Kira Plastinina и конкуренты Сравнительный анализ PR-активности Период: Май 2011 г. г. Москва Оглавление……………………………………………………………………..2 Словарь аналитического исследования……………………………………….3 Список СМИ……………………………………………………………………..4 Аналитическая справка………………………………………………………….6 Общий раздел …………………………………………………………………….8 Корпоративный раздел………………………………….………………………16 Продуктовый раздел…………………………………………………………….20 Приложение……………………………………………………………………..43 Словарь аналитического исследования Публикация – любая отдельная статья, в которой содержится хотя бы одно упоминание ключевого слова. Упоминание – замечание о компании/бренде в публикации. Количество упоминаний не соответствует количеству статей, т.к. в одной публикации может встретиться несколько упоминаний. Тип СМИ – специализация, направленность издания/медиа: -Женские издания; -Молодежные издания -Информационно-развлекательные издания; Категория: -Одежда; -Обувь; -Головной убор; -Аксессуары. Тип продукта: Повседневный; Праздничный; Спортивный; Деловой. Продуктовая группа: Женская; Мужская; Тип упоминания: Упоминание в текстовых и фото-обзорах; Fashion-съемка; Вещи в раскладку; Упоминание в интервью; Новости о бренде; Статья о бренде. Тема упоминания – ключевая мысль о компании/продукте или основной контекст, в котором упоминается компания/продукт. Значение PR-Value – стоимость размещения/снятия публикации на правах рекламы. Рассчитывается исходя из стоимости рекламных площадей/рекламного времени. Значение Media Outreach – охват аудитории. Рассчитывается как количество людей, прочитавших журнал/ газету, или посмотревших телепрограмму, или прослушавших программу на радио, или посетивших сайт. Используются данные исследовательских агентств (TNS Gallup Media, Rambler Top 100, Spylog) Список СМИ: Женские издания: Burda Cosmo Beauty Cosmo Shopping Cosmopolitan Elle Glamour Grazia Harper’s Bazaar In Style Marie Claire Mini Paparazzi Sex and the City Shape Shopping guide Tatler Top Beauty Vogue Young Family Добрые советы Домашний очаг Женские секреты Лиза Самая Счастливые родители Информационно-развлекательные издания: 7ТВ Hello OK Star (Стар Хит) Time Out Москва Антенна Жара МК бульвар Отдохни Ровесник ТВ парк Теленеделя (Москва) Хулиган Аргументы и факты Комсомольская правда Московский комсомолец Жизнь Семь дней Молодежные издания: Bravo Elle girl Joy Oops! Yes Yes.Звезды Все звезды Лиза Girl Аналитическая справка В мае 2011 года было отмечено 110 упоминаний бренда Kira Plastinina и его конкурентов в средствах массовой информации. За рассматриваемый период наибольшее число упоминаний приходится на торговую марку Kira Plastinina – 49 упоминаний, что составляет 44.5 %. На второй позиции находится бренд Sela - 25 упоминаний, или 22.73%. На третьем месте находится торговая марка MEXX – 19 упоминаний, или 17.27 %. На четвёртом Incity – 17 упоминаний, или 15.45%. На интересующий на с бренд Kira Plastinina приходится почти половина всех упоминаний. Среди конкурентов лидирует бренд Sela, последние две марки MEXX и Incity занимают примерно равные позиции. При распределении публикаций по типам СМИ, как и в предыдущие месяцы, на первое место вышли публикации в женских изданиях, так как идёт расчёт на целевую аудиторию – девушек и женщин. В мае 2011 года было зафиксировано 80 публикаций в женских изданиях, это составляет 72 % от общего количества публикаций. Далее, на втором месте идут информационно-развлекательные издания – 18 публикаций (16.36%). В этом месяце они обошли по количеству упоминаний лидирующие ранее молодёжные издания, которые в этом месяце осветили интересующие нас бренды лишь 12 раз (10.9%). Необходимо отметить, что упоминания