Для любой организации периодически возникают

Пример исследования для супермаркета
Роман и Алена Васильевы
ГК «МАРКС»
2004 г.
www.marks-com.ru
В любой организации время от времени возникает необходимость что-то изменить. В сфере
розничной торговли это может быть: открытие новой точки, расширение или оптимизация ассортимента;
улучшение системы обслуживания; закупка дополнительного и, зачастую, дорогостоящего оборудования;
поиск новых покупателей и увеличение лояльности имеющихся, а также многие другие не менее важные
вопросы. Чтобы грамотно и с наименьшими потерями решить такого рода задачи, большинство
современных книг по экономике и бизнес - консультантов порекомендует провести маркетинговое
исследование, чтобы, с одной стороны, описать существующую ситуацию, а с другой – подтвердить или
опровергнуть предположения, а также найти оптимальные варианты решения возникших вопросов.
Маркетинговые исследования (в буквальном переводе – изучение рынка) – это модное поветрие,
которым могут себя «побаловать» богатые фирмы или важная информация, помогающая в любом
бизнесе? Нужны ли маркетинговые исследования в сфере торговли? Как применять результаты
исследований?
Давайте вместе разберемся. Причем, не совсем традиционным способом: вместо краткого курса
маркетинговой теории (с труднопроизносимыми терминами, многоярусными формулами и цитатами
известных экономистов) предлагаем вашему вниманию некоторые результаты уже состоявшихся
маркетинговых исследований (не в какой-нибудь далекой Америке, а у нас, в Самаре), применимые на
практике. Первая статья этого нового цикла - об исследовании сети супермаркетов «Наш квартал», одной
из самых динамично развивающихся сетей нашего города.
На момент проведения исследования сеть супермаркетов «Наш Квартал» включала 3 супермаркета
(на ул. Мичурина, на ул. Промышленности и в 15 микрорайоне) и готовилась открыть еще несколько
новых. Перед руководством стояло много вопросов о покупателях (кто они? как далеко живут? как
увеличить их число?), об ассортименте (удовлетворяет ли он запросам, что необходимо изменить) и
качестве обслуживания (соответствует ли оно ожиданиям покупателей) и т.д.
В рамках маркетингового исследования все многообразие вопросов было разделено на несколько
задач.
Задача 1. Изучение известности и популярности супермаркетов «Наш квартал» среди жителей домов,
расположенных в радиусе 500 метров.
Рисунок 1 – Карта местности и маршрутов вокруг
супермаркета «Наш квартал» на ул. Мичурина
Механизм исследования: все дома,
расположенные в радиусе 500 м. от
каждого из супермаркетов сети «Наш
квартал» были разделены на несколько
групп. Опрос проводился по маршрутам во
дворах каждой группы домов. На рисунке
1
представлены
пронумерованные
маршруты проведения опроса вокруг
супермаркета
на
ул.
Мичурина
(супермаркет «Наш квартал» - в центре
круга; крестиками на карте помечены
торговые точки конкурентов: «Атлант»,
«Сказка», «Колбасы от Гарибальди» и
другие).
Для
достоверности
результатов
дополнительно были включены вопросы,
отсеивающие прохожих, не проживающих
в интересующих домах и/или не
покупающих продукты питания.
В основной части анкеты выяснялось
знание и частота покупки продуктов
питания в окрестных магазинах, а также
отношение
к
ассортименту
и
обслуживанию.
Решение. Рассмотрим несколько наиболее распространенных вариантов и последующих действий:
Вариант 1. Известность (как с подсказкой, так и без подсказки) низкая, следствием чего обычно
является небольшое количество покупателей. Необходимо в первую очередь принять меры по
информированию потенциальных покупателей, а затем изучить ассортимент и обслуживание и, если
необходимо, внести коррективы, проанализировав возможные последствия.
