Как написать пресс-релиз для компании

Как написать пресс-релиз для компании
Личный взгляд на пресс-релизы
Работая по обе стороны баррикад, и журналистом, и PR-менеджером одновременно, я
постоянно сталкиваюсь с проблемой пресс-релизов. С одной стороны, находясь в постоянном
потоке информации, стараюсь выбрать все самое интересное. Но, к сожалению, не всегда
удается. Не потому, что плохо выбираю, а потому что выбор порою невелик. С другой
стороны, накидывая в Word’е очередное «зазывание» для журналистов, ломаю голову: как
сделать пресс-релиз интереснее для СМИ, как добиться большей отдачи и публикаций.
Выполнив функции PR-менеджера, я тут же воплощаюсь в придирчивого журналиста. Как бы
я поступил на его месте, увидев этот пресс-релиз? Зачастую подобные тесты заканчиваются
длительным удержанием клавиши Del. Целые абзацы исчезают из текста, уступая место
более лаконичным и стройным фразам.
Как написать хороший пресс-релиз для компании? Этот вопрос мучает не первое поколение
PR-специалистов. Распространенное мнение: журналисты любят «жареные» факты.
Сенсация любой ценой! Громкие заголовки, громкие рассуждения. Это ошибка. Журналистов
интересуют не «жареные» факты, а информация, интересная для их аудитории. Очень важно
понять разницу. Сегодня на рынке СМИ есть четкие ниши, и каждое издание занимает
определенное место. Деловые журналы, развлекательные, «желтая» пресса. И каждому
нужна «своя» информация, для «своего» читателя. Если вы отправите в солидный деловой
журнал пресс-релиз с заголовком, которые обычно использует «желтая» пресса, скорее всего,
текст отправят в корзину. Если в «желтую» газету отправится сообщение с заголовком для
делового издания, данное известие также не затронет душу редактора. И текст опять
отправится в корзину. Дело в том, что ваш пресс-релиз вызовет интерес только в случае, если
в нем содержится информация, представляющая интерес для читателей или зрителей СМИ.
Есть требования по структуре. В принципе, она стандартная. Как написано во всех хороших
книжках по журналистике, вначале – ответ на четыре вопроса: Кто, Где, Что и Когда. Потом –
самая интересная информация в одном абзаце, потом – подробности, потом – детали, потом
– бэкграунд (справочная информация). Это структура новостей. По сходному принципу
строится пресс-релиз компании. И, пожалуйста, когда будете готовить текст, позаботьтесь о
достаточном количестве информации, в том числе бэкграунда! Сколько присылают прессрелизов из одной строки! Что можно написать, какую новость или текст из исходника «весом»
в 200 символов? Ничего. Хорошим тоном считается умещать пресс-релиз на одной странице.
Нормальный объем, но не одно-два предложения. Мне могут возразить. Мол, можно
позвонить. Я тоже могу возразить. А если издание находиться в другом городе или стране?
Если ваше предприятие – в Нижнем Новгороде, а СМИ – в Москве или Киеве, им будет
интересно звонить? Думаю, нет. Да и вам невесело целый день висеть на телефоне и
отвечать на одни и те же вопросы журналистов. Поэтому, уже написав текст, посмотрите,
пожалуйста, его еще раз и подумайте, какие вопросы могут возникнуть у журналиста?
Придумали? Теперь включите ответы в пресс-релиз и повторите процедуру.
Язык. Практически всегда можно с ходу отличить пресс-релиз коммерческой компании и
государственной организации. Первый написан живым языком, второй – сухим канцелярским.
Читать витиеватые чиновничьи обороты порой очень трудно. Еще сложнее написать на
основе данной информации интересный текст. Отнеситесь к работе журналиста с
пониманием. Пишите пресс-релизы простым, понятным и живым языком, без сложных фраз и
оборотов. Можно проверить текст на благозвучие с помощью обычного текстового редактора
Word. Вызовите проверку орфографии (меню «Сервис» –> «Правописание» или нажмите
клавишу F7). После окончания проверки программа выдаст небольшое окно, в котором будет
написано количество символов в тексте, абзацев и предложений. Но самое главное – внизу
окна будет выведено четыре характеристики: уровень образования, легкость чтения, число
сложных фраз и благозвучие. Чем лучше данные параметры, тем лучше получился текст.
Пресс-релизы компаний принято снабжать заголовками. Правда, встречаются экземпляры, в
которых заголовком служит слово «Пресс-релиз». Хороший тон – придумать интересное
заглавие, которое будет привлекать внимание журналиста и стимулировать его прочитать
текст. И, конечно, не забывайте в конце пресс-релиза добавить ваши координаты: телефон с
кодом города, электронную почту и ICQ. А также имя и фамилию ответственного PRработника.
На мой взгляд, у социальных сетей есть огромный, пока нереализованный потенциал, в
качестве среды для грамотного, эффективного PR. На сегодняшний день, большинство
пиарщиков либо вовсе игнорируют социальные сети, либо пытаются использовать
приемы и подходы традиционного PR, натыкаясь на полное отсутствие интереса и
скепсис.
Уверен, наука о PR в социальных сетях имеет будущее и кому, как не нам формулировать
ее законы. «О сколько нам открытий чудных…».
Публикую свой перевод статьи Мухаммада Салима «How to Write a Social Media Press
Release».
Нет более сложной задачи, чем заинтересовать аудиторию социальных сетей прессрелизом и дело здесь вовсе не в том, что им неприятно слышать о событиях вашей
компании, просто традиционный стиль написания пресс-релиза неприемлем для
социальных медиа. Вот несколько классических подходов к написанию пресс-релиза:
1.[название компание/брэнда] объявляет о выпуске [продукта/услуги]
Такой пресс-релиз скучен и может быть воспринят как спам, поскольку слишком явно
видна цель - продвижение нового продукта.
2.[название компании/брэнда] объявляет [финансовая новость компании]
Обычно в таких пресс-релизах содержится объявление о том, что компания объединяется
с другой, получила дополнительное финансирование и т.д.,при этом, пресс-релиз такого
типа не содержит никакой полезной информации для конечного пользователя (если
конечно в пресс-релизе не содержится информация о том, что Google приобрел YouTube).
3.[название компании/брэнда] планирует [событие]
В пресс-релизах данного типа содержится информация о том, что компания планирует
сделать то-то и то-то, например, медицинская компания планирует изготовить лекарство
от болезни ***”. Большинство пользователей социальных сетей посчитает такую
информацию неинтересной и лишней для себя.
4.[название компании/брэнда] завершил(а) [проект]
Единственная цель такого пресс-релиза - хвастовство компании своими достижениями.
Пользователь вправе заметить: “Конечно, замечательно, что у Вас появился 100 000-й
подписчик, но мне -то что до этого???”.
Почему стандартные пресс-релизы обречены на провал в социальных сетях
Существует 3 основные причины, по которым стандартные пресс-релизы имеют нулевые
шансы на успех в социальных сетях:
1. Они неверно сфокусированы, в центре внимания таких пресс-релизов сама
компания.
2. Они написаны официозным языком, что само по себе вызывает недоверие.
3. Они безличны и рассчитаны на слишком широкую аудиторию.
Конечно же, в желании всячески продвигать свою компанию нет ничего плохого - в конце
концов, все мы должны зарабатывать себе на жизнь. Однако учтите, аудитория
социальных сетей крайне негативно относится к попыткам явной продажи чего-либо, а
также к прилизанным маркетинговым текстам.
Как заставить пресс-релиз работать
Лучше всего представить пресс-релиз как историю, интересную, в-первую очередь,
читателям. Кроме того, такая форма подачи значительно увеличивает вероятность того,
что пресс-релизом заинтересуются и журналисты.
Пресс-релиз, рассчитанный на успех в социальных медиа, должен не только заявлять о
запуске каких-либо новых сервисов, либо достижении результатов, в нем должна быть
(это важнее всего) информация о том, с помощью каких технологий был (или будет)
достигнут успех, почему эти технологии сработали, а также чем результаты могут быть
полезны для аудитории.
Правила написания «альтернативного пресс-релиза»
Надо сказать, что правила написания эффективного пресс-релиза во многом схожи с
правилами блоггинга: правильная структура заголовка, интригующее начало,
использование графики, ну и содержание, в котором используются все основные законы
блоггинга. Однако ниже я публикую золотые правила написания пресс-релиза,
оптимизированного именно под социальные медиа:
1. Заголовок оптимизирован под все три типа читателей (постоянные, пришедшие с
поиска и из социальных сетей).
2. Основной смысл материала должен быть понятен даже после беглого прочтения.
3. Форматирование текста должно быть привлекательным.
4. Никакой воды - только самая суть.
5. Постарайтесь кратко изложить технологию достижения успеха для того, чтобы
другие смогли почерпнуть, что-то полезное для себя.
Пресс-релиз, основное внимание в котором посвящено не открытой рекламе компании, а
интересам читателя, даст гораздо больший отклик в социальных медиа, нежели
стандартно написанный пресс-релиз, который никто не станет читать. Если вы будете
больше заботиться об интересах читателя, то и читатели заинтересуются тем, что вы
делаете.
Ежедневно наши редакторы читают пресс-релизы различных ИТ-компаний. К сожалению, большая их часть
принадлежит максимум 10 компаниям. Учитывая, что ИТ-компаний в России намного больше, остается
предположить, что остальные компании продвижением своих решений не занимаются.
Между тем написать пресс-релиз довольно просто. 90% текста в пресс-релизах состоит из одних и тех же
фраз. И если в Вашем пресс-релизе появятся те же фразы, что и у 10 компаний, у которых своя pr-служба
работает, то это будет вполне нормально воспринято теми, кто эти пресс-релизы все-таки читает: т.е.
редакторами таких изданий, как наше, журналистами, Вашими конкурентами, аналитиками и т.д.
Итак, самый простой повод для написания пресс-релиза – подписание с Вашим Клиентом Акта о СдачеПриемке работ по Проекту.
1. В заголовке скажите, что и для кого Вы сделали. Не обязательно придумывать
супероригинальный заголовок, его то как раз могут и не заметить те, кому Ваша новость
может быть интересной.
2. В первом абзаце напишите, что и для кого Вы сделали. Не надо думать, что те, кто читал
первый абзац, прочитал и заголовок. Даже если так, в абзаце у вас два или три
предложения, а в заголовке только одно.
3. Расскажите, зачем Вашему Клиенту вообще понадобилось что-то внедрять. Здесь можно
рассказать о том, как Клиенту тяжело жилось без Вашего решения и даже привести цитаты
Клиента.
4. Расскажите, почему Ваш Клиент выбрал именно Вашу Компанию.
5. Расскажите, что же Вы все-таки сделали. Не забудьте, что кроме общих слов упомянуть о
том, какие продукты Вы использовали в решении, что сделали Ваши специалисты.
6. Расскажите, что же клиент получил. Желательно еще посчитать, сколько клиент сэкономил
денег, часов, нервов от того, что решение все-таки было внедрено.
7. Приведите отзывы клиента и свои собственные комментарии.
8. Расскажите о компании клиента. Чем занимаются, какой размер, какие уникальные продукты
и т.д.
9. Расскажите о своей компании. Чем занимаетесь, кто Ваши клиенты, как давно Вы
существуете на рынке, какие у Вас уникальные продукты, услуги и специалисты.
10. Приведите все свои контакты: сайт, телефон, email, фамилия и имя pr-менеджера. Сообщите,
что Вы готовы дать дополнительные комментарии по решению.
Всего у вас должно получиться не более, чем полторы страницы текста. На все час работы. Остается его
только разослать по сайтам (если Ваш пресс-релиз не про ИТ-компанию, список подходящих сайтов может
отличаться):










http://docflow.ru
http://itc.ua
http://itcontent.ru
http://itguide.ru
http://itware.com.ua
http://klerk.ru
http://pcweek.ru
http://pr.cnews.ru
http://press-release.ru
http://pressroom.ru
Зачем Вам это нужно? Во первых информацию о Вашей компании опубликуют, возможно, даже
перепечатают, и может быть, даже разместят в бумажных выпусках различных изданий. Ваш следующий
клиент вполне может найти нужное ему решение в Вашем пресс-релизе.
О чем написать еще? Начало внедрения, завершение этапа, проведение семинара, участие в семинаре,
участие в выставке, выпуск нового продукта (версии продукта), расширение ассортимента, получение
сертификации и т.д. – внимательно читайте пресс-релизы Ваших конкурентов, и Вы найдете много
интересных поводов.
И не забудьте поместить новость на свой собственный сайт.
Как написать пресс-релиз
Пресс-релиз - это готовая информация о каком-либо событии. Пресс-релизы содержат различную
информацию в зависимости от вида мероприятия, но существуют общепринятые принципы их
составления.
Надо знать главное правило: пресс-релизы сокращаются с конца. Поэтому рекомендуется
использовать принцип "перевернутой пирамиды".
В первом абзаце пишется информация о том: что, где, когда, почему и как происходит.
Далее дается более расширенная информация или наиболее значительные детали.
И в конце уже несущественная информация, которая может пригодиться журналистам для
написания статьи или подготовки видеоматериала.
Основные принципы составления пресс-релиза:
 1. Пишется на фирменном бланке организации.
 2. Текст должен умещаться на одной странице.
 3. Необходимо оставлять большие поля для пометок.
 4. Не мельчить шрифт, так чтобы текст был читаемый.
 5. Все абзацы с красной строки.
 6. Пресс-релиз может иметь заголовок.
 7. Первая часть текста должна включать всю основную информацию, текст должен быть
интересным и не должно быть разночтений.
 8. Аббревиатуры вначале вводятся полностью.
 9. Обязательно должны быть указаны контактные координаты и контактная персона.
 10. Когда не знают, какие точно официальные лица будут присутствовать на том или
ином мероприятии, можно написать, ожидается участие. Эта фраза не к чему не
обязывает и в то же время может являться определенной зацепкой для СМИ.
Как «купить» журналиста?
Можно ли купить журналиста? Деньгами едва ли, а вот интересным информационным
поводом - запросто! В этой статье речь пойдет не о «джинсе» или заказных материалах, а
составлении
безобидных,
на
первый взгляд,
пресс-релизов,
способных высечь
настоящую искру в бочке пороха с надписью «Эффективная реклама». На примере проектов,
выполненных копирайт-агентством
Вебконтент.ру
мы
попробуем
рассказать
о
некоторых секретах
коммуникации
с
журналистами
и
искусстве
создания
грамотных рекламных текстов.
Да, это не опечатка - пресс-релизы сегодня можно отнести к рекламным текстам. Только
продают релизы не товары и услуги потребителям, а информацию – журналистам.
Представители
СМИ
выступают
в
качестве
целевой
аудиторией,
которую
должна заинтересовать информация, изложенная на одном листе формата Ах4. Маломальский новостной повод: запуск нового проекта, открытие линии по производству
полиэтиленовых пакетов или спичечных коробков, организация детского утренника в бизнесцентре - любой «вкусно» поданный информационный повод может привлечь к себе внимание
прессы, а значит и внимание широкой аудитории.А итогом «продажи» пресс-релиза
непременно станут публикации на авторитетных сайтах, в печатных и электронных СМИ.
Заметки на полях.
Копирайтер Вебконтент.ру
Сергей
Антропов
составления подобных текстов в статье «Личный
определили, что идеальный пресс-релиз - это:



уже рассказывал
взгляд
на
об
пресс-релизы».
особенностях
Резюмируя, мы
интересный заголовок;
комплексная информация о событии (в том числе бэкграунд - дополнительная
информация);
простой и доступный язык.
В качестве примера разработки профессиональных информационных продуктов для СМИ,
могут служить пресс-релиз о сотрудничестве Интернет-агентства «Медиаленд.ру» и РБК-Медиа
или пресс-релиз компании «Энси-холдинг».
К сожалению, в современном мире, когда любое упоминание компании в новостном блоке
воспринимается как реклама и минимум – «явный пиар», побудить журналистов написать
даже об интересном событии, произошедшем в небольшой или средней компании, становится
все сложнее. Есть корпорации, пресс-релизы которых будут априори интересовать
журналистов, но их число явно меньше, чем можно придумать информационных
поводов. Представителям малого и среднего бизнеса придется исхитриться, чтобы привлечь
внимание акул пера. И, тем неменее, это возможно.
Суть вопроса.
В этой статье мы предлагаем в корне пересмотреть отношение к пресс-релизу. Обычный
релиз описывает, что произошло в компании. Однако кому интересно, что происходит в
сотнях тысяч компаний, которые далеки от первых позиций в рейтинге лидеров рынка?
Поэтому выгоднее написать, как изменение в компании повлияет на жизнь людей,
потребителей или даже рынок (если все так серьезно).
Правила составления умного пресс-релиза:







При создании пресс-релиза идти не от события, произошедшего в компании, а от
результата, которое данное событие принесет, от его влияния на общество,
конкурентную среду, рынок;
Новостной повод описывать в разрезе того, как повлияет данное события на
общество, конкурентов, рынок;
В заголовке исключить упоминание название компании;
«Спрятать» название компании и в самом тексте, например, в комментариях
представителей фирмы. Кстати, всевозможные комментарии очень любят
журналисты. А если Вы снабдите релиз прямой речью ньюсмейкеров,
они непременно включат мнение в статью или новость;
Открыто не «рекламировать» свои товары и услуги;
Снабжать пресс-релиз интересными цифрами, связанными с рынком. Цифры и
факты – вот, чем руководствуется журналист при принятии решения о
возможной публикации;
Не говорить банальностей.
«Когда на столе 4 стопки пресс-релизов, редактору всегда хочется получить максимум
информации в первом же предложении или абзаце. Перво-наперво хороший совет - прятать
мнение руководителя и сотрудников в комментарии, кроме того, журналисты любят готовые
комментарии других ньюсмейкеров. Кроме информации «Что, Где, Когда, С кем» необходимо
добавить в первый абзац «Кто, почему и как». Целесообразно разрабатывать сразу 2
варианта пресс-релиза в зависимости от типа СМИ. Так же небесполезно «кроить» прессрелиз на две части: в первой - важная информация, во второй - все остальное, что будут
читать те, кому тема покажется интересной (здесь могут быть цифры, комментарии, краткая
история компании, другие описания). Словом, пресс-релиз должен писать профессионал,
человек, не только хорошо владеющим пером и знающий азы журналистской и рекламной
деятельности».
Анастасия Горбунова, редактор отдела газеты «Петербурсгкий дневник»
«Творчество редактора глянцевого журнала ограничено рекламной политикой издания. И
если речь идет о бесплатном размещении информации, а именно на это обычно претендуют
представители PR-служб, то это должно быть действительно интересное предложение. Его
непременные атрибуты – 100% попадание в формат издания и его тематику, наличие
эксклюзивной информации или участие топовых персонажей. Без внимания не останутся
приглашения к участию в акциях, предполагающих взаимовыгодный PR, совместному
проведению конкурсов для читателей и пр. На мой взгляд, идеальный пресс-релиз персонифицированное сообщение по существу, уже в первых строках которого можно найти
ответы на сакраментальные вопросы: что, где, когда и кто? Далее ФИО и контакты лица,
владеющего
полной
информацией».
Анастасия Домрачева, гл. редактор журнала «Салоны красоты и фитнес-центры» (СКИФ)
«Идеальный пресс-релиз должен быть меньше всего похож на рекламу. Он должен быть
написан в формате издания, в котором работает журналист (в моем случае это ДП). Он не
должен быть длинным. Он должен лаконично излагать новость, объяснить мне, в чем суть
этой новости и в какую тенденцию эта новость укладывается. В том случае, если новость,
действительно есть, я обязательно использую релиз в качестве информационного повода. И
для этого совсем не обязательно звать меня на фуршет».
Эльнара Петрова, корреспондент газеты «Деловой Петербург»
«Все, что относится к делу, может купить журналиста. Если пресс-релиз будет написан
лаконично, повествовать поступательно и четко «что где почем» - материал будет прочтен.
Желательно, если это будет эксклюзивная информация или необычный информационный
повод. Новостной редактор должен сразу понять о чем «бумага»: какое мероприятие или
событие Вы анонсируете, почему именно о нем нужно рассказать в эфире, таким образом,
крайне важна эксклюзивность события и его масштаб».
Андрей Дроздов, ведущий и директор эфира Эльдорадио (Санкт-Петербург)
А теперь от теории - к практике!
Как мы продавали яхты...
Давайте рассмотрим этот метод на примере компании BFS . Заказчику требовался прессрелиз об открытии нового сервиса продажи подержанных яхт и катеров. Надо отметить, что
подобные проекты уже существуют в Рунете, и среди них есть очень успешные сервисы,
которые посещают несколько сот человек в сутки. Для данного сегмента это очень хороший
показатель, учитывая немногочисленное количество людей, серьезно занимающихся
яхтингом.
Если написать об открытии сайта традиционно, вряд ли эта новость заинтересует издания и
вызовет хоть какие-нибудь публикации на авторитетных сайтах. Поэтому было решено отойти
от стандартной модели пресс-релиза и сделать акцент на казалось бы невероятной вещи –
яхты могут быть доступны!
Мы привыкли считать, что морской отдых является прерогативой элиты. Однако в
реальности истинные богачи составляют лишь небольшую долю владельцев судов. Как
правило, они покупают дорогие яхты стоимостью от нескольких сот тысяч до нескольких
миллионов долларов. Однако небольшой катер или яхту можно купить за 20-30 тысяч евро,
что является вполне подъемной суммой для среднего класса и просто обеспеченных людей.
Эти деньги вполне сопоставимы со стоимостью хорошей иномарки, коих на улице сегодня
«пруд пруди».
Анализ предложений, уже размещенных на сайте, показал, что цена лодки от 8,5 тысяч
евродо 25 до 60 тысяч евро. Конечно, в продаже имелись и более дорогие яхты стоимостью
несколько сот тысяч. Но главное для нас - в наличии доступных вариантов.
Что в итоге? Открытие нового Интернет-проекта – это рядовое событие (сайты каждый день
открываются). Появление возможности купить яхту у большого числа людей – это новость,
сравнимая с падением цен иномарок ниже 10 тысяч долларов.
Составляем пресс-релизы.
В итоге было решено создать два пресс-релиза. Первый – более новостной, он «ушел» на
популярный сервис B2Blogger.com с расчетом на то, что его «позаимствуют» другие сайты
типа социальных сетей, блогов, небольших новостных лент и т.д. Второй – более «прессрелизный» (там больше упоминается компания, да и структура ближе к стандартной модели:
первый абзац с ответами на вопросы Что, Где, Когда, С кем, второй абзац – описание
события, третий – как бы бэкграунлд) мы разместили на сайтах пресс-релизов, имеющихся в
нашей базе данных. Не будем раскрывать всех секретов, скажем лишь, что одним из сайтов в
базе является сервис http://subscribe.ru/release/.
Первый пресс-релиз:
Яхта – не роскошь.
Как когда-то автомобили, яхты становятся доступными не только богатым, но и просто
обеспеченным людям. И хотя содержание яхты по-прежнему считается признаком высокого
дохода, все больше россиян убеждаются: и они способны пополнить элитную когорту
яхтсменов.
Значительный рост интереса к яхтингу в России вызвал появление множества
специализированных интернет-сервисов по продаже катеров и яхт. По словам Ольги
Рогожкиной, исполнительного директора компании BFS, владеющей сервисом продажи яхт
http://www.b-f-s.ru , имея на руках 35-60 тысяч евро, можно рассчитывать на приобретение хорошей
подержанной яхты или катера: «Конечно, это будет небольшое судно, но его возможностей и
комфорта будет вполне достаточно для интересных и ярких речных прогулок с семьей или в
компании друзей».
Поиск яхты через интернет имеет еще одно преимущество: можно найти выгодные
предложения о продаже катера или яхты за границей, где они зачастую дешевле, чем в
России. При этом вопросы оформления и доставки яхты могут взять на себя владельцы
интернет-сервиса или специальные компании, занимающиеся сопровождением сделок с
иностранными компаниями.
Как когда-то автомобили, яхты становятся доступными не только богатым, но и просто
обеспеченным людям. Об этом говорит стремительное развитие интернет-сервисов покупки и
продажи яхт.
Второй пресс-релиз:
Яхты могут быть доступными!
В начале сентября компания BFS запустила интернет-сервис продажи подержанных катеров
и яхт http://www.b-f-s.ru . На данный момент на сайте выставлены около двух десятков судов
стоимостью от 8,5 до 360 тысяч евро. По словам Ольги Рогожкиной, исполнительного
директора компании BFS, на сайте можно найти хороший подержанный катер или яхту за 3560 тысяч евро. Это будет надежное и современное судно, идеально подходящее для прогулок
по небольшим водоемам и рекам.
Новый сервис полезен не только желающим купить яхту. Продавцы найдут на сайте
широкие возможности для продажи судна. В частности, смогут бесплатно добавить
объявления с подробным описанием и фотографиями. И оценить эффективность размещения
по статистике просмотров.
Ольга Рогожкина, исполнительный директор компании BFS: «Продажа яхт с помощью
Интернета имеет много преимуществ. И в первую очередь – покупки подходящего катера или
яхты не только в России, но и за рубежом. При этом клиенту не надо беспокоиться о доставке
судна – этот вопрос можно решить в компании BFS».
Как видно, в заголовке НЕТ названия компании. Это очень важно, т.к. в данном случае
новость как бы не привязана к деятельности конкретной фирмы, а говорит в целом о ситуации
на рынке. Цифры – а именно «вилка» стоимости катеров и яхт – с одной стороны, доказывают
верность утверждения в заголовке, с другой – привязана к деятельности фирмы.
Соответственно, если журналист возьмется писать по данной теме, он с вероятностью
близкой к 100% укажет эти цифры, а значит – и источник, компанию BFS (и адрес сайта, это
важно). Есть и комментарий, делающий текст более «живым».
Что в итоге?
Мы получили очень важную для клиента публикацию, которая попала в ленту новостей на
Яндексе и принесла проекту много реальных посетителей. Второй серьезной публикацией
стала новость, правда, журналисты в этом случае написали собственный текст. Пресс-релиз
появился на сайте http://openmarket.ru/pressitem-id-15151.html , а также на http://palitra.info/589897.html.
Что касается B2Blogger.com, то на данном ресурсе нашу новость прочитали более 100 раз в
течение 5 дней, и цифры еще растут (пресс-релизы с B2Blogger автоматически
транслируются на множестве ресурсов, что усиливает эффект, особенно если у Вас платный
аккаунт – в этом случае пресс-релиз выделяется фоном и т.д.). Это хороший результат.
Посещаемость сайта после размещения пресс-релиза выросла с 10-14 до 50-60 человек в
сутки, а в момент выхода основных публикаций достигла 70 человек. За неделю сайт
посетили почти 250 человек, притом, что неделей ранее – меньше 50. Средняя длительность
пребывания на сайте выросла на 40%.
На сайте появились новые объявления, размещенные посетителями, и пошли реальные
звонки от людей, желающих купить яхты. Статистика показала, что больше всего посетителей
пришли с Internet.ru и Oborot.ru, почему-то к выходным подтянулись люди с B2Blogger.com
(хотя на данном сайте пресс-релиз был размещен еще в понедельник). Дали небольшой
приток посетителей и сервисы размещения пресс-релизов, в частности, Newsland.ru.
Подводить итоговую черту еще преждевременно. Не исключаю, что в течение этой недели
мы найдем новые публикации на сайтах, возможно, в блогах, на форумах и т.д.
А теперь простой тест.
Просто сравните два заголовка:


Компания BFS открыла сервис продажи подержанных яхт...
Яхты могут быть доступными!
Какая новость Вам интереснее?
Чтобы добиться успеха и увидеть свою новость напечатанной, необходимо, в первую
очередь, привлечь внимание «стража у ворот». В более крупных изданиях таким стражем
может быть выпускающий редактор, в небольших - сам издатель.
Даже если вы уже пообщались напрямую с репортером, минуя «стража», первый не
сможет опубликовать новость без разрешения второго.
Многие маленькие компании принимали решение написать пресс-релиз о себе и разослать
его в различные новостные ленты, газеты, журналы, Интернет-издания. Но лишь
некоторые из таких информационных сообщений были опубликованы.
Редактор чаще всего человек очень занятой и не будет вчитываться в каждое слово вашего
пресс-релиза. Пробежав глазами текст сообщения за полминуты, он сделает вывод,
суждено ли вашему релизу быть напечатанным или же ему место в корзине для мусора.
ПРЕСС-РЕЛИЗ НЕ ПЕЧАТАЮТ ИЗ-ЗА ЕГО НИЗКОГО КАЧЕСТВА
В этом списке собраны наиболее частые причины, по которым релизы отвергаются
редакторами:
• Релиз выглядит как реклама
• Релиз не интересен, а поэтому не достоин того, чтобы быть опубликованным
• Информация, на основании которой написан релиз, слишком банальна
• Релиз недостаточно уникален
• В релизе много хвастовства и преувеличений
• Релиз написан плохо и содержит грубые орфографические или грамматические ошибки.
• Слишком большой объем релиза
НАПИШИТЕ УНИКАЛЬНЫЙ РЕЛИЗ
Запомните, что целью релиза является заставить СМИ напечатать историю о вас, ваших
услугах, важном событии. Значит, релиз должен быть таким, чтобы его первые несколько
предложений привлекли внимание издателей и им захотелось читать дальше.
Вторая часть релиза должна содержать количество информации, достаточное, чтобы
издатель решил, что в релизе есть что-то уникальное или необычное - то, что может
послужить началом истории (так называемый информационный повод). Дайте
журналистам достаточно деталей, чтобы они увидели начало возможной истории, но в то
же время пусть остается недосказанность, чтобы побудить их узнать еще больше.
КАК СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ БЫЛ НАПЕЧАТАН ИМЕННО ВАШ ПРЕСС-РЕЛИЗ
Ваш релиз всего лишь один из десятков, которые ложатся на стол редактора ежедневно.
Одним щелчком мышки вы будете выброшены из памяти и забыты, если релиз не
содержит чего-то, что может привлечь внимание в течение несколько секунд.
Только 10-15% отосланных релизов попадают в печать, и в этом море релизов так легко
потеряться… Специалисты PRtool гарантируют, что с вашим релизом такого не
произойдет. На основании предоставленных вами сведений профессиональный
копирайтер создаст легкое, яркое и запоминающееся информационное сообщение,
которое обязательно привлечет внимание редактора.
Специалисты PRtool.ru разошлют ваш пресс-релиз в онлайновые и традиционные СМИ.
Он будет напечатан также в Интернет-изданиях, а так как в тексте сообщения будет
содержаться ссылка на ваш сайт, то его посещаемость значительно увеличится.
Ваша новость будет проиндексирована основными поисковиками. Мы рассылаем прессрелизы тысячам журналистов, которые хотят получать релизы и ждут новую свежую
информацию на выбранные ими темы.
Пресс-релизы также высылаются в самые популярные русскоязычные издания и
информационные агентства и сайты, принимающие релизы соответствующей тематики.
ПЛЮСЫ ПУБЛИКАЦИИ В СМИ
Вы не сможете купить за деньги рекламу, которая принесет вам такие же результаты, как
и упоминание о вас в новостных разделах различных СМИ.
Потребители воспринимают новости совсем не так, как рекламу. Согласно
распространенному мнению, хорошие отзывы о компании в прессе получить тяжело (не
считая, конечно, банальных рекламных объявлений, но сейчас речь не об этом). Отзывы
прессы значительно повышают ваш статус в глазах общественности, и это обходиться вам
гораздо дешевле, чем стандартная реклама! PRtool.ru гарантирует, что ВАШ РЕЛИЗ
БУДЕТ НАПЕЧАТАН
Мы ориентированы на долгосрочное сотрудничество с конкретными людьми и рассылаем
релизы только тем, кто в них действительно заинтересован. Когда журналисты видят, что
релиз от PRtool.ru, они обращают на него внимание.
Все составленные пресс-релизы проверяются модератором, который выполняет функции
выпускающего редактора - «стража». Он имеет опыт работы в крупном издательском
агентстве на позиции редактора.
используйте наш опыт и знания для продвижения своего бизнеса. Ваш релиз будет
напечатан.
Как написать эффективный пресс-релиз
Как написать эффективный пресс-релиз для социальных медиа
На мой взгляд, у социальных сетей есть огрoмный, пока нереализованный потенциал, в
качеcтве среды для грамотного, эффeктивного PR. На сегодняшний дeнь, большинство
пиарщиков либо вовсе игнoрируют социальные сети, либо пытаются использoвать приемы и
подходы традиционнoго PR, натыкаясь на полнoе отсутствие интереса и скепсис.
Уверен, наука о PR в социaльных сетях имеет будущее и кoму, как не нам фоpмулировать ее
законы. [О сколько нам откpытий чудныхk.
Публикую свой перевод статьи Мухаммада Салима [How to Write a Social Media Press
Releаsek.
Нет бoлее сложной задачи, чем заинтересовать аудитoрию социальных сетей пресс-релизом
и дело здeсь вовсе не в том, что им нeприятно слышать о событиях вашей компании, проcто
традиционный стиль написания пресс-релиза нeприемлем для социальных медиа. Вот
несколько класcических подходов к написанию пpесс-релиза:
1.[название компание/бpэнда] объявляет о выпуске [продукта/услуги]
Такой пресс-релиз скучен и можeт быть воспринят как спaм, поскольку слишком явно видна
цель - пpодвижение нового продукта.
2.[название компании/брэнда] объявляет [финансовая новоcть компании]
Обычно в таких пресc-релизах содержится объявление о том, что кoмпания объединяется с
другой, получила дополнительное финансиpование и т.д.,при этом, пpесс-релиз такого типа
не содержит никакой полeзной информации для конечного пoльзователя (если конечно в
пресс-рeлизе не содержится информация о том, что Gоogle приобрел YouTube).
3.[название компании/брэнда] планиpует [событие]
В пресс-релизах данного типа содeржится информация о том, что кoмпания планирует
сделать то-то и то-тo, например, медицинская компания планируeт изготовить лекарство от
болeзни ***. Большинство пользователей социальных сетeй посчитает такую информацию
неинтересной и лишнeй для себя.
4.[название компании/брэндa] завершил(а) [проект]
Единственная цель такoго пресс-релиза - хвастовство кoмпании своими достижениями.
Пользователь вправе зaметить: Конечно, замечательно, что у Вас появилcя 100 000-й
подписчик, но мне -то что до этoго???.
Почему стандартные пресс-релизы обpечены на провал в социальных сeтях
Существует 3 оснoвные причины, по которым стандартные пресс-рeлизы имеют нулевые
шансы на уcпех в социальных сетях:Они неверно сфoкусированы, в центре внимания таких
пpесс-релизов сама компания.
Они написаны официoзным языком, что само по себе вызывaет недоверие.
Они безличны и рассчитаны на слишкoм широкую аудиторию.
Конечно же, в жeлании всячески продвигать свою компанию нет ничeго плохого - в конце
концов, все мы дoлжны зарабатывать себе на жизнь. Однако учтитe, аудитория социальных
сетей крайне негaтивно относится к попыткам явнoй продажи чего-либо, а также к
пpилизанным маркетинговым текстам.
Как заставить пресс-релиз рaботать
Лучше всего представить пресс-рeлиз как историю, интересную, в-первую очеpедь,
читателям. Кроме того, такая форма пoдачи значительно увеличивает вероятность тoго, что
пресс-релизом заинтересуются и журнaлисты.
Пресс-релиз, рассчитанный на уcпех в социальных медиа, дoлжен не только заявлять о
запуске какиx-либо новых сервисов, либо достижении результатoв, в нем должна быть (это
вaжнее всего) информация о том, с помoщью каких технологий был (или будет) дoстигнут
успех, почему эти технологии сработали, а тaкже чем результаты могут быть пoлезны для
аудитории.
Правила написания [альтернативного пресс-релизаk
Надо сказaть, что правила написания эффективного прeсс-релиза во многом схожи с
правилaми блоггинга: правильная структура заголовка, интpигующее начало, использование
графики, ну и содержаниe, в котором используются все основные зaконы блоггинга. Однако
ниже я публикую золотые правила написания пpесс-релиза, оптимизированного именно под
социaльные медиа:Заголовок оптимизирован под все три типа читaтелей (постоянные,
пришедшие с поиcка и из социальных сетей).
Основной смысл материала должен быть понятeн даже после беглого прочтения.
Форматирование текста должно быть привлекaтельным.
Никакой воды - только самая суть.
Постарайтесь кратко изложить теxнологию достижения успеха для тогo, чтобы другие смогли
почерпнуть, что-то пoлезное для себя.
Пресс-релиз, оcновное внимание в котором посвящено не открытoй рекламе компании, а
интересам читателя, даст горaздо больший отклик в сoциальных медиа, нежели стандартно
написанный пресс-релиз, кoторый никто не станет читaть. Если вы будете больше зaботиться
об интересах читателя, то и читатeли заинтересуются тем, что вы делаете.
Пресс-релиз является наиболее эффективным методом получения бесплатную рекламу для Вашего
предприятия или организации. Хорошо написана пресс-релизов можете создавать горы охват, и большая
часть времени что освещение будет более глубокое, чем любое объявление. Написание пресс-релизов
является сложной; Поскольку они ориентированы главным образом помощь журналистам, направленность,
стиль и тон отличается от типичной деловой документ. Следующие советы помогут вам суда ясно, творческих
пресс-релизе.
ОСНОВ
Как и любой новостью или объявление, пресс-релиз должен быть "отделен" -- то есть оно должно быть
особенно интересно угол с журналистами, а затем и читателям. Конечно, открытие нового отделения могут
означать большие вещи для вашей компании, но он не представляет особого интереса для остальной части
сообщества, если не сказать им, почему они должны об этом позаботиться. Рассмотрим следующие
элементы хорошей пресс-релиз и учитывать их в своей работе :
ОТНОШЕНИЕ : это наиболее важных проблем нужно заниматься; Каким образом ваша информация,
относящаяся к публикации демографических? Ты работ или оказания новых видов услуг? Разве видные
сообщество участвует цифра? Есть ли каким-то образом связаны с недавней горячей темой? Всегда знай
своего освобождения актуальности до написания.
СВОЕВРЕМЕННОСТЬ : журналист редко обращать внимание на освобождение, если оно несвоевременно.
Существует ли в вашей версии касаются конкретно праздник или событие? Разве он происходит в последнее
время или это сразу произошло?
DISTINCTIVENESS : Что делает ваш уникальный новости? Есть ли что-то интересное, или в разные,
достаточно, чтобы люди вне вашей компании или организации хотели бы прочитать об этом? Могу ли я вам?
ОТСУТСТВИЕ КОНКУРЕНЦИИ : Продумайте вопрос о других новостях и событиях, происходящих во время
вашего освобождения. Ты конкурировать с праздником новости, когда ваши версии - это вовсе не праздник,
связанных? Будет изданий больше историй для того, чтобы беспокоиться? Если да, то подождите, по
освобождении свою историю до тех пор, пока существует разрыв в больших новостях.
ФОРМАТ
Как вам написать пресс-релиз, не менее важна, чем информация Вам выбрать (или не выбирать) для
включения. Выполните следующие шаги при написании пресс-релиза и помнить как вы создаете шаблон, в
личном будущих выпусках.
ДАТА РЕЛИЗ : Это должно сперва под фирменный бланк. Включите точную дату, когда материал является
лишь конкретное время или использование слов ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ если время не
фактор.
ЗАГОЛОВОК : твердую заголовок привлечет внимание к вашей версии, подобно решительной заголовок
привлекает внимание к любой новости. Это должна быть только одна строка, в шапки, и все свидетельствует
об освобождении в вашей точный момент.
ВЕДУЩИЕ ПУНКТ : В трех предложениях или менее, сразу краткое изложение вашей истории. Этот пункт
часто называют "гайка graf" в деловой газете -- он рассказывает историю в двух словах.
ОРГАН ПУНКТА (S) : Остальные пункты остановиться на ваш рассказ и часто содержат цитаты из известных
людей внутри компании или в вашей общине. Следите написания короткого и быструю, используя знакомые
слова, и исключение любых клик Хотите ли Вы, чтобы счетчики посещаемости на Вашем сайте сходили с ума
и зашкаливали за все мыслимые прогнозы, а количество заказов, обрушившихся на Вас, не под силу было
обработать? Если да - пришло время Вам заняться одним из наиболее эффективных маркетинговых средств
- пресс-релизами.
Проблема многих маркетологов заключается в том, что их пресс-релизы ограничиваются кратким и
откровенно грубоватым куском текста, практически ничего не выражающим - такое отношение имеет место
примерно в 95 % случаев, если не больше.
Естественно, подобный материал не имеет никакого успеха и маркетологи приходят к выводу, что прессрелиз не способен им дать практически ничего. Тот же процент предпринимателей позволяет себе
утверждать, что INTERNET не способен ничем им помочь по той же самой причине.
Вот что я Вам скажу: работает все: и пресс-релизы, и INTERNET. А вот заставить их работать на Вас Вы
можете лишь при том условии, что знаете как работает то и другое, закономерности функционирования и
правила использования. Вот и все. Никаких секретов.
Итак, пресс-релиз всегда работает на Вас… если Вы знаете как с ним работать. Как редактор своей
собственной рассылки, я получаю дюжины пресс-релизов еженедельно, но к несчастью их авторов
практически ни один не могу опубликовать по причине их никчемности. Стоит мне прочитать две-три строки и
рука сама тянется к клавише "Delete". А теперь скажите мне, если я, получив дюжину пресс-релизов,
удостаиваю каждый лишь прочтением пары строк, не наивно ли будет полагать, что редакторы, получающие
их каждый день сотнями, прочтут все (и, конечно же, в первую очередь Ваш)?!
Если Вы хотите, чтобы внимания редактора хватило на то, чтобы его беглый взгляд вернулся к Вашему
пресс-релизу, последний должен быть, во-первых, правильно написан, во-вторых, быть интересным и, в-
третьих, содержать наигорячейшие и наисенсационнейшие новости. Если же пресс-релиз не отвечает хотя
бы одному из этих требований, будьте уверены, что через пару секунд после того как его заметят он полетит
в корзину и никогда оттуда не вернется.
Самая чудовищная ошибка тех авторов, с которыми мне доводилось иметь дело, заключается в том, что они
пишут не пресс-релиз, а обычный рекламный купон для своего товара или услуги. Подобный подход к делу
вообще в голове не укладывается. Они не прилагают даже малого усилия для того, чтобы превратить прессрелиз в подобие качественной интересной информации, что собственно и нужно редактору. А они пишут
самые неприкрытые рекламные объявления и надеются, что кто-то из публицистов напечатает их в своем
издании в разделе "Новости", т.е., грубо говоря, на халяву. Я не думаю, что кто-то из редакторов пойдет на
это.
Прежде чем начинать писать пресс-релиз, необходимо взглянуть на его будущий текст глазами издателя.
Редакторам нужны новости, т.е. новая, качественная и интересная информация, а не чья-то реклама. Им не
нужны товары или услуги. Иными словами, первостепенная задача автора любого пресс-релиза состоит в
том, чтобы перевернуть все с ног на голову и написать не рекламный текст, а продолжение комментария
каких-либо событий или новостей, которые у данного редактора совсем недавно были опубликованы. Это самое главное.
