УМК Маркетинг для очной формы обучения (2010)

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ,
БИЗНЕСА И ПРАВА
Киянова Л.Д.
Балабанова В.В.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«МАРКЕТИНГ»
(«Основы маркетинга»)
(для студентов очной формы обучения)
Ростов-на-Дону
2010
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг» («Основы
маркетинга») разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и предназначен для студентов очной формы обучения специальностей 080507.65 «Менеджмент организации», 080801.65 «Прикладная информатика (в управлении)»,
080105.65 «Финансы и кредит».
Учебно-методический комплекс рекомендован к изданию кафедрой «Менеджмент и маркетинг» (протокол № 1 от 28.08.10) и утвержден учебнометодическим советом «Экономика и управление» Института управления, бизнеса и права (протокол № 1 от 10.09.10).
Учебно-методический комплекс включает рабочую программу курса, план
лекций, содержание практических работ, план самостоятельной работы, план
изучения дисциплины по модулям, структуру и содержание контроля знаний по
дисциплине.
Составители: к.э.н. Киянова Л.Д.
Рецензенты: к.э.н. Пивоваров И.В. (ИУБиП),
к.э.н. Миронова О.А. (ДГТУ).
2
СОДЕРЖАНИЕ
1. Рабочая программа
1.1 Цели и задачи изучения дисциплины
12. Требования к уровню освоения программы
1.3. Учебно-тематический план
1.4. Содержание дисциплины
1.5. Учебно-методическое и информационное обеспечение
дисциплины
2. Конспекты лекций
3. Практические занятия
3.1. Содержание практических занятий
3.2. Практические ситуации для обсуждения
4. План самостоятельной работы
5. Учебные проекты
6. Модульная структура дисциплины
6.1 Описание дисциплины
6.2 План изучения дисциплины
6.3 План аттестации дисциплины
7. Контроль знаний студентов
7.1 Структура и балльная оценка рейтингов
7.2 Примеры тестовых заданий
7.3 Вопросы к экзамену
8. Контактная информация о преподавателях
3
4
4
5
6
7
10
12
38
38
45
52
53
55
55
56
58
58
58
59
63
64
1. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
1.1.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ
Маркетинг является важной дисциплиной в современной системе экономического образования: знания в области маркетинга необходимы руководящему составу и специалистам предприятий и организаций, занимающихся разработкой и сбытом продукции, предоставлением услуг, всем участникам рыночных отношений.
Данный курс формирует общую систему теоретических и концептуальных
представлений о рыночной деятельности бизнес – субъектов мировой экономической системы, а также ряд практических маркетинговых навыков и умений, позволяющих слушателям данного курса впоследствии осуществлять высокоэффективные рыночные коммуникации и результативно управлять коммерческой деятельностью в условиях конкретных рыночных ситуаций.
Цель дисциплины – изучение теоретических основ и овладение практическими навыками и инструментом современного маркетинга.
Задачи:
- изучение современной концепции маркетинга;
- изучение комплекса маркетинговой деятельности фирмы;
- определение стратегий маркетингового планирования;
- приобретение практических навыков маркетинговой деятельности.
Основные задачи дисциплины – развитие высокой культуры экономического мышления; знакомство и закрепление знаний в части понятийного аппарата маркетинга как науки, развитие способности умелого использования
студентами полученных знаний при практическом применении основ маркетинга.
Форма проведения учебных занятий: обзорно-установочные лекции,
практические занятия, консультации очные и по компьютерной сети, самостоятельная работа студентов над учебным курсом.
4
1.2. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ УСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
В результате изучения дисциплины студент должен:
Иметь представление:
- о закономерностях функционирования рыночных механизмов на макрои микроуровнях;
- о принципах маркетинга.
Знать:
- суть маркетинговой деятельности предприятия в условиях рынка;
- механизмы ценообразования;
- товарную, ценовую и сбытовую политику организации;
- стратегию маркетинга.
Уметь:
- оценивать нужды и потребности покупателей;
- определять наиболее рациональные формы и методы стимулирования
сбыта;
- проводить ситуационный маркетинговый анализ деятельности предприятия;
- разрабатывать маркетинговую часть бизнес-плана;
- пользоваться данными маркетинговых исследований;
- обеспечивать конкурентоспособность продукции и услуг на внешнем и
внутреннем рынке.
Овладеть компетенциями:
- оценивать рыночную ситуацию, обеспечивать конкурентоспособность
продвигаемых товаров и услуг;
- разрабатывать товарную, ценовую и сбытовую политику предприятия;
- разрабатывать систему коммуникаций по продвижению товаров и услуг,
формировать положительный образ предприятия.
5
1.3. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Кол. часов
№
п/п
Темы лекционных и практических занятий
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Лекции
Сущность концепции маркетинга
Маркетинговые исследования
Разработка целевого рынка
Товарная политика предприятия
Ценовая политика предприятия
Сбытовая политика предприятия
Система маркетинговых коммуникаций
Стратегическое маркетинговое планирование.
Формирование стратегии повышения конкурентоспособности предприятия
9.
080507.65
Исследование и разработка активной торговой
политики
080801.65
080105.65
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
4
2
2
2
2
4
2
2
2
2
4
2
2
1
2
2
1
Практические занятия
1.
Маркетинг как система
4
1
2
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Маркетинговые исследования
Разработка целевого рынка
Товарная политика предприятия
Ценовая политика
Организация системы товародвижения
Маркетинговые коммуникации
4
6
6
6
4
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
10
4
4
6
1.4. Содержание дисциплины
Тема 1. Сущность концепции маркетинга
Социально-экономическая сущность маркетинга. Маркетинг – особая философия предпринимательства. Маркетинг –функция управления.
Эволюция концепции маркетинга. Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования товара. Сбытовая концепция. Концепция маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга. Маркетинг взаимодействия.
Функции маркетинга. Принципы маркетинга. Виды маркетинга. Демаркетинг, ремаркетинг, конверсионный маркетинг, синхронизирующий маркетинг.
Основные категории маркетинга. Нужда, потребность, спрос.
Основные элементы комплекса маркетинга.
Маркетинговая среда предприятия. Макро- и микросреда маркетинга.
Тема 2. Маркетинговые исследования
Сущность и порядок проведения маркетинговых исследований. Принципы проведения маркетинговых исследований.
Методы проведения маркетинговых исследований. Кабинетные исследования. Полевые исследования. Качественные и количественные исследования.
Глубинное интервью. Фокус-группы. Наблюдение. Эксперимент. Тестирование.
Тема 3. Разработка целевого рынка
Этапы процесса разработки целевого рынка. Сущность и основные этапы
проведения сегментации.
Принципы сегментации. Демографические, географические, психографические, поведенческие критерии сегментации рынка.
Целевой сегмент рынка. Критерии привлекательности сегмента.
Стратегии охвата рынка. Массовый маркетинг. Концентрированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг.
Позиционирование товара. Способы позиционирования товара. Этапы позиционирования.
Тема 4. Товарная политика предприятия
Понятие товара в маркетинге. Уровни товара в маркетинге. Товар по замыслу. Товар в реальном исполнении. Товар с подкреплением.
Классификация товаров. Товары повседневного спроса. Товары предварительного выбора. Товары пассивного спроса. Товары производственного назначения.
Жизненный цикл товара. Кривая жизненного цикла. Виды жизненных
циклов.
7
Товарная стратегия. Основные цели и направления товарной политики.
Широта и глубина ассортимента. Номенклатура товаров. Сопоставимость ассортимента.
Тема 5. Ценовая политика предприятия
Сущность и виды цен. Факторы, влияющие на формирование цены товара.
Порядок ценообразования.
Методы ценообразования. Ценообразование по принципу «издержки
плюс». Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара. Ценообразование на основе анализа цен конкурентов.
Стратегии ценообразования. Стратегия «снятия сливок». Цены «проникновения».
Дифференциация цен через систему скидок. Виды скидок.
Тема 6. Сбытовая политика предприятия
Основные задачи системы сбыта предприятия. Функции каналов товародвижения. Прямой канал сбыта. Косвенный канал сбыта. Смешанные сбытовые
каналы.
Оптовая торговля. Розничная торговля.
Организованные рынки как способ реализации товара.
Эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение.
Виды посреднических организаций. Зависимые и независимые посредники. Брокеры. Дилеры. Дистрибьюторы. Критерии выбора посредника.
Тема 7. Система маркетинговых коммуникаций
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Цели рекламы. Виды рекламы. Выбор средств рекламы.
Методы определения бюджета на рекламу. Планирование рекламного
бюджета методом конкурентного паритета. Планирование рекламного бюджета
исходя из целей и задач.
Паблик рилейшнз. Цели PR. Средства и методы PR.
Стимулирование сбыта. Методы стимулирования сбыта. Стимулирование
потребителей, торгового персонала, деловых партнеров.
Техника личных продаж. Этапы процесса личной продажи. Преимущества
и недостатки личной продажи как метода продвижения товаров компании.
Формирование стратегии продвижения
Тема 8. Стратегическое маркетинговое планирование. Формирование
стратегии повышения конкурентоспособности предприятия
Понятие стратегии и тактики маркетинга. Основные этапы выбора стратегии компании
8
Методы оценки конкурентоспособности. Конкурентные преимущества
предприятия.
Стратегии по Портеру. Стратегия преимущества по издержкам. Стратегия
дифференциации. Стратегия концентрации.
Стратегии роста по И. Ансоффу.
Типология конкурентных стратегий Ф. Котлера. Стратегия нишевика.
Стратегии новичка рынка. Стратегии ведомого. Стратегии лидера рынка. Оборонительные и наступательные стратегии.
Особенности стратегий маркетинга в России.
Тема 9. Исследование и разработка активной торговой политики
Сущность и содержание торговой политики в системе маркетинга.
Управление товарными запасами. Системы управления запасами.
Формы активной продажи. Комплекс работ по формированию программы
продаж.
9
1.5.
Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
Основная литература
1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Учебник.- 10 изд.- СПб.: Питер, 2007.
2. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практическое пособие.М.: Юристъ, 2001.
3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и практика: Учебник для вузов.
– М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Дополнительная литература
1. Барничев А.Ф. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. Стер.- М.: Изд.центр
«Академия», 2005.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005.
3.
Березин И. Практика исследования рынков - М.: "Бератор-Пресс",
2003.
4.
Бест Р. Маркетинг от потребителя.- М.: Манн, Иванов и Фербер,
2008.
5.
Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования.- СПб: Издательство «Питер», 2000.
6.
Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя – ничто, лояльность – все.
СПб.: Питер, 2004.
7.
Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию.- СПб.: Питер, 2001.
8.
Дихтль Е., Хериген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер.с нем. Макарова А.М. – М.: ИНФРА-М, 2005.
9.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007.
10. Завьялов П.С. Маркетинг в схамах, рисунках, таблицах.- М.: ИНФРА-М, 2007.
11. Зеньков В.С., Зорина Т.Г. Маркетинг. – М.: Экоперспектива, 2003.
12. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога.- СПб.: Питер, 2004.
13. Кнышева Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004.
14. Коротков А.В. Маркетинговые исследования.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
15. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации.- М.:
Маркет ДС, 2008.
16. Манн И. Маркетинг на 100%.-СПб: Издательство "Питер", 2003.
17. Манн И. Маркетинг. А теперь вопросы!. – М.: Эксмо, 2008.
18. Мур Я. Как сделать ваш маркетинг эффективным.- Мн.: «Попурри»,
2006.
19. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг.- СПб.: Питер, 2008.
20. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции.- М.: Маркет ДС, 2008.
10
21. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и
конкурентов.- М.: Альпина БизнесБукс, 2007.
22. Сокольский М. Игра на опережение//Новый менеджмент.-2008.-№3.
23. Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость.- СПб.:
Питер, 2004
24. Ценообразование: учеб. пособие.- ИД «ИНФРА-М», 2007.
25. Рожкова И.Н. Совершенствование управления конкурентоспособностью товаров //Современные аспекты экономики.- 2008.-№10.
Периодическая литература и Интернет-ресурсы:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Журнал «Эксперт», http://www.expert.ru
Журнал «Секрет фирмы», http://www.sf-online.ru
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»,
Журнал «Маркетинг»
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
Журнал «Реальный бизнес», http://www.real-business.ru
E-xecutive – сообщество эффективных менеджеров, http://e-xecutive.ru
11
2. КОНСПЕКТЫ ЛЕКЦИЙ
Тема 1: Сущность концепции маркетинга
Цели: формирование системного представления о маркетинге как философии
бизнеса.
Задачи:
- определить сущность и основные принципы маркетинга;
- рассмотреть состав комплекса маркетинга;
- научиться формулировать маркетинговые цели.
План изучения темы:
1. Социально-экономическая сущность маркетинга
2. Эволюция концепции маркетинга
3. Основные элементы комплекса маркетинга
4. Маркетинговая среда предприятия
В процессе эволюции маркетинга так и не сформировалась однозначная
трактовка определения маркетинга как экономической категории, хотя суть его
очевидна.
Маркетинг - социальный и управленческий процесс, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством
создания, предложения и обмена товаров (Филип Котлер).
Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой
активности, философия бизнеса, цель которой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения (А.Н. Романов)
Маркетинг - целостная концепция управленческой деятельности фирмы,
которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему
и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей
Девиз маркетинга: Производить то, что продается, а не продавать то,
что производиться
Основные понятия маркетинга
В основе маркетинга как социального процесса лежат ряд фундаментальных понятий.
Характеризуя маркетинг как социально-экономический процесс, выделяют следующую цепочку взаимосвязанных определений: нужда (желание), потребность, запрос (платежеспособный спрос). Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую
форму в соответствии с культурным уровнем, опытом и личностью индивида.
Запрос (платежеспособный спрос) – потребность, подкрепленная покупатель12
ской способностью.
Функция управления позволяет раскрыть содержание маркетинга как
рыночного процесса. Его характеризуют следующие понятия. Товар – это все
то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого с предложением чего-либо
взамен. Сделка представляет собой реально совершившийся коммерческий обмен. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных потребителей
с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они
желают и способны принять участие в обмене.
Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании используют самые разнообразные средства и инструменты,
которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).
Комплекс маркетинга (4Р)– совокупность управляемых параметров
маркетинговой деятельности, манипулируя которыми, организация старается
наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.
1. Продукт(product) – товар, выпускаемый на целевой рынок, состоящий из потенциальных и существующих потребителей предпринимательской
организации.
2. Место(place) (распределение) – это методы распространения товаров
предпринимательской организации (каналы распределения или определенная
система, состоящая из оптовых и розничных продавцов).
3. Цена(price) – рыночная стоимость товаров предпринимательской
структуры.
4. Продвижение(promotion) – определенная система стимулирования
сбыта.
Принципы маркетинга
Необходимость ориентации всей научно исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;
Необходимость дифференцированного подхода к рынку;
Ориентация на нововведения;
Гибкое реагирование на изменения требований рынка
Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;
Ориентация на длительный период;
Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского
подхода к управлению со стороны руководства;
Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
Функции маркетинга
Аналитическая
Плановая
Производственно-сбытовая
Контрольная
13
Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих как за пределами фирмы, так и внутри нее и оказывающих влияние
на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами..
Различают внешнюю макро- и микросреду маркетинга.
Внешняя макросреда маркетинга представляет собой совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты макросреды. Макромаркетинговая среда – это факторы, которые мало подвержены
влиянию фирмы и во многом носят форс-мажорный характер.
Внешняя микросреда маркетинга – совокупность субъектов и факторов,
непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать
своих потребителей, включая само предприятие, поставщиков, маркетинговых
посредников, клиентов, конкурентов, общественность.
Краткие выводы по теме 1
1. Маркетинг - целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и
обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных
2. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
3. Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с
целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.
Тема 2: Маркетинговые исследования
Цель: изучение технологии проведения маркетинговых исследований.
Задачи:
- определение последовательности проведения маркетинговых исследований;
- изучение особенностей различных методов проведения маркетинговых исследований, выявление их преимуществ и недостатков.
План изучения темы:
1.
Сущность и порядок проведения маркетинговых исследований
2.
Методы проведения маркетинговых исследований
Сведения о маркетинговой среде предприятия образуют маркетинговую
информацию. Для сбора маркетинговой информации необходима маркетинговая информационная система.
Под маркетинговой информационной системой понимают организован14
ную систему людей, технических средств, методов и процедур сбора, анализа и
передачи информации, используемую в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.
Концептуальная модель МИС состоит из четырех подсистем: подсистемы внутренней информации, или внутренней отчетности, подсистемы внешней
информации, подсистемы маркетинговых исследований, подсистемы анализа
маркетинговой информации, или банка моделей. Подсистема маркетинговых
исследований является центральной.
Маркетинговое исследование – это деятельность по поиску, сбору, обработке данных о маркетинговой среде предприятия и подготовке информации
для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
Маркетинговые исследования предполагают наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой
информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта.
В общем виде процесс исследований – это последовательность этапов
разработки и реализации исследовательского проекта, включающая деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных,
преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.
15
Рисунок 1. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований
Таблица 1. - Методы первичных маркетинговых исследований
Метод
Определение
Формы
Экономический Преимуще
пример
пробле
Наблюдение
Наблюдение за
поведением потребителей в
магазине или
перед витринами
Часто объе
ней и точ
чем опрос.
гие факт
поддаются
яснению. В
ки расхо
Опрос участни- Письменное, устное, Сбор данных о
ков рынка и экс- телефонное, свобод- привычках попертов
ное, стандартизиро- требителей, исванное
следования
имиджа марок
и фирм, исследование мотивации
Исследова
восприним
обстоятел
(мотивы, н
мер) Надеж
интервью,
ние интерв
Мониторинг Повторяющийся Торговая панель, по- Постоянное отсбор данных у
требительская паслеживание
одной группы
нель, специальная торговых запачерез равные
панель
сов в группе
промежутки
магазинов
времени
Выявлени
вития во в
ни. Смерт
панели, эф
панел
Интервью
Эксперимент
Планомерный
охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения
Полевое и лабораторное, личное, с
участием наблюдающего и без него
Исследование Полевые, лаборатор- Тест рынка, ис- Возможн
влияния одного
ные
следование
раздельн
фактора на друпродукта, иснаблюден
гой при односледование ре- влиянием
временном конкламы
менных.
троле посторонтроль ситу
них факторов
реалистич
условий. Р
времени и
Краткие выводы по теме 2
16
1. Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов:
 Определения проблем и постановка целей исследования.
 Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).
 Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.
 Анализ собранной информации и формулирование результатов.
 Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.
2. Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, панель.
3. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.
Тема 3: Разработка целевого рынка
Цель: научиться определять сегмент (или сегменты) рынка наиболее привлекательные для компании с точки зрения перспектив роста, а также возможностей
фирмы.
Задачи:
- ознакомиться с понятием сегментации;
- раскрыть сущность признаков и критериев сегментации;
- определить возможные варианты действий фирмы по охвату целевых сегментов рынка.
План изучения темы:
1. Сущность и основные этапы проведения сегментации
2. Стратегии охвата рынка
3. Позиционирование товара
Сегментация рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса.
Сегмент рынка – это узкая специфическая группа потребителей.
Таблица 2.- Основные критерии сегментации рынка по группам потребителей
Факторы (переменные)
Регион
Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и
т.п.
17
Административное
деление
Численность населения (для городов)
Плотность населения
Климат
Возраст
Пол
Размер семьи
Этап жизненного
цикла семьи
Уровень доходов
Род занятий
Уровень образования
Национальность
Религия
Раса
Социальный слой
Стиль жизни
Личные качества
Степень случайности покупки
Республика, Край, Область, Район, город.
5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4
млн. чел.
Город, пригород, сельская местность
Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
До 3 лет, 3-6, 6-12 , 13-19, 20-34, 35-49 лет, 50-65 лет, 65
лет и более.
Мужской, женский
1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей,
молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером
зарплаты и т.д.
Научные работники, инженерно-технические работники,
служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты,
домохозяйки...
Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы...
Православная, католическая, ислам...
Европеидная, монголоидная ...
Психографические
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень
высокого достатка
Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству,
уравновешенность, флегматичность ...
Поведенческие
Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
18
Поиск выгод
Степень нуждаемости в продукте
Степень готовности
купить изделие
Повод для совершения покупки
Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен…
Нужен постоянно, нужен иногда...
Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит
Обыденная покупка, особый случай
После того как рынок Вашего товара/услуги поделен на сегменты, организация должна принять решение о выборе целевого сегмента (или сегментов).
Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям :
- уровень конкуренции;
- легкость проникновения;
- доступность воздействия;
- размер;
- сходство представителей;
- темпы роста.
- концентрированный маркетинг.
 Позиционирование – это создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров; разработка имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.
 Позиция продукта – мнение потребителя по важнейшим параметрам продукта.
Краткие выводы по теме 3
1. Сегментация рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
2. Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и
применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать
разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный
маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах
(концентрированный маркетинг).
3. После принятия решения о выборе сегмента рынка фирма изучает
позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает
решение о позиции своего товара.
4. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и
сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.
19
Тема 4: Товарная политика предприятия
Цель: научиться формировать товарную политику предприятия
Задачи:
- определить маркетинговое понятие товара;
- рассмотреть маркетинговые действия на различных этапах жизненного цикла
товара;
- определить характеристики оптимального для фирмы ассортимента товаров.
План изучения темы:
1.
Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров
2.
Жизненный цикл товара
3.
Основные цели и направления товарной политики
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:
Первый уровень – товар по замыслу – характеризует основное предназначение товара: это та цель, ради достижения которой потребители совершают
покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности
покупает потребитель?». Необходимо понимать, что потребители приобретают
товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих
проблем с его помощью. Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви.
Второй уровень – товар в реальном исполнении – характеризует физические характеристики товара: это товар по замыслу плюс его «окружение» – дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т. д., – все
то, что делает товар привлекательным для потребителя.
Третий уровень – товар с подкреплением – характеризует расширенные
характеристики товара. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном
исполнении плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т.д.
В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и
четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три
уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание
потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.
20
Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на
рынке
Таблица 3. - Характеристика фаз жизненного цикла товара
Маркетинговые
внедрение
факторы
Позиция Сильная благодаря
товара на новой конструкции
рынке
(дизайну), уникальным потребительским свойствам. Товар является новинкой. Выпускается
только один вид
продукции (модификации отсутствуют)
Особен- Недозагруженность
ности
производства. Выпроизпуск товара малыми
водства
и средними партияи расми. Высокая себепределе- стоимость. Испольния
зование специально
выделенных каналов распределения.
Условия
конкуренции
Цена товара и
прибыль
от его
реализации
Фазы жизненного цикла товара
рост
зрелость
Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Растет авторитет товара
Высокое качество
товара. Большое
количество вариантов продукции.
Замедляется процесс модернизации товара. На
этом этапе обычно
начинается выведение на рынок
нового товара
Дефицит произНекоторый избыводственных
ток производмощностей. Масственных мощносовое производстей. Применяютство. Товарорасся отработанные
пределение осутехнологии. Выществляется по
сокие затраты на
каналам массового распределение
сбыта.
вследствие расширения ассортимента. Насыщение
массового рынка
Конкурируют неЧисло конкуренНаблюдается конмногие фирмы
тов взрастает и
куренция цен.
становится значи- Увеличивается
тельным
число конкурентов. Появились
товарызаменители. Конкуренция ведется
за сохранение доли рынка
Высокие цены. Мо- Цены снижаются
Цены и прибыль
жет быть применена незначительно.
падают.
стратегия «снятия
Фирма продолжасливок». В отдельет лидировать в
ных случаях возцене. Высокие
можна продажа по
прибыли от масцене ниже себестосовой реализации.
имости. Низкая
К концу фазы
прибыльность в свя- прибыль достигази с ограниченным
ет максимума
производством
21
упадок
Качество нестабильное. Дифференциация слабая.
Рынок начинают
завоевывать конкурирующие товары с новыми
потребительскими
свойствами
Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов распределения.
Обычно на этом
этапе распродают
запасы. Объем
продаж невелик
Снижаются усилия производителя
в конкурентной
борьбе. Конкуренция ослабевает
Низкие цены и
прибыль (в конце
фазы цен могут
повыситься)
Поведение покупателя
Особенности
рекламных
кампаний
Задачи
маркетинга
Потребителями товара являются в основном покупатели
– новаторы, готовые
идти на риск в
апробировании нового товара. Покупатель инертен. Его
необходимо убедить
опробовать новый
товар
Высокие расходы на
рекламные кампании относительно
объема реализации
товара. Реклама носит информационный характер
Контингент покупателей расширяется
Формируются
группы постоянных покупателей.
Потребитель
склонен к повторным и многократным покупка товара и предпочитает его конкурирующим товарам
Покупатель хорошо знает товар и
его конкурентов.
Покупатели теряют интерес к товару
Расходы на рекламную кампанию несколько
снижаются. Реклама становится
агрессивной
Низкие расходы
на рекламу
Активное информирование о товаре.
Формирование новой и использование
старой сбытовой
сети.
Частичное совершенствование товара в целях избежания прямой
конкуренции.
Освоение новых
сегментов рынка.
Обеспечение оптимально высокого уровня цен.
Дополнительные
рекламные расходы для осведомления потребителей о расширении
ассортимента товара с целью продления его жизни
на рынке. Интенсивная реклама
Закрепить завоеванную долю
рынка. Освоение
новых рынков.
Перепозиционирование товара
таким образом,
чтобы он оказался
привлекательным
для более крупного или быстрее
растущего сегмента рынка
Продлить жизненный цикл интенсивной рекламой,
изменением цен,
совершенствованием товара, сокращением издержек производства и сбыта.
Разработка ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.
ЦЕЛИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:
- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям
рынка (покупателей);
- находить для товаров перспективные сегменты и ниши.
Краткие выводы по теме 4
22
1. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.
Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

