Комаровский В. С. Политический лидер и его имидж

Комаровский В. С. Политический лидер и его имидж
Выдержки из темы11 «Формирование имиджа политического лидера и властных
структур»
Источник: Комаровский В. С. Государственная Служба и средства массовой информации
(Курс лекций). – Воронеж. Издательство Воронежского Государственного Университета,
2003. – 114 с.
Сетевой источник: http://www.kursach.com/biblio/0005001/1100.htm
Тема 1. Политический лидер и его имидж
Одной из главных целевых задач деятельностью PR-служб и взаимодействующих с ними
СМИ является формирование благоприятного имиджа политического лидера и (или)
организации - будь то властная структура (включая государственную службу в целом, ее
конкретное подразделение) или коммерческая организация.
Имидж (от английского слова image) целенаправленно формируемый образ (лица,
организации, явления), призванный оказать определенное эмоционально-психологическое
воздействие на определенную группу лиц. В процессах взаимодействия лидера
(организации) с населением имидж выполняет весьма разнообразные функции, прежде
всего имидж выделяет явление, создает его отличие от других, или наоборот – позволяет
отождествлять его с желаемой группой, к которой оно, может быть, и не принадлежит.
Сегодня специалистами используется расширенная трактовка, в соответствии с которой
имидж определяется как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие
элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история,
среда обитания, язык, одежда и поведение, принципы идентификации друзей и недругов,
символика и т. д. и создание хорошего (оптимального) имиджа – это не что иное, как
обеспечение единства и гармонии всех названных элементов друг с другом и окружающей
средой.
Процесс формирования имиджа организации и лидера имеет как общие черты, так и
существенные особенности, определяемые во многом спецификой самого объекта – лидер
это или организация. Лидер это всегда конкретная личность, с неповторимыми
особенностями биографии, характера и т. д. Организация, хотя ее сущность и
олицетворяют конкретные люди в ней работающие, все таки, в первую очередь,
формализованная структура с устоявшимися традициями, нормами поведения, историей,
стилем деятельности. Данное соображение будет учитываться при изложении темы
лекции. Исходной посылкой анализа темы и имиджа политического лидера является
признание того факта, что, любое лидерство есть явление групповое. Не может
существовать лидера-одиночки без связей с последователями. Только наличие ведомых
превращает индивидуума в лидера, в ведущего. Таким образом, отношение между
лидером и его последователями есть основа, главный компонент лидерства, а
следовательно, и анализа проблематики имиджа политического лидера.
В рамках рассматриваемой темы для нас наибольший интерес представляет имидж
политика адекватный взглядам целевых групп - политиков, партий, движений, населения,
отдельных его групп. Великий русский мыслитель М. М. Ковалевский отмечал, что
великие государственные деятели и политики и становятся таковыми потому, что они
понимают запросы своего времени и действуют в смысле, благоприятном удовлетворению
этих запросов.
Вторая исходная посылка анализа темы заключается в том, что имидж, созданный
политику, может и, как правило, являться не столько плодом его собственных усилий, но
и плодом трудов его конкурентов, как это не странно звучит. Можно сказать, что имидж
это не только целенаправленно формируемый «положительный» образ политика, это и
«единство и борьба противоположностей», между создаваемым политиком и его
командой «положительным» имиджем, повседневной реальностью и создаваемым
конкурентами «негативным» имиджем. Отношение названных трех составляющих
формируемого имиджа не всегда представляет из себя гармонию.
Реальные качества политического лидера и, прежде всего, оппозиционного далеко не
всегда совпадают с его имиджем, во многом формируемым в общественном мнении СМИ.
