Стратегии в менеджменте_маркетинговые стратегии

Правительство Российской Федерации
федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии
для направления 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
магистерская программа «Маркетинг»
Авторы программы: О.Ю. Андреева, к.соц.н., доцент, oleandrperm@gmail.com
И.Н. Шафранская, к.э.н., доцент, irinashafr@gmail.com
(И.О. Фамилия, учёная степень, звание, электронный адрес)
Одобрена на заседании кафедры общего менеджмента «30» августа 2012 г.
Зав. кафедрой _______________________ И. Н. Шафранская
Утверждена Учебно-методическим Советом ПФ НИУ ВШЭ «13» сентября 2012 г.
Председатель ________________________ Г.Е. Володина
Пермь, 2012
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
1. Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования
к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и
отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,
учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.68 Менеджмент,
обучающихся по магистерской программе «Маркетинг», изучающих дисциплину «Стратегии
в менеджменте: маркетинговые стратегии».
Программа разработана в соответствии с:
 Образовательным стандартом федерального государственного автономного
образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национального
исследовательского университета «Высшая школа экономики», по направлению
подготовки 080200.68 «Менеджмент», уровень подготовки – магистр, утвержденного
ученым, протокол от 24.06.2011 г. №26
 Учебным планом университета по направлению подготовки 080200.68 Менеджмент
подготовки магистров, утвержденным в 2012 г.
2. Цели освоения дисциплины
Основная цель курса дисциплины
«Стратегии в менеджменте: маркетинговые
стратегии»:
 подготовка выпускников к организационно-управленческой, информационноаналитической,
предпринимательской
и
научно-исследовательской
деятельности в качестве исполнителей или руководителей среднего уровня, а
также к продолжению обучения в аспирантуре.
 подготовка к решению профессиональных задач управления проектами с
использованием математических методов и компьютерных технологий
 формирование необходимых менеджеру социальных и личностных качеств:
гражданственности, толерантности, общей культуры, ответственности,
целеустремленности, организованности, трудолюбия, коммуникативности,
умению работать в команде, лидерских качеств.
3.
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
В результате освоения дисциплины студент должен:
 Знать
- современные концепции проектирования стратегий и научные парадигмы, являющиеся
базой для создания стратегических подходов в маркетинге;
- основные источники, описывающие особенности стратегических и тактических решений
в маркетинге.
 Уметь
- применять методики и техники анализа комплексного состояния компании;
- оценивать влияние принятых маркетинговых решений на стоимость компании;
- эффективно распределять имеющиеся ресурсы для достижения стратегических
маркетинговых целей;
2
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
-
-
оценивать механизмы внедрения и распространения стратегических маркетинговых
решений.
 Иметь навыки
составления и внедрения маркетинговой стратегии для компаний различного масштаба и
сфер деятельности;
стратегического и тактического планирования с использованием современных методик;
определения общих параметров рисков при внедрении стратегий.
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
Компетенция
Способен
рефлексировать
(оценивать и
перерабатывать)
освоенные научные
методы и способы
деятельности
Способен предлагать
концепции, модели,
изобретать и
использовать новые
способы и
инструменты
профессиональной
деятельности
Способен повышать
свой интеллектуальный
и культурой уровень,
строить траекторию
профессионального
развития и карьеры.
Способен
анализировать,
верифицировать
информацию,
оценивать ее
информации в ходе
профессиональной
деятельности, при
необходимости
восполнять и
синтезировать
недостающую
информацию и
работать в условиях
неопределенности
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
-самостоятельное на практическом
СК- примере умение использовать
1(СК- новые знания и умения
М1) приобретенные в процессе
обучения
-семинарские занятия
-самостоятельное на практическом
СК- примере умение использовать
2(СК- новые знания и умения
М2) приобретенные в процессе
обучения
-дискуссии, анализ кейсов
- самостоятельное качественное
выполнение заданий по
СК-4
дисциплине с использованием как
(СКуказанных в программе
М4)
источников, самостоятельно
подобранных материалов
- выполнение домашнего
задания по подбору
материалов на выбранную
тему.
