1. Фізіологія і психологія людського сприйняття. (Органи відчуття: нюх, смак, дотик, зір, слух. Сприйняття кольору. Нейромаркетинг.) Приклади. Визуальное восприятие потеряло доминирующий статус в мире, где на потребителей обрушивается огромный поток зрительной информации в самых разных проявлениях. Дотик Возможно, один из самых интригующих результатов исследования BRAND sense был получен при изучении производства мобильных телефонов. Можно было бы предположить, что потребители всегда будут отдавать предпочтение более новым и стильным моделям. Оказалось, что ситуация обстоит не совсем так. Результаты опроса показали, что для 35% опрошенных потребителей ощущения от прикосновения к мобильному телефону более важны, чем его внешний вид. В Соединенных Штатах Америки достаточно много респондентов (46%) заявили о том, что при покупке мобильного телефона решающим фактором является его вес, а не то, как он выглядит. Однако здесь есть одна важная оговорка: устройство, о котором идет речь, должно быть изготовлено из качественных материалов. Потребитель не желает, чтобы его цифровая камера на ощупь напоминала пластик, а карманный компьютер — жесть. Потребителю необходим продукт, изготовленный из новейших материалов. Coca-Cola стала первой компанией, которая в процессе создания и продвижения бренда учла такой аспект, как тактильные ощущения. Питома вага тактильних відчуттів у сприйннятті різних категорій товару Спортивний одяг 82% Мило 61% Автомобіль 49% Запах Каждому человеку свойственно индивидуальное восприятие запаха, поскольку в этом процессе задействованы многие другие факторы — возраст, расовая принадлежность, пол, а также некоторые промежуточные факторы. В процессе исследований, проведенных в рамках проекта BRAND sense, выяснилось, что представители одних культур более восприимчивы к запаху по сравнению с представителями других культур. В Соединенных Штатах Америки подавляющее большинство, потребителей (86%) считают запах нового автомобиля чрезвычайно привлекательным, тогда как в странах Европы этот показатель не превышает 69%. Важливість запаху на собі відчула Rolls-Royce. Когда в адрес бренда Rolls-Royce начали поступать жалобы на то, что новые модели не в полной мере соответствуют репутации своих знаменитых «предшественников», специалисты компании Rolls-Royce выяснили, что запах был единственным фактором, который отличал новые модели автомобилей от старых (помимо неизбежных различий в конструкциях). Компанії довелося витративи багато грошей, щоб повторити це запах Rolls-Royce 1965 року, тепер в салоні кожного автомобіля його розприскують після збірки. У компании Ford есть особый фирменный запах, который используется для ароматизации салонов автомобилей с 2000 года. Так же, как и в компании Ford, в компании Chrysler используется один и тот же аромат для всех автомобилей. Другие автомобильные компании используют разные запахи для разных моделей автомобилей. Эта маркетинговая стратегия приносит свои плоды. Согласно результатам исследования BRAND sense, 27% американских потребителей убеждены в том, что автомобили марки Ford обладают особым запахом, тогда как всего 22% потребителей сказали то же самое об автомобилях Toyota. Еще более впечатляющая тенденция наблюдается в Европе, где 34% потребителей считают, что Ford пахнет по-особому, тогда как только 23% респондентов отозвались подобным образом об автомобилях Toyota. Например, исследование Университета штата Вашингтон, проводимое в Швейцарии среди 400 покупателей на протяжении 18 недель, показало, что запах апельсина способен увеличивать продажи до 20%. Эфирное масло апельсина успокаивать центральную нервную систему и настраивает покупателя на получение приятных впечатлений от покупки, а также может вызывать приятные воспоминания. «феномен Пруста» – пам'ять на запахи. Зі смаком нерозривно пов'язаний запах. Когда во время опроса, проведенного в рамках проекта BRAND sense, потребителям задали вопрос относительно их восприятия запаха и вкуса блюд, подаваемых в ресторанах McDonald's, их реакция была в равной степени преимущественно либо положительной, либо отрицательной по обоим критериям. Практически не было случаев, чтобы