Карпушин Д., Чикирова С. Пресс-релиз: составления. Готовые маркетинговые решения правила Часть 1 «Технологии» Сетевой источник: http://www.piter.com/book/978591180145/ Как устроен пресс-релиз 1.1.Общие требования к пресс-релизу Пресс-релиз содержит новость – т. е. либо сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, либо ранее не публиковавшиеся цифры или факты. Пресс-релиз раскрывает один информационный повод. Размер пресс-релиза не превышает страницы формата А4, т. е. 3 тыс. знаков (с пробелами). Пресс-релиз датируется и содержит точное наименование организации, которая его выпускает. Пресс-релиз должен быть озаглавлен. При этом заголовок пресс-релиза содержит информационный повод, которому посвящен пресс-релиз. Пресс-релиз не содержит аббревиатур и сокращений (за исключением общепринятых). Если использования аббревиатуры или сокращения не избежать, они приводятся в скобках после первого употребления полного наименования и в дальнейшем употребляются по необходимости. Имена, отчества и фамилии лиц, названия организаций, о которых идет речь в прессрелизе, хотя бы один раз приводятся полностью. Иностранные имена и названия приводятся не только в оригинальном написании, но и в русской транскрипции. При этом в русской транскрипции желательно хотя бы один раз привести их в именительном падеже единственного числа. Пресс-релиз не должен быть перегружен цифрами. Если речь идет о каких-либо количественных показателях, описываются максимум два-три показателя, желательно – в сравнении с каким-либо другим отчетным периодом. Пресс-релиз содержит бэкграунд. При этом бэкграунд по предприятию является обязательным элементом пресс-релиза предприятия. Композиция пресс-релиза позволяет в случае необходимости сокращать его, удаляя любое количество предложений с конца. При этом текст пресс-релиза не должен лишаться законченности. Пресс-релиз включает в себя сведения о том, где можно уточнить содержащуюся в нем информацию – контактные телефоны, почтовые и электронные адреса, имена и фамилии контактных лиц. Приведенным выше рекомендациям могут не соответствовать – в части, касающейся объема, количества информационных поводов и цифр, – выполняющие функции пресс-релиза справки и доклады за какой-либо отчетный период или по какому-либо вопросу, в том случае, если они распространяются по СМИ в полном объеме без изменений. Пресс-релиз, посвященный предстоящему событию, поступает в СМИ не позднее чем за один день до события. Пресс-релиз, посвященный состоявшемуся событию, поступает в СМИ непосредственно по окончании события, в исключительных случаях – на следующий день после события. 1.2.Структура пресс-релиза 1. Заголовок и требования к нему: ·заголовок пресс-релиза отвечает на вопросы «Что произошло?», «Где произошло?» и «Когда произошло?», при этом содержит не более 250 знаков (с пробелами); ·заголовок содержит новость – т. е. либо сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, либо ранее не публиковавшиеся цифры или факты, ставшие доступными для публикации сегодня (вчера); ·заголовок не должен быть эмоционально окрашен за счет использования вопросительных или восклицательных знаков, а также «громких» эпитетов (например, «уникальный», «нетипичный», «знаменитый»); ·заголовок задает общее восприятие текста сообщения. Хотя пресс-релиз предприятия, озаглавленный «В результате взрыва в цехе синтеза ОАО “Фармакон” госпитализировано 14 человек», и пресс-релиз, озаглавленный «Несмотря на аварию в цехе синтеза, ОАО “Фармакон” работает в обычном режиме», сообщают об одном и том же факте, разница между ними бросается в глаза. 