товар по замыслу;

товар в реальном исполнении;

товар с подкреплением.
2. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.
3. Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной
политики.
4. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет
свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов:
- выведение на рынок;
- рост спроса;
- зрелость (насыщение);
- спад спроса.
Тема 5: Ценовая политика предприятия
Цели: научится формировать стратегию ценообразования фирмы.
Задачи:
- рассмотреть порядок ценообразования;
- выявить преимущества и недостатки различных подходов к ценообразованию;
- определить особенности стратегий ценообразования.
План изучения темы:
1.
2.
3.
4.
Сущность и виды цен
Порядок ценообразования
Стратегии ценообразования
Дифференциация цен через систему скидок
Цена представляет собой универсальный измерительный инструмент, с
помощью которого происходит оценка усилий фирмы на рынке. Цена в основном определяется как денежное выражение стоимости товара, это сумма денег,
за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать.
Для предпринимателей цена обычно складывается из затрат на производство товаров или услуг, объема проданных товаров и услуг и чистой прибыли. Для потребителя цена – это что-то, с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой товары. Это означает, что потребители рассматривают
цену с точки зрения ее доступности, а также количества и качества приобретенных благ, удовлетворенных потребностей.
Чтобы правильно назначить цену, необходимо учесть влияние факторов
23
на нее. К этим факторам можно отнести: издержки, конкуренцию, вид товара
или услуги, имидж, спрос и предложение, факторы среды.
Цели ценообразования формулируются исходя из основных целей предприятия. Поэтому в процессе ценообразования важно обеспечить: увеличение
или максимизацию прибыли; увеличение доли рынка; увеличение объема продаж.
Функции цен
1. Учетно-измерительная функция отражает возможность использования цены для измерения результатов и стоимостного учета различных экономических процессов.
2. Информационная функция – цена является носителем важнейшей
экономической информации и участвует в расчете всех стоимостных показателей.
3. Регулирующая функция, или функция сбалансированности
спроса и предложения – через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса.
4. Стимулирующая функция проявляется через воздействие цены на
продавца и покупателя.
5. Распределительная функция означает, что с помощью цены осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями,
секторами национальной экономики, регионами страны, социальными группами, иными словами происходит регулирование доходов отраслей, организаций,
населения.
Маркетинг использует следующие методы установления цен: основанные на издержках, основанные на спросе, основанные на конкуренции.
Ценообразование, основанное на издержках, предполагает установление
цен по одному из принципов: себестоимость плюс прибыль, получение нормы
прибыли, достижение уровня безубыточности.
Ценообразование, основанное на спросе, включает: метод, основанный
на мнении потребителей; метод престижных цен; метод неокругленных цен;
метод ценовых линий; метод ценового лидерства; метод «снятия сливок» и
проникновения на рынок; метод пакетного ценообразования.
Ценообразование, основанное на конкуренции, предполагает установление цен: 1) выше рыночных; 2) ниже рыночных; 3) на уровне рыночных.
24
Стратегии
ценообразования
Стратегия
«снятия
сливок»
Стратегия
проникновения
Стратегия
дифференцированных
цен
Стратегия
ценового
лидера
Стратегия
падающего
лидера
Рисунок 2. – Виды ценовых стратегий
Краткие выводы по теме 5
1.Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.
2.В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования
определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну
из этих величин.
3.Процесс формирования рыночных цен включает этапы:

постановка задач ценообразования;

определение спроса;

оценка издержек производства;

проведение анализа цен и товаров конкурентов;

выбор метода установления цен;