потребителям нравился вкус, но не нравился запах, или наоборот. Експеримент з Nike Нейромаркетинг – це наука на стику нейробіологіяї і маркетингу, яка вивчає реакцію нашого мозку на маркетингові подразники. Введений в 2002 році. Цель нейромаркетинга — понять истинную реакцию потребителя на определенные маркетинговые раздражители и на основе полученных данных разрабатывать максимально эффективные рекламные коммуникации. Акцент — на словах «истинная реакция», так как в отличие от фокус-групп, опросов и анкетирований, в которых люди, чувствуя социальное давление, далеко не всегда честны в своих ответах, методы исследования в нейромаркетинге зрят в корень, точнее — прямо в мозг человека. В нейромаркетинге используется 4 основных канала влияния на потребительское поведение человека: зрение — визуальные эффекты; обоняние — запахи; слух — аудио, звуки; вкус; осязание — тактильные ощущения. Серед методів нейромаркетингу: МРТ-дослідження. За її допомогою можна отримати картинку активності мозку в момент контакту з подразнювачем. Eye tracker (айтрекинг) – одна из методик нейромаркетинга, которая позволяет отслеживать степень концентрации человека на определенных объектах. Таким образом, устанавливается привлекательность того или иного элемента в рекламе, упаковке товара. Вимірювання частоти дихання, серцебиття, Face reading – система, которая считывает эмоциональное состояние человека по изменению его мимики. Часто используется в маркетинговых исследованиях, например, для выявления пристрастий, склонностей и потребностей целевой аудитории. Электроэнцефалография (ЭЭГ) – методика позволяет измерить электрическую активность мозга во время реакций на рекламу или продукцию. На голове тестируемого человека закрепляют датчики, которые считывают электрические импульсы. На энцефалограмме фиксируются моменты активности и спада, которые соответствуют эмоциональным импульсам человека. Google колись вивчав, які рекламні формати більше подобаються користувачам YouTube. Вибір був між накладаннями (невеликими банерами в нижній частині екрану) і prerolls (рекламні ролики, які запускаються перед основним відео). Виявилося, що глядачі любили накладень більше, тому компанія вникав у розвиток цього напрямку. 2. Схеми споживчого сприйняття (AIDA). Приклади. AIDA (акронім від англ. Attention, Interest, Desire, Action / увага, інтерес, бажання, дія) — маркетинговий термін для позначення моделі споживацької поведінки, яка описує послідовність реакцій, що призводять до прийняття рішення про придбання товару або послуги. A – внимание (attention); I – интерес (interest); D – желание (desire); A — действие (action). Появі моделі передувало ретельне вивчення поведінки покупців при виборі товару. Саме в цій послідовності відбувається вибір товару. Спочатку реагує зір, рідше - слух. Перше, що необхідно зробити для успішної реклами - привернути увагу (А - attention). Цього можна домогтися за допомогою яскравої картинки/привабливого пакування, незвичайних назви, дизайну, кольору, великого тексту на упаковці (або навпаки, дрібного, щоб "змусити" покупця подивитися, що це таке). Увага змінюється інтересом, який змушує людину затримати продукцію в руках довше, більше часу провести на сторінці бренду у соцмережах чи сайті і подивитися на продукцію більш уважно (I - interest). Інтерес можна викликати докладною й важливою інформацією про продукцію, її характеристики, переваги, вигоди від її використання. Подальші дії - переважно автоматичні. На третьому етапі проста зацікавленість переростає в бажання купити (D - desire). Слідом за бажанням приходить дія (А action). Дія - це і є момент покупки, тобто коли клієнт купує продукцію в магазині, замовляє на сайті або за телефоном. Ця схема поведінки людей практично ніколи не змінюється. Типова поведінка, що відповідає схемі і принципам вибору продукції переважної більшості покупців і мало залежить від соціального статусу. Таким чином, для успішного продажу необхідно: по-перше, привернути увагу; по-друге, зацікавити; по-третє, викликати бажання; по-четверте, надати можливість зробити покупку. На практике модель AIDA выглядит как перевернутая воронка. Количество потенциальных клиентов уменьшается во время процесса принятия решения о покупке, так что каждый этап становится меньше. Маркетологи знают этот процесс под название “воронка продаж”. Она показывает, что только часть потенциальных клиентов, поощряемых рекламой, готовы сделать следующий шаг. 3. Основні історичні етапи виникнення та розвитку брендів. Перші свідчення використання клейма історики датують ХХІ сторіччям до нашої ери. Для ви- значення права власності єгипетські жреці започаткували традицію ставити тавро на биках, що нале- жали храму. У 500 році до н.е. грецькі виробники намагалися полегшити покупцеві ідентифікацію товарів за допо- могою упаковки та надписів. На чорному фоні малювали червонокоричневі фігури, зазначали імена майстрів-виробників: Созій, Фіал, Евфілімід, Евфроній та інші [7, с. 63–65]. Близько 200 року до н.е. традиція ставити відбиток за допомогою дерев’яних печаток з’явилася у Китаї. В І столітті до н.е. у Стародавньому Римі для маркування тюків з товарами використовували перстеневі печатки-щитки з кістки та каміння, міді, срібла та золота, за допомогою яких робили відбитки на воску та різноманіт- них мастиках. На пляшки з вином торговці надягали ярлик з інформацією про виробника, дату вигото- влення та сорт вина. Наступним кроком еволюції бренду вчені вважають законодавчі акти короля Англії. Першість у клеймуванні продуктів харчування належить Генріху ІІІ, який у 1266 році зобов’язав пекарів ставити клеймо на виробах. У 1300 році Едуард І видав Закон, яким регулювалося маркування ювелірних виробів, призначених для продажу, а також ввів відповідальність за підробку клейма у вигляді смертної кари [8, с. 60]. У 1644 році подібний Закон з’явився в Америці. У ХІІІ-ХV століттях у Західній Європі гільдії купців мали свої рекламні атрибути – цехові герби, знамена. Перший "фірмовий знак" в Україні було розміщено майстром Іваном Федоровим наприкінці видання кни- ги "Апостол", що була видана у Львові в 1574 році [9, с. 65]. Слід відзначити, що, за свідченнями істориків, у Середньовіччі репутація торгівця була гарантом якості товару. Розвиток бренду тісно переплітається з історією комунікації, першим проявом якої є друкарство. Саме винахід друкарського станка у 1441 році, початок випуску в Англії у ХVІІ ст. рекламної газети [4], поява рекламного звернення у Бостонській газеті 1704 року [6], створення на початку ХVІІ ст. в Англії та у ХVІІІ ст. у Франції рекламних агентств розпочинають другий етап розвитку брендів [4]. Характерними рисами цього періоду є стрімкий розвиток промислового виробництва та торгівлі. Найбільш динамічного розвитку бренди набувають в Америці та Європі. Яскравим прикладом цього є заснування у 1866 році швейцарської компанії Nestle, майбутнього глобального бренду. В 1870 та 1881 роках з’являються Закони про товарні знаки у США, 1875 роком датований Англійський Акт про реєстрацію торгових марок. Пивна марка "Ель" виробника Bass&Go стає першою зареєстрованою маркою у світі, а керівництво компанії започатковує поєднання назви та графічного зображення у формі червоного трикутника – прообразу сучасного логотипу. Першим зонтичним брендом товарів харчової промисловості, що дійшов до сучасного українсь- кого споживача, є Heinz, заснований у 1869 році Генрі Хейнцом. Спершу асортимент було представле- но однією позицією кетчупу, а на рубежі сторіч значно розширено та відображено у слогані "57 пози- цій". Саме у цей період були засновані відомі сьогодні Lipton, Coca-Cola, власники яких невдовзі поча- ли пропонувати знижки та проводити дегустації. Подальшому розвитку брендів сприяє поширення комунікацій, зокрема використання телеграфу, телефону. Третій етап розвитку бренду у світі охоплює період з початку ХХ століття до початку Другої сві- тової війни. Саме тоді виникає реклама як психологічний феномен. Засновником цього напряму вважається американський психолог-функціоналіст У. Скот, який у 1908 р. опублікував велику експериментальну працю "Психологія реклами", де розглянув результати досліджень психологічних процесів, а також методи психологічного впливу продавця на покупця. Періодом виникнення брендінгу як науки та мистецтва створення довготермінової споживчої переваги до конкретної торгової марки серед конкуруючих товарів у США стають 1930-ті роки. Особливий внесок у розвиток брендінгу як науки у 1931 році зробив Нейл МакЕлрой, менеджер з маркетингу компанії Procter&Camble. Саме він для оптимізації управління складовими портфеля за- пропонував ввести посаду брендменеджера для кожної окремої марки. Обов’язками такого менеджера передбачалося: розробка маркетингової програми, цінової політики, упаковки, реклами, підтримка комунікацій, проведення аналізу споживачів. В сучасній науковій літературі це нововведення отримало назву класичної моделі бренд-менеджменту. Друга світова війна призупинила розвиток брендів у світі. Однак у повоєнні роки виробники США продовжили пошук шляхів підвищення конкурентоспроможності підприємств за рахунок ба- жання споживача отримати унікальну пропозицію. Класичним прикладом є вдале заохочення Россера Рівса спробувати цукерки "М&M", що "тануть в роті, а не в руках". Вчені країн Західної Європи, а особливо успішно Німеччини, зосередили увагу на дослідженні психічних процесів та використанні методів психологічного впливу з метою пробудження інтересу до товару та спонукання до його купівлі. На початку 50-х років фахівці з економіки та психології все більше уваги приділяли процесам споживчого вибору й прийняття рішень про купівлю [4]. Подальшого роз- витку теорія брендінгу набуває через появу терміна "імідж бренду", запропонованого Гарвардською школою бізнесу, та терміна "індивідуальність бренду", введеного Девідом Огилві. Бренд у цей період виконував функції гаранта якості та індивідуальної пропозиції товару. Отже, на четвертому етапі еволюції брендінгу увага науковців Європи була сконцентрована на дослідженні поведінки споживача, а американські вчені подарували світові терміни "імідж бренду" та "індивідуальність бренду". Характерними рисами п’ятого періоду розвитку брендінгу, що охоплює 1960–1980 роки, є по- дальший розвиток класичної концепції бренд-менеджменту, посилення ролі досліджень поведінки споживача, що спонукало до появи у 1970 році концепції ринкових ніш у маркетингу. На основі останньої проводився розподіл споживачів на групи відповідно до рівня життя та соціально- демографічних характеристик. Все більшого поширення набувають рекламні звернення по радіо і те- лебаченню. Наприкінці 60-х - початку 70-х років розвитку набуває діяльність транснаціональних кор- порацій, що стимулює потреби у забезпеченні захисту від підробок та скороченні витрат на рекламу у світовому масштабі, а отже, дає поштовх для розробки моделі корпоративного бренду. У США 80-ті роки стали "десятиріччям торгових марок", саме тоді великі компаніївиробники встановили неймовірні ціні на свої товари, експлуатуючи прихильність покупців до торгових марок [2, с. 672]. Також для цього періоду характерними були хвилі злиттів та поглинань, що стало підґрунтям для введення маркетологами, які вважали, що кожний бренд незалежно від цінності товару володіє власним капіталом, терміна "марочний капітал". Для шостого періоду розвитку брендінгу характерними стали кризові явища економіки 90-х ро- ків, які вплинули на чутливість споживачів до ціни товару. Внаслідок цього приватні марки, що всту- пили у конкурентну боротьбу з торговими, отримали поштовх для розвитку. Еволюція брендінгу тісно переплітається з історією суспільства, 90-ті роки ХХ століття характеризуються закінченням "холодної війни", розширенням ринків збуту за рахунок країн колишнього СРСР, посиленням процесів міграції, збільшенням обсягу міжнародних торгових операцій, а отже, появою на українському ринку глобальних брендів, серед яких: Heinz, Lipton, Coca-Cola, Nestle. Наприкінці ХХ століття вчені різних країн продовжили наукові дослідження бренду та науки управління ним. Професор Паризької школи менеджменту Жан-Ноель Капферер у 1992 році запропо- нував три моделі брендингу, що описують стратегії просування різних видів брендів: призму для про- сування брендів одного продукту; піраміду для брендів з широким асортиментом продуктів та платфор- му як стратегію для оновлених брендів. Сьомий етап еволюції брендів у світі розпочався на рубежі тисячоліть. Відомим маркетологом Девідом Аакером була запропонована нова парадигма лідерства бренду, яка, на відміну від класичної моделі бренд-менеджменту, орієнтована на стратегічний менеджмент, має складну архітектуру, охоплює велику кількість продуктів та ринків, розглядає марочний портфель та пропонує портрет бренду. 4. Раціональна, соціальна і емоційна школи брендингу. Раціональна школа брендингу. Виникла в 1950-ті роки після завершення 2 СВт війни. Була пов’язана з посиленням споживчої активності населення. https://studme.org/154414/marketing/brending_sovremennyh_usloviyah По мере того как экономики стран перестраивались на мирные принципы хозяйствования, фирмы-производители военной техники переходили на выпуск товаров потребительского назначения, предлагая высокий уровень качества, привлекательное внешнее оформление, оригинальный дизайн упаковки, а также эргономичные комфортные изделия. Рекламные коммуникации послевоенного времени отличались простым незамысловатым характером, в которых преобладали рациональные аргументы и демонстрационные методы представления товаров. Ємоційна хвиля брендингу.Новые тенденции в развитии коммуникативных технологий наметились в конце 1950-х гг., когда Винс Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» (Hidden persuaders) рассказал об эмоциональных, имиджевых и психологических особенностях потребительского восприятия. Он показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. Традиционные рациональные аргументы в пользу приобретения товара — «экономичность», «доступность», «чистит, но не царапает» — сменились эмоциональными преимуществами брендов — реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зимнего утра» и другие символы и мифологизированные свойства товаров. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой — «эмоциональной волны» брендинга. Эмоциональный период в развитии брендинга ознаменовался привлечением к работе профессиональных психологов и активным развитием качественных исследований, внедрением фокусгрупп. Используемые специалистами новейшие проективные технологии позволяли проникнуть в глубинные слои человеческого подсознания и выявить эмоциональные взаимосвязи между потребителями и брендами. «Социальный брендинг». В начале 1990-х гг. стало формироваться новое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в третьих странах способствовали утверждению цинизма и недоверия к официальным структурам, предлагающим традиционные решения для возникающих проблем. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное сознание на общечеловеческие ценности и вызвали подъем морального самосознания в обществе, что послужило основой для развития нового направления в брендинге и коммуникациях — социального, или духовного, брендинга. Брендинг третьей волны вывел на первый план социально ориентированные, или «духовные», ценности. Личная безответственность, потакание желаниям, концепция корпоративной самореализации были осуждены обществом и положили начало развитию новой социально-этической концепции маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали осознание социально-экономической и гражданской позиции в обществе, в частности ответственность в ликвидации негативных последствий развития производства, организации мероприятий по охране и защите окружающего мира. В новой парадигме социальных отношений фирмы-производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов. Так поступили фирмы The Body Shop в Великобритании, Liz Claiborne в США и ряд других передовых компаний. Наиболее показательным примером такого подхода к развитию брендов является компания The Body Shop. Страстная приверженность владелицы компании Аниты Роддик к защите окружающей среды и непринятие идеи тестирования косметических препаратов на животных были положены в основу позиционирования компании ее брендов. Эта идея стала концептуальной основой всей деятельности компании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чем просто средства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хороший шампунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров The Body Shop они голосовали за этическую позицию.