-анализ статьи в научных изданиях
по конкретной тематике
СКотечественных и зарубежных
6(СК-самостоятельная работа
исследователей, выявление и
М6)
формулирование актуальных
научных проблем
3
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Компетенция
Способен
рефлексировать
(оценивать и
перерабатывать)
освоенные научные
методы и способы
деятельности
Способен предлагать
концепции, модели,
изобретать и
использовать новые
способы и
инструменты
профессиональной
деятельности
Код по
ФГОС/
НИУ
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
-самостоятельное на практическом
СК- примере умение использовать
1(СК- новые знания и умения
М1) приобретенные в процессе
обучения
-семинарские занятия
-самостоятельное на практическом
СК- примере умение использовать
2(СК- новые знания и умения
М2) приобретенные в процессе
обучения
-дискуссии, анализ кейсов
Способен организовать
многостороннюю
(в
СК-7
том
числе,
(СКмежкультурную)
М7)
коммуникацию
и
управлять ею.
Способен
к
самостоятельному
освоению
новых
методов исследования,
изменению научного и
научнопроизводственного
профиля
своей
деятельности.
Способен принимать
управленческие
решения, оценивать их
возможные
последствия и нести за
них ответственность.
Способен
разрабатывать
корпоративную
стратегию, стратегию
бизнеса
и
функциональные
стратегии организации
Способен
решать
задачи формирования
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
СК-3
(СКМ3)
- качественное выполнение
заданий в малых группах, в
проектных группах, в стихийно
сформированных группах
- качественное выполнение
заданий различного характера:
творческих, аналитических и пр.
СК-5 - качественное выполнение
(СК- заданий с распределенной
М5) ответственностью в группе;
ПК-21
(М
1.11.3_7.
3
(М)_5.
4.)
ПК-19
(М1.1-
- групповая работа: работа
в малых группах, в парах,
в стихийно
сформированных группах;
- проектная групповая
работа: выполнение
заданий проектного типа в
течение курса.
- выполнение заданий в
различных форматах;
- деловые игры.
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
- качественное выполнение
заданий с распределенной
ответственностью в группе;
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
- качественное выполнение
заданий с распределенной
- групповые формы: кейсы
с распределение
4
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Компетенция
Способен
рефлексировать
(оценивать и
перерабатывать)
освоенные научные
методы и способы
деятельности
Способен предлагать
концепции, модели,
изобретать и
использовать новые
способы и
инструменты
профессиональной
деятельности
сети бизнес-процессов
в организации.
Способен
решать
задачи
управления
деловыми
организациями,
связанные
с
операциями
на
мировых рынках в
условиях
глобализации.
Способен
разрабатывать
программы
организационного
развития и
обеспечивать их
реализацию.
Способен планировать
и
осуществлять
проекты
и
мероприятия,
направленные
на
реализацию стратегий
организации.
Способен создавать и
описывать
технологические
требования и
нормативы
профессиональной
деятельности и
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
-самостоятельное на практическом
СК- примере умение использовать
1(СК- новые знания и умения
М1) приобретенные в процессе
обучения
-семинарские занятия
-самостоятельное на практическом
СК- примере умение использовать
2(СК- новые знания и умения
М2) приобретенные в процессе
обучения
-дискуссии, анализ кейсов
1.3_7. ответственностью в группе;
3(М))
- качественное выполнение
ПК-20 индивидуальных заданий и кейсов,
(М разработанных на основе
1.1- материалов, описывающих
1.3_2. операции на мировых рынках в
4.2- условиях глобализации
2_7.3
(М))
ответственности в группе;
- деловые игры.
- индивидуальное
решение задач;
- индивидуальное
решение кейсов.
ПК-23
(М
1.11.3_7.
3
(М)_5.
6.)
- качественное выполнение
заданий по разработке
маркетинговой стратегии и ее
координации с другими видами
стратегий;
- индивидуальная и
групповая работа с
кейсами.
ПК-22
(М
1.21.3_7.
3 (М))
- качественное выполнение
заданий по разработке
маркетинговой стратегии и ее
координации с другими видами
стратегий;
- индивидуальная и
групповая работа с
кейсами.
