СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3 ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И ОСОБЕННОСТИ ЕЕ РАЗВИТИЯ В РАЗНЫХ СТРАНАХ ................................................................................................... 5 1.1 Развитие механизмов рекламы............................................................................. 5 1.2. Особенности механизмов рекламы в различных странах ................................ 9 1.3. Эволюция развития рекламы в России ............................................................ 12 ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ПРОЯВЛЕНИЯ ИСКУССТВА В РЕКЛАМЕ .......... 188 2.1. Реклама как искусство ..................................................................................... 188 2.2. Искусство в зарубежной рекламе ................................................................... 221 2.3. Особенности русского стиля в рекламе ......................................................... 255 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 311 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................... 333 ПРИЛОЖЕНИЕ ....................................................................................................... 355 3 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы. Сегодня реклама - один из важных атрибутов нашего мира. Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы, как и без любой информационной технологии. Реклама берет свои истоки в эпоху античности и начинает формироваться в отдельную профессиональную деятельность. Первым о рекламе как о величайшем искусстве ХХ века отозвался канадский философ Маршалл Маклюэн. Сегодня найдутся как сторонники, так и противники этого мнения. Но стоит отметить, что реклама и искусство – это две сферы человеческой деятельности, которые имеют достаточно много точек соприкосновения, хотя цели у них безусловно разные. Искусство – это средство, которое может помочь рекламе выделиться, стать более запоминаемой, а также донести информацию о товаре, эффективно воздействуя на нас с вами. Такая форма взаимоотношения рекламы и искусства подтверждается их многовековым сосуществованием. Если в период античности реклама только информировала о наличие данного товара, то в наше время рекламная деятельность весьма чутко относится не только к разнообразным потребностям людей, но и к изменениям в художественной сфере, постоянно совершенствуя рекламные инструменты по продвижению товара. Развитие изобразительных рекламных жанров напрямую было связано с появлением в художественной практике новых техник искусства. Так, например, в 1916 году фирма Campbell в рекламе своих консервированных супов разработала оригинальную идею –использовать иллюстрации с маленькими детьми, которых со временем прозвали «детьми Campbell». Изначально такая реклама рассчитывалась на женщин, однако истинными ее поклонниками стали именно дети, которые вырезали «детей Campbell» для собственных альбомов и дневников. Так реклама мотивировала маленьких потребителей к присоединению к художественному миру. В дальнейшем дети Campbell стали символом изобразительной иллюстрации в рекламе. 4 Анализ последних исследований и публикаций говорит о том, что к наиболее авторитетным специалистам в области рекламы следует отнести Д. Огилви, Ф. Котлера, Дж. О'Тула, Ф. Джефкинс, К. Бове. Вопрос особенностей рекламы и повышения ее эффективности исследовали такие ученые, как А. Владимирская, К. Гривнак, Т. Дьяченко, А. Лозовая, Б. Обритько, Е. Ромат, В. Фесенко и др. Цель – исследование особенности проявления искусства в рекламе. Объект курсовой работы – развитие рекламы. Предмет курсовой работы – искусство в рекламе. Задачи исследование исследования курсовой работы: - рассмотреть развитие механизмов рекламы; - изучить особенности механизмов рекламы в различных странах; - показать эволюцию развития рекламы в России; - исследовать рекламу как искусство; - охарактеризовать искусство в зарубежной рекламе; - описать особенности русского стиля в рекламе. Методы исследования: аналитический, типологический и хронологический методы исследования. Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды таких зарубежных и российских исследователей, как: Антонов В.В., Большов И., Браер Д., Васильев Г. А., Веселов С.В., Гришанин Н. В., Жукова С.А., Иванова Н.Г., Ковалев Н.Р., Котлер Ф., Крылова Г.Д., Лю Сяо Нань, Назаров М.М., Панкратов Ф.Г., Полукаров, В. Л., Сейфуллаева Э. Б., Семенихин П., Семенова А., Смирнов Э. А., Сурков С., Сучкова Е., Ученова В.В., Песоцкий Е., Феофанов О. и многих других. Структура. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. 5 ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ И ОСОБЕННОСТИ ЕЕ РАЗВИТИЯ В РАЗНЫХ СТРАНАХ 1.1 Развитие механизмов рекламы Казалось бы, что мода на рекламу появилась в середине 1990-х годов, и пришла она к нам конечно же из капиталистических Соединённых Штатов Америки, где рекламируется всё, начиная от мыла и заканчивая самолётами. Однако это не так. Реклама была и в царской России, и в эпоху НЭПа, и даже во времена, когда все в СССР считали, что вот-вот коммунизм окончательно победит, а значит никаких «буржуйских прожилок» (рекламирование товаров и услуг с целью завлечь потребителя) просто и быть не может. Конечно, та реклама сильно отличалась от современной, не заполоняла собой всё вокруг и в каком-то роде просто была незаметна для обывателя, хотя и оказывала на него влияние не меньше, а то и больше чем сейчас. Основным правилом рекламных плакатов (а это основная часть рекламной продукции в СССР) была представлена гражданам в качестве агитационноинформационной продукции. То есть, граждан не уговаривали и не заманивали «яркой упаковкой», а предоставляли всю необходимую информацию либо просто агитировали на тот или иной поступок. Стоит также заметить, что в рекламе тех лет не допускалось и малейшей доли обмана или недоговорок. Реклама СССР была правдивой, ненавязчивой и полезной. За годы существования коммерческого телевидения во многих странах мира рекламные агентства уже наработали собственные технологии и методы производства телевизионной рекламы. Соединенные Штаты Америки - родина коммерческого телевидения, и именно в этой стране начиналась индустрия телевизионной рекламы. 1 июля 1941 года американский канал WNBT во время бейсбольного матча показал рекламный ролик часовой компании Bulova — именно его принято считать первой телевизионной рекламой в истории. 6 Ibusiness решил посмотреть на ранние годы этого формата и на то, как телевизионщикам приходится адаптироваться сегодня. Ролик Bulova длился 10 секунд и его показ обошелся компании в девять долларов. С поправкой на инфляцию это составляет около 150 долларов. По некоторым данным во время ролика зритель видел карту, а диктор просто называл ему время. По сути, этот ролик вышел через два месяца после того, как Федеральная комиссия по связи США выдала коммерческую лицензию десяти каналам — до этого телевизионная реклама находилась вне закона. Как объясняет издание AdAge, еще в 30-х годах бостонский телеканал W1XAV получил штраф за упоминание спонсора передачи в эфире — даже несмотря на то, что никаких денег за это канал не получил1. В СССР первая реклама на телевидении была продемонстрирована в 1964 году. В двухминутном ролике был показан поющий повар, на кухню к которому внезапно пришли... кукурузные початки, которые потребовали, чтобы блюда из них были включены в меню повара. Тот отвечает, что ничего против кукурузы не имеет, но менять свое меню не собирается. Однако после того, как показывают женщину, поедающую кукурузный початок, повар меняется в лице и на всё соглашается. Первой иностранной компанией, разместившей рекламу на советском телевидении, в 1988 году стала Pepsi-Cola. В последствии выпускались даже отдельные ролики, посвященные тому факту, что американский напиток стали производить на заводе под Ташкентом: Аудитория ролика Bulova вряд ли превышала несколько тысяч зрителей. Но как объясняет журнал AdAge, к 1951 году в США появилась возможность общенационального вещания. К началу 60-х телевизор был у 90% американских семей. Поначалу любимым форматом рекламодателей были телепередачи, которые они не только оплачивали, но и сами снимали — телеканал в этом случае предоставлял по сути лишь студию и эфирное время. Например, Colgate Comedy Hour от знаменитого производителя гигиенических средств: Такой формат уже давно забыт, и сегодня может показаться довольно диким, но именно ему обязан своим появ1 Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова. СПб.: Питер, 2014. С. 24. 7 лением термин «мыльные оперы». По данным AdAge, в 1949 году расходы американских компаний на телевизионную рекламу, составляли 12,3 миллиона доллара. В 1951 г. — 128 миллионов. К 1954 году телевидение обошло по рекламным бюджетам все другие медиа2. Со временем рекламы стало так много, что каналы начали пытаться выставлять более жесткие условия компаниям для того, чтобы отдавать более популярным передачам самые удачные слоты и не терять зрительскую аудиторию. Однако для того, чтобы телеканалы смогли вернуть себе полный контроль над эфиром, потребовалось вмешательство Конгресса. Поводом для слушаний в 1959 году стали телеконкурсы, проведенные несколькими компаниями. Некоторые участники этих соревнований заранее получали ответы на вопросы, а выбор победителей проводился непосредственно руководителями компаний — всё это вызвало негодование у зрителей. Как объясняет CinemaBlend, долгое время у рекламодателей и самих каналов не было полного понимания того, кто и когда смотрит их эфир, какие передачи пользуются наибольшей популярностью и так далее. И это несмотря на то, что компания Nielsen, занимавшаяся маркетинговыми исследованиями рынков, научилась мониторить аудиторию радио еще в 1936-м году при помощи специального устройства, которым оснащались приемники специальной выборки слушателей3. Первый индекс радиоэфира Nielsen представила в 1942 году, а в 1954 годам компания научилась частично анализировать телеэфир. К началу 70-х годов в Nielsen придумали способ передачи данных со своих устройств по обычным телефонным сетям. Благодаря этому в 1973 году компания смогла предоставить своим клиентам полноценный ежедневный мониторинг интересов и предпочтений телевизионной аудитории. С помощью нового инструмента, компании смогли выбирать передачи, которые смотрят их потенциальные покупатели. Теперь они могли выпускать короткие ролики в наиболее удачное Семенова А. Эволюция бренда // Рекламодатель: теория и практика. 2016. N5. С. 56. Браер Д. Как умирает бренд, или о том, как не оставить свой бренд на произвол судьбы // Рекламодатель: теория и практика. 2016. N3. С. 64. 2 3 8 время. Кроме того, на смену полностью спонсированным телепередачам пришел продакт-плейсмент в знакомом нам всем сегодня виде. В 80-е произошел бум домашних видеомагнитофонов, умеющих записывать шоу по расписанию и даже автоматически пропускать рекламу. Всё это не могло не сказаться на рекламе. Людям больше не нужно было смотреть передачи в реальном времени — а в записи любой рекламный ролик можно было пропустить. Кроме того, еще в 80-х стали появляться модели, которые умели различать телепередачу и рекламную паузу по разнице в структуре сигнала и автоматически пропускать рекламу. Но это не всегда работало и зависело от того, как именно канал транслировал свой эфир. Однако в конце 90-х на рынке появились цифровые записывающие устройства (DVR) от таких компаний как TiVo и ReplayTV. В этих продуктах функция проматывания рекламы была доведена до совершенства, что не могло радовать рекламодателей и владельцев телеканалов. Против производителей DVR регулярно подаются судебные иски — с переменным успехом. С другой стороны, в отличие от видеомагнитофонов DVR собирают информацию о просмотрах и продают ее таким компаниям как Nielsen — а это значит, что просмотры «в записи» больше не являются черным ящиком. Ну, если не считать просмотров от пользователей торрент-треккеров. Всё это, становится причиной, по которой всё больше рекламодателей прибегают к продакт-плейсменту. Такое размещение нельзя пропустить и нельзя удалить даже из пиратской копии. Издание приводит пример комедии "30 Rock", персонажи которой занимаются съемками вымышленного телешоу на канале NBC. В какой-то момент к ним приходит топ-менеджер канала и просит вписать в сюжет следующего эпизода рекламу печи Trivection от компании General Electric4. Персонажи долго спорят, но всё-таки соглашаются на эти требования. После чего наступает настоящая рекламная пауза, в которой нам показывают... рекламу настоящей печи Trivection. Потому что канал NBC на самом деле принадлежит компании General Electric, а та на самом деле решила продвигать свою печь с помощью сериала "30 Rock". 4 Семенова А. Эволюция бренда // Рекламодатель: теория и практика. 2016. N5. С. 53. 9 Итак, 1.2. Особенности механизмов рекламы в различных странах Рассмотрим особенности рекламы в разных странах. На первый взгляд, различие не всегда очевидны, поскольку сущность (назначение) рекламы в каждой стране рассматривается одинаково: определенное описание (представление) продукта, направленное на потребителя. Однако в Соединенных Штатах реклама считается синонимом телевидения - они неотделимы (за некоторыми исключениями станций общественного телерадиовещания (PBS) или сетей кино). Характерным для американской рекламы является давление на потребителя, навязывание товара, значительное сравнение с другими аналогичными товарами конкурентов с целью выделения преимуществ. Американцы рассматривают рекламу как своеобразный информационный выход на потребителя, чтобы убедить его в покупке. В США вполне спокойно относятся к прагматизму и умение продавать. Здесь хорошо воспринимают прямолинейную, навязчивую рекламу "в лоб". Актеры в 70% рекламных роликов смотрят с экрана прямо в глаза потребителю. Из традиционных ценностей преобладают любовь, семья и патриотизм. Особенность рекламной информации - в логическом представлении и простоте. Огромное значение имеет самое слово, поскольку американцы склонны запоминать рекламные слоганы и джинглы5. В Великобритании до 1956 года телевизионная реклама не существовала вообще. Многочисленные американские рекламные агентства воспользовались в то время этой возможностью и быстро открывали новые филиалы в Великобритании. Большинство реклам ни были визуально привлекательными и характеризовались демонстрациями товаров экспертами и знаменитостями, однако такой подход не оказался успешным, для британцев такие ролики были слишком навязчивыми. 5 Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова. СПб.: Питер, 2014. С. 62. 10 В течение 1960-х и 1970-х годов британская реклама начала развиваться в собственной уникальной сущности. Телевизионная реклама с тех пор характеризуется отказом от нежелательного, агрессивного стиля американских объявлений и использованием нового подхода, который делает упор на приверженности эксцентричности класса, убеждении, настроении. Именно юмор британцы рассматривают как отличный способ для повышения внимания, понимание, настроения и доверия потребителя. Они также используют различные типы юмора: игра слов и сатира являются самыми распространенными. Английская реклама всегда отличалась высоким качеством, хорошим креативом и тонким юмором. Обычные рекламные обращения воспринимаются как скучные, банальные, примитивные и вызывают раздражение. Почитаются традиции, обычаи, этикет, хороший вкус. Английский реклама удачно объединяет визуальный и вербальный планы. Японская реклама построена на глубокомысленных образах, широкомасштабным воображении, пейзажах, красивых ярких фотографиях. Характерная признак Японии - умение сочетать. "Страна восходящего солнца" в своей рекламной отрасли объединяет бурное технологическое развитие и крайний консерватизм традиционного общества. В основе рекламы - система знаков и символическое мышление. Лейтмотивом познавательного процесса японцев является чувственная сфера. В текстах преобладает акцент на чувственный канал восприятия, а эмоциональные взаимосвязи и переживания персонажей играют роль более важную, чем развитие сюжетной линии6. Французская реклама предназначена для того, чтобы соблазнить потребителя. В 1993 году французские рекламные креативные директора провели исследование, в результате которого выделено четыре основных характеристики, описывающие сущность французского подхода к рекламе. Этими характеристиками являются: "La Seduction" (обольщения), "Le spectacle" (зрелище), "Lе Amour" (любовь) и "Lе humour" (Юмор). La Seduction означает, что реклама бу- Назаров М.М. Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование. М.: ООО «НИПКЦ Восход–А», 2016. С. 41. 6 11 дет эффективной, когда будет заманивать потребителя к покупке, соблазнять его, очаровывать и завораживать. Le spectacle: реклама должна иметь значение видимости, тяжести, шоу, игру, историю, особенности и преимущества продукта или услуги. Считается, что хорошим французским объявлением является то, что содержит признаки драмы, имеет развлекательную ценность и театральные качества. Lе Amour: романтика и инсинуация является неотъемлемой частью французской культуры и в этом качестве является неотъемлемой частью французской рекламы. Под инсинуацией (от лат. insinuatio, буквально - закрадливость) понимается умышленное сообщение отрицательных, ложных сведений (измышлений), чтобы опорочить, запятнать, опозорить кого-то, что подается не прямо, а в завуалированной форме с указанием на факты и обстоятельства. Цель инсинуации - подорвать у потребителей доверие к объекту инсинуаций, как правило, к определенному продукту / услуге, предлагаемых конкурентами. Lе humour: юмор занимает центральное место во французской рекламе. Он может принимать формы непристойных подходов, часто несколько шокирующих даже для американцев. Французский юмор в рекламе преобладает в форме шутливого использования слов и игривых ассоциаций. В общем, французы не доверяют рекламе, так прямолинейна реклама у них не приживается. Реклама во Франции сдержанная, обходительная, с косвенными аргументами. В основе рекламного обращения - сильная, изящная идея, которая должна "соблазнить" потребителя на покупку. Основная причина покупки - это удовольствие от красивой рекламы. Поэтому во Франции запоминают не слоган или джингл, как в США, а образ. Большое значение придается именно визуальном аспекта рекламы (постеры, афиши, плакаты)7. В основе немецкой рекламы - исключительное стремление продать товар, ответственность, убедительная и строгая аргументация, простота изложения. Здесь важны факты, предельная достоверность. Все аспекты (текст, изображения, монтаж и т.п.) тщательно продуманы и выполнены. Назаров М.М. Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование. М.: ООО «НИПКЦ Восход–А», 2016. С. 76. 7 12 В Китае реклама несколько напоминает отечественную рекламу 90-х годов: яркие цвета, "крупный" план продуктов, короткие слоганы, популярные джинглы. Особенность в том, что все рекламные ролики и объявления должны быть одобрены цензурой, прежде чем они появятся на телевидении. правительство КНР жестко контролирует рекламную отрасль страны, устанавливая четкие ограничения и требования8. 1.3. Эволюция развития рекламы в России Историческое развитие и эволюцию рынка рекламных услуг в России следует рассматривать в контексте разнообразия рекламных средстве в России, которое приближалось к общеевропейскому уровню, однако интенсивность развития рынка рекламных услуг значительно отставала. К основным причинам такого отставания этой отрасли экономики следует отнести неустроенность торговли в городах, начало формирования общенационального рынка, отсутствие системы межрегионального сотрудничества и информирования. Главной формой торговли и циркуляции товаров в то время были ярмарки, которые существовали на территории страны еще во времена Киевской Руси. Ярмарочная торговля характеризовалась высоким уровнем конкурентной борьбы за покупателя и коммерческий успех. Такая ситуация способствовала интенсивному развитию рекламной деятельности. Основной формой ее проявления стала устная реклама, особенностью которой был рифмованный способ подачи рекламного обращения. Ярмарочные рекламные стихи легко запоминались и входили в быт населения России, тем самым расширяя сферу своего рекламного воздействия. На внешний вид русского города в период XVII-XVIII вв. достаточно сильно повлияла внешняя реклама. Особенностью внешней рекламы по сравнению с европейской стало широкое использование вывесок. С точки зрения теории рекламы специфика вывесок - в ее визуальном соседстве с Лю Сяо Нань. Функционирование социальной рекламы на китайском телевидении URL: http://www.relga.ru /Environ (дата обращения 17.12.2018). 8 13 местом продажи товаров или услуг. Русские вывески характеризовались высокой степенью примитивизма и минимизации текстовой части. Учитывая слишком высокую примитивность вывесок, правительство с целью улучшения внешнего вида городов пыталось ввести жесткое государственное регулирование этой сферы рекламной деятельности, накладывая ограничения на изображение и увеличивая текстовую часть вывесок. Вывески стали основным средством рекламной деятельности в России в этот период. В подтверждение этого можно привести факт проведения в 1897 г. выставки вывесок, где были представлены работы известных художников - М. Врубель, Е. Лансере, братьев Васнецовых. ВXVIII-XIX веках на рекламном рынке России начинает возрастать роль печатных средств массовой информации как основного средства рекламного воздействия9. Реклама в СМИ начала дифференцированно изображать развитие экономической жизни, а именно печатались объявления о банкротствах предприятий, кредитные выплаты по векселям, принудительный раз- продаже товаров. Наряду с этим полосы газет наполняла также ежедневная частная рекламная информация. В XVIII в. рекламные тексты в газетах имели характер справочной деловой информации, которая является типичной для такого рекламного средства, как объявление. Только в объявлениях о новых литературных изданиях появляется оценочная информация и элементы развитой рекламы. Однако в начале XIX в. эта ситуация меняется, происходит стремительный прорыв в рекламную деятельность, в газетах начинают печататься образцы зрелой рекламной информации, сгруппированные в специальные рубрики. С начала 30-х годов XIX в. рекламный поток в средствах массовой информации растет, что проявляется в возникновении новых изданий. Основную долю коммерческой информации и рекламы распространяли орган департамента внешней торговли "Коммерческая газета" и частный еженедельник "Купец", который издавался на русском, немецком и французском языках. Главными це- Искусство и реклама: история взаимоотношений. - URL: http://ks-gazeta.ru/index.php/sobytiya-3/93-iskusstvo-ireklama-istoriya-vzaimootnoshenij (дата обращения: 17.12.2018). 9 14 лями этих изданий были содействия успеху промышленности Российской империи, реклама торговых домов, фабрик, заводов, информация о цене товаров, условия продажи, спрос и предложение на различные виды товаров. Качественно новый этап в развитии рекламной деятельности на территории России начался в 1861 г. в связи с отменой крепостного права и развитием капиталистических отношений. В этот период начали формироваться рекламные и информационные агентства широкого диапазона, занимавшихся передачей рекламной, бытовой и политической информации. Наибольшей рекламой агентством в этот период была центральная контора объявлений "Торгового дома Метцель и Ко», основанная 1870 г. в Москве. В этот период газеты начали получать все больше прибыли от публикации рекламных объявлений, что привело к постепенному вытеснению рекламной информации других публикаций, газеты отдавали половину своих площадей под рекламу10. Реклама была и в царской России, и в эпоху НЭПа, и даже во времена, когда все в СССР считали, что вот-вот коммунизм окончательно победит, а значит никаких «буржуйских прожилок» (рекламирование товаров и услуг с целью завлечь потребителя) просто и быть не может. Конечно, та реклама сильно отличалась от современной, не заполоняла собой всё вокруг и в каком-то роде просто была незаметна для обывателя, хотя и оказывала на него влияние не меньше, а то и больше чем сейчас. Основным правилом рекламных плакатов (а это основная часть рекламной продукции в СССР) была представлена гражданам в качестве агитационноинформационной продукции. То есть, граждан не уговаривали и не заманивали «яркой упаковкой», а предоставляли всю необходимую информацию либо просто агитировали на тот или иной поступок. Стоит также заметить, что в рекламе тех лет не допускалось и малейшей доли обмана или недоговорок. Реклама СССР была правдивой, ненавязчивой и полезной11. Махмудов огли Х.З. Реклама как фактор формирования спроса и стимулирования сбыта // Экономика и регион. 2014. №3. С.106. 11 Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова. СПб.: Питер, 2014. С. 39. 10 15 После перестройки лицо рекламы в нашей стране начало приобретать более четкие черты, однако безыдейные ролики продолжали существовать на телевидении. Первые рекламные подавались в виде новостных лент – типичный прием советских «пиарщиков». Однако в новой – старой рекламе 90-х уже звучит совершенно иной звуковой ряд — он заметно гиперболизирован: применяются приемы ассоциативных рядов и запугивания. Один из ярких примеров – реклама морского гребешка, где голос за кадром позиционирует товар как ценный советский деликатес, который в будущем может исчезнуть из прилавков магазинов. На противовес «сухой» рекламе 90-х годов, видео которых, отчасти, было прямолинейно, также появляются оживленные ролики. Например, реклама отечественного автомобиля «Лады – position nomber one». Главная составляющая ролика — ритмичная музыка песни Кая Метова, под которую марширует рота солдат. Парадом командует генерал-полковник, руководя военнослужащими прямо из автомобиля. Сами идеи «свободы» истолковывались очень широко и нередко граничили с вульгарством и вседозволенностью, подчеркивая тем самым высокий уровень личностной свободы. Очень комичный ролик был снят с И. Угольником и В. Гаркалиным. Угольник пытается успокоить младенца-переростка Гаркалина, спрашивая последнего, чего он хочет. Гаркалин, повергая публику в шок, кричит: «Бледину»! А далее идет реклама сухих детских смесей, которые, по мнению авторов, помогут вырасти младенцам словно собакам. В одной из первых русских реклам — биржи «Алиса» (которая была названа в честь собаки ее владельца Германа Стерлигова) впервые с телеэкрана звучит обращение к россиянам «господа» — тогда все еще были «товарищами». А рекламу Московского вентиляторного завода, хитовое танцевальное мини-шоу, многие помнят до сих пор. Народ внезапно узнает про прокладки, перхоть и кариес. Многие телезрители обоего пола не могут поначалу избавиться от неловкости при виде рекламы прокладок или тампонов. Второй этап – это реклама как искусство. Этот этап приходится на период с 1992 по 2000 года, когда стремление прорекламировать тот или иной вид деятельности или продать товар, сопровождается интересным, практически ше- 16 девральным режиссерским решением. Примером являются серии рекламных роликов банка «Империал». Известные актеры, шикарные костюмы, фразы, впоследствии ставшие «крылатыми»12. В конце девяностых российские телезрители увидели, возможно, первую, настоящую социальную рекламу, до нее аналогию можно провести только с журналом «Фитиль». Примером такой рекламы являлись ролики «Русского проекта», они занимали от 2 до 3 минут, в них были задействованы любимые русские актеры и незатейливые, близкие сердцу жанровые сценки, которые, поистине, доходили до глубины души каждого зрителя. В этот проект входили следующие сюжеты: В космосе (Это моя страна); Я люблю тебя (Мы вас любим), Разговор путейщиц (Дай вам бог здоровья!); Помаши маме! (Помни о близких); Берегите любовь! Это мой город; Не делите Россию! На концерте (Разговор жестами); Верь в себя (Пугачева); Все у нас получится (комбайнер). Третий этап – реклама как двигатель торговли. Используются более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создают и поддерживают образ рекламируемых товаров. Теперь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием и не только. Все это создается ради того, чтобы товар покупали. Впервые начинают использовать графику в ролике, в рекламе появляются рисованные герои и символы товара. В 2001 году выпускается серия рекламных роликов «Рондо», яркий слоган «Свежее дыхание освежает понимание» сразу привлек внимание потребителей. Ролик отражал идею товара, был представлен в юмористической форме. Изготовление рекламных роликов становится со временем более качественным. Наряду с рекламой «Рондо» в 2002 году выпускается серия роликов чая «Беседа», «Принцесса Нури», «Майский чай». Впервые в российской рекламе появляются рисованные персонажи (применительно к чаю «Беседа» — символ товара, с которым и до сих пор ассоциируют этот чай). Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики. Наша отечественная реклама становится куда лучше, продуманнее по своей су12 Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. М.: Полипресс, 2014. С. 91. 17 ти, чем те, что были в конце 90-х годов, начале 21 века. Увеличивается число креативных, талантливых рекламщиков, способных посоревноваться с иностранными коллегами в области создания рекламы13. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос растет и превышает предложение, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. Опыт рекламы на российском рынке показывает, что на высокий качественный уровень изготовления рекламной продукции будут постоянно выходить новые фирмы. Постепенно будут появляться новые цели рекламы. Например, уже актуально будет не только привлекать новых клиентов, но и удержать старых; мягко удалять еще на стадии рекламы ненужных клиентов (например, некредитоспособных), получить и постоянно наращивать «кредит доверия»14. Таким образом, важно отметить тот факт, что телевизионная реклама остается высокооплачиваемым продуктом, имеющим всецелое влияние на выбор потребителя. Но важно помнить, что целевая аудитория постоянно трансформируется, у нее появляются новые потребности видеть рекламный продукт, выполненный не только «со вкусом» и профессионально, но и отвечает требованиям современности. Песоцкий Е. Современная реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. С. 42. Новая модель продаж рекламы для цифрового телевидения. /press/news/news14/23_01_BCC (дата обращения: 17.12.2018). 13 14 - URL: http://www.bcc.ru 18 ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ПРОЯВЛЕНИЯ ИСКУССТВА В РЕКЛАМЕ 2.1. Реклама как искусство Первым о рекламе как о величайшем искусстве ХХ века отозвался канадский философ Маршалл Маклюэн (1911 – 1980). Трудно не согласиться с одним из авторитетных теоретиков в области масс-медиа. И хотя сегодня найдутся как сторонники, так и противники этого мнения, согласимся с тем, что реклама и искусство – это две сферы человеческой деятельности, которые имеют достаточно много точек соприкосновения. При этом стоит понимать, что цели у них в конечном итоге разные, и рекламист – это не художник, как бы ни хотелось ему таковым казаться (или быть). Цель рекламы – продать продукт. Так было всегда – и в далекой античности, и в наши дни. Искусство – это средство, которое может помочь рекламе выделиться, стать более запоминаемой, и в идеале, донести сообщение таким образом, чтобы оно как можно более эффективно воздействовало на нас с вами. Такая форма взаимоотношения рекламы и искусства подтверждается их многовековым сосуществованием и развитием. Временем, когда реклама начинает оформляться в определенную профессиональную деятельности, является античность. Современные рекламисты получили в наследство от этой эпохи богатый практический опыт. Коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг становились неотъемлемой частью жизни античного полиса. Выразительные и изобразительные возможности заимствовались из художественной практики. До наших дней сохранились живописные и скульптурные вывески античных лавочек и харчевен, выполненные с большим мастерством и реалистичностью15. Получив от античности богатое наследство в виде жанров и форм рекламы, следующим поколениям «рекламистов» оставалось только их совершен- Искусство и реклама: история взаимоотношений. - URL: http://ks-gazeta.ru/index.php/sobytiya-3/93-iskusstvo-ireklama-istoriya-vzaimootnoshenij (дата обращения: 17.12.2018). 15 19 ствовать. Развиваясь, рекламная деятельности, весьма чутко относилась не только ко все более разнообразившимся потребностям людей, но и к изменениям в художественной сфере, постоянно обогащавшей рекламную деятельность новыми возможностями. Становятся все более «профессиональными» устные и изобразительные формы рекламы. В Западной Европе в XIII веке появляются специализированные сборники рекламных текстов («Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима»). Этим крикам была присуща ритмическая стихотворная форма. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация. В средневековой Руси была собственная стихотворная форма рекламирования – раёшный стих. В таком стихе притягательный рекламный образ создавался целым комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества: Вот так квас – В самый раз! Баварский со льдом – Даром денег не берем! Пробки рвет! Дым идет! В нос шибает! В рот икает! Запыпыривай! Небось, этот квас затирался, Когда белый свет зачинался!16 Развитие изобразительных рекламных жанров напрямую было связано с появлением в художественной практике новых техник выполнения изображения. В искусствоведении до сих пор нет единого мнения относительно хронологии появления гравировальной техники в Западной Европе. Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV – XVI веках. К этому времени бумага становится более дешевой, что позволяет широко тиражировать гравюру. Эстетические возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха и других. Начинают использоваться не только деревянные, но и металлические доски, с которых делался оттиск. Металлическая основа позволила усовершенствовать тонкость резьбы, облегчила включение в рисунок развернутых словесных сопровождений. Выполненный граверным способом текст был непосредственным предвестником типографского способа тиражирования. 16 Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова. СПб.: Питер, 2014. С. 102. 20 В отечественной традиции становится популярной народная картинка – лубок, которая печаталась с деревянной доски. Черно-белые оттиски раскрашивались вручную. Феерия красок, яркие контрасты, праздничность стали главным достоинством этих «потешных» листов. Среди лубков были как образцы торговой рекламы, так и примеры зарождения социальной рекламы – наглядные побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний. Появление печатного станка стало важным событием в развитии рекламной деятельности. Но для новой технологии создания рекламного обращения нужно было еще найти собственный способ художественного выражения. Поначалу печатные листы повторяли опыт гравировального искусства. Перегруженность оформления, использование художественных стилей и приемов высокого искусства не всегда оказывало нужное воздействие на массового потребителя. Время требовало найти собственный художественный язык для разговора с ним. Рубеж XIX – XX веков стало «золотым временем» развития как европейской, так и российской рекламы. Наибольшую славу рекламе в это время принес многоцветный художественный плакат. Пальма первенства здесь принадлежит французским мастерам. Появление новой техники многокрасочного тиражирования посредством литографии позволило им создать новый жанр рекламного плаката. И первым в ряду этих новаторов называют французского художника Жюля Шере. Именно в его плакатах складываются признаки нового жанра: лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность. Ему удалось выявить и реализовать самое главное для успешного восприятия изображения «на лету» людьми, спешащими по своим делам17. Есть версия, что к специфическому плакатному стилю концентрированного лаконизма изображения подтолкнула Жюля Шере экономия красок. Что ж, может быть. Но результат того стоил. Можно сказать, что им были продемон- Искусство и реклама: история взаимоотношений. - URL: http://ks-gazeta.ru/index.php/sobytiya-3/93-iskusstvo-ireklama-istoriya-vzaimootnoshenij (дата обращения: 17.12.2018). 17 21 стрированы основные элементы современного рекламного плаката: наличие главной фигуры, упрощение деталей, отказ от длинного текста и использование лишь необходимых слов, исполненных крупным, четким шрифтом, составляющим одно гармоничное целое со всем рисунком. Кроме того, Жюль Шере стал первым автором, начавшим подписывать свои рекламные работы. Лучшие его плакаты были представлены на персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 году. К этому времени заявили о себе такие замечательные создатели рекламного плаката как Анри ТулузЛотрек, Альфонс Муха, Теофиль Стейнлен, Пьер Боннар и др. В Росси плакатная реклама получает распространение с конца 1880-х годов. Важным событием для российских плакатистов стала Международная выставка художественных афиш, состоявшаяся в 1897 году. Она продемонстрировала широкой образованной аудитории художественно-эстетические возможности рекламного плаката. Многие художники откликнулись на этот «зов времени», для многих из них художественная составляющая плакатов была все-таки важнее, чем собственно рекламная. Шел поиск рекламного языка. Результаты этого поиска скажутся чуть позже, в первые годы советской России в плакатах Александра Родченко, Владимира Маяковского и др.18 Сегодня во многих музеях мира существуют специальные разделы, посвященные рекламе. Является ли это доказательством того, что реклама стала искусством? Наверное, нет. Безусловно, искусство является составной частью рекламы. Но все-таки одного искусства не достаточно. И если мы помним картинку, но не помним, что рекламировалось, исчезает смысл рекламы. Когда искусство в рекламе становится самоцелью и затмевает стратегические и деловые соображения, оно препятствует, а не помогает, рекламе убедить покупателя. 18 Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2014. С. 113. 22 2.2. Искусство в зарубежной рекламе Поиски вдохновения в создании рекламных образов у искусства вполне оправданы. Некоторые культовые произведения настолько ценятся в современном обществе, что создатели рекламы нередко выбирают для своего продукта тот или иной образ и увязывают его с собственной философией. Иными словами, они производят ассимиляцию образа и того, что они тем самым хотели сказать о своем товаре, то есть его позиционированиe. Порой можно увидеть сочетание абсолютно не сочетаемых образов. Но это уже креатив. К примеру, об универсальных рекламных образах, можно отнести фотографию рабочих, усевшихся передохнуть и перекусить на высоко расположенной строительной балке, которая была сделана еще в 1932 году Чарльзом Эббетом. В это трудно поверить, но старая черно-белая фотография до сих пор используется в продвижении рекламных продуктов многих известных компаний (см. Приложение, рис. 1). На первый взгляд, подобная фотография подходит разве что для рекламы строительной фирмы, но фактически используется для широко спектра услуг и продукции в самых различных вариациях. Например, германское агентство BBDO из Дюссельдорфа выпустило принт с аналогичным рекламным образом для рекламы стокового портала Spuk Pictures из Германии (см. Приложение, рис. 2). Похожий рекламный образ используется для строительных инструментов бразильского бренда Famastil. Рекламное агентство Е21 в сентябре 2008 года выпустило принт со слоганом «Реши проблему самостоятельно с инструментами Famastil» (см. Приложение, рис. 3). Чилийское рекламное агентство Unitas/RNL из Сантьяго для рекламы кадрового он-лайн агентства Trabajando вообще вырезало рабочих и сместило балку немного вниз (см. Приложение, рис. 4). После аналогичных манипуляций с рабочими, а также некоторого кадрирования и регулировки уровней итальянское агентство Ddb из Милана в марте 2009 года выпустило плакат для рекламы продукции Volkswagen Crafter в Италии (см. Приложение, рис. 5). Рекламное агентство BBDO из НьюЙорка дополнило рекламный образ стремительно движущейся на рабочих ме- 23 таллической балкой. В данном случае рекламируется Sony Alpha Dslr-a700. Для данной рекламной серии агентство специально использовало самые известные фотографии, чтобы продемонстрировать уникальные возможности фотокамеры с оптическим стабилизатором (см. Приложение, рис. 6). «Строители завтрашнего дня» гласит надпись на плакате, рекламирующем детский конструктор LEGO. Для создания рекламного образа на той же легендарной фотографии просто заменили верхнюю половину тел рабочих на образы детей. Рекламный плакат создан германским агентством JUNG von MATT из Гамбурга (см. Приложение, рис. 7). Чарльз Эббет создал поистине удивительный снимок, хотя вряд ли предполагал в далеком 1932 году, что его фотография будет настолько востребована в качестве рекламного образа. Еще один великий шедевр – «Джоконда» Леонардо да Винчи – также облюбовали рекламщики. Интерпретаций на эту тему масса и у каждой есть свое объяснение. Несмотря на то, что «Мона Лиза» считается одним из самых совершенных и проработанных произведений великого Леонардо, автомобильный концерн Audi посчитал, что картине не достает ног. Рекламный плакат Audi предоставляет возможность взглянуть на Джоконду в полный рост, тем самым намекая на дополнительное место в багажнике. Слоган: «Еще больше шедевр». Креативное агентство DDB Milan приоткрывает завесу над загадкой Моны Лизы (см. Приложение, рис. 8). Реклама шампуней Head&Shoulders от агентства Saatchi & Saatchi из Буэнос-Айреса заставляет Джоконду как следует наклонить голову - чтобы все увидели ее прекрасные волосы без единого следа перхоти. «Точка зрения Head&Shoulders» - слоган говорит сам за себя (см. Приложение, рис. 9). Еще один шампунный бренд, Pantene, не отстает: его реклама дорисовывает Джоконде очень пушистую и волнистую прическу, которая как бы демонстрирует возможности шампуня в восстановлении поврежденных волос (см. Приложение, рис. 10)19. Искусство и реклама: история взаимоотношений. - URL: http://ks-gazeta.ru/index.php/sobytiya-3/93-iskusstvo-ireklama-istoriya-vzaimootnoshenij (дата обращения: 17.12.2018). 19 24 Брюссельский филиал агентства Ogilvy & Mather в своей отличной рекламе косвенно указывает, сколько стоит улыбка Моны Лизы. Ведь «Джоконда» - не только самая известная, но и самая дорогая картина в мире: ее страховочная стоимость, по смутным слухам, достигает 3 миллиардов долларов. Сколько из этой суммы стоит сам гений Леонардо да Винчи? В рекламе бельгийского магазина для художников Schleiper к картине приложен чек. Сумма к оплате - 35,01 евро. Остальные 2 999 999 949,41 доллара - цена улыбки (см. Приложение, рис. 11). Лепить жвачку на лицо Моны Лизы - это даже хуже, чем пририсовывать усы. В конце концов, жвачная компания Hubba Bubba хочет только добра: на улицах Австралии выставляются плакаты с черно-белыми контурами картин, на которых есть специальные метки - какого цвета жвачку куда лепить. Конечно, цель этого процесса - не столько создание инсталляций «Джоконда из жвачки», сколько очищение австралийских улиц (см. Приложение, рис. 12)20. Креативное агентство Ade разработало шокирующую рекламу для рокерского радио Radioactiva, что вещает в Колумбии из смеси из Моны Лизы и Мэрилина Мэнсона. Все это рок-н-ролл, что тут еще скажешь (см. Приложение, рис. 13). McDonalds считает, что разгадал секрет улыбки Моны Лизы. И последний, но немаловажный шедевр, который так полюбился рекламщикам – «Крик» Эдварда Мунка. Даже немного переделанные знаменитые картины сразу привлекают внимание: человек интуитивно чувствует - что-то не так, и пытается понять, что именно. Этот феномен использовало малайское арткафе The Attic Art Cafe: на его рекламе руки у человека с картины Эдварда Мунка еще только поднесены ко рту: это намек на то, что кафе еще не открылось, но уже вот-вот (см. Приложение, рис. 14). Посмотреть на музей с точки зрения кричащего героя Мунка - необычная идея, реализованная в рекламе музея Риу-Гранди-ду-Сул, что в городе Порто-Алегре, Бразилия. Слоган: «Ваша очередь оцениваться. Пожертвуйте музею MARGS». Авторы этой рекламы агентство DCS, бразильский филиал (см. Приложение, рис. 15). На рекламе Mountain Dew мы видим слоган «Урбанизируй культуру и оригинальное объяс20 Песоцкий Е. Современная реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. С.13. 25 нение «крика». Интересно, как объяснили бы в румынском филиале рекламного агентства Graffiti BBDO улыбку Джоконды (см. Приложение, рис. 16). Реклама таблеток от депрессии Voz Pro-Salud Mental изображает кричащего героя Эдварда Мунка спокойным и веселым, тем самым радуя оптимистов (см. Приложение, рис. 17). Реклама для MUF (Museo Nazionale del Fumetto - национальный музей комиксов в Италии) иллюстрирует картиной Мунка слоган: «Комиксы то же искусство. Только смешнее». Авторы - известное агентство JWT, Милан (см. Приложение, рис. 18). Создатели рекламы агентство Serviceplan изобразили «Крик» в виде шрамов на детской спине. Это выражает протест против издевательств над детьми, напоминая, что 180 000 детей в Германии подвергается жестокому обращению ежегодно (см. Приложение, рис. 19). Итак, как можно заметить, рекламщики нередко обращаются к искусству за идеями для своих товаров. Это, конечно, не плохо. Плохо то, что иногда случается так, что реклама получается неудачной, не сочетается с тем, что вы хотите преподнести и вызывает негативную реакцию потребителей. Поэтому если вы все же решили совместить рекламу и искусство делайте это компетентно и со всей серьезностью. 2.3. Особенности русского стиля в рекламе На протяжении многих десятилетий в нашей стране отсутствовало само понятие конкурентной рекламы. Поэтому, когда в 1990-е годы российский рынок стал насыщаться импортными товарами, вместе с ними к нам пришло и сопутствующее товарам рекламное оформление. По мере развития в России собственного рекламного производства перекос в сторону слепого копирования западных образцов стал во многих случаях неуместен. Странно выглядит название «Водка Кошерная, изготовленная … на родине Любавичского ребе» (см. Приложение, рис. 18). или ковбой на этикетке нарофоминской водки «Веселый попутчик» Водка – все-таки исконно русский продукт. 26 Еще одной чертой письменного слова, заимствованной из современного западного языка рекламы, является все более широкое использование параграфемных компонентов, когда буква становится символом слова или всего рекламного текста. Наиболее активно здесь используется буква О. Примеры щитовой рекламы: 1) авторемонт «АвтОмир» (О — в виде колеса автомашины); 2) разумный человек — разумный выбОр (на месте О — рекламируе- мый товар); 3) теплые полы «ТехнОлюкс» (в О – сладко спящая кошка); 4) парикмахерская «ОЧАРОВАНИЕ» (О – локон); 5) музыкальный магазин «ПОГРУЖЕНИЕ» (О — лазерный диск); 6) магазин «ОЧКИ» или «ОПТИКА» (О – хрусталик или зрачок); 7) магазин «ОВОЩИ» (О – кочан капусты); 8) СОЛЯРИЙ (О – солнце); 9) АПТЕКА (Т в виде креста); 10) название газеты «БОГАТЫРЬ» (Т – богатырь с разведенными в сто- рону руками)21. При всех негативных последствиях внедрения западных приемов рекламы следует признать, что они сыграли большую роль в становлении собственно российской рекламы. Относительно короткая, но насыщенная история отечественной рекламы дает достаточно оснований для более осторожного обращения с западными технологиями. Можно констатировать, что за последние пару лет эйфория использования западных мотивов прошла, и идет как бы «обратный накат» – резкий рост элементов русского национального стиля, который приобретает все больше шансов победить на рынке рекламной продукции. Срабатывает известный эффект пружины. Противодействие западному стилю постепенно накапливалось и теперь выплескивается наружу в концентрированном виде. Вообще известно, Большов И. Визуальная идентичность как инструмент конкурентной борьбы в условиях новой экономики // Рекламные технологии. 2015. N4. С. 4. 21 27 что на каждом переломе своего развития (а сейчас именно такое время) общество неизменно испытывает потребность в «национальном самоопределении». «Чтобы быть в искусстве национальным, об этом заботиться не нужно, необходимо только предоставить полную свободу творчеству», —писал Н. Крамской в статье «Судьбы русского искусства»22. Хорошей иллюстрацией процесса возрождения русского стиля явился Всероссийский конкурс на лучшую дизайнерскую разработку этикетки. Анализ премированных работ позволяет выделить следующие слагаемые русского стиля: 1. Изобразительный ряд. Российские пейзажи, исторические памятники, стилизованные или реальные храмы, национально-исторические и художественные реалии (фольклорные мотивы), образцы традиционных народных промыслов, репродукции картин известных русских художников и т.п. 2. Имена известных деятелей прошлого. Например, «Дом вина графа Воронцова», водка «Александр II». Большое распространение получил здесь прием обыгрывания исторической преемственности в тех случаях, когда соответствующее предприятие было основано еще до революции. Самый известный пример – водка «Смирновъ». Недавно по тому же пути пошла кондитерская фабрика «Бабаевская». Если удается, используются и рекламные архивы, как это продемонстрировала Торговая фирма «Петровский Пассаж», поместив в сувенирном календаре 2000 года серию дореволюционных рекламных объявлений собственного магазина. 3. Выбор цветового решения. Акцент на традиционно русские цвета – золотой и красный. Следует сказать, что в условиях резкого повышения интереса нашего общества к православию церковно-религиозная тематика так или иначе будет востребована рекламой. В связи с этим полезно, например, знать цветовой канон, цветовую символику, связанную с выбором цвета ткани для различных церковных праздников. Белый, например, — это цвет Крещения, Рожде- Высокое искусство в рекламе. - URL: http://www.dejurka.ru /inspiration/world-art-ads/ (дата обращения: 17.12.2018). 22 28 ства и Преображения. Символизирует соединение Неба и Земли. Белый цвет совершенно особенный — ведь в него входят все семь основных цветов спектра. Он знаменует собой радугу, которая подобна мосту между Ветхим и Новым Заветами, между жизнью временной и жизнью вечной в Царстве Небесном. 4. Содержание и оформление текстовой составляющей. Отмечается все более частое появление в брэндах таких слов, как русский, российский, славянский, императорский, царский, а также имен известных деятелей дореволюционной России; включение в брэнды названий упомянутых выше традиционных цветов («Золотой шар», «Золотой дождь», «Красный барсук», «Красное эхо» и т.п.); наконец, все более популярными становятся шрифты с элементами славянской вязи и дореволюционной орфографии. Пока еще рано говорить о том насколько велик рекламный эффект «русского стиля». Однако весьма показателен тот факт, что среди лауреатов упомянутого выше конкурса работы, в которых так или иначе использованы мотивы русского стиля, составляют не менее трети. Удачно в свое время написал об этом представитель известной династии промышленников В.П. Рябушинский: «Обобщая особенности разнообразных народных и художественных произведений, выполненных в русской традиции (от таких монументальных, как Кремль или храм Василия Блаженного, до кокошников, сарафанов, теремов, русских плясок, троек и т.д.), можно выделить две их основные общие черты. Первая из них связана с цветом. Сравнивая Россию и Европу на примере архитектуры церковных храмов, мы имеем противопоставление прекрасной по линии, но мрачноватой дымчатой готики кремлям и монастырям Древней Руси, сверкающим белизной. Древнерусским мастерам было свойственно ощущение красоты больших белых площадей, где ширина и высота находятся в некоем гармоническом отношении и где большую роль играет и обрамление орнаментом. Возможно, в основе этого стиля лежали, с одной стороны, суровое великолепие ослепительных снежных пространств зимней русской природы, а с другой – идеи пропорциональности и гармонии чис- 29 ловых отношений, которые со времен Пифагора утвердились в греческой, а позднее в Византийской музыке и архитектуре. Любовь русских к белым площадям есть лишь частный случай их влечения к ярким краскам вообще: любят белое, как любят золотое, синее, особенно красное; любят, наконец, разнообразие красок, и часто, особенно в иконах, каким-то необыкновенным чутьем безошибочно разрешается труднейшая задача совершенного сочетания нескольких полных ярких цветов, так что они не кричат, а гармонируют друг с другом. Второй особенностью русского стиля является эвритмия – лад, гармония, равновесие частей, связанных общей центральной идеей, господство симметрии. Эвритмия отвергает искусственные и ненужные формы, требует целесообразных и естественных. Она отказывается от бессмысленного перегружения орнаментом, но не боится и сложных форм, самого богатого убранства, если к тому есть логическое основание. Одинаково эвритмичны и деревянные, о многих главках, причудливые церкви Крайнего русского севера и противоположная им каменная, простая Св. София Новгородская. Эвритмия глубоко проникла не только в большое русское искусство, особенно в иконы, ее можно проследить и в русском быту – например, в традиционном женском уборе. Русская женщина в сарафане и кокошнике – точно прекрасная башня; кокошник как главка завершает башню; белые кисейные рукава выделяют красоту, стройность и красочность середины. В наиболее явном виде сформулированные принципы соединились в древнерусской иконе. Именно на хороших иконах следует и можно учиться тайнам русского стиля»23. Как именно обретают чувство русского стиля современные дизайнеры рекламы, неизвестно. Конечно, искусствоведы не остаются в стороне, и в печати появляется все больше материалов на эту тему. Однако решающее значение имеет образовательная политика. В свое время среди немногочисленных художественно-образовательных заведений России Строгановское училище технического рисования наиболее активно поддерживало обращение искусства к Браер Д. Как умирает бренд, или о том, как не оставить свой бренд на произвол судьбы // Рекламодатель: теория и практика. 2016. N3. С. 69. 23 30 национальным истокам и стало проводником русского стиля. Еще при создании училища графом С.Г. Строгановым в 1825 году задача готовить профессиональных художников «при содействии науки и искусства» объяснялась необходимостью оградить русские фабричные изделия от конкуренции иностранных товаров. С середины 1860-х гг. перед строгановцами ставится и другая цель – предъявить национальное своеобразие русских фабричных изделий и изделий профессиональных художников. С конца 1860-х годов преподавание в училище было ориентировано на изучение и копирование предметов народного искусства, репродуцировании орнаменталистской архитектуры, рукописных книг, церковной утвари, иконостасов. В наше время одним из центров подготовки соответствующих специалистов стал факультет изобразительного искусства и народных ремесел Московского педагогического университета, целью которого стало возрождение русской культуры и национальных художественных традиций, их развитие в системе образования. Наиболее «провальной» в части образованности и общей культуры является не художественный дизайн (здесь российские специалисты достаточно креативны), а использование в рекламе текста или слогана24. Итак, сегодня Россия не имеет ясно выраженной национальной идеи. Патриотизм на уровне общественного сознания принимает подчас уродливый облик, и потому современная интеллигенция относится к нему настороженно. В этих условиях задача поиска русского стиля становятся особенно актуальной, но те ростки, о которых мы говорили вначале, пробивают себе дорогу стихийно, хотя и неумолимо. И все же, в каком бы стиле ни была выполнена рекламная упаковка, не следует забывать, что самой лучшей рекламой товара остается его качество. Высокое искусство в рекламе. - URL: http://www.dejurka.ru /inspiration/world-art-ads/ (дата обращения: 17.12.2018). 24 31 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, результаты исследования свидетельствуют о достижении его основных целей и предполагаемых задач, в соответствии с которыми сделан ряд существенных и взаимосвязанных выводов. Характерная особенность рекламы периода становления российского капитализма — позиционирование фирмы, а не конкретного продукта или услуги. Это потому, что сегодня фирма могла торговать колбасой, а завтра — компьютерами. В 1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптовикам. Заключая между собой торговые сделки, «новые русские» переговаривались друг с другом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное пренебрежение к интересам подавляющего большинства телезрителей, сидевших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечественная реклама так называемых «товаров народного потребления», но и она была демонстративно обращена к «богатым». Реклама, призванная выполнять функцию социального стабилизатора в начале своего существования не только не выполняла функцию, но и действовала наоборот, вызывая резко негативное отношение к себе! Грубо нарушались две священные заповеди рекламодателя — "информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами «простых людей» и "рекламное сообщение не должно быть агрессивным». Первые рекламные подавались в виде новостных лент – типичный прием советских «пиарщиков». Однако в новой – старой рекламе 90-х уже звучит совершенно иной звуковой ряд — он заметно гиперболизирован: применяются приемы ассоциативных рядов и запугивания. Использование произведений классического искусства в рекламе достаточно популярно и вполне объяснимо. Сначала срабатывает эффект узнавания, после чего человек хочет узнать подлинный смысл рекламной картинки. Таким образом, внимание фиксируется на креативном использовании шедевра. Иногда оно вызывает улыбку и даже восхищение, иногда — возмущение эксплуатацией мирового наследия. В любом случае, продавец уже получил внимание по- 32 тенциального покупателя, а это больше половины успеха. Но такая реклама должна быть корректной и очень качественной! Сегодня во многих музеях мира существуют специальные разделы, посвященные рекламе. Но безусловно то, что искусство, являясь одним из рекламных инструментов, позволяет сделать рекламу товара ярким и запоминающимся на долгие годы. Использование в рекламе известных произведений искусства стало определенной панацеей для однозначного привлечения внимания потенциальных покупателей. Реакция обычных людей на такую рекламу неоднозначна, кого-то привлекает креативность маркетинговой мысли, а кто-то негодует по поводу кощунственного отношения к столь дорогим предметам. 33 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Антонов В.В. Реклама в международном маркетинге // Маркетинг в Рос- сии и за рубежом, 2015. №12. С. 21. 2. Большов И. Визуальная идентичность как инструмент конкурентной борьбы в условиях новой экономики // Рекламные технологии. 2015. N4. С. 4-6. 3. Браер Д. Как умирает бренд, или о том, как не оставить свой бренд на произвол судьбы // Рекламодатель: теория и практика. 2016. N3. С. 64-69. 4. Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2016. 276 с. 5. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. / С.В. Веселов. М.: Ид-во МИР, 2016. 147 с. 6. Высокое искусство в рекламе. - URL: http://www.dejurka.ru /inspiration/world-art-ads/ (дата обращения: 17.12.2018). 7. Гришанин, Н. В. Реклама на нишевых телеканалах: проблемы и перспек- тивы // Современные проблемы науки и образования. 2014. № 4. С. 60–62. 8. Жукова С.А. Формы и методы использования маркетинга российскими компаниями на национальном и мировом рынке: Дис. канд. экон. Наук. М.: МГУ, 2017. 200 с. 9. Иванова Н.Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потре- бителя по данным трекинговых исследований / Иванова Н.Г., Ратникова Т.А., Трутнева Е.А. // Экон. журнал ВШЭ. 2016. N2. С.160-184. 10. Искусство и реклама: история взаимоотношений. - URL: http://ks- gazeta.ru/index.php/sobytiya-3/93-iskusstvo-i-reklama-istoriya-vzaimootnoshenij (дата обращения: 17.12.2018). 11. Ковалев Н.Р. Международный менеджмент: Учебник. / Н.Р. Ковалев, Е.Е. Юшкевич. – Екатеринбург: Изд-во УРГЭУ, 2014. 12. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питерком, 2016. С. 457. 13. Крылова Г.Д., Соколова Н.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИ-Дана, 2015. С.45. 34 14. Лю Сяо Нань. Функционирование социальной рекламы на китайском те- левидении URL: http://www.relga.ru/Environ (дата обращения 17.12.2018). 15. Махмудов огли Х.З. Реклама как фактор формирования спроса и стиму- лирования сбыта // Экономика и регион. 2014. №3. С.106-109. 16. Назаров М.М. Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование. М.: ООО «НИПКЦ Восход–А», 2016. 364 с. 17. Новая модель продаж рекламы для цифрового телевидения. - URL: http://www.bcc.ru/press/news/news14/23_01_BCC (дата обращения: 17.12.2018). 18. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учеб. для студентов высших учебных заведений // Ф.Г. Панкратов. М.: «Маркетинг», 2015. 364с. 19. Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полу- каров. М.: Полипресс, 2014. 124 с. 20. Сейфуллаева Э. Б. Концепция международной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. №6. С. 25. 21. Семенихин П. Бренд-колористика в стиле orange // Рекламные техноло- гии. 2017. N5. С. 42-44. 22. Семенова А. Эволюция бренда // Рекламодатель: теория и практика. 2016. N5. С. 53-66. 23. Семенова, М. М. Телереклама как модель состояния экономики / М. М. Семенова // European Social Science Journal. 2014. № 2–2 (41). С. 457–466. 24. Смирнов Э. А. Управление торговой маркой - самая прибыльная функция в компании // Консультант директора. 2015. N22. С. 10-17. 25. Современная реклама / У. Аренс, М. Вейголд. М.: "ЭКСМО", 2015. 26. Сурков С. Формирование бренда на основе маркетинговых предпосылок // Бренд-менеджмент. 2014. N2. С. 5-11. 27. Сучкова Е. Идентичность бренда: 8 способов захватить пространство // Рекламные идеи. 2015. N2. С. 10-25. 28. Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова. СПб.: Питер, 2014. 304с. 29. Песоцкий Е. Современная реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. 200с. 30. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2014. 225 с. 35 ПРИЛОЖЕНИЕ Рис. 1. Фотография рабочих Рис. 2. Реклама стокового портала Рис. 3. Реклама строительных инструментов 36 Рис. 4. Реклама кадрового он-лайн агентства Рис. 5. Реклама Volkswagen Crafter Рис. 6. Реклама Sony Alpha Dslr-a700 37 Рис. 7. РПеклама LEGO Рис. 8. Реклама Audi Рис. 9. Реклама Head&Shoulders 38 Рис. 10. Реклама Pantene Рис. 11. Реклама Ogilvy & Mather Рис. 12. Реклама Hubba Bubba 39 Рис. 13. Реклама Radioactiva Рис. 14. Реклама The Attic Art Cafe Рис. 14. Реклама музея Риу-Гранди-ду-Сул 40 Рис. 15. Реклама Mountain Dew Рис. 16. Реклама Voz Pro-Salud Mental Рис. 17. Реклама MUF 41 Рис. 18. Кошерная водка