определение окончательной цены.
4. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных
(льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен,
стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен
и др.
Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в
зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических.
25
Тема 6: Сбытовая политика предприятия
Цели: рассмотреть методы формирования оптимальной структуры системы
сбыта предприятия.
Задачи:
- изучить функции каналов распределения товаров;
- рассмотреть преимущества и недостатки различных методов распределения
товара.
План изучения темы:
1. Основные задачи системы сбыта предприятия. Функции каналов
товародвижения
2. Эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение
Немаловажным элементом комплекса маркетинга является место или распределение товаров. Необходимость распределения товаров вызвана территориальной и временной разобщенностью производителя и потребителя товаров.
Распределение товаров включает в себя совокупность действий по доставке товаров и услуг от производителя до потребителя. Распределение товаров
можно рассматривать с двух точек зрения.
Во-первых, распределение – это физическое перемещение товаров и услуг
от производителя до потребителя и связанное с этим управление материальными, денежными, информационными и иными потоками.
Во-вторых, большинство товаропроизводителей при распределении товаров прибегают к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление
контроля над их деятельностью, а также управление каналами распределения –
задача маркетинга.
Канал распределения (товародвижения) - совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому
право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Он включает в себя все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг и рассматриваемых как
участники каналов сбыта или посредники.
Для потребительских товаров выделяют несколько типов каналов распределения:
– канал нулевого уровня – состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю;
– одноуровневый канал – включает в себя одного посредника, например,
розничного торговца;
– двухуровневый канал – включает двух посредников – обычно оптового и
розничного;
– трехуровневый канал – включает в себя трех посредников – например,
26
между оптовым и розничным торговцами обычно «вклинивается» звено мелкого опта. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают
их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.
Выбор типа канала осуществляется на основе: анализа потребностей покупателей; определения целей канала; выявления и оценки различных вариантов
каналов распределения, включая типы и количество посредников в каждом варианте.
Таблица 4.- Характерные черты методов распределения
Признаки
1.Виды товаров
2.Период использования продукта
3. Издержки сбыта
фирмы -изготовителя
4.Реклама продукции
5. Степень контролирования сбыта
Методы реализации
Исключительное
Выборочное
Специализирован- Потребительские
ные изделия
товары не повседневного спроса
Товары длительно- Товары среднего
го пользования
срока пользования
низкие
средние
проводится
Строгий контроль
проводится
Значительный
контроль
Интенсивное
Товары повседневного спроса
Товары краткосрочного пользования
высокие
Почти не проводится
Контроль отсутствует
Краткие выводы по теме 6
1. Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарноматериальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.
2. Канал распределения (товародвижения) - совокупность фирм и
отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то
другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от
производителя к потребителю. Он включает в себя все организации или всех
людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники.
3. При решении вопроса о ширине канала распределения продукции
возможны следующие альтернативы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное (выборочное) распределение.
27
Тема 7: Система маркетинговых коммуникаций
Цели: определить состав комплекса маркетинговых коммуникаций, научиться
формировать его структуру в зависимости специфики товара и возможностей
компании.
Задачи:
-анализ особенностей организации рекламной деятельности на предприятии;
- изучение характеристик различных методов стимулирования сбыта;
- рассмотрение основных этапов личной продажи;
- определение роли и значения связей с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций.
План изучения темы:
1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
2. Методы определения бюджета на рекламу
3. Паблик рилейшнз
4. Стимулирование сбыта
5. Техника личных продаж
6. Формирование стратегии продвижения
Продвижение – это всевозможные способы, используемые предприятием
для координации действий сотрудников, связи с потребителями и установления
контактов с другими заинтересованными лицами. Средства продвижения образуют коммуникации маркетинга. Поэтому современная теория и практика маркетинга вместо термина «продвижение» все больше применяет термин «маркетинговая коммуникация».
Маркетинговая коммуникация – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги предприятия
в привлекательном для целевой аудитории свете. Наибольшее значение имеют
потребители и сфера торговли, но аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие предприятия, акционеры,
государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях предприятие стремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности.
28
Маркетинговые коммуникации
Реклама
Связи с общественностью
Личные продажи
Стимулирование
сбыта
Рисунок 3. – Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
Таблица 5.- Характеристика основных средств коммуникаций
Реклама
Реклама в печати, по
каналам теле- и радиовещания и в онлайновом режиме
На упаковке
Стимулирование
сбыта
Конкурсы, игры,
тотализаторы, лотереи
Связи с общественностью
Пакеты информации для прессы
Призы и подарки
Выпуск видеоновостей
Выступления
Личная
продажа
Торговые
презентации
Прямой маркетинг
Продажи по каталогам
Встречи и Прямая почтособрания
вая рассылка
Рекламные ролики
Бесплатные образПоощри- Телемаркетинг
цы товаров
тельные
программы
Брошюры и буклеты
Отраслевые и тор- Ежегодные отче- ПромышЭлектронные
говые выставки и
ты
леннопокупки
ярмарки
торговые
выставки и
ярмарки
Справочники
Демонстрации
Пожертвования
Телемагазины
Рекламные щиты и поКупоны
Спонсорство
Факсимильные
стеры
сообщения
Рекламные планшеты
Скидки
Публикации
Электронная
почта
Экспозиции в местах
Низкий кредитный Отношения с обГолосовая почта
продажи
процент
щественностью
Аудио и визуальные маСнижение цен
Лоббирование
териалы
Символы и логотипы
На web-сайтах и рекламные заголовки в
Интернете
Долгосрочные программы
Принудительный
ассортимент
Проведение специальных мероприятий
29
Реклама– это любая форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Постановка задач
Цели коммуникации,
Цели сбыта
Решения о разработке бюджета
Метод исчисления от наличных средств
Метод исчисления « в % к сумме
Метод конкурентного паритета
Метод исчисления «исходя из
продаж»
целей и задач»
Решения о рекламном обращении
Формирование идеи обращения
Исполнение обращения
Оценка и выбор вариантов обращения
Решения о средствах распространения информации
Охват, частность, воздействие
Основные виды средств распространения информации
Конкретные носители рекламы
График использования средств рекламы
Оценка рекламной программы
Коммуникативная эффективность, торговая эффективность
Рисунок 4.- Основные решения в сфере рекламы
Паблик рилейшнз (связи с общественностью)- это некоммерческая форма
коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия,
преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и
взаимопонимания между фирмой и общественностью.
Стимулирование сбыта – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.
30
Таблица 6-. Приемы стимулирования сбыта
Метод
стимулирования
сбыта
Бесплатные
образцы для
дегустации в
супермаркетах
Характеристика
При выпуске нового продукта на рынок. Этот метод
позволяет потребителю сначала попробовать продукцию,
что, в свою очередь, налагает на него некоторые
обязательства приобрести товар. Метод является
эффективным, но дорогостоящим.
Купоны на скидку Такой метод ведет к краткосрочному переключению
в газетных и
потребителей на покупку товаров других марок. По
рекламных
окончании срока действия предложения потребители
объявлениях
нередко возвращаются к приобретению своих любимых
марок.
Две единицы
Может способствовать краткосрочному переключению
товара по одной
потребителей на покупку товаров других марок. Метод
цене
является привлекательным для потребителей,
чувствительным к цене. Может быть полезным для
вознаграждения и стимулирования постоянных клиентов.
Продажа одного
Может быть успешным для проникновения бренда на
товара вместе с
рынок. Как правило, не способствует переключению
другим
потребителей на покупку товаров конкурирующих
марок.
Моментальная
Широко применяется на автозаправочных станциях.
лотерея, или
Метод направлен на то, чтобы выработать у
скретч-карты
автолюбителей привычку останавливаться у
определенной заправочной станции.
Бесплатный
Нередко используется в торговле детскими продуктами.
сувенир при
Приводит к постоянной приверженности к бренду.
покупке
Персональная продажа - устная презентация товара с целью его сбыта в
разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Краткие выводы по теме 7
1. Реклама – любая платная форма наличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Процесс разработки рекламы включает: постановку задачи, решение
о разработке бюджета, решение о рекламном обращении, решение о средствах
распространения информации, оценку рекламной программы.
31
2. Другими инструментами коммуникаций являются стимулирование
сбыта (скидки, купоны, конкурсы, кредит, гарантии), личные продажи и связи с
общественностью (установление контактов, конференции, экскурсии т.п.).
3. Совокупность способов продвижения товара на рынок называется
коммуникационной политикой
Тема 8. Стратегическое маркетинговое планирование. Формирование
стратегии повышения конкурентоспособности малого предприятия
Цели: научиться формулировать маркетинговую стратегию предприятия.
Задачи:
- определить роль и значение стратегического мышления в маркетинговой деятельности предприятия;
-рассмотреть последовательность маркетингового стратегического планирования;
- определить источники конкурентных преимуществ предприятия.
План изучения темы:
1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
2. Анализ конкуренции
3. Методы оценки конкурентоспособности. Конкурентные преимущества
предприятия
4. Разработка конкурентных маркетинговых стратегий
Стратегия маркетинга- формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.
Основные этапы выбора стратегии компании
1. Выявление конкурентных преимуществ фирмы
2. Разработка базовой стратегии
3. Анализ портфеля подразделений компании.
Модель М. Портера
М. Портер разделял три стратегии, которым компания может следовать: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование
1. Стратегия лидерства по низким издержкам. Компания стремится
стать производителем продукта с затратами более низкими, чем у конкурентов.
Снижение издержек обеспечивается либо за счет экономии на масштабах; на
основе передовой технологии; за счет свободного доступа к источникам сырья;
за счет более выгодного географического расположения. Стратегия снижения
издержек требует постоянных инвестиций в обновление оборудования; сдерживает расширение ассортимента; предполагает строгий учет и анализ всех
технологических новинок.
32
2. Стратегия дифференциации. Стремление компании к уникальности
в каком-либо аспекте, существенном для большинства сегментов рынка (или
потребителей целевого рынка). Дифференциация может заключаться в само
продукции; в методах доставки; в условиях маркетинга; формах продажи, сервиса; других факторах. Дифференциация повышает рентабельность фирмы в
том случае, если выручка, полученная от продажи дифференцированной продукции, превышает издержки дифференцирования.
3. Стратегия фокусирования (стратегия рыночной ниши). Ориентация
на четко определенный целевой рынок и обслуживание клиентов лучше и эффективнее, чем это могут сделать конкуренты. Специализированные знания
действующей в нише фирмы являются барьером для входа в рынок других
фирм, а также служат препятствием для проникновения в нишу товаровзаменителей.
Стратегии роста по И. Ансоффу
Товары
Существующие товары, Новые товары, модифиРынки
которые производятся цированные, с измененна данный момент
ными характеристиками
Существующие рынки Проникновение на ры- Развитие товара или со(работа со старыми, из- нок или увеличение по- хранение старых потревестными потребителя- требления уже суще- бителей путем предломи)
ствующими потребите- жения им измененных
лями
свойств товара
Новые рынки (работа с Развитие рынка или Диверсификация
или
потребителями, с кото- расширение групп по- переход на работу как с
рыми ранее не имели требителей товара
другими потребителями,
дела)
так и с другими товарами
Типология конкурентных стратегий Ф. Котлера
Стратегии лидера рынка. Лидер рынка, как правило, является ориентиром для других компаний в вопросах ценообразования, выпуска новых товаров,
выхода на новые территории дистрибьюции и интенсивности продвижения.
Лидеру рынка никогда нельзя терять бдительности, так как другие компании
пытаются оспорить его позицию или нажиться на его слабости.
Чтобы сохранить ведущую позицию, доминирующие компании должны
искать пути:
увеличения общего спроса на рынке;
защиты имеющейся доли на рынке посредством оборонительных и наступательных мероприятий;
33
и/или еще большего увеличения доли своего присутствия на рынке, даже
если размеры рынка не меняются.
Стратегии новичка рынка. В погоне за увеличением своей доли на рынке
новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью
большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на
рынке.
Агрессор может начать атаковать лидера рынка, компании одного с ним
размера, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования, или мелкие местные или региональные компании, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования. К наступательным стратегиям относятся:
лобовая атака (направлена скорее на сильные, чем на слабые стороны конкурента и идет сразу по нескольким направлениям);
фланговая атака (через выявление наиболее слабых мест конкурента);
окружение (нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла; обычно с
привлечением ресурсов, превышающих возможности соперника);
удар из-за фланга (стратегия маневрирования, при которой компанияпретендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки
— например, налаживает дистрибьюцию на новых территориях или пытается
вытеснить существующие товары, предлагая их модицификации);
технологический скачок (стратегия, характерная для IT-сектора, когда,
вместо копирования товаров конкурента, компания-претендент кропотливо
разрабатывает превосходящие по уровню технологии);
партизанские нападения (периодические вылазки, характерные для претендентов, обладающих скромными ресурсами).
Стратегии «ведомого». Ведомые, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов, и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия,
обычно скопированные у лидера. Доля ведомого на рынке характеризуется высоким постоянством. Каждый ведомый пытается донести до своего целевого
рынка выраженные преимущества и является основным объектом атак претендентов. Поэтому ведомые при низких производственных издержках должны
поддерживать высокое качество товара и обслуживания. Это вовсе не означает,
что ведомый пассивен или является точной копией лидера.
Характерные стратегии ведомых:
клонирование и паразитическое существование за счет лидера;
имитация, определенное подражание лидеру с сохранением индивидуально
оформленной рекламы, самостоятельного ценообразования и т.д.;
