Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» Факультет «Высшая школа корпоративного управления» Кафедра корпоративного управления Направление подготовки: Менеджмент 38.04.02 ОТЧЕТ о прохождении преддипломной практики Галимзянова Артура Эльмирвича 3 курс обучения Учебная группа № ЗМ-8741-19-1 Место прохождения практики: Общество с ограниченной ответственностью «Идеал», 119633, г. Москва, ул. Новопеределкинская, д. 6 Срок прохождения практики: с «19» января 2022 г. по «15» февраля 2022 г. Руководители практики: от Академии: от профильной организации Быков В.М., к.э.н., доцент кафедры национальной экономики Ербадаева М.С., заместитель генерального директора Отчет подготовлен А.Э. Галимзянов (подпись ) 2022 г. Содержание Введение ................................................................................................................... 3 Глава 1 Комплекс мероприятий по развитию предприятия ООО «Идеал», оценка эффективности мероприятий .................................................................... 4 1.1 Комплекс мероприятий по развитию предприятия ООО «Идеал» .......... 4 1.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий по развитию ...... 14 Заключение ............................................................................................................ 29 2 Введение Актуальность преддипломной практики определяется ее востребованностью в стоматологической отрасли в современных условиях, когда многие клиники столкнулись с рядом объективных сложностей в своей работе и нуждаются в разработке комплекса мероприятий по своему развитию, для сохранения своего положения, восстановления снижающихся экономических показателей и дальнейшего развития бизнеса. Цель практики: разработка комплекса мероприятий по развитию стоматологической компании. Задачи для преддипломной практики: разработать комплекс мероприятий по развитию компании, оценить эффективность разработанного проекта и потенциальные риски. Объект исследования: коммерческая организация в стоматологической отрасли. Предмет исследования: повышение эффективности деятельности коммерческой организации путем разработки комплекса мероприятий по ее развитию. Характеристика эмпирической базы исследования: для написания работы по данной теме послужили базовая учебная литература, результаты практических исследований различных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных данной тематике, справочная литература, ресурсы сети Интернет. Практическое значение этой работы выражается в следующем: продуманное, поэтапное и эффективное осуществление разработанного комплекса мероприятий, представленного в этой работе, даст возможность компании выйти на качественно другой уровень развития, повысить свой престиж, улучшить качество и уровень предоставляемых услуг, позволит в будущем повысить экономические показатели его деятельности в постоянно изменяющихся условиях существования. 3 Глава 1 Комплекс мероприятий по развитию предприятия ООО «Идеал», оценка эффективности мероприятий 1.1 Комплекс мероприятий по развитию предприятия ООО «Идеал» Вначале были разработаны основные направления развития компании. В нем учитывались такие параметры, как получение определенного результата от каждого мероприятия, по возможности конкретного, протяженность во времени, контроль за реализацией, предполагаемые расходы и подведение конечных результатов. В нем определены основные направления развития: - усиление интернет - продвижения и рекламы. С рекламной целью были разработаны мероприятия по расширению рынка: доработать и продвинуть в поисковые системы сайт компании, запустить приоритетное размещение в онлайн-картах, произвести смену вывески на современную, с подсветкой в темное время суток, что, даст возможность привлекать внимание всех проходящих мимо людей (вывеска перед входом параллельно является и атрибутом имиджа учреждения и рекламным продуктом, поэтому важно, чтобы она была разработана в рамках нового единого дизайна компании), информацию о текущих скидках разместить на сайте и перед входом в клинику. Основной задачей рекламной деятельности в нашей клинике при многоуровневом маркетинге состоит в создании у клиента установки на повторное, в случае необходимости, обращение в эту же клинику, активное позиционирование ее услуг. Используются и другие виды рекламы: фирменные бланки, визитки, документы, промоматериалы, медицинская одежда персонала, изготовленная в определенном стиле с логотипом компании. Для наружной рекламы установлен баннер вдоль центральной дороги в районе обслуживания клиники, расклейка листовок с информацией об акциях и скидках. Рассылка SMS-сообщений о скидках и акциях пациентам, ранее лечившимся в клинике; 4 - в рамках направления развития услуги рекомендуются изменения во всех видах деятельности стоматологической клиники с вовлечением всего медицинского персонала, повышение их мотивации и поощрение за реализацию новых видов услуг (материальное и нематериальное поощрение). Особое внимание уделяется обучению персонала коммуникационным и презентационным навыкам, начиная с администратора клиники и контролю за реализацией этой деятельности с обязательным поощрением, пока своими силами с перспективой на приглашение профессиональных бизнес-тренеров. Учитывая специфику работы, развитие и реализация этих мероприятий планируется в следующих видах деятельности: - услуги консультативной помощи - при первичном осмотре полости рта помимо консультации по основной проблеме, при необходимости рекомендуются дополнительные услуги. К примеру, консультация ортодонта с целью подбора оптимального способа лечения при нарушении прикуса, ультразвуковая чистка зубов с применением современного оборудования, фторирование, консультация хирурга-имплантолога при необходимости. При выявлении признаков заболевания десен рекомендуется консультация пародонтолога с целью подобрать необходимое лечение. Проводится осмотр всей полости рта, делается комплексная диагностика и заключение. Распечатывается стоматологический паспорт с указанием всех имеющихся проблем, копия выдается на руки пациенту для размышлений, также дается рекомендация лечащего врача. Таким образом, пациент в дальнейшем обращается за дополнительными