Влияние рекламы в СМИ на формирование у молодежи

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ В СМИ НА ФОРМИРОВАНИЕ У МОЛОДЕЖИ
ЦЕННОСТЕЙ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ
О. В.Просекина
Национальный Исследовательский Иркутский государственный технический университет,
664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Аннотация. В работе рассматриваются вопросы влияния рекламы в средствах
массовой информации на формирование здорового образа жизни молодежи на примере
анкетирования 400 студентов технического вуза. Установлены частота чтения газет и
журналов, способы получения СМИ, мотив чтения. Проанализирована частота
публикаций в СМИ вопросов пропаганды здорового образа жизни, рекламы пива и
сигарет. Представлена характеристика некоторых популярных глянцевых журналов.
Ключевые слова: молодежь, ценности, здоровье, СМИ, реклама, глянцевые
журналы
Известно, низкие показатели здоровья населения России связаны с широким
распространением у них вредных привычек (табакокурение, алкоголизм, наркомания). В
связи с этим представляется важным проведение эффективной пропаганды здорового
образа жизни и профилактики социально-негативных привычек в СМИ, особенно среди
молодежи. Вместе с тем в научной литературе недостаточно отражены вопросы,
связанные с пропагандой здорового образа жизни в средствах массовой информации.
Поэтому изучение данного вопроса является актуальным. Реклама стала самостоятельной
отраслью во всех звеньях системы средств массовой информации. Она стала не только
источником дохода. Все больше усиливается ее роль в экономической, социальной и
культурной жизни общества, вселяя в сознание читателей, телезрителей и
радиослушателей экономические и духовные замыслы рекламодателей [9]. Нами
проведено изучение влияния рекламы на формирование ценностей здорового образа
жизни у молодежи через СМИ.
В нашем опросе приняли участие 400 человек, из них 188 девушек и 212 юношей
первого и четвертого курса гуманитарных и технических специальностей Национального
исследовательского
Иркутского
государственного
технического
университета.
Респондентам было предложено назвать газеты и журналы, которые они читают, указать
частоту чтения периодической литературы, способ ее получения и причину чтения
(мотив), например (расширение кругозора, для развлечения, получаю новую информацию,
свой вариант). Также мы спрашивали об Интернет-ресурсах, которые посещают
респонденты. Опрашиваемым было предложено написать названия тех сайтов, которые
они посещают, также указать цель своего посещения (общение, развлечение, получение
новых знаний, свой вариант) и частоту обращения к Интернет-ресурсам. У респондентов
было выяснено, обращают ли они внимание при чтении/просмотре СМИ на информацию
о ведении здорового образа жизни и профилактику вредных привычек.
Установлено, что газеты: не читают 28,25% или 113 человека (от 100% или 400
человек) опрошенных. Остальные 71,75% назвали 52 наименования печатных
периодических изданий. Среди них федеральная, областная пресса и газеты тех
муниципальных образований (видимо, откуда родом респонденты: города Ангарск,
Усолье-Сибирское, Черемхово).
Отмечены самые популярные издания:
Аргументы и факты – 6,25% или 25 человек;
Видеоканал – 4,5% или 18 человек;
Комсомольская правда – 3% или 12 человек;
См-номер-один – 2,25% или 9 человек;
Пятница – 2% или 8 человек.
Журналы: не читают 29,75% или 119 человек. Всего опрошенные назвали 72
журнала, из них 50 женских журналов.
Самые популярные издания:
Cosmopolitan – 16,5% или 66 человек;
Телесемь – 9,25% или 37 человек;
За рулем – 5,5% или 22 человека;
Glamour, Oops! – по 2,5% или по 10 человек;
Вокруг света – 2% или 8 человек;
Maxim – 1,75% или 7 человек;
Men’s heals – 1,5% или 6 человек.
Распределение частоты чтения бумажных средств массовой пропаганды
представлено в таблице 1.
Таблица 1
Частота чтения газет и журналов
Иногда
Когда попадет в руки
Каждый новый номер
Редко
31,5%
19,25%
14,75%
11,75%
126
77
59
47
Способ приобретения средств массовой пропаганды (таблица 2)
Таблица 2
Способ получения СМИ:
Покупаю в киоске
Дают друзья
Приходит по подписке
48,25%
15,5%
7,75%
193
62
31
Мотив чтения газет и журналов представлен в таблице 3
Таблица 3
Мотив чтения газет и журналов
Получаю
новую
информацию
Для развлечения
Расширяю кругозор
54,25%
217
29,25%
28,75%
117
115
Как видно из таблицы 1, большинство респондентов (31,5%) иногда читают
периодические издания. При этом более половины из них предпочитают покупать в
киоске интересующее их издание. Основная цель чтения – получение новой информации
(54,2%).
Интернет привлекает наших респондентов возможностью получить новые знания
– 51,75% (207 человек); возможностью общения – 48,25% (193 человека); воспринимается
как развлечение 45% (180 человек) из всех опрошенных.
Прим.: респонденты могли указать несколько ответов.
