3. Kratkiy konspekt lektsiy Eks. Pot

Тема 1. ЭКСПОРТНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ В СИСТЕМЕ
НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
1. Сущность категории «экспортный потенциал» и факторы его
определяющие
2. Методика и показатели оценки эффективности экспортно-импортных
операций
3. Экспортный потенциал Республики Беларусь
4. Мероприятия Республики Беларусь по повышению экспортного
потенциала
1.1. Сущность категории «экспортный потенциал» и факторы его
определяющие
Экспортный потенциал (ЭП)– это способность национальной
экономики производить конкурентоспособные востребованные на мировом
рынке товары
и возможность реализовывать их при благоприятном
воздействии определенных факторов.
Для ЭП характерны 3 основные стадии: формирование; развитие;
управление.
Процесс управления экспортным потенциалом состоит из следующих
этапов:
1) планирование экспортного потенциала;
2) организация экспорта продукции;
3) координация экспорта продукции;
4) мониторинг экспорта.
Организация
управления
экспортным
потенциалом
может
осуществляться как автономно субъектами хозяйствования (прямой метод),
так и при помощи национальных специализированных и государственных
посредников (косвенный метод).
Основными факторами, определяющими формирование, развитие и
управление экспортным потенциалом, являются: внешние
факторы
(неконтролируемые предприятием) и внутренние факторы (контролируемые
предприятием).
Эффект от развития экспортного потенциала может проявляться в:
- бюджетной сфере – за счет притока таможенных платежей от экспорта
товаров;
- производственной сфере – за счет модернизации технологической и
производственной базы посредством аккумулирования для этих целей
экспортной выручки;
- социальной сфере – за счет увеличения занятости при наращивании
экспортного производства.
1.2. Методика и показатели оценки эффективности экспортноимпортных операций
1
Под экономической эффективностью экспортно-импортных операций
операций понимается степень увеличения дохода от них, получаемая либо
как разница, либо как частное между результатами и затратами на их
реализацию.
Система показателей экономической эффективности экспортноимпортных операций делится на две группы: показатели эффекта и
показатели эффективности.
Применяются следующие количественные показатели эффективности
экспорта:
- базовый коэффициент эффективности экспорта
- альтернативный коэффициент эффективности экспорта
- показатель эффекта экспорта
Для оценки эффективности использования экспортного потенциала
предприятий могут быть использованы такие показатели, как:
- доля экспорта в общем объеме продаж;
- доходность экспортных операций;
- динамика поставок на экспорт;
- устойчивость позиций субъекта хозяйствования на внешнем рынке.
Для определения эффективность импортных операций применяются
следующие коэффициенты:
- базовый коэффициент импорта товаров для перепродажи
- альтернативный коэффициент импорта товаров для перепродажи
- базовый коэффициент эффективности импорта товаров для
собственного производства
- альтернативный коэффициент эффективности импорта товаров
для собственного производства
- экономический эффект импорта товаров для собственного
производства.
Если предприятие занимается экспортом и импортом одновременно, то
для оценки его работы на внешнем рынке за определенный период могут
быть рассчитаны интегральные показатели эффективности внешнеторговой
деятельности.
Ожидаемый экспортный потенциал будет рассчитываться как разность
показателей производственных мощностей предприятий и емкости
внутреннего рынка в разрезе всех товарных блоков.
1.3. Экспортный потенциал Республики Беларусь
Экспортный
потенциал
является
многоуровневым
объектом
исследования, который можно рассматривать как: - потенциал страны
(макроуровень); - потенциал комплекса, отрасли (мезоуровень); - потенциал
субъекта хозяйствования (микроуровень).
В товарной структуре экспорта Беларуси наибольший удельный вес
имеет: продукция машиностроения, нефтехимической промышленности,
черной металлургии, легкой, пищевой, лесной, деревообрабатывающей и
целлюлозно-бумажной промышленности, строительных материалов.
2
Значительным
экспортным
потенциалом
располагает
агропромышленный комплекс. Экспортный потенциал Республики Беларусь
также представлен рынком услуг (транспортных, туристических).
1.4. Мероприятия Республики Беларусь по повышению
экспортного потенциала
Республика Беларусь осуществляет комплекс мероприятий по
повышению эффективности экспортного потенциала национальных
производителей. В частности, в рамках реализации национальной экспортной
политики основными направлениями формирования и развития экспортного
потенциала являются:
1. Стимулирование развития экспорта, что предполагает
2. Повышение
конкурентоспособности
экспортной
продукции
посредством:
3. Совершенствование государственной поддержки выхода национальных
предприятий на внешние рынки.