услугами в эту же клинику. На этом же этапе проводится полная консультация по уходу за полостью рта с подбором определенной зубной пасты, ополаскивающей жидкости для полости рта, зубных нитей. Также на руки пациенту выдается подробная инструкция для ухода за полостью рта; - услуги ортодонтии - планируется предлагать пациентам передовые продукты для исправления прикуса и зубного ряда. Например, прозрачные капы, как более эстетическая альтернатива лечению брекетами, что в свою 5 очередь прибавляет количество потенциальных пациентов, нуждающихся в услуге. Запланированы обучающие мероприятия у ведущих производителей ортодонтических кап; - услуги лечении зубов - пациентам предлагается использование современных пломбирующих материалов на выбор по ценовым сегментам; - услуги пародонтологии - для лечения тканей, окружающих зубы, предлагаются наиболее эффективные методы, препараты и схемы лечения; - услуги зубного протезирования - пациенту предлагаются разные способы решения проблемы с акцентом на имплантацию, как наиболее эффективное и современное решение. Клиника сотрудничает с ведущими производителями дентальных имплантов, пациентам предлагаются разные варианты по цене и качеству в зависимости от его пожеланий и финансовых возможностей. Так как данный вид стоматологической помощи является достаточно дорогим, предусмотрена рассрочка оплаты. Дополнительная мотивация персонала. Необходимость в ней возникает в связи с изменениями работы согласно разработанному комплексу мероприятий по развитию компании. У администратора появляются дополнительные обязанности – развитие интернет- продвижения клиники требует временных затрат и усилий, опрос пациентов с занесением полученных данных в его карточку, более продвинутый способ общения с пациентами во избежание их оттока и стимуляции на дополнительные процедуры и стоматологические услуги. В связи с этим заработная плата администратора увеличена на 30%, это и будет являться его основной мотивацией, учитывая, что и так у него зарплата была выше среднерыночной. Пересмотрена также система мотивации работающих врачей. Для усиления мотивации помимо фиксированной заработной платы сотрудников было предложено ввести процент от выручки для врачей. Для улучшения функции контроля предложено задействовать обратную связь с пациентом (данная функция возложена на администратора, который после приема анализирует 6 фактически достигнутые результаты с запланированными путем опроса пациента, выявляя уровень удовлетворенности пациента). Рассмотрим это направление поподробнее, как стратегически важное в комплексе мероприятий по развитию клиники. Существует три вида мотивации сотрудников в работающем коллективе – административная, материальная и нематериальная. Административную в принципе рассматривать не будем, как вообще не эффективную и даже вредную, способную испортить доброжелательную и рабочую атмосферу в коллективе и способную привести либо к увольнению сотрудников со всеми вытекающими негативными последствиями либо к развитию у них синдрома эмоционального выгорания, что еще более неблагоприятно и приводит к снижению эффективности работы в два раза, либо, что еще хуже, к деперсонализации, когда пациенты воспринимаются обезличенно и равнодушно, что вообще является неприемлемым. Клиника старая, коллектив сложился достаточно давно, подбор кадров осуществляется грамотно, все имеют желание и умение работать и развиваться. Кадровую работу рассматривать не будем, как не требующую изменений. Нематериальная мотивация проводится в виде объявления благодарностей и грамот, проведения корпоративных праздников, в этой области пока ничего нового не планируется. По результатам проведенного опроса среди сотрудников, 100% опрошенных, то есть весь коллектив клиники отметил, что по опыту работы в конкретной клинике, материальная мотивация явилась бы для них самой предпочтительной из всех видов. В результате была разработана общая и индивидуальная схемы мотивации персонала, в нескольких вариантах, переданы на обсуждение всем членам коллектива и по результатам голосования определена лучшая. Мотивационные выплаты состоят теперь из процентов с выручки, комиссионных, бонусов и премий. 7 Например, введены были премии за перенаправление, суммы которых четко зависят от их количества к врачам других специальностей или приглашения их по возможности на консультацию сразу во время визита и от суммы соответственно оказанных дополнительных услуг. Глобально, используя этот инструмент, можно не просто решить проблему обращения пациента с конкретной целью, а комплексно подойти к вопросам его лечения, что в первую очередь для него самого и будет являться очень полезным, не пропагандировать лозунги о миссии клиники, а конкретно обеспечить решение все проблем пациента. Часто пациенты идут к стоматологу, когда начинают ощущать боль, дискомфорт, решив эту проблему, они уходят и живут обычной жизнью с массой заболеваний полости рта, до возникновения следующей проблемы. Возможно, такие люди не осознают, серьезности и тяжести своей ситуации, не располагает свободным временем, жалеют потратить деньги на свое здоровье, просто ленятся, возможно, они испытывают страх перед самим процессом лечения или стоматологом. Ожидаемый результат в работе медицинского персонала, который планируется достичь при изменении мотивационных выплат: - возникает заинтересованность каждого врача и администратора в командной работе; - есть желание взять на себя ответственность за конечный результат; - самостоятельное проявление инициативы в комплексном решении проблем клиентов; - принятие решения выйти за рамки своих компетенций; - организация междисциплинарного взаимодействия с коллегами; - внесение личного вклада в деятельность клиники; - мотивация к повышению своего профессионализма и компетенции; - повышение лояльности к клинике; - повышение уровня качества обслуживания пациентов; - рост уровня дохода персонала; 8 - рост выручки; Пересмотрены также стандарты ведения амбулаторных карт, для фиксации определенных моментов, учитываемых в оплате и позволяющих провести последующий анализ с оценкой эффективности мотивационных мероприятий. Коллектив с новыми стандартами ознакомился, заведен лист