приспособленчество, заимствование товаров лидера — возможно, с его последующим улучшением.
Стратегии нишевика. Альтернативой ведомого большого рынка является
лидерство на маленьком рынке или в нише. Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с более крупными компаниями и стремятся занять
34
рынки, малоинтересные или совсем не интересные более крупным предприятиям.
Компании, занимающие малую долю рынка в рамках небольших ниш, могут быть высокодоходными. В конечном итоге нишевик настолько хорошо
узнает потребности целевых потребителей, что может удовлетворить их лучше
любых других компаний, попутно снабжающих эту нишу. Высокий коэффициент доходности нишевиков противопоставляется большим оборотам оптовых
поставщиков.
Краткие выводы по теме 8
1. Разработке плана предшествует системное осмысление ситуации,
более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что
должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования
являются стратегическое и тактическое.
2. Стратегическое планирование состоит из выработки программы
фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и
перспективного планирования роста организации.
Тема 9. Исследование и разработка активной торговой политики
Цели: научиться формировать политику продаж предприятия
Задачи:
- определить маркетинговые альтернативы формирования торговой политики
предприятия;
-научиться разрабатывать оптимальный план продаж продукции предприятия.
План изучения темы:
1. Сущность и содержание торговой политики в системе маркетинга.
2. Системы управления запасами.
3. Комплекс работ по формированию программы продаж.
Логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой
маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойти передача собственности.
По поводу взаимодействия маркетинга и логистики на микроуровне, т. е.
в рамках конкретных организаций, большинство авторов отмечают сложившуюся психологию восприятия логистики как второй половины маркетинга. Действительно, связи между ними настолько переплетены и сильны, что иногда
бывает трудно разделить сферы интересов этих двух ключевых функций любого бизнеса. Особенно тесно данное взаимодействие проявляется на стадии сбыта продукции.
Анализируя содержание сбыта, оперативного маркетинга и логистики,
необходимо четко выделить разделение их функций и соответствующих компе35
тенций на уровне конкретной организации с методологической точки зрения и с
позиции закрепления за различными подразделениями организации.
Маркетинг направлен на потенциальное, желаемое распределение продукции, а сбытовая логистика - на реальное, материальное (физическое) и экономическое распределение в соответствии с заданными показателями обслуживания потребителей и коммерческими целями фирмы на разных сегментах
рынка.
Запасы - материальные ценности, ожидающие производственного или
личного потребления, форма существования материального потока, имеющая
место в определенное время в определенном месте.
Политика управления запасами - что закупать, когда, в каких объемах,
политика распределения продукции между распределительными центрами.
Управление запасами представляет сложный комплекс мероприятий, в
котором задачи финансового менеджмента тесным образом переплетаются с
задачами производственного менеджмента и маркетинга. Все эти задачи подчинены единой цели — обеспечению бесперебойного процесса производства и
реализации продукции при минимизации текущих затрат по обслуживанию запасов. В данном разделе рассматриваются преимущественно финансовые задачи и методы управления запасами на предприятии.
Эффективное управление запасами позволяет снизить продолжительность производственного и всего операционного цикла, уменьшить текущие затраты на их хранение, высвободить из текущего хозяйственного оборота часть
финансовых средств, реинвестируя их в другие активы. Обеспечение этой эффективности достигается за счет разработки и реализации специальной финансовой политики управления запасами.
Политика управления запасами представляет собой часть общей политики управления оборотными активами предприятия, заключающейся в оптимизации общего размера и структуры запасов товарно-материальных ценностей, минимизации затрат по их обслуживанию и обеспечении эффективного
контроля за их движением.
Разработка политики управления запасами охватывает ряд последовательно выполняемых этапов работ, основными из которых являются.
1. Анализ запасов товарно-материальных ценностей в предшествующем
периоде. Основной задачей этого анализа является выявление уровня обеспеченности производства и реализации продукции соответствующими запасами
товарно-материальных ценностей в предшествующем периоде и оценка эффективности их использования. Анализ проводится в разрезе основных видов запасов.
На первом этапе анализа рассматриваются показатели общей суммы запасов товарно-материальных ценностей — темпы ее динамики, удельный вес в
объеме оборотных активов и т.п.
На втором этапе анализа изучается структура запасов в разрезе их видов
и основных групп, выявляются сезонные колебания их размеров.
36
ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛИТИКИ УПРАВЛЕНИЯ ЗАПАСАМИ
-Анализ запасов товарно-материальных ценностей в предшествующем
периоде
-Определение целей формирования запасов
-Оптимизация размера основных групп текущих запасов
- Оптимизация общей суммы запасов товарно-материальных ценностей,
включаемых в состав оборотных активов
Построение эффективных систем контроля за движением запасов на
предприятии. Реальное отражение в финансовом учете стоимости запасов товарно-материальных ценностей в условиях инфляции.
На третьем этапе анализа изучается эффективность использования различных видов и групп запасов и их объема в целом, которая характеризуется
показателями их оборачиваемости.
На четвертом этапе анализа изучаются объем и структура текущих затрат по обслуживанию запасов в разрезе отдельных видов этих затрат.
2. Определение целей формирования запасов. Запасы товарноматериальных ценностей, включаемых в состав оборотных активов, могут создаваться на предприятии с разными целями:
а) обеспечение текущей производственной деятельности (текущие запасы сырья и материалов);
б) обеспечение текущей сбытовой деятельности (текущие запасы готовой продукции);
в) накопление сезонных запасов, обеспечивающих хозяйственный процесс в предстоящем периоде (сезонные запасы сырья, материалов и готовой
продукции) и т.п.
В процессе формирования политики управления запасами они соответствующим образом классифицируются для обеспечения последующей дифференциации методов управления ими.
3. Оптимизация размера основных групп текущих запасов. Такая оптимизация связана с предварительным разделением всей совокупности запасов
товарно-материальных ценностей на два основных вида — производственные
(запасы сырья, материалов и полуфабрикатов) и запасы готовой продукции. В
разрезе каждого из этих видов выделяются запасы текущего хранения — постоянно обновляемая часть запасов, формируемых на регулярной основе и равномерно потребляемых в процессе производства продукции или ее реализации
покупателям.
37
3. СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
3.1. Содержание практических заданий
Тема занятия: «Маркетинг как система».
Цель: Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане; пояснить, как пользуются маркетингом организации;
Задание 1. Ознакомиться с ситуацией и ответить на вопросы
1. Использует ли мистер Веллингтон концепцию маркетинга? Если да, то
какую роль он играет в жизни компании?
2. Какова характеристика потребителей, образующих рынок для пирог?
Опишите общие и конкретные потребности, которые удовлетворяет данный продукт.
3. Видно, что мистер Веллингтон не желает менять существующую систему
маркетинга. Очевидно, он, считает, что его план работает хорошо, так как объем продаж достаточно высок, а прибыль является удовлетворительной. Он, возможно, говорит: «победителей не судят». Согласны ли вы с этими высказываниями?
4. Какие рекомендации вы сделали бы мистеру Веллингтону, если бы он захотел использовать концепцию маркетинга.
Ситуация для анализа
Компания «Маршал» (Техас, США) производит небольшие легкие лодки,
называемые «пирогами». Пирога приводится в движение электродвигателем, питаемым от 12-вольтового аккумулятора. Грузоподъемность пироги около 250 кг. Корпус
изготовлен из стеклопластика. Пирога предназначена для движения по мелководью и
является идеальным средством для рыбной ловли, охоты на уток, наблюдения за птицами, да и просто для отдыха. Винт защищен от водорослей, лодка является непотопляемой и развивает скорость порядка 17 км/час в зависимости от типа двигателя. Имеется годовая гарантия на лодку и двигатель. Компания производит только одну базовую модель пироги, однако оборудованную несколькими вариантами оснащения. В зависимости от типа двигателя и варианта оснащения цена пироги колеблется от 490 до
650 долларов.
В стандартном исполнении имеется только одно сидение, хотя в одном из вариантов их может быть два. Пирога легко перевозится на крыше даже маленького легкового автомобиля. Вес пироги без аккумулятора порядка 35 кг.
В первом (базовом) году контрольный пакет акций компании «Маршалл» приобрел Билл Веллингтон. Первым его желанием было строго следовать принятому ранее правилу продажи за наличные деньги, причем наличными также оплачивалось
приобретение оборудования и всего необходимого компании для производства пирог.
Стоимость транспортировки также входила в продажную цену. В результате данной
экономической политики компания «Маршал» не имела платежных счетов. Мистер
Веллингтон ожидал, что объем продажи в первом году будет находится в диапазоне
800-1000 единиц. Этот объем соответствует производственным возможностям компа38
нии и обеспечит объем продажи 350 000 – 400 000 долларов. Спустя шесть месяцев м-р
Веллингтон не мог предвидеть точную величину чистой годовой прибыли за первый
год. Было также трудно предсказать будущий объем продаж, тем не менее объем продаж устойчиво рос в течение первой половины года. Информация, полученная как в
США, так и из нескольких иностранных государств, говорила о перспективности пирог.
Компания использовала разнообразные методы продажи пирог. Торговлю в
США осуществляло 15 независимых дилеров, осуществляющих оптовую закупку пирог со стандартной торговой наценкой. Формирование соглашения или контракты
между компанией и дилерами не заключались. Чтобы получить статус дилера, индивидуум или фирма вначале должны были заказать не менее пяти пирог. В дальнейшем
заказы могли быть на любое желаемое число пирог. Заказы дилеров должны были сопровождаться чеком на всю покупку. Дилеры были закреплены за определенными территориями, на которых они могли торговать пирогами. Кроме дилеров компания имела
20 агентов, которые были уполномочены брать заказы вне территории дилеров. Эти
агенты принимали заказы на прямую поставку лодок потребителям и имели комиссионные за проданные лодки. Как и в случае всех продаж, заказы агентов должны были
быть предварительно оплачены.
Компания не нанимала сбытовиков со стороны, все они были ее сотрудниками.
В том случае, когда потребители жили за пределами зон деятельности дилеров, заказы
принимали прямо на заводе. Большинство прямых продаж являлось результатом рекламной деятельности компании, которая размещала свою рекламу в следующих журналах: «Утки в любом количестве», «Домашнее и приусадебное хозяйство», «Суда и
яхты». Мистер Веллингтон не имел систематической программы продвижения лодок.
Пользовался услугами рекламного агентства, расположенного за пределами данного
штата, для разработки и размещения рекламы, а также для составления брошюр и других материалов, необходимых для продвижения товара (лодок). Количество рекламы в
любой момент времени зависело от фактического объема продаж. При уменьшении
объема продаж количество рекламы увеличилось. Когда количество заказов приближалось к максимальным производственным возможностям, рекламная деятельность
прекращалась. Главным рекламным каналом являлись журналы. Дилеры и агенты
обеспечивались привлекательными, профессионально изготовленными брошюрами.
Компания демонстрировала свои лодки на выставках лодочной продукции в штатах
Техас, Огайо и Иллинойс. Было достигнуто соглашение об использовании пирог в качестве призов в одной из популярных телевизионных игр.
Детальный анализ продаж с целью определения, кто и для каких целей покупает пироги, не проводился. Мистер Веллингтон не знал, что наибольший успех рекламы
имела в журнале «Домашнее и приусадебное хозяйство». Проверка заказов, обусловленных рекламой в этом журнале «домашнее и приусадебное хозяйство». Проверка
заказов, обусловленных рекламой в этом журнале, показала, что они поступают в
первую очередь от женщин, которые покупали лодки для семейного использования.
Поступили сообщения, что пироги использовались как вторые лодки для больших хозяйственных лодок и яхт, однако размах такого применения был неизвестен. Хотя зака39
зы приходили из всех регионов США, наилучшие продажи осуществлялись исключительно в этих районах. После того, как компания начала использовать национальные
СМИ, были открыты абсолютно новые рынки сбыта. Пироги, по существу, не имели
прямых конкурентов, особенно за пределами штатов Техас и Луизиана.
Задание 2. Назовите, какие факторы макросреды из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социокультурных, политических и др. необходимо учитывать производителю:
- спортивных велосипедов;
- коллекционных кукол;
- надувных лодок;
Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей. Объясните свой ответ.
Тема занятия: «Маркетинговые исследования».
Цель: сравнить преимущества и недостатки различных методов сбора
информации;
Задание: Вы производите шампуни. Необходимо провести позиционирование вашего нового продукта. Определите какой информацией Вы должны
обладать. Какими методами Вы будете ее собирать?
Тема занятия: «Разработка целевого рынка»
Цель: определить критерии выбора стратегию охвата рынка; описать
подходы к сегментированию рынка; рассмотреть основные критерии сегментации рынка.
Задание 1: Разработать стратегию маркетинга для продвижения нового
продукта - картофеля – для сподвижника Петра Первого Меньшикова А.Д. Исходные данные: В Европу картофель был завезен в 16-м веке. В России он получил распространение намного позже. В это время в России широко распространен гужевой транспорт, но дорогие плохие. Моряк и военные пользуются
благосклонностью Петра. Введен законодательно рыбный день, народ любит
слушать частушки и смотреть выступления скоморохов.
Задание 2. Допустим, что ваша компания выпускает зубные щетки.
Укажите не менее 4-х возможных целевых рынков. Что изменится, если ваша
компания выйдет с этим товаром на внешний рынок?
Задание 3: Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения
сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда ( умственный, физический).
40
Определите число сегментов с учётом «стирания» границ между неразличимыми группами.
Задание 4. Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного
бизнеса:
- пивоваренному заводу
- производителю домашней обуви
- производителю косметических средств по уходу за волосами
- производителю автомобильной косметики
- фабрике игрушек
- производителю холодильников
Тема занятия: «Товарная политика предприятия»
Цель: определить методы формирования товарного ассортимента; проследить за товаром на всех этапах его жизненного цикла; проанализировать
структуру Бостонской матрицы и её недостатки.
Задание 1: группа делится на команды и выполняет задание, результаты
выполнения докладываются и обсуждаются.
1. Российская фирма N с целью определения стратегии своего развития выясняет возможность и целесообразность начала изготовления новой продукции. Идея такой продукции может:
а) возникнуть у руководства фирмы;
б) быть высказана торговыми представителями фирмы;
в) исходить от покупателей;
г) быть вызовом конкурентов.
1.
Оцените с различных точек зрения каждый из предложенных вари-