4. Развитие инфраструктуры внешней торговли, включающей
товаропроводящие сети и современные системы информационномаркетинговой поддержки.
5. Формирование логистических систем различного уровня.
Тема 2. ИЗУЧЕНИЕ МИРОВОГО РЫНКА В СИСТЕМЕ
УПРАВЛЕНИЯ ЭКСПОРТНЫМ ПОТЕНЦИАЛОМ
1. Мировой рынок и рыночная конъюнктура в системе международных
исследований
2. Основные объекты исследований мирового рынка
3. Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов
2.1. Мировой рынок и рыночная конъюнктура в системе
международных исследований
Мировой
рынок
следует
рассматривать как
совокупность
национальных рынков, включающих как внутриторговые, так и
внешнеторговые операции.
Классификация мировых товарных рынков осуществляется по
следующим признакам: по структуре хозяйства страны; по уровню доходов
и характеру их распределения в стране; по территориальному охвату; по
сфере производства; по организационной структуре торговли.
Рыночная конъюнктура — это форма проявления на рынке системы
факторов и условий в их постоянном развитии и взаимодействии на данный
момент или в течение относительно непродолжительного периода времени,
выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и
динамики цен.
3
Для конъюнктуры мирового рынка характерны определенные
колебания, которые обусловлены сменой фаз периодических циклов
воспроизводства: кризис; депрессия; оживление; подъем.
2.2. Основные объекты исследований мирового рынка
Изучение мирового рынка предполагает исследование комплекса
характеристик и данных, определяющих его особенности.
1. Изучение требований мирового или зарубежного рынка к товару.
2. Комплексное исследование зарубежного рынка.
3. Уровень мировых цен и тенденции их изменения.
4. Фирменная структура рынка и состав зарубежных партнеров.
5. Степень и характер рыночной конкуренции.
6. Формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на
данном рынке и его сегментах.
7. Особенности покупательских предпочтений и психология
покупательского поведения на зарубежных рынках конечных потребителей
по данному товару.
2.3. Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов
Конкуренция может быть:
• предметная, когда конкурируют аналогичные товары;
• видовая, когда конкурируют товары одного вида;
• функциональная, когда конкурируют товары, призванные выполнять
определенную функцию.
Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую. В связи с
этими видами конкуренции необходимо различать ценовой и неценовой
демпинг.
При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется вопросам
исследования специфики их маркетинговой политики, коммерческой работы
и рыночных действий при параллельном сопоставлении с возможностями и
особенностями собственного предприятия.
В связи с этим рекомендуется составлять специальные таблицы
сравнительного анализа позиций конкурентов.
Тема 3. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ МИРОВОГО
РЫНКА
1. Сущность и формы проведения исследований мирового товарного
рынка
2. Анализ мирового товарного рынка
3. Прогнозирование конъюнктуры мирового товарного рынка
4. Бенчмаркинг как метод международных исследований
3.1. Сущность и формы проведения исследований мирового
товарного рынка
4
Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки
данных и подготовки информации для принятия оперативных и
стратегических решений в системе рыночной деятельности за рубежом.
На практике применяют различные формы проведения маркетинговых
исследований, классифицируя их по следующим критериям: по виду объекта
исследования; по территориальному признаку рынка; по временному
признаку; по продуктивному (вещевому) признаку; по виду показателей,
характеризующих объект исследования; по способу получения данных и
информации.
В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного
результата, проводят первичное (полевое) исследование. Полевое
исследование может быть полным, или сплошным, если им охвачена вся
группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им
охвачен определенный процент респондентов.
Основными методами получения первичных данных являются опрос,
наблюдение, эксперимент и панель.
Личный опрос проводится для выявления предпочтений клиентов о
качестве и ассортименте предоставляемых услуг, что позволяет определиться
фирме в выборе направлений маркетинговых воздействий.
Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований,
с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное
изучение поведения того иди иного объекта или субъекта.
Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по
динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик,
которые могут варьироваться как экспериментатором, так и окружающей
средой.
Панель — это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать
изменения наблюдаемых величин, характеристик.
Для обработки используются как описательные, так и аналитические
методы.
3.2. Анализ мирового товарного рынка
Информация для анализа мирового товарного рынка должна строиться
с учетом следующих аспектов: - количественные данные о рынке; качественные данные о рынке; - анализ конкуренции; - структура
покупателя; - структура отрасли; - структура распределения; - надежность,
безопасность.