ознакомления с подписями сотрудников, проводится проверка исполнения регулярно раз в месяц. После удаления зуба пациенты получают помимо рекомендаций на ближайшие три дня после удаления, отдаленные рекомендации с указанием сроков, в которые оптимально проводить протезирование или имплантацию, информацию о проблемах позднего протезирования (через 3-5 месяцев после удаления, убывает костная ткань, чем более выражен дефицит кости, тем сложнее проходит процедура имплантации, ранние обращения проще и дешевле), информацию о других осложнениях(при повышении нагрузки на другие зубы в течении длительного периода стираются края зуба, появляются трещины и потемнения, снижается высота костной ткани и зубы начинаются расшатываться, что ведет и к их потере, в конечном счете. Также там есть информация о формировании неправильного прикуса после удаления зуба (антагонист удаленного зуба, теряя опору, сдвигается, сдвигая и соседние зубы, неровность зубного ряда приводит к возникновению артрозов челюсти). Развитие расстройств желудочно-кишечного тракта (гастриты, холециститы, панкреатиты) также возможно. Изменение пропорций лица, появление морщин, изменение линии щек, провисание уголков рта, появление носогубных складок. Вся эта информация доносится очень корректно. На всех этапах до пациента доносится информация о реальном положении дел у него в ротовой полости, озвучиваются все проблемы, сразу предлагаются способы их решения, определяются сроки. В результате у пациента должно появиться понимание, что он находится как раз в том месте 9 и в то время, какое нужно и по завершении процесса он получит максимально возможный лучший результат. Администратор после введения новой системы мотивации заинтересован в информировании пациента обо всех видах рассрочек, скидках и акциях, напоминании ему о сроках лечения, протезирования и профилактики. Пациент подписывает информированное согласие на получение этой информации во избежание конфликтных ситуаций. После каждого посещения администратор выдает на руки так называемый паспорт (распечатка проекции верхней и нижней челюсти с указанием всей патологии). Все эти мероприятия разрабатывались с целью напоминания пациенту о регулярности посещения стоматолога, так как за долгие годы работы у всех есть понимание, что, выйдя от врача, пациент быстро все это забудет, особенности современный быстрого стиля жизни вытеснят ставшую уже неактуальной информацию (зуб не болит и ладно). Бонусом, все перечисленные мероприятия косвенно будут способствовать решению такой важной проблемы стоматологических клиник, как отток первичного пациента. К общему времени приема, в связи с дополнительной нагрузкой добавили 10 минут для того, чтобы непосредственная работа врача не страдала ни в коем случае, и его рабочее время(на лечение зуба, например)никак не было сокращено, вынуждая его торопиться. Дополнительное время с персоналом также обговорено, 10 минут лишнего времени устраивает вполне. В общей системе мотивации персонала предусмотрены также бонусы в виде оплаты клиникой индивидуального обучения доктора, полного или частичного. Установлены также индивидуальные премии за внедрение новых методик, операций, технически сложной работы. Будет продолжена работа с базой пациентов с привлечением коллцентра, комплекс дополнительных 10 сервисных услуг, изменение маркетинговой активности, финансовая оптимизация процессов, автоматизация возможных видов деятельности. Управление безопасностью бизнеса. В практике повседневной деятельности было решено предпринять ряд мер предупредительного характера: очистка территории от кустов и зарослей, посторонних предметов для обеспечения достаточного уровня освещенности внешней территории, прилегающей к зданию стоматологии, установка камер видеонаблюдения на входе и в кабинетах. Помимо исправления прикуса и зубного ряда планируется дальнейшее развитие эстетической стоматологии, различных видов отбеливания, установка люминиров, виниров, как одних из самых доходных направлений в стоматологии. Запланированы обучающие мероприятия с хирургамиимплантологами с целью ориентации пациентов с почти полностью разрушенными зубами на замену их имплантатами, а не восстановлению через концепцию «свойство, преимущество, выгода». Предлагается проводить регулярное обучение медперсонала и администраторов корректному взаимодействию с пациентами. Для повышения конкурентоспособности в данном районе города была получена лицензия на детскую стоматологию. Планируется, со временем, введение скидочных карт для постоянных пациентов. Предварительный подсчет отражен в Таблице 1.1.1. В процессе реализации возможна коррекция этих сумм. Таблица 1.1.1 – Таблица расходов по предлагаемым мероприятиям Предлагаемое мероприятие Цена, руб. Форма Разработка фирменного стиля компании 50 000 Единоразово Комплексное интернет–продвижения компании, использование нескольких ресурсов, соцсетей, мессенджеров, доработка сайта компании, приоритетное размещение в онлайнкартах 280 000 Раз в год 11 Продолжение таблицы 1.1.1 1 2 3 Обучение персонала у производителей медизделий и оборудования, обучение персонала и администратора коммуникативным и презентационным Бесплатно навыкам навыкам с целью дальейшего обращение клиента за услугами других специалистов клиники, составление рекомендаций Проведение обучения персонала своими силами Расширение помощи Бесплатно Проведение обучения персонала своими силами Расширение услуг ортодонтии Бесплатно Проведение обучения персонала своими силами Расширение услуг лечения зубов Бесплатно Проведение обучения персонала своими силами Расширение услуг пародонтологии Бесплатно Проведение обучения персонала своими силами Расширение протезирования Бесплатно Проведение обучения персонала своими силами 60 000 Единоразово Создание резервного фонда 150 000 Раз в квартал – средняя сумма за год Оборудование детского кабинета (получение лицензии, закупка оборудования, ремонт, дополнительные медизделия) 500 000 Единоразово Итого разовых расходов 610 000 - Итого ежегодных расходов 880 000 услуг консультативной услуг зубного Смена вывески, расчистка благоустройство территории и Источник: Составлено автором В связи с тем, что выручка клиники неравномерна, имеется