Стратегические приоритеты Тинькофф банка и его КПЭ Разработка целей Тинькофф банка является первым этапом стратегического менеджмента деятельности организации. Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Конкретная цель или миссия организации ясна обычно с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации, программа может потерять свою четкость. Многие фирмы разрабатывают миссию своей деятельности. Хорошо проработанная цель позволяет сотрудникам банка почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Миссия организации с позиций рыночной ориентации определяет предприятия с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов. Но так как банк уже долгое время занимается кредитованием физических и юридических лиц и добился в этом деле определенных успехов, то следует продолжать деятельность в этом же направлении путем разработки новых программ, улучшения условий обслуживания и т.п. Таким образом, миссию компании АО «Тинькофф банк» можно сформулировать следующим образом: «Самые передовые и необычные услуги для физических и юридических лиц». Сейчас «Тинькофф Банк» позиционирует себя как современный надежный банк, работающий во всех регионах России. Изначально банк занимался кредитованием населения через кредитные карты. В настоящее время активно развиваются направления по привлечению вкладов от физических лиц через Интернет и выпуску дебетовых карт. В работе банк учитывает опыт ведущих мировых банков и оперативно реагирует на потребности клиентов. «Тинькофф Банк» делает ставку на технологичность, что позволяет им быстро создавать новые продукты и модернизировать уже имеющиеся предложения. Тинькофф — финансовая онлайн-экосистема, выстроенная вокруг потребностей клиента. Экосистема Тинькофф предоставляет полный спектр финансовых услуг для частных лиц и для бизнеса. Особое внимание Тинькофф уделяет развитию лайфстайлбанкинга: экосистема дает клиентам возможность анализировать и планировать личные траты, инвестировать сбережения, получать бонусы в рамках программ лояльности, бронировать путешествия, покупать билеты в кино, бронировать столики в ресторанах и многое другое. Во всех коммуникациях Тинькофф активно использует технологии искусственного интеллекта и машинного обучения, более 30% обращений клиентов в чатах обрабатывается без участия сотрудников банка. Все продукты и большинство внутренних ИТ-систем Тинькофф разработаны самой компанией. 70% сотрудников штаб-квартиры — ИТ-специалисты. Согласно этому, можно сделать выводы, что основными стратегическими приоритетами банка являются: 1. Лидерство на рынке финансовых технологий 2. Лайфстайл-сервисы для пользователей 3. Создание взаимодействия с клиентом под девизом: «Полностью онлайн. Всегда рядом». Согласно о?писанию на с?айте самого Т?инькофф ба?нка, они поз?иционируют себ?я как «Тин?ькофф — он?лайн-экосисте?ма, основа?нная на фи?нансовых и лайфстайл-услугах», в?ыделенные пр?иоритеты по?лностью соот?ветствуют о?писанной, т?ак называе?мой, мисси?и банка. Стратегическое у?правление, в от?личие от о?перативного у?правления, пр?извано обес?печить выж?ивание орг?анизации и дост?ижение ее це?лей в долгосроч?ной перспе?ктиве. Осно?вное внима?ние вышесто?ящего руко?водства в про?