Тема 15. Контроль маркетинговой деятельности Сущность контроля Контроль – этап стратегического управления, который позволяет поддерживать непрерывность процесса управления, адаптируя его к изменениям во внешней и внутренней маркетинговой среде Контроль – сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени Типы маркетингового контроля Тип контроля Кто отвечает Цель контроля Контроль Высшее руководежегодных планов ство, менеджеры среднего звена Узнать, достигаются ли запланированные результаты Контроль прибыльности Маркетинговый инспектор Определить на что тратятся и где теряются деньги компании Контроль эффективности Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияния маркетинговых расходов Стратегический контроль Высшее руководство, маркетинговый аудитор Использует ли компания возможности в области товаров, рынков, каналов распределения Процесс контроля ежегодных планов Постановка целей Чего мы хотим достичь? Измерение показателей деятельности Что происходит? Анализ деятельности Почему это происходит? Корректирующие действия Что с этим делать? Контроль ежегодных планов осуществляется путем анализа: Сбыта – путем сравнения фактических и плановых показателей и выявления причин отклонения Доли рынка (относительной доли рынка) Маркетинговых расходов и объема продаж Маркетинговый оценочный анализ, который включает: оценку по покупателям и оценку по результатам для заинтересованных групп Анализ сбыта детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии позволяет разрабатывать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовой линии или методам сбыта Сведения об отгрузке товаров Методы анализа сбыта Анализ по принципу «20-80» основывается на посылке, что во многих организациях значительная доля общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров или территорий. Чтобы успешно функционировать, фирма должна определять сбыт и прибыль по потребителям, товарам и территориям и соответствующим образом распределять маркетинговые усилия. Сообщения об отклонениях от хода реализации, где перечисляются ситуации, в которых не были достигнуты поставленные цели сбыта или присутствуют новые возможности сбыта. В сообщении о плохо продаваемых товарах перечисляются виды данной продукции и предлагаются меры по исправлению положения. В сообщении о хорошо продаваемых товарах перечисляются виды продукции, сбыт которой превышает прогнозы. Выделяются возможности реализации и товары, по которым необходимо увеличить запасы, чтобы предотвратить их нехватку. Этапы контроля прибыльности Расчет затрат на упаковку, доставку, продажу и продвижение товара Расчет затрат по географическим регионам Расчет затрат по сегментам рынка Расчет затрат по каналам сбыта продукции Расчет прибыли и убытков по географическим регионам Расчет прибыли и убытков по сегментам рынка Расчет прибыли и убытков по каналам сбыта Анализ деятельности и разработка корректирующих мероприятий Контроль прибыльности осуществляется путем: 1. 2. 3. 4. Составления отчета о прибылях и убытках, изучение расходов по обычным статьям Распределение статей текущих затрат в маркетинговые функциональные (реклама, продажа, упаковка, доставка и т.д.) Распределение маркетинговых функциональных затрат по маркетинговым объектам (по каналам торговли, товарам, потребителям, территориям) Составление отчета о прибылях и убытках для каждого объекта ПРИМЕР 1. Упрощенный отчет о прибылях и убытках Статья доходов/расходов Сумма, тыс. грн. 1. Выручка от реализации продукции 60 2. Себестоимость реализованных товаров 39 3. Валовая прибыль 21 4. Текущие расходы, в том числе: Заработная плата 15,8 9,3 Арендная плата 3 Прочие расходы 3,5 5. Чистая прибыль 5,2 2. Распределение статей текущих затрат в функциональные Расходы Заработная плата Арендная плата Прочие затраты Всего Всего 9,3 Торговля 5,1 Реклама 1,2 Упаковка 1,4 Хранение 1,6 3 - 0,4 2 0,6 3,5 0,4 1,5 1,4 0,2 15,8 5,5 3,1 4,8 2,4 3. База для распределения функциональных затрат по каналам сбыта Расходы Торговля, количество сделок Реклама, количество объявлений Упаковка, число заказов Хранение, площадь склада 200 50 50 50 Магазины для садоводов 65 20 21 21 Супермаркеты 10 30 9 9 275 5,5 100 3,1 80 4,8 80 2,4 20 31 60 30 Магазины, торгующие оборудованием Всего: Функциональные затраты, тыс. грн. Итого на единицу, грн. 4.Составление отчета о прибылях и убытках для каждого объекта Статьи доходов/расходов Магазины, торгующие оборудованием Магазины для садоводов Супермаркеты Всего по компании Выручка от реализа-ции продукции, тыс.грн. 30 10 20 60 Себестоимость реализованных товаров 19,5 6,5 13 39 Валовая прибыль 10,5 3,5 7 21 4 1,55 1,3 0,62 0,2 0,93 5,5 3,1 Упаковка 3 1,26 0,54 4,8 Хранение 1,5 0,63 0,27 10,05 0,45 3,81 -0,31 1,94 5,06 2,4 15,8 Расходы, в том числе Торговля Реклама Всего расходов Чистая прибыль 5,2 Контроль эффективности Направления контроля Эффективность торгового персонала Эффективность рекламы Показатели Число новых покупателей Число потерянных покупателей Процент заказов на 100 звонков Затраты на содержание торгового персонала в % от объема продаж Средний доход на один звонок Затраты на достижение тысячи целевых потребителей % аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения Мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы Число запросов товара, вызванное рекламным обращением Контроль эффективности Направления контроля Эффективность стимулирования сбыта Эффективность распределения Показатели Доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию, в общем объеме сбыта Сумма затрат на представление товара на каждую гривну от продаж Процент возмещенных купонов Число покупок, вызванных демонстрацией продукта Сумма затрат на распределение товара на каждую гривну от продаж Сроки поставок Процент сорванных сроков поставок продукта Стратегический контроль Оценка эффективности маркетинга: •Направленность на покупателя •Маркетинговая интеграция •Адекватность маркетинговой информации •Стратегическая ориентация маркетинга •Оперативная эффективность Ревизия маркетинга – периодическое комплексное исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга Ревизия маркетинга - систематизированные и объективные обзор и оценка глобальных целей, стратегии, программ маркетинговой деятельности фирмы, методов и процедур, а также действий персонала, используемых для реализации этих программ и достижения поставленных целей Цель ревизии маркетинга -выявить открывающиеся маркетинговые возможности; определить вопросы, которые нужно обсудить для будущего планирования деятельности фирмы; выделить проблемные области, в которых организация должна исправить допущенные просчеты Составляющие ревизии маркетинга 1. Ревизия маркетинговой среды: Макросреды Микросреды 2. Ревизия стратегии маркетинга: Программа и миссия деятельности Сроки достижения целей Качество реализации целей 4.Ревизия систем маркетинга: 5. Ревизия результативности маркетинга: Маркетинговой Анализ информации Планирования маркетинга Контроля прибыльности Анализ эффективности 3. Ревизия организации службы маркетинга: Соответствие структуры службы маркетинга условиям Функциональная эффективность Эффективность координации с другими подразделениями 6. Ревизия составляющих комплекса маркетинга: Товарная политика Ценовая политика Политика коммуникаций Политика распределения Торговый персонал Этапы процесса маркетинговой ревизии 1. 2. 3. 4. 5. 6. Определение ревизоров Определение времени и периодичности проведения ревизии Определение области ревизии Разработка ревизионной документации Непосредственно проведение ревизии Представление результатов руководству.