2.
Назовите дополнительные источники появления идеи нового това-
антов
ра.
Задание 2.: Разработайте программу маркетинговых мероприятий для
каждого этапа жизненного цикла товара (в рамках элементов комплекса маркетинга) по следующей схеме:
Жизненный цикл товара (этапы)
Маркетинговые
вывода товара роста
стабильности
спада
мероприятия
на рынок
продажи спроса
спроса
Задание выполните на примере трех видов товаров конкретных фирм
41
Тема занятия: «Ценовая политика»
Цель: изучить различные методы ценообразования; определить факторы, влияющие на установление окончательной цены товара;
Задание: Ознакомиться с ситуацией и выполнить задания:
а) Подберите критерии сегментации; разработайте целевые сегменты и
дайте
их характеристику.
б) Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
в) Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите
внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый
товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации.
Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое
восприятие цены, новизна товара.
Новинка и ее цена
Компания "EJ.Ltd.", производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для
продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и
аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за
рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель
цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее
исследование показало, что только 35% семей имеют термометры, причем 75%
их представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия "EJ.Ltd." выпускала десятилетиями.
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считает его небезопасным для маленьких детей.
Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным
таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать
время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.
42
Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.
Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания
товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не завершена.
Кроме "EJ.Ltd." на британском рынке термометры и другую медицинскую
технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.
Тема занятия: «Организация системы товародвижения»
Цель: определить варианты построения системы сбыта продукции
предприятия.
Задание 1: Производственное предприятие продало товары крупной
оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь
продали товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину
и ширину канал.
Задание 2. Вы – производитель велосипедов. Сбыт вашей продукции
снижается. Объясните возможные причины этого и определите основные меры
по увеличению объемов продаж.
Тема занятия: «Маркетинговые коммуникации»
Цель: определить структуру комплекса маркетинговых коммуникаций
предприятия.
Задание 1. Вы являетесь руководителем отдела рекламы крупной компании по производству спортивной одежды. Компания намеревается выйти на
внешний рынок. Перед вами поставлена задача план международной рекламной кампании (страну можно выбрать самостоятельно)
Задание 2. Международная компания по производству продуктов питания, действующая на российском рынке решила расширить ассортимент и выпустить новый товар. Составьте план рекламной кампании.
Задание 3. Вы являетесь ответственным по связям с общественностью
(паблик рилейшнз) в крупной торговой компании, специализирующейся на торговле детскими игрушками. Какие основные мероприятия и элементы ПР вы
будете использовать в своей работе и почему?
Задание 4. Крупный российский банк обеспокоен положением своих региональных филиалов. Анализ цифр выявил отток клиентов. Проблема состоит
в ориентации банка на старший возраст и низкую процентную ставку по депозитам. Старая реклама не отражает качеств и достоинств банка. Разработайте
43
рекламную кампанию, чтобы противостоять конкурентам и усилить позиции
банка в регионах (например, в Ростовской области).
Задание 5 (деловая игра). Студенты группы делятся на две примерно
равные группы: «рекламодатели» (предприятия) и «рекламные агентства». Затем эти группы делятся на подгруппы, причем подгрупп «рекламодателей»
должно быть больше». Каждая подгруппа выбирает своего директора (руководителя), который осуществляет в ходе деловой игры связь с преподавателем.
Основные цели и задачи рекламодателей:
- провести презентацию предприятия (по выбору студентов), раскрыв
его деятельность на внешнем рынке;
- организовать рекламную кампанию на товар (услугу), заказав ее полностью или частично рекламному агентству;
- провести рекламные акции и мероприятия, направленные на популяризацию, повышение престижа и раскрытие возможностей своего предприятия.
Основные цели и задачи рекламных агентств:
- провести самопрезентацию рекламного агентства с целью распространения информации о себе и обеспечения максимального портфеля заказов;
- заключить договор с конкретным предприятием (рекламодателем) на
проведение рекламной кампании для него.
Задание 6. Кейс «Как продать ксенон?»
Компания «Свет миру» из города Харьков (Украина) продает ксенон –
так автолюбители сокращенно называют ксеноновые фары. В ассортименте
компании всегда в наличии ксенон для всех типов легковых автомобилей. Для
грузовиков – под заказ (доставка в течение 24 часов). Компания маленькая, и
бизнес в целом идет неплохо. Однако, Алексей считает темпы развития слишком медленными. Что можно сделать для увеличения оборота компании?
Клиентами компании «Свет миру» являются как станции техобслуживания (СТО), тюнинг-центры, автосалоны, так и розничные клиенты. Для привлечения клиентов Алексей использовал следующие способы:
1. Реклама. Размещал рекламу в газетах (результат: всего 2-3 звонка за
6 месяцев). Теперь распространяет листовки/флаеры со своей рекламой на
оживленных перекрестках, расклеивает объявления на столбах (это дает небольшой поток частных клиентов).
2. Директ-маркетинг. Совершает поездки по известным и новым СТО,
предлагает свой товар и оставляет его на реализацию.
В последнее время фирма активно внедряет новую комплексную услугу:
частному клиенту, который обращается в фирму, дается адрес наиболее удобной по расположению станции техобслуживания, где можно не только купить
ксенон, но и сразу же установить. Естественно, даются адреса СТО, которые
сотрудничают с фирмой «Свет миру».
44
В ассортименте у Алексея ксенон из Китая и Кореи, цены вполне конкурентные. Ближайшие конкуренты либо держат цены на 15-20% ниже и поставляют свой товар только напрямую станциям, либо помимо ксенона предлагают
и другие запчасти в ассортименте. «Свет миру» также планирует расширение
ассортимента и собирается брать на реализацию оптику Hella.
Сейчас Алексей думает, по какому пути развиваться дальше. Один из
вариантов: усилить работу с розничными клиентами. Для этого планируется
ввести в ассортимент совсем дешевый безымянный товар и сделать ставку на
низкой цене и бесплатной доставке. Либо продолжать раскручивать имя своей
фирмы, создавать бренд и расширять ассортимент.
Что посоветуете, коллеги, Алексею Радионову?
3.2. Практические ситуации для обсуждения
1. Пример из практики – формирование системы система сбыта
Компания «Диджитион» (название вымышленное) — эксклюзивный дистрибьютор фототехники Mustang (название вымышленное) в России. Изначально компания продавала продукцию Mustang всем дилерам, желавшим ее купить, при этом развитие дилерской сети специально под Mustang не происходило (т.е. фототехнику под данным брендом покупали, прежде всего, постоянные
клиенты «Диджитиона»). Специфика клиентской базы «Диджитиона» состояла
в том, что около 70% ее дилеров являлись оптовиками или смешанными оптово-розничными компаниями. Через год выяснилось, что объемы продаж
Mustang оказались почти в 2,5 раза меньше планируемых. У «Диджитиона» появился реальный риск потерять право эксклюзивной дистрибуции.
Было принято решение развивать дистрибуцию Mustang как отдельный
проект под эгидой компании. Первая проблема, с которой столкнулся вновь
назначенный руководитель данного проекта, — отсутствие карты покрытия
продукцией Mustang российских регионов. Товар, попадавший в руки оптовиков, терялся где-то на бескрайних российских просторах… Сами оптовики точную информацию о распределении товара сообщать отказывались. В итоге,
первым шагом руководителя проекта стало проведение исследования по следующему алгоритму:
1.
были выбраны приоритетные субъекты федерации;
2.
были идентифицированы крупнейшие розничные игроки в каждом
регионе;
3.
была собрана информация об общем ассортименте фототехники у
каждого игрока (в т.ч. о наличии на полках Mustang);
4.
в случае наличия на полках продукции Mustang, выяснялся канал ее
поступления.
В результате, с большинством крупнейших игроков, уже имевших в своем ассортименте Mustang, была выстроена прямая работа, позволившая значительно расширить ассортимент и предложить коммерческие условия, необхо45
димые для розницы, которые не могли дать перекупщики. Компаниям, не
имевшим в своем ассортименте продукцию Mustang, также были направлены
предложения о сотрудничестве, базировавшиеся на анализе данных об их ассортиментной политике.
За год работы по данной схеме продажи Mustang увеличились почти в 5
раз, а «Диджитион» сохранил за собой статус эксклюзивного дистрибьютора
данного бренда в России.
Данные пример иллюстрирует простой факт — невозможно эффективно
продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации.
Данные пример иллюстрирует простой факт — невозможно эффективно
продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации.
2. Пример из практики. Проблема: получить большую прибыль за
счет более высоких цен
Компания: Pluspumps
Продукция: специализированные насосы
Источник: проект Simon-Kucher & Partners
Во многих отраслях, от разработки программного обеспечения до производства промышленных продуктов длительного пользования, менеджеры определяют ценность того, что они покупают, исходя из суммарных затрат срока
службы продукта1 или совокупной стоимости владения. Следует ожидать, что,
по крайней мере, один из конкурентов, выступающих на этих рынках, попытается выделить свою компанию из общей массы конкурентов, пообещав минимальную совокупную стоимость владения. Такой конкурент защищает отпускную стоимость своих продуктов, особо отмечая их долговечность, низкие эксплуатационные затраты, а также низкие затраты, связанные с техническим обслуживанием или сохранением высокой ценности (параметров качества) при
возможной перепродаже в будущем. Такой подход к формированию цен работает в том случае, когда совокупная стоимость владения является действительно важным фактором для потребителя. Только в этом случае имеет смысл защищать высокую цену при сравнительно низкой совокупной стоимости владения. Однако не следует ожидать, что покупатели будут автоматически придерживаться этой логики по отношению ко всем продуктам компании только потому, что эта логика действует в отношении многих инвестиционных продуктов (продукция производственного назначения).
Такой урок потребители преподали компании Pluspumps, которая продает специальные насосы для транспортировки вязких материалов. Высокий эксплуатационный износ в таких сложных работах ограничивает срок службы
насосов. Менеджеры Pluspumps использовали показатель затрат за весь срок
службы в качестве важнейшего фактора ценности своего продукта и основы
для определения цены. Они подняли искусство торговой рекламы (торгового
слогана) на большую высоту, приняв в расчет прямые расходы на приобретение
46
(отпускную цену), эксплуатационные расходы, расходы на техническое обслуживание, запасные части, а также срок службы своего насоса.
Когда мы начали исследование, имевшее целью вскрыть неучтенный потенциал прибыли, мы бросили вызов менеджменту компании, выдвинув «еретическую» гипотезу: возможно, потребители не покупают насосы не из-за затрат за весь срок их службы. Другими словами, возможно, покупателей не интересует детальный анализ издержек, которым так гордится Pluspumps.
Подробные интервью с потребителями подтвердили эту гипотезу. Среди
десяти важнейших факторов, влияющих на решение о приобретении насоса,
показатель издержек за весь срок службы оказался на предпоследнем месте.
Первое место занял фактор надежности насоса. Второе место получил показатель, характеризующий доступность запчастей. Подобное отношение потребителей имеет свое логические объяснение — стоимость насоса несопоставимо
мала по сравнению с инвестициями в мероприятия, обеспечивающие нормальную работу всей установки (где среди прочего оборудования смонтирован и
наш насос) в целом. Поэтому параметр надежности насоса имеет здесь капитальное значение, поскольку выход из строя одного насоса приводит к отключению всей установки. В результате потери продукции будут стоить компании
значительно больше, чем эти насосы. Затраты за период службы насоса — безусловно, интересная информация, но она едва ли играет какую-либо серьезную
роль при принятии решения о его покупке.
Получив такую информацию, менеджмент компании Pluspumps прекратил устанавливать параметры своих цен на основе данных об издержках. Вместо этого компания значительно подняла отпускную цену, но в то же время
предоставила потребителям возможность получать широкий набор запасных
частей на месте установки насоса. Это гарантировало немедленную доступность запасных частей и позволяло потребителю сократить время простоя в
случае выхода насоса из строя. В результате издержки компании Pluspumps
возросли приблизительно на 5 %, общая цена сделки выросла на 10 %, но без
потерь общего объема продаж. Команда менеджеров нашла способ повысить
цены при одновременном улучшении обслуживания потребителей. Весь процесс, включая переподготовку торгового персонала и выпуск новых информационных материалов, занял менее шести месяцев.
Руководство компании Pluspumps вовремя по-новому взглянуло на продукт, цена предложения которого в восприятии рынка казалась ей очевидной.
То, что увидело руководство, помогло ему серьезно изменить свое мнение, а не
свой продукт. Был достигнут более высокий доход от сделки. При этом сам
продукт — насосы — не был подвергнут никаким изменениям или переделкам.
В действительности прирост прибыли был создан в компании только благодаря
новому пониманию образа мышления своих потребителей.
3. Пример из практики. Проблема: насколько следует изменять цены
в условиях приближающегося падения рынка
47
Компания: America Online
Продукция: кодовый вызов
Источник: анализ общедоступной информации и интервью с экспертами, работающими на данном рынке
Мы искренне восхищаемся теми двумя решениями, которые руководство компании AOL приняло в 2001 году, когда рынок услуг кодового вызова
по всем признакам достиг пика. Во-первых, компания не только не снизила цены, но напротив — подняла их, несмотря на очевидную угрозу со стороны конкурентов. Во-вторых, она квалифицированно дала сигнал рынку о своих намерениях еще до того, как реально были приняты соответствующие решения.
Сейчас мы рассмотрим лишь первый пункт, второй будет рассмотрен в главе
10.
В начале 2001 года недавно образованная в результате слияния компания AOL Time Warner оказалась втянутой в борьбу за долю рынка услуг кодового вызова. В подразделении MSN компании Microsoft3 перешли к более
агрессивной политике маркетинга, а компания EarthLink в то же время безжалостно пародировала AOL в своей телевизионной рекламе. Компания NetZero
вышла на рынок с ежемесячной абонентской платой, которая была почти в два
раза ниже, чем у AOL. В довершение ко всему на горизонте забрезжила технологическая угроза: широкополосный доступ.
Как должно было поступить руководство AOL? «Рефлекторная» реакция
провоцировала их резко снизить цены для защиты своего бизнеса. В итоге AOL
игнорирует традиционное мышление и в мае 2001 года повышает ежемесячную
плату с 21,95 до 23,90 долл. Анализируя логику AOL и смысл изменения цен в
этой ситуации, мы обнаружили четыре фактора, которым принадлежит ведущая
роль в этом решении.