в молодёжных изданиях встречаются лишь у первых двух лидирующих брендов, и 2/3 выпадает на бренд Kira Plastinina, что актуально, так как данный бренд ориентирован именно на молодую часть женской аудитории. В соотношении «продуктовые \ корпоративные новости» рассматриваемые материалы распределились следующим образом: 16 корпоративных упоминания и 94 продуктовых упоминаний (85.45%). Отличительной чертой в этом месяце стал явный приоритет продуктовых упоминаний над корпоративными. У всех брендов первый показатель значительно больше второго, а у марки MEXX корпоративные упоминания и вовсе отсутствуют. Корпоративные упоминания брендов-конкурентов представлены лишь в форме обзоров, в то время как упоминания бренда Kira Plastinina встречалось и в интервью и в статьях, опубликованных в журналах. По продуктовым категориям у всех представленных брендов наибольшее количество упоминаний приходится на категорию Одежда. При этом количество упоминаний бренда Kira Plastinina почти в три раза превосходит количество упоминаний каждого из брендовконкурентов. Бренды MEXX и Incity представлены лишь двумя категориями – Одежда и Аксессуары. Упоминания категории «Головной убор» встречается лишь у бренда Sela, а бренд Kira Plastinina – единственный, представляющий категорию Обувь. Лидером по показателю Media Outreach в мае 2011 года стала торговая марка Sela – 73 381 700 контактов. Второе место заняла торговая марка MEXX – 67 502, на третьем месте находится Kira Plastinina – 39 837 727, и на четвёртом – бренд Incity - 24 299 500. Несмотря на то, что бренд Kira Plastinina является лидером по всем предыдущим показателям, пиар-активность наблюдается в журналах, имеющих меньший охват аудитории, чем у брендов-конкурентов. По показателю PR-Value лидером оказался бренд Kira Plastinina – $81.078 . Второе место заняла торговая марка Sela - $ 24.675. На третьем месте находится Mexx - $20.345. Последнее место у Incity – $23.604.Бренд Kira Plastinina по данному показателю превосходит данные брендов-конкурентов взятых в сумме. Вывод В этом месяце компания Kira Plastinina по большинству показателей превосходит данные брендов-конкурентов. Интересующим нас брендом единственным из всех представлена продукция в категории Обувь. Упоминание продуктов значительно увеличилось по отношению к корпоративным упоминаниям. Отличительной чертой этого месяца является увеличение упоминаний праздничных нарядов для женщин – почти треть всех упоминаний продуктов, все эти показатели говорят о значительном увеличении работы по продвижению бренда в мае-месяце. Общий раздел Диаграмма 1.1: Пресс-рейтинг. Показывает количество упоминаний Kira Plastinina и конкурентов по публикациям. Пресс-рейтинг 60 50 49 40 30 25 19 20 17 10 0 Kira Plastinina Sela MEXX Incity Таблица 1.1: Пресс-рейтинг. Показывает количество упоминаний Kira Plastinina и конкурентов по публикациям. № 1 2 3 4 Итого: Компания Kira Plastinina Sela MEXX Incity Количество упоминаний 49 25 19 17 110 Доля упоминаний, % 44,55 22,73 17,27 15,45 100 Диаграмма 2.1: Тип СМИ. Показывает распределение количества упоминаний Kira Plastinina и конкурентов по типам СМИ. Тип СМИ 60 50 Прочие издания 8 Молодежные издания 40 Мужские издания 30 Женские издания 30 4 Информационноразвлекательные издания 20 Интернет СМИ 10 19 17 14 2 2 3 Sela MEXX Incity 11 0 Kira Plastinina Диаграмма 1.3: Корпоративные/Продуктовые упоминания. Показывает распределение количества упоминаний Kira Plastinina и конкурентов по категории Корпоративные/Продуктовые упоминания. Корпоративные / Продуктовые упоминания 60 50 40 30 Продуктовые упоминания 40 Корпоративные упоминания 20 22 10 19 13 9 4 3 0 Kira Plastinina Sela MEXX Incity Диаграмма 1.4: Media Outreach. Значение Media Outreach - охват аудитории. Рассчитывается как количество людей, прочитавших журнал/газету или посетивших сайт. Используются данные исследовательских агентств (TNS Gallup Media, Rambler Top 100, Spylog). Media Outreach 80000000 73381700 67502100 70000000 60000000 50000000 39837727 40000000 30000000 24299500 20000000 10000000 0 Sela MEXX Kira Plastinina Incity Диаграмма 1.5: PR-Value. Значение PR-Value - стоимость размещения/снятия публикации на правах рекламы. Рассчитывается исходя из стоимости рекламных площадей/рекламного времени. PR Value 90000 80000 70000 60000 50629 50000 Продуктовые упоминания Корпоративные упоминания 40000 30000 20000 30449 10000 22786 17861 20345 5743 1889 0 Kira Plastinina Sela MEXX Incity Таблица 1.5: PR-Value. Значение PR-Value - стоимость размещения/снятия публикации на правах рекламы. Рассчитывается исходя из стоимости рекламных площадей/рекламного времени. Бренд Kira Plastinina Sela MEXX Incity Корпоративные упоминания, $ Количество упоминаний 50629 22786 40 22 17861 13 Продуктовые упоминания, $ 30449 1889 20345 5743 Количество упоминаний 9 3 19 4 Общий итог 81078 24675 20345 23604 Количество всех упоминаний 49 25 19 17 Корпоративный раздел Диаграмма 2.1: Пресс-рейтинг. Показывает количество корпоративных упоминаний Kira Plastinina и конкурентов. Пресс-рейтинг. Корпоративные упоминания Sela 3 Incity 4 Kira Plastinina 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Диаграмма 2.2: Тип СМИ. Показывает распределение количества корпоративных упоминаний Kira Plastinina и конкурентов по типам СМИ. Тип СМИ 10 9 1 8 Прочие издания 7 Молодежные издания 3 6 Мужские издания 5 Женские издания 4 Информационноразвлекательные издания 3 5 3 1 2 1 2 1 0 Kira Plastinina Incity Sela Интернет СМИ Диаграмма 2.2: Формат упоминаний. Показывает распределение количества корпоративных упоминаний Kira Plastinina и конкурентов по форматам упоминаний. Формат упоминаний 10 9 8 2 7 6 Прочее Обзор 5 Интервью 5 Статья 4 3 2 4 1 3 1 1 0 Kira Plastinina Incity Sela Продуктовый раздел Диаграмма 3.1: Категории. Показывает распределение количества упоминаний продуктов Kira Plastinina и конкурентов по категориям. Категории продуктов 45 40 7 35 3 30 Парфюмерные средства 25 Аксессуары Головной убор 20 Обувь 8 15 Одежда 7 1 30 2 10 5 12 13 MEXX Sela 11 0 Incity Kira Plastinina Диаграмма 3.1: Категории. Показывает распределение количества упоминаний продуктов Kira Plastinina и конкурентов по категориям. Бренд MEXX Sela Incity Kira Plastinina Одежда 12 13 11 30 Обувь Головной убор 1 3 Аксессуары 7 8 2 7 Парфюмерн ые средства Диаграмма 3.2: Тип продукта и продуктовая группа/Одежда Показывает распределение количества упоминаний категории Одежда Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. Тип продукта/Одежда 35 30 25 10 20 Праздничный-Женская Повседневный-Женская Повседневный-Мужская 15 1 10 11 13 5 0 20 10 1 MEXX Sela Incity Kira Plastinina Таблица 3.2: Тип продукта и продуктовая группа/Одежда Показывает распределение количества упоминаний категории Одежда Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. Бренд MEXX Sela Incity Kira Plastinina ПовседневныйМужская 1 ПовседневныйЖенская 11 13 10 20 ПраздничныйЖенская 1 10 Таблица 3.3: Вид продукта/Одежда Показывает распределение количества упоминаний категории Одежда Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. MEXX платье блузка\футболк а\рубашка брюки\капри\дж инсы жакет\кофта\ту ника юбка топ\майка шорты ветровка\курточ ка\плащ\толсто вки\олимпийка\ пальто\ пиджак жилет шарфы Шуба, пальто, дублёнка 4 5 Общий итог 12 Sela Incity Kira Plastinina 1 2 7 2 8 4 1 1 2 1 3 5 1 1 1 1 2 1 3 1 2 2 3 1 1 13 11 30 Диаграмма 3.3: Тип СМИ/Одежда . Показывает распределение количества упоминаний категории Одежда Kira Plastinina и конкурентов по типам СМИ. Тип СМИ/Одежда 35 30 6 Прочие издания 25 Молодежные издания 20 Мужские издания Женские издания 15 19 Информационноразвлекательные издания 3 10 Интернет СМИ 10 8 9 2 2 2 MEXX Sela Incity 5 5 0 Kira Plastinina Диаграмма 3.2: Тип продукта и продуктовая группа/Обувь Показывает распределение количества упоминаний категории Обувь Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. Тип продукта/Обувь 3,5 3 2,5 2 Повседневный-Женская 1,5 3 1 0,5 0 MEXX Sela Incity Kira Plastinina Таблица 3.2: Тип продукта и продуктовая группа/Обувь Показывает распределение количества упоминаний категории Обувь Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. Бренд MEXX Sela Incity Kira Plastinina Повседневный-Женская 3 Таблица 3.3: Вид продукта/Обувь Показывает распределение количества упоминаний категории Обувь Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. MEXX Sela Incity туфли\босоножк и\сабо\сандали и\балетки сапоги Общий итог Kira Plastinina 2 1 0 0 0 3 Диаграмма 3.3: Тип СМИ/Обувь . Показывает распределение количества упоминаний категории Обувь Kira Plastinina и конкурентов по типам СМИ. Тип СМИ/Обувь 3,5 3 Прочие издания 2,5 Молодежные издания 2 Мужские издания Женские издания 1,5 3 Информационноразвлекательные издания 1 Интернет СМИ 0,5 0 MEXX Sela Incity Kira Plastinina Диаграмма 3.2: Тип продукта и продуктовая группа/Головной убор Показывает распределение количества упоминаний категории Головной убор Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. Тип продукта/Головной убор 1,2 1 0,8 0,6 Повседневный-Женская 1 0,4 0,2 0 MEXX Sela Incity Kira Plastinina Таблица 3.2: Тип продукта и продуктовая группа/Головной убор Показывает распределение количества упоминаний категории Головной убор Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. Бренд MEXX Sela Incity Kira Plastinina Повседневный-Женская 1 Таблица 3.3: Вид продукта/Головной убор Показывает распределение количества упоминаний категории Головной убор Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. MEXX шапка\шляпа Общий итог Sela Incity Kira Plastinina 1 0 1 0 0 Диаграмма 3.3: Тип СМИ/Головной убор . Показывает распределение количества упоминаний категории Головной убор Kira Plastinina и конкурентов по типам СМИ. Тип СМИ/Головной убор 1,2 1 Прочие издания Молодежные издания 0,8 Мужские издания 0,6 Женские издания 1 Информационноразвлекательные издания 0,4 Интернет СМИ 0,2 0 MEXX Sela Incity Kira Plastinina Диаграмма 3.2: Тип продукта и продуктовая группа/Аксессуары Показывает распределение количества упоминаний категории Аксессуары Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. Тип продукта/Аксессуары 9 8 7 6 2 5 Праздничный-Женская Повседневный-Женская 8 4 7 3 5 2 1 2 0 MEXX Sela Incity Kira Plastinina Таблица 3.2: Тип продукта и продуктовая группа/Аксессуары Показывает распределение количества упоминаний категории Аксессуары Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. Бренд MEXX Sela Incity Kira Plastinina Повседневный-Женская 7 8 2 5 Праздничный-Женская 2 Таблица 3.3: Вид продукта/Аксессуары Показывает распределение количества упоминаний категории Аксессуары Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. MEXX браслеты\напул ьсник сумки очки украшения на шею (колье,цепочки, кулоны) ремни\пояса платок на голову\бандана Общий итог Sela Incity Kira Plastinina 1 3 7 2 3 2 2 3 1 7 8 2 7 Диаграмма 3.3: Тип СМИ/Аксессуары . Показывает распределение количества упоминаний категории Аксессуары Kira