Министерство науки и высшего образования Российской Федерации ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет» Институт экономики, управления и бизнеса Кафедра маркетинга и бизнес-коммуникаций Направление 42.03.01 Реклама и связи с общественностью КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: Методы исследований в рекламе и PR на тему: Исследование эмоционального инструментов на потребителей воздействия рекламы/PR- Выполнила студентка Анукова Лолита Рустемовна, 1 курс, группа 19-ЭБ-РС1 Допущена к защите_______________________________________________ Руководитель курсовой работы, доцент Е.В. Кривошеева Защищена _______________________Оценка_________________________ Члены комиссии _________________________________________ _________________________________________ __________________________________________ Краснодар 2020 г. Содержание Введение………………………………………………. 1 Теоретические аспекты маркетингового исследования воздействия рекламы на потребителей……………………….……………………………………… 1.1 Сущность и направления маркетинговых исследований ……….. 1.2 Разработка программы маркетингового исследования рекламы.... 1.3 Методы исследования эмоционального воздействия рекламы на потребителей………... ………………………….. 2 Маркетинговое исследование эмоционального воздействия рекламы и PR-инструментов АО «Данон Россия» бренда «Простоквашино» на потребителей…………….. 2.1 Общие сведения о предприятии……………………………. 2.2 Анализ портрета потребителя…… 2.3 Маркетинговое исследование эмоционального воздействия рекламы/PR-инструментов на потребителей ………………………..…. 3 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламы и PRинструментов АО «Данон Россия» бренда «Простоквашино» по результатам маркетингового исследования……. 3.1 Описание и обоснование мероприятий ………………………...…. 3.2 Расчет затрат на маркетинговые мероприятия..…...……………… 3.3 Оценка экономического эффекта предложенных мероприятий ….. Заключение …………………………………………………………………. Список использованных источников …………………………………… 1 Теоретические аспекты маркетингового исследования воздействия рекламы на потребителей 1.1 Сущность и направления маркетинговых исследований В ситуации, когда растет рынок и доходы потребителей, они становятся все более требовательными при выборе товаров, и продавцам все тяжелее прогнозировать реакцию потребителей на всевозможные характеристики, дизайн и прочие свойства товаров. И, в связи с этим возникает необходимость обращаться к маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования (МИ) – обеспечение сбора информации, нужной в сфере конкретного маркетингового вопроса, стоящего перед организацией, а также рассмотрение результата этого сбора. Сущность МИ заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка. Основные направления маркетинговых исследований Исследование рынка Исследование конкурентов Исследование потребителей Исследование товара Исследование товаропродвижения и продаж Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы Исследование цены Исследование фирменной структуры рынка Рисунок 1.1 – Направления маркетинговых исследований Рассмотрим более детально основные направления МИ, 1.Исследование рынка и его прогнозирование. Исследование рынка включает: – определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование; – анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов; – анализ распределения долей рынка между конкурентами; – изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей); – определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению); – анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота. Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок. 2. Исследование конкурентов и внешней среды. Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов. Целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара. 3. Исследование потребителей. Это направление исследований позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). 4. Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Результатами исследований является разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, разработка и производство новых товаров, их модификация, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля и т. д. 5. Исследование товародвижения и каналов сбыта. Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Результатами исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям. 6. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Это направление исследований предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Результатами исследования является оценка воздействия рекламы на потребителя, а также на принятие решения по активизации рекламных кампаний, поиску новых средств воздействия на потребителя и повышению его интереса к продукции предприятия. Выделяют три фактора: оценка, сила, активность, - на основании которых описывается отношение к рекламе. По мнению современных исследователей, эффективная реклама должна быть направлена сразу на мысли, чувства и на поведение человека. Одним из видов психологического воздействия является размещение образа определенного товара или услуги в любых средствах массовой информации во всех «продуктах», которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом либо игрой зрителя, который в момент занятости сознания без сопротивления готов принять любую навязанную ему рекламную идею. (Данная технология, получила название Product placement). Возникновение новейших технологий, использующих достижения научного прогресса, становятся настоящими «лазутчиками» в подсознание людей, все более тонко и незаметно воздействуя на него. Такой вид рекламы способен не только вызывать самые разные эмоции у людей, но и чрезвычайно легко и искусно массово манипулировать людьми. Многократно повторяющаяся реклама способна не только единожды вызывать нужные рекламодателям чувства, но и формировать устойчивые длительные состояния у потребляющих данную рекламу. Реклама вызывает самые разнообразные чувства и отношения со стороны потребителей, как положительные, так и отрицательные. К положительным отнесено то, что она может активизировать воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, привлекать, развлекать, трогать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным отнесено то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, слишком напористой, затёртой, лживой, также широко распространено недоверие к рекламе, что она вызывает раздражение у них. У многих респондентов реклама вызывает раздражение, так как время её показа нарушает просмотр любимого сериала или информационной программы. 7. Исследование цены. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия). – цена” 8. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды. Исследование эмоционального воздействия рекламы/PR-инструментов на потребителей действительно очень важно, ведь благодаря ему производитель сможет понять, как потребители относятся к его товару, выявить отрицательные и положительные стороны своей продукции, которые позволят усовершенствовать его продукт, а также выявить причины выбора потребителей именно его продукции или наоборот, причины сокращения спроса на товар. 1.2 Разработка программы маркетингового исследования рекламы Программа маркетингового исследования – документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру ее изучения, в котором содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации”'. Этот документ не имеет определенного количества страниц и четкого шаблона оформления, каждый маркетолог сам определяет как излагать программу маркетингового исследования. Программа маркетингового исследования должна включать в себя три основных раздела: 1) методологический (формулировка проблемы, определение потребности в проведении маркетинговых исследований, определение цели и постановка задач исследования, интерпретация основных понятий, разработка рабочих гипотез); 2) методический (выбор конкретных методов сбора и анализа данных, описание выборки, ожидаемые результаты (формы отчетных материалов)); • 3) рабочий маркетингового (календарный) исследования, план сроки (краткое содержание маркетингового этапов исследования, стоимость маркетингового исследования). Разработка программы является первым этапом проведения маркетингового исследования. Программа маркетингового исследования включает в себя следующие этапы: Определение проблемы Постановка целей исследования Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов Определение системы показателей Разработка рабочего инструментария Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования Рисунок 1.2-Этапы программы маркетингового исследования 1 Этап. Определение проблемы представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. 2 Этап. Постановка целей исследования: цель – это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании. Таким образом, при формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию: 1) цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.); 2) цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке); 3) цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию). 3 Этап. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов: Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: – достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности); – предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения); – возможность проверки (на эмпирическом материале); – возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов). 4 Этап. Определение системы показателей: показатели служат для измерения или сравнения отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей пространственные, сравнения временные, объектов обычно физические, используются физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. 5 Этап. Разработка рабочего инструментария: рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение: – методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.); – методов и средств обработки полученных данных (экономикостатистических и экономико-математических); – методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.). 6 Этап. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования: Для удобства дальнейшей работы расписывают достаточно подробно все этапы исследования, указав предполагаемые сроки и стоимость работ по каждому из них. Бизнес нуждается в маркетинговых исследованиях для: принятия ключевых маркетинговых решений; оценки эффективности деятельности; решения проблем . И именно все вышеперечисленные этапы формируют маркетинговое исследование, которое в дальнейшем поможет улучшить свой бизнес и выявить различные проблемы. 1.4 Методы исследования эмоционального воздействия рекламы на потребителей Психологические методы исследования можно подразделить на экспериментальные (объективную экспериментальную проверку действия рекламы) и глубинные (глубинно-психологический анализ субъективных эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекламный образ или образ марки). Экспериментальные методы преследуют цель проверить, как рекламный материал воспринимается, понимается, запоминается и т. д. Широко распространенные исследования, проводимые с помощью тахитоскопа, позволяют выделить наиболее позитивно воспринимаемые типы шрифтов и размеров. Такое тестирование, совмещенное с опросом, помогает выделить круг наиболее запоминающихся элементов рекламы. Активно используются на практике такие экспериментальные методы, как метод расположения по достоинствам, парных сравнений, изучения покупательского поведения. Глубинно-психологические методы имеют дело не с мнениями, как социологические, не с механизмами переработки информации, как экспериментальные, а с эмоционально заряженными иррациональными впечатлениями или образами. К ним можно отнести проективные методы: свободных ассоциаций, рисуночные, незаконченных предложений, семантический дифференциал. За основу деления методов на типы можно принять традицию разработки методологии в рамках академической науки. В этом случае обнаруживаются две основные группы: количественные и качественные. К количественным методы исследования рекламы относятся: 1)Опрос – это метод целенаправленного получения информации о социальнопсихологических явлениях путем заочного или очного общения психолога с опрашиваемым. Основным критерием классификации опросов является прямое или опосредованное участие интервьюера в опросе. По этому основанию опросы делят на анкетирование и интервьюирование. Опрос позволяет варьировать поведение исследователя в зависимости от реакции респондентов на вопросы. 2)Интервью – вербальный непосредственный опрос, в котором интервьюер стремится получить информацию от респондента или группы лиц. 3)Анкетирование – метод, с помощью которого исследователь получает информацию от респондентов опосредованно с помощью анкеты (вопросника), составленной определенным образом в соответствии с целями исследования. Анкетирования позволяет получить различные сведения, необходимые для улучшения имиджа товара или бренда, а также оптимизации продаж. К качественным методам исследования рекламы относится: 1) Глубинное интервью. Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента. Это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некоего общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться в зависимости от того, что говорит респондент. Глубинное интервью позволяет исследовать: мотивы покупки и отказа от покупки того или иного товара; восприятие характеристик товара, упаковки; эффективность рекламной кампании; образы торговых марок, сложившиеся в сознании покупателей; детальное изучение потребительского поведения с целью поиска потенциальной ниши для нового продукта; выявление причин поведения потребителей из отдельных сегментов рынка, например, «озабоченных зрителей рекламы» и т. д. здоровьем», «искушенных, проницательных 2 Маркетинговое исследование эмоционального воздействия рекламы и PR-инструментов ООО «Простоквашино» на потребителей 2.1 Общие сведения о предприятии История «Простоквашино» началась в 2002 году, когда было заключено соглашение между «Юнимилк» и писателем Эдуардом Успенским. Компания получила права на использование персонажей книги «Дядя Федор, Кот и Пёс» на дизайне упаковки продукции и в рекламе в молочной категории. Основным видом деятельности является разведение молочного крупного рогатого скота, производство сырого молока. Продукты этого бренда продаются не только в России, но и в Украине, Белоруссии и Казахстане. Производство молочной продукции под брендом «Простоквашино» было запущено на заводе «Петмол» в Санкт-Петербурге в 2003 году. Успех нового бренда был ошеломляющий, и уже в 2004 марка стала национальной. В 2006 году «Простоквашино» вышел на рынок с эксклюзивным упаковочным решением – современной прозрачной ПЭТ-бутылкой, «взорвавшей» рынок. В 2008 году поменялся дизайн упаковки и бренд решил сменить логотип. Символом «Простоквашино» стал кот Матроскин. С 2009 года «Простоквашино» является одним из наиболее успешных молочных брендов, неизменно входя в топ-3 по объемам продаж. Бренд подтверждает свои успехи различными наградами. Так, три года подряд, начиная с 2009 года, «Простоквашино» завоевывал звание «Бренд года EFFIE» в категории продовольственные товары, в 2010 году по данным журнала Forbes вошел в десятку крупнейших российских потребительских брендов, в 2011 году пастеризованное молоко «Отборное» стало победителем в номинации «Товар года». Бренд «Простоквашино» перешел к Danone в 2010 году после покупки российской компании «Юнимилк». Danone придерживается высоких мировых стандартов качества и пищевой безопасности при производстве своей продукции, использует только натуральное сырье локальных поставщиков и производится на заводах по всей России. Компания производит продукцию под такими брендами как «Простоквашино», «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», Danone, «Биобаланс», «Актуаль», «Смешарики», «Тёма» и другие. Компания «Юнимилк» разделена на 8 относительно независимых от главного офиса дивизионов, что отражает децентрализацию в структуре управления компании. У Компании «Юнимилк» прагматический подход к маркетингу: специфика, связанная с региональной распределенностью, такова, что выгоднее не давать федеральную рекламу, а сосредоточиться на региональных маркетинговых мероприятиях: BTL, реклама на местном телевидении. Тем не менее, для того, чтобы догнать основного конкурента компании необходимы сильные федеральные бренды, поэтому в 2008 компания «Юнимилк» произвела ребрендинг марки «Простоквашино» и сменила стратегию маркетинга, придя к выводу, что для создания сильных федеральных брендов необходима федеральная реклама. 