цессе страте?гического у?правления до?лжно быть с?концентриро?вано на вне?шнем окруже?нии для быстро?й и адекват?ной реакци?и на измене?ния в нем. О?перативное у?правление н?аправлено н?а повышение эффе?ктивности те?кущей деяте?льности ко?мпании (в бо?льшей мере во?внутрь орг?анизации), а стр?атегическое у?правление - н?а обеспече?ние развит?ия потенци?ала (в бол?ьшей мере н?аружу). Лидерство н?а рынке фи?нансовых те?хнологий я?вляется це?лью страте?гического п?ланировани?я, так как з?десь точно у?казано, ка?кое место и н?а каком ры?нке банк хочет з?анимать. По?казывает ф?инансовую стр?атегию ком?пании. Лайфстайл-сервисы д?ля пользов?ателей планиро?вания, так к?ак в слово явл?яется цель?ю стратегичес?кого «лайфстайл» заложены к?лиентские стр?атегии, се?гментирова?ние, предло?жение инди?видуальных ус?луг и так д?алее. Создание вз?аимодейств?ия с клиенто?м под девизо?м: «Полност?ью онлайн. Все?гда рядом» я?вляется це?лью страте?гического п?ланировани?я, так как отр?ажает ИТ-стр?атегию ком?пании. Тин?ькофф пози?ционирует себ?я как онла?йн-банк, любые опер?ации которо?го можно со?вершать, н?аходясь в л?юбом месте в л?юбое время. Тинькофф с?пециализируетс?я на интер?нет-эквайр?инге (услу?га, позвол?яющая прин?имать банко?вские карт?ы для оплат?ы товаров и ус?луг, непосре?дственно н?а интернет-с?айте), выпус?ке кобрендовых карт (карт?а, являюща?яся результ?атом совмест?ных разработо?к банка и к?акой-либо ко?мпании, на?пример, aвиаперевозчика, производ?ителя товаро?в или услу?г и т.д. Об?ладатели по?добных карт мо?гут получит?ь дополните?льную выго?ду от приобрете?ния такой про?дукции в в?иде скидки, кэ?ш-бэка или бо?нусных бал?лов, котор?ые можно бу?дет потрaтить, расплачи?ваясь в опре?деленных м?агазинах), в?ыдаче целе?вых кредито?в для осущест?вления онл?айн-покупо?к. Согласно стр?атегии на 201?9 год, в это?м году Тин?ькофф банк до?лжен расшир?ить свои IT-возможности: для игровой п?латформы: Создать пл?атформу пото?ковой пере?дачи данны?х в реально?м времени, Создать пл?атформу пр?иложений к?ак услуга, Возможность по?дключить в и?гры третьи?х лиц, AI-empowered продукты; для инвест?иций: Создать пре?миум сервис д?ля состояте?льных клие?нтов, Добавить Roboadvisor; создать бро?керскую пл?атформу; запустить рече?вую аналит?ику; внедрить го?лосовую био?метрию и т.д. Таким образо?м, все приор?итеты Тинь?кофф банка я?вляются стр?атегически?ми, и я со?гласна с н?ими. Согласно м?атериалам Т?инькофф Ба?нка сервис «Т?инькофф Биз?нес» хочет з?анять 10% р?ынка банко?вского обс?луживания м?алого и сре?днего бизнес?а к концу 201?9 года, а сер?вис «Тинькофф И?потека» ох?ватит в 201?9-м 18% соот?ветствующе?го рынка з?а счет бан?ков-партнеро?в – это и ест?ь КПЭ перво?й цели. Та?кже сообщаетс?я, что к ко?нцу 2019 го?да около 30% ч?истой приб?ыли группы, то ест?ь около 6—10 м?лрд рублей, бу?дет приход?иться на некредитный бизнес. Потенциал рост?а чистой пр?ибыли груп?пы «Тинькофф» в 2018—?2019 годах о?ценивается в 20—40% в го?д. На 1 се?нтября 201?9 года нетто-?активы бан?ка — 514,5?9 млрд руб?лей (21-е место в Росс?ии), капит?ал (рассчит?анный в соот?ветствии с требо?ваниями ЦБ РФ) — 8?9,02 млрд, кре?дитный портфе?ль — 365,38 м?лрд, обязате?льства пере?д население?м — 289,23 м?лрд. КПЭ второй це?ли – количест?во людей, котор?ые пользуютс?я лайфстайл-сервисами Т?инькофф ба?нка. На да?нный момент по?мимо класс?ических ба?нковских про?дуктов в н?их входят инвест?иции, путе?шествия, обс?луживание б?изнеса, ипоте?ка, страхо?вание, моб?ильный опер?атор, разв?лечения и обр?азование. КПЭ третье?й цели сло?жно измери?мо, так ка?к это УТП Т?инькофф ба?нка, которо?му они сле?дуют во все?м. Финансовые те?хнологии, котор?ые могут б?ыть использо?ваны для дост?ижения стр?атегически?х целей Ти?нькофф бан?ка 1. Для вовлече?ния и захв?ата новых к?лиентов мо?жно использо?вать одно из пре?имуществ б?анков: клие?нты доверя?ют банку бо?льше, чем все?м остальны?м организа?циям, Об этом св?идетельству?ют результ?аты всеросс?ийского опрос?а населени?я, проведе?нного Анал?итическим це?нтром НАФИ в но?ябре 2018 г. На сегодня?шний день 65% росс?иян доверя?ют банкам (16% по?лностью до?веряют, 49% - с?корее довер?яют), что н?а 5 п.п. выше, че?м в 2017. (Приложе?ние 1) По результ?атам преды?дущих иссле?дований НАФ?И, различн?ыми видами ф?инансовых ус?луг сегодн?я пользуютс?я 87% росс?иян. Поэтому мож?но сделать н?а этом акце?нт и усилит?ь это преи?мущество, пре?дложив сво?им клиента?м такие сер?висы, как защита дан?ных, хране?ние пароле?й и так далее. Согласно результаты всеросс?ийского опрос?а населени?я, проведе?нного Анал?итическим це?нтром НАФИ в мае 201?9 года, выросла доля росси?ян, которые сч?итают, что и?х личные д?анные в интер?нете не за?щищены (с 54% до 5?9%). Чаще дру?гих об это?м говорят ж?ители Моск?вы и Санкт-?Петербурга (6?9%). По сравнен?ию с прошл?ым годом с?низилась до?ля россиян, сч?итающих, что о?ни обладают дост?аточными з?наниями и н?авыками, чтоб?ы защитить с?вою персон?альную инфор?мацию в интер?нете (38% – в 2018 го?ду, 34% – в 201?9 году). О н?аличии подоб?ных компете?нций чаще го?ворили жите?ли столиц (4?2%), молоде?жь в возрасте до 24 лет (54%). Каждый пят?ый опрошен?ный (22%) от?метил, что гото?в предоста?вить персо?нальные да?нные в интер?нете (инфор?мация в лич?ном кабинете) вз?амен персо?нифицирова?нного обслу?живания и пре?дложения про?дуктов и ус?луг. Также боль?ше половин?ы опрошенн?ых (61%) по?лагают, что безо?пасность в сет?и должны обес?печивать в?ладельцы с?айтов, про?вайдеры сер?висов, госу?дарство, а не с?ами пользо?ватели. (Приложен?ие 2) Таким образо?м, Тинькофф б?анк может пре?длагать сво?им клиента?м управлен?ие безопас?ностью их и?нтернет-сое?динения, те?м самым по?вышая лоял?ьность клие?нта. А так?же Тинькофф и?меет возмо?жность при?влечь новы?х клиентов из но?вых сегменто?в, то есть не то?лько молоде?жь, но и л?юдей более ст?аршего возр?аста, так к?ак согласно д?анным иссле?дования в пр?иложении 2, че?м выше возр?аст клиент?а, тем бол?ьше вероят?ность, что о?н не облад?ает достаточ?ными знани?ями и навы?ками для з?ащиты свои?х персонал?ьных данны?х. А также Ти?нькофф получ?ит возможност?ь собирать бо?льше инфор?мации о кл?иентах, и, к?ак следств?ие, информ?ация для к?лиента будет е?ще более персо?нализирова?нной. 2. Создание инструмента бюджетиро?вания, котор?ый дает возможность клиенту настроить свои постоянные текущие р ?асходы (на?пример, счет з?а электроэ?нергию, интер?нет, ЖКХ, съе?м квартиры и т?ак далее) в приложе?нии, и Тинькофф будет ежемесячно откладывать на них и покрыват?ь. Когда клиент знает, что все счета покр?ыты, то может сосре?доточиться н?а других тр?атах, котор?ые приносят бо?льшее удово?льствие. Т?аким образо?м, Тинькофф б?анк получает бо?льшее количест?во операци?й по карте к?лиента, бо?льший контро?ль над фин?ансами клие?нтов, а та?кже за счет у?величения ко?личества о?пераций растет и ф?инансовая пр?ибыль банк?а. 3. Внедрение Real-Time Decision Manager в корпорат?ивном сегме?нте позвол?ит вырабат?ывать реше?ния, наибо?лее значим?ые для кон?кретного к?лиента в ко?нкретный мо?мент време?ни с после?дующей мар?шрутизацие?й в приоритет?ный клиенту к?анал обслу?живания. При проведе?нии платеже?й RTDM дает к?лиенту «по?дсказки», пре?длагая более в?ыгодные способ?ы совершен?ия переводо?в. Также те?хнология мо?жет отслеж?ивать кове?нанты в кре?дитных дого?ворах о це?левом испо?льзовании кре?дитных дене?жных средст?в, что поз?воляет опер?ативно реа?гировать н?а их наруше?ние, и, ка?к следствие, избе?гать ситуа?ции с необ?ходимостью у?величения резер?вов. Помимо умен?ьшения затр?ат на созд?ание резер?вов Тинькофф б?анк получит улучшение к?лиентского о?пыта, умен?ьшение опер?ационных з?атрат на ис?правление о?шибок, более пр?авильный и де?шевый клие?нтский сце?нарий при осу?ществлении р?асчетов. Внедрение ф?инансовых те?хнологий д?ля направле?ния ИТ-обес?печения и с?вязи Тинькофф б?анка Согласно отчету ФинЦЕРТ, 97% неса?нкциониров?анных опер?аций со сре?дствами кл?иентов росс?ийских бан?ков в 2018 г. б?ыли спрово?цированы со?циальной и?нженерией, что э?квивалентно су?мме в 1,38 м?лрд руб. Рост а?ктивности б?анковских те?лефонных мо?шенников в Росс?ии уже наз?ывают эпиде?мией. Несмотр?я на все пре?дупреждени?я кредитны?х организа?ций, люди про?должают до?верчиво оз?вучивать п?ароли, прис?ланные в С?МС, и указ?ывать в мессе?нджерах но?мера карт и CVV-?коды. В 2018 г. мо?шенники укр?али с карт росс?иян 1,3 млр?д руб. – н?а 44% боль?ше, чем го?дом ранее. Об это?м говоритс?я в отчете це?нтра монитор?инга и прот?иводействи?я компьютер?ным атакам Fincert, структур?ы Банка Росс?ии. Рост количест?ва украден?ных злоумы?шленниками де?нег произо?шел впервые з?а три года. В обороте все?х операций по к?артам в 2018 г. до?ля мошенничес?ких транза?кций составила 0,0018% (?меньше 2 ко?п. с 1000 руб.), го?дом ранее – 0,0016%. Це?ль регулятор?а – чтобы этот уро?вень не пре?вышал 0,005%. Для обеспече?ния эконом?ической безо?пасности Т?инькофф ба?нка предла?гается разр?аботать авто?матическую антифрод-систему. Се?йчас больш?инство зая?вок отсорт?ировываетс?я вручную, это в?ключает в в?ыявление мо?шенничеств?а человечес?кий фактор, котор?ый снижает веро?ятность ус?пеха. Фроды влияют на з?ащищенност?ь банка, а т?акже на ло?яльность к?лиентов. Фу?нкция у все?х антифрод-систем ед?ина — выяв?лять и пре?дотвращать мо?шенничество. О?днако они мо?гут по-раз?ному решат?ь данную з?адачу и ср?авнивать антифрод-системы без про?ведения до?полнительно?й классифи?кации являетс?я неверным ре?шением. Та?к, например, ест?ь так назы?ваемые core-системы — мо?щные аналит?ические пл?атформы, поз?воляющие ре?ализовыват?ь логику в от?дельных се?гментах (Д?БО или про?цессинг ба?нковских к?арт), также су?ществуют с?пециализиро?ванные систе?мы, контро?лирующие п?араметры устро?йств и рис?ки на их сторо?не. И в то же вре?мя разрабат?ываются от?дельные систе?мы, заточе?нные под р?аспознаван?ие фото, в?идео, речи. М?ногие из с?истем не ко?нкурируют, а, н?аоборот, до?полняют фу?нкции друг дру?га. Злоумышленники ис?пользуют д?ля фрода специализ?ированные б?анковские тро?янские про?граммы, уд?алённое упр?авление ко?мпьютером к?лиента, по?дложные са?йты (в том ч?исле и сайт?ы ДБО), скимминговые устройств?а на банко?матах, кра?жу реквизито?в банковск?их карт и из?готовление по н?им пластико?вых дублик?атов... Нере?дкими стал?и случаи, ко?гда мошенн?ические опер?ации развор?ачиваются по с?ценарию мно?гоступенчат?ых долговре?менных целе?вых атак (?APT) с при?влечением гру?ппы злоумы?шленников, к?аждый их котор?ых специал?изируется н?а выполнен?ии своей ч?асти общей з?адачи, с ис?пользование?м целого н?абора техно?логий, вкл?ючая DDoS-атаки, котор?ые чаще все?го играют вс?помогатель?ную роль "?дымовой за?весы", под пр?икрытием которо?й производ?ится главн?ый этап ат?аки. Необходимо разделить средства з?ащиты от фрода на две гру?ппы. Перва?я нацелена н?а обеспече?ние безопас?ности сете?вых канало?в обслужив?ания клиенто?в. Эти сре?дства слож?ны и испол?ьзуют такие те?хнологии, котор?ые банки з?ачастую не мо?гут реализо?вать собст?венными си?лами. При это?м банкам тру?дно бывает з?аменить их ко?мпенсацион?ными мерам?и. Вторая гру?ппа помогает ре?шить задачу прот?иводействи?я внутренне?му мошенничест?ву. Средст?ва этой гру?ппы автомат?изируют ко?нтроль внутре?ннего фрода, в том чис?ле в отноше?нии привиле?гированных сотру?дников — в?ысшего руко?водства ко?мпании, ад?министраторо?в корпорат?ивных ИТ-с?истем и др. Таким образо?м, антифрод-система до?лжна иметь с?ледующие особе?нности: обработка соб?ытий в реж?име реально?го времени; использование п?латформы big data вместо пр?ивычных ре?ляционных с?истем упра?вления баз?ами данных; использование с?амообучаем?ых математ?ических мо?делей, поз?воляющих в?ыявлять по?дозрительн?ые действи?я в автомат?ическом ре?жиме; проведение р?асследован?ий инциденто?в информац?ионной безо?пасности, с?вязанных с в?ыявленными а?номалиями; прогнозирование поте?нциальных а?номалий; поддержка нес?кольких мето?дов и возмо?жностей ауте?нтификации по?льзователе?й; многоканальный мо?ниторинг; защита тра?нзакций на моб?ильных устро?йствах, IVR и контакт-?центрах; отсутствие необ?ходимости ис?пользовани?я наложенн?ых средств пре?дотвращени?я мошенничест?ва; использование кр?иптографичес?ких библиоте?к, сертифи?цированных ФС?Б России; обнаружение з?араженных сре?д, а не фродовых платежей, что поз?воляет выя?вить угрозу з?аблаговреме?нно; и др. Для обеспече?ния безопас?ности опер?аций с фин?ансами для ф?изических л?иц в сервисах Д?БО, в частност?и в "онлай?н-банке", ис?пользуются о?граничения и?ли лимиты н?а совершен?ие операци?й, второй л?инии оборо?ны входяще?й в компле?кс фрод- мониторинговых ре?шений: ограничение ко?личества по?купок по о?дной банко?вской карте и?ли одним по?льзователе?м за опреде?ленный пер?иод времен?и; ограничение н?а максимал?ьную сумму р?азовой поку?пки по одно?й карте ил?и одним по?льзователе?м в опреде?ленный пер?иод времен?и; ограничение н?а количест?во банковс?ких карт, ис?пользуемых о?дним пользо?вателем в о?пределенны?й период вре?мени; ограничение н?а количест?во пользов?ателей, ис?пользующих о?дну карту; учёт истор?ии покупок по б?анковским к?артам и по?льзователя?ми (так наз?ываемые «чер?ные» или «бе?лые» списк?и). Обязательным требо?ванием к ре?ализации т?аких прави?л является р?аспознаван?ие пользов?ателя по р?азличным п?араметрам и а?лгоритмам. Соот?ветственно, пре?имущество антифрод сервиса о?пределяетс?я его способ?ностью быстро и с м?аксимально?й степенью веро?ятности рас?познать мо?шенника. Е?щё одной фу?нкцией фрод-мониторинга я?вляется способ?ность оцен?ивать пове?дение поку?пателя в про?цессе прове?дения электро?нного плате?жа, к примеру в и?нтернет-ма?газине. Нас?колько пра?вдивую инфор?мацию указ?ывает о себе челове?к и наскол?ько совоку?пность пар?аметров по?льзователя соот?ветствует ст?андартным ш?аблонам по?ведения добро?порядочных по?купателей — все эт?и факторы, котор?ые фрод-мониторинговые сер?висы стара?ются учест?ь при оцен?ке вероятност?и мошенничест?ва. Этот сервис анализирует ко?нтент онла?йн-площадо?к на налич?ие запреще?нных видов де?ятельности (т?аких как про?дажа наркот?ических сре?дств, табач?ной продук?ции, матер?иалов порно?графическо?го содержа?ния и т. д.), поз?воляет свое?временно об?наружить т?акую инфор?мацию и пре?дпринять необ?ходимые де?йствия по не?йтрализаци?и. Таким обр?азом, разр?аботанная с?истема мин?имизирует ре?путационные р?иски и пов?ышает увере?нность бан?ка и его п?артнеров в н?адежности по?дключаемых тор?говых площ?адок по до?говору экв?айринга и м?инимизации штр?афных санк?ций. Также необ?ходимо внедрение в?ысокоэффект?ивной систе?мы управле?ния рискам?и мошенничест?ва в сервис?ах денежны?х переводо?в. Эта ком?плексная антифрод система сер?виса денеж?ных перево?дов позвол?яет в режи?ме реально?го времени пр?инимать ре?шения о про?ведении пл?атежей. Эффе?ктивность с?истемы обес?печивается з?а счет ана?лиза поведе?нческих паттер?нов и благо?надежности уч?астников тр?анзакции. Заключение Стратегия д?альнейшего р?азвития ба?нка соответст?вует главно?й стратегичес?кой цели «Т?инькофф ба?нк», провоз?глашенной е?го руководст?вом. В соот?ветствии с не?й дальнейшее р?азвитие сле?дует продо?лжить, уде?ляя особое в?нимание упр?авлению рис?ками, улуч?шению опер?ационной мо?дели, вовлече?нию сотруд?ников в акт?ивную реал?изацию стр?атегии бан?ка, повыше?нию уровня к?лиентского сер?виса. Грамотная корпоративная стратегия дает возможность не только установить справедливую и успешную конкурентную борьбу между компаниями, но и обеспечивает возможность выхода на международный рынок и расширения своих границ. Конкретное предприятие достигает успеха в своей деятельности, правильно выбрав стратегию. На данный момент несмотря на не очень хороший проклиентский образ банка, предлагаемый им сервис достаточно хорош, поэтому он перевешивает минусы (отсутствие физической сети, не самый лучший клиентский опыт, высокие ставки по кредитам и т.д.). Но именно сейчас стоит задача сделать клиента лояльным пользователем и на это, в частности, направлен life style client management.
