product-placement-novaya-sistema-vozdeystviya-teksta-na-chelovecheskoe-soznanie

Секция « И з д а т е л ь с к о г о д е л а
и редактирования»
Product Placement —
новая система
воздействия текста
на человеческое
сознание
А.Ф. Козиева,
аспирант кафедры издательского дела и редактирования
Московского государственного университета печати имени Ивана Федорова
В мире культуры, который окружает человека, выделяется
особый мир слов — логосфера. Он включает в себя язык как средство
общения и средство «вербального мышления», в котором мысли облекаются в слова.
Известно, что даже современный, рассудочный человек ощущает потребность во внушении. Вот почему во время житейских проблем мы ищем совета у друзей. Их утешительные слова оказывают целительное действие.
Внушаемость посредством слова — глубинное свойство психики, возникшее гораздо раньше, нежели способность к аналитическому воздействию [4, с. 192]. В науке внушаемость получила название нейролингвистическое программирование.
Нейролингвистическое программирование (НЛП) представляет собой воздействие на человека с целью оказать влияние на его психику, а, следовательно, и на поведение. «Нейро» означает тот факт, что
наведенное в результате воздействия поведение является следствием
нерво-психологических процессов, а «лингвистическое» — то, что эти
процессы управляются словом. Что же касается «программирования»,
то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий
на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем его речевого поведения, жестикуляции, голосовых
проявлений, движения глаз, дыхания.
10
Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:
установление психологического контакта с объектом;
налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации;
побуждение объекта к соответствующему желательному
поведению.
Лингвистическое (языковое) манипулирование — это использование особенностей языка и правил его употребления с целью
скрытого воздействия на адресата в нужном направлении [1]. Скрытого —
значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто
пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у
рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многоязычие, и
косвенные речевые акты, и преступ-позиции, и многое другое. Вопрос о
лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со
спецификой воздействия печатной рекламы и ее восприятия потребителем.
До сих пор проблема языковой манипуляции, хотя и является одной из самых актуальных, остается малоизученной. И для этого
есть свои причины. Во-первых, сложность описания языкового манипулирования состоит в том, что не всегда возможно разгадать истинные
цели и мотивы манипулятора. Во-вторых, проследить за речевым поведением манипулятора и оценить эффективность манипулятивных ходов способен лишь тот, кто хорошо ориентируется в психологии манипулируемого и ситуации, в которой происходит речевое воздействие.
Развитие современной литературы диктуется тенденциями
рынка. Происходит отбор наиболее «ходового» литературного товара
и начинается серийное «изготовление» книжной продукции по наиболее популярным образцам. Чтобы быть востребованным, автор обречен на серийность. Такая литература популярна, имеет коммерческий
спрос; распространяется в широких слоях общества и, безусловно, оказывает существенное воздействие на мироощущение читателей.
Так называемая скрытая реклама в терминологии профессиональных рекламистов — Product Placement (с английского языка дословно переводится как размещение товара) в художественной литературе в нашей стране появилась не так давно. Product Placement —
маркетинговая стратегия, которая предполагает неакцентированное
использование логотипа, слогана или продукта заказчика. Это технология размещения торговой марки, товара и/или услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, компьютерной игре, песне и т. п.
с целью получения рекламной выгоды [9].
11
Но почему мы выбираем книгу как канал коммуникации?
Существует несколько причин:
высокая степень фрагментации целевых аудиторий;
рост цен на традиционную рекламу;
высокие рекламные бюджеты конкурентов ставят барьер
вхождения в отрасль;
снижение доверия потребителей к информации, получаемой из традиционных коммуникационных каналов;
возникновение потребности в альтернативных способах донесения информации до целевой аудитории [2].
Именно с Product Placement в книгах мы получаем следующие возможности:
1. Уникальное качество контакта с потребителем. Чтение,
как правило, очень личный процесс.
2. Отсутствие правовых запретов, связанных с ограничением размещения отдельно регламентируемых Законом о рекламе продуктов (табак, алкоголь, лекарственные препараты и проч.).