Менеджеры AOL понимали, что компания обладает серьезными
преимуществами, которые препятствуют оттоку абонентов, верящих в слоган
«AOL так проста в использовании, поэтому неудивительно, что она первая». Их
абоненты будут неохотно менять провайдера. Такая смена будет означать для
них потерю адреса электронной почты и списка контактов. Начинать все сначала — себе дороже.

Компания AOL предвидела скорее замедление роста числа абонентов. У нее было около 23 млн абонентов, что почти в четыре раза превышало
число абонентов MSN, следившей за каждым шагом AOL. В случае замедления
роста привлечение новых абонентов с помощью низких цен окажется менее актуальным по сравнению с целью повышения среднего дохода на абонента.

Издержки AOL заметно возросли, когда ее абоненты получили возможность пользоваться услугами Интернета по единообразным расценкам. Поскольку она всегда поддерживала политику устойчивой прибыли от каждого
соединения (по сути, стратегия «издержки–плюс»), компании AOL пришлось
поднять цены, чтобы восстановить баланс — т. е. сохранить устойчивую прибыль.
48
Компания AOL понимала, что технология широкополосного доступа неизбежно приведет к ликвидации ее бизнеса — доступ в Интернет через
модем. Повышение цен означало первое сознательное движение в направлении
поиска выхода из такого положения. Когда компания объявила о новой стратегии перехода на широкополосный доступ, абонентская база внутри страны уже
снизилась на 13 % — приблизительно до 20 млн. Но за 15 месяцев, прошедших
между повышением цен и объявлением о переходе на широкополосную технологию, компания ежемесячно собирала по 1,95 долл. с 20 млн оставшихся абонентов.
Само собой разумеется, AOL больше не получала ежемесячной платы с
3 млн абонентов, которые постепенно отказались от ее услуг. Но если вы сравните эти результаты со сценарием «ничегонеделания», вы увидите, что, подняв
цену, AOL улучшила свое финансовое положение. Она получила от 70 до 100
млн долл. дополнительного дохода, причем половина клиентов, отказавшихся
от услуг AOL, сделали это в результате перехода на широкополосный доступ.
Поскольку все эти мероприятия не сопровождались дополнительными издержками, большая часть дохода в итоге превратилась в чистую прибыль. Все наши
оценки здесь достаточно осторожны, поскольку абонентская база компании
AOL продолжала еще в течение нескольких месяцев расти даже после повышения цен, прежде чем началось их ожидаемое падение.
Исследовав возможные решения и их последствия, компания AOL
нашла рациональный прибыльный способ управления компанией в период спада. Она не поддалась соблазну бросить все силы на выполнение героического
плана борьбы за долю рынка и спасение бизнеса кодового доступа в Интернет.