2.2 Анализ портрета потребителя Покупатели избирательно воспринимают рекламу — они отбирают сообщения, соответствующие их интересам, отбрасывая остальные. Хорошо воспринимается только та информация, которая опирается на сложившиеся у потребителя установки и позволяет удовлетворить актуальные потребности. На информацию об установках потребителя ориентируются, выбирая образы и придумывая уникальное торговое предложение(УТП). То есть позиционирование какого-либо товара вероятнее всего понравится не многим. Для этого как раз таки важно определить основную целевую аудиторию, их интересы и предпочтения, а это значит определить портрет своего потребителя. Исследуемой областью является Краснодарский край, город Краснодар, где численность населения города составляет- 932 629 жителей, из них: 54,4%женщин, 45,6%-мужчин. В связи с демографическими показателями основными покупателями продукции «Простоквашино» являются женщины в возрасте 25-55 лет, в основном работающие, либо домохозяйки. Основная работа среди женщин Оптовая и розничная тороговля Образование Здравоохранение и предоставление соц. Услуг Обрабатывающие производства Предоставление услуг(коммунальных,соц., персональных и др.) Гос. Управление, соц. Страхование Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг Сельское хозяйство Финансовая деятельность Диаграмма 1.1-Основная работа женщин в Краснодаре Семейное положение-замужем, в семье есть дети(в данном случае мужья и дети являются вторичной целевой аудиторией). Уровень дохода-средний и выше среднего. Уровень образования-высшее образование. Национальностьв основном русские. Стиль жизни-городской. Предпочитают качественные товары известных марок. Потребителями являются женщины, которые заботятся о здоровом питании своей семьи и любят готовить. Кроме того, это люди, которые помнят и любят мультфильм «Простоквашино» и его героев. Это основные факторы, влияющие на потребителей на покупку продукции «Простоквашино». Повод для совершения покупки-обыденная покупка, нужда в покупке. Вторичной целевой аудиторией являются мужчины в возрасте 30-55 лет, работающие. Основная работа среди мужчин Обрабатывающие производства Транспорт и связь Строительство Ремонт автотранспортных средств Гос. Управление и обеспечение военной безопасности Сельское хозяйство Добыча полезных ископаемых Здравоохранение и предоставление соц. Услуг Образование Диаграмма 1.2- Основная работа мужчин в Краснодаре Семейное положение-женаты, есть дети. Уровень дохода-средний и выше среднего. Стиль жизни-городской. Повод для совершения покупкиобыденная покупка. Также, потребители положительно относятся к всевозможным акциям от компании. К примеру, «Простоквашино» проводит подобного рода: 1. При покупке нескольких товаров на каждый из них дается определенная скидка. 2. Цены на определенный период снижаются на всю продукцию. 3. Сначала нужно приобрести любой продукт «Простоквашино». После этого зайти на сайт компании и активировать его там. За все это начисляются определенные баллы. В процессе акции их можно накапливать, а затем приобретать за них в качестве призов самые разные товары. 2.3 Маркетинговое исследование эмоционального воздействия рекламы/PR-инструментов на потребителей Для того, чтобы выявить причины какой-либо проблемы предприятия на рынке нужно провести маркетинговое исследование. Именно оно поможет определить негативные и положительные факторы, влияющие на спрос, продвижение и т.д товаров. Концептуальная часть Характеристика к предприятию маркетингового исследования. «Простоквашино». 1) Определение проблемной ситуации. В связи с проведением ребрендинга дизайна упаковки, логотипа, а соответственно, и изменение дизайна и оформления рекламы, компании интересна реакция людей на изменение дизайна рекламы, отношение к данным изменениям. 2) Постановка целей исследования. 1.Определить эффективность влияния рекламы бренда «Простоквашино». 2.Определить эмоциональное воздействие рекламы (рекламных роликов, баннеров и т.д.) на потребителей. 3) Определение задач Проверить гипотезы. Необходимо маркетингового исследования. получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. 4) Выдвижение рабочих гипотез исследования. 1.Если дизайн и оформление рекламы не привлекает внимание потребителей, то спроса на продукцию бренда «Простоквашино» не будет; 2.70% потребителей нравится реклама бренда «Простоквашино», 30%-нет; 3.Отношение к цветовой гамме, стилю рекламы продукции «Простоквашино» влияет на потребителей; 4.60% процентов потребителей покупают продукцию «Простоквашино» только из-за ее качества, 40%- из-за красивой рекламы. 5.Если потребителя понравится торговая марка «Простоквашино», а так же позитивное отношение к рекламе «Простоквашино», то «Простоквашино» займет лидирующее место на рынке. 5) Интерпретация основных понятий. Потребитель-лица, употребляющие молочную продукцию. Спрос-требование на молочную продукцию со стороны потребителей. Реклама –оповещение различными способами для создания широкой известности бренда «Простоквашино» с целью привлечения потребителей. Торговая марка-синоним слову «бренд». Рынок-сфера товарооборота. 6) Определение выборочного плана. Формула для расчета объема выборки: 𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 𝑛= Δ2 Где 𝑛 –объем выборки, z- нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, p- вариация для выборки в долях, q-(q-1) доля респондентов, у которых исследуемый признак отсутствует, ∆-допустимая ошибка в долях. Исходя из наших данных, мы получаем: 𝑛=95%, z=1,96, p=50%=0,5(Вариация, что половина респондентов может ответить на вопрос «Покупаете ли Вы товары бренда «Простоквашино» «Да».), q=(1-p)=1-0,5=0,5, ∆=10%(так как количество респондентов-100 человек) 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5 𝑛= = 96,04 0,12 Таким образом, объем выборки составляет 96,04. 7) Выбор метода сбора информации. Для проведения маркетингового исследования можно воспользоваться несколькими методами: количественными (опрос и тестирование) и качественными (эксперимент, наблюдение, фокусгруппа). Но для проведения маркетингового исследования по теме: «Эмоциональное воздействие рекламы/PR-инструментов на потребителей бренда «Простоквашино»» был выбран количественный метод-опрос. К опросу относится анкетирование и интервью. В ходе проведения маркетингового исследования было использовано исследование методом анкетирования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). 8) Составление опросного листа. 1.Предварительное рассмотрение: Требуется информация об отношении и влиянии рекламы на ЦА бренда «Простоквашино». Опрашиваются респонденты (целевая аудитория) при помощи анкетирования. 2.Разработка опросника: создание корректного опроса, включающего в себя все части опросного листа(Составление введения, отсеивающая часть, основная часть, паспортичка). 3.Технология формулирования вопросов: использование как «открытых», так и «закрытых» вопросов. Цель каждого вопросавыявление отношения потребителей к бренду «Простоквашино», к рекламе, эмоциональное воздействие рекламы на потребителей. Избегать вопросов с двойным смыслом. Предлагать понятные варианты ответов. Добиться предельной точности и ясности формулировки вопроса. Вопросы должны быть реальными и иметь соответствующие ответы. 4.Тестирование опросника: проанализировать всю анкету. Провести предварительное тестирование в условиях и окружении, идентичных проведению основного опроса. Провести предварительный инструктаж для опрашивающих. Респондентам были заданы вопросы, касающиеся эмоционального воздействия рекламы/PR-инструментов на них, и отношение к бренду «Простоквашино». Таким образом было проведено анкетирование. После получения результатов опроса по теме: «Исследование эмоционального воздействия рекламы/PR-инструментов на потребителей» было выявлено, что большинство потребителей положительно относятся к данному бренду, а также, в первую очередь обращают внимание на качество продукции, именно поэтому они и выбирают продукцию фирмы «Простоквашино». Но помимо качества огромное влияние оказывает и реклама бренда «Простоквашино» и дизайн оформления рекламы, а также, выделяющаяся среди конкурентов, упаковка. Проведя маркетинговое исследование, было так же выявлено, что большинству потребителей нравится дизайн рекламы и ее составляющие аспекты (цветовая гамма, музыка и т.д.). По результатам опроса почти все потребители выразили приятные ассоциации с рекламой и с самой фирмой «Простоквашино». У потребителей продукции данной фирмы «Простоквашино» ассоциируется, в первую очередь, с детством и уютом (данную ассоциацию выразила почти все респонденты), а также с предшествующими эмоциями, такими как: доброта, счастье, радость, любовь, дом, семья, дети и другие положительные эмоции. Людей цепляет использование доброго советского мультфильма, ассоциирующегося с детством и домом. Ребрендинг фирмы, когда логотипом бренда «Простоквашино» стал так всем полюбившейся персонаж союз мультфильма «Простоквашино»- кот Матроскин, это повлек за собой увеличение спроса потребителей на продукцию в несколько раз, что помогло бренду занять лидирующее место на рынке. А реакция людей на просмотр телевизионной рекламы, рекламных щитов или использование продукции данного бренда в различных фильмах и сериалах, положительная, большинству потребителей нравится задумка и оформление рекламы, рекламных роликов и баннеров. Таким образом, можно сказать, что реклама бренда «Простоквашино», вызывая у людей определенные положительные эмоции, призывает их к совершению покупки из-за эмоциональных мотивов (90%), а так же рациональных мотивов (10%). 3 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламы и PRинструментов АО «Данон Россия» бренда «Простоквашино» по результатам маркетингового исследования 3.1 Описание и обоснование мероприятий