2. Основной текст и требования к нему: ·текст строится по принципу «перевернутой пирамиды», когда описание информационного повода, которому посвящен пресс-релиз, сконцентрировано в первом абзаце, а подробности, уточняющие информационный повод, расположены последовательно отдельными абзацами (в одном абзаце одна подробность) по степени убывания значимости; ·каждый абзац текста содержит не более двух-трех предложений. Предложения строятся так, чтобы свести к минимуму возможные разночтения, даже если при этом возникают повторы слов или формулировок; ·текст пресс-релиза содержит точную дату события, о котором идет речь; ·первое предложение (абзац) текста повторяет заголовок, при этом, возможно, расширяя и уточняя его; например, конкретизируя место и время события. Заголовок «Судостроительная фирма “Алмаз” представит новые разработки на международной военно-морской выставке в Греции» конкретизирован первым предложением: «Судостроительная фирма “Алмаз” представит новые разработки на международной военно-морской выставке, “Defendory International 2004”, которая пройдет с 5 по 10 октября в Афинах в выставочном комплексе, расположенном на территории порта Пирей»; ·текст пресс-релиза должен содержать в себе прямую цитату кого-либо из первых лиц организации, выпустившей пресс-релиз, или прямую цитату эксперта. Эта цитата размещается вторым абзацем и подтверждает или конкретизирует заголовок прессрелиза, т. е. информационный повод. Например, заголовок: «“Евросиб” выиграл тендер на перевозку 103 грузовиков для “Сургутнефтегаза”» подтверждается цитатой: «Отличительной особенностью перевозок техники для “Сургутнефтенгаза” является то, что клиент прямо с платформы отправляет их на эксплуатацию. Для того чтобы это было возможно, необходима полная слаженность действий всех участников единой логистической цепи. За три года “Евросибу” удалось подтвердить, что он прекрасно справляется с этой задачей», – отметил заместитель генерального директора по связям с общественностью группы “Евросиб” Михаил Свердлов». Эта цитата поясняет, за счет чего «Евросиб» выиграл тендер; ·текст пресс-релиза не должен быть эмоционально окрашен за счет знаков препинания (вопросительного, восклицательного) или «громких» эпитетов. Если в тексте нельзя избежать «громких» эпитетов, то предпочтительнее проиллюстрировать такой эпитет фактом (например, когда речь идет о разработке, не имеющей мировых аналогов, можно, в частности, указать производственные и ценовые параметры изделия, выполнявшего сходные функции до внедрения этой разработки). Вопросительный или восклицательный знаки, а также «громкие» эпитеты допустимы в прямой цитате; ·в тексте пресс-релиза используется единый подход к приводимым количественным показателям: если показатель приводится в абсолютных цифрах, то и сравниваться он должен с абсолютным показателем. При сравнении показателей сочетание относительных и абсолютных величин недопустимо: «Таможенники Северо-Запада за три месяца 2004 г. перечислили в федеральный бюджет 30 млрд руб., тогда как за аналогичный период прошлого года выполнение таможенного задания составило всего 99%». Желательно, чтобы разные количественные показатели в тексте одного пресс-релиза приводились и в относительных, и в абсолютных величинах; ·в тексте пресс-релиза абсолютные количественные показатели желательно приводить в одинаковых единицах измерения: неспециалисту трудно понять, почему количество одного вида продукции (например, кабеля) приведено в километрах, а другого, сходного (провода), – в тоннах; ·в тексте пресс-релиза должна содержаться информация о том, на что или на кого окажут влияние последствия события, о которых идет речь в пресс-релизе. 3. Бэкграунд и требования к нему: ·справка об организации не должна содержать в себе полный перечень выпускаемой продукции или подробную историю с момента основания. Достаточно включить в нее дату основания организации, основные направления деятельности и положение на рынке в настоящее время, а также редкие или наиболее социально значимые виды продукции или исследований. В то же время эта справка может быть несколько модифицирована в зависимости от информационного повода, которому посвящен пресс-релиз. Например, в пресс-релизе, посвященном вручению организации премии за вклад в развитие военно-технического сотрудничества, стандартную справку уместно дополнить тем, какой именно вклад в развитие военно-технического сотрудничества был внесен, а в пресс-релизе, посвященном кадровой проблеме, – количеством сотрудников; ·справка о продукции содержит информацию о ее