Процесс управления затратами на рекламу различается у рекламодателей, рекламных агентств и рекламораспространителей. Это объясняется тем, что у рекламодателей затраты на рекламу всего лишь одна из многочисленных статей затрат на производство и реализацию продукции. В производственных организациях В торговых организациях часть себестоимости продукции составная часть издержек обращения Затраты на рекламу издержки рекламодателей на производство и распространение рекламной продукции, необходимые для обеспечения реализации рекламируемых товаров и услуг. Управление затратами на рекламу Является функцией рекламодател ей Определяют затраты на рекламирование своей продукции и услуг определение перечня показателей, необходимых для эффективного управления затратами анализ фактических затрат изучение факторов, оказывающих влияние на затраты выявление путей снижения затрат на рекламу учет, контроль и регулирование затрат 2. Классификация затрат на рекламу В процессе планирования и учета затрат выделяются следующие направления: по видам производств (основное, вспомогательное) по структурным подразделениям организации по видам, группам продукции (работ, услуг) Для целей планирования затрат на рекламу наибольший интерес представляет распределение их по видам продукции и услуг, а также по структурным подразделениям. Классификация: материальные затраты затраты на оплату труда отчисления на социальные нужды амортизация основных средств и нематериальных активов, используемых в предпринимательской деятельности прочие затраты Затраты на рекламу включаются в прочие расходы и детализируются следующим образом: на разработку и издание рекламных изделий на разработку и изготовление эскизов и этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки и так далее на рекламные мероприятия на световую и иную наружную рекламу на изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей и тому подобного, учитываемых в бухгалтерском учете в качестве основных средств или другого имущества, не являющегося амортизируемым на хранение и экспедирование рекламных материалов на оформление витрин, выставок-продаж, выставок и ярмарок, комнат образцов на уценку товаров, полностью или частично потерявших свое первоначальное качество при экспонировании в витринах на проведение иных рекламных мероприятий Классификация по калькуляционным статьям предусматривает обычно выделение следующих затрат: -сырье и материалы; - покупные комплектующие изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера; - возвратные отходы; - заработная плата производственных рабочих -налоги, сборы, отчисления в бюджет и внебюджетные фонды согласно законодательству; - затраты на подготовку и освоение производства; - погашение стоимости инструментов и приспособлений целевого назначения - общепроизводственные расходы -общехозяйственные расходы; - технологические потери и потери от брака; - прочие производственные затраты; - затраты на реализацию Рекламные расходы включаются в затраты на реализацию с выделением следующих статей: затраты на участие в выставках, ярмарках, выставкахпродажах стоимость образцов товаров, переданных в соответствии с контрактами 3. Факторы, определяющие затраты на рекламу Одной из постоянных и наиболее значимых функций управления затратами является изучение факторов, которые предопределяют затраты на рекламу и которые необходимо учитывать при определении их величины. Объем производства и продаж продукции и услуг показатели обычно отражают основной объем деятельности производственных и торговых организаций объем деятельности предопределяет все издержки, в том числе и рекламные Крупные организации обычно являются и крупными рекламодателями, а следовательно они вкладывают в рекламу большие средства. Большое влияние на величину рекламных затрат оказывает емкость товарного рынка и доля рекламодателя на этом рынке Затраты на рекламу во многом определяются уровнем конкуренции на тех рынках, на которые стремятся выйти рекламодатели. Количество рынков и их виды по масштабу охвата являются одним из факторов, от которых напрямую зависят расходы на рекламу. Степень дифференциации рынка, количество сегментов, специфических групп покупателей и потребителей также требует различных затрат на рекламу от производителей и продавцов товаров и услуг. При изучении факторов важно также определить, на какой стадии жизненного цикла находятся товары рекламодателя. Влияние объема рекламы конкурентов на сумму затрат рекламодателя также не вызывает сомнения. Маркетинговая политика являются одним из ключевых факторов при планировании затрат на рекламу В современной практике набирает обороты так называемое совместное продвижение товаров и услуг Рекламодатели объединяют свои усилия с целью повышения эффективности рекламы и в то же врем экономии затрат на нее Эффективным инструментом продвижения является совместный брэндинг На величину затрат на рекламу оказывает влияние и уровень развития рынка рекламы. Уровень использования современных рекламных технологий следует рассматривать в качестве значимого фактора, влияющего на затраты на рекламу. Кризисные явления в экономике также сильно влияют на решения рекламодателей по выделению средств на рекламу. 4. Планирование затрат на рекламу Определение плановой величины затрат на рекламу является центральным звеном в системе управления затратами. результаты анализа фактических показателей абсолютных затрат, их уровня и структуры результаты исследования факторов издержкоемкости рекламы, их влияния на фактические затраты, а также прогнозируемое изменение действия этих факторов плановые показатели объемов продаж продукции и услуг Исходные данные прогнозные показатели конъюнктуры рынка рекламируемых товаров и услуг прогнозные показатели конъюнктуры рекламного рынка, ориентировочные цены и тарифы на разработку и распространение рекламы цели рекламы на плановый период плановые показатели объема рекламы 5. Методы планирования затрат на рекламу 5.1 Метод фиксированного процента. Суть - установление фиксированного уровня затрат на рекламу в процентах по отношению к одному из показателей, отражающих объем и качество работы рекламодателя. Наиболее часто этот показатель устанавливается к объему общей выручки от реализации продукции и услуг. Устанавливается показатель уровня самим рекламодателем и считается неизменным в определенном периоде. После его утверждения он является нормативной величиной. Расчет плановой суммы затрат этим методом ведется по следующей формуле: Ир = Ир – плановая сумма затрат на рекламу, в денежном выражении Уир * В / 100 Уир – фиксированный процент затрат на рекламу по отношению к выручке от реализации продукции и услуг, % В – плановая сумма выручки от реализации продукции и услуг, в денежном выражении Достоинством этого метода является его простота. Однако надо иметь в виду, что его применение позволяет получить объективную величину затрат на рекламу, если последние действительно в основном зависят от объема продаж, себестоимости или суммы прибыли. При использовании данного метода усилия специалистов по рекламе должны быть направлены на исследование и установление наличия этой зависимости между перечисленными показателями. Они также должны постоянно анализировать фактические показатели и своевременно вносить предложения по изменению показателя уровня, если в этом есть необходимость. 5.2.Статистический метод. Иногда его называют методом планирования затрат по базе прошлого периода. Он основывается на показателях затрат на рекламу в прошлом периоде и корректирующих коэффициентах, которые позволяют учесть изменение затрат в плановом периоде. При использовании данного метода концентрируют внимание как на анализе фактических затрат, выявлении их эффективности и результативности, так и на обосновании увеличения или снижения затрат на рекламу в будущем периоде с учетом планируемых мероприятий. Ир =Ирф * Ки Ирф – фактическая сумма издержек на рекламу в прошлом периоде, в денежном выражении Ир = Уирф * В * Ки / 100 Ир = Ирф +Ирд Ирс, Ки – коэффициент, учитывающий изменение затрат на рекламу в плановом периоде по сравнению с аналогичным по продолжительности отчетным периодом Уирф – фактический уровень затрат на рекламу в прошлом периоде по отношению к фактическому объему выручки от реализации продукции и услуг, % Ирд – дополнительные издержки на рекламу в плановом периоде по сравнению с прошлым периодом, в денежном выражении Ирс – снижение издержек на рекламу в плановом периоде по сравнению с прошлым периодом, в денежном выражении 5.3. Метод финансовых возможностей. 1 2 Плановая сумма затрат на рекламу устанавливается исходя из финансовых возможностей предприятия в плановом периоде. Руководство организации и специалисты по рекламе и маркетингу осознают необходимость рекламы, но определяющую роль играет определение источников финансирования рекламы. 3 4 Частично затраты на рекламу могут быть отнесены на себестоимость, если это не приведет к резкому росту цен. Кроме этого при планировании распределения прибыли предусматриваются расходы и на рекламу. С учетом этих и прочих источников и определяется плановая сумма затрат на рекламу 5.4.Остаточный метод. Используется, когда руководство организации недооценивает значимость рекламы для продвижения своей продукции и услуг. Игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности организации. В данной ситуации служба рекламы должна проявлять особую активность по «выколачиванию» финансовых средств на рекламу у руководства организации и ее планово-финансовой службы. На основе анализа фактических затрат на рекламу, показа ее результативности и эффективности, путем обоснования плановой суммы затрат различными методами, специалисты по рекламе убеждают руководство организации в необходимости принятия положительного решения по рекламе. Выделяемая сумма затрат и является плановой величиной, она может существенно отличаться от необходимой суммы затрат на рекламу. 5.5. Метод конкурентного паритета Ирк – сумма затрат на рекламу конкурирующей организации, в денежном выражении; Основу этого метода составляет анализ затрат конкурирующей организации и на этой основе определение плановой суммы собственных затрат на рекламу • Ир = Ирк * Ки Ки – коэффициент, учитывающий особенности рекламы предприятия по сравнению с конкурирующей организацией. Проблематичной является оценка затрат конкурентов. Она осуществляется на основе мониторинга их рекламной деятельности и существующих тарифов на рекламные услуги. Предприятия одного вида экономической деятельности тратят на рекламу примерно одинаковые суммы. Обобщение опыта работы нескольких однотипных предприятий позволяет вплотную подойти к оптимальной величине затрат на рекламу. Не всегда оправдана ориентация на одного конкурента. Он может иметь свою специфику. 5.6. Метод доли рекламного рынка. Это разновидность метода конкурентного паритета. Ориентиром для установления плановой суммы затрат являются затраты того конкурента, у которого доля рекламного рынка (доля голоса) совпадает или близка к доле товарного рынка. У лидеров товарного рынка показатель доли рекламных затрат обычно несколько меньше доли рынка за счет эффекта масштаба деятельности. Новички вынуждены обеспечивать более высокую долю затрат на рекламу по сравнению со своей долей рынка. Однако, надо учитывать, что рекламная активность рекламодателей с различной долей рынка несколько различается. Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания. Для удобства расчетов иногда определяется показатель рекламных затрат на единицу доли рынка. Рекламодатель исходя из свих целей по увеличению доли рынка определяет сумму затрат путем умножения удельных затрат на количество пунктов увеличения доли рынка. 5.7.Метод калькуляции затрат на рекламу. Это один из самых точных методов. Осуществляется калькуляция затрат на конкретное рекламное мероприятие. При этом объем предстоящих работ умножается на удельные затраты на единицу этих работ. Используются тарифы и цены на услуги рекламных агентств, рекламораспространителей, данные стоимости договоров на создание рекламных продуктов и др. Этот метод является и самым трудоемким. 5.8.Метод целей и задач рекламы. Расчеты затрат производятся в соответствии с поставленной целью и задачами рекламы. При этом цель и задачи выражаются количественно. Например целю является увеличение объема продаж на 5%. Для достижения этой цели разрабатываются мероприятия, которые также характеризуются рядом количественных характеристик. Например, планируется увеличить частоту контактов до 5, повысить охват целевой аудитории на 13%, для чего нужно провести рекламную кампанию, совокупный рейтинг корой составит 700 GRP. И тогда исходя из стоимости одного пункта рейтинга (СРР) можно рассчитать сумму необходимых затрат для достижения поставленной цели. При этом используются различные способы определения рекламных затрат, в том числе и путем составления конкретных смет затрат. Установление наиболее рациональной суммы затрат на рекламу осуществляется опытным путем в несколько этапов: Эмпирический метод - отбираются примерно одинаковые по большинству характеристик рынки; - на каждом из них проводятся рекламные кампании с различной суммой затрат; - выявляется результативность рекламных кампаний; - плановая сумма затрат устанавливается на уровне той рекламной кампании, которая дала наилучший результат. Метод Дорфмана-Стеймана Тогда рекламные затраты определяются на основе следующего соотношения: Правило Дорфмана-Стеймана гласит, что отношение рекламных затрат к объему продаж равно соотношению эластичности спроса по рекламе и эластичности спроса по цене. Ир/П = Эр/Эц П - объем продаж Эр - эластичность спроса по рекламе Эц - эластичность спроса по цене Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле: q - общий объем продаж товара перед изменением цены; Эц = (∆q/q)/(∆Р/Р) ∆q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены; Р - цена товара до ее изменения; ∆Р - изменение цены товара. Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле Эр = (∆q/q)/(∆R/R) Ир = П * Эр / Эц. q - общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу; ∆q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу; R - затраты на рекламу до их изменения; ∆R - изменение затрат на рекламу. Рассмотренный метод применяется по тем товарам, по которым имеет место эластичность спроса по цене. Затруднительным является установление эластичности спроса по рекламе. Поэтому рекомендуется использовать результаты маркетинговых исследований, которые показывают что значение этого показателя в условиях развитого рынка колеблется в пределах 0,1 – 0,2. - метод пяти вопросов (5В) Экспертный метод - метод независимого усредненного прогноза (НУП) Плановая сумма затрат на рекламу определяется на основе заключений экспертов. В данном случае качество планирования затрат зависит от подбора экспертов. Что касается порядка проведения экспертизы, способов учета результатов, то могут быть использованы самые различные подходы. В специальной литературе по рекламе описаны две разновидности этого метода Обычно они используются вместе дополняя друг друга, поэтому и объединяются под единой аббревиатурой НУП/5В (анг. IAF/5Q). Метод НУП (автор Дж. С. Армстронг) предполагает проведение силами 5-10 экспертов независимых друг от друга прогнозов, результаты которых затем усредняются путем построения медианы полученных оценок. Метод НУП (автор Дж. С. Армстронг) предполагает проведение силами 5-10 экспертов независимых друг от друга прогнозов, результаты которых затем усредняются путем построения медианы полученных оценок. В качестве экспертов выступают менеджеры по рекламе, продажам, специалисты по маркетингу и другие работники, хорошо знающие рекламируемый товар и рынок сбыта. До их сведения доводится краткий перечень основных факторов, влияющих на продажи, общие тенденции в сбыте данного товара, основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт. Метод «5В» (автор Л.М.Лодиш) предполагает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Это достигается посредством получения ответов экспертов, используя метод НУП, на 5 ключевых вопросов: 1). Каков объем продаж (в денежных единицах) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся марок? Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу для новых марок? 2). Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу? 3). Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег? Чему будут равны эти затраты? 4). Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)? 5). Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)? На основе полученных ответов на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от суммы рекламных затрат. Каждому значению объема продаж соответствует определенная сумма затрат. Прогнозирование затрат на рекламу Наличие множества методов прогнозирования и соответствующих программных продуктов позволяет использовать широкий инструментарий в практике планирования рекламных затрат. Трудности в формировании экономико-статистической базы для прогнозирования. Это вызвано разрозненностью множества мелких рекламных организаций, отсутствием единого административного органа управления ими, невысокой активностью ассоциации рекламных организаций, малым количеством рекламных исследований национального масштаба. Качественное прогнозирование затрат на рекламу возможно обычно в условиях стабильной экономики и по устоявшимся товарным маркам. То есть по стабильно потребляемым товарам достаточно легко предсказать их рекламоемкость и издержкоемкость. Функции прогнозирования рекламных затрат развиваются, что способствует и формированию статистической базы. Как уже отмечалось, существующая статистическая отчетность позволяет получить сводные данные о затратах на рекламу и показатели по основным факторам, определяющим их величину (объем продаж, себестоимость, прибыль, специфика продукции, вид экономической деятельности рекламодателей и др.). Ир f ( X 1 , X 2 ... X n ) 6. Управление затратами на производство и распространение рекламной продукции и услуг Рекламодателей интересуют цены и тарифы на услуги рекламных агентств, СМИ и других распространителей рекламы, а также тех организаций, которые занимаются производством рекламоносителей (например, рекламных щитов, вывесок), выполнением отдельных видов работ (гравировка, раскрой листовых материалов, печать на различных материалах). Рекламодатели, осуществляя мониторинг цен и тарифов на рекламные услуги, на рекламоносители и отдельные виды работ, изучают и принципы их формирования, а также ценовую политику на этом рынке. Основную часть цен и тарифов на рекламные услуги и рекламную продукцию составляют затраты на их производство. От системы управления затратами у рекламопроизводителей и рекламораспространителей зависит величина цен и тарифов на их продукцию.