Структура исследования мирового товарного рынка включает
следующие основные разделы:
1. Изучение спроса (исследование емкости рынка; исследование
требований покупателя к товару и уровня покупательной способности; анализ
перспектив развития рынка).
2. Изучение предложения (исследование производства товаров на местном
рынке; исследование возможностей увеличения предложения за счет импорта,
экспорта и изменения запасов; анализ перспектив развития производства и
5
обновления продукции; изучение и оценка деятельности на рынке фирмконкурентов).
3. Исследование условий работы на рынке (изучение форм и методов
торговли, коммерческой практики; изучение условий движения товара;
исследование возможных каналов распределения товара; исследование
возможности производства товара на месте; изучение правовых вопросов
деятельности на рынке).
4. Исследование
потенциальных
возможностей
собственной
организации (анализ хозяйственной деятельности СВОТ-анализ; анализ
конкурентоспособности продукции; анализ конкурентоспособности организации).
Существуют четыре основные группы факторов привлекательности
зарубежного рынка: факторы рыночного потенциала; экономические и
технологические факторы; конкурентные факторы; факторы рыночной
среды.
3.3. Прогнозирование конъюнктуры мирового товарного рынка
Прогнозирование — это процесс формирования вероятностных
суждений о состоянии объекта в будущем.
Наиболее представительные методы прогнозирования мирового рынка
следующие:
- методы статистической экстраполяции (метод тренда, или продления
динамических рядов);
- методы логического и математического моделирования, экономикоматематического моделирования, построения многофакторных моделей с
использованием ЭВМ (метод сегментной регрессии и главных компонентов,
метод многошагового регрессионного анализа и др.);
- методы экспертных оценок (метод Дельфи, метод мозговой атаки,
графический метод чартов);
- комбинированные методы.
3.4. Бенчмаркинг как метод международных исследований
Бенчмаркинг – это постоянно действующий механизм копирования и
использования в своей компании достижений других компаний.
Бенчмаркинг бывает стратегическим и оперативным (операционным).
Этапы процесса бенчмаркинга:
1. Определение функциональных областей анализа.
2. Определение анализируемых факторов и показателей.
3. Выявление лидеров в данной отрасли (или на товарном рынке) и вне
ее по определенным выше факторам и показателям.
4. Оценка всех факторов и показателей деятельности лидеров.
5. Сравнение показателей лидеров с показателями нашей компании с
целью определения отставания и его причин.
6. Разработка программы действий в целях ликвидации отставания.
7. Реализация программы и обеспечение мониторинга.
Тема 4. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
6
1.
Сущность
и
конкурентоспособности
2.
Планирование
экспортном рынке
основные
обобщенной
составляющие
международной
конкурентоспособности
на
4.1. Сущность и основные составляющие международной
конкурентоспособности
Конкурентоспособность проявляется на нескольких уровнях:
- конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик
продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих
его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения запросов потребителя,
по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию.
- конкурентоспособность производителя — совокупная способность
производить и реализовывать продукцию, конкурентоспособную на
внутреннем и мировом рынках.
- конкурентоспособность продукции — это ее способность отвечать
требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с
аналогами-конкурентами.
Основными критериями конкурентоспособности, являются: уровень
качества;
социальная
адресность;
подлинность;
безопасность;
потребительская новизна; имидж; информативность; цена потребления.
4.2. Планирование обобщенной конкурентоспособности на
экспортном рынке
Планирование обобщенной конкурентоспособности на экспортном
рынке включает следующие основные этапы:
- постановка задач и выбор объекта оценки конкурентоспособности;
- изучение рынков;
- определение номенклатуры параметров объекта и их весовых
коэффициентов;
- выбор аналога-образца;
- расчет показателя конкурентоспособности.
Для эффективного управления производством, качеством и процессами
учета требуется своевременный и точный контроль за продукцией.
Действенным средством, позволяющим прослеживать путь изделия от
хранения его на складе до реализации, является идентификация.
Тема 5. МЕЖДУНАРОДНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ И СТРАТЕГИИ
ПРОНИКНОВЕНИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ
1. Понятие и виды международной сегментации
2. Основные факторы, влияющие на выбор зарубежных стран
3. Особенности разработки маркетингового комплекса предприятия
при работе на внешних рынках
4. Основные стратегии поиска и выбора целевых рынков за рубежом
5. Стратегии проникновения на внешние рынки
7
6. Стратегии позитивного сохранения зарубежных рынков
7. Стратегия ухода с зарубежного рынка и дивестиции
5.1. Понятие и виды международной сегментации
Под сегментацией понимают деление конкретного рынка (или какихлибо его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим
параметрам и по своей реакции на те или иные воздействия на рынок.