основных технических характеристиках, сферах применения, основных потребителях. Для отечественной продукции особенно важными могут оказаться зарубежные потребители. Частным случаем такой справки может быть справка о предмете, не имеющем отношения к продукции, но упоминающемся в пресс-релизе (например, организация приобрела картину и передает ее музею). Такая справка содержит дату создания предмета, его краткое описание, сведения о том, почему он значим, экскурс в историю предмета, если она представляет интерес; ·справка о событии содержит дату и место проведения первого события и, по возможности, последующего (если событие повторяющееся), количество участников события и упоминание о нескольких наиболее известных; ·справка о человеке содержит биографические данные – дату рождения (смерти), сведения об образовании, основных периодах трудовой деятельности, достижениях на последнем месте работы (если речь идет о кадровых перемещениях или наградах), информацию о наличии у описываемого лица специальных званий, ученых степеней, а также печатных трудов (общее количество и названия некоторых наиболее известных или значимых). Задание 1 Россияне испытывают интерес к личному страхованию Об этом свидетельствуют результаты исследования, проведенного Росгосстрахом в 13 крупнейших российских городах-миллионниках. В ходе исследования по репрезентативной выборке были опрошены 2653 человека. Согласно исследованию, больше всего россияне опасаются дорожных аварий, терактов и уличных преступников. Как показывает опрос, в ДТП боятся попасть почти 47% граждан, стать жертвой теракта – 43%, преступников – 31%. Около 30% опасаются травм, 27% – инфекционных болезней, более 18% – отравлений в быту. Исследование показало, что в том, что касается личного страхования, россияне чаще всего пользуются ДМС за счет предприятия (почти 22%), а также страхованием от несчастного случая за счет предприятия (4,8%). Договоры страхования от несчастного случая за счет страхователя на сегодняшний день имеют около 3% опрошенных. Договоры ДМС за счет страхователя заключили 2,2% граждан, договоры страхования при выезде за рубеж – 1,1%. «Опасности, подстерегающие россиян, и их страх перед этими опасностями делают личное страхование (ДМС и страхование от несчастного случая) весьма востребованным видом страхования, – заявил руководитель Центра стратегических исследований, информации и анализа Росгосстраха Алексей Зубец. – Результаты нашего исследования позволяют предположить, что в ближайшем будущем, в связи с ростом доходов граждан, продукты по личному страхованию будут пользоваться значительным успехом у большой части населения, хотя сегодня спрос на них еще невелик». По данным опроса Росгосстраха, в ближайший год прирост числа застрахованных по договорам личного страхования может составить в крупных российских городах более 500 тыс. человек. Группа компаний «Росгосстрах» представляет собой вертикально интегрированный холдинг. Он состоит из ОАО «Росгосстрах», трех крупных региональных и семи межрегиональных страховых компаний, объединяющих 76 республиканских, краевых и областных филиалов, 2300 агентств и страховых отделов. Общая численность работников системы Росгосстраха превышает 60 тыс. человек, в том числе более 40 тыс. агентов. Управление группой, разработку стратегии и методологии осуществляет холдинговая компания «Росгосстрах». Комментарии к заданию: 1.Формулировка заголовка пресс-релиза слишком общая – без обращения к клиенту организации и без учета интересов и страхов потенциального клиента. 2.Цитата представителя Росгосстраха, подтверждающая заголовок и приводимые показатели, отделена от них абзацем, в котором приводятся показатели, характеризующие другой факт. 3.Показатели, приведенные в третьем абзаце, могут стать поводом для другого пресс-релиза либо – в сокращенном виде – войти в цитату представителя Росгосстраха как подтверждение незначительной заинтересованности потребителей в личном страховании. 4.Можно было бы также более подробно пояснить, за счет чего ожидается рост числа клиентов. Ответ Россияне одинаково опасаются попасть в ДТП и стать жертвой теракта — опрос Россияне одинаково опасаются попасть в ДТП и стать жертвой теракта. Об этом свидетельствуют результаты исследования, проведенного Росгосстрахом в 13 крупнейших российских городах-миллионниках. В ходе исследования по репрезентативной выборке были опрошены 2653 человека. Согласно исследованию, больше всего россияне опасаются дорожных аварий, терактов и уличных преступников: в ДТП боятся попасть почти 47% граждан, стать жертвой теракта – 43%, преступников – 31%. Около 30% опасаются травм, 27% – инфекционных болезней, более 18% – отравлений в быту. «Опасности, подстерегающие россиян, и их страх перед этими опасностями делают личное страхование (ДМС и страхование от несчастного случая) весьма востребованным видом страхования, – заявил руководитель Центра стратегических исследований, информации и анализа Росгосстраха Алексей Зубец. – Результаты нашего исследования позволяют предположить, что в ближайшем будущем, в связи с ростом доходов граждан, продукты по личному страхованию будут пользоваться значительным успехом у большой части населения, хотя сегодня спрос на них еще невелик. Так, застрахованы от несчастного случая всего 7,8% опрошенных: 4,8% – за счет предприятия, и около 3% – за счет страхователя». По данным опроса Росгосстраха, в ближайший год прирост числа застрахованных по договорам личного страхования может составить в крупных российских городах более 500 тыс. человек. Группа компаний «Росгосстрах» представляет собой вертикально интегрированный холдинг. Он состоит из ОАО «Росгосстрах», трех крупных региональных и семи межрегиональных страховых компаний, объединяющих 76 республиканских, краевых и областных филиалов, 2300 агентств и страховых отделов. Общая численность работников системы Росгосстраха превышает 60 тыс. человек, в том числе более 40 тыс. агентов. Управление группой, разработку стратегии и методологии осуществляет холдинговая компания «Росгосстрах». Задание 2 Пресс-релиз Новая управляющая компания – УК «ДОХОДЪ» – начинает формирование открытых ПИФов. Кроме профессиональных управляющих, со средствами пайщиков будет работать робот – автоматизированная система управления инвестиционным портфелем. 1 сентября 2004 г. общество с ограниченной ответственностью «Управляющая Компания “ДОХОДЪ”» начинает формирование паевых инвестиционных фондов. Открытый паевой инвестиционный фонд облигаций «ДОХОДЪ – Фонд облигаций». В соответствии с инвестиционной декларацией фонда средства пайщиков планируется вкладывать преимущественно в долговые обязательства государства, субъектов Российской Федерации, ведущих российских компаний. Открытый паевой инвестиционный фонд акций «ДОХОДЪ – Фонд акций». Средства Фонда будут инвестированы преимущественно в акции предприятий нефтяной отрасли, а также в бумаги компаний газовой, телекоммуникационной и электроэнергетической отраслей. Открытый паевой инвестиционный фонд смешанных инвестиций «ДОХОДЪ – Фонд сбалансированный». Инвестиционный портфель фонда будет представлять собой комбинацию из акций ведущих российских предприятий, государственных и корпоративных облигаций, депозитов в банках. Для принципиального повышения эффективности работы с инвестиционными портфелями фондов УК «ДОХОДЪ» планирует использовать уникальный продукт – автоматизированную систему управления инвестиционным портфелем (АСУИП), разработанный специалистами инвестиционной компании «НеваИнвест». Это результат многолетних исследований по прогнозированию состояния рынка ценных бумаг, основанному на принципах нейронных сетей. Точный математический расчет и новейшие компьютерные технологии позволили создать робота, способного решать задачу оптимизации — получение максимального дохода при минимальном риске. При этом система не только выдает рекомендации по работе с ценными бумагами, но и сама их реализует со скоростью, значительно превышающей скорость работы трейдера, что для фондового рынка чрезвычайно важно. Новый продукт прошел «обкатку» в ИК «НеваИнвест» и показал достойные результаты. «Робот справится с возложенной на него задачей