Загрузил Николай Семененко

Контекстная реклама для медицинской службы

реклама
Рекомендации по Я.Директ.
Настройка проверялась по включенным рекламным кампаниям (РК), принесшим
большее число кликов за время работы или расходов за 90 дней.
Зеленым в тексте выделены предлагаемые действия по доработке нынешних РК.
Внизу будет продублирован список и стоимость этих доработок.
Следует учесть, что в процессе могут потребоваться доп. действия, которые не были
выявлены при аудите, или наоборот, не требоваться некоторые из предложенных
действий, потому что настройки были выполнены в соответствии со стратегией, которую
мы не знали подробно до начала работы.
Поэтому вероятна необходимость пересмотра цен.
В поисковых и РСЯ РК сделать мобильные версии объявлений.
Предполагают адаптацию текста под чтение с телефона, система отдает
предпочтение мобильной версии при показе на мобильных.
Подробнее
https://yandex.ru/support/direct/efficiency/mobile-ads.html
В РК Поиск_МСК_Аптека (№ 42338796) на втором месте по числу кликов, но не первая
по расходам.
Есть немосковские регионы показов. http://prntscr.com/qow13t
Ключевые фразы могут не содержать “Москва”. http://prntscr.com/qow1ip
В тексте нет упоминания, что аптека из Москвы.
Вопрос: в данной тематике человек может, набирая название препарата в своем
регионе, найти его в своём регионе, или эти лекарства только в Москве? Насколько высока
практика, что он закажет лекарство в московской аптеке или приедет в Москву из своего
региона?
Если заказывает и приезжает - такие настройки ОК.
В обратном случае, либо указать в тексте, что это Москва, либо показываться только
по Москве.
При необходимости - скорректировать РК по лекарствам.
Касательно других регионов - проводился ли анализ и подсчет цены
обращения/продажи из регионов, в сравнении с рекламными расходами на регионы?
Например, статистика по Директ в разрезе регионов http://prntscr.com/qow499
Основное идет Москва и МО, но РФ всё же занимает свою долю бюджета.
Корректировки по регионам - один из инструментов оптимизации бюджета. Отключить
дорогие регионы из рекламы, или увеличить на те, где хорошая стоимость. Добавить
новые, и т.д.
Провести более подробный анализ с учетом обращений и продаж и при
необходимости внести корректировки в РК.
Под аудиторию регионов, возможно, следует видоизменить предложение, учитывая,
что человек находится вне Москвы и в принятии решения о заявке и лечение могут играть
роль логистические факторы. Требуется много действий для получения услуги, и нужно
подумать, как облегчить путь заявки для немосквичей.
Например, для визитов из регионов, акцент делать на онлайн консультациях, или
внедрить элементы инфобизнеса - видео по теме, закрытие на подписку на рассылку.
Возможно, придумать предложение по трансферу и размещению в Москве на время визита
в клинику. Дать какой-то дополнительный сервис для немосквичей.
Это может стать инструментом отстройки от конкурентов, которые тоже
рекламируются в регионах.
Смотря по предложению для регионов - сделать спец. версии посадочных страниц,
отличных от Москвы. Например, подробней сказать, как происходит взаимодействие с
клиникой, если человек из региона.
Поиск_МСК_Инфекции (№ 42338837) - в данной РК одна и та же страница посадки с
общими формулировками. На основе статистики по показам/кликам/расходам - поиска
http://prntscr.com/qowo7j и РСЯ http://prntscr.com/qowpgx , имеет смысл по данным
категориям ключей в поиске и РСЯ протестировать посадку трафика на тематические
страницы под конкретную инфекцию, где этого еще не сделано.
Человек будет видеть информацию под свой запрос. Это может увеличить число
обращений.
Релевантные заголовки и тексты на странице положительно влияют на качество
объявления, что может привести к снижению расходов (по ранним заявлениям рекламных
систем).
В случае создания новых страниц - добавить ссылки в РК.
Хорошо сделано уже, что разнесены основные заболевания по тематическим
страницам. Нужно продолжить по остальным.
Показы на поиске идут по целевым запросам, соответствующим ключевым словам в
РК. То есть поисковый трафик качественный.
Проверить и при возможности - запустить отклоненные объявления. Например, есть
такие в «РСЯ_Поведенческий_МСК_Гепатит» № 44479192
В поисковых РК видим статистику, на основе которой можно предложить следующие
доработки.
http://prntscr.com/qoxknc
wCTR у некоторых популярных РК не очень высокий, нужно поработать над текстами
с целью увеличения кликабельности.
Потенциально, может снижать цену клика.
Объем трафика по большинству РК низкий - это напрямую зависит от ставок. Пример
Поработать над увеличением объема трафика и ставками. То есть оптимизация
бюджета (не обязательно увеличение).
Часто можно незначительно поднять ставку, что бы получать больше показов, при
минимальном приросте в цене клика http://prntscr.com/qoxud0
Это особенно хорошо будет влиять на число звонков в сочетании с понимаем
эффективности ключевых слов. Так мы не просто будем растить трафик, а именно
конверсионный трафик. По некоторым РК достигает суточного лимита с текущими ставками
- можно получать больше трафика за счет увеличения лимитов, а не ставок.
Как отслеживаются заявки с конкретных РК?
В случае внедрения аналитики управление РК будет идти на основе данных о
заявках. Отключаться эффективные РК, ключи, объявления, акцент бюджета на
конверсионные РК, и т.д. То есть, без увеличения расходов возможен рост числа лидов.