Кроме того, приверженцы и противники политического лидера по-разному расставляют
акценты в его характеристиках. Политические портреты, создаваемые PR- специалистами
с целью дискредитировать оппозиционного лидера, обычно страдают излишней
экспрессией и эмоциональным окрасом. По большим политическим мишеням обычно
ведется прицельный и массированный огонь, организуются предупреждения о
«негативных» последствиях доверчивого отношения к ним. Безжалостно высмеиваются
наиболее уязвимые стороны характера лидера, обнародуются наименее привлекательные
его поступки из личной жизни. В СМИ периодически на смену статьям, передачам
пропагандистского характера, воспевающим руководителя -бессребреника приходят
заявления, сообщения, намеки, компрометирующие, государственную службу, других
официальных политиков и неофициальных тем более. Бесследно подобного рода
публикации (передачи) не проходят. Но нельзя и преувеличивать их роль. Создать имидж
«на пустом месте», наделить лидера совокупностью черт и характеристик которым он и
близко не отвечает еще никому не удавалось. В этой связи из центральных проблем темы,
является соотношение в имидже реальных качеств и тех, которые ему «приписывают
СМИ, PR- специалисты.
Политический лидер практически всегда на виду, и есть серьезный соблазн действовать
по принципу «казаться, а не быть». Слова, жесты, поступки, решения, выбор друзей,
привязанности - все становится доступно общественному «досмотру». Различные партии,
элитарные влиятельные круги, «штабные» лица делают на лидера своеобразные
политические ставки и стремятся сформировать его имидж таким, который, на их взгляд,
является наиболее конкурентоспособным. Это, конечно, не означает, что при этом
игнорируются реальные качества и характеристики лидера. Наоборот, основу, «каркас»
имиджа как раз составляют его реальные качества. Задача создания имиджа как раз в том
и состоит, чтобы ярко, образно высветить реальные достоинства лидера и
«заретушировать» мало привлекательные. Поэтому далеко не всегда можно говорить, что
имидж – это какой-то искусственно созданный продукт, призванный привлечь
наибольшее число сторонников. Наглядный пример, появление известных политических
лидеров, уже обладающих ярким образом, с готовым «каркасом» имиджа, который лишь
достраивался в процессе политической борьбы теми характеристиками, которые наделяют
лидера дополнительными, привлекательными чертами (в равной мере сглаживая те
возможные неприятные личностные черты, которые могут негативно влиять на имидж) харизматического лидера (греч. Сharisma - милость, божественный дар, харизматический
лидер – человек, наделенный в глазах его последователей авторитетом, основанным
исключительно на качествах его личности…1[1]). Обычно харизматическое лидерство
отвечает потребностям консолидации сил, возрождения наций, преобразования
социальной системы. Культивирование харизмы лидера, его реальных или мнимых заслуг,
его сверх особенных одаренностей и возможностей означает стремление
единомышленников и непосредственного окружения использовать для захвата или
удержания власти привлекательный образ лидера и то эмоционально - иррациональное
притяжение, которое испытывают к лидеру его сограждане.
Обычно популистский лидер с харизматическим ореолом наделяется своими
приверженцами имиджевыми чертами «народного заступника», «бессребреника»,
«страдальца за правду», «несгибаемого борца» и т. д. Имидж популистского лидера,
1[1]
Российская
1999
См.
Большая
энциклопедия М.
сформированный обыденным сознанием, нередко наделен героическими и
страдальческими, мученическими чертами, ритуальной чистотой. Что, как известно,
требует значительно больших усилий для его поддержания на соответствующем уровне.
По мнению Г. В. Плеханова соотношение объективных и субъективных факторов в
общественном развитии выглядит следующим образом: «... личности, благодаря
особенностям своего характера, могут влиять на судьбу общества. Иногда влияние бывает
даже значительно, но как самая возможность подобного влияния, так и размеры его
определяются организацией общества, соотношением его сил. Характер личности
является «фактором» общественного развития лишь там, лишь тогда и лишь постольку,
когда и поскольку ей позволяют это общественные отношения»2[2]. Это положение
находит прямое отражение и в теориях лидерства и в принципах формирования имиджа.
«Коридор возможностей» формирования имиджа политического лидера задаст не только
личные, реальные достоинства (недостатки) самого лидера, но и более широкий
социально-политический контекст.
Политический лидер в нашем представлении, это, прежде всего, референтное лицо, если
не для большинства населения, то для, большинства своей целевой группы, интересы
которой он способен аккумулировать и соответственно отстаивать на различных уровнях
власти. Это не всегда широко известный человек, а, следовательно, не обладающий
заметным политическим имиджем за пределами своей группы, т. е. его имидж не всегда
соответствующим образом «зафиксирован» средствами массовой информации. Но, вполне
возможно, это человек, обладающий широкими возможностями коммуникаций и
воздействия на своих сторонников, политическую элиту и значительным политическим
влиянием в масштабе города, региона, страны.
В нашей стране достаточно много не столь ярких, «засвеченных» политических фигур,
имеющих значительное влияние на принимаемые решения, но малоизвестных широкой
публике. В данном случае мы можем говорить о политическом имидже, закрепленном в
сравнительно небольшой группе влиятельных людей. Характерной чертой для этой
группы, впрочем, как и для всех политических лидеров, является политическая
информированность и умение принимать быстрые и своевременные меры. Т. е., следуя
классификации американского психолога В. Стоуна, в этом абзаце мы говорили о
лидерстве – «лицом к лицу», осуществляемом в небольших группах, где подавляющее
большинство участников имеют возможность взаимодействовать между собой
непосредственно.
В данной работе нас больше интересует другой тип политического лидерства –
публичный политик, при котором влияние лидера на последователей осуществляется,
прежде всего, в результате коммуникаций между лидером и аудиторией с помощью
средств массовой информации.
Имидж публичного политика, «лидер для широкой публики», как сконструированный
образ, может обладать практическими любыми характеристиками, соответствующими
желаниям масс. (Во время избирательных кампаний даже появилось выражение
«виртуальный кандидат», не говоря уже о никому неведомых и невидимых
однофамильцах, «двойниках» известных политических лидеров). Аудитория может иметь
весьма отдаленное непосредственное представление о реальной деятельности лидера, его
возможностях и качествах, а формировать свое представление о нем в основном из
рассказов о лидере, специально подготовленных с помощью PR-специалистов, посланий
СМИ с целью влияния на получателя этой информации. Казалось бы эта ситуация создает
безграничные возможности для формирования желаемого имиджа политического лидера.
Однако не следует забывать, что ни один политический лидер не может бесконечно
2[2] Плеханов Г. В. К
вопросу о роли личности в
истории. // Сочинения, т. VIII. –
М., 1958, -с. 295
пребывать в виртуальном мире. Рано или поздно он должен начать действовать, проявлять
свое истинное «Я».
Я - Лидер, во многом определяет успешность политической карьеры лидера. Каким бы не
был имидж политического лидера, его личностные качества, черты характера не могут не
оказывать влияния на принятие им важных политических решений. Соотношения
личностных качеств и имиджа лидера, тема непосредственного влияния черт личности
и характера политического лидера на всю его деятельность всегда будет оставаться одной
из самых актуальных.
Искусство управления во многом основывается на том, как лидер представляется
гражданам и как реально выполняет свою роль в качестве политического деятеля. Все это
решающим образом сказывается на его отношениях с соратниками, последователями,
оппонентами и противниками, и том воздействии, которое он на них оказывает. В
совокупности это свидетельствует, что роль имиджа лидера в политических процессах
хотя и не безгранична, но весома. Особенно с учетом того обстоятельства, что имидж
партий, политических движений в России практически всегда персонифицируется с их
лидерами. Происходит постепенный процесс персонификации, когда фамилии политиков
начинают вытеснять реальные социально-политические ситуации, которые с этими
фамилиями связаны. И в том случае, когда в общественном сознании формируется
негативное отношение к лидеру, происходит постепенное отторжение содержания
деятельности тех структур, с которыми он отождествляется. (Одни из самых ярких
примеров «Наш дом Россия», развалившийся практически сразу после ухода В. С.
