3.Функции маркетинга
реклама
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ФГБОУ ВПО Уральский государственный лесотехнический Университет Институт экономики и управления Кафедра менеджмента и внешнеэкономической деятельности предприятия Н.А.Комарова Лекции по дисциплине «Маркетинг» Екатеринбург 2015 Оглавление 1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства .... 3 2. Эволюция концепций маркетинга ............................................................................. 17 3.Функции маркетинга ................................................................................................... 27 4.Виды и задачи маркетинга .......................................................................................... 38 5.Внешняя среда маркетинга ......................................................................................... 45 6.Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора ........................... 50 7.Классификация и сущность маркетинговых исследований...................................... 50 8.Сегментирование рынка ............................................................................................. 62 9.Товар в системе комплекса маркетинга ..................................................................... 71 10.Цена в системе комплекса маркетинга .................................................................... 81 11.Система товародвижения.......................................................................................... 88 12.Маркетинговые коммуникации ................................................................................ 92 13.Маркетинговые стратегии, рыночные стратегии .................................................. 105 14.Планирование и контроль в маркетинге ................................................................ 118 15.Бюджет маркетинга ................................................................................................. 127 16.Организация службы маркетинга ........................................................................... 131 1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на достижение целей производителей через удовлетворение запросов конкретных потребителей, выявляемых на основе исследования рынка. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с потребностями рынка. Предпринимательство - это инициативная деятельность граждан и их объединений, направленная на получение прибыли или личного дохода, осуществляемая от своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность. Коммерция - это деятельность в сфере товарного обращения, движения товара и/или услуги с целью получения прибыли. Маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: Нужда - это чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо, требующее удовлетворения. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда человека не удовлетворена, то он чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Потребность - нужда, принявшее специфическую конкретную форму в рамках культурных, эстетических и других факторов, определяющих поведение индивидуума. Спрос - это обеспеченная средствами часть потребностей в товарах и услугах, реализуемых в товарной форме. Непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность, покупка, сделка, обмен. Спрос – это конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами. Типы маркетинга Вид спроса Отрицательный Характеристика спроса Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях Отсутствующий Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему Скрытый (потенциальный) Существующие нужды не могут быть удовлетворены имеющимися на рынке товарами Падающий Снижение интереса со стороны покупателей и сокращение объемов продаж Нерегулярный Временные колебания спроса Полноценный Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный Чрезмерный Спрос превышает предложение Примеры ситуаций Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматология), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, часы пик на транспорте Товары/услуги первой необходимости Санаторнокурортные учреждения в летний период, особо модные товары Тип маркетинга Конверсионный Задачи маркетинга 1.Анализ причин невосприятия товара 2.Модернизация товара 3.Снижение цен 4.Активное стимулирование Стимулирующий Разъяснение преимуществ использования товара Развивающий 1.Определение потенциального спроса 2.Создание соответствующих товаров/услуг Ремаркетинг 1.Анализ причин падения спроса 2.Поиск новых рынков 3.Модернизация товара 4.Изменения в рекламе Синхромаркетинг 1.Гибкое ценообразование 2.Поддержание качества товара 3.Изучение потребительских предпочтений Поддерживающий 1.Поддержание качества товара 2.Изучение потребительских предпочтений 1.Повышение цен 2.Сокращение сопутствующих услуг 3.Сокращение рекламной кампании 4.Продажа лицензий Демаркетинг Нерациональный (иррациональный) Потребление товаров, наносящих вред здоровью, окружающей среде Сигареты, спиртные напитки, наркотики Противодействующий 1.Антиреклама 2.Повышение цен 3.Ограничение круга потребителей Товар - все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи. Ошибка многих продавцов состоит в том, что они продают именно физический товар, тогда как покупатель приобретает не сам товар, как таковой, а удовлетворение некой потребности, которую он может удовлетворить с помощью этого товара. Огромное значение в настоящее время имеет сфера услуг. Мы иногда даже не осознаем, сколько услуг нас окружает (наем и содержание квартир, электроэнергия, магазины, транспорт, больницы, школы и т.д. и т.д.). Продавать услугу гораздо сложнее, чем физический товар, ведь услугу не потрогаешь, не посмотришь предварительно. Поэтому предложение услуг, порой, сталкивается с большими проблемами, чем физические товары. Качество товара - это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. Качество это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Потребительская ценность (полезность) - это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности. Потребительская ценность не может быть стандартизирована, она строго индивидуальна, как индивидуальна отдельная личность. Одну и ту же потребность два человека могут удовлетворить совершенно разными товарами, каждый из которых выбирается по индивидуальному критерию ценности. Эта ценность тем выше, чем большую удовлетворенность испытывает человек после приобретения товара/услуги. И опять же степень этой удовлетворенности индивидуальна как по категориям товаров/услуг, так и по личностным характеристикам человека. Юридические и физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товар, находящиеся на рынке, и обладающие правом выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи, называются потребителями. Удовлетворенность потребителя - это степень совпадения характеристик товара, субъективно воспринимаемых потребителем, с ожиданиями, связанными с этими товарами. Если достоинства товара ниже ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если же достоинства превосходят ожидания, потребитель восхищен. Преуспевающие компании всегда стремятся оправдать ожидания клиентов, т.