Аналитика и управление РК по микроконверсиям: отказы, глубина просмотра, время
на сайте. - если недоступна статистика обращений в нужной детализации.
А так же возможность улучшения самого сайта.
Если мы видим, что есть целевой трафик, но нет звонков, это доп. сигнал, что
просадка может быть на этапе сайта, и следует тестировать нововведения на нем.
Касательно числа категорий, по которым идет реклама.
За счет большого числа категорий, каждая из них, с точки зрения рекламной системы
- ограничена бюджетом.
Как вариант оптимизации рекламы, возможен такой вариант:
Сверить расходы и число лидов по категориям, при необходимости отключить
нерентабельные и усилить рентабельные.
РК Акне отключены, почему?
В РСЯ в целом не рекомендуются минус-слова ни на каком уровне, т.к. сужает охват.
Проверить необходимость и удалить ненужные.
В РСЯ добавить объявления с разными картинками и разными форматами картинок
для более качественного отображения в различных форматах рекламных блоков РСЯ.
Подробнее
https://yandex.ru/support/direct/efficiency/images.html
Резюме по масштабированию.
В целом, в Директ не достигнут максимум по трафику и бюджету даже по текущим
РК.
При этом, по количеству семантики вопросов нет. Трафика много. Поиск целевой.
Цена клика относительно низкая.
Можно первым этапом попробовать увеличить отдачу в рамках нынешнего бюджета.
Для этого внести нижеперечисленные корректировки. Прекратить расходы на
неэффективные.
Вторым этапом увеличить бюджет на старую семантику.
Предложение по доработкам
При необходимости - скорректировать РК по лекарствам.
Сверить расходы и число лидов по категориям, при необходимости отключить
нерентабельные и усилить рентабельные.
Настройка аналитики через Я.метрику - актуализация целей, связь с другими
системами аналитики (если такие есть или будут).
Корректировки на основе максимально доступных данных по эффективности РК.
Проверка и при необходимости - корректировки по полу, возрасту, устройствам,
аудиториям.
Провести более подробный анализ по регионам - сводка расходов и кликов с учетом
обращений и продаж и при необходимости внести корректировки в РК.
В случае создания новых страниц по лечению заболеваний - добавить ссылки в РК.
Аналитика по типу площадки и при необходимости - перераспределение бюджета.
Проверка модерации и общение по поводу запуска отклоненных.
Проверка и при необходимости минусация площадок.
Оптимизация бюджета - проверка и корректировки ставок по популярным фразам с
целью увеличения объема трафика на поиске.
В поисковых и РСЯ РК сделать мобильные версии объявлений.
Проверка минусации в РСЯ.
В РСЯ добавить объявления с разными картинками и разными форматами картинок.
Повышение кликабельности (wCTR) поисковых объявлений.
Результат этих действий - более качественный трафик при том же бюджете.
Качество выражается в снижении расходов с сохранением или снижением стоимости
лида.
Еще раз подчеркнем, что для положительных изменений необходима максимально
детальная статистика по источнику обращений.
Стоимость работы с текущими РК в Директ.
7000 рублей единоразово за доработки и первичную аналитику и корректировки.
12000 рублей в месяц в первые 2 месяца за аналитику, сопровождение и
корректировки по итогам.
В начале необходимо проверить и редактировать все РК. Это большой объем работы.
По итогам 1-2 месяцев станет понятна картина в обновленных РК, и объем работы на
следующие месяцы. Понятно, работы прибавляется, или остается на прежнем уровне.
Предлагаем оставить вариант сохранения, или пересмотра цены за ведение по истечению
двух месяцев в большую или меньшую сторону.
===
Отдельный вопрос:
какая конверсия из лида в продажу?
если брать по месяцам - с сентября идет порядка 300 лидов/месяцы - сколько
продаж?
цена лида около 550 руб - какая желательная цена лида?
Динамика по цифрам положительная, цена заявки стабильна, в последние месяцы
снижается.
В связи с чем негативная оценка эффективности нынешней рекламы?
===
В случае положительного результата по доработке нынешних РК:
Тестировать рекламу в сетях и на поиске по симптомам - возможно. Можно
параллельно, либо после увеличения бюджета. Стоимость будет зависеть от числа и
глубины смысловых групп - симптомов, по которым делать рекламу.
Дополнительно.
Протестировать возможность размещения на иных рекламных каналах Яндекса, в
том числе, “имиджевых” и “охватных”.
В цену входит техническая настройка в интерфейсах Яндекса. Стоимость можно
будет посчитать после понимания объемов - сколько нужно будет рекламировать
категорий..
Не входит создание дополнительного контента: картинок, баннеров, видео, аудио
роликов, специализированных текстовых описаний.
В связи с медицинской тематикой могут быть ограничения от Яндекса в показах, в
этом случае оплата за услуги не происходит.
Графические объявления
https://yandex.ru/support/direct/products-image-ads/about.html
Возможно создание без доп. дизайна на основе имеющихся картинок. Преимущество
- охват дополнительных форматов в РСЯ. Рекомендуется в дополнение к обычным РСЯ,
т.к. может прокатить по целевым ключевым словам.
Видеореклама
https://yandex.ru/support/direct/products-video-ads/about.html
Здесь возможна реклама на основе шаблонов Яндекса, первоначально видео можно
не снимать.
Реклама в Яндекс.Коллекциях
https://yandex.ru/support/direct/products-content-promotion/about.html
Необходимы картинки и описания.
Аудиореклама в Яндекс
https://yandex.ru/adv/products/audio/audio-ads
Необходимы аудиоролики.
Скачать