Черномырдина. Справедливости ради надо признать, что во многом держался «Наш дом
Россия» на административно-финансовом ресурсе Виктора Степановича). С другой
стороны, нежелание некоторых региональных политических лидеров заниматься насущно
необходимыми для населения вопросами (которые достаточно сложно решить, и которые
вряд ли способны принести значительные имиджевые дивиденды), стандартные отговорки
об отсутствии средств, о переносе ответственности на не вовремя поступившие деньги
или другие обстоятельства, наносит ущерб не только и не столько персональному имиджу
политика, сколько всей системе власти.
Не заботясь об улучшении образа власти в целом, можно окончательно отвратить
избирателя от выборов, окончательно подорвать его доверие к государственным
институтам. Если любая власть и любой кандидат от муниципального до федерального
уровня станет воспринимается населением, как меньшее из неизбежных зол, преодолеть
необходимый порог явки избирателей будет, по меньшей мере, затруднительно, а
граждане будут искать альтернативные возможности решения своих проблем.
Опыт выборов последних лет позволяет говорить о снижении авторитета самого
института демократических выборов. Прежде всего, об этом свидетельствует низкая явка
избирателей на выборы, и постоянно увеличивающееся число голосующих «против всех».
У специалистов даже появился специальный термин - «кандидат «против всех»«,
которому избиратели отдают все большее количество голосов.
Созданный PR-специалистами имидж должен обладать определенной способностью к
изменению, если этого требует сложившаяся социально-политическая ситуации (в этом
случае особенно важен доступ к СМИ, и наличие или отсутствие коммуникационных
барьеров, которые способны создать «не заинтересованные стороны»). Имидж можно
направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации
деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.
Но при этом нужно отметить, что сам «каркас» имиджа должен оставаться практически
неизменным. Радикальное изменение имиджа, это, скорее, крайняя мера, и возможна она
только в процессе длительной, тщательно выверенной и просчитанной работы (не говоря
уже о необходимых ресурсах, и в первую очередь финансовых, которые для этого
требуется). В противном случае политический лидер рискует остаться без своих
сторонников и не обрести поддержки тех, на кого он рассчитывал.
Нельзя не учитывать и необходимости обратной связи имиджа с реальностью то, что было
актуально вчера, сегодня в связи с изменившейся общественно политической ситуацией,
может быть не востребовано, или востребовано в значительно меньшей мере.
Выше уже обсуждался тезис о том, что формирование имиджа общественного
политического лидера невозможно без серьезной и продуманной работы со средствами
массовой информации, как минимум – это бесперспективно.
СМИ же, как правило, достаточно жестко ограничены рамками собственного имиджа.
Если речь идет о прессе, то можно говорить о про правительственных, оппозиционных,
«красных», «левых», «умеренных», «желтых» газетах и т. п. Имидж, сформированный в
сознании аудитории во многом определяет позицию, которую занимает СМИ по
отношению к тому или иному кандидату, той или иной политической силе. И это именно
та позиция, которой постоянная аудитория ожидает от «своего» СМИ.
Фактически, выбирая (или постоянно «потребляя») газету, радио или телевизионную
передачу определенной социальной направленности, избиратель не редко уже
потенциально готов согласиться с той точкой зрения о политическом лидере, которая
будет предложена данным СМИ. (Сказывается потребительский феномен веры не самой
информации, а источнику). Авторитет СМИ может очень сильно влиять на доверие к той
или иной информации. Отношения политического лидера со СМИ в демократическом
государстве не бывают простыми. Даже у признанного лидера на определенном этапе
могут возникнуть сложности с освещением его деятельности в СМИ, политическая
ориентация которых не полностью совпадает с его взглядом на способы решения стоящих
перед обществом проблем. Невозможно быть «хорошим» для всех.
Существует множество подходов и типологий лидерства. Классическая типология
господства, разработанная М. Вебером выделяют три типа политических лидеров:
1. Традиционные лидеры — их власть основывается на традиции, является привычной и
ни у кого не вызывает сомнений; например, при восшествии на престол законного
наследника династии он становится политическим лидером страны по праву традиции
престолонаследия.