определенная сезонность ее работы. К примеру летом, количество пациентов резко снижается, пациенты обращаются в основном за неотложной помощью, являющейся низкорентабельной. К снижению выручки также приводит летний сезон отпусков как у посетителей клиники, так и у медицинского персонала, работающего в ней, 12 осенний сезон, связанный с началом учебного года. Пик же выручки приходится на зимние и весенние месяцы, это время наиболее прибыльное для стоматологии. В этот период концентрация больных в стоматологических клиниках максимальное. Пациенты проходят процедуры разного уровня сложности. Также неизбежно в работе клиники появляются непредвиденные расходы, к примеру, внезапный выход из строя оборудования, что создает необходимость экстренного ремонта. Сюда же можно отнести резкое подорожание расходных материалов и медикаментов, применяемых в ежедневной работе, связанное как с повышением производителем отпускных цен, так и отсутствием необходимой для работы продукции на рынке и вынужденной заменой на более дорогостоящие аналоги. Имеется необходимость создание поддержки персонала клиники при форс-мажорных обстоятельствах, например, при вынужденном простое. Сюда же относится постоянная необходимость оплачивать арендную плату за помещение, коммунальные услуги, налоговые обязательства и т.д. Следующей статьей расходов будет являться неизбежное применение в работе высокотехнологичных решений, применяемых в стоматологических услугах, с целью сохранения конкурентоспособности на фоне наличия и постоянного образования новых стоматологических кабинетов и клиник. В связи с этим было принято решение о создании резервного фонда стоматологической клиники. Решено было ежеквартально отчислять в фонд в среднем 10% чистой прибыли с целью реализации задач фонда и отсутствием надобности в дальнейшем в привлечении заемных средств, что уменьшит расходы будущих периодов ввиду ненадобности выплаты процентов по кредитам. Так как зимние и весенние месяцы являются наиболее прибыльными для стоматологических клиник, отчисления в эти периоды были больше по сумме (до 15%). В летние и осенние месяцы перечисления в резервный фонд клиники составляли около 5%. 13 Средства из фонда предложено распределять в соответствии с необходимостью, по приоритетам по решению руководства клиники в конкретный период времени. Таким образом, предварительно, суммарные расходы по всем предлагаемым мероприятиям составляют 890 000 руб. Также необходимо учитывать, что расходы связанные с комплексным интернет-продвижением компании не являются разовыми, а именно, 280 000 руб. необходимо тратить ежегодно в дальнейшем с целью привлечения новых пациентов. Следующим шагом на будущее при возникновении потребности в оборудовании (например, выход из строя и невозможность ремонта или для временных нужд) предложено рассматривать взятие в аренду вместо покупки таких наименований, как укомплектованное стоматологическое кресло, стерилизатор, радиовизиограф, апекслокаторы, гелиотражающие лампы, сменные дополнительные наконечники и тому подобное. В настоящее время клиника укомплектована всем необходимым оборудованием. 1.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий по развитию Принято решение комплексно оценивать эффективность разработанного комплекса мероприятий по развитию клиники по трем направлениям: 1. Оценка эффективности работы клиники в целом; 2. Оценка, характеризующая работу по специализациям и формирующие потребительскую ценность ; 3. Оценка эффективности работы администраторов, врачей, обсуживающего персонала. Для того чтобы оценить эффективность разработанных мероприятий будем использовать следующие показатели: - результаты опроса пациентов (функция возложена на администратора, информацию отмечает на карточке клиента) 14 - ежемесячная выручка - ежемесячное количество посещений - отток пациентов (два вида, не обратившиеся за услугами после звонка, все звонки фиксируются и получившие первичную консультацию, но не оставшиеся на лечение). Отток пациентов рассчитывали на клинику в целом, на каждого врача и администратора и на специализацию вообще. - средний чек (возьмем итоговую выручку за месяц, деленную на количество чеков) - повторная обращаемость к другим специалистам клиники в течении месяца после первого приема по полученным рекомендациям (выявляется также опросом пациентов администратором, указывается на карточке пациента) - отзывы в интернете - оценка посещаемости сайта клиники - загруженность персонала - отсутствие жалоб - отсутствие проблем с проверяющими органами. Результаты представлены в таблице 1.2.1. Таблица 1.2.1 - Оценка эффективности разработанных мероприятий Мероприятие Усиление интернетрекламы Разработка фирменного стиля компании Как реализуется Приоритетное размещение в онлайн-картах, доработка сайта, реклама в мессенджерах что требует 280 000 руб в год что приносит Увеличение потока пациентов, увеличение количества оказываемы х услуг Заказаны и получены фирменные бланки, визитки, медицинская одежда персонала, промоматериалы с логотипом компании 60 000 руб. Повышение узнаваемост и клиники 15 эффективность На 24% выросло количество первичных пациентов (суммарно по всем видам интернетпродвижения) В показателях затруднена оценка Продолжение таблицы 1.2.1 1 Комплексное предложение клиентам (развитие услуги) Система обратной связи с пациентами Дополнительна мотивация персонала Открытие детского кабинета 2 Информирование пациента о всех имеющихся проблемах, предложение путей их решения, расширенные рекомендации, перенаправления к другим специалистам, новые стандарты ведения амбулаторных карт Возложена на администратора, прописана в его должностных обязанностях(напом инания, обзвоны, СМС), информирование об акциях, контроль ежемесячно Увеличена зарплата администратору, разработана новая система мотивационных выплат, бонусов и премий врачам 3 Обучение персонала презентацио нным и коммуникат ивным навыкам, дополнитель ная мотивация персонала, контроль результатов Увеличение зарплаты администрат ору 4 Увеличение потока пациентов, увеличение количества оказываемы х услуг Увеличение зарплаты администрат ору Получение лицензии, закупка оборудования, ремонт, дополнительные медизделия и расходные