ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЦЕНТР ПОДГОТОВКИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА «Современные тенденции в маркетинге» Учебное пособие для слушателей направления «Управление маркетинговой деятельностью» Составитель: доцент, к.э.н. Кудрявцева Л.Б. Воронеж 2007 Утверждено учебно-методическим советом Центра подготовки управленческих кадров 6 июля 2007 г. протокол № 7 Учебное пособие подготовлено на кафедре маркетинга экономического факультета Воронежского государственного университета. Рекомендуется для слушателей президентской программы подготовки кадров, специальность «Управление маркетингом» Рекомендуется для слушателей президентской программы подготовки кадров по специальности «Маркетинг» Для специальности 080111 (081500) Содержание 1. Тема 1. Сущность и современное содержание маркетинга. Развитие маркетинга ………………………………. 4 2. Задания по теме 1 ……………………………………………… 13 3. Тема 2. Информационная система маркетинга …………….. 19 4. Задание по теме 2 …………………………………………….. 25 5. Тема 3. Маркетинговая среда предприятия ………………… 26 6. Задание по теме 3 ……………………………………………. 34 7. Тема 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара ………………………………………………. 35 8. Задания и примеры по теме 4 ………………………………. 53 Тема 1. Сущность и современное содержание маркетинга. Развитие маркетинга. 1.1. Понятие маркетинга Из экономической теории известно, что рынок – это механизм взаимодействия покупателей и продавцов. Маркетологи предлагают, на первый взгляд, более упрощенное определение рынка: «Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара». Такое понимание сущности рынка не случайно, именно покупатели, их запросы, т.е. потребности, подкрепленные покупательской способностью, приводят в движение рыночный механизм. Существует множество определений маркетинга. Одно из них сформулировал известный специалист в области маркетинга Филип Котлер: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Сегодня не всех маркетологов удовлетворяет это определение. Предлагаются другие формулировки, отражающие различные точки зрения авторов и реальные изменения в условиях ведения бизнеса. Например, президент Российской Гильдии маркетологов предлагает такое определение: «Маркетинг – изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами». При всем многообразии определений можно выделить идею, которая составляет основу традиционного понимания маркетинга. Предприятия получают прибыль и добиваются своих целей, удовлетворяя потребителей своими товарами и услугами. Однако в современной экономике эта идея является хотя и необходимым, но недостаточным условием успешного бизнеса. Реальностью современной коммерческой деятельности является конкуренция. Чтобы добиться успеха, компании должны идти дальше простого удовлетворения потребностей своих клиентов – они должны делать это лучше, чем конкуренты. Учитывая это обстоятельство, Д. Джоббер формулирует современную концепцию маркетинга следующим образом: «Достижение корпоративных целей за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения и предвосхищения потребностей клиентов». Предприятия, реализующие маркетинг, направляют свои усилия на изучение нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Они исследуют покупательское поведение, анализируют требования и жалобы клиентов, обучают продавцов выявлять неудовлетворенные нужды людей. Они изучают, как клиент использует товары своей или конкурирующей фирмы, и выявляют причины недовольства или удовлетворенности покупателей. Понимание нужд, потребностей и запросов клиентов помогает выбрать верное направление маркетинговой деятельности. Люди удовлетворяют свои потребности разного рода товарами. Товар – все, что предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения и использования. В зарубежной литературе по маркетингу используется термин «product», переводимый на русский язык как «товар». Однако, мы различаем понятия продукт и товар. Продукт – то, что произведено, изготовлено. Товар – то, что предлагается для обмена, продажи и предназначено для удовлетворения конкретной потребности. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить потребность. Это физические предметы, услуги, идеи, организации, виды деятельности. Иногда производители сосредотачивают свое внимание на товаре, как физическом объекте, что с маркетинговой точки зрения неверно. Товар можно рассматривать как услугу, принявшую конкретную физическую форму и смысл его заключается в возможности использования для удовлетворения определенной потребности. Какую практическую пользу может извлечь предприниматель из этих рассуждений? Важно понять, что цель менеджмента состоит не в производстве товаров, а в «производстве» и в «воспроизводстве» потребителей этих товаров. Предоставление потребительской ценности и удовлетворение потребителя – основа успеха в коммерческой деятельности. 1.2. Эволюция маркетинга Возникновение маркетинга как научной дисциплины и системы практических действий в бизнесе относят к началу XX века. Первые этапы его эволюции отмечаются в США. Именно в этой стране становление рынка и конкуренции и, следовательно, создание условий для востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Европа и Япония познакомились с маркетингом после второй мировой войны вместе с планом Маршалла. Существует несколько концепций – основных подходов в маркетинговой деятельности предприятия. Эти подходы демонстрируют различные этапы развития маркетинга, его историю. Общая тенденция развития маркетинга – перенос акцента с производства на потребителя. Концепция совершенствования производства основана на массовом производстве недорогих товаров. Значительные масштабы производства создают возможность механизации и автоматизации технологических процессов и снижения себестоимости продукции. Потребители более охотно покупают широко распространенные и доступные по цене товары. Применение производственной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость продукции слишком высока, и ее необходимо снизить за счет производительности. Почти одновременно с производственной, возникла товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества. При этом предполагается, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Использование товарной концепции может привести к «маркетинговой близорукости», когда производитель так увлечен своим товаром, что упускает из виду нужды клиентов. Производственная и товарная концепции возникли и оправдывали себя на начальных стадиях развития рынка, когда производители занимают прочную позицию при большом спросе и ограниченном предложении. На следующей стадии развития рынка, когда спрос и предложение находится в относительном равновесии, формируется более сложный тип маркетинговой системы. Начало этого периода относится к середине 30-х годов (в США) и в 50-х (в западной Европе), когда компании начали переносить центр тяжести сначала на продажи, а потом на потребителя. Сбытовая концепция предполагает активные действия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Предприятие всеми доступными ему средствами пытается реализовать уже произведенные товары. На практике реализация концепции сбыта означает навязывание покупки. Негативные следствия таких усилий – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, ничтожной потребительской ценности; принуждения к немедленному приобретению. В развитие сбытовой концепции стали возникать системы стимулирования сбыта и персональных продаж, получившие у нас название «сетевой маркетинг». К 1970 годам приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. К этому времени на рынке возникает ситуация насыщения рынка по большинству товаров и обострения конкуренции. В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не давала производителю гарантий сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех на рынке, производитель должен был сначала изучить рынок и наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка. Концепция маркетинга (в отличие от предыдущих специалисты иногда называют ее концепция общего маркетинга) утверждает, что залогом достижения успехов фирмы является определение нужд и потребностей конкретных групп потребителей и удовлетворение их более эффективным, чем у конкурента способом. Суть этой концепции точно и кратко выражена советом: «Производите то, что можете продавать, вместо того, чтобы продавать то, что производите». Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Практическое воплощение эта деятельность находит в разработке программы маркетинга. Маркетинговая концепция используется сегодня многими предприятиями, развивается и приобретает новые черты. Говоря о современной разновидности, некоторые специалисты пользуются термином «концепция маркетинга-микс». Данная концепция подразумевает применение набора конкретных средств (инструментов) маркетинга, согласованно реализуемых в маркетинговых программах. Сопоставим различия в хозяйственной политике фирмы, реализующей сбытовую концепцию, и маркетинговую концепцию с помощью схемы (рис.2). Сбытовая концепция товар интенсификация сбыта и меры по стимулированию прибыль за счет роста объема продаж Маркетинговая концепция потребности покупателей комплекс маркетинговых мероприятий прибыль за счет удовлетворения запросов покупателей Рис. 2. Сравнение маркетинговой концепции и сбытовой Примерно с середины 1980 годов начался третий качественный этап развития маркетинга. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений. Потребитель перестает быть единственным центром маркетинговых усилий. Производители вынуждены считаться с интересами общества в целом, вырабатывать перспективное видение в решении своих проблем. Стратегический маркетинг предполагает ориентацию на долгосрочную перспективу. Маркетинг приобретает характер системных действий по анализу рынка, разработке эффективных товаров для конкретных групп покупателей, обеспечивающих производителю конкурентное преимущество. Концепция социально-ориентированного маркетинга предполагает учет интересов отдельных личностей, групп людей и общества в целом. Эта концепция определяет задачу производителя как определение и удовлетворение потребностей целевых групп покупателей более эффективным, чем у конкурента способом при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Ухудшение качества окружающей среды; внедрение с помощью информационных средств в личную жизнь человека; применение материалов и технологий, приводящих к появлению небезопасных для человека товаров ставят перед фирмой трудные задачи. Решая их, необходимо учитывать не только прибыльность фирмы и текущие потребности, но и долгосрочное благополучие человека, ценность его жизни. Одно из современных проявлений маркетинга – концепция маркетинга взаимоотношений (взаимодействия). Маркетинг взаимоотношений (отношений, взаимодействия) особое внимание уделяет построению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставляя высокую потребительскую ценность и добиваясь удовлетворения потребителя. Производители и продавцы приходят к пониманию того, что в условиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотношений с прежними. 1.3. Содержание маркетинговой деятельности Маркетинговая деятельность складывается из ряда процедур, выполняемых систематически. Некоторые специалисты называют комплекс маркетинговых мероприятий технологией маркетинговой деятельности, подчеркивая необходимость проведения ряда конкретных операций, без которых маркетинг не может состояться. Выделим основные этапы маркетинговой деятельности (рис. 3). Анализ рыночных возможностей Выбор целевых рынков Разработка комплекса маркетинга Рис.3. Этапы маркетинговой деятельности Маркетинговый процесс начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив, но нужно уметь выявлять новые возможности. Для этого создают систему маркетинговой информации, проводят исследования рынка, потребителей, конкурентов; отслеживают изменения в окружающей среде и анализируют возможности предприятия. Но недостаточно только выявить возможности, необходимо определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентных преимуществ. Маркетинговые возможности выявляются на основе сопоставления рыночных возможностей с целями и ресурсами фирмы. Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка и проделать работу, состоящую из следующих этапов: оценка и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товаров на рынке. Если фирма изучает потенциальные рынки для нового товара, ей необходимо оценить реальную и потенциальную емкость рынка; выявить все конкурентные товары; определить, достаточно ли велик рынок для продажи еще одного товара. Важно рассмотреть и перспективы развития рынка, понять, будет ли емкость рынка увеличиваться в будущем или он неперспективен. Потенциал роста может зависеть от темпов роста числа потребителей определенного возраста или быть связан также с масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий, рост преступности, изменение образа жизни. В случае благоприятного прогноза спроса, фирма решает, каким образом осваивать рынок. Он складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей. Следует определить, какие его сегменты предоставляют лучшие возможности для целей фирмы. Потребителей можно объединять в группы по различным признакам: географическим, демографическим, психографическим (принадлежность к определенному общественному классу, образ жизни) и поведенческим (мотивы совершения покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления). Процесс разбивки рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями и характеристиками, которым могут понадобиться определенные виды товаров или побудительные приемы маркетинга, называется сегментацией рынка. Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вариант сегментирования оказывается приемлемым. Обычно предприятия концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов, выбирая наиболее привлекательные. Отбор целевых сегментов рынка включает оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких для освоения. Большинство фирм при выходе на новый рынок начинают с обслуживания одного сегмента, и, если начинание оказалось успешным, постепенно осваивают и другие. После выбора сегмента рынка, фирма определяет позиции, которые она в этих сегментах стремится занять. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных. Позиционирование товара – это комплекс мер, благодаря которым товар занимает в сознании покупателя особое, отличное от конкурентов и выгодное для фирмы место. Чтобы обеспечить конкурентное преимущество, необходимо предложить целевой группе покупателей более высокую потребительскую ценность, устанавливая более низкие по сравнению с конкурентами цены или предоставляя дополнительные выгоды для оправдания более высоких цен. Можно позиционировать продукт на основе одного или нескольких отличительных свойств, позиционирование на основе слишком большого количества характеристик запутывает потребителя и не приносит успеха. Мероприятия по отбору целевых рынков и позиционированию товара создают основу для разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это совокупность инструментов маркетинга, используемых для воздействия на потребителей целевого рынка и получения желаемой ответной реакции. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать фирма, чтобы повлиять на спрос. Многочисленные средства такого влияния можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, распределение, продвижение товара. Комплекс маркетинга часто называют «4Р», исходя из первых букв английских названий его составляющих. Комплекс маркетинга «4P» товар (product) цена (price) место (place) продажи продвижение (promotion) Целевой рынок Рис. 4. Комплекс маркетинга Каждый из элементов комплекса маркетинга также имеет комплексный характер. Так, в понятие «товар» входит товарная политика предприятия, набор товаров и услуг, предлагаемых целевому покупателю, их качество, дизайн, время их жизни на рынке, товарная марка, обновление ассортимента, модификации товара. Цена – количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Установление цены зависит от степени соответствия товара ожиданиям потребителя, целей фирмы, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на производство и сбыт товара. Процесс установления цен начинается вместе с разработкой товара и продолжается на стадии его реализации. Распространение (распределение) товара – включает действия фирмы, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Это выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы отработки заказов, выбор способов транспортировки). Продвижение товара – действия, с помощью которых фирмы распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. К этой деятельности относится реклама, личные продажи, различные приемы стимулирования сбыта (скидки, купоны, премии, конкурсы), работа по распространению благоприятных сведений о предприятии и его товарах. Задания по теме 1 Ситуация 1.«Компания «Маршалл» Компания «Маршалл» (Техас, США) производит небольшие легкие лодки, называемые «пирогами». Пирога приводится в движение электродвигателем, ее грузоподъемность до 250 кг. Корпус изготовлен из стеклопластика. Пирога предназначена для движения по мелководью и является идеальным средством для рыбной ловли, охоты на уток, наблюдения за птицами, да и просто для отдыха. Винт защищен от водорослей, лодка является непотопляемой и развивает скорость 17 –24 км/час в зависимости от типа двигателя. Имеется годовая гарантия на лодку и двигатель. Компания производит только одну базовую модель пироги, оборудованную несколькими вариантами оснащения. В зависимости от варианта оснащения цена пироги колеблется от 490 до 650 долларов. В стандартном исполнении имеется только одно сидение, хотя в одном из вариантов их может быть два. Пирога легко перевозится на крыше даже маленького легкового автомобиля, ее вес – 35 кг. Несколько лет назад контрольный пакет акций компании «Маршалл» приобрел Билл Веллингтон. Ведению внутренней отчетности и планированию мистер Веллингтон не уделял особого значения, так как считал, что масштаб деятельности компании не настолько велик, и он в состоянии держать под контролем ее деятельность. Он ожидал, что объем продаж в текущем году будет находиться в диапазоне 800 – 1000 единиц. Этот объем соответствует производственным возможностям компании и обеспечит объем продаж 350 – 400 тыс. долларов. Спустя шесть месяцев мистер Веллингтон не мог предвидеть точную величину чистой годовой прибыли, однако был настроен оптимистично относительно прибыли за этот год. Было также трудно предсказать будущий объем продаж, однако в течение первой половины года продажи росли. Информация, которой располагала компания, говорила о перспективности пирог. Использовались разнообразные методы продажи пирог. Торговлю в США осуществляло 15 независимых дилеров, которые делали оптовые закупки пирог со стандартной торговой наценкой. Формальные соглашения или контракты с дилерами не заключались. Чтобы получить статус дилера фирма или физическое лицо должны были вначале заказать не менее пяти пирог. В дальнейшем заказы могли быть на любое желаемое количество товара. Дилеры были закреплены за определенными территориями. Кроме дилеров компания имела в своем штате несколько торговых агентов агентов, которые могли брать заказы вне территорий дилеров. Эти агенты принимали заказы на прямую поставку лодок потребителям в офисе компании и получали комиссионные за проданный товар. Все заказы принимались при условии предварительной оплаты. Большинство прямых продаж являлось результатом рекламной деятельности компании, размещавшей свою рекламу в журналах: «Утки в любом количестве», «Жизнь природы», «Поля и реки», «Домашнее и приусадебное хозяйство», «Суда и яхты». Мистер Веллингтон не имел систематической программы продвижения лодок. Пользовался услугами рекламного агенства, расположенного за пределами данного штата, для разработки и размещения рекламы и других материалов, необходимых для продвижения товара. Количество рекламы в любой момент времени зависело от фактического объема продаж. При уменьшении объемов продаж количество рекламы увеличивалось. Когда количество заказов приближалось к максимальным производственным возможностям, рекламная деятельность прекращалась. Главным рекламным каналом являлись журналы. Дилеры и агенты обеспечивались привлекательными, профессионально изготовленными брошюрами. Компании демонстрировала свои лодки на выставках в штатах Техас, Огайо и Иллинойс. Было достигнуто соглашение об использовании пирог в качестве призов в одной из популярных телевизионных игр. Детальный анализ продаж с целью определения, кто и для каких целей покупает пироги, не проводился. Мистер Веллингтон не знал, что наибольший успех реклама имела в журнале «Домашнее и приусадебное хозяйство». Проверка заказов, обусловленных рекламой в этом журнале, показала, что пироги использовались как вторые лодки для больших хозяйственных лодок и яхт, однако размах такого применения был неизвестен. Хотя заказы приходили из всех регионов США, более интенсивно торговля осуществлялась в восточных и юго-восточных штатах. Мистер Веллингтон связывал этот факт, хотя бы частично, с тем, что усилия по продаже лодок в прошлом осуществлялись исключительно в этих районах. После того, как компания начала использовать национальные СМИ, были открыты абсолютно новые рынки сбыта. Пироги, по существу, не имели прямых конкурентов, особенно за пределами штатов Техас и Луизиана. Вопросы 1. Использует ли мистер Веллингтон концепцию маркетинга? Если, то какая роль отводится маркетингу в его компании? 2. Какова характеристика потребителей, образующих рынок пирог? Опишите общие и конкретные потребности, которые удовлетворяет данный продукт. 3. Видно, что мистер Веллингтон не собирается менять существующую систему маркетинга. Очевидно, он считает, что его план работает хорошо, так как объем продаж достаточно высок, а прибыль является удовлетворительной. Возможно, он говорит: «Победителей не судят». Согласны ли вы с этими словами? 4. Какие рекомендации вы сделали бы мистеру Веллингтону, если бы он захотел использовать концепцию маркетинга? Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности 1.Философия ориентации на потребителей А. Признает ли компания важность ориентации своей деятельности на удовлетворение определенных рынков? Баллы - Руководство, прежде всего, старается продать текущие новые продукты любому, кто их купит. - Руководство ориентировано на обслуживание с равной эффективностью широкого диапазона потребностей и рынков. - Руководство ориентировано на обслуживание потребностей четко определенных рынков, выбранных исходя из долгосрочных целей компании по расширению своей деятельности и роста прибыли. 0 1 2 Б. Разрабатывает ли руководство различные предложения и маркетинговые планы для различных рыночных сегментов? - Нет. - В некоторой мере. - В значительной мере. 0 1 2 В. Имеет ли руководство полное системное представление о маркетинге (поставщики, каналы, конкуренты, потребители, окружающая среда) при планировании бизнеса? - Нет. Руководство концентрируется на продаже и обслуживании своих непосредственных потребителей. 0 - В некоторой мере. Руководство информировано относительно состояния конкуренции, возможных каналов распределения продукции и т.д., хотя основные усилия направлены на продажу и обслуживание своих непосредственных потребителей. 1 - Да. Руководство имеет полное системное представление о маркетинге, понимает, какие угрозы и возможности создаются для компании при изменении любой части системы. 2 2.Интегрированная организация маркетинга Г. Имеет ли место интеграция маркетинга и контроль главных функций маркетинга на верхнем уровне руководства? - Нет. Продажа и другие функции маркетинга на верхнем уровне руководства не интегрируются, в результате имеют место непродуктивные конфликты. - В некоторой мере. Имеет место формальная интеграция и контроль главных маркетинговых функций, что, однако, не отвечает требованиям координации и кооперации. - Да. Главные маркетинговые функции интегрированы с высокой степенью эффективности. 0 1 2 Д. Взаимодействует ли управление маркетингом с управлением исследованиями, производством, снабжением, товародвижением и финансами? - Нет. Имеют место жалобы, что маркетинг предъявляет неразумные требования и затраты другим подразделениям. 0 - В некоторой мере. Взаимодействия достаточно дружественные, хотя каждое подразделение преследует свои собственные интересы. 1 - Да. Подразделения эффективно взаимодействуют и решают проблемы, исходя из интересов компании в целом. 2 Е. Насколько хорошо организована система создания новых продуктов? - Система плохо определена и плохо управляема. 0 - Система формально существует, однако является достаточно примитивной. 1 - Система хорошо структурирована и профессионально управляема. 2 3.Адекватность маркетинговой информации Ж. Проводились ли маркетинговые исследования потребителей, факторов, влияющих на выбор покупок? - Не проводились. - Проводились, но результаты не использовались на практике. - Проводились. Использование результатов исследований дало положительный эффект. 0 1 2 И. Осуществляет ли руководство контроль показателей эффективности маркетинговых затрат? - Не осуществляет. - Иногда, по некоторым маркетинговым мероприятиям. - Осуществляет систематически. 0 1 2 5. Стратегическая ориентация К. В какой мере используется формальное планирование маркетинга? - Планирование не осуществляется. - Разрабатывается годовой план маркетинга. - Разрабатывается детальный годовой план маркетинга и долгосрочный план, который ежегодно уточняется. 0 1 2 Л. Насколько продуманной является текущая стратегия? - Текущая стратегия не является ясной. - Текущая стратегия является ясной и вытекает из традиционной стратегии. - Текущая стратегия является ясной, инновационной, хорошо обоснованна и имеет хорошую базу данных. 0 1 2 М. В какой мере используется ситуационное мышление и планирование? - Руководство ситуационное мышление не использует или использует в малой степени. - Руководство в некоторой степени использует ситуационное мышление, но формальное ситуационное планирование отсутствует. - Руководство на формальной основе идентифицирует наиболее важные ситуации и разрабатывает ситуационные планы. 0 1 2 6. Эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью Н. Насколько хорошо маркетинговое мышление руководителей высшего уровня передается и реализуется на нижних уровнях управления? - Плохо. - Удовлетворительно. - Успешно. 