Международная сегментация первоначально предстает в виде
макросегментации, т.е. анализ среды мировых рынков и рынков различных
стран по их географическим, экологическим, демографическим, политикоправовым, экономическим, научно-техническим, социально-культурным
особенностям.
Следующим этапом служит микросегментация, когда в рамках одной
зарубежной страны осуществляется более детальная сегментация по группам
потребителей с учетом имущественных, географических, демографических,
психографических и других критериев.
Для потребительских товаров критериями сегментации являются:
географические;
демографические;
экономические;
социальные
и
культурные; психографические.
Критериями сегментации товаров производственного назначения
служат: производственно-экономические; специфика организации закупки;
личностные характеристики людей, ведущих переговоры.
Сегментация рынка потребителей тесно связана с дифференциацией
товара, его позиционированием.
5.2. Основные факторы, влияющие на выбор зарубежных стран
Привлекательность зарубежного рынка учитывает ряд факторов: емкость рынка; - уровень бюрократических регламентаций; - издержки. на
проникновение и освоение рынка зарубежной страны; - риск и
неопределенность; - степень конкуренции.
5.3. Особенности разработки маркетингового комплекса предприятия
при работе на внешних рынках
Разработка маркетингового комплекса ориентирована на обеспечение
конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем
позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем
особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами
конкурентов.
Маркетинговый комплекс мероприятий включает в себя набор
переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих
взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Характеристику элементов маркетингового комплекса предприятия
можно описать как: product (товар); planning (спланированный на основании
спроса); place (предложенный в нужном месте); people (адресованный
конкретным потребителям); prices (по приемлемым ценам); promotion (
8
грамотно преподнесенный и реализованный); process (с качественно
исполненным обслуживанием).
5.4. Основные стратегии поиска и выбора целевых рынков за
рубежом
Основными стратегиями поиска и выбора зарубежного рынка сбыта
являются:
- стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или
стратегия «муравья»;
- стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия
«стрекозы» («метания стрел», «проб и ошибок»);
- гибридная стратегия.
5.5. Стратегии проникновения на внешние рынки
Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтительнее
выходить, фирма выбирает основные виды стратегии и тактики его
завоевания или расширения:
- стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый товар —
новый рынок»;
- стратегия «новый товар — новый рынок» (стратегия активной
экспансии);
- стратегия «лазерного луча»;
- стратегия наступления (стратегия «накопления боевого снаряжения»;
стратегия «фронтального штурма», или атаки; стратегия «тиски», или
окружения; стратегия «грабли»).
5.6. Стратегии позитивного сохранения зарубежных рынков
Основными стратегиями сохранения зарубежных рынков являются:
- стратегия обороны (стратегия «крепостной обороны»; стратегия
«удержания периметра обороны»; стратегия «бой в арьергарде»; стратегия
«партизанской войны»; стратегия диверсификации, или распыления
зарубежных рынков).
- стратегия лидерства. При такой стратегии предлагается самый
широкий спектр модификаций товара по средним и высоким ценам по
каналам относительно широко развитой сбытовой сети с проведением
рекламных и стимулирующих кампаний высокого уровня.
5.7. Стратегия ухода с зарубежного рынка и дивестиции
Стратегия отступления. Такая стратегия предполагает быструю
ликвидацию бизнеса или медленный (постепенное сворачивание операций)
уход с рынка.
Компания уходит с зарубежного рынка с целью оптимизировать свою
деятельность путем освоения и укрепления позиций на других, более
перспективных и прибыльных рынках.
Если компания использует такие формы внешнеэкономического
развития, как организация совместного или собственного производства за
рубежом и т.д., то стратегия отступления предполагает осуществление
стратегии дивестиции.
9
Тема 6.ОСОБЕННОСТИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ В
УПРАВЛЕНИИ ЭКСПОРТНЫМ ПОТЕНЦИАЛОМ
1. Жизненный цикл товара и его особенности на зарубежных рынках.
2. Международные товарные стратегии.
3. Основные элементы планирования экспортной продукции.
4. Стратегии дифференциации, диверсификации, вертикальной
интеграции и узкой специализации и оптимизация товарного ассортимента
фирмы.
6.1. Жизненный цикл товара и его особенности на зарубежных
рынках
На внутреннем рынке товар проходит четыре стадии жизненного
цикла: внедрения товара на рынок, роста, зрелости (иногда различают и
стадию насыщения) и стадию спада.
В международном масштабе товар фирм развитых в экономическом
отношении стран, как правило, проходит шесть стадий жизненного цикла.
1 стадия. Фирма разрабатывает новый товар и начинает предавать его
на внутреннем рынке.
2 стадия. На национальном рынке появляются товары-аналоги фирмконкурентов. Поэтому возникает необходимость привлечения покупателей за
счет понижения цены, агрессивной рекламы, повышения привлекательности
торговой марки и др.
3 стадия. На внутреннем национальном рынке активно развивается
конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара со
стороны фирм-конкурентов. Эта стадия характеризуется выходом товара
данной фирмы на зарубежный рынок, где он вновь становится
дифференцированным.
4 стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы
начинают производить и внедрять на рынок свои товары-аналоги, т.е.
происходит импортозамещение. В данном случае возникает необходимость в
привлечении международных покупателей за счет ценовой конкуренции,
рекламы, средств стимулирования сбыта.
5 стадия. Экспортные товары данной фирмы сталкиваются со
значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках. В
этом случае данная фирма идет на прямое инвестирование своих капиталов в
отрасли зарубежных стран.
6 стадия. На зарубежных рынках развивается конкурентная борьба
между соответствующей продукцией местных фирм и данной компании,
осуществившей прямое инвестирование. Представляется более эффективным
не выпускать данную продукцию в стране бывшего экспортера, а
10
осуществлять ее импорт с зарубежных предприятий или предприятий,
созданных за счет прямых инвестиций данной фирмы. Кроме того, фирма
может начать экспортировать данный товар с местного локального рынка и
на территорию других стран.
6.2. Международные товарные стратегии
Товарная политика предполагает определенный курс действий
экспортера и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается
эффективное с коммерческой точки зрения формирование экспортного
ассортимента товаров.
Возможны три вида товарной политики: - концентрическая; горизонтальная; - конгломератная.
Различают следующие товарные стратегии:
Стратегия простого расширения, или экспортная стратегия –
предполагает стандартизированный подход к экспортному ассортименту. В
этом случае предприятие (фирма) производит и продает на внешних рынках
те же товары, что и на внутреннем рынке.
Стратегия адаптации продукции. В рамках стратегии адаптации
продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды
в целом.
Стратегия «обратного» изобретения или новых изобретений. В случае
«обратного» изобретения фирмы ориентируются на развивающиеся страны,
производя более простую продукцию, чем та, что реализуется на
национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, швейные
машины без электрического привода).
Стратегия прекращения производства товаров. Если фирма-экспортер
использует стандартизированные стратегии, то она прекращает производство
и экспорт товаров единовременно на всех рынках.
6.3. Основные элементы планирования экспортной продукции
Планирование экспортной продукции должно строиться с учетом
следующих составляющих компонентов: качества, ассортимента, упаковки,
маркировки, дизайна, торговой марки, сервиса.
1. Качество товара- характеризуется совокупностью его свойств,
которые определяют способность удовлетворять конкретные потребности
покупателей и соответствовать установленным требованиям.
Существуют объективные и субъективные характеристики качества
товара.
2. Ассортимент. Основой ассортиментной политики является
сегментирование потребителей на внешних рынках, результаты которого
определяют направление политики, ориентированной на страны и/или
целевые группы потребителей.
3. Упаковка, маркировка и дизайн товара. Упаковка представляет собой
оболочку, в которую помещается товар, и предназначается для сохранности
груза, его идентификации, выполняет рекламную, информационную и другие
функции в зависимости от целей товарной и коммуникационной политики.
11
Маркировка экспортного товара всегда должна содержать следующие
основные данные: наименование производителя; номер заказа; номер
упаковочной единицы; место и порт назначения; указание страны
производства товара; точные габариты; инструкции по погрузке и выгрузке;
дополнительные показания по безопасности. Дизайн экспортного товара
включает выбор названия, цвета и формы товара, поставляемого на внешний
рынок.
4. Торговые марки. Под товарным знаком (маркой) понимается имя,
знак, символ или их сочетание, которые идентифицируют продукцию или
услуги продавца.