ПК9
(СЛ
КМ9)
- качественное выполнение
заданий по разработке
маркетинговой стратегии и ее
координации с другими видами
стратегий;
- индивидуальная и
групповая работа с
кейсами.
5
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Компетенция
Способен
рефлексировать
(оценивать и
перерабатывать)
освоенные научные
методы и способы
деятельности
Способен предлагать
концепции, модели,
изобретать и
использовать новые
способы и
инструменты
профессиональной
деятельности
ответственно
контролировать их
выполнение.
Способен использовать
современные
менеджериальные
технологии и
разрабатывать новые
технологии управления
для повышения
эффективности
деятельности
организации.
Способность находить
и оценивать новые
рыночные
возможности,
формировать
и
оценивать бизнес-идеи,
разрабатывать бизнеспланы создания нового
бизнеса.
Способен выявлять и
формулировать
актуальные научные
проблемы в области
менеджмента,
обобщать и критически
оценивать результаты,
полученные
отечественными
и
зарубежными
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
-самостоятельное на практическом
СК- примере умение использовать
1(СК- новые знания и умения
М1) приобретенные в процессе
обучения
-семинарские занятия
-самостоятельное на практическом
СК- примере умение использовать
2(СК- новые знания и умения
М2) приобретенные в процессе
обучения
-дискуссии, анализ кейсов
ПК-24
(М
1.1- - качественное выполнение
1.3_7. заданий с распределенной
3
ответственностью в группе;
(М)_7.
4 (М))
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
ПК-15
(М - качественное выполнение
1.1- заданий по разработке бизнес1.3_7. моделей и их оценке;
4 (М))
- индивидуальные и
групповые форма работы
над кейсами.
ПК10(М2 -написание научного отчета,
.3_5.4 статьи
_5.6)
-работа в группах
6
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Компетенция
Способен
рефлексировать
(оценивать и
перерабатывать)
освоенные научные
методы и способы
деятельности
Способен предлагать
концепции, модели,
изобретать и
использовать новые
способы и
инструменты
профессиональной
деятельности
исследователями
по
избранной теме
Способен представлять
результаты
проведенного
исследования в виде
отчета, статьи или
доклада
Способен
выявлять
данные, необходимые
для
решения
поставленных
задач;
осуществить
сбор
данных и их обработку
Способен выбирать и
обосновывать
инструментальные
средства, современные
информационные
технологии для
обработки информации
в соответствии с
поставленной задачей,
проанализировать
результаты расчетов и
обосновать
управленческие
рекомендации
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
-самостоятельное на практическом
СК- примере умение использовать
1(СК- новые знания и умения
М1) приобретенные в процессе
обучения
-семинарские занятия
-самостоятельное на практическом
СК- примере умение использовать
2(СК- новые знания и умения
М2) приобретенные в процессе
обучения
-дискуссии, анализ кейсов
ПК14(М -представление результаты
3.1_3. проведенного исследования
2_4.2)
-семинарские занятия
ПК-26
(М
- качественное выполнение
4.1_4.
заданий по разработке бизнес3_7.4(
моделей и их оценке;
М)_7.
5(М))
- индивидуальные и
групповые форма работы
над кейсами.
ПК-27
(М 4.1
_5.2_
7.5
(М))
- индивидуальные и
групповые форма работы
над кейсами.
- качественное выполнение
заданий по разработке бизнесмоделей, оценке идей, разработке
новых продуктов и пр.
Способен формировать ПК-28 - качественное выполнение
проект
(М1.1- заданий с распределенной
консультационных
1.3_ ответственностью в группе;
7
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Компетенция
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
Способен
рефлексировать
-самостоятельное на практическом
(оценивать и
СК- примере умение использовать
перерабатывать)
1(СК- новые знания и умения
освоенные научные
М1) приобретенные в процессе
методы и способы
обучения
деятельности
Способен предлагать
концепции, модели,
-самостоятельное на практическом
изобретать и
СК- примере умение использовать
использовать новые
2(СК- новые знания и умения
способы и
М2) приобретенные в процессе
инструменты
обучения
профессиональной
деятельности
работ
в
сфере 7.5
менеджмента
и (м))
управлять им.