2. Легальные лидеры — они приходят к власти благодаря действию правовых механизмов,
то есть избираются или назначаются на вакантные руководящие должности. Такое
лидерство, хотя и зависит во многом от личных качеств избираемого, наполовину
заключено не в нем самом, а в должности, которую он занял. Потеряв должность, он
потеряет и власть.
3. Харизматические лидеры ближе всего к вождям, вернее, власть вождя типологически
подпадает под эту категорию. Власть харизматического лидера опирается на реальные или
воображаемые личностные качества, имеющие сверхъестественную или, по крайней мере,
иррациональную природу. Когда массы убеждаются в отсутствии или ослаблении таких
качеств лидера, их интерес к нему пропадает и он теряет власть.
Типологии политического лидерства, могут образованы по разным признакам, таким как:
авторитарный стиль управления или демократический; консервативный тип решения
проблем или революционно-реформаторский. Так как стили деятельности политиков
значительно разнятся, то в одних случаях следует больше внимания уделять социальнополитическим аспектам стиля политического лидера, в других - профессиональноорганизационным, в третьих - психологическим особенностям.
В свою очередь, например, в психологическом аспекте по стилю деятельности можно
выделить три основных типа: импульсивный, драматизирующий и беспристрастный.
Лидер первого типа отличается жестким поведением, стремлением к четкой и строгой
организации своих действий. Драматизирующий лидер старается вызвать эмоциональную
поддержку у масс. Беспристрастный лидер пытается действовать как бы полностью
объективно, эмоционально находясь «над схваткой».
Политическое лидерство встроено во властную вертикаль, и какими личными качествами
не обладал бы политический лидер, в своей деятельности, он должен не только
аккумулировать интересы большинства населения, но и соотносить свои возможности с
возможностями государственных структур осуществляющих власть – с возможностями
властных структур.
В научной литературе преобладает мнение, что для формирования имиджа политического
лидера важны такие составляющие, как:
- степень проникновения в образ лидера, принятие его «типажа», речи, поступков, манеры
держаться и т. д. ;
- степень инициативности лидера, ориентация на перспективу, модификация его замыслов
и поведения. При этом известность повышает шансы политика на успех, банальность
инициатив - понижает;
- степень усвоения населением его инициатив; здесь многое зависит от своевременной и
неоднократной информации населения об инициативах, правдивой оценки их последствий
и «цены» реализации;
- четкое определение форм и способов поддержки лидера со стороны населения и
заинтересованных политических групп; при этом поощряется тактичное и умелое
использование «чужой» социальной базы;
- степень противостояния другим политическим лидерам и умение быть гибким в тактике,
не обострять отношения по непринципиальным вопросам, но и не «прогибаться» в
принципиальных вопросах, важных для населения и собственной политической
позиции3[3].
Контрольные вопросы:
1. Как в научной литературе классифицируются основные типы политического лидерства?
2. По каким основаниям конструируется имидж политического лидера?
Литература:
Аммельбург Г. Предприятие будущего. Структура, методы и стили руководства. М, 1997.
Ансофф И. Стратегическое планирование / Пер. с англ. М., 1998.
Гринберг Т. Э. Полтическая реклама: портрет лидера. М., 1995.
Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж: Книга для политиков, и бизнесменов, мужчин и
женщин / Пер. с англ. М., 1997.
Десслер Г. Управление персоналом / Пер. с англ. М., 1997.
Зарецкая Е. Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуникации. М., 1998.
Имидж госслужбы. М., РАГС, 1996.
Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб., 1999.
Понеделко А. В., Лукашев А. В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба
для имиджмейкера. СПб., 2000.
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии XX века. М., 1999.
Спивак В. А. Организационное поведение и управление персоналом. Учебное пособие для
вузов. СПб., 2000.
3[3]
Подробно
см.,
например,
Амелин
В.
Н.
Многомерная
модель
политической
власти
–
«Общественные
науки
и
современность», 1991, №4