5. Сервис (транспортировка и установка; обучение и консультации
персонала импортера; техобслуживание и ремонт; гарантийное обслуживание;
прочие услуги).
6.4. Стратегии дифференциации, диверсификации, вертикальной
интеграции и узкой специализации и оптимизация товарного
ассортимента фирмы
Основными стратегиями оптимизации внешнеторговой номенклатуры
компании являются следующие.
Диверсификация товарного ряда экспорта компании предполагает
создание и выпуск на мировые рынки новой продукции, внедрение в новые
сферы деятельности, новые сферы бизнеса.
Диверсификация товаров и товарных групп в зависимости от
принципов ее осуществления может быть конгломератного, синергического и
эмерджентного типа.
Дифференциация предполагает производство товаров и услуг примерно
одного типа, но разных видов или модификаций.
Вертикальная интеграция — эта стратегия предполагает освоение сфер
бизнеса, которые сопряжены с вертикальной цепочкой производственносбытового процесса. Вертикальная интеграция бывает «вперед» и «назад».
Узкая специализация в основном свойственна компаниям, не
владеющим достаточными финансовыми и прочими ресурсами и
концентрирующим свои усилия на небольшой, довольно ограниченной сфере
деятельности.
Тема 7. СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
В ЭКСПОРТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Понятие ценовой политики и факторы ее определяющие
2. Основные виды ценовой политики и ценовые стратегии
3. Стратегии психологического ценообразования в экспортной
деятельности
7.1. Понятие ценовой политики и факторы ее определяющие
12
Ценовая политика — это комплекс правил и ограничений, в рамках
которых принимается решение об уровне цены.
На ценовую политику предприятия оказывают воздействие
ценообразующие факторы, среди которых: - общеэкономические; конкретно-экономические; - специфические; - внешнеэкономические; неэкономические.
На ценовую политику существенное влияние оказывают возможные
цели фирмы: - выход на новый рынок; - введение нового товара; - защита
позиции; - последовательный проход по сегментам рынка; - быстрое
возмещение затрат; - стимулирование комплексных продаж.
7.2. Основные виды ценовой политики и ценовые стратегии
Существуют следующие виды ценовой политики:
1. Ценообразование на базе уровня издержек.
2. Ценообразование на базе уровня спроса.
3. Ценообразование на основе анализа конкуренции.
В зависимости от вида ценовой политики различают следующие
ценовые стратегии ценообразования:
- определение цены на базе собственных издержек производства
(«издержки плюс»);
- обеспечение целевой прибыли (на основе безубыточности);
- ориентация на спрос;
- стратегия «Метание стрелок»;
- стратегия премиального ценообразования;
- нейтральная стратегия ценообразования;
- Стратегия установления относительно пониженных цен (ценового
прорыва)
7.3. Стратегии психологического ценообразования
в экспортной деятельности
Стратегия психологического ценообразования оторвана от затратного
метода ценообразования и основана на подключении психологии
потребителей с целью оказать воздействие на сознание и чувства
потребителей.
К стратегиям психологического ценообразования относятся:
- стратегия престижных, или значительно завышенных, цен;
- стратегия ажиотажных цен;
- стратегия соотнесения цены с качеством;
- стратегия привычных цен;
- стратегия «неокругленных чисел».
Тема 8. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КАНАЛОВ СБЫТА
В ЭКСПОРТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Сущность и организационные аспекты международной сбытовой
политики
13
2. Традиционные формы сбыта в международном маркетинге: прямой и
косвенный экспорт
3. Системы сбыта в экспортной деятельности
4. Стратегии международного сбыта
8.1. Сущность и организационные аспекты международной
сбытовой политики
Политика формирования каналов сбыта и товародвижения на
иностранном рынке является ключевым моментом в управлении экспортным
потенциалом.
Международная сбытовая политика включает следующие аспекты:
- выбор стратегии сбыта;
- построение международной сбытовой сети в своей стране и за
рубежом;
- международная сегментация каналов сбыта в соответствии с
географическими,
культурными,
демографическими
и
другими
особенностями макросреды зарубежного рынка;
- выбор метода международного сбыта (прямой экспорт/импорт
косвенный экспорт/импорт и смешанный метод экспорта/импорта);
- планирование продаж в разбивке по зарубежным сбытовым
территориям;
- координация работы по сбыту в региональном и страновом разрезе;
- контроль за зарубежными системами сбыта;
- оценка эффективности сбытовой деятельности.
8.2. Традиционные формы сбыта в международном маркетинге:
прямой и косвенный экспорт
Традиционные формы международной торговли представлены
косвенным экспортом/импортом и прямым экспортом/импортом.
Косвенный экспорт осуществляется через международные и
зарубежные торговые компании, независимых отечественных и зарубежных
дистрибьютеров и через торговых агентов.
Посредники в международной торговле выполняют широкий спектр
разнообразных функций, имеющих свою специфику в зависимости от
правовых, экономических, политических, культурных и других условий
развития страны сбыта.
Косвенный метод сбыта на мировых рынках имеет как достоинства, так
и недостатки.
Форма прямого экспорта требуюет
прямых контактов между
производителем и потребителем.
Прямой экспорт осуществляется через отделы экспорта или экспортные
бюро в рамках маркетинговых служб; собственных (зависимых) торговых
представителей-посредников; свои зарубежные сбытовые фирмы и
маркетинговые филиалы; свои зарубежные отделения.
14
8.3. Системы сбыта в экспортной деятельности
В международной практике чаще товары экспортируются по
вертикальным маркетинговым системам сбыта (ВМС), а также по
горизонтальным, многоканальным международным каналам.
Вертикальные маркетинговые системы сбыта предполагают, что
участники международной торговли (включая в себя производителя, одного
или нескольких посредников) связаны между собой теми или иными
условиями и работают как единое целое согласно условиям построения
данной системы сбыта.
Международные горизонтальные системы сбыта представляются собой
объединение международных каналов сбыта двух или более фирм.
Международные многоканальные маркетинговые системы сбыта
предполагают использование на мировом рынке компанией-экспортером
одновременно прямых и косвенных методов сбыта в различной вариации и
построение внешней торговли как через собственную сбытовую сеть, так и
через независимых посредников.
8.4. Стратегии международного сбыта
Международные компании при отборе типов построения оптимальных
каналов товародвижения используют следующие основные стратегии сбыта:
- стратегии международной адаптации;
- стратегии стандартизации (глобального маркетинга): - стратегия
свободного, интенсивного неограниченного сбыта; - стратегия селективного
сбыта; - стратегия эксклюзивного, исключительного сбыта.
стратегии
рыночного
охвата:
-стратегия
полного
(недифференцированного) охвата; - стратегия дифференцированного охвата;
- стратегия целевого, концентрированного охвата.
Тема 9. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО
ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА НА РЫНКИ СБЫТА
1. Сущность и основные участники международной рекламной
деятельности.
2. Государственное регулирование рекламы в мировой практике
отдельных стран.
3. Этические нормы в международной рекламе (Кодекс МТП).
4. Международные организации, регламентирующие международную
рекламную деятельность.
5. Специфические трудности в международной рекламе.
6. Адаптация международной рекламы к местным национальным
условиям.
9.1. Сущность и основные участники международной рекламной
деятельности
15
Международной рекламной деятельностью является комплекс
рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя-производителя или продавца товара.
Участниками международной рекламы являются:
1. Рекламодатели – индивиды или организации, которые обычно
инициируют рекламный процесс.
2. Рекламные агентства: рекламные отделы; рекламные агентства в
стране базирования (в своей стране); экспортные рекламные агентства в
стране базирования (в своей стране); местные рекламные агентства в
зарубежной стране; международные рекламные агентства или всемирные
рекламные агентства; собственные отделы или рекламные агентства рекламы
за рубежом с привлечением местных специалистов.
3. Средства массовой информации – это каналы коммуникации,
которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории.
4. Аудитория.
5. Посредники (сценаристы и художники-графики, фотографы,
типографии, исследователи рынка, специалисты по маркетингу посредством
телекоммуникаций и консультанты по связям с общественностью и т.д. )
9.2. Государственное регулирование рекламы в мировой практике
отдельных стран
Государственное регулирование предполагает детальную законодательную регламентацию не только содержания рекламы, но и используемых
в ней художественных средств, правил поведения в рекламном бизнесе по
отношению ко всем его участникам. Исполнение законов носит обязательный
характер.
В США реклама сигарет запрещена на телевидении и радио
специальным законом 1966 года.
В Германии запрещена реклама лекарств по рецептам.
В Чехии закон ограничивает рекламное время на государственных
телеканалах 10% ежедневного объема вещания, а на частных - 15%.
В Малайзии и в Австралии, закон требует, чтобы
рекламные ролики
изготавливали отечественные специалисты.