Способен представлять
результаты
проведенного
исследования в виде
отчета,
по
консультационному
проекту
в
сфере
менеджмента
ПК-29
(М
2.2_2. - качественное выполнение
5_3.1_ заданий с распределенной
3.2_4. ответственностью в группе;
2_7.5
(М))
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
-семинарские занятия
-дискуссии, анализ кейсов
- деловые игры.
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
4. Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклу общих дисциплин направления и базовой
части дисциплин.
Изучение данной дисциплины базируется на знании следующих дисциплин:
- Основы маркетинга
- Общий менеджмент
- Стратегический менеджмент
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями
и компетенциями, аналогичными полученным в рамках бакалавриата по направлению
«Менеджмент» (компетенции приводятся на основе ОрОС по направлению подготовки
080200.62 «Менеджмент»):
- знать основные этапы эволюции управленческой мысли, опыт выдающихся
менеджеров, и уметь соотносить их с обстоятельствами собственной
практической деятельности (ПК-1);
- обладать высокой мотивацией к осуществлению профессиональной
деятельности (ПК-2);
8
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
- уметь предложить организационно-экономические решения и оценить
последствия принимаемых решений (ПК-3);
- участвовать в разработке стратегии маркетинга организаций, планировать и
осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-9);
- уметь учитывать последствия управленческих решений с позиции социальной
ответственности (ПК-14);
- владеть методами выработки стратегических, тактических и оперативных
решений в управлении деятельностью организаций (ПК-16);
- владеть инструментарием стратегического менеджмента для разработки
стратегии организации (ПК-18);
- уметь анализировать взаимосвязи между стратегиями различного уровня с
целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-19).
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при
изучении следующих дисциплин:
- Методы поддержки принятия маркетинговых решений;
- Брендинг и бренд-менеджмент;
- В2В маркетинг.
5. Тематический план учебной дисциплины
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Название раздела
Всего
часов
Раздел 1. Маркетинговые стратегии и
стоимость компании.
Тема 1. Современные парадигмы
маркетинга
Тема 2. Маркетинг, ориентированный на
потребителя
Тема 3. Стратегии повышения
клиентоориентированности компании:
удовлетворенность и лояльность как
ключевые факторы маркетинговой
деятельности
Тема 4. Маркетинговые источники
акционерной стоимости. Типы стратегий
для повышения стоимости
Тема 5. Императив роста
Тема 6. Маркетинг и теории инноваций
Раздел 2. Инструментальные
стратегии маркетинга
Тема 7. Стратегии сегментирования и
позиционирования как факторы
изменения стоимости компании
Тема 8. Стоимость компании и новый
продукт
Тема 9. Ценовые стратегии
Тема 10. Современные маркетинговые
каналы.
9
Аудиторные часы
СамостояПрактиче
тельная
Семин
Лекции
ские
работа
ары
занятия
20
4
2
14
20
4
4
12
20
-
4
16
20
4
4
12
12
14
2
4
4
2
6
8
14
4
2
8
24
2
4
18
20
4
2
14
14
4
2
8
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
11
12
13
Тема 11. Маркетинговые коммуникации
и партнерские отношения
Тема 12. Маркетинговое планирование
Тема 13. Маркетинг нового века.
ИТОГО
18
4
2
12
12
8
216
4
4
44
4
4
40
4
132
6. Формы контроля знаний студентов
Тип
контроля
Текущий
(неделя)
Итоговый
Форма
контроля
Контрольная
работа
Домашняя
работа
Экзамен
1
8
1 год
2
3
Параметры **
4
Письменная работа
6
*
6-11 тыс. знаков с
пробелами
Письменный анализ кейса
90 минут
6.1.Критерии оценки знаний, навыков
В процессе текущего контроля – в контрольных работах студент должен провести
анализ данных с экономической и маркетинговой точки зрения, выполнить соответствующие
экономические расчеты и предложить маркетинговую стратегию, а затем определить, как
выбранный тип стратегии влияет на стоимость компании.