четко и беспристрастно», – уверена генеральный директор УК «ДОХОДЪ» Маргарита Витальевна Бородатова. Помимо управления средствами ПИФов и индивидуального доверительного управления, УК «ДОХОДЪ» предполагает работать на рынках пенсионных средств, а также на зарождающемся рынке ипотечных ценных бумаг. Справка ООО «УК “ДОХОДЪ”» создана учредителями ОАО «ИК “НеваИнвест”» – одной из ведущих инвестиционных компаний СанктПетербурга, стабильно работающей на фондовом рынке с 1993 г. Уставный капитал ООО «УК “ДОХОДЪ”» составляет 30 млн руб. Лицензия ФКЦБ № 21–000–100148 от 19 декабря 2003 г. на осуществление деятельности по управлению инвестиционными фондами и негосударственными пенсионными фондами. Лицензия ФКЦБ № 078–07238–001000 от 16 декабря 2003 г. на осуществление деятельности по управлению ценными бумагами. Комментарии к заданию 1.В исходном пресс-релизе отсутствует заголовок. 2.Информационный повод, содержащийся в первом абзаце, можно отнести к категории «рискованных» – важных только для организации, распространившей пресс-релиз. Этот повод может быть усилен за счет обыгрывания в заголовке возможности управления финансовыми потоками при помощи робота. 3.Цитата генерального директора организации, распространившей пресс-релиз, не содержит фактической информации и не может служить подтверждением ни информационного повода, содержащегося в исходном пресс-релизе, ни модифицированного информационного повода. Целесообразнее в качестве цитаты использовать характеристики возможностей описываемой в пресс-релизе автоматизированной системы. Ответ В паевых инвестиционных фондах компании «Доходъ» со средствами пайщиков будет работать робот. В открытых паевых инвестиционных фондах (ПИФ) управляющей компании «Доходъ» со средствами пайщиков будет работать робот – автоматизированная система управления инвестиционным портфелем (АСУИП). «Робот способен решать задачу оптимизации – получение максимального дохода при минимальном риске. При этом система не только выдает рекомендации по работе с ценными бумагами, но и сама их реализует со скоростью, значительно превышающей скорость работы трейдера, что для фондового рынка чрезвычайно важно», – говорит генеральный директор УК «Доходъ» Маргарита Витальевна Бородатова. Система, разработанная специалистами инвестиционной компании «НеваИнвест», стала результатом многолетних исследований по прогнозированию состояния рынка ценных бумаг, основанному на принципах нейронных сетей. Однако, по словам Бородатовой, использование АСУИП при работе со средствами пайщиков не исключает и участия профессиональных управляющих. Формирование открытых ПИФов УК «Доходъ» начинает с 1 сентября 2004 г. В соответствии с инвестиционной декларацией фонда «Доходъ – Фонд облигаций» средства пайщиков планируется вкладывать преимущественно в долговые обязательства государства, субъектов Российской Федерации, ведущих российских компаний. Средства фонда «Доходъ – Фонд акций» будут инвестированы преимущественно в акции предприятий нефтяной отрасли, а также в бумаги компаний газовой, телекоммуникационной и электроэнергетической отраслей. Инвестиционный портфель фонда смешанных инвестиций «Доходъ – Фонд сбалансированный» будет представлять собой комбинацию из акций ведущих российских предприятий, государственных и корпоративных облигаций, депозитов в банках. Помимо управления средствами ПИФов и индивидуального доверительного управления, УК «Доходъ» предполагает также работать на рынках пенсионных средств и на зарождающемся рынке ипотечных ценных бумаг. ООО «УК «Доходъ» создана учредителями ОАО «ИК “НеваИнвест”» – одной из ведущих инвестиционных компаний СанктПетербурга, стабильно работающей на фондовом рынке с 1993 г. Уставный капитал УК «Доходъ» составляет 30 млн руб. Деятельность «УК «Доходъ» осуществляется на основании лицензии ФКЦБ № 21–000–100148 от 19 декабря 2003 г. на осуществление деятельности по управлению инвестиционными фондами и негосударственными пенсионными фондами и лицензии ФКЦБ № 078–07238–001000 от 16 декабря 2003 г. на осуществление деятельности по управлению ценными бумагами.
