Информационные системы в маркетинге 1 Содержание Введение 1. Виды и источники маркетинговой информации 1.1 Понятие, свойства маркетинговой информации 1.2 Источники маркетинговой информации 2. Сущность и структура маркетинговой информационной системы (МИС) 2.1 Модель маркетинговой информационной системы 2.2 Методы обработки и анализа маркетинговой информации 3. Методы сбора информации 3.1 Традиционные методы (наблюдение, опрос, эксперимент) 3.2 Новые методы (панель, фокус-группа) Заключение Список использованной литературы 2 Введение Широкая информатизация всех сфер жизнедеятельности общества принципиально изменяет роль информации и информационных технологий в социальном и экономическом развитии страны. От масштабов и качества использования информационных технологий в профессиональной деятельности зависят уровень экономического и социального развития общества, его интеграция в мировую экономическую систему. Маркетинг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором технологии позволяют конкуренции. Лишь современные информационные практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга. Информатизация в области управления экономическими процессами, в том числе в маркетинге, предусматривает прежде всего повышение производительности труда работников за счет снижения соотношения стоимость производительность, а также повышения квалификации и профессиональной грамотности специалистов, занятых управленческой деятельностью. Руководство предприятия в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной информации о состоянии окружающей среды (микро- и макросреды). Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования любой коммерческой структуры. Собирается, 3 анализируется и распределяется маркетинговая информация в ходе проведения маркетинговых исследований. Актуальность темы обусловлена тем, что в период становления промышленного производства, а ныне в условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Целью данной курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности, как важнейшей функции в сфере предпринимательства. Рассмотреть маркетинговых более подробно мероприятий, разрабатываемые используемые в целях программы повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Именно проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности. 4 1. Виды и источники маркетинговой информации 1.1 Понятие, свойства маркетинговой информации Информационное систематизации, обеспечение анализа и маркетинга передачи процесс - информации о рынке сбора, и его характеристиках для подготовки рекомендаций с целью совершенствования процесса управления маркетингом. В систему информационного обеспечения маркетинга входят: а) каналы поступления информации о внутренних делах и положении фирмы - оперативная информация о производстве, портфеле имеющихся заказов, текущих поставках продукции, ценовых показателях и т. п.; б) каналы поступления информации о внешней среде - состояние рынков, на которых работает фирма (по определенному кругу показателей), поведение и предпочтение покупателей, изменение в стратегии и тактике поведения основных конкурентов, появление новых товаров-аналогов на рынке; государственная экономическая и внешнеэкономическая политика в привязке к соответствующим рынкам и др. Объем и характер информации, ее структура и насыщенность определяются направлениями, характером и масштабами хозяйственной деятельности фирмы, намеченной тактикой и стратегией ее поведения на внешних рынках. Полномасштабное информационное обеспечение маркетинга - задача достаточно сложная, требующая значительных затрат средств. Ее решение требует продуманного подхода, своевременного внесения корректив, оптимального сочетания собственных каналов информации с внешними (арендуемыми) или приобретаемыми средствами и каналами информации. В своей производственно-хозяйственной деятельности любая фирма постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом информационном "море" маркетинговая информация выделяется целым 5 рядом специфических особенностей, которые можно свести к следующему: объем необходимых сведений - очень большой, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования); циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за определенный временной интервал (информация динамично обновляется из-за ускорения технического развития, усиления конкурентного давления, возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны потребителей). Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, необходима постоянная инициация усилий по их сбору и обработке (наличие продуманной маркетинговой информационной системы); источники получения информации многообразны, что усложняет деятельность по сбору информации; к источникам информации не всегда можно получить регулярный доступ; удельный вес качественных сведений значителен, информация слабо структурирована, что создает значительные трудности в процессе сбора и анализа информации. Свойства маркетинговой информации. Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью. Достоверность - информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса. Актуальность - данное свойство означает необходимую степень современности (соответствие информации времени по решения отношению к решаемой проблемы) и ее проблеме своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. 6 Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса. Полнота необходимые, - содержание так Фрагментарность и информации достаточные информации должно условия приводит к для обеспечивать принятия затруднению, как решения. а то и невозможности принять решение - из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный "минимум"); вместе с тем наличие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема - из этого вытекает условие достаточной полноты информации (своеобразный "максимум"). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения. Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования. Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик. Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе. 7 Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой. К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации: 1. Адресность (целенаправленность) - предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя). 2. Наглядность представления. 3. Возможность быстрой передачи. 4. Возможность многократного использования (тиражируемость информации). 5. Возможность неограниченного хранения во времени. 6. Пригодность для принятия различных (многих) решений. 8 1.2 Источники маркетинговой информации Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта. Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы). Источники первичной информации. В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками. 9 Следует отметить, что не все первичные документы предоставляют исследователям первичную информацию. Дело в том, что первичная информация четко соответствует целям исследования. Информация из первичных источников может не соответствовать целям проводимого в данный момент маркетингового исследования, но отражает сведения, зарегистрированные в момент их возникновения. Например, первичным документом является документ учета товара на складе. Для исследования перспектив сотрудничества фирмы с отдельными ее клиентами эта информация является вторичной, так как собиралась для целей учета, а не исследования ценности клиентов. Источники вторичной информации. Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы. Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. Источники внешней вторичной информации. Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера: ─ численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов; ─ общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров; ─ происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики; ─ объемы выпуска новых товаров; ─ уровень цен; 10 ─ описание новых участников рынка; ─ финансовые показатели партнеров и конкурентов; ─ структуру и мощь различных каналов распределения; ─ уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка; ─ новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов; ─ движение рабочей силы на рынке труда; ─ изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений; ─ характер научно-технических достижений; ─ возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии; ─ международные факторы внешней среды фирмы. 11 2. Сущность и структура маркетинговой информационной системы (МИС) 2.1 Модель маркетинговой информационной системы Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. МИС представляет информационной системы собой важнейшую управления составную предприятием. часть Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе: ─ простая система учета данных; ─ система маркетинговой отчетности; ─ системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей; ─ система маркетингового прогнозирования и др. Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы: ─ информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий; ─ информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке; 12 ─ информацию исследований, о проводимых результатах на специальных предприятии с маркетинговых целью получения дополнительных данных оригинального характера; ─ систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования). Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами: ─ специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации; ─ методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество; ─ оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования). Как же в целом может выглядеть маркетинговая информационная система? В таблице 1 представлена укрепленная схема маркетинговой информационной системы. Здесь отражены объекты наблюдения, на которые следует обращать внимание при сборе маркетинговой информации, схема передачи данных, структура маркетинговой информации (вторичной и первичной), а также процедуры первичной обработки данных, их анализа и затем принятия решений, в том числе и плановых, и наконец, контроля за исполнением этих решений. Создание такой информационной системы на базе современных персональных компьютеров дополнить исследования, глубоко изучающие отдельные проблемы, регулярно поставляемой информацией о делах фирмы вообще. 13 Таблица 1 Маркетинговая информационная система Предприятие Сбор Обработка Использование Бухгалтерская система Товар Цена Место продажи Продвижение товара Результаты обработки собранных данных Анализ обработанных данных Макросреда Природа Экономика Демография Технологии Политика Право Культура Социальная среда Система сбора первичной информации Поток маркетинговых данных Микросреда Потребители Поставщики Посредники 2.2 Методы обработки и анализа маркетинговой информации Контактные аудитории В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования Конкуренты первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, Блок регулярной информационной работы которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или 14 иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории. Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка потребителей). (например, Полагается, что выделение более приоритетных значимо для групп маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа. Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными. Регрессионный зависимости между анализ. Статистический независимыми и метод установления зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой 15 (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса. Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica. Программа "VORTEX" предназначена для: ─ ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования; ─ обработки и анализа этой информации; ─ представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT. Возможности анализа информации: Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, 16 медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.); Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет). При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости). SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы. Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ. При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные: ─ Наиболее выгодные сегменты рынка; ─ Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов; ─ Оценка качество товара/услуги клиентами; 17 ─ Перспективы развития, новые возможности для роста; ─ Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез. Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе. Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных. Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных: ─ Описательные статистики; ─ Анализ многомерных таблиц; ─ Многомерная регрессия; ─ Дискриминантный анализ; ─ Анализ соответствий; ─ Кластерный анализ; ─ Факторный анализ; ─ Дисперсионный анализ и многое другое. 18 3. Методы сбора информации 3.1 Традиционные методы (наблюдение, опрос, эксперимент) Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов. Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени. Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки. В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. 19 Таблица 2. Методы полевых исследований Метод Характеристика Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) Опрос, интервью По телефону В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью С участием респондента Без участия респондента Наблюдение Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное Эксперимент Другие Панель формы Торговая панель, панель владельцев Тестирование рынка По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной 20 информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.) Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований. Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы. Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте. При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. 21 При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы. Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдения в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.). Основными областями применения наблюдения могут быть: ─ поведение покупателей при покупке товаров; ─ моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности); ─ физиологические измерения психологических проявлений (переменных); ─ поведение читателя; ─ поведение покупателя; ─ эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением. В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение 22 потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения. Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях характеристик отсутствует наблюдаемого возможность объекта исследования одновременно; всех невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения. Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов. 23 Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. 3.2 Новые методы (панель, фокус-группы) Панельные исследования предполагают создание групп покупателей для особого и внимательного их изучения в течение длительного периода времени. Эти группы и называют панелями. Термин пришел из американской юриспруденции, где «панель означает список присяжных заседателей». В маркетинговых исследованиях под панелью понимается список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме с подробными записями в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах и т.п.) для последующего анализа. Поскольку опросы потребителей (или других субъектов) проводятся в течение длительного времени — от нескольких месяцев и одного года до нескольких лет (бывают панели, которые называют постоянными). Объектами наблюдения в панельных исследованиях могут быть индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (потребительские панели), торговые организации (оптовые базы, розничные магазины), промышленные предприятия, эксперты. Очевидно, что состав панели определяет и характер информации, которую можно получить в процессе наблюдения за ней. Точность и достоверность информации зависит от количества объектов наблюдения. 24 По своим характеристикам потребительские, торговые, промышленные и экспертные панели — это совершенно разные объекты наблюдения и подходы к определению их количественного состава не могут быть похожими. Информация с панелей может сниматься как непрерывно, так и эпизодически. При непрерывном съеме информации все сведения по заранее установленной форме самими участниками панели ежедневно заносятся в специальные дневники, которые через определенные промежутки времени передаются исследователям для обработки и анализа. Эпизодический съем информации осуществляется в заранее оговоренные сроки (например, в каждую пятницу или в каждый последний четверг месяца) интервьюерами посредством заполнения ими специальных опросных листов в ходе бесед с респондентами либо самими участниками панели посредством заполнения ими анкет для передачи последних исследователям. Съем информации может осуществляться по заранее заданной схеме и в четко обозначенной форме, т.е. посредством ответов респондентов на одни и те же вопросы. Такие панели называют традиционными. Они позволяют собирать сопоставимую информацию для анализа динамики изучаемых явлений и выявления тенденций их развития. Панельные исследования, поскольку они весьма продолжительны, позволяют менять форму опросов. Такие панели называют омнибус. Благодаря им становится возможным быстрое получение информации для разового исследования, поскольку выборка уже готова. В случае необходимости традиционное панельное исследование в любой момент может быть дополнено омнибусным. Панельный метод маркетингового исследования имеет несомненные преимущества перед эпизодическим элементарным опросом. Он позволяет сравнивать полученные результаты наблюдений с прошлыми и выявлять тенденции и закономерности изучаемых явлений, повышает 25 репрезентативность выборки (потому что к одной и той же выборке исследователи обращаются многократно). Фокус-группа представляет собой небольшую, однородную, специальным образом организованную группу покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, суждения, опыт, профессиональные знания относительно исследуемой проблемы. Работа с группой осуществляется в форме свободной беседы, дискуссии, которую организует и проводит опытный интервьюер, иногда называемый модератором. Информация, собираемая посредством работы с фокус-группами, носит в основном качественный характер, касающийся потребительных свойств товара, поведения потребителей, их мотивации и т.п. Практика показывает, что оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Если группа будет меньше 8 человек, беседа может протекать вяло, ее результативность не может быть сколько-нибудь высокой. Если же в состав группы войдет более 12 человек, цельной дискуссии может и не получиться, так как появляются предпосылки разделения группы на две или более подгруппы. Состав группы должен быть однородным (гомогенным), т.е. члены группы должны иметь общие признаки либо по возрасту, либо по виду деятельности, либо по образованию, либо по семейному положению и т.п. Установлено, что в однородных по составу группах дискуссии носят более откровенный характер: никто никого не стесняется, никто не чувствует себя скованным. Однако гомогенность должна быть типичной, т.е. участники фокус-группы, будучи похожими друг на друга, должны нести в себе и характерные признаки генеральной совокупности. Фокус-группа как метод исследования, направленный на получение качественной информации, имеет вполне определенные преимущества и недостатки. К преимуществам в первую очередь следует отнести то, что в 26 процессе проведения дискуссии создается реальная возможность генерирования новых идей, в том числе с использованием мозгового штурма. Преимуществом также является и наблюдение за респондентами в процессе обсуждения ими важных для заказчика проблем, что практически неосуществимо при проведении опросов, анкетирования и т.п. Недостатком метода является то, что фокус-группа из-за своих малых размеров не может быть репрезентативной по отношению к генеральной совокупности. А требование гомогенности (однородности) группы только усугубляет его. Другой недостаток обусловлен возможным субъективизмом интерпретации результатов работы группы: иногда акценты делаются на суждениях, которые в силу тех или иных обстоятельств, в том числе и из-за непонимания языка группы, разделяет модератор, а не на мнениях участников дискуссии. 27 Заключение "Информация" в переводе с латинского означает "осведомлять, давать сведения". Информации в настоящее время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Маркетинговая информационная система может стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей. В освещении данной темы курсовой работы мы узнали: каковы свойства и специфика маркетинговой информации; какие источники маркетинговой при информации маркетинговых можно исследований; задействовать как формируется проведении маркетинговая информационная система. Ознакомление с этой темой курсовой работы поможет нам: полноценно использовать Рассмотрев возможности и изучив источников данную тему маркетинговой курсовой информации. работы, выявилась необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь будут возлагаться задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ. Так как стало недостаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственноэкономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное – как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой, коммерческой деятельности фирмы. 28 Список использованной литературы 1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник. – М.: ИКЦ «Маркетинг», 2001. – 516с. 2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: учебное пособие. - М.: Инфра-Норма, 2000. – 213 с. 3. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с. 4. Акулич И.А. «Маркетинг» - учебник – М.: Изд-во «Высшая школа», 2000 – 447 с. 5. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005 – 672 с. 6. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект) : учебное пособие. - М. : Инфра, 2000. - 280с. 7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Новосибирск: «Наука» Сибирское отделение. 1992. 8. Котлер Ф., Армстрон Г., Сондерс Д., Вонг В.: «Основы маркетинга», 9. 2-ое европейское издание – Москва; С-Пкетербург; Киев: Изд. дом «Вильмс», 2004 – 944 с. 10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 11. Ким С.А. «Маркетинг» : Учебное пособие – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008 – 240 с. 12. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2002. 13. Ноздрева Р.Б. «Маркетинг»: Учебник, практикум и учебно- методический комплекс по маркетингу /. – М.: Юристъ, 2000. 14. Романов А.Н., Корлючев Ю.Ю., Красильников С.А. и др.: Маркетинг: Учебник./ Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. -560 с. 29 15. Романенко С.Н. «Маркетинг»: Учебное пособие, 2-ое издание – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008 – 272 с. 16. Фатхутдинов Р.А. «Стратегический маркетинг»: Учебник – М..: ЗАО «Бизнес-школа» 17. Харшген Х. «Маркетинг: Основы профессионального успеха»: Учебник для ВУЗов - М.: ИНФРА - М, 2000-334 с. 18. Эриашвили Н.Д. «Маркетинг»: Учебник для вузов / Под ред.– 2-е изд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000. 30