Plastinina и конкурентов по типам СМИ. Тип СМИ/Аксессуары 9 8 7 Прочие издания 1 6 Молодежные издания 5 Мужские издания Женские издания 8 4 7 5 3 Информационноразвлекательные издания Интернет СМИ 2 1 2 1 0 MEXX Sela Incity Kira Plastinina Диаграмма 3.2: Тип продукта и продуктовая группа/Парфюмерные средства Показывает распределение количества упоминаний категории Парфюмерные средства Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. Тип продукта/Парфюмерные средства 1 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 0 1 0 2 0 3 0 4 Таблица 3.2: Тип продукта и продуктовая группа/Парфюмерные средства Показывает распределение количества упоминаний категории Парфюмерные средства Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. Бренд MEXX Sela Incity Kira Plastinina Таблица 3.3: Вид продукта/Парфюмерные средства Показывает распределение количества упоминаний категории Парфюмерные средства Kira Plastinina и ближайших конкурентов по типу продукта. MEXX Общий итог 0 Sela 0 Incity 0 Kira Plastinina 0 Диаграмма 3.3: Тип СМИ/Парфюмерные средства . Показывает распределение количества упоминаний категории Парфюмерные средства Kira Plastinina и конкурентов по типам СМИ. Тип СМИ/Парфюмерные средства 1 0,9 0,8 Прочие издания 0,7 Молодежные издания 0,6 Мужские издания 0,5 Женские издания 0,4 Информационноразвлекательные издания 0,3 Интернет СМИ 0,2 0,1 0 MEXX Sela Incity Kira Plastinina Таблица 3.7: Тематика упоминаний. Показывает распределение количества упоминаний продуктов Kira Plastinina и конкурентов по тематике упоминаний. Тема MEXX Sela Incity Kira Plastinina Упоминание в текстовых и фото-обзорах Fashion-съемка Вещи в раскладку Новости о брендах 5 1 1 12 4 10 5 16 5 6 9 19 Общий итог 19 1 22 13 40 Диаграмма 3.10: PR-Value. Значение PR-Value - стоимость размещения/снятия публикации на правах рекламы. Рассчитывается исходя из стоимости рекламных площадей/рекламного времени. PR Value 60000 50000 5535 1856 40000 Аксессуары Головной убор 30000 Обувь Одежда 20000 43238 6061 5591 460 1406 14754 16264 16455 MEXX Sela Incity 10000 0 Kira Plastinina Таблица PR-Value. Значение PR-Value - стоимость размещения/снятия публикации на правах рекламы. Рассчитывается исходя из стоимости рекламных площадей/рекламного времени. Бренд MEXX Sela Incity Kira Plastinina Одежда 14754 16264 16455 43238 Количеств о упоминан ий 12 13 11 30 Обувь Количеств о упоминан ий Головной убор 460 1856 3 Количеств о упоминан ий 1 Аксессуар ы Количеств о упоминан ий 5591 6061 1406 5535 7 8 2 7 Общий итог 20345 22785 17861 50629 Количеств о упоминан ий всего 19 22 13 40 Диаграмма Media Outreach. Значение Media Outreach - охват аудитории. Рассчитывается как количество людей, прочитавших журнал/газету или посетивших сайт. Используются данные исследовательских агентств (TNS Gallup Media, Rambler Top 100, Spylog). Media Outreach 80000000 70000000 68900300 67502100 60000000 50000000 37011200 40000000 30000000 19394500 20000000 10000000 0 Sela MEXX Kira Plastinina Incity Приложение Таблица 4.1 Упоминание брендов в СМИ (количество статей). Тип СМИ Женские издания Информационноразвлекательные издания Молодежные издания Итог Издание Общий итог Cosmo Shopping Cosmopolitan Elle Elle girl Glamour GRAZIA In Style Joy Liza Marie Claire Mini Oops! PRO fashion Sex and the city Shopping guide Top Beauty Vogue Zhenskie Sekrety Afisha 12 6 3 3 10 1 2 11 10 1 2 7 1 2 1 4 1 3 1 Hello OK! Star hit Time Out Moscow ZHARA тв7 Liza Girl 6 2 4 2 2 1 6 Yes 6 110 Incity 1 2 3 1 1 2 MEXX 6 3 1 2 Sela 4 2 2 1 1 Kira Plastinina 2 3 3 1 9 8 1 2 1 1 1 2 6 1 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 17 1 3 2 3 1 19 4 2 1 2 25 6 49