материалы 500 000 руб. Увеличение количества пациентов по перенаправл ениям, увеличение количества оказываемы х услуг Увеличение количества клиентов за счет детей и части их родителей, увеличение выручки 16 Увеличение потока пациентов, увеличение количества оказываемы х услуг 5 Увеличение пациентов, получающих терапию, выросло в 1,6 раза, получающих услугу ортопеда в 1,9 раза, получающих услугу хирурга в 2, 5 раза (табл 3.2.4.) По опросам пациентов 11% пациентов после напоминания администратора Увеличение коэффициента записи, явки и принимающих лечение(таблиц ы 3.2.3 и 3.2.4) Увеличение количества клиентов на 7%, 32% от родителей детей воспользовались услугами Продолжение таблицы 1.2.1 Развитие эстетической стоматологии Установка прозрачных брекет-систем Обучение производител ем, бесплатно Смена вывески, благоустройство территории Установлена светящаяся вывеска, расчищена территория перед входом Откладывается из выручки. 50% на банковский счет, 50% наличными 60 000 руб. Создание резервного фонда 150 000 руб в квартал Увеличение количество пациентов по специализаци и, увеличение выручки Привлекает внимание с улицы Увеличено количество устанавливаемых брекет-систем на 17%(пока анализ за один квартал) 5 % из новых пациентов Материальны й запас на случай непредвиденн ых расходов Отсутствие процентов по кредитам, сокращает время реализации потребности Проведем оценку эффективности интернет-продвижения клиники. Интернет-каналы привлечения первичных пациентов представлены в таблице 1.2.2. Таблица 1.2.2 - Сравнительная оценка притока новых пациентов до внедрения мероприятий и после Общая стоимость Исходный % % привлечения новых клиентов Доля каждого канала Прирост Оценка эффективности Прогноз прироста Instagram Telegram TikTok Сайт компании Яндекс Google Итого 0 0 0 0 140000 140000 280000 1% 0% 0% 4% 1% 0% 6% 3% 4% 3% 8% 3% 3% 24% 13% 17% 13% 33% 13% 13% 100% 200% 400% 300% 200% 200% 300% 2% 1% 2% 2% 3% 3% 400% 400% 400% 200% 500% 500% 30% Источник: Составлено автором Как мы видим из данных сводной таблицы, самыми эффективными каналами интернет продвижения клиники стали ресурсы Telegram, Instagram, TikTok и сайт компании. Причем доля новых привлеченных пациентов через 17 сайт составила 33%. А общая доля этих ресурсов составил 74%. Что говорит о правильности выбора. Причем продвижение этих каналов не требовало дополнительных затрат. А вот затраты на развитие поисковых систем Яндекс и Google доля которых в сумме составила 26% не оправдала ожиданий, как по ожидаемому приросту, так и по общей доли интернет продвижения. Учитывая данные результаты, и оценивая итоги за календарный год в марте 2022 будут сделаны выводы о целесообразности затрат на продвижение через поисковые системы. Компанией использовались за период текущего года два вида комплексного интернет-продвижения. Первый вид был ориентирован на продвижение услуг через использование поисковых ресурсов в интернете Яндекс, Google, сайт компании, и интернет приложении Instagram, TikTok, Telegram. В частности, был разработан, снят и размещен ряд коротких тематических видео для повышения узнаваемости клиники в городе. Данный выбор этих ресурсов был основан на успешном опыте продвижения процедур в данной индустрии другими успешными клиниками, как частными, так и сетевыми, о чем говорят общедоступные статистические данные сервисов. Целью данного маркетингового решения ставилось увеличение процента потока первичных пациентов на 30% и расширение клиентской базы. После внедрения данного вида продвижения отмечается рост количества первичных пациентов клиники на 24% концу года, что может говорить об успешности комплекса мер, прогноз роста новых пациентов на конец марта 2022 оценивался на 30%. Динамический рост стал отмечаться уже со второго текущего месяца и отмечалась положительная динамика роста на протяжении текущего квартала и до конца года. Мониторинг данного проекта осуществлялся с помощью опроса администратором на ресепшен во время ожидания оказания услуги. Далее данные опросов подвергались статистической обработке с периодичностью 18 раз в две недели в начале продвижения и с последующей периодичностью проведения обработки данных и составления анализа раз в месяц. Благодаря внедрению данного вида интернет-продвижения удалось не только добиться динамического роста потока пациентов на данный вид услуги, но и добиться стабильного плато количества пациентов до конца года. Важным позитивным моментом стоит отметить сохранение выросшего потока и в период летних отпусков, характеризующегося традиционным снижением потока посетителей и количеством оказанных услуг. Была проведена работа над дизайном и структурой сайта компании в разделе оказания услуг. Были добавлены разделы по информировании фокусной группы о внедрении новых технологий, как в области оперативного лечения, так и важности профилактического наблюдения, а также внедрение новых косметологических услуг, входящих в базовые, но в качестве бонусной программы лояльности. Данный вид продвижения является наиболее эффективным с точки зрения затрат и достижения целевых показателей. По данному мероприятию рисков отмечено не было, но теоретически возможны отрицательные отзывы в комментариях, необходимо постоянное отслеживание и контроль. Для оценки эффективности данных мероприятий использовалась оценка посещаемости сайта клиники, количество просмотров, лайки, комментарии, отзывы в интернете, данные опроса, увеличение количества посещений и косвенно, количество оказываемых услуг и выручки. Кроме того, ретроспективный анализ проведенных комплексных мероприятий продвижения услуг имплантации компании через интернет позволил сделать следующие дополнительные выводы: - продвижение услуг через соцсети является важным и эффективным инструментом, который позволяет покрыть информированием целевую группу потенциальных клиентов; 19 - данный вид продвижения является доступным и для более широкой массы населения, которая ранее не рассматривалась, как целевая группа для определенного вида услуг, что также позволило увеличить количество продвигаемых данным проектом услуг и повысить прибыль компании. Проведенный анализ опросников позволил сформировать три основные группы пациентов с