Как только Вы начали писать пресс-релиз, возьмите за правило - он должен быть кратким, умещаться
максимум на одной странице (еще лучше, если он будет короче) и ни в коем случае не содержать подробного
изложения какой-то истории или темы. Редакторы и журналисты СЛИШКОМ заняты для того, чтобы читать
все это, а у Вас должна быть единственная цель при написании - вызвать их интерес к Вашему тексту и
интерес публики. Если им понадобиться более подробная информация, они ее у Вас запросят, не нужно им
ее навязывать.
В верхнем левом углу любого пресс-релиза следует указать на срочность, например, написать "ТОЛЬКО ДЛЯ
НЕМЕДЛЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ!!!", во-первых, потому что любой пресс-релиз очень быстро устаревает, вовторых, для того, чтобы побудить редактора к его более быстрому рассмотрению. Лучше всего привязывать
элемент срочности к какой-нибудь примечательной дате, до которой осталось, скажем, несколько дней.
Например, если Вы отослали свой пресс-релиз незадолго до Дня св. Валентина, напишите: "ПУБЛИКУЕТСЯ
ТОЛЬКО ДО ДНЯ СВ. ВАЛЕНТИНА!!!", или что-либо подобное в этом же роде.
В правом верхнем углу укажите всю необходимую контактную информацию. Делать это нужно следующим
образом: "Контактное лицо - ф.и.о.", далее (все указывается отдельной строкой) наименование компании, ее
почтовый адрес, номер телефона, номер факса, адрес электронной почты, адрес сайта. Никогда не
оставляйте в качестве контактной информации только свое имя и фамилию с адресом электронной почты или
сайта, обязательно указывайте корпоративные данные, т.к. абсолютное большинство редакторов не будут
иметь дела только с Вашей персоной. Всегда указывайте номер телефона, т.к. в большинстве случаев при
возникновении интереса к Вашему пресс-релизу редактору понадобиться быстро с Вами связаться. И после
отправки пресс-релиза регулярно проверяйте электронную почту и сидите на телефоне, ибо если редактор
Вам позвонит, а Вы не сможете ответить, второго звонка не будет!
После оформления двух указанных верхних углов листа отступите вниз несколько строк и посередине
напишите заголовок. Как и в любых рекламных по сути материалах, заголовок способен вознести или
погубить Ваш пресс-релиз. Если заголовок не захватит сразу же внимания журналиста среди сотни подобных
и не удержит его хотя бы несколько секунд, все Ваши усилия окажутся напрасными.
Заголовок - лицо пресс-релиза, запомните это. Исследования показывают, что на подбор качественного
заголовка уходит 80 - 95 % всего времени работы над пресс-релизом. И понятно почему. Если заголовок
производит впечатление сенсации и самой что ни на есть горячей новости, Вы получите кучу заказов от
читателей, если же нет, то Ваш пресс-релиз попросту не напечатают. Третьего не дано.
И опять тот же самый разговор про заголовки и те же самые ошибки… Если Ваша компания занимается
хостингом, не пишите Вы: "ОТКРЫТА НОВАЯ ХОСТИНГОВАЯ КОМПАНИЯ!!!" Ну кого Вы этим собрались
удивить?! Напишите хотя бы так: "ПОЛУЧИТЕ ГОТОВЫЙ БИЗНЕС-САЙТ С ХОСТИНГОМ И ДИЗАЙНОМ
МЕНЬШЕ, ЧЕМ ЗА 24 ЧАСА!!!" Кстати имейте в виду, что содержание заголовка должно совпадать с Вашими
возможностями. В указанном примере Вы можете получить сразу огромное число заказов и при плохой
подготовке не справиться с ними. Предусмотрите такую возможность и примите адекватные меры.
Вспомните как Вы трудились над уникальностью имиджа Вашей компании, Ваших товаров и услуг. То же
самое касается и пресс-релиза: необходимо сделать заголовок настолько уникальным, чтобы он превратился
в сенсационную новость. Только и всего.
Пол Хартуниан - один из признанных гениев паблишенга утверждает, что существуют три способа
достижения указанной цели. А именно, необходимо предложить:
- решение неразрешимой и наболевшей проблемы;
- удовлетворение наиновейших и необъятных прихотей;
- косить под дурачка.
Ну, поскольку "косить под дурачка" вряд ли кому захочется, рекомендую остановиться на первых двух. Но
независимо оттого, какой из вариантов в данном конкретном случае Вы предпочтете, заголовок должен
буквально захватывать внимание редактора, а затем - в случае публикации - читателя.
После заголовка, отступив несколько строк вниз, размещайте непосредственно текст пресс-релиза. Текст
должен состоять из трех частей: краткого изложения сути вопроса, рекомендаций, полученных от
независимых источников (отзывы специалистов, результаты испытаний, сертификаты качества и т.п.) и
заключения.
Первая часть должна раскрывать смысл заголовка и содержать в нескольких предложениях целостное
повествование о сути дела. Из данной части текста должно быть однозначно понятно без чтения
дополнительного материала "кто", "что", "зачем" и "где". Вторая часть должна доступным языком кратко
описывать основные выгоды предлагаемого. В наиболее удачных пресс-релизах, которые мне доводилось
видеть, данная часть состояла из цитат, соответствующих ее назначению, с указанием их источников, причем
источники эти были общеизвестные и уважаемые. Третья часть должна быть посвящена непосредственно
совершению сделки и четко указывать, что необходимо делать заинтересованным лицам для достижения
результата. Поскольку основная задача пресс-релиза - вызвать у публики интерес (а вовсе не совершение
продаж!), очевидно она должна содержать способы быстрой связи с Вами, если Ваша информация
заинтересовала читателя. Ни в коем случае не размещайте здесь сведения о стоимости и способах
приобретения товара, можно указать лишь способ запросить подробную информацию.
И в самом низу листа в центре разместите символы, указывающие на то, что текст пресс-релиза закончен (по
общему правилу - ###).
Если Ваш пресс-релиз написан надлежащим образом, в соответствии с перечисленными требованиями,
приготовьтесь к тому, что к Вам начнут обращаться. Держите наготове презентационный пакет, тексты
ответов на возможные вопросы и подготовьтесь морально к дальнейшим событиям. И обязательно
подготовьте все это до того, как отошлете пресс-релиз, ибо глупо, снискав внимание редакторов и публики,
тут же надолго потерять его из-за своей неготовности и основательно подпортить этим репутацию.