При выполнении домашнего задания студент должен связать научную теорию
инноваций с практическими примерами внедрения инновационных продуктов. В работе
нужно выполнить исследование по выбранному виду товара.
В процессе экзамена студент должен выполнить расчетное задание и обосновать
выбор стратегии по предложенному кейсу.
Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из вышеуказанных форм
контроля плюс активности студентов на семинарах – ответов на вопросы преподавателя и
приведения практических примеров и собственных, грамотно выстроенных суждений.
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
6.2. Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях/
Оценки за работу на семинарских и практических занятиях преподаватель выставляет в
рабочую ведомость. Оценка по 10-ти балльной шкале за работу на семинарских и
практических занятиях определяется перед итоговым контролем и называется - Оаудиторная.
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по
текущему контролю следующим образом:
Онакопленная= 2/3* Отекущий + 1/3* Оаудиторная
где
О текущий рассчитывается как взвешенная сумма всех форм текущего контроля,
предусмотренных в РУП:
Отекущий = n1··Ок/р + n2· ·Одз ,
при этом n1 =0,5, n2 = 0,5.
10
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Способ округления накопленной оценки текущего контроля: арифметический.
Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается следующим образом :
Орезультирующая = 0,6* Онакопленная + 0,4*·Оэкз/зач
Способ округления накопленной оценки промежуточного (итогового) контроля в
форме зачета: арифметический.
7.
Содержание дисциплины
Раздел 1. Маркетинговые стратегии и стоимость компании.
Тема 1. Современные парадигмы маркетинга
Маркетинг и развитие общества: история развития маркетинговой мысли.
Направление маркетинг-менеджмента и источники его развития. От операционного
планирования к сетевым формам организации: эволюция стратегического маркетинга.
Маркетинг партнерских отношений.
Количество часов аудиторной работы: 4 часа, самостоятельная работа – 16 часов.
Тема 2. Маркетинг, ориентированный на потребителя.
Показатели маркетинговой деятельности, отражающие ориентацию на потребителя.
Управление удовлетворенностью – управление прибылью компании. Эффективность и
результативность маркетинговой деятельности.
Количество часов аудиторной работы: 8 часов, самостоятельная работа – 12 часов.
Тема 3. Стратегии повышения клиентоориентированности компании:
удовлетворенность и лояльность как ключевые факторы маркетинговой деятельности
Понятие удовлетворенности в маркетинге. Источники потребительской лояльности.
Конструкты лояльности. Виды лояльности и подходы к измерению лояльности. Методики
замера лояльности. Программа лояльности как инструмент управления потребительской
лояльностью.
Количество часов аудиторной работы: 4 часа, самостоятельная работа – 16 часов.
Тема 4. Маркетинговые источники акционерной стоимости. Типы стратегий
для повышения стоимости
Акционерная стоимость как оценка эффективности стратегии. Методы оценки
акционерной стоимости. Цели и задачи стратегии. Условия формирования стратегии.
Типология источников роста стоимости фирмы. Портфельный анализ. Управленческие
решения, влияющие на стоимость. Слияния и поглощения.
Показатели эффективности работы компании – маркетинговые и финансовые.
Типы стратегий и критерии оценки стратегии. Стратегии конкуренции. Стратегии
повышения прибыли от маркетинга. Стратегические матрицы. Стратегическое планирование
и его связь с бизнес - показателями.
Количество часов аудиторной работы: 8 часов, самостоятельная работа – 12 часов.
Тема 5. Императив роста.
Лестница роста. Движущие силы рынка и конкурентные стратегии – наступательные
и оборонительные. Наступательные стратегии: выбор и оценка. Обоснование
оборонительной стратегии. PIMS - анализ как способ обоснования стратегии. Управление
ростом в крупных российских корпорациях.
11
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Количество часов аудиторной работы: 6 часов, самостоятельная работа – 16 часа.
Тема 6. Маркетинг и теории инноваций.
Характеристика социальной динамики и научных школ. Парадигмальный подход.