3. Отсутствие у аудитории «рекламных фильтров» при восприятии информации рекламного толка.
4. Гарантия отсутствия конкурентов в канале коммуникаций.
5. Широкие возможности для интеграции продукта. Каждая новая интеграция создается в точном соответствии с брифом.
6. Длительный и широкий охват аудитории.
7. Точность попадания в целевую аудиторию. Данные
по исследованию аудиторий авторов систематически обновляются.
8. Гарантия выхода только согласованных материалов [2].
В России книжный Product Placement развивается достаточно
быстрыми темпами и считается одним из перспективных рекламных
направлений. Это связано с тем, что данная технология дает возможность контакта с потребителем «один на один»: читая книгу, человек
создает в своем сознании свой личный «рекламный ролик» продукта —
доступный для его понимания и не раздражающий его.
Давайте проанализируем воздействие product placement на
примерах размещения торговой марки «Довгань Дамская» в литературных произведениях современных авторов. В середине 2000-х гг. проводилась активная PP-кампания этого бренда: читатели могли его встретить в книгах Галины Куликовой, Юлии Шиловой, Татьяны Поляковой.
Так, например, в романе Г. Куликовой «Рукопашная с купидоном» мы
можем увидеть такой вид Product Placement, как упоминание:
«Официант отрицательно помотал головой, кое-как нацарапал в блокноте заказ и попятился. Однако Корнеев не дал ему уйти, а прищелкнул пальцами
и потребовал:
12
— И вот еще что, милейший. Принесите даме водки.
— Ты что, с ума сошел?! — зашипела Лайма. — Не буду я водку, я тебе
что, лесоруб? За кого ты меня принимаешь? Приличные женщины водку не пьют.
— Хорошую — пьют, — возразил Корнеев и поглядел на нее снисходительно. — Спокойно, командир. Тебе специальную дамскую водку подадут, мягкую и приятную. У тебя стресс, надо расслабиться.
После чего снова обратился к официанту:
— «Довгань Дамскую легкую» тащи. Надеюсь, ты сейчас не станешь
блеять, что у васее нету?
Официант блеять не стал, он спрятал глаза и пошел спиной через зал,
ступая с носка на пятку, точно танцевал диковинный танец. Корнеев проводил его
долгим взглядом. Лайма кое-как пригладила волосы и уже решила поискать в сумке зеркальце, но тут в ресторане появился Рома Чичкин» [6, с. 74].
Возьмем еще одно размещение ТМ «Довгань Дамская» в
произведении Татьяны Поляковой «Ангел нового поколения». Перед
нами два вида размещения — сюжет и персонаж. Сам продукт, водка
«Довгань Дамская» является частью сюжета и непременно связана с героиней, Анастасией Довгань. Чтобы у внимательных читателей не было
ассоциаций с популярным в 90-е года предпринимателем Владимиром
Довганем, человек, похожий на него, описан как отрицательный персонаж, в противовес Анастасии:
«Покинув здание, я дошла до угла и тут заметила Ольгу, она сидела
возле окна в баре «Сова». Увидев меня, помахала рукой, предлагая присоединиться. Я вошла в бар и направилась к ней. Ольга сидела за столом не одна. Симпатичная девушка улыбнулась мне, а Ольга сказала:
— Знакомьтесь, это моя подруга Анастасия Довгань. А это Ульяна
Осипова. Мы с ней вместе работаем.
— Очень приятно, — кивнула я.
— Присаживайся, — с некоторым удивлением я заметила на столе
водку «Довгань». — У Анастасии сегодня день рождения. Мы давно не виделись, а
по такому поводу грех не выпить. Присоединяйся.
— Я не большой любитель водки, — пожала я плечами.
— А это водка особая. Дамская. Хотя и крепкая, но вкус мягкий и
пахнет приятно. А что за запах такой нежный? — обратилась она к Анастасии.
— Это настой яблок и винограда, который добавляют в водку, — ответила та.
— Вот... — кивнула Ольга. — Выпить в разумных количествах — одно
удовольствие.
Я позвала официантку, сделала заказ, а Ольга разлила водку в рюмки
и улыбнулась.