4. Пример из практики. Проблема: получить большую прибыль за
счет более высоких цен
Компания: Pluspumps
Продукция: специализированные насосы
Источник: проект Simon-Kucher & Partners
Во многих отраслях, от разработки программного обеспечения до производства промышленных продуктов длительного пользования, менеджеры определяют ценность того, что они покупают, исходя из суммарных затрат срока
службы продукта1 или совокупной стоимости владения. Следует ожидать, что,
по крайней мере, один из конкурентов, выступающих на этих рынках, попытается выделить свою компанию из общей массы конкурентов, пообещав минимальную совокупную стоимость владения. Такой конкурент защищает отпускную стоимость своих продуктов, особо отмечая их долговечность, низкие эксплуатационные затраты, а также низкие затраты, связанные с техническим обслуживанием или сохранением высокой ценности (параметров качества) при
возможной перепродаже в будущем. Такой подход к формированию цен работает в том случае, когда совокупная стоимость владения является действительно важным фактором для потребителя. Только в этом случае имеет смысл за49
щищать высокую цену при сравнительно низкой совокупной стоимости владения. Однако не следует ожидать, что покупатели будут автоматически придерживаться этой логики по отношению ко всем продуктам компании только потому, что эта логика действует в отношении многих инвестиционных продуктов (продукция производственного назначения).
Такой урок потребители преподали компании Pluspumps, которая продает специальные насосы для транспортировки вязких материалов. Высокий эксплуатационный износ в таких сложных работах ограничивает срок службы
насосов. Менеджеры Pluspumps использовали показатель затрат за весь срок
службы в качестве важнейшего фактора ценности своего продукта и основы
для определения цены. Они подняли искусство торговой рекламы (торгового
слогана) на большую высоту, приняв в расчет прямые расходы на приобретение
(отпускную цену), эксплуатационные расходы, расходы на техническое обслуживание, запасные части, а также срок службы своего насоса.
Когда мы начали исследование, имевшее целью вскрыть неучтенный потенциал прибыли, мы бросили вызов менеджменту компании, выдвинув «еретическую» гипотезу: возможно, потребители не покупают насосы не из-за затрат за весь срок их службы. Другими словами, возможно, покупателей не интересует детальный анализ издержек, которым так гордится Pluspumps.
Подробные интервью с потребителями подтвердили эту гипотезу. Среди
десяти важнейших факторов, влияющих на решение о приобретении насоса,
показатель издержек за весь срок службы оказался на предпоследнем месте.
Первое место занял фактор надежности насоса. Второе место получил показатель, характеризующий доступность запчастей. Подобное отношение потребителей имеет свое логические объяснение — стоимость насоса несопоставимо
мала по сравнению с инвестициями в мероприятия, обеспечивающие нормальную работу всей установки (где среди прочего оборудования смонтирован и
наш насос) в целом. Поэтому параметр надежности насоса имеет здесь капитальное значение, поскольку выход из строя одного насоса приводит к отключению всей установки. В результате потери продукции будут стоить компании
значительно больше, чем эти насосы. Затраты за период службы насоса — безусловно, интересная информация, но она едва ли играет какую-либо серьезную
роль при принятии решения о его покупке.
Получив такую информацию, менеджмент компании Pluspumps прекратил устанавливать параметры своих цен на основе данных об издержках. Вместо этого компания значительно подняла отпускную цену, но в то же время
предоставила потребителям возможность получать широкий набор запасных
частей на месте установки насоса. Это гарантировало немедленную доступность запасных частей и позволяло потребителю сократить время простоя в
случае выхода насоса из строя. В результате издержки компании Pluspumps
возросли приблизительно на 5 %, общая цена сделки выросла на 10 %, но без
потерь общего объема продаж. Команда менеджеров нашла способ повысить
цены при одновременном улучшении обслуживания потребителей. Весь про50
цесс, включая переподготовку торгового персонала и выпуск новых информационных материалов, занял менее шести месяцев.
Руководство компании Pluspumps вовремя по-новому взглянуло на продукт, цена предложения которого в восприятии рынка казалась ей очевидной.
То, что увидело руководство, помогло ему серьезно изменить свое мнение, а не
свой продукт. Был достигнут более высокий доход от сделки. При этом сам
продукт — насосы — не был подвергнут никаким изменениям или переделкам.
В действительности прирост прибыли был создан в компании только благодаря
новому пониманию образа мышления своих потребителей.
5. Пример из практики. Формирование системы сбыта
Компания «Птицеторг» (название изменено) — производитель бройлерных цыплят и субпродуктов из курицы. Канал сбыта компании складывался
стихийно — кого-то из клиентов привели менеджеры «с базой», кто-то из клиентов сам пришел по рекламе, несколько крупных сетевых розничных игроков
обеспечил коммерческий директор. Дифференцированный подход к разным
группам клиентов отсутствовал, никаких ограничений по клиентам также не
было — компания была готова отгрузить товар любому, кто платил деньги. В
результате ряда факторов (личные связи, откатные схемы и пр.) небольшой
оптовик, развозивший товар по подмосковным рынкам мог получить лучшие
условия по ценам и отсрочке платежа, чем «Перекресток». При этом, за счет
высокого качества продукции и больших вложений в рекламу, продажи
«Птицеторга» быстро росли. Однако, через некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта повергло компанию в глубокий кризис. Сначала
находчивый оптовик, получивший очень выгодные условия у одного из продающих менеджеров, начал сам предлагать продукцию «Птицеторга» в московские сети супермаркетов. В результате это привело к тому, что «Седьмой континент», «Перекресток» и еще ряд сетевых супермаркетов вообще отказались
от продукции «Птицеторга». В этот момент коммерческого директора и нескольких ключевых менеджеров по продажам переманили конкуренты. Это событие, вкупе с отказом сетевых супермаркетов работать с «Птицеторгом», привело к быстрому краху всей системы продаж. После этого всю систему пришлось выстраивать заново, пережив кризис перепроизводства и еще массу неприятных вещей. Но к настоящему времени компании удалось создать управляемый канал сбыта, все действия в котором происходят по предсказуемым правилам, что гарантирует невозможность повторения минувшего кризиса.
51
5. ПЛАН САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
№
п/п
1
2
3
Содержание самостоятельной работы
Покупательское поведение потребителей
Управление маркетингом. Место маркетингового подразделения в управленческой структуре предприятия. Этапы формирования маркетинговой службы. Организационные структуры
службы маркетинга на предприятии: функциональная, товарная, товарно-рыночная, рыночная и др.
Система маркетингового контроля. Маркетинговая ревизия.
Сплошной и выборочный маркетинговый контроль. Внутренний и внешний анализ. Этапы проведения ревизии маркетинга.
тест
разработка
организационной структуры
службы маркетинг конкретного предприятия
тест
Решение
задач
4
Выбор целевого рынка
5
Специфические приемы маркетинговой коммуникации: торговые презентации, экспозиции, специализированные выставки,
ярмарки и т.д.
Особенности международного маркетинга.
6
Форма
контр.
52
Доклады
тест
6. УЧЕБНЫЕ ПРОЕКТЫ
В процессе изучения дисциплины студенты выполняют учебные проекты по следующим темам (темы выбирают по желанию).
1. Исследование товарной политики на рынке товаров (услуг).
2. Исследование ценовой политики на рынке товаров (услуг).
3. Исследование рекламы на рынке товаров (услуг).
4. Исследование потребителей на рынке товаров (услуг).
5. Исследование коммуникационной политики на рынке товаров
(услуг).
6. Исследование сбытовой политики на рынке товаров (услуг).
7. Конъюнктурный анализ рынка товаров (услуг).
8. Процесс управления маркетингом на предприятии.
9. Ситуационный анализ внутренней и внешней среды предприятия.
10. Контроль в системе управления маркетингом на предприятии.
11. Информационное и коммуникационное обеспечение процесса
управления маркетингом на предприятии.
12. Процесс товародвижения продукции предприятия.
13. Анализ конкурентов предприятия.
14. Розничная торговля в системе товародвижения.
15. Оптовая торговля в системе товародвижения.
16. Управление каналами распределения продукции предприятия.
17. Анализ внешней среды предприятия.
18. Конкурентные преимущества предприятия.
Учебные проекты готовятся студентами индивидуально или небольшими группами по 2-3 человека. Цель проекта – получить практические навыки проведения маркетингового анализа. Подготовка
проекта по темам 1-7 предполагает анализ рынка конкретного товара
или услуги. В случае выбора тем с 8 по 18 необходимо проанализировать один из аспектов маркетинговой деятельности конкретного
предприятия.
По результатам разработки проекта готовится презентация в Microsoft PowerPoint (10-12 слайдов) и доклад (в пределах 5 минут). В
докладе должны содержаться основные результаты анализа, отражающие тему исследования. Не рекомендуются в докладе и презентации отражать теоретические положения. На слайды презентации рекомендуется выносить рисунки, таблицы, схемы, в виде текста только
основные положения доклада.
53
Защита проекта происходит в форме краткого доклада на занятии
и ответов на вопросы преподавателя и студентов по данному докладу.
Критериями оценки учебных проектов являются оформление, содержание (концептуальность, логичность и конструктивность работы) и
форма подачи (доклад, ответы на вопросы).
54
7.
МОДУЛИ
7.1. ОПИСАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Маркетинг (Основы маркетинга)
Название
Специальность
Код учебного
плана
Лектор
Преподаватель
Семестр
Предварительные
условия
Краткое описание, актуальность
Цели и задачи
Менеджмент организации
ОПД.Ф.04
Финансы и кредит
ОПД.Ф.05
Прикладная информатика
ОПД.Р.02
Киянова Лилия Дмитриевна к.э.н.
Балабанова Вера Владимировна
4 семестр
В курсе «Маркетинг» изучаются базовые понятия маркетинга, проблемы
маркетингового подхода к управлению и инструменты реализации основных функций маркетинга. Рассматриваются окружающая среда маркетинга, информационное обеспечение, товарная, ценовая, распределительная и
коммуникативная политика предприятий и организаций.
См. п. 1.1. рабочей программы
Содержание
Модуль 1. Современная логика и философия маркетинга. Инструментарий
маркетинга
Модуль 2. Комплекс маркетинга предприятия
Модуль 3. Маркетинговое планирование
Модуль 4 (только для специальности «Менеджмент организации»). Разработка стратегического маркетингового плана
Контактные часы,
число модулей,
недельная
нагрузка
Посещаемость
ECTS Кредиты
Аттестация
Менеджмент организации
64, 4, 4 часа в неделю
Базовая литература
Дополнительная
литература
Финансы и кредит
34, 3, 3 часа в неделю
Прикладная информатика
44, 3, 2-4 часа в неделю
Обязательное посещение
5
2 рейтинга (для специальности «Менеджмент организации» - 3 рейтинга),
экзамен
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент:Пер. с англ. – СПб: Питер - Ком, 2008
Манн И. Маркетинг. А теперь вопросы!. – М.: Эксмо, 2008.
Мур Я. Как сделать ваш маркетинг эффективным.- Мн.: «Попурри», 2006.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг.- СПб.: Питер, 2008.
Информационные www.marketing.spb.ru–энциклопедия маркетинга
ресурсы
www.4p.ru – электронный журнал по маркетингу
Методическое
обеспечение дисциплины
55
7.2. ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Модуль/Неделя
Модуль 1
Неделя 1
Неделя 2
Неделя 3
Неделя 4
Неделя 5
Модуль 2
Неделя 6
Неделя 7
Неделя 8
Неделя 9
Краткое описание темы/цели/работы
Современная логика и философия маркетинга. Инструментарий
маркетинга
Тема лекции: Сущность концепции маркетинга
Аудиторная работа (АР): составление конспекта лекции.
Самостоятельная работа (СР): составление таблицы «Виды маркетинга в зависимости от спроса» .
Тема лекции: Маркетинговые исследования
- Аудиторная работа (АР): составление конспекта лекции
Тема практического занятия: Маркетинг как система
АР: Кейс - Роль маркетинга на рынке
Примерная тематика докладов и рефератов
-Основные причины выделения маркетинга из общей экономической
теории в самостоятельную теорию и практику.
-Представители западных школ маркетинга
-Основные направления развития маркетинга в перспективе
Тема практического занятия: Маркетинговые исследования
АР: выполнение практических заданий (см. п. 3. УМК)
Тема лекции: Разработка целевого рынка
Аудиторная работа (АР): составление конспекта лекции.
Проектная неделя.
Тестирование
Комплекс маркетинга предприятия
Тема практического занятия: Разработка целевого рынка.
Сегментирование рынка. Выбор целевого рынка. Создание отличительных преимуществ. Позиционирование рыночного предложения
товаров.
АР: выполнение практических заданий (см. п. 3. УМК), решение
задач по определению емкости рынка
Примерная тематика докладов и рефератов
- Особенности сегментации товаров производственного назначения
- Методика обнаружения ниш рынка
- Типология потребителей
Тема лекции: Товарная политика предприятия
Аудиторная работа (АР): составление конспекта лекции.
Тема практического занятия: Товарная политика предприятия
АР: выполнение практических заданий (см. п. 3. УМК)
Примерная тематика докладов и рефератов
- Технология создания нового товара
- Классы ЖЦТ: жизненный цикл товарной группы, конкретного товара, товарной марки.
Тема лекции: Ценовая политика предприятия
Аудиторная работа (АР): составление конспекта лекции
Тема лекции: Сбытовая политика предприятия
56
Неделя 10
Модуль 3
Неделя 11
Неделя 12
Неделя 13
Неделя 14
Неделя 15
Модель 4 (только
для специальности «Менеджмент
организации»
Неделя 16
Недели 16-18
Неделя 20
Аудиторная работа (АР): составление конспекта лекции
Тема практического занятия: Ценовая политика предприятия
АР: выполнение практических заданий (см. п. 3. УМК)
Прохождение теста для самоподготовки.
Примерная тематика докладов и рефератов
- Методика расчета цены сделки
- Принципы формирования ценовой политики
- Основные ценовые стратегии при экспорте товара
Проектная неделя.