к. удовлетворенный клиент совершает повторные покупки и является носителем положительной информации о данной компании. Лучшие компании ставят своей задачей всегда давать больше, чем клиент ожидает. Предложение - это количество товаров и услуг, которые могут быть проданы производителями или посредниками на рынке по определенной цене. Покупка - это процесс приобретения товара или услуги на рынке. Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - способ получения от партнера по куплепродаже товара или услуги. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Сделка - торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги. Рынок - совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуг. Классификация рынков 1. В зависимости от соотношения спроса и предложения различают: рынок продавца; рынок покупателя. Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара. Такая ситуация пока еще существует в условиях формирующихся рыночных отношений в России и странах СНГ, где рынок не насыщен и спрос намного превосходит предложение. На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты. Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупателя товара. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращается к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучение потребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояние рынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта. Рынок покупателя отражает ситуацию, когда предложение определяет спрос, то есть на рынке наблюдается избыток товаров, что вынуждает товаропроизводителя снижать цены, искать новые рынки, интенсивней продвигать товар на рынке, т.е. подключать весь комплекс маркетинга. Таким образом, рынок покупателя поддерживает интересы покупателя. Сбалансированный рынок - промежуточная ситуация когда на рынке складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением, которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса. Сбалансированный рынок нельзя считать характеристикой, которая была бы присуща большинству рынков, но она не только теоретически, но и практически может иметь место как на потребительских, так и на промышленных рынках. В условиях сбалансированного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение конкурентоспособности этих продуктов труда и анализирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновационной политикой. 2. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки: Мировой рынок - это совокупность национальных рынков отдельных стран, взаимосвязанных торгово-экономическими отношениями. Пример: рынок железной руды, хлопка. Региональный рынок это рынок товара или группы товаров, сфера функционирования которого ограничена рамками одного региона (края, области). Пример: группы стран: ЕС, Африка. Национальный рынок – это совокупность рынков одной страны. Пример: российский автомобильный рынок. Местный рынок Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния и особенностей предлагаемого товара. Большое значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в условиях жесткой конкурентной борьбы. 3. По характеру конечного использования товара выделяют: рынок потребительских товаров рынок товаров производственного назначения рынок услуг Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д. Специфика рынка потребительских товаров обусловлена тем, что они ориентированы на множество индивидуальных потребителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение их поведения, вкусов, запросов и предпочтений. Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Спрос на них целевой (или вторичный), который возникает как следствие спроса на потребительские товары и подчиняется фактору экономической целесообразности. Количество потребителей товаров производственного назначения ограничено. Они, как правило, совершают крупные закупки, нередко влияя на производство продукции (адаптируя ее к своим запросам), процедуру доставки, комплекс дополнительных услуг. Поэтому особое значение в маркетинговых исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров. Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр видов деятельности (транспорт, туризм, страхование, кредитование, образование и т. д.). Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг - это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. 4. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, выделяют: оптовые рынки розничные рынки Оптовый рынок (рынок предприятий) - это рынок организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Он характеризуется сравнительно небольшим числом действующих субъектов, преобладанием крупных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок. Розничный (потребительский) рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: здесь действуют различные по доходам, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. 5. Организационная структура рынка определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями, что обусловливает деление рынков на: закрытые открытые Закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, соглашениями о специализации и кооперировании, договорными от ношениями (например, торгово-экономическими, кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены. Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними. Обычно заключаются краткосрочные коммерческие сделки. Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания цен. 6. Для организации маркетинговой деятельности важна классификация рынков по их качественной структуре, которая основана на стратификации покупателей. потенциальный рынок, доступный рынок, квалифицированный рынок, целевой рынок, освоенный рынок. Потенциальный рынок - совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге. Доступный рынок - совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге. Квалифицированный рынок - совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге. Целевой рынок - часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Освоенный рынок - совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу. Конъюнктура рынка представляет собой временное, своеобразное сочетание конкретных факторов и условий, охватывающих весь процесс воспроизводства и определяющих ситуацию, складывающуюся на рынке, которая характеризуется, в первую очередь, соотношением спроса, предложения и динамикой цен. Фактором времени может выступать сезонность, являющаяся значительным фактором для целого ряда товаров и услуг. Основные субъекты маркетинга - это прежде всего производители, посредники и потребители разнообразной продукции (потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу). Производители и тем более посредники - наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. Объекты маркетинга – это, прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием "продукция" или даже термином "товары", употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле. Участники маркетинговых отношений - различные сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука, органы власти. В период с 1971 по 1990 гг. начинает зарождаться и занимает все более прочные позиции такое понятие как «качество маркетинга». Качество маркетинга определяется степенью удовлетворения фирмойтоваропроизводителем запросов и пожеланий потребителей. Качество маркетинга отражают следующие аспекты: философский аспект - приоритетное удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет стратегического мышления (долгосрочных целей деятельности над краткосрочными); поведенческий аспект - постоянная забота об образе (имидже) фирмы и ее продуктах, стимулирование чувственного, а не рационального восприятия продукта; информационный аспект - ориентация на исследование рынка, целенаправленное формирование рынка с учетом его значимости, разработка концепций, опирающихся на базы данных, разработка стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований; социальный аспект - ориентация фирмы на охрану здоровья потребителей и охрану окружающей среды, безопасность; аспект принципа действия - применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций; аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей; организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления. Принципы маркетинга Принцип человекосбережения означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Принцип стратегического мышления означает, что объект маркетинговой деятельности должен быть конкурентоспособным и эффективным, нацелен на «организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат ему желаемые результаты. Принцип обновления означает, что в условиях динамической среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому. Принципы маркетинга представляют собой идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту. Базовый принцип маркетинга - это ориентация на получение прибыли за счет эффективного решения проблем конкретных потребителей. Совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия, называется принципом маркетинга. Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы: В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы: 1. Ориентация на потребителя 2. Комплексность 3. 4. 5. 6. 7. Гибкость и адаптивность Концентрация усилий Нацеленность на перспективу Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя Программно-целевой подход 1) производить только то, что нужно потребителю; 2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей; 3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса; 4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственноэкспортной деятельности предприятия; 5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект; 6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю; 7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке; 8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла; 9) помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей; 10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения; 11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке. Цели маркетинга Прежде чем рассмотреть цели маркетинга, обратимся к целям предприятия (табл.) Основные цели предприятия Иерархия целей Подцели, показатели Завоевание рынка Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков Рентабельность Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность собственного капитала, рентабельность общего капитала Финансовая Кредитоспособность, ликвидность, уровень устойчивость самофинансирования, структура капитала Социальные цели Удовлетворенность работой, уровень дохода и социальной защищенности, социальная интеграция, Престижи позиция на рынке развитие личности Независимость, имидж, отношение к политическому климату, общественное признание Маркетинговая философия фирмы основана на утверждении, что для достижения цели фирмы необходимо привлекать и удерживать выгодных клиентов. Для этого необходимо удовлетворить их потребности. Главное назначение маркетинга, его цель – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. Цели маркетинга можно объединить в следующие группы: рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.); собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.); структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей); обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.); контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности). Эти цели должны быть: достижимыми; измеримыми, понятными (усвояемыми); поддающимися ранжированию; мобилизующими направленность. Кроме того, цели маркетинга должны: согласовываться с общефирменными целями и задачами; контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение; быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам; предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: 1. Максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. 2. Максимизация степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. 3. Максимизация выбора потребителей - обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы, а также уметь прогнозировать потребности и разрабатывать под них все новые и новые товары. 4. Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей. Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению. Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга [Мефферт, 1986]: Задачи маркетинга 1. Задачи маркетинга, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса: поддержка удовлетворения, создание и развитие потребности. 2. Задачи маркетинга, относящиеся к сфере предприятия: согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. 