0 1 2 О. Эффективно ли руководство управляет маркетинговыми ресурсами (персоналом, денежными средствами)? - Нет. Маркетинговые ресурсы не адекватны работе, которая должна быть выполнена. 0 - В некоторой степени. Маркетинговые ресурсы адекватны работе, однако используются не оптимально. - Да. Маркетинговые ресурсы оптимальны работе и используются эффективно. 1 2 П. Демонстрирует ли руководство быструю и эффективную реакцию на рыночную ситуацию? - Нет. Информация о рынке и продажах не является свежей, И руководство реагирует на нее медленно. 0 - В некоторой степени. Руководство получает достаточно свежую информацию о рынке и продажах, однако на эту информацию реагирует с разной степенью оперативности. 1 - Да. Руководство внедрило систему, позволяющую получать новейшую информацию и быстро реагировать на нее. 2 Подсчет баллов. На каждый вопрос дается соответствующий ответ. Баллы суммируются. Итоговая сумма будет находится в диапазоне от 0 до 28. При определении уровня эффективности маркетиноговой деятельности можно воспользоваться следующей шкалой: 0 - 5 - отсутствует какая-либо эффективность; 6 - 10 - низкий уровень эффективности; 11 - 15 - удовлетворительный уровень эффективности; 16 - 20 - хороший; свыше 21 – очень хороший. 2. Информационная система маркетинга 2.2. Маркетинговые информационные системы При разработке плана маркетинговых действий у маркетологов возникает множество вопросов. Какие потребители приобретают наши товары? Где они живут? Каков их доход? Где они совершают покупки? Какие виды товаров они желали бы приобрести? Удовлетворен ли потребитель нашими товарами? Ответы на эти вопросы являются ключом к принятию обоснованных маркетинговых решений. Менеджеры предприятия, управляемого на основе маркетинговой концепции, нуждаются в информации о потребителях и других аспектах маркетинговой среды, которые влияют на его деятельность. Эту информацию можно получить разными способами. Управляющие небольших предприятий чаще используют неформальные приемы. Общение с покупателями, беседы с продавцами могут послужить источником ценной информации о потребностях, деятельности конкурентов и тенденциях развития отрасли. Достаточно крупные предприятия не могут положиться только на неформальные способы получения информации. Чтобы иметь глубокие знания о рынке, необходимо использовать более формальные подходы к созданию информационной базы принятия маркетинговых решений. Для обеспечения систематического сбора информации, предназначенной для управления предприятием, разрабатываются и внедряются маркетинговые информационные системы (МИС). Маркетинговая информационная система – это совокупность данных и информации, которая собирается и обрабатывается регулярно, а также собирается специально для решения определенных проблем. Информационная совокупность подразделяется на две основные группы: первичная информация и вторичная информация. Первичную информацию получают, как правило, в результате специальных исследований, осуществляемых с целью решить конкретную маркетинговую проблему. Вторичная информация собирается на основе данных, полученных ранее по другому поводу и с другими целями. Это либо данные из внешних источников, либо внутренняя информация, которая собирается подразделениями предприятия для различных управленческих нужд, например, финансовые отчеты, отчеты о ранее проведенных исследованиях, письма клиентов, данные о продажах, данные учета товарных запасов, списки клиентов. Источниками внешней вторичной информации являются: периодическая печать; справочники; материалы торгово-промышленной палаты; статистические сборники; интернет. Вторичную информацию можно получить дешевле и быстрее, однако она не всегда соответствует поставленным целям, поскольку собрана по другому поводу. Вторичные данные Первичные данные Обработка и анализ данных Внутренние источники Внешние источники Факты и цифры, собранные специально для конкретного исследования Методы, модели, программное обеспечение и электронные средства обработки данных Рис.5. Основные компоненты маркетинговой информационной системы Главная идея МИС состоит в том, чтобы маркетологи, ответственные за сбор информации на предприятии, обрабатывали эту информацию и направляли ее в другие отделы. Однако широкого практического распространения эта идея пока не получила из-за организационных трудностей и психологических барьеров. На многих предприятиях маркетинговая информация собирается и обрабатывается в рамках объединенных внутренних информационных систем. 2.1. Маркетинговые исследования При подготовке маркетинговых решений менеджеры направляют запросы в информационные системы. Перечислим некоторые вопросы, ответы на которые можно получить на основе маркетинговой информации: 1) Каков возраст наших клиентов? 2) Существует ли зависимость между возрастом покупателей и приобретаемыми видами (марками, моделями) товаров? 3) Какие периодические издания читают наши потребители, какие телевизионные и радиопрограммы предпочитают? 4) Следует ли изменить внешний вид и упаковку товара? Какие изменения будут положительно восприняты покупателями? Как повлияют изменения на объем продаж? Для ответа на первые два вопроса используется обычно внутренняя информация, которая должна быть в существующей на предприятии базе данных. Третий вопрос требует несложных расчетов с использованием как внутренних, так и внешних вторичных данных. Ответы на остальные вопросы можно получить после проведения специальных исследований, основанных на использовании первичной информации. Маркетинговое исследование – это процесс сбора, обработки и анализа информации, необходимой для решения конкретной маркетинговой проблемы. Постоянные изменения внешней среды требуют проведения систематических исследований и разработки мер по совершенствованию маркетинговой деятельности. В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для: разработки возможных маркетинговых действий, выбора необходимых и наиболее эффективных мероприятий, анализа результатов маркетинговой деятельности. Если маркетинговые исследования требуют больших затрат и участия специально подготовленных исполнителей, то они выполняются по заказу предприятия консалтинговыми фирмами. Иногда предприятия в целях экономии средств часть исследования заказывает на стороне, а остальную работу осуществляет своими силами. Крупные организации могут проводить исследования самостоятельно, создавая для этого специальные отделы. В любом случае маркетинговые исследования требуют соблюдения определенной последовательности действий. Соблюдение формальных, системных подходов помогает правильно организовать работу и уменьшает вероятность принятия ошибочных решений. Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы: - определение проблемы, - разработка плана исследования, - сбор информации, - выбор оптимального варианта решения проблемы, - выполнение маркетинговых мероприятий. 2.2. Методы сбора первичной информации Основными методами сбора первичной информации, которые используются в маркетинговых исследованиях, являются: - опрос (интервью), - наблюдение, - эксперимент. Для получения первичных данных исследователи чаще всего используют опрос. Опрос может проводиться тремя способами: личное интервью, почтовое интервью, телефонное интервью. Личные интервью - это устно задаваемые вопросы по заранее подготовленным программам – анкетам. Такой опрос проводится один на один с респондентом и обладает хорошими возможностями для получения информации. Позитивными сторонами личных интервью является: - низкий процент отказа респондентов на интервью, - возможность контролировать репрезентативность группы опрашиваемых, - возможность интервьюера наблюдать за респондентом при контакте с ним, за ситуацией во время ответов и судить насколько продуманно и объективно отнеслись респонденты к вопросам анкеты. Недостатком личного интервью является, прежде всего, значительные затраты времени. Интервью занимает, как правило, 20 - 30 минут, поэтому количество респондентов ограничено возможностями исследователей. Для сокращения времени сбора информации, применяют групповое интервью (фокус-группы), когда 10-12 респондентов опрашиваются одновременно. Но здесь возникают другие проблемы, связанные с необходимостью использования видео- и звукозаписывающей аппаратуры для регистрации ответов. Кроме того, для проведения такой работы требуется квалифицированный ведущий – модератор. Недостатком личного интервью является невозможность устранить влияние интервьюера на респондента, потому что личный контакт оказывает косвенное воздействие на участников. Однако в ряде случаев личное интервью незаменимо, поскольку позволяет отслеживать эмоциональные реакции участников. Почтовое интервью - самый дешёвый способ получения информации за относительно короткий временной промежуток. Наличие базы адресов создает возможность опроса особых целевых групп. Кроме того, отсутствие интервьюера устраняет косвенное воздействие на респондента. Особенность почтового интервью распространяется на содержание анкеты. Формулировка вопросов в ней должна быть предельно чёткой и однозначно понимаемой. Анкета не должна быть большой по количеству вопросов, потому что вряд ли следует ожидать, что респондент потратит более 10-15 минут, отвечая на них. Однако основным недостатком почтового интервью является степень возврата анкет. Установлено, что при исследовании потребительского рынка возврат анкет не превышает 10-15%, а при исследовании промышленного рынка –18-25%. Телефонные интервью – относительно недорогой метод получения информации по сравнению с почтовым интервью. Его недостаток в том, что интервьюер может задать ограниченное количество вопросов. Эти вопросы должны быть прямыми и простыми. Преимущество телефонного интервью заключается в быстром получении ответов от значительного количества респондентов. Анкета - наиболее распространённое средство при сборе первичных данных. Однако её разработка требует знаний и опыта. Основная задача формирования анкеты заключается в заранее продуманном подходе к таким аспектам, как знание аудитории, с которой необходимо контактировать; способ связи с аудиторией (почта, телефон или личное интервью); объем и характер информации. Наблюдение. Используя этот метод, исследователи проводят наблюдение за изучаемыми объектами. Главная цель наблюдения - изучение поведения. Достоинством метода является отсутствие влияния на объект со стороны наблюдателя. Чаще всего человек не знает, что за ним проводят наблюдение и его поведение естественно. Недостатком наблюдения является некоторый субъективизм в регистрации действий поведения и отсутствие объяснений, почему объект поступил тем или иным образом. Приведем некоторые примеры применения метода наблюдений. Ревизия склада магазина проводится с целью установления наличия определённых запасов товаров. Результаты такого исследования используют при планировании ассортимента, объема и периодичности закупок товаров. Изучение витрин и прохожих проводится наблюдением с регистрацией числа людей остановившихся, привлечённых витриной магазина, и времени их внимания. Отмечается также возраст этих людей и особенности их поведения. Эти исследования проводятся с целью выбора места продаж. Обычно такие наблюдения проводятся с использованием видеоаппаратуры. Тестирование персонала в магазине проводится с целью проверки подготовленности персонала к выполнению стандартов обслуживания, правил общения с клиентами. Технические методы наблюдений позволяют установить то, как потребители выбирают товар, читают рекламу, рассматривают упаковку. Для таких целей используют видеозапись, зрачкомер (прибор для замера эмоциональной реакции при наблюдении потребителя цветовых решений в рекламе), тахископ (устройство для контроля времени при использовании визуальных стимуляторов), счетчики включений (регистрация просматриваемых программ по телевидению). Эксперимент. Этот метод сбора данных используется в основном в ситуации, когда результат складывается под влиянием нескольких переменных одновременно. Например, потребители охотно приобретают прекрасно упакованный продукт. Необходимо установить, воздействует ли упаковка на выбор и покупку или не это влияет на покупку. Суть эксперимента заключается в проверке влияния на независимую переменную (осуществление покупки) зависимой переменной (цвет упаковки), т.е. влияет ли цвет упаковки на желание купить. Основным условием эксперимента является сохранение других переменных без изменения с тем, чтобы установить степень влияния одного из факторов на поведение покупателя. Выделяют два типа эксперимента: полевой и лабораторный. Полевые эксперименты применяются для изучения поведения потребителей в естественных условиях. При этом потребители не реагируют на саму ситуацию эксперимента, однако важно добиться отсутствия воздействия других переменных. Лабораторные эксперименты осуществляются в ситуациях, когда изучаемое событие требует долгого ожидания или случая. Распространенной формой лабораторного эксперимента является тестирование. Например, техническое испытание упаковки на прочность, биохимические тесты на безвредность упаковки, визуальные (читаемость текстов на упаковке), а также изучение эмоциональных реакций. Основные проблемы, связанные с экспериментами, заключаются в надежности результатов. Исследователи должны выявить влияние интересующей их экспериментальной переменной на зависимую переменную, в то время как на нее воздействуют и другие факторы. Решая вопрос о необходимости проведения маркетинговых исследований, маркетологи должны оценить эти действия с точки зрения эффективности. Определить степень окупаемости затрат на сбор и обработку первичной информации достаточно сложно в силу неопределенности дальнейшего развития событий и множественности факторов, влияющих на результат. По утверждению некоторых маркетологов в настоящее время на смену традиционному маркетингу приходит маркетинг «новых идей». Если классическое понимание маркетинга основано на первичности рынка и потребителя, то маркетинг «новых идей» предполагает поиск новой идеи продукта, его производство и реализацию без проведения предварительных исследований. Основной сферой приложения маркетинговых усилий становится приспособление нового товара к нуждам и пониманию целевой аудитории с помощью активных программ продвижения. Задание по теме 2 Оцените состав информации, необходимой для принятия маркетинговых решений по Вашей организации. Если считаете нужным, дополните имеющийся перечень. Наименование показателя 1.Объем производства (для производственных предприятий) в натуральных единицах Объем закупок (для торговых предприятий) в том числе по видам продукции 2. Объем производства (для производственных предприятий) в денежном измерении Объем закупок (для торговых предприятий), в том числе по видам продукции 3. Объем продаж в натуральных единицах, в том числе по видам продукции 4. Объем продаж в денежном измерении, в том числе по видам продукции 5. Себестоимость реализованной продукции (для производственных предприятий) 6. Затраты по обслуживанию товарооборота (издержки обращения) 7. Валовая прибыль 8. Рентабельность продукции 9. Рентабельность по отдельным видам продукции 10.Маржинальный доход, всего по видам продукции 11.Затраты по отдельным каналам сбыта (филиалам, торговым представительствам) 12.Затраты на продвижение, в том числе: реклама стимулирование сбыта Информация имеется (да), Информации нет (нет) 3. Маркетинговая среда предприятия 3.1. Микросреда предприятия Основные усилия по сбору информации и маркетинговым исследованиям направлены на изучение среды маркетинга. Предприятие может рассчитывать на успех своих товаров на рынке только тогда, когда они соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда формируется из множества действующих на предприятие извне субъектов и факторов, которые влияют на поддержание выгодных отношений с покупателями. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности предприятия. Необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. Принято различать микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами – это сама организация, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Факторы микросреды можно разделить на: - факторы, контролируемые руководством организации (внутренняя среда); - факторы неподконтрольные руководству, но на которые организация способна воздействовать (непосредственное окружение). Маркетинговые службы в своей работе учитывают интересы других подразделений предприятия, в частности высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства, бухгалтерии. Эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду. Высшее руководство формулирует цели и задачи организации, определяет общую стратегию и политику. Планы службы маркетинга должны согласовываться с планами организации и утверждаться до начала их реализации. Служба маркетинга должна тесно сотрудничать с другими подразделениями. Финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для проведения маркетинговых мероприятий. Отдел исследований и технических разработок отвечает за создание товаров, которые будут пользоваться спросом. Служба снабжения поставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, предоставляя маркетологам данные о результатах их усилий. Следуя концепции маркетинга, все они должны действовать согласованно, чтобы предоставлять покупателям товары, имеющие высокую потребительскую ценность и приносящие удовлетворение. Внутренняя среда может стать источником проблем, если она не отвечает условиям комплексного использования концепции маркетинга. На предприятии возникла необходимость обновления товарного ассортимента. Продукция модели Б – убыточна. На совещании идет обсуждение вопроса: продолжать производить или снять с производства модель Б. Вот мнения руководителей служб предприятия, высказанные на совещании. Отдел продаж: «Эти товары нам нужны, ибо они есть у конкурентов». Производственный отдел: «Они нужны для загрузки мощностей». Склад: «Не нужны, занимают дефицитную складскую площадь». Отдел рекламы: «Лучше рекламировать только ходовые товары». Финансовый отдел: «Эти товары продаются фактически в убыток». Этот пример показывает, что службы предприятия не объединены общей стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга и пытаются рассматривать проблему с позиций исполнения своих специфических служебных функций. Непосредственное окружение маркетинга включает поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. Поставщики предоставляют предприятию материальные ресурсы для производства товаров. Развитие системы поставщиков может серьезно влиять на процесс маркетинга. Маркетологи влияют на выбор поставщиков; следят за наличием ресурсов, их качеством и ценами. Срыв сроков поставок необходимых ресурсов, повышение цен на ресурсы, несоблюдение требований к качеству компонентов производства отрицательно сказывается на объеме продаж, повышает издержки и снижает удовлетворенность покупателя. Маркетинговые посредники – это организации, которые помогают довести товар до конечного потребителя. Они обеспечивают, во-первых, физическое перемещение товаров от мест производства к потребителю, накопление и предпродажную подготовку продукции; во-вторых, кредитную поддержку и страхование; в-третьих, помощь в распространении информации о товаре, рекламе, стимулировании сбыта и послепродажном обслуживании. К маркетинговым посредникам относятся: торговые посредники, принимающие на себя функции складирования, перемещения и продажи товара; фирмы по оказанию маркетинговых услуг (консультационные, исследовательские, рекламные) оказывают помощь в выборе нужного рынка и продвижении товара; финансовые посредники (банки, страховые компании) помогают финансировать сделки, и страхуют от риска, связанного с покупкой и продажей товара. Маркетологи должны взвешивать и осторожно выбирать посредников с учетом стоимости и качества их услуг, выполнения обязательств и возможности установления с ними отношений долговременного сотрудничества. Руководствуясь концепцией маркетинга, компании направляют свои усилия на изучение поведения покупателей, что позволяет понять, какой товар будет ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены товарам фирмы, и можно ли расширить круг покупателей. Маркетологи должны реагировать на перемены покупательского поведения, анализировать причины, вызывающие изменения и предлагать меры по корректировке деятельности фирмы. Все многообразие покупателей можно подразделить на большие группы, отличающиеся характером потребления, способом сделок купли-продажи, объемом закупок. индивидуальные и семейные потребители приобретают товары и услуги для личного потребления; промышленные предприятия приобретают товары для дальнейшей обработки или использования в производственном процессе; посредники покупают товары для перепродажи с выгодой для себя; государственные учреждения (правительственные организации) – покупают товары и услуги для выполнения государственных функций или передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. В отдельную группу можно выделить организации, оказывающие услуги населению и другим организациям. К ним, в частности, относятся учебные заведения, медицинские учреждения, которые могут финансироваться из соответствующего бюджета и иметь статус государственного или муниципального либо осуществлять свою деятельность на коммерческой основе. Особую сферу деятельности представляет международный рынок, на котором приобретают товары покупатели из других стран: потребители, производители, посредники и государственные учреждения. Каждой группе покупателей присущи специфические характеристики, которые маркетологи должны изучать и принимать решения в соответствии с этими знаниями. Контактные аудитории – это группы людей, имеющих реальную или потенциальную заинтересованность в деятельности предприятия и способных влиять на ее деятельность. Принято выделять следующие группы контактных аудиторий: финансовые круги влияют на возможность получения денежных средств. Это банки, инвестиционные фонды, акционеры, государственные и муниципальные бюджетные системы; средства массовой информации – пресса, радио, телевидение; общественность – союзы, ассоциации, общественные формирования, а также население, не выступающее от имени каких-либо организаций. Предприятие должно считаться с мнением общественности и заботиться о создании и поддержании своей репутации, привлекательного имиджа; персонал предприятия, от мнения которого о деятельности фирмы зависит отношение работников к выполняемым обязанностям. Задача маркетологов состоит в получении информации о намерениях и настроении контактных аудиторий, предвидении вероятных действий в отношении фирмы и налаживанию с ними конструктивного сотрудничества. На рис.5. представлена схема маркетинговой микросреды предприятия. внутренняя среда Финансовая служба Служба маркетинга Служба НИОКР Руководство о Служба снабжения Бухгалтерия Производство непосредственное окружение Рис. 5 . Микросреда маркетинга. 3.2. Макросреда предприятия Предприятие и его непосредственное окружение действует под влиянием мощных факторов, которые либо открывают новые возможности, либо создают угрозы. Это не поддающиеся контролю со стороны предприятия факторы внешней среды, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. На рис. 5 схематично представлена макросреда предприятия. демографические экономические природные социально-культурные научно-технические предприятие Рис. 6. Факторы макросреды маркетинга. политико-правовые Демография изучает динамику численности населения, размещение по территории страны, половозрастную структуру, рождаемость и смертность населения, миграционные процессы. Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, так как в нее вовлечены люди, создающие рынки. Изучение демографических тенденций чрезвычайно важно при разработке программ маркетинговой деятельности, так как изменения численности, половозрастной состав населения, количество и состав семей оказывает существенное влияние на объем, структуру и характер потребления. Экономическая среда включает факторы, влияющие на покупательную способность и структуру потребления. В первую очередь маркетологов интересует распределение доходов населения и покупательская способность. Если покупательная способность снижается, основное внимание переключается на «ценность денег». Ф. Котлер рекомендует в этом случае придерживаться «ценностного маркетинга», чтобы привлечь и удержать покупателей в неблагоприятные экономические периоды, когда для них цены играют немаловажную роль. Вместо того, чтобы предлагать высокое качество по высокой цене или низкое качество по низкой цене, маркетологи должны находить возможности предлагать вынужденно экономным покупателям большую ценность – оптимальное соотношение качества товаров, обслуживания и справедливой цены. Существование группы наиболее обеспеченного населения тоже нельзя игнорировать. Они являются основным рынком сбыта жилья, автомобилей, предметов роскоши. Для России проблемным вопросом до сих пор остается существование среднего класса, который в экономически развитых странах составляет основу потребительского рынка. Социологи по отношению к России используют термин прото-средний класс, который составляет 21% занятого населения. Они образуют рынок продуктов питания, одежды и недорогих предметов быта: мебели, аудиотехники, бытовой техники. Необходимо учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Большая часть доходов домашних хозяйств уходит на приобретение основных категорий товаров и услуг: продуктов питания, оплату жилья и транспортные расходы. Более ста лет назад Эрнст Энгель, изучая изменения характера покупок по мере роста дохода, выяснил, что доля расходов на продукты питания уменьшается, а доля расходов на остальные товарные категории возрастает по мере увеличения совокупного семейного дохода. Эта закономерность актуальна в наши дни и известна как закон Энгеля. Изменения основных экономических показателей, таких как доход, прожиточный минимум, кредитные ставки, уровень инфляции оказывают большое влияние на рынок. Необходимо их отслеживать и прогнозировать. Если предприятия своевременно адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только пострадают, но и могут извлечь выгоду из этих изменений. Изучение природных проблем также важно для маркетологов. Их интересуют прежде всего вопросы, связанные с использованием природных ресурсов и необходимости охраны окружающей среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и воды приняло угрожающие масштабы. Кроме того, мировую общественность беспокоит истощение озонового слоя и возникновение «парникового эффекта», ведущего к опасному глобальному потеплению на планете. Людей беспокоит также проблема утилизации отходов или их безопасного захоронения. Производство, как правило, наносит вред окружающей среде. Во многих странах остро стоит проблема уничтожения химических и ядерных отходов, загрязнение воды, почвы и продуктов питания химическими веществами, накопление не разлагающихся в природе отходов, например, пластмассовых упаковок. В некоторых странах (Швейцария) запрещена продажа напитков в полиэтиленовых бутылках, в других (Германия) хорошо налажен сбор использованных упаковок для вторичной переработки. Обеспечение экологической безопасности требует дополнительных расходов от предприятий. Однако, необходимость соблюдения экологических норм и обязательств открывает для них и новые маркетинговые возможности. Сегодня многие компании добиваются успеха, выходя на рынок с экологически чистыми, полезными для здоровья человека товарами. Большое влияние на маркетинговую деятельность оказывает политическая среда. Ее составляют законы, действия органов государственной власти. Руководители предприятий должны иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и о средствах, с помощью которых государство проводит в жизнь свою политику. Законы и нормативные акты устанавливают правовые нормы и правила хозяйственной деятельности, а менеджеры должны определять для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Некоторые правовые нормы непосредственно относятся к маркетинговой деятельности предприятия. Гражданский кодекс Российской Федерации содержит статьи, запрещающие злоупотребления доминирующим положением на рынке (ст.10 ГК), определяет меры по защите деловой репутации граждан и юридических лиц (ст. 152 ГК). В 1991 году принят закон «О конкуренции и ограничении монополистической конкуренции на товарных рынках», который запрещает действия хозяйствующих субъектов, направленных на ограничение свободной конкуренции. Целый ряд нормативных актов направлен на защиту прав потребителей. Это некоторые статьи Гражданского кодекса РФ, закон «О защите прав потребителей», закон «О стандартизации», закон «О сертификации продукции и услуг». Проведение маркетинговых исследований часто связано со сбором и использованием информации о гражданах-потребителях. При этом нужно учитывать правовые нормы, устанавливаемые законом «Об информации, информатизации и защите информации». Рекламная деятельность организаций регулируется законом РФ «О рекламе». Различные общественные формирования: профсоюзы, специальные движения, общества защиты прав потребителей, - также оказывают влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Маркетологи не могут игнорировать интересы влиятельных общественных организаций. Законы и действия заинтересованных общественных групп не в состоянии предотвратить все возможные злоупотребления в области маркетинга. Помимо законов поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Успехом в деловом мире все чаще пользуются компании с высоким уровнем социальной ответственности, направляющие свои действия на защиту потребителей и окружающей среды. Маркетинг предприятия находится также под воздействием социально-культурных факторов. Это социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. Особенности культурного уклада, приверженность определенным ценностям, традициям должны учитываться при принятии маркетинговых решений. Например, сегодня во многих странах люди стремятся больше свободного времени уделять занятиям спортом и отдыху. Усиление внимания к сохранению здоровья привело к созданию обширной индустрии разгрузочного питания, спортивного снаряжения и одежды. Наибольшей устойчивостью обладают первичные или основные культурные ценности. Почти все убеждены в том, что нужно работать, вступать в брак, быть честными. Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак является первичным, а убеждение, что это нужно сделать в молодом возрасте – вторично. Маркетологи могут оказывать влияние на вторичные убеждения, изменить же первичные практически невозможно. Знание основных и вторичных культурных ценностей общества помогает маркетологу избежать неэффективных действий и направить усилия на удовлетворение существующих культурных потребностей и использование намечающихся изменений вторичных культурных ценностей. Научно-техническая среда напрямую связана с научно-техническим прогрессом - мощным фактором, определяющим спрос. Прогресс науки и техники несет в себе новые возможности, а также угрозы для предприятий. Любые новшества грозят вытеснением устаревших образцов и требуется постоянно следить за изменениями в научно-технической среде. В развитых странах основное внимание уделяется таким сферам как информатика и вычислительная техника, космическая техника многоразового использования, биотехнология, электроника. Необходимо учитывать то обстоятельство, что время жизни новых товаров и технологий сокращается и сегодня все труднее находиться на должном уровне технического прогресса. Многих товаров, которые мы считаем жизненно необходимыми, еще сто лет назад не существовало. Это телевизоры, холодильники, стиральные машины, видеомагнитофоны. Производители все чаще предлагают нам новые модели товаров. Например, катушечные магнитофоны сменились кассетными, монозвучание сменил стереозвук, магнитофоны стали более компактными, появился младший брат магнитофона – плеер. Все это произошло в последние 30-40 лет. Фирмы вынуждены затрачивать значительные средства на научные исследования и разработку новых товаров. Но поскольку разработка и внедрение новых технологий стоит очень дорого, многие предприятия предпочитают вместо рискованных нововведений ограничиваться незначительным усовершенствованием товаров или копированием товаров конкурентов с небольшим изменением их свойств. Маркетологи должны разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителей. Они должны следить и за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, способных вызвать отрицательную реакцию потребителей. Характеризуя основные глобальные тенденции внешней среды, специалисты отмечают три обстоятельства: гиперконкуренцию, глобализацию и Интернет. Благодаря Интернету и более свободной торговле компании могут конкурировать друг с другом на любом рынке. В этих условиях любое преимущество, которое фирме удалось получить, сохраняется недолго, кроме того указанные обстоятельства оказывают дополнительное влияние на цены. В результате глобализации компании переносят свое производство туда, где оно обходится дешевле, и ввозят товары по ценам ниже тех, что устанавливают местные продавцы. Гиперконкуренция означает большое количество поставщиков, борющихся за потребителей и это также ведет к снижению цены. Интернет позволяет людям быстро сравнить цены и воспользоваться самым дешевым предложением. Задача маркетинга состоит в том, чтобы найти пути поддержания уровня цен и прибыльности ввиду перечисленных макротенденций. Задания по теме 3 В таблице приведен перечень показателей, применяемых для анализа внешней среды. Отметьте наличие или отсутствие информации на Вашем предприятии. Наименование показателей 1. Емкость рынка, в натуральн.ед., денежн. изм. 2. Динамика развития рынка: за прошедший период прогноз 3. Рыночная доля Вашего предприятия, % 4. Рыночные доли основных конкурентов, % 5. Динамика цен 6. Соотношение цен основных конкурентов 7. Сведения о потребителях (социальные, демографические, психографические характеристики) Информация имеется (да), Информации нет (нет) 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара 4.1. Сегментирование рынка Рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары по разным мотивам. Очень сложно удовлетворить запросы сразу всех потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Предприятия, торгующие на рынке, тоже различаются по своим возможностям и стремятся выбрать те части рынка, которые могут обслужить наилучшим образом, не вступая в прямое соперничество с конкурентами. Многие предприятия сегодня отказываются от массового маркетинга, считая такой подход бесперспективным. Они рассматривают рынок как дифференцированную структуру, определяют рыночные сегменты, выбирают наиболее привлекательные и разрабатывают комплекс маркетинга с ориентацией на выбранный сегмент. Рыночный сегмент – это группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый товар и набор маркетинговых стимулов. Выбору рыночных сегментов, на которые фирма будет направлять свои маркетинговые усилия, предшествует исследовательская работа по определению возможных сегментов, т.е. сегментирование рынка. Сегментирование рынка представляет собой процесс объединения потенциальных покупателей в группы с четко обозначенными объединяющими признаками. Используя в качестве принципа работы на рынке ориентацию на отдельные рыночные сегменты, маркетологи должны осуществить определенные процедуры. Реализация сегментированного маркетинга предполагает, во-первых, процедуру сегментирования рынка, которая заключается в изучении рынка и выявлении признаков, по которым потребителей можно объединить в однородные группы. Для каждой однородной группы потребителей составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту характеристики, модель покупательского поведения. Во-вторых, по определенным критериям осуществляется оценка привлекательности рыночных сегментов и выбор одного или нескольких. В-третьих, осуществляется формирование конкурентоспособной позиции товара, предназначенного для конкретного сегмента и разработка для него маркетингового комплекса. Последовательность этих процедур показана на рис.7. 1.Определение признаков сегментирования рынка Сегментирование рынка 2.Составление профилей полученных сегментов 3.Оценка степени привлекательности Выбор целевых сегментов полученных сегментов 4.Выбор одного или нескольких сегментов 5.Решение о позиционировании товара в каждом из Позиционирование выбранных сегментов товара на рынке 6.Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента Рис.7. Процесс сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования в них товаров и услуг. 4.2. Уровни сегментирования рынка Сегментирование рынка может проводиться на различных уровнях. Потенциально каждого покупателя можно рассматривать как отдельный рынок, поскольку его потребности и желания уникальны. Однако, хотя некоторые фирмы и стараются обслуживать покупателя на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком дифференцировании. Они выделяют более широкие классы покупателей. Фирмы могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на промежуточном уровне (маркетинг на уровне рыночных ниш). Если проследить путь развития крупнейших компаний с начала ХХ века, мы увидим, что к сегментированию рынка прибегали не всегда. В начале и середине века компании использовали массовый маркетинг – массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного товара для всех потребителей без различия. Для массового маркетинга необходим большой потенциальный рынок. Выпуск продукции в больших масштабах позволяет снижать издержки, удерживать низкие цены и получать достаточную массу прибыли. Однако применение массового маркетинга со временем становилось невыгодным. Так, компанию «Форд» стали теснить на рынке автомобильные компании, предлагавшие автомобили для разных групп потребителей и для различных целей. Термин «сегментирование» рынка впервые применил Уэнделл Смит, отмечая в 50-х годах в США поведение компаний, стремящихся модифицировать и дифференцировать свои товары, отвечая на запросы различных групп потребителей. Сегодня предприятия используют преимущественно целевой маркетинг, который предполагает обслуживание конкретных групп потребителей с учетом их особенностей. Целевой маркетинг является наиболее общим подходом в деятельности предприятия на рынке, но используют его поразному, оценивая свои ресурсы и рыночные возможности. Фирмы могут направлять свои усилия на крупные рыночные сегменты, рыночные ниши или осуществлять микромаркетинг. Целевой маркетинг означает формирование предложений товаров и услуг, приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка. Компании, применяющие сегментированный маркетинг, разделяют рынок на широкие сегменты, формируя для них особые рыночные предложения. По сравнению с массовым, сегментированный маркетинг предоставляет ряд преимуществ. Направляя свою деятельность на тщательно подобранные сегменты, приспосабливая весь комплекс маркетинга к нуждам потребителей данного сегмента, компания укрепляет свои позиции в определенной части рынка и, как правило, сталкивается с меньшим количеством конкурентов. Сегменты рынка – это большие группы потребителей, которые достаточно легко определяются. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри сегментов. Ниша – узко определенная группа покупателей с отчетливо выраженными особенностями. Такие группы покупателей отличает стремление получить в результате приобретения товара некое особое сочетание выгод и удобств. Например, мебельное предприятие может выделить два больших сегмента: организации, приобретающие офисную мебель и покупатели бытовой мебели. В том и другом обширном сегменте можно выделить особую небольшую группу – покупатели бильярдных столов. Занятие ниши предоставляет возможность небольшим предприятиям выдержать конкуренцию, сосредоточив свои усилия на обслуживании небольших групп покупателей, которые не представляют интереса для крупных компаний. На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Микромаркетинг – это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Микромаркетинг включает локальный (местный) маркетинг и индивидуальный маркетинг. Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор товаров, соответствующих потребностям жителей отдельных районов. Например, предприятия розничной торговли подбирают товарный ассортимент применительно к специфике их клиентуры. Индивидуальный маркетинг – приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг – это обслуживание на заказ. Некоторые предприятия наряду с серийным производством принимают индивидуальные заказы, например, на изготовление мебели. Швейные ателье работают, в основном, на индивидуального заказчика. Единичное исполнение товара, как правило, требует больших затрат, чем при его серийном производстве. Поэтому некоторые предприятия переходят к массовому обслуживанию на индивидуальной основе. Например, швейные ателье изготавливают по стандартным лекалам небольшие партии одежды. Покупатель может приобрести имеющиеся в продаже вещи и, если необходимо, заказать подработку по своему росту и фигуре, а также заказать одежду из предлагаемого ассортимента, но своего размера и другого цвета. Мебельное предприятие «Графская кухня» наряду с серийным производством типовых наборов кухонной мебели принимает индивидуальные заказы, учитывая пожелания заказчика относительно цвета, фурнитуры, количества и расположения предметов, изготавливая мебель на основе разработанных заранее стандартных элементов. 4.3. Признаки сегментирования Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть место жительства, уровень доходов, покупательские привычки. Можно выделить группы покупателей, отличающиеся определенными характерными признаками. Признак – это способ выделения сегмента на рынке. Набор возможных признаков сегментирования различается в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения). Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социальноэкономические, психографические и поведенческие. Сегментирование по географическим признакам предполагает разделение рынка на географические объекты: регионы, страны, города, районы. Такое разделение рынка целесообразно тогда, когда территории различаются по природно-климатическим, культурным и другим условиям. Например, если предприятие производит модную одежду, то не имеет смысла рассчитывать на сегмент потребителей, проживающих в сельской местности. В этом случае целесообразно ориентироваться на крупные города, промышленные и культурные центры. Таблица 1 Сегментирование рынка по географическим признакам Признаки Возможные сегменты сегментирования Регион Дальневосточный, Северо-западная Сибирь, Юг Сибири, Центр России, Европейский Север России, Северо-запад Города С населением до 5 тыс. чел., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100, 100-250 тыс., 250-500 тыс., 500-1000 тыс., св. 1 млн. Плотность населения Климат Город, пригород, сельская местность Северный, южный Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено четкостью характеристик и наличием между ними и спросом тесной зависимости. Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка по полу, возрасту покупателей, размеру и этапу жизненного цикла семьи. Нужды и потребности людей меняются с возрастом. Этот, всем известный факт с успехом используют маркетологи при разработке маркетинговых программ. Рынок детских игрушек, одежды, обуви, продуктов питания легко сегментировать по признаку возраста и разработать маркетинговые подходы для каждого сегмента. Некоторые компании, выпускающие товары, которые могут использоваться людьми всех возрастов, пытаются тем не менее дифференцировать свой продукт в расчете на разные возрастные категории. Например, фирма, производящая зубную пасту предлагает и пасту для детей с приятным вкусом, производители косметики разрабатывают специальную косметику, адресованную подросткам. Компания «Макдональдс» начала предлагать наряду со своим обычным набором закусок и напитков, набор в красочной упаковке с игрушкойсюрпризом для детей. Сегментирование по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой, журналами. В последнее время к этому типу сегментации все чаще проявляют интерес компании, работающие в других отраслях. Например, раньше мужчины и женщины пользовались одинаковыми дезодорантами, - а сегодня многие производители выпускают дезодоранты, предназначенные только для одного пола. Известная компания «Жилетт», ранее ориентированная на мужчин, впоследствии начала выпускать и специальные бритвенные приборы для женщин. Поскольку чаще всего человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации делить его жизненный цикл на этапы с учетом изменений в семейном кругу. Классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности этапов в жизни человека предложили Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган в своей книге «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей» (таблица 2) Таблица 2 Сегментация потребителей по этапам жизненного цикла Этапы жизненного цикла Возможные сегменты Незамужний, холостяцкий период Недавно созданные семьи Молодые, отдельно живущие люди Полная семья, 1 стадия Молодые супружеские пары с детьми до 6 лет Полная семья, 2 стадия Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет Полная семья, 3 стадия Супружеские пары с несовершеннолетними детьми «Пустое гнездо», 1 стадия Молодожены без детей Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие «Пустое гнездо», 2 стадия Пожилые супружеские пары на пенсии, не живущие с детьми Престарелые одиночки Вдовствующие лица, с которыми не живут дети С течением жизни набор покупаемых людьми товаров меняется. Полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. Полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой электронной аппаратуры, предметов роскоши. Учет этапов жизненного цикла семьи хорошо просматривается в индустрии досуга. Туристические компании предлагают разные виды отдыха для молодых людей, семейных пар с детьми, и варианты спокойного отдыха для пожилых людей. Нередко демографические признаки сегментирования применяются в комбинации друг с другом. Автомобильные компании, выпускающие на первый взгляд универсальный товар, разрабатывают разные модели, рассчитанные на определенный возраст, пол, размер семьи. Кроме того, демографические признаки тесно связаны с социально-экономическими. Производители автомобилей учитывают также различия в уровне доходов и социальное положение потенциального покупателя. Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе принадлежности к определенному социальному слою, профессии или рода деятельности, по уровню образования и доходов. Эти признаки с успехом используются при проведении сегментации, так как принадлежность человека к определенной социальной группе обязывает его исполнять свою социальную роль. Например, рабочему для исполнения служебных обязанностей вряд ли потребуется домашний компьютер, мобильный телефон. В то время как предприниматель не может обойтись без автомобиля и услуг сотовой связи, так как они являются оборудованием, необходимым для его деятельности. Поведение потребителя на рынке в значительной мере определяется уровнем доходов. Деление рынка по этому признаку давно используют производители автомобилей, одежды, косметики. В то же время зависимость поведения потребителей от уровня доходов существует не всегда. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телевизор, чем тратить деньги на посещение театров и кино. При изменении уровня доходов населения меняется структура потребления, что обязательно должны учитывать маркетологи. Увеличение доходов не приводит к пропорциональному росту потребления во всех товарных группах. В этом случае уменьшается доля средств, используемых на продукты питания, и возрастают расходы на товары и услуги, которые можно обозначить понятием «отдых и свободное время». Предприятие должно заранее предусматривать возможность создания вариантов товаров для людей состоятельных и тех, чей бюджет ограничен. Более дорогие товары должны предлагаться с учетом вкусов и предпочтений потребителей с высоким уровнем доходов, и они не должны быть массовыми. Если маркетолог работает на сегмент состоятельных покупателей, он обязан уважать их элитарный подход к выбору товара и престижный характер покупок. Однако успех предприятия не всегда зависит от сосредоточенности на сегменте «богатых» покупателей. Можно использовать и другие возможности, которые открывает дифференциация по уровню доходов. Ориентируясь на широкий сегмент рынка массовых потребителей, необходимо предлагать товары, доступные по цене, но достаточно привлекательные с точки зрения моды и качества. В ассортименте продавца могут быть и товары, удовлетворяющие потребности «среднего» по уровню доходов сегмента покупателей, которые не желают пользоваться массовыми, общедоступными изделиями, но которым не по карману престижные. Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Специалистам по маркетингу необходимо исследовать зависимость между принадлежностью людей к определенной профессиональной группе и их интересами в приобретении товаров и услуг. Образование тесно связано с профессией, но это не одно и то же. Люди с одинаковым образованием могут иметь разные профессии. Выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и в социальных группах происходит переориентация спроса на рынке. Профессия и уровень образования потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка «интеллектуальных» товаров (книги, средства массовой информации) и индустрии развлечений. Определенное влияние профессия оказывает и на выбор стиля одежды. Отдельные признаки социально-экономической и демографической сегментации могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню доходов на одного члена семьи). Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментации. Однако сегменты, сформированные по этим признакам, часто оказываются разнородными с точки зрения поведения покупателей. Применение только объективных признаков не всегда позволяет провести эффективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, особенности покупательского поведения оказывают значительное влияние на покупательский выбор. Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие. Психографическая сегментация делит покупателей на группы по признакам «образ жизни» и личностным характеристикам. Если объективные признаки сегментации можно достаточно точно выразить в количественных показателях, то психографические характеристики не столь конкретны. Стиль или образ жизни представляет собой модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми. В основу сегментирования по признаку образа жизни могут быть положены самые различные методы. Их выбор часто зависит от продвигаемого на рынок товара. Например, образ бесстрашного ковбоя, ведущего полную приключений жизнь, использовался в рекламе сигарет «Мальборо», а товар адресовался активным неординарным людям, любящим приключения и экзотику. Чаще всего при сегментировании по образу жизни маркетологи выбирают стандартные, уже известные методы, поскольку разработка новых сложна и дорого стоит. Один из таких методов – классификация потребителей по принадлежности к разным слоям общества. Он подразумевает разделение рынка на три основных сегмента. 1. «Стесненные» – люди, чьи расходы ограничены размером доходов. Эта категория включает «смирившихся с бедностью» – людей, которые покорились судьбе и более честолюбивых, «борющихся с бедностью». 2. «Среднее большинство». Этот сегмент включает людей, которых можно назвать «основательными», а также «стремящихся добиться успеха» и «преуспевающих». 3. «Новаторы». Это сегмент, состоящий из «переходящих» (из одного социального слоя в другой) и «реформаторов». «Преуспевающие» – это группа удачливых, достигших успеха людей, которые предпочитают думать о себе как о хозяевах ситуации. «Основательные» потребители нуждаются в надежности, они предпочитают покупать хорошо известные товары и избегать риска. «Реформаторы» доверяют своему собственному суждению и предпочитают новые идеи. Для сегментирования рынка используются и признаки, характеризующие личность покупателя. Продавцы стараются придать своему продукту свойства, соответствующие особенностям личности. Сегментирование по поведенческим признакам предполагает деление покупателей на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют и как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие признаки наиболее логичной и удобной основой для формирования рыночных сегментов. Сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и важных для маркетинговой деятельности сегментов. Покупателей можно разделить на группы на основании поводов возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для приобретения авиабилета может быть командировка или отпуск. Авиакампании организуют чартерные рейсы для деловых поездок или перевозки туристической группы. Приобретение ваз для цветов, конфетниц и другой нарядной посуды может быть продиктовано желанием сделать кому-то подарок к юбилею. Поэтому производители подобных товаров стремятся разработать оригинальные подарочные варианты своих продуктов. Некоторые предприятия используют религиозные и светские праздники для увеличения сбыта продукции. Воронежская кондитерская фабрика подготовила к празднику Пасхи специальные наборы карамели, шоколадных конфет и печенья в упаковке, напоминающей пасхальный кулич и снабженные специальной этикеткой с поздравлениями. Одна из действенных форм сегментирования – классификация потребителей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод предполагает: выявление основных выгод, которые люди желают получить при приобретении данной группы товаров; выделение типов покупателей, ищущих эти выгоды; определение вида товаров, способных предоставить искомые выгоды. Типичный пример – сегментирование рынка зубной пасты. В результате исследований ожидаемых благ – экономия, лечебное действие, косметический эффект и вкусовые качества, - были выявлены четыре сегмента. Каждому сегменту присущи свои характеристики и потребительские предпочтения. Самыми активными покупателями зубной пасты были потребители, заботящиеся о своем здоровье, имеющие большие семьи и отличающиеся консервативными взглядами. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки зубной пасты. Производители, выпускающие зубную пасту, могут воспользоваться этими результатами, чтобы направить усилия на продвижение знакомых покупателям марок на целевые сегменты, а также для разработки новых марок. Сегментирование рынка по статусу пользователя также приносит хорошие результаты. Рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователейновичков и регулярных пользователей. Фирмы должны заботиться о том, чтобы у них оставались постоянные клиенты, выяснить причины, по которым бывшие пользователи отказываются от покупки и разрабатывать мероприятия по привлечению потенциальных пользователей, а также предпринимать усилия по созданию положительного имиджа товара. Рынки также можно разделить на сегменты по интенсивности потребления. Здесь выделяются группы потребителей слабых, умеренных и активных. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Продавцам выгоднее обслужить одного активного потребителя, чем несколько небольших сегментов с низкой покупательной способностью. Например, 41% опрошенных потребителей покупают пиво. Однако на долю потребителей с высокой активностью приходится 87% приобретаемого продукта. Производители пива предпринимают различные маркетинговые усилия, чтобы привлечь к своей марке внимание любителей пива. Активные потребители товара имеют общие демографические и психографические характеристики. Исследования показали, что, например, активный потребитель пива – это представитель рабочего класса в возрасте от 25 до 30 лет, любитель просиживать часами у телевизора, отдавая предпочтение спортивным программам. Такие характеристики помогают продавцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и других маркетинговых мероприятий. Рынок может быть разделен на сегменты по степени приверженности потребителей к определенной марке товара. Среди покупателей определенных товаров можно выделить безоговорочных приверженцев (покупают товар только одной марки), терпимых приверженцев (покупают товар двух, трех марок), непостоянных приверженцев (переносят свои предпочтения с одной марки на другую) и «странников» (не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров). Обычно компании сосредотачивают свои усилия на группах с высокой степенью приверженности к товару. При этом необходимо выявить характер пристрастия к марке, поскольку лояльность покупателя может объясняться привычками, безразличием, реакцией на низкие цены, отсутствием в продаже других торговых марок. Рынок состоит из людей, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – знают о товаре, третьи – хорошо информированы, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – хотят приобрести его, шестые – имеют твердое намерение купить. Соотношение потребителей, находящихся на разных этапах готовности к покупке должно учитываться при разработке маркетинговых программ. Люди могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Маркетологи, учитывая наличие разных групп покупателей по их отношению к товару предпринимают действия по укреплению положительного имиджа товара и изменению негативного отношения на положительное. Таблица 3 Сегментирование рынка по поведенческим признакам Признаки сегментирования Повод совершения покупки Возможные сегменты Различные способы сегментирования в зависимости от особенностей товара Искомые выгоды Экономия, статус, престиж, надежность Статус пользователя Не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи Интенсивность потребления Слабые, умеренные, активные потребители Степень приверженности Безоговорочные приверженцы, терпимые привер- к определенной марке женцы, непостоянные приверженцы, «странники» Степень готовности Неосведомленные, осведомленные, заинтересованные, к совершению покупки желающие приобрести, намеревающиеся купить Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное Одинаковых подходов к сегментированию рынка не существует. Каждое предприятие подбирает методы, соответствующие его целям, особенностям продукции. Задача маркетологов состоит в том, чтобы найти целесообразные признаки сегментирования и определить сегменты, в которых можно наилучшим образом использовать возможности и сильные стороны предприятия. Сегодня специалисты все чаще используют многофакторное сегментирование, предполагающее сочетание различных признаков, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки. Так, банковские служащие могут выявить группу пенсионероввкладчиков и выделить в ней несколько сегментов в зависимости от уровня доходов, имущества и суммы сбережений. 4.4. Сегментирование рынка организованных потребителей Многие предприятия работают не только на рынке конечных потребителей, но и обслуживают организованных потребителей: промышленные предприятия, учреждения, организации. Некоторые фирмы специализируются исключительно на производстве товаров и услуг для организаций. При этом могут использоваться те же признаки и способы сегментирования, что и для рынков конечных потребителей. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическим признакам, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме этих признаков, могут использоваться дополнительные, характерные для данного рынка. К ним относятся: производственно-экономические; система организации закупок; индивидуальные характеристики лиц, принимающих решения. Перечень возможных признаков сегментирования на рынках организованных потребителей показан в таблице. Таблица 4 Сегментация рынка организованных потребителей Признаки сегментирования Принимаемые решения 1. Производственно-экономические 1.1. Отрасль 1.2. Размер предприятия Какие отрасли следует обслуживать? Предприятия какого размера следует обслуживать? 1.3. Технология На каких технологиях потребителя следует сосредоточить внимание? 1.4. Объем закупок Каких потребителей обслуживать: с большим объемом закупок или приобретающих товары небольшими партиями? 2. Система организации закупок 2.1. Организация снабжения 2.2.Критерий закупок Прямые закупки у производителя или у посредников. Каким критериям потребитель уделяет первостепенное внимание: качеству, цене, уровню обслуживания? 3. Индивидуальные характеристики На каких потребителях следует сосредо- 3.1. Отношение к риску точиться – готовых рисковать или избегающих риска? 3.2.Приверженность Следует ли обслуживать только фирмы, проявляющие высокую степень приверженности своим поставщикам? 4.5. Выбор целевого рынка После разделения рынка на группы потребителей необходимо выбрать один или несколько сегментов, которые предприятие будет обслуживать. Проблема выбора всегда сложна. Специалисты разработали рекомендации по оценке сегментов рынка, на основе которых можно сделать выбор. При оценке рыночных сегментов учитываются две группы факторов: привлекательность сегмента и возможности предприятия для его освоения. Привлекательность сегмента определяется с помощью таких показателей: 1. Емкость, т.е. возможный объем продаж конкретного товара. Сегмент рынка должен быть достаточно емким, чтобы окупить затраты на его освоение. 2. Темпы роста рынка. Необходимо изучить перспективы развития рынка. Разумеется, быстрорастущий сегмент рынка будет более привлекательным для предприятия. 3. Норма прибыли. Высокая норма прибыли будет свидетельствовать в пользу освоения данного сегмента. 4. Наличие конкуренции. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных конкурентов. Даже если сегмент имеет подходящие размеры, темпы роста и высокую норму прибыли, предприятие должно проанализировать собственные возможности применительно к нему. Анализ осуществляется с учетом следующих обстоятельств. 1.Соответствие долговременным целям предприятия. Некоторые привлекательные сегменты могут не совпадать с долговременными целями фирмы. Ориентация на них может отвлечь силы и ресурсы от достижения основных целей. 2.Наличие финансовых ресурсов и производственных мощностей. Предприятие должно оценить, имеются ли для освоения данного сегмента рынка достаточные производственные мощности. Если их придется увеличивать, имеются ли для этого финансовые возможности? 3.Соответствие технологическим возможностям. Если предприятие не владеет соответствующими технологиями, то следует оценить затраты на освоение новых знаний и технологических навыков. 4.Наличие квалифицированного персонала. Одним из важных ресурсов, определяющим возможности предприятия, является степень профессионализма менеджеров, маркетологов, работников технических и производственных служб. Профессиональная подготовка персонала должна соответствовать специфике выбранного сегмента. Например, компания Филипс, обладая огромными ресурсами, развитой технологией и большим опытом в области маркетинга вряд ли смогла бы конкурировать с компанией IBM на рынке персональных компьютеров. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, когда предприятие не принимает во внимание различия между сегментами рынка и выходит на рынок с одним продуктом. Недифференцированный маркетинг предполагает использование массовых систем сбыта и продвижения товара, что обеспечивает экономию затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-Кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера. Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором предприятие решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Используя разные товары и маркетинговые подходы, предприятие рассчитывает на усиление своей позиции в каждом рыночном сегменте. Хотя дифференцированный маркетинг способен повысит эффективность работы на рынке, затраты на его осуществление являются более высокими. Концентрированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором предприятие стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Он привлекателен в тех случаях, когда ресурсы организации ограничены. При этом требуется глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта предприятия на этих сегментах. Концентрированный маркетинг позволяет достичь больших преимуществ за счет специализации на выпуске одного товара, его распределения и стимулирования продаж. В то же время, такой способ охвата рынка связан с риском, так как выбранный сегмент может со временем деградировать или более сильный конкурент может принять решение об его освоении. Рис.8. иллюстрирует три варианта охвата рынка. Комплекс маркетинга Рынок Вариант 1 Сегмент рынка 1 Комплекс маркетинга Вариант 2 Комплекс маркетинга Вариант 3 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3 Комплекс маркетинга Сегмент рынка 1 Комплекс маркетинга Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3 Рис.8. Три варианта стратегии охвата рынка При выборе способа охвата рынка необходимо учесть ряд факторов. Какой из вариантов окажется более удачным зависит от ресурсов предприятия. Когда ресурсы ограничены, наиболее рациональным оказывается концентрированный маркетинг. На выбор варианта охвата рынка влияет степень однородности товара. Недифференцированный маркетинг подходит для однородных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотоаппараты, автомобили), больше подходит дифференцированный маркетинг. Также нужно определить этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если предприятие выводит на рынок новый товар, одну его разновидность, то здесь наиболее оправданным будет недифференцированный или концентрированный маркетинг. Когда товар достигает в своем жизненном цикле зрелости, то логичным становится применение дифференцированного маркетинга. Еще одним фактором является однородность рынка. Если у покупателей сходные вкусы, они закупают примерно одни и те же количества товара и одинаково реагируют на маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Большое значение имеют стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга опасно и может привести к поражению. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, предприятие может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга. 4.6. Позиционирование товара Следующий этап процесса сегментирования рынка – определение позиций продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в рыночном пространстве по сравнению с товарами-конкурентами. Позиционирование товара является способом, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Так, стиральный порошок «Тайд» занимал позицию сильного многоцелевого моющего средства для семьи, «Фейри» позиционирован как мягкое моющее средство с экономным расходованием. Сегодня осуществляется репозиционирование марки «Тайд», этот продукт рекламируется как исключительное средство для стирки белых вещей. Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые обеспечат ему конкурентные преимущества с точки зрения потребителей. Конкурентное преимущество фирмы и позиции ее товаров на рынке – это не одно и то же. Конкурентное преимущество фирма получает за счет предложения потребителям больших благ или путем предоставления качественных продуктов с набором необходимых услуг. Это сильная сторона фирмы, в то время как позиция означает восприятие товара потребителем. Такие конкурентные преимущества как низкие затраты и высокое качество могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами. Напитки «Кока-Кола» и «Пепси» приблизительно равны по соотношению цена-качество, но «Кола» воспринимается потребителем как лучший напиток, а компания «Кока-Кола» – крупнейшей в мире компанией по производству прохладительных напитков. «Кока-Кола» столь популярна, что американцы любой прохладительный напиток часто называют колой. Компания «Пепси» предъявила судебный иск бару, в котором бармен в ответ на просьбу покупателя налить ему стакан колы наливал пепси. Это было не обманом, а привычкой. Потребители сами «позиционируют» в своем сознании те или иные товары. Позиция, отводимая ими товару, представляет сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся при сравнении конкурирующих товаров. Однако маркетологи планируют занятие именно тех позиций, которые способны обеспечить товарам наибольшие преимущества на целевых рынках и разрабатывают маркетинговые программы, чтобы занять запланированные позиции. высокое КАЧЕСТВО Для того, чтобы выяснить как потребители воспринимают продукт, какие его атрибуты, по их мнению, наиболее важны, проводятся маркетинговые исследования. По результатам исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются позиции исследуемых продуктов с помощью наиболее важных показателей. Карта-схема восприятия или карта позиционирования составляется в виде матрицы или системы координат, где располагаются позиции продуктов конкурирующих фирм. На рис. представлена карта позиционирования условных конкурирующих товаров (А, Б, В, Г) по двум параметрам цена и качество. Стрелкой указана возможная позиция на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из результатов маркетинговых исследований. Такой выбор объясняется стремлением занять такое место на целевом рынке, где не присутствуют конкуренты и имеется возможность удовлетворить запросы потребителей. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты и важные для потребителей. Для стиральных машин могут использоваться такие характеристики: режимы стирки, объем загрузки, количество функций, габариты. Печенье может быть позиционировано по содержанию сахара и качеству упаковки. В Г Б низкое А низкая высокая ЦЕНА Рис. 9. Карта позиционирования товара На рис.10. приведены результаты позиционирования различных марок электрических чайников. Товары оценивались по атрибутам «дизайн» и «надежность». Схема показывает, что лидерами рынка являются марки «Сименс» и «Филипс», имеющие репутацию современных и надежных. Сходные позиции на рынке имеют «Браун», «Старлайн», «Солинекс», «Верлони». Марка «Хаппи Кинг» занимает выигрышную позицию, поскольку не имеет прямых конкурентов, однако качество ее оценивается невысоко. Позиционирование позволяет решить проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, довести их до уровня конкретных маркетинговых мер. Фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна постоянно заботиться о качестве, продавать товары по высоким ценам, пользоваться услугами лучших дилеров и рекламировать товар в престижных изданиях. надежный Филипс Сименс Ровента Клатроник Мулинекс Браун классический дизайн и стилевое решение Тефаль Витек Солинекс Старлайн Хаппи Кинг оригинальное стилевое решение, современный дизайн Верлони практичный, простой, относительно дешевый Рис. 10. Карта позиционирования электрических чайников Задания по теме 4 Ситуация 2. Московский рынок коттеджей АО "Гидромонтаж" - одна из крупнейших строительных организаций, занимающихся строительством коттеджей, заказало маркетинговое исследование с целью определения нужного сегмента рынка. "Наша стратегия, говорят специалисты АО "Гидромонтаж", - четкое определение, организация нашего покупателя параллельно с разработкой принципиально новых технологий, удешевляющих строительство". Существует стереотипное мнение, что сейчас строить коттеджи бесперспективно, потому что, во-первых, их уже очень много, а во-вторых, все богатые люди их уже приобрели, а новых богатых сейчас появляется очень мало. Исследование показало, что это справедливо, но только отчасти, а именно - для рынка очень богатых покупателей. Застройщики пытаются переориентироваться на реальных потребителей и вывести продажные цены на уровень 1500-2000 долларов за м2. В общей массе предлагаемых коттеджей растет доля домов, квадратный метр в которых стоит 800-1500$. Снижение преобладающей цены связано с изменением, как структуры спроса, так и технологий и основных строительных материалов. На цену реализации коттеджа помимо себестоимости влияет ряд других факторов: расположение дома в поселке; престижность местоположения; наличие приспособлений, не столько необходимых для жизни, сколько демонстрирующих возможности хозяев; сложившаяся социальная инфраструктура. Эксперты утверждают, что именно цена дома становится основным критерием покупательского выбора. Рынок предлагает большое количество коттеджей, но в качественном отношении не может удовлетворить существующий спрос, поскольку для продажи, в основном, предлагаются непривлекательные строения, созданные из соображений дешевизны (по выбору места, материала, архитектуры) или построенные по западным технологиям и не пригодные для России. Рынок предлагает достаточное количество коттеджей, но в качественном отношении предложение не может удовлетворить существующий спрос. Результаты изучения спроса и предложения отражены на графике Рис.1. Спрос и предложение на рынке коттеджей в Московской области П - спрос; Ф – предложение Продавцы коттеджей - это продавцы-собственники; инвесторы застройщики; риэлторские фирмы и агенства недвижимости; девелоперы. Продавцы-собственники - это предприниматели, которые покупали дом или начинали строительство для себя, но вынужденные по разным (материальным или социальным причинам) теперь их продавать. В этом случае архитектурное решение домов довольно убогое или слишком вычурное. Инвесторы-застройщики - это строительные фирмы, имеющие большой опыт работы и солидную материально-техническую базу. Эта группа продавцов предлагает, в основном, дорогие коттеджи высокого класса (цена м2 от 1500 до 3600$). Риэлторы и агентства недвижимости обслуживают продавцовсобственников. Девелоперы, строящие на деньги инвестора. Они подбирают хороший участок, подводят коммуникации, выбирают проект, проводят согласования с властями, находят заинтересованного инвестора, закупают стройматериалы, нанимают застройщиков, готовят и проводят рекламную компанию. Эта группа продавцов предлагает качественные дома по вполне умеренным ценам - около 1800$ за м2. Покупатели коттеджей - это банкиры и предприниматели; "богема" (артисты); правительственные чиновники; представители криминальных структур; высокооплачиваемые сотрудники различных фирм; высокодоходные представители профессий, имеющие частную практику (юристы, дантисты, нотариусы и др.); пенсионеры, которым коттеджи покупают обеспеченные дети. Отдельная группа покупателей - это организации. Исследование выявило и другой срез потребителей - в зависимости от уровня дохода. Индивидуальные потребители со средним доходом считаются наиболее перспективным сегментом рынка. Это собственники некрупных частных предприятий или наемный персонал со стабильной высокой зарплатой, приблизительно от 1000$ в месяц. Потребители с высоким доходом (их немного) - предприниматели, имеющие возможность пару раз в год отдыхать за границей, чьи дети обычно обучаются за рубежом, имеющие импортный автомобиль и хорошую квартиру в центре Москвы. Для них нормальным является владение нескольким домами и квартирами, как в России, так и за рубежом. Интервьюирование потребителей со средним достатком позволило выявить характеристики идеального коттеджа для этой группы покупателей. Оптимальный размер дома - 150-300 м2. Основной строительный материал кирпич. Относительно архитектурно-планировочного решения мнения опрошенных можно разделить на две группы: тех, для кого внешний вид не имеет значения, и тех, кто тяготеет к стилям, характерным для российского прошлого. Большое значение уделяется удобной планировке. Местоположение поселка не дальше 10-15 км от МКАД , или не более, чем в 40 минутах езды до работы. Требования к участку земли самые разнообразные. До сих пор застройщики предпочитают строить под конкретного заказчика. Главное в этой схеме - система финансирования. Наиболее распространенный вариант - предоплата, когда заказчик оплачивает засгройщику стоимость строительства или до его начала, или в ходе строительства. Оптимальной для покупателя представляется схема, когда он авансирует сумму в размере 40-60% стоимости и после вселения выплачивает остальную сумму. Вопросы и задания: 1. Какие составляющие внешней маркетинговой среды упомянуты в тексте. 2. Перечислите все факторы внешней среды маркетинга, которые должны учитывать организации, работающие на рынке коттеджей. 3. Какие принципы сегментирования возможны на рынке коттеджей? 4.На какой сегмент рынка следует ориентироваться АО "Гидромонтаж"? Дайте описание профиля этого сегмента и оценку его привлекательности. 5.На основе графика спроса и предложения осуществите позиционирование товара (коттеджа) и предложите оптимальную стратегию позиционирования. Пример 1 Сегментация методом AID (автоматический детектор взаимодействия) рынка традиционного товара – сигарет «Прима». Все потенциальные потребители (все курильщики) Женщины Мужчины ? Армия и пенитенциарные учреждения Город Село ? Старше 45 лет Одинокие До 45 лет ? Семейные Доход менее 4-х тысяч рублей Доход более 4-х тысяч рублей ? Имеющие высшее образование Занятые умственным трудом Низкий уровень образования Занятые физическим трудом Пенсионеры Психографические характеристики: консерваторы и суперконсерваторы. Поведенческие характеристики: ориентация на низкую цену, устойчивые приверженцы. Пример 2 Сегментация рынка с помощью построения карт сегментирования. 1. Карта сегментирования для компании «Дарья» Доход на 1члена семьи Возраст Менее 6 тыс.руб. 6 – 12 тыс.руб. Более 12 тыс.руб. Старше 45 лет Сегмент 4 Сегмент 2 (ядро целевой аудитории) 25 – 45 лет Моложе 25 лет Сегмент 6 Сегмент 3 Сегмент 1 Сегмент 5 2. Карты сегментирования для компании – сети магазинов джинсовой одежды Карта 2.1. Возраст Доход 15-30 лет 30-45 лет Старше 45 лет На 1-го члена семьи Менее 7 т.руб. Сегмент 6 (только мужчины) 7 – 14 т.руб. Св. 14 т.руб. Сегмент 3 (женщины и мужчины) Сегмент 2 (женщины и мужчины) Сегмент 1 (преимущественно женщины) Сегмент 5 (только женщины) Карта 2.2. Регион Приемлемая цена Москва Не более 200 руб. Сегмент 4 200-400 руб. Сегмент 2 Св. 400 руб. Сегмент 1 Санкт-Петербург Казань Сегмент 5 Сегмент 3 3. Карты сегментирования для компании – поставщика строительной техники Карта 3.1. Оборот млн.руб. в год Вид строительства Менее 3 3 -30 Промышленные объекты Более 30 Сегмент 1 Дорожное Сегмент 4 Домостроение Сегмент 2 Сегмент 3 Карта 3.2. Регион Кол-во занятых Менее 50 чел. Центральный Западный Сегмент 4 Волжский Сегмент 5 50 –250 чел. Более 250 чел. Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Задание Проведите сегментирование своего рынка с помощью метода AID. Постройте карты сегментирования для вашей компании. Пример 3 Позиционирование на основе критериев цена – качество Качество высокое Цена относительно высокая Цена относительно низкая Высокий престиж Трудно удержаться Емкость рынка здесь небольшая Качество относительно низкое Опасайтесь этой позиции Уберите товары, попавшие сюда Старайтесь вывести Здесь будет тесно продукцию сюда Престиж этого квадрата Многие этого хотят низкий Добиться этого нелегко Емкость рынка здесь Потребитель должен большая Вам поверить Карта позиционирования соков и нектаров компании «Вимм-Билль-Данн» Качество высокое Цена относительно Качество относительно низкое «Рио-Гранде» высокая J7 «Чудо-ягода» Цена относительно низкая «100% Gold Premium» «Любимый сад» Задание Разработайте карту ценового позиционирования для своей компании. Можно ли осуществить позиционирование вашей продукции на основе неценовых критериев? Дополнительная литература по теме 4 1. Березин И. Маркетинговый анализ, - М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004. 2. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка, СПб. и др.: Питер, 2001. 3. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка, - Изд-во «Питер», 2001. 4. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка, - Изд-во «Питер», 2001. 5. Райс Эл., Траут Дж. – Позиционирование: битва за узнаваемость, Изд-во «Питер», 2001. 6. Траут Дж. - Новое позиционирование, - СПб. и др.: Питер, 2001.