Вариант 2: Известность без подсказки и, особенно, с подсказкой значительна, но количество лояльных
потребителей невелико. В этом случае необходимо внимательно изучить ассортимент и обслуживание на
предмет наличия явных претензий и устранить их. Если претензий нет, оценить удобство движения
покупателей к магазину, а также уровень конкурентов, расположенных неподалеку. Например, в нашем
исследовании выявилось, что жители домов по маршруту №4 (см. рис. 1) одинаково часто ходят и в
магазины «Атлант» и «Сказка» (расположенные неподалеку), и в супермаркет «Наш квартал» (дальний
для них). Объясняется это тем, что покупателям не всегда удобно пересекать проезд Масленникова (с его
интенсивным движением и нестандартным светофором), чтобы попасть в «Атлант» или «Сказку», зато,
пройдя на несколько десятков метров больше (не пересекая при этом проезд Масленникова), покупатели
получают в качестве бонуса широкий ассортимент и хорошее обслуживание «Нашего квартала».
Вариант 3. Известность велика, имеется значительное количество лояльных потребителей. В этом
случае необходимо проводить мероприятия по оптимизации представленного ассортимента и качества
обслуживания, чтобы закрепить свои лидирующие позиции. Именно этот вариант решения был
рекомендован для всех супермаркетов сети «Наш квартал».
Задача 2. Изучение отношения к супермаркетам имеющихся покупателей.
Механизм исследования: опрос покупателей на территории супермаркетов (позади касс, чтобы не мешать
людям совершать покупки). Для обеспечения достоверности результатов опрос проводился в
различное время и в различные дни недели, а также был введен специальный алгоритм отбора
участников.
Покупателям предлагалось оценить имеющийся ассортимент и работу персонала; высказать
пожелания в отношении новых товаров и услуг; описать идеальный по их мнению супермаркет и
супермаркет «Наш квартал».
Решение. В результате для каждого супермаркета с учетом специфики места расположения и
предпочтений потребителей были получены конкретные рекомендации по ассортименту,
обслуживанию и, особенно интересные предложения по расширению ассортимента и услуг.
Задача 3. Определение характеристик покупателей супермаркетов «Наш квартал».
Механизм исследования: опрос покупателей на территории супермаркетов. Был изучен целый ряд
разнообразных характеристик, в числе которых: пол, возраст, частота посещения, объем покупок,
отношение к рекламным акциям, проходящим внутри супермаркета, доход, социальный статус,
использование автомобиля для закупки продуктов, расстояние от дома или офиса до супермаркета.
Решение. В результате анализа таких показателей, как: объем единовременной покупки, частота
посещения и удаленность местожительства, были даны рекомендации для каждого супермаркета сети
«Наш квартал» о способах внутреннего стимулирования потребителей, в числе которых, в
зависимости от ситуации, могут оказаться: распродажи или дисконтные карты; скидки на
определенные товары или бонусные системы.
Было выявлено, что отношение покупателей к рекламным акциям внутри супермаркета не везде
одинаково. Так, жители одних районов предпочитают различные ценовые акции (скидки и пр.), тогда
как другие – неценовые (подарки за покупку, дегустации и т.д.).
Мы описали только некоторые задачи и их решения, полученные благодаря маркетинговому
исследованию сети супермаркетов «Наш квартал», но это далеко не все. В рамках комплекса
исследований могут быть выявлены:
 Пути дальнейшего привлечения новых потребителей и увеличения лояльности для каждого
супермаркета сети.
 Направления изменения (и, особенно, расширения) ассортимента товаров и оказываемых услуг в
зависимости от специфики расположения и предпочтений окрестных жителей.
 Методы внутреннего продвижения различных супермаркетов (дисконтные карты и т.д.)
 Наиболее серьезные потенциальные или реальные конкуренты, а также места их возможного
появления.
 Сильные конкурентные преимущества различных супермаркетов для построения с их
использованием стратегии продвижения.
В дальнейшем в рамках данного цикла статей мы предполагаем знакомить вас с другими
маркетинговыми исследованиями, способными принести реальную пользу.
P.S. Все интересующие вопросы и пожелания к публикациям по данной тематике вы можете оставить
по телефону: (846) 2480288.