— Мы теперь только ее и пьем с легкой руки Анастасии. Что ж, твое
здоровье, подруга.
13
Мы выпили.
— Понравилась? — спросила Анастасия, я кивнула. — Очень рада.
— Не удивляйся, — сказала Ольга. — Анастасия имеет к этой водке
самое непосредственное отношение. Это ее рецепт, точнее, ее предков. У ее прадедушки было поместье на юге России, с собственной винокурней. Один из напитков очень полюбился дамам, водку поэтому назвали «Дамская легкая». Пьется
легко и без похмельных утренних мучений. Анастасия нашла рецепт в архивах
деда. Вот и появилась водка «Довгань Дамская».
— Довгань — фамилия известная, — пожала я плечами, Анастасия
нахмурилась.
— К нам этот человек никакого отношения не имеет. Что ж, мне пора, —
поднимаясь, сказала она и поцеловала Ольгу. — Увидимся вечером.
— Я ее не обидела? — спросила я.
— Нет, что ты. История почти детективная. Некий предприимчивый
однофамилец использовал дворянское имя в своих интересах, заполучив старинные рецепты. Все, кроме «Дамской». Основной секрет уникального рецепта так и
не узнал. Его нашла в архивах Анастасия, как я уже сказала, и восстановила историческую справедливость. А незадачливому предпринимателю ничего не осталось,
как продать свой бизнес» [7].
В романе того же автора «Бочка но-шпы и ложка яда» читатели снова знакомятся с водкой «Довгань Дамской!», но на этот раз перед ними другая легенда:
«...В доме нет водки, а твои литературные дамы хлещут ее стаканами...», — рассуждает компаньонка Софья, на что Лариса ей отвечает:
«— Теперь она вегетарианка, а из алкоголя пьет только водку, причем
исключительно «Довгань Дамская».
— Вот как, — Софья было сделала пометку в ежедневнике. — Водка
вправду хорошая, или дама, как всегда, интересничает?
— Хорошая, — кивнула я. — Я пробовала.
— Ты пила водку? — вроде бы не поверила Софья.
— Как русский человек, имею право расслабиться. По-моему мнению, водка должна отвечать трем требованиям: не вонять так, что души вороти,
иметь мягкий вкус, чтобы плечами не дергать, когда пьешь, а главное, с утра не
мучиться головной болью. Всем трем условиям она отвечает, так что пиши: водка
«Дамская», ящик.
— Чем больше я тебя знаю, тем больше убеждаюсь, что не знаю тебя
вообще, — посетовала Софья.
— Что еще за глупости?
— Нет, правда, где ж ты водку пила? У себя в комнате, когда никто не
видит?
— На приеме у Соболевского, куда ты со мной не поехала. И там как
раз подавали «Довгань Дамскую». Жена Соболевского большая поклонница этого
напитка, все уши прожужжала. Оказывается, это старинный рецепт, который был
14
утерян. В наше время правнучка некоего дворянина с юга России нашла его в
бумагах предков и решила возродить производство.
— Везет же некоторым. Мне предки оставили только долги по квартплате. И что дальше? Девушке повезло и она разбогатела?
— Насчет богатства не знаю, но качество водки отменное. В старину
дамы ее очень уважали, отсюда и название. Соболевская рассказывала, что у девушки было несколько рецептов, но их похитил один шустрый малый, однофамилец, который набивался в родню. Потрясающая детективная история. Жаль, Артемьев умер, мог бы использовать ее в своем романе.
— И чем же все закончилось?
— Шустрый малый позаимствовал все рецепты, кроме одного. Этой
самой «Довгань Дамской». Рецепт был в любовном письме, которое, по счастью, в
руки ему не попало.
— С мужиками надо держать ухо востро. Слушай, а из чего вообще
водку делают? — додумалась спросить Софья.
— «Довгань Дамскую» делают с использованием яблок и винограда.
Причем определенных сортов. А вообще из чего угодно. Текилу, к примеру, из агавы.
— Естественно, после таких рассказов я не могла не попробовать «Дамскую». Попробовала и осталась довольна» [8, с. 20].