Источники изменений. Процедура оценки инноваций. Условия распространения инноваций.
Этапы инновационного процесса. Понимание инноваций в прикладном значении (в бизнесе).
Связь инновационных составляющих. Рычаги инноваций. 3 типа инноваций. Реакция на
инновации в современном российском обществе.
Количество часов аудиторной работы: 6 часов, самостоятельная работа – 8 часов.
Литература по разделу:
Базовый учебник
Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М: Манн, Иванов и Фарбер, 2013.
Основная литература:
1. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – Спб: Питер: 2007.
Дополнительная литература:
1. Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. – М.: Весь мир,
2004.
2. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.:
Вершина, 2007.
3. Кох Р. Стратегия. – М.: Эксмо, 2007.
4. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок.
2-е изд. – СПб.: Питер, 2010.
5. Пригожин И. Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. –
Едиториал УРС, 2003.
6. Стрикленд А., Томпсон-мл. А. Стратегический менеджмент. Концепции и
ситуации для анализа. – М: Вильямс, 2007.
7. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М,
2005.
8. Тоффлер Э. Шок будущего. – М.: АСТ, 2008.
9. Штомпка П. Социология социальных изменений. – М, 1996.
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекции и семинары, проведение обсуждений, дискуссий, деловых игр, использование
ноутбука и проектора.
Раздел 2. Инструментальные стратегии маркетинга.
Тема 7. Стратегии сегментирования и позиционирования как факторы
изменения стоимости компании.
Принципы сегментирования, выбор базовых и второстепенных переменных
сегментирования. Периодичность сегментирования. Матрицы сегментов, оценка рыночного
потенциала. Выбор и определение целевого сегмента. Сегментные стратегии. Стратегия
дифференцирования / стратегия «голубого океана».
Принципы и техника
позиционирования. Карты и радар позиционирования. Решение о репозиционировании.
Количество часов аудиторной работы: 6 часа, самостоятельная работа – 8 часа.
Тема 8. Стоимость и новый продукт.
Стоимость компании и марочный капитал. Управление стратегическими СБЕ. Теория
«длинного хвоста». Виды марочных стратегий: индивидуальная, зонтичная, корпоративная.
12
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Особенности для рынков В2В и В2С. Формирование марочного портфеля. Брендинг и
ассортиментная стратегия. Техники оценки конкурентоспособности – радары и SERVQUAL.
Количество часов аудиторной работы: 6 часов, самостоятельная работа – 18 часов.
Тема 9. Ценовые стратегии.
Кастомизация и управление динамикой цен. Классификация ценовых стратегий.
Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии.
Количество часов аудиторной работы: 6 часов, самостоятельная работа – 14 часов.
Тема 10. Современные маркетинговые каналы.
Критерии выбора канала распределения. Способы мотивации посредников. Интернет
- технологии и реформирование маркетингового распределения.
Количество часов аудиторной работы: 6 часов, самостоятельная работа – 8 часа.
Тема 11. Маркетинговые коммуникации и партнерские отношения.
Маркетинг партнерских отношений, влияние на стоимость. Интегрированные
маркетинговые коммуникации. Партнерские отношения как стратегия. Внутренние и
внешние партнерские отношения.
От маркетинговой стратегии к стратегии ИМК-кампании. Принципы интеграции
маркетинговых коммуникаций в рамках ИМК-кампании по продвижению. Программы
лояльности и финансовая выгода.
Количество часов аудиторной работы: 6 часов, самостоятельная работа – 12 часов.
Тема 12. Маркетинговое планирование.
Планы разных уровней и их реализация. Планирование на корпоративном уровне.
Планирование на уровне бизнес-единиц. Техники планирования. Система BSC – KPI.
Бюджетирование маркетинга. Управление стратегическими преобразованиями.
Реконфигурация бизнеса.
Количество часов аудиторной работы: 8 часов, самостоятельная работа – 4 часа.
Тема 13. Маркетинг нового века.
Стратегии, универсальность и глобализм. Изменение маркетинговой среды.
Особенности стратегий для малого бизнеса.
Количество часов аудиторной работы: 8 часа, самостоятельной работы нет..