учетом возраста, итогового чека на оказание услуг и выделить самые востребованные услуги. Также на основании ретроспективного анализа были сформированы фокусы на отдельные услуги и расставлены акценты приоритезации на продвижение. Составлены основные фокусные пакеты для продвижения услуг с учетом показателей среднего чека. Были определены пакеты услуг и проведена дифференциация для пациентов с различным видом оплаты услуг (оплата наличными, картой, услуги в рамках кредитования). Достаточно важным стало определение услуги для формирования лояльности клиентов с фокусом на две группы: - группа постоянных клиентов, где целью является удержание клиентов и развитие их лояльности; - группа новых пациентов, где целью является привлечение новых клиентов с дальнейшей перспективой оказания услуг на постоянной основе. Помимо комплексного внедрения интернет-продвижения по каналам социальных сетей, продвижения и доработки сайта была использована ресурс технологии QR-кодов со ссылками. Таким образом, размещенный QR-код под каждой услугой на прайсе на ресепшен давал возможность каждому клиенту: - ознакомиться с данной услугой, понять важность и преимущества данной технологии, дать возможность клиенту ознакомится с статистической информацией и информацией по срокам гарантии каждой процедуры (также можно в реальном времени получить любую интересующую информацию по каждой услуге в каждом разделе; важным моментом было внедрение визуализации процесса в виде коротких видеороликов, целью которых стало 20 краткая, но емкая информация, а так же создание полноценного информационного поля и формирование позитивного эмоционального фона для принятия решения о данной процедуре или услуге. Также внедрение QR-кода на основном информационном блоке позволяет каждому посетителю присоединиться к группе в Telegram. Цель группы – создание лояльного пула пациентов с реальными отзывами и комментариями, информирование ее участников о предстоящих акциях, внедрении новых услуг, пакетных предложений, внедрении новых технологий. Размещение в группе кратких видео-модулей для ознакомления с процедурами и новыми технологиями. Данная группа и площадка в виде Telegram-канала позволила в режиме онлайн информировать основной пул пациентов об изменениях, связанных с графиком работы клиники, что стало актуально во время пандемии. Модерацией Telegram-канала занимается администратор, теперь это является его прямой обязанностью, что мотивируется повышением ему зарплаты на 20%. В целом размещение QR-кодов и ссылок в каждом разделе сайта позволяет каждому посетителю сайта получить наиболее полную и удобную информацию, а также ознакомиться в формате просмотра видео-модулей с новыми услугами, технологиями. Этот шаг был направлен на привлечение новых клиентов, что и отражается в ретроспективном анализе на ежемесячной основе. За 6 месяцев после внедрения QR-технологий отмечается значительное увеличение как количества посещений сайта, времени посещения сайта. Параллельно внедряется технология мониторинга по количеству запросов, сути запросов, и открытия приложений. Это дает возможность ориентироваться в количестве запросов и понимать потребности пациентов, активно реагировать на изменения рынка, спроса на услуги, оказанные в секторе стоматологии. 21 Таким образом, основная группа лояльных пациентов перешла на новый уровень взаимодействия с клиникой, что позволило освободить время для дополнительных обзвонов, с целю предложения новых услуг, как для новых так и постоянных клиентов, вместо привычных стандартных телефонных обзвонов администраторами, что позволило увеличить лояльность пациентов. Оценка эффективности расширения услуг для начала проводилась путем обучения персонала и администратора коммуникативным и презентационным навыкам с целью привлечения клиента администратором и специалистами при первичном осмотре. Первичное обучение проводилось главным врачом клиники, кратко и виде ключевых сообщений, в нерабочее время в самой клинике. Каналы естественного прироста первичных пациентов до и после проведенного обучения представлены в таблице 1.2.3. Таблица 1.2.3 – Прирост пациентов после проведенных мероприятий Наименование Рекомендация от администратора клиники Рекомендации от врачей клиники Рекомендации от пациентов к конкретному врачу Самозагрузка врача Семейный клиент Рекомендации от других врачей Рекомендации от пациентов в клинику Итого % привлечения Прирост новых за год клиентов Исходные цифры Доля каждого канала 11% 29% 18% 38% 2% 17% 15% 22% 2% 6% 4% 8% 2% 2% 11% 5% 9% 3% 14% 7% 1% 2% 1% 3% 3% 6% 3% 8% 17% 76% 30% 100% Источник: Составлено автором Из приведенной таблицы видно, что после проведенного обучения администратора в 2,6 раза вырос приток новых пациентов, обратившихся к 22 специалистам по рекомендации администратора клиники, что составило 38% доли от всех каналов продвижения связанного с мотивацией персонала клиники по приросту новых пациентов. Второе обратившиеся место за поделили лечением между по собой первичные рекомендации от врачей пациенты, клиники (рекомендовано обращение к другим специалистам за пределами своей специализации) и при самозагрузке врача (то есть предложении дополнительных услуг внутри своей специализации). Выросло в два раза количество первичных пациентов, обратившихся по рекомендации старых лояльных пациентов от 3% до 6%, что говорит о повышении имиджа клиники в данном районе, что косвенно указывает на эффективность комплекса мер по удержанию и привлечению высокопрофессиональных специалистов через программу мотивации и увеличения выплат. Общее количество повторных обращений к другим специалистам клиники выросло на 27%, средний чек увеличился с 10,1 до 12,8 тыс. рублей уже за первый квартал после обучения. Увеличилось количество имплантаций в 2,5 раза после введения программы мотивации специалистом доп. услуг. Оценка медицинского эффективности персонала и расширения услуг администратора путем обучения коммуникативным и презентационным навыкам с целью привлечения новых клиентов проводилась путем опроса пациентов, оценки загруженности персонала, увеличению количества оказанных услуг на 8%. Мероприятие оказалось эффективным при полном отсутствии расходов. Оценка эффективности оборудования и работы детского кабинета. Около 500 000 рублей было потрачено на переоборудование, ремонт, оснащение детского кабинета. Общее количество клиентов за счет детей прибавилось на 14%, но так как с детьми приходят родители, в рамках мероприятий по расширению услуги 32% из их родителей воспользовались услугами клиники позже (выявлено при опросе администратором). 