3. Задачи маркетинга, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям: недопущение искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах исходя только из достижения цели прибыли, снижение чрезмерных затрат на рыночные коммуникации, устранение ненадежных товаров, борьба с манипуляцией рекламными средствами. Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы [Котлер, 1984]. К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на предприятии. Задачами маркетинга второго уровня являются и организационные задачи, связанные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т.е. задачи, относящиеся к институционализации маркетинга в организационную структуру предприятия. Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан в основном с задачами обеспечения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой. Это задачи: по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночные коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям. Наряду с перечисленными нельзя терять из поля зрения и такие задачи маркетинга, как создание маркетинговой информации и выбор необходимых инструментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей. Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящиеся под контролем у маркетинга. Комплекс маркетинга - модель 4Р (Джерри Маккарти 1964 г.). Этот маркетинговый инструмент берет свое начало в 40-х, когда Д.Каллитоном впервые был обозначен «рецептный подход» к изучению затрат на маркетинг. Уже в 60-х модель 4Р стала официальным инструментом маркетинга. Модель 4Р состоит из следующих элементов: Product – Продуктовая политика Price – Ценовая политика Place – Дистрибуция / Место Promotion – Продвижение В действии комплекс маркетинга можно наблюдать тогда, когда все элементы модели выполняются в рамках одной маркетинговой стратегии и строго согласуются между собой. Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт (товар, услуга); его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка); то, как доходит (доводится) продукт до потребителя (сбыт); то, как продвигается продукт (реклама-стимулирование) Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из обшего комплекса маркетинга обозначатеся концепцией “4P”. В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P": product, price, place, promotion. Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия. В организации, использующей маркетинг, сбыт является лишь промежуточной ступенью производственно-сбытовой деятельности товаропроизводителя. Виды маркетинга 1. В зависимости от направления деятельности. Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов «максимум производства и последующий сбыт» к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар – покупатель – сбыт - реклама». Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское. Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью. В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассортиментнокачественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента. Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар цена - покупатель - сбыт - реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга. В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций. 2. В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом. Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям. 3. По территориальному признаку. Национальный маркетинг - маркетинг, применяющийся организацией для осуществления своей деятельности в пределах одной страны. Международный маркетинг - маркетинг, предусматривающий адаптацию товара под требования зарубежных рынков, которые осваивает фирма. Глобальный маркетинг - маркетинг, применяющийся организацией для осуществления своей деятельности на наднациональных рынках (рыночных сегментах), характеризующихся сходной реакцией на ее предложения. 4. По уровню. Микромаркетинг – это рыночная деятельность отдельного предприятия, в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка. Макромаркетинг - это процесс, с помощью которого производственный потенциал экономики используется для удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей. Мегамаркетинг - маркетинговый подход, сочетающий в себе стратегическую координацию экономического, психологического, политического потенциала и полезные ресурсы. 5. В зависимости от конечных целей. Маркетинг партнерских отношений - маркетинг, целью которого является получение прибыли за счет включения в процессы совершенствования товаров, интересов и интеллекта потребителей. Интегрированный маркетинг - маркетинг, целью которого является получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей. Маркетинг, ориентированный на стоимость - маркетинг, целью которого является получение прибыли за счет получения новых возможностей на рынке в силу роста акционерной стоимости. 6. В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др. 2. Эволюция концепций маркетинга Концепция маркетинга представляет собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли. Производственная концепция исходит из того, что потребителя предпочитают приобретать ту продукцию, которая более всего доступна и имеется на рынке. Поэтому основное внимание уделяется эффективности производства. Товарная концепция исходит из того, что потребителя предпочитают знакомые товары и привычные формы, в которых они существуют, следовательно, необходимо совершенствовать существующие товары. Сбытовая концепция исходит из того, что потребители не будут раскупать продукцию фирмы в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительные усилия по стимулированию сбыта своей продукции. Маркетинговая концепция исходит из того, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами. Данная последовательность отражает эволюцию развития концепциии маркетинга. Выделяются следующие маркетинговые концепции: производственно-товарная концепция основана на массовом производстве, ориентируется на «повышение производительности и примат продукта», исходит из того, что на рынке можно реализовать все то, что компания производит; сбытовая концепция ориентируется на «интенсификации сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия для их продажи, уделяя усиленное внимание к организации продаж и рекламе; потребительская или рыночная концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей», предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности; социально-этическая концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом «интересов развития общества», трудовых коллективов и отдельных лиц, предпосылