Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях - например, по выявлению реакции на различные цены. Эксперимент — это метод сбора первичной маркетинговой информации, предполагающий установление причинно-следственных связей между исследуемыми процессами и явлениями и выявление факторов, влияющих на них. Применительно к маркетинговым исследованиям, эксперимент — это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках; комплектации, уровня обслуживания и т.п., осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта. В рамках эксперимента исследователь манипулирует одной или более независимыми переменными с целью изучения влияния этих манипуляций на зависимую (или зависимые) переменные, при этом контролируется влияние посторонних или внешних факторов. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом, как независимые переменные, - зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными. Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо возможности контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, дома у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами. Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как в отношении потребителей, так и посредников). Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Существенные признаки эксперимента: - изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными); - исследователь активно вмешивается в процесс сбора и оценки данных; - проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта). Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители, посредники; предметом изучения, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга. Основные условия проведения эксперимента: — изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется; — внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильны; — период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов. Метод эксперимента может быть использован в случаях, если стоят следующие задачи исследования: — прогнозирование объема продаж нового товара; — обоснование выбора маркетинговых инструментов; — проверка влияния некоторых факторов на сбыт товара или поведение потребителей; — количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (например, влияние размера рекламного бюджета на объем продаж товара); — оценка эффективности принятых решений. Проведение экспериментов для получения маркетинговой информации дает некоторые преимущества: — возможность изучить причинно-следственные связи между явлениями и процессами; — возможность проверить эффективность принимаемых управленческих решений; — добиться объективности полученных результатов; — возможность контролировать окружающую обстановку. К недостаткам метода эксперимента можно отнести следующие: — высокая трудоемкость, сложность организации; — сложность распространения результатов на другие ситуации и условия; — опасность ошибки в трактовке результатов; — сложность учета влияния посторонних факторов. Эксперимент можно классифицировать по нескольким признакам: 1. По месту проведения выделяют: — полевой эксперимент, который предполагает естественный или приближенный к естественным условиям; — лабораторный эксперимент, при проведении которого создаются искусственные условия, имитирующие реальную ситуацию. 2. По методу организации выделяют: — ЕВА — такая схема проведения эксперимента предполагает измерение характеристик до и после него только в экспериментальной группе; — ЕАСА — при использовании такой схемы организации эксперимента измерения проводятся в экспериментальной и контрольной группах после влияния исследуемых факторов; — ЕВАСВА — в рамках данного вида организации эксперимента можно обеспечить возможность проведения измерения в экспериментальной и контрольной группах как до, так и после оценки влияния факторов; — ЕАЕВАСВА — используется в случае, если требуется повышенная точность получаемых результатов. При этом экспериментальную группу разбивают на две подгруппы и измерения проводят уже в трех группах. Однако в этом случае увеличиваются затраты на проведение эксперимента. Новым направлением маркетинговых исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением. Их применение позволяет компании демонстрировать членам панели определенную рекламу, причем членам разных групп одной панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут в одном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается связь объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экспериментов жестко контролируется. В магазинах гарантируется доступ к товарам, утечка информация о проведении эксперимента сведена к минимуму, рекламная деятельность также четко регламентируется. Четко фиксируются первоначальные и повторные покупки, время их совершения. К числу недостатков данного метода следует отнести следующее. Вопервых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше. Во-вторых, длительное время проведения экспериментов – от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента. В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте. Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов==возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой независимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов. Например, нашей целью является изучение влияния месторасположения на прилавке магазина бананов на величину их продажи. Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две группы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны иметь одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какойто период времени в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспериментальной группы определенным одинаковым образом меняете месторасположение бананов и спустя установленное время вновь определяете (измеряете) объем продажи бананов в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента определяем влияние месторасположения бананов на прилавке на объем их продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не только изменением положения бананов на прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной рекламой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризуют изменение объема продаж и в магазинах контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема продаж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение объема продаж бананов (зависимая переменная) их месторасположения на прилавке магазина (независимая переменная). Далее необходимо оценить степень достоверности полученных результатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности. Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением независимой переменной. Например, в предыдущем примере не обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной и экспериментальной групп, – скажем, магазины этих групп посещают посетители, различные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность: наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента; биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента; однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента; идентичность характеристик обеих групп. Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента. Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и расположением бананов на прилавке магазина? При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы: обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц? характеризует ли с достаточной полнотой выборка совокупность в целом? соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям? Например, при тестировании рекламы оценивается реакция покупателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществляется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.