23 Как видно из таблицы 1.2.2, больше чем в два раза увеличилось количество семейных пациентов, 48% из них и составили родители детей, получающих лечение в клинике. Рисков пока отмечено не было, но пока опыт работы с детьми еще небольшой. Средний чек с исходными показателями сравнить не можем, так как направление новое для клиники, но он поменьше, чем у взрослого, около 5,4 тыс. рублей. Тем не менее, с учетом притока новых клиентов в виде родителей, которым клиника понравилась во время посещения детского стоматолога, вложенные средства на настоящий момент окупились, с января 2022 г. Выручка уже будет засчитываться в доход. Оценка эффективности обучения персонала у производителей проводилась и раньше, обучение бесплатное, расходов не требует, оценка эффективности пока затруднена, услуга находится на начальном этапе развития (больше для поддержания лояльности клиентов, высокого уровня услуг, оказываемых в клинике и сохранения текущих скидок, на импланты и брекеты, например), рисков пока не отмечено (обучение проходит в нерабочее время). Начали установку современных прозрачных брекетов, как и было запланировано. Запланирован анализ стоимости услуги по сравнению с традиционными вариантами по истечению квартала. Оценка эффективности создания резервного фонда – пока требует достаточно больших расходов (минус 50 тыс. рублей из выручки в месяц, летом возможно уменьшение суммы, зависит от потока пациентов) , находится в процессе накопления, оценить эффективность сможем после использования накопленных денег на какие-то форс-мажорные расходы(сравнивать будем с вынужденным кредитованием, предполагаемая экономия на процентах по кредиту и временными показателями, не будет необходимости ждать одобрения кредита, например, необходимая сумма уже в наличии). Основным риском является инфляция, поэтому больше 500 000 рублей накапливать невыгодно. Принято решение равными долями хранить накопленные средства на депозите в банке и в наличных. 24 Оценка эффективности смены вывески и расчистки территории. Смена вывески на светящуюся, очистка территории от кустов и зарослей, посторонних предметов для обеспечения достаточного уровня освещенности внешней территории, прилегающей к зданию стоматологии, установка бетонных вазонов с цветами при входе, установка камер видеонаблюдения на входе, в кабинетах и в холле потребовало единоразовых расходов 60 000 руб. Эффективность этих мероприятий оценивали по данным опроса пациентов. Около 80% старых пациентов отметили эти изменения. Среди впервые обратившихся около 5% сообщили, что живут в этом районе, о существовании клиники до момента благоустройства либо не знали, либо знали, но не обращались. Причем сумма среднего чека по этой группе пациентов перекрыла расходы в первый квартал после благоустройства. Оценка эффективности мотивации сотрудников проводилась и продолжает проводиться по многим параметрам, аналитика достаточно сложная, не все показатели отражают истинное положение вещей, приходится учитывать много нюансов (таблица 1.2.3). Работа администратора. Оценка работы администратора, в том числе, производилась по двум показателям, коэффициенту записи (соотношение первично записанных пациентов к количеству входящих звонков) и коэффициенту явки (отношение количества пришедших на прием к количеству записавшихся). Перед администратором была поставлена задача увеличить количество записавшихся на прием из всех позвонивших и увеличить количество пришедших на прием из всех записавшихся, то есть подсчитаны исходные коэффициенты (КЗ - коэффициент записи 0,6 и КЯ коэффициент явки) и подсчитаны средние показатели после обучения. Оба коэффициента составили 0,85-0,95, и вошли в диапазон цифр поставленных целей. На основании этих данных можно считать, что принятый комплекс мер привел к ожидаемой цели и был весьма эффективен (таблица 1.2.4). 25 Таблица 1.2.4 - Оценка эффективности работы администратора Оценка эффективности Специальность Показатели до обучения (КЗ) (КЯ) 0,6 0,7 Администратор Показатели после обучения КЗ КЯ 0,85 поставленные цели 0,95 КЗ КЯ 0,85-0,95 0,90-0,97 Источник: Составлено автором Для анализа работы конкретного врача оценивался такой показатель, как Коэффициент принимающих лечение, т.е. отношение количества пациентов, которые остались на лечение, либо пришли на второй прием после получения первичной консультации к количеству всех первичных консультаций. Сравнение исходных показателей с показателями после обучения и определяло динамику роста. Для терапевта, например, хорошими считались показатели 0,85 - 0,95. Исходные показатели были не меньше 0,6. Исходно сравнивались эти показатели внутри специализации, что более корректно, чем сравнение между разными специализациями. После обучения динамика роста налицо, результаты анализа представлены в таблице 1.2.5. Таблица 1.2.5 – Оценка эффективности работы врачей Оценка эффективности Показатели до обучения Показатели после обучения Поставленные цели Специальность коэффициент принимающих лечение 0,6 0,21 0,12 коэффициент принимающих лечение 0,95 0,4 0,3 коэффициент принимающих лечение Врач-терапевт Врач-ортопед Врач-имплантолог 0,85-0,95 0,3 0,3 Источник: Составлено автором Как было указано выше, при реализации этих мероприятий использовались такие инструменты, как обучение персонала, введение новых стандартов и регламентов работы, изменение схемы мотивационных выплат. Анализ динамики изменения некоторых показателей работы клиники после всех нововведений за три первых месяца представлен в таблице 1.2.6. 