В Великобритании количество рекламы на телевидении регулируется и
ограничивается.
В ряде стран ограничивают использование в рекламе иностранных
слов, зарубежных моделей продукции или стилизации под заграничные
образцы.
Поэтому, готовясь к рекламе товаров за рубежом, необходимо
тщательно изучить действующие в настоящий момент рекламные
законодательства.
9.3. Этические нормы в международной рекламе
Международная торговая палата опубликовала Международный кодекс
рекламной деятельности - рекомендательный документ, содержащий
этические и правовые нормы рекламы.
16
Международный кодекс рекламной этики содержит следующие нормы:
- благопристойность; - честность; - правдивость; - сравнение; - запрет на
очернение любой фирмы и ее товара;- защита прав личности; использование доброго имени; - имитация; - отождествление рекламного
послания; - обеспечение безопасности; - отношение к детям и молодежи; ответственность.
9.4. Международные организации, регламентирующие
международную рекламную деятельность
Все международные организации в рекламе можно разделить на три
группы:
1.
Международные
организации
общемирового
масштаба:
международная рекламная ассоциация; международная торговая палата.
2. Международные региональные организации. Это Европейский
рекламный трипартит (European Advertising Tripartite, EAT); Европейский
альянс рекламных стандартов.
3. Специализированные международные организации: Международная
организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет;
Международная организация руководителей рекламных и маркетинговых
служб газет (International Newspaper Advertising and Marketing Execunivses,
INAME).
Решения всех международных организаций носят рекомендательный
характер.
9.5. Специфические трудности в международной рекламе
Любая компания неизбежно сталкивается с некоторыми сложностями
при выходе на иностранные рынки. Эти трудности обусловливаются
следующими различиями: - различия в правовой регламентации (Законы); - в
экономической, политической, социальной системах; в культуре,
традициях; - в потребностях, вкусе, пристрастиях и предпочтениях
потребителей; - в потребительских моделях, ценностях и мнениях; - в
смысловых, звуковых и прочих ассоциациях; - в восприятии цвета.
9.6. Адаптация международной рекламы к местным национальным
условиям
При составлении рекламного текста для зарубежного рынка
учитываются следующие факторы:
- покупательная способность и характеристика покупательского спроса
на зарубежных рынках;
- привычки и обычаи зарубежного рынка, вкусы и предпочтения;
- мотивация местного потребителя;
- социальная культура;
- специфика языка и ассоциативных образов потребителей зарубежного
рынка.
17
Тема 10. ЭКСПОРТНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ РЕСПУБЛИКИ
БЕЛАРУСЬ
1. Экспортный потенциал машиностроительной отрасли Республики
Беларусь.
2. Экспортный потенциал нефтехимической отрасли Республики
Беларусь.
3. Экспортный потенциал химической промышленности Республики
Беларусь.
4. Экспортный потенциал калийных удобрений Республики Беларусь.
5. Экспортный потенциал текстильной промышленности Республики
Беларусь.
6. Экспортный потенциал сельскохозяйственного сектора Республики
Беларусь.
7. Экспортный потенциал медицинской промышленности Республики
Беларусь.
8. Экспортный потенциал сектора услуг.
9. Мероприятия Республики Беларусь по повышению экспортного
потенциала
В товарной структуре экспорта Беларуси наибольший удельный вес
имеют следующие товарные группы: минеральные продукты; машины,
оборудование и транспортные средства; продукция химической
промышленности; черные и цветные металлы, изделия из них; продукция
пищевой промышленности; продукция легкой промышленности; древесина и
целлюлозно-бумажные изделия, мебель; другие виды продукции.
Наиболее востребованной статьей экспорта Беларуси является
продукция нефтеперерабатывающей, химической и нефтехимической
промышленности, машины, оборудование и транспортные средства.
Беларусь располагает достаточно мощной сырьевой базой для
производства строительных материалов. Месторождения строительных
материалов встречаются практически во всех районах Беларуси.
Значительным
экспортным
потенциалом
располагает
также
агропромышленный комплекс.
К
числу
основных
видов
экспортируемой
продукции
агропромышленного
комплекса
Республики
Беларусь
относятся:
льноволокно, мясо и мясопродукты, молоко и молочные продукты, водка и
ликеро-водочные изделия. Кроме того, экспортируется также плодоовощная
продукция, картофель и продукты его переработки.
Республика Беларусь осуществляет комплекс мероприятий по
повышению эффективности экспортного потенциала национальных
производителей.
18