Большинство респондентов посещают Интернет-сайты несколько раз в день 46%
(184 человека). Раз в день – 22,5% (90 человек); несколько раз в неделю – 21,5% (86
человек); раз в неделю – 4% (16 человек).
Примечательно, что 77,5% (310 человек) ответили, что их заинтересовала
информация о ведении здорового образа жизни и профилактике вредных привычек, а 20%
(80 человек) не обращают на такую информацию внимания. Остальные 2,5% (10 человек)
не дали ответа на этот вопрос.
Считается, что один из самых эффективных каналов рекламы – это массовые
ежемесячные издания, то есть журналы. Среди них особое место занимают глянцевые,
поскольку они не просто рекламируют какой-либо товар или марку, они формируют стиль
жизни своих читателей.
«Читателям отечественных премиумных глянцевых журналов в большей степени
присуще стремление к пропагандируемому образу жизни, чем принадлежность к довольно
узкой социальной прослойке, которая действительно может себе это позволить. Это
означает, что глянцевый журнал для таких читателей становится инструментом
собственной идентификации с успешной личностью. Издание ориентирует на
определенный образ жизни, рассказывая, какую одежду носить, на какие спектакли
фильмы нужно ходить, какие духи выбирать пахнуть и т.д. [5]. Мы продолжим: исходя из
рекламы, размещенной в данных изданиях, какой табак курить и какой алкоголь
употреблять.
Специфическая и исключительная роль глянцевых журналов в формировании
впечатлений, способных «переносить» человека в мир его идеальных представлений о
жизни и корректировать свое местоположение в этой системе координат.
Характеристика рекламы в некоторых глянцевых журналах
«Cosmopolitan» — женский глянцевый журнал №1 в России. Тираж: 870 000экз.
Отличается простотой подачи материала и поверхностностью изложения. Большая часть
визуальной информации, так или иначе, является рекламным материалом» [3].
Аудитория: 64,9% - социально активные, уверенные в себе, успешные женщины:
студенты, менеджеры, руководители. По данным опроса студентов НИ ИрГТУ журнал
читают 16,5% девушек
Сегодня невозможно встретить девушку, которая бы ни разу не читала или хотя бы
не держала в руках номер «Cosmo». Для своих постоянных читательниц журнал стал
настоящей подругой, с которой можно поболтать о моде, косметике, отношениях, сексе и
многом другом. Сегодня «Cosmo» — больше чем просто журнал, он стал стилем жизни.
«Девушка в стиле Cosmo» молода, независима и энергична, сама выбирает свой путь и
добивается успеха [3].
Рубрики: мода; секс и любовь; красота и здоровье: новости красоты, уход за
телом и лицом, макияж, парфюм, уход за волосами, спорт и фитнес, диеты, здоровье;
звезды; психология и карьера; благотворительность; вокруг cosmo; развлечения;
путешествия; афиша; рецепты; hand made; автомобили и гаджеты; видеорецепты.
Примечательно, что имеющаяся в журнале рубрика «Твое здоровье», можно
сказать, существует под девизом: «В тонусе мышцы бедер, подтянутые ягодицы и
уменьшенная талия».
Реклама в журнале [1].
Несмотря на то, что здесь нет рецептов лечения всевозможных болезней (чему,
например, посвящено большинство материалов рубрики «Здоровье» в газете «Аргументы
и факты», другая их часть посвящается рекламным материалам лекарственных препаратов
и устройств), а пишется про необходимость занятия йогой, фитнесом, пилатесом.
Занимаясь данными фитнес-технологиями, человек совершенствует свое тело. Однако все
это пользуется спросом у читательниц потому, что предлагает стандарт 90х60х90,
которому хочет соответствовать большинство женщин – максимально идеальные
пропорции плюс красивая осанка – т.е. в первую очередь красота, а не здоровье. Потому
что на соседних страницах такие же красивые девушки с идеальными формами
рекламируют мартини и сигареты (4 вида).
Вообще, для всех женских глянцевых журналов в отношении формирования стиля
жизни показателен такой журнал как «Дорогое удовольствие» [6] – самый популярный
журнал о тенденциях моды и стиля жизни в большом городе у высокодоходной аудитории
в регионах России. Выходит в 19 городах России общим тиражом 101 000 экземпляров.
Количество полос: 150-200
«Мы стремимся к тому, чтобы снабжать наших искушенных и требовательных
читателей интересной и актуальной информацией о высоком качестве жизни, о товарах и
услугах. В журнале сбалансированно присутствуют как топ-люксовые брэнды, так и
марки, рассчитанные на потребителя класса premium.
Но «Дорогое Удовольствие» — это не только и не столько эксперт по товарам и
услугам, сколько спутник обеспеченной состоявшейся женщины в ее ближайшем
окружении» [6].
В рекламе самого журнала присутствуют фотографии, где образ «обеспеченной
состоявшейся» женщины обязательно дополняет дымящаяся сигарета в тонких пальцах
или мундштук.
Тематическая тетрадь «Душа и тело», рубрика «Здоровье» – статья на
редакционную тему (спонсорство) - Размещение координат клиента в конце статьи на
тему, интересную целевой аудитории (ЭКО, лечебный сон и т. д.)
Реклама в таком журнале имеет два вида: собственно реклама и event-события,
рекламирующие какую-либо марку: новости или вечеринка, главный спонсор которой
какая-либо марка сигарет, водки и т.д. Так, реклама открытая: две марки сигарет, одна
водки, коньяк. Event-события: коктейль-пати – водка; вечеринка – сигареты. Новости –
сигареты, коньяк и мартини [6].
Особое место системе глянцевых журналах занимают мужские журналы
В противовес самому женскому глянцевому журналу, мужской глянцевый журнал
откровенно порадовал своим содержанием. «Men’s heals» («Мужское здоровье», тираж
300000 экземпляров, 170 страниц), который позиционирует себя как главный мужской
журнал во всем мире, держит марку – соответствует своему названию.
Основные темы: мужское здоровье и спортивная форма; физические упражнения и
видео-энциклопедия фитнеса; секс и психология отношений; правильное питание и
профилактика заболеваний; еда и рецепты; домашняя кулинария и высокая кухня; куда
поехать, где отдохнуть; мужская мода, одежда и стиль для мужчин: костюмы, галстуки,
сумки, часы и другие аксессуары; обзоры информационных технологий и достижений
науки; лучшие автомобили и гаджеты, тесты и видео онлайн [4].
В это журнале мы нашли всего лишь одну рекламу пива [2]. Жалко, что данный
журнал не пользуется популярностью у наших респондентов.
Зато самое популярное у мужской аудитории издание – «За рулем» – читают 5,5%
или 22 человека (тираж около 44000 экз., объем более 200 страниц), отводит рекламе
алкоголя и табака примерно 6% своей площади: сигареты – 4 марки, водка – 8
наименований, коньяк – 2 вида, пиво – 1 марка [7].
Выводы
Таким образом, установлено, что журналы читают 70,25% опрошенных (или 281
человек). Самый популярный женский журнал Cosmopolitan, его читают 16,5% или 66
человек от опрошенных (данный журнал отмечали только женщины), а самый
популярный мужской журнал «За рулем», читают 5,5% или 22 человека (также данный
журнал называли только представители мужского пола).
77,5% (или 310 человек) обращают внимание на информацию о ведении здорового
образа жизни и профилактике вредных привычек (отметим, что это скорее всего
желаемый ответ, т.е. вернее будет «Обращали ли бы вы внимание на…» ввиду того, что
положительный ответ на этот вопрос давали и те, кто не читает периодическую
литературу). Среди тех, кто не интересуется данной информацией, один человек написал,
что «подобной информации в данных СМИ все равно нет».
Молодежь ищет новой информации (таблица 3), и в этом своем желании легко
становится объектом манипуляций: вместо чтения информационно–познавательных
статей сталкивается с рекламными материалами. В некоторых журналах, таких как
«Дорогое удовольствие», это обусловлено спецификой изданий, однако остальные –
«Cosmopolitan», «За рулем» не являются рекламными. Однако через размещение рекламы
на страницах данных журналов у их читателей настойчиво формируется поведение
потребителей алкоголя и табака (эта одежда, эта косметика, эти сигареты или эта машина
и эта водка).
Молодежь – самая социально активная часть общества, которая находится в
репродуктивном возрасте. Как и населению в целом, большинству молодежи имеющихся
доходов хватает только на самое необходимое: еду, продукты и одежду [8]. «Молодой
трудоголик» – образ которого создают глянцевые журналы, должен много и упорно
работать, чтобы добиться успеха в жизни. Зададим резонный вопрос: как он это сможет
сделать, если у него будет плохое здоровье? Известно ведь, что вредные привычки
отрицательно сказываются на общем состоянии здоровья человека, а глянцевые журналы
сегодня завершают образ успешной женщины сигаретой в пальцах и бокалом вина или
мартини, а настоящий мужчина, у которого есть автомобиль, должен обязательно в
бардачке иметь пачку сигарет и бутылку водки.
Материалы в СМИ, касающиеся здоровья, в одном случае посвящены средствам и
приемам, рекламирующим создание красоты, а в другом – лечения болезней.
Потребительское пассивное общество, часть которого и молодежь, легко поддается
манипулированию СМИ. Нужно формировать у молодых людей психологию здоровых
людей, понимающих ценности ведения здорового образа жизни и урон от вредных
привычек.
Список литературы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Cosmopolitan. 2011. № 6
Men’s heals. 2011. №7
URL: http://www.cosmo.ru/
URL: http://www.mhealth.ru/
Арапов С. Поколение глянцевых журналов. URL: http://no-wariraq.narod.ru/glance.htm (дата обращения: 16.07.2011).
Дорогое удовольствие. 2010. № 12.
За рулем. 2011. №5.
Л.Д. Гудков, Б.В. Дубин, Н.А. Зоркая. Молодежь России. Московская школа
политических исследований. 2011.
Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики / Учебное пособие.
URL: http://www.journ-lessons.com/litra.html (дата обращения: 5.12.2011).