26 Таблица 1.2.6 – Динамика изменения некоторых показателей работы клиники после нововведений за 3 первых месяца Наименование Количество перенаправлений к смежным специалистам Количество установленных протезов в результате перенаправлений Процент восстановления зуба после депульпирования вкладкой или коронкой Процент установленных имплантов после 6 месяцев после удаления зуба До обучения % привлечения от всех клиентов первый месяц % привлечения от всех клиентов второй месяц % привлечения от всех клиентов третий месяц средний прирост в мес. от исходного 1,3% 3,8% 7,5% 7,5% 500% 0,0% 2,5% 5,0% 5,0% 330% 1,3% 3,1% 2,5% 3,8% 250% 1,3% 3,1% 2,5% 2,5% 215% Источник: Составлено автором В результате проведенных мероприятий видим: Растущий тренд на увеличение процента перенаправленных клиентов. Средний прирост за один месяц вырос на 500% от исходного уровня. Среднее количество установленных протезов, как результат перенаправлений увеличилось за месяц на 330% от исходного уровня. При анализе изменения частоты восстановления зуба после депульпирования коронкой или вкладкой в результате проведенных мероприятий видим средний прирост за один месяц на 250% от исходного уровня. В результате проведенных мероприятий по установлению имплантов видим растущий тренд на увеличение % перенаправленных клиентов. Средний прирост за 1 месяц вырос на 215% от исходного уровня. 27 При анализе выбранных показателей использовались месяцы одного сезона во избежание исключения накладки сезонных особенностей бизнеса, так что можем ориентироваться на полученные результаты. В процессе реализации на разных этапах проводимого мероприятия проводилась текущая коррекция, при вовлеченности и заинтересованности персонала проблем не возникало, все текущие вопросы урегулировали в процессе и индивидуально. В связи со сложностью развития этого направления с учетом разнообразной патологии и учетом различных факторов, в дальнейшем также предусмотрена коррекция системы при вовлеченности персонала с целью справедливо распределить мотивационные выплаты. В этом выявлен риск подобных мероприятий, пока невозможно создать схему, учитывающую все факторы, требуется индивидуальный анализ ежемесячно. В дальнейшем будет определен вес каждой рекомендуемой дополнительной услуги с привязкой увеличивающего коэффициента для расчета бонусной схемы. В общих чертах мероприятие достаточно эффективно по ряду показателей, не требует материальных расходов, но требует контроля. Также была проведена оценка эффективности мероприятий по улучшению показателей каждого сотрудника, она является основной базой для реализации мотивационных мероприятий. Сделаны также выводы из оценки эффективности мероприятий, направленных на развитие специализаций, совпадают с общими показателями. 28 Заключение В ходе прохождения практики была рассмотрена деятельность стоматологической клиники ООО «Идеал» и ее дальнейшее развитие. Для этого были выработаны основные направления внедрения новых мероприятий, включающих в себя анализ ситуации, формирование видения развития компании, разработка плана действий и мероприятий, мобилизация внутренних ресурсов компании, изменения имеющихся систем и структуры работы компании, контроль выполнения проводимых мероприятий, анализ первых результатов и принятия решения о закреплении наиболее эффективных мероприятий. Первый шаг - анализ ситуации, статуса компании. Основная цель данного этапа сформировать понимание прежде всего для руководства на каком этапе развития находится компания, по финансовым показателям, по спектру оказания услуг, по уровню оснащенности и по уровню внедрения новых видов услуг. В рамках структурного анализа и собственного аудита были зафиксированы финансовые показатели, проанализирован спектр услуг, определен уровень оснащенности клиники среди клиник данного сегмента рынка и определена необходимость внедрения новых услуг. Вторым шагом стало осознание необходимости развития компании разработка общего представления будущего компании. Поставлены цели по финансовым составляющим и по спектру услуг на ближайшую и отдаленную перспективу. В дальнейшем рамках работы был разработан комплекс мероприятий по развитию компании для ООО «Идеал» и предложены мероприятия для достижения стратегических целей. Третьим важным шагом стала разработка плана действий. Определены очередность основных шагов по увеличению прибыли компании, определены основной спектр услуг за счет которого компания планирует улучшить финансовые показатели, определены очередность шагов по внедрению новых подходов, определены очередность и этапность внедрения новых услуг, новых 29 технологий, распределены зоны ответственности, определены новые показатели, внесены изменения в структуре организации с прописанными новыми функциональными обязанностями. Четвертым шагом стал шаг по внедрению новых систем и изменение структуры компании. Цель – адаптировать внедрения новых изменений на оказание услуг на уровне персонала, распределить функции по информированию об услугах, оказанию самих услуг, стандартизация пакетных предложений, мониторинг промежуточных показателей, мониторинг конечных показателей как со стороны потока пациентов, так и со стороны роста финансовых показателей, где основным показателем стала рентабельность услуги или пакета услуг. Отдельно вынесен вопрос по продвижению компании через интернет-ресурсы, как новый и наиболее эффективный инструмент привлечения клиентов, в первую очередь созданию заданного пула постоянных пациентов, как базовый уровень, гарантирующий стабильность, создание эффективного инструмента привлечения новых клиентов, как важный элемент развития, взамен стандартной рекламе. Пятым важным шагом стал контроль первых результатов. Цельмониторинг внедренных изменений и показателей изменения роста базы постоянных клиентов, прирост новых клиентов, динамика роста оказанных услуг, динамика роста оказанных новых услуг, динамика роста пакетных услуг, динамика финансовых показателей, мониторинг запросов клиентов и соответствие услуг компании на запросы, мониторинг эффективности комплексного подключения интернет-ресурсов к увеличению потока клиентов Шестым шагом стал важный момент по закреплению внесенных изменений. Цель – обеспечить устойчивость и стабильность внедренных изменений и закрепление эффективных мероприятий, включение их в стандарты повседневной деятельности компании. Важным моментом стали показатели финансового роста прибыли компании, также отмечены снижение затрат компании на развитие с помощью традиционной рекламы. 30