Литература по разделу:
Базовый учебник
Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М: Манн, Иванов и Фарбер, 2013.
Основная литература:
1. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – Спб: Питер: 2007.
Дополнительная литература:
1. Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. – М.: Весь мир,
2004.
2. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.:
Вершина, 2007.
3. Кох Р. Стратегия. – М.: Эксмо, 2007.
4. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок.
2-е изд. – СПб.: Питер, 2010.
13
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
5. Пригожин И. Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. –
Едиториал УРС, 2003.
6. Стрикленд А., Томпсон-мл. А. Стратегический менеджмент. Концепции и
ситуации для анализа. – М: Вильямс, 2007.
7. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М,
2005.
8. Тоффлер Э. Шок будущего. – М.: АСТ, 2008.
9. Штомпка П. Социология социальных изменений. – М, 1996.
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекции и семинары, проведение обсуждений, дискуссий, деловых игр, использование
ноутбука и проектора.
Темы семинарских занятий приведены в приложении 1.
8.
Образовательные технологии
В качестве образовательных технологий используются интерактивные формы
занятий:
 разбор практических заданий и кейсов;
 обсуждение научных статей;
 проведение деловой игры.
В рамках курса возможна организация встреч с представителями пермского бизнеса и
проведение мастер-классов.
8.1. Методические рекомендации преподавателю
Данная дисциплина включает большой набор знаний по направлениям маркетинга и
менеджмента. Поэтому в ней предлагается обращать внимание на синергетический эффект
использования знаний из различных сфер, а также научную методологию, лежащую в основе
стратегических методик. На семинарских занятиях рекомендуется чередовать расчетные
задания по определению показателей для стратегии с дискуссионными обсуждениями
вариантов стратегий, позволяющими аргументировать выбор студента. Также на
семинарских занятиях полезно отрабатывать применение инструментов стратегического
анализа, реализуемых на одинаковых объектах. Данную работу удобно проводить в микрогруппах. Общий объект исследования позволяет оценить границы применимости метода.
Рекомендуется расширять профессиональный тезаурус студентов с помощью
вариативности терминов, как в рамках одной темы, так и в сквозном режиме.
8.2. Методические указания студентам
Подготовка к семинарам и самостоятельная работа должна охватывать
дополнительную литературу и опираться на знание дисциплин гуманитарного направления,
таких как экономика, социология, культурология. Использование собственного
профессионального опыта в сфере маркетинга, менеджмента или экономики на любом
уровне, помогает формулировать дополнительные вопросы и улучшает освоение
дисциплины. Применение элементов курса в профессиональной деятельности в рамках
самостоятельной работы и выдача обратной связи на занятиях также приветствуется.
9.
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
9.1 Тематика контрольной работы
Вариант заданий:
1. Перечислите показатели, которые влияют на акционерную стоимость
14
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
2.






3.
По каким показателям нельзя оценить эффективность маркетинга:
Затраты на маркетинг и сбыт
Удовлетворенность потребителя
Выручка на одного клиента
Количество недовольных клиентов
Маржа с одного потребителя
Валовая маржа
Оценить результаты стратегии, объяснить выбор варианта. 1 – рост доли рынка на
3%, рост затрат на маркетинг – на 12%. 2 – рост доли рынка на 3%, снижение цены на
10%.
Базовый
вариант
Рыночные характеристики
Рыночный спрос, млн.ед.
20
Доля рынка,%
2
ДР3%,
ЗМ12%
ДР3%, Цна10%
Объем продаж, млн.ед.
Ср.цена ед.продукции,р
25
Объем продаж, млн.р.
Себестоимость ед., р.
25
Маржа ед., р.
Валовая прибыль, млн.р.
Затраты (Марк/продажи), % от объема продаж
8
Затраты (Марк/продажи), млн.р.
4. Сформулировать условия, при которых выбирается наступательная стратегия.
9.2 Темы домашних заданий:
1. Внедрение инноваций в российскую экономику (на конкретном примере)
2. использование современных стратегий пермскими компаниями (на конкретных
примерах)
9.3 Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
Вопросы к экзамену:
1. Факторы, влияющие на выбор стратегии
2. Критерии оценки стратегии
3. Методы оценки стоимости бизнеса
4. Маркетинговые показатели эффективности работы компании
5. Стратегии повышения прибыли от маркетинга
6. Виды наступательных стратегий, условия выбора
7. Виды оборонительных стратегий, условия выбора.
8. Лестница роста и управление ростом
9. Теории инноваций. Источники изменений.
10. Этапы инновационного процесса. Рычаги инноваций в бизнесе.
11. Стратегия лояльности и маржинальная прибыль
12. Принципы сегментирования. Сегментные стратегии.
13. Стратегии дифференцирования (стратегия «голубого океана»).
14. Стратегии позиционирования. Радар позиционирования.
15
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
15. Марочные стратегии: индивидуальные, зонтичные, корпоративные.
16. Ценовые стратегии и кастомайзинг. Теория «длинного хвоста».
17. Оценка конкурентоспособности – радары и SERVQUAL.
18. Современные стратегии распределения.
19. Тактическое и операционное планирование с помощью сбалансированной системы
показателей (BSC – KPI).
20. Бюджетирование маркетинга.
Вариант экзаменационного задания:
1. Описать современные факторы макросреды, влияющие на выбор стратегии.
Сформулировать критерии оценки стратегии.
2. Сравнить результаты стратегий – предлагается таблица с данными
А) Стратегия роста выручки с 1 потребителя – на 5%, рост затрат на маркетинг – на 1,5 млн.
р.
Б) Стратегия снижения переменных затрат – на 6%., рост затрат на маркетинг – на 0,8 млн.р.
3. Предложен кейс, в который включены данные по фирме. Сделать анализ и предложить
стратегию развития.
10. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
10.1 Базовый учебник
Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М: Манн, Иванов и Фарбер, 2013.
10.2 Основная литература
Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – Спб: Питер: 2007.
10.3
Дополнительная литература
Дибб С. Симкин Л., Дрэддли Дж. Практическое руководство по маркетинговому
планированию. – Спб.: Притер, 2002.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб: Питер, 2004.
Дей Д. Стратегический маркетинг. – М.: ЭКСМО, 2003.
Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. – М.: Весь мир, 2004.
Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина,
2007.
Гидденс Э. Ускользающий мир. – М.: Весь мир, 2004.
Каплан Р., Нортон Д. Стратегическое единство: создание синергии организации с
помощью сбалансированной системы показателей. – М.: Вильямс, 2006.
Кох Р. Стратегия. – М.: Эксмо, 2007.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и
операционный маркетинг. – СПб: Питер, 2008
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.:
Альпина Бизнесбукс, 2006.
Пригожин И. Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. –
Едиториал УРС, 2003.
Стрикленд А., Томпсон-мл. А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для
анализа. – М: Вильямс, 2007
Тоффлер Э. Шок будущего. – М.: АСТ, 2008.
Тоффлер Э. Третья волна. – М.: Аст, 2010.
Штомпка П. Социология социальных изменений. – М, 1996.
16
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Журналы в Интернете:
http://www.hbr-russia.ru/ - Статьи журнала “Harvard Business Review”
http://www.kommersant.ru/sf_add/ - статьи журнала «Секрет фирмы»
http://www.interbrand.com/ru/knowledge/branding-studies.aspx - Компания «Интербренд»
10.4 Справочники, словари, энциклопедии
http://www.skrin.ru - СКРИН (система комплексного раскрытия информации
предприятиях),
http://www.ebrd.com - Европейский банк реконструкции и развития,
http://www.interfax.ru – Интерфакс,
http://www.oecd.org - Организация экономического сотрудничества и развития.
10.5
Программные средства
Стандартный пакет Microsoft Office.
10.6
Дистанционная поддержка дисциплины
Используется LMS.
11. Материально-техническое обеспечение дисциплины



Для проведения занятий могут использоваться:
проектор для лекций и семинаров,
печатные и электронные тексты кейсов,
видеоролики для кейсов.
17
о