприятие. 5) Проблема–решение. Данный метод работает эффективно при использовании выше названых методов. Акцент делается не на удовлетворение потребностей покупателя, а на решении проблем, которые возникают. 26