Тестирование
Маркетинговое планирование
Тема практического занятия: Организация системы товародвижения
АР: выполнение практических заданий (см. п. 3. УМК)
Тема лекции: Система маркетинговых коммуникаций
Аудиторная работа (АР): составление конспекта лекции
Тема лекции: Стратегическое маркетинговое планирование.
Формирование стратегии повышения конкурентоспособности
предприятия. Исследование и разработка активной торговой политики.
Аудиторная работа (АР): составление конспекта лекции
Тема практического занятия: Маркетинговые коммуникации.
- Система маркетинговых коммуникаций
- Цели коммуникационной политики
- Основные элементы коммуникационной политики
- Организация рекламных компаний
- Основные определения PR
- Стимулирование продаж
- Преимущества и недостатки персональных продаж
Примерная тематика докладов и рефератов
- Планирование рекламной кампании
- Место пропаганды в системе PR
- Создание фирменного стиля как важная часть работы в области PR
- Выставки и ярмарки как одна из форм коммуникаций в маркетинге
Проектная неделя.

Тестирование

Экзамен (для специальностей «Финансы и кредит» и «Прикладная информатика»
Разработка стратегического маркетингового плана
Тема лекции: Формирование стратегии повышения конкурентоспособности предприятия
Аудиторная работа (АР): составление конспекта лекции
Практические занятия по разработке маркетингового плана как части
бизнес плана предприятия
Защита проекта
57
7.3 План аттестации дисциплины
Вид и номер
аттестации
Аттестация 1
Модуль
Форма аттестации/неделя
Рейтинг
Неделя 5
Аттестация 2 2
Рейтинг
Неделя 10
Аттестация 3 3
Рейтинг
Неделя 15
Аттестация 4 4
Рейтинг
Неделя 20
Итоговая аттестация (экзамен)
1
Баллы по специальностям
«Менеджмент
организации»
«Прикладная
информатика (в
управлении)»
«Финансы и
кредит»
Мин.
15
Макс. Мин.
25
18
Макс. Мин. Макс.
30
18
30
15
25
18
30
18
30
15
25
24
40
24
40
15
25
-
-
-
-
60
100
60
100
60
100
7. КОНТРОЛЬ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ
7.1 Структура и балльная оценка рейтингов
№
Структура
1
рейтинг
Максимальный балл
2
3
рейтинг
рейтинг
4
рейтинг
За выполнение практических
заданий
За выполнение учебного про2
екта
Участие в деловых играх на
3
практических занятиях
Тестирование:
- 60-69% правильных ответов
4
- 70-84% правильных ответов
- более 85% правильных ответов
10
10
10
15
-
-
-
10
5
5
5
-
6
8
10
6
8
10
6
8
10
-
ИТОГО максимальный балл
Минимальный проходной балл
Минимальный проходной балл
25
15
18
25
15
18
25
15
24
25
15
1
Выполнение тестирования и учебных проектов является обязательными.
Итоговые набранные баллы соответствуют следующим экзаменационным оценкам: 60-69 баллов – «удовлетворительно», 70-84 балла – «хорошо», 85 и более баллов – «отлично».
58
6.2 Примеры тестовых заданий
1. Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам) – это основание для реализации
маркетинговой концепции:
a) совершенствования товара;
b) интенсификации коммерческих усилий;
c) совершенствования производства;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
2. Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут
покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции:
a) совершенствования производства;
b) маркетинга;
c) совершенствования товара;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
3. Маркетинговая концепция предполагает, что планирование коммерческой деятельности начинается:
a) разработки новых товаров и услуг;
b) с анализа данных о спросе на товары (услуги);
c) с планирования мероприятий по организации производственной базы предприятия;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
4. Потребность – это:
a) количество денег, которое потребитель может использовать для
удовлетворения свих нужд;
b) нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму;
c) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
5. Спрос на товар (услугу) как категория маркетинга – это:
a) нужда в конкретном виде продукции;
b) потребность в товаре (услуге);
c) потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
59
6. К какому критерию сегментации относится формирование сегмента
рынка по уровню дохода населения?
a) географическому
b) демографическому
c) поведенческому
d) психографическому
7. Сотрудники службы маркетинга установили, что для товаров фирмы
лучше использовать один целевой сегмент рынка. Для какого товара проводилось исследование?
туалетное мыло
стиральный порошок
зубная паста
одеколон
8. Вы создали малое предприятие, предполагаете выпускать кресла для
дачных участков. Какой вид маркетинга Вы предпочтете?
недифференцированный маркетинг
дифференцированный маркетинг
концентрированный маркетинг
9. Сегментация – это:
разделение потребителей на однородные группы
определение места для своего товара в ряду аналогов
Позиционирование – это:
разделение потребителей на однородные группы в соответствии с
потребностями рынка
определение места для своего товара в ряду аналогов
10.
11.
a)
b)
c)
d)
e)
Вы купили газету. К какому виду товаров Вы ее отнесете?
товар личного потребления
товар массового спроса
товар предварительного выбора
услуга
товар особого спроса
К какому виду товаров Вы отнесете сделанный заказ на доставку на
дом приобретенного в магазине холодильника?
- услуга
- товар с подкреплением
- товар пассивного спроса
12.
60
- товар повседневного спроса
- товар краткосрочного пользования
Назовите правильную последовательность традиционного жизненного цикла товаров:
- рост, внедрение, зрелость, спад
- внедрение, зрелость, рост, спад
- внедрение, спад, зрелость, рост
- внедрение, рост, зрелость, спад
13.
На какой фазе жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль?
- на фазе внедрения
- на фазе спада
- на фазе роста
- на фазе зрелости
14.
15.
Какие из перечисленных элементов маркетинга влияют на ценовую
политику?
- предложение
- реклама
- спрос
- конкуренция
- издержки производства товара
- все вышеперичисленные.
Фирма изготовила новый товар, не имеющий аналогов в отечественной практике, но популярный за рубежом. Какой метод ценовой политики
Вы ей порекомендуете использовать?
- метод следования за лидером
- метод снятия сливок
- метод атаки
16.
Цены проникновения – это:
- высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который больше обеспокоен качеством товара, его статусом, чем ценой
- одинаковые цены для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях
- низкие цены, предназначенные для захвата массового рынка товаров и
услуг
- цены, установленные ниже круглых сумм
17.
18.
Свободные цены – это:
61
a)
цены товаров, проданных на аукционе
b)
цены, которые складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов
c)
цены, свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры, независимо от каких-либо государственных органов
19. На фазе спада жизненного цикла товара назначают цену:
a)
повышенную;
b)
стабильную;
c)
пониженную.
20. Основу при применении стратегии «цены проникновения» составляет:
a)
b)
c)
завышение цен;
занижение цен;
модификация товара.
21. Какой из перечисленных ниже факторов мог привести к снижению
цена на товар «А»?
a)
уменьшение предложения товара «А»;
b)
снижение уровня доходов потребителей товара «А»;
c)
рост цены на товар «В» - заменитель товара «А»;
d)
ожидание роста цены на товар «А»;
e)
увеличение потребителей товара «А».
22. В течение прошлого года падали как цена товара, так и объем его
продаж. Какой из ниже перечисленных факторов обусловил эти изменения?
a)
увеличение предложения;
b)
увеличение спроса;
c)
уменьшение предложения;
d)
уменьшение спроса;
e)
правильного ответа нет.
62
6.3.
Вопросы к экзамену
1.
Сущность маркетинга как экономической категории.
2.
Основные концепции маркетинга.
3.
Формы и виды маркетинга.
4.
Содержание маркетинга как рыночного процесса.
5.
Сегментация рынка: сущность, методы, критерии.
6.
Маркетинговая среда предприятия.
7.
Стратегии охвата рынка.
8.
Оценка сегментов рынка.
9.
Способы создания конкурентного преимущества.
10. Понятие и способы позиционирования товара
11. Содержание понятия «товар» с точки зрения маркетинга. Классификация товаров.
12. Функции и роль упаковки.
13. Основные направления товарной политики.
14. Маркетинговое понятие цены.
15. Методы ценообразования
16. Уровни канала распределения. Типы каналов распределения потребительских товаров.
17. Маркетинговое понятие термина «продвижение товаров».
18. Маркетинговые стратегии в сфере услуг.
19. Маркетинговые исследования как функция управления предприятием.
20. Методы и инструментарий маркетинговых исследований.
21. Потребительский рынок и факторы, влияющие на его формирование.
22. Разработка нового товара и показатели его конкурентоспособности.
23. Концепция и виды жизненных циклов товара.
24. Этапы процесса ценообразования на предприятии.
25. Ценовая стратегия в системе маркетинга и ее виды.
26. Распределительная политика в системе маркетинга.
27. Стратегия и этапы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций.
28. Стимулирование сбыта в системе маркетинга.
29. Реклама и ее виды.
30. PR: цели, задачи и функции.
31. Цели и задачи маркетингового планирования.
32. Виды оптовых посредников.
33. Розничная торговля в системе товародвижения.
34. Место плана маркетинга в бизнес-плане предприятия
63
7. Контактная информация о преподавателях
Кафедра «Менеджмент и маркетинг»
Тел. кафедры 292-43-78 доб. 124
Доц., к.э.н. Киянова Лилия Дмитриевна
Преподаватель кафедры Балабанова Вера Владимировна
vera_balabanova@mail.ru
64
Заказ № ____. Тираж 40 экз.
Подписано в печать 14.01.11. Усл. п.л. 3
Издание Института управления, бизнеса и права
Лицензия ПД № 10-65053 от 17.09.01 г.
Формат 60х84/16. Набор компьютерный.
Печать ризография. Бумага офсетная.
Отпечатано в типографии «ИУБиП»
344068, г. Ростов-на-Дону, пр. М. Нагибина, 33А/47
65