В этом отрывке напиток упоминается шесть раз. Причем главная героиня, «гламурная» дама, к чьим вкусам читательницы действительно могут прислушаться, дает водке хороший отзыв. И Лариса, и ее
приятельницы, «литературные дамы», обеспеченные и вращающиеся в
светской тусовке, являются почитательницами именно этого крепкого
напитка, специально для них героиня просит компаньонку заказать
ящик «Довгань Дамской».
Автор обращает внимание, что водка — русский национальный напиток, хотя больше свойственен мужчинам. Но данный продукт обладает такими характеристиками, как отсутствие запаха, мягкий
вкус, а главное, наутро не бывает головных болей, что более подходит
для женщин.
И самое яркое — увлекательная история с пропажей рецептов. Здесь и правнучка дворянина, и шустрый малый, похитивший рецепты, и любовное письмо, в котором неожиданным образом и нашелся старинный способ приготовления водки «Довгань Дамской».
Как известно, нет ничего более запоминающегося, чем миф
о продукте. После этой книги читательницы, несомненно, запомнят название водки и будут ассоциировать ее с этой легендой.
В проанализированных примерах мы видим, что Product
Placement вписан достаточно гармонично. С помощью таких приемов, как
упоминание, сюжет, персонаж читатели обращают внимание на продукт.
Поскольку аудитория книг авторов-детективщиц — это женщины, лет 25–50, часто домохозяйки, можно с уверенностью сказать,
15
что данные вплетения брендов в сюжет их не оставят равнодушными.
Во-первых, женщины — аудитория, достаточно легко поддающаяся внушению. Во-вторых, благодаря размещению «персонаж», перед читателями возникает сам образ, а при размещении «сюжет», выдается специальная легенда, сказка, которая легко запоминаема. В-третьих,
результаты product placement-кампаний говорят сами за себя — после
всех видов размещения в середине 2000-х годов продажи водки значительно увеличились.
В книжном Product Placement торговые марки носят роли так
называемых эвфемизмов. Можно просто упоминать товары (и/или услуги), а можно дать их название, а чтобы было более запоминающимся
и убедительным — рассказать легенду о них и на протяжении многих
страниц повторять название. Тогда упоминаемый бренд точно и четко
«войдет» в подсознание потребителя, а при встрече с ним в торговом
зале «вспомнится» и «купится» именно он, а не товары конкурента.
Таким образом, мы видим, что Product Placement в настоящее время является лингвистическим манипулированием и, благодаря
различным способам размещения, активно воздействует на читателя.
Библиографический список
1. BTLRegion.ru. Языковое манипулирование [Электронный
ресурс]. — Электрон. дан. — М. : PR Exclusive, 2004. — Режим доступа:
http://www.btlregion.ru/stat/raznoe/459/index.htm.
2. Агентство маркетинговых коммуникаций «Фабула» [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — М. : Фабула, 2004. — Режим доступа: http://www.fabula.
3. Кара-Мурза С.Г. Власть манипуляции / С.Г. Кара-Мурза. —
М. : Академический проект, 2009. — 380 с. — (Социально-политические
технологии).
4. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза. — М. : Эксмо, 2009 — 864 с.
5. Киселева П.А. Product Placement по-русски / П.А. Киселева — М. : Вершина, 2008. — 152 с.: ил., табл.
6. Куликова Г. Рукопашная с купидоном / Г. Куликова — М. :
Эксмо, 2008. — 320 с.
7. Полякова Т. Ангел нового поколения / Либрусек [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — М. : Либрусек. — Режим доступа:
http://lib.rus.ec/b/76456.
8. Полякова Т. Бочка но-шпы и ложка яда: повесть / Т. Полякова. — М. : Эксмо, 2008. — 320 с. — (Авантюрный детектив).
9. Полетаева О. Скрытая реклама (Product Placement) в современной художественной массовой литературе / Теория и практика
современного общественного развития [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — М. : Куббанер. — Режим доступа: http://www.teoriapractica.ru/index.php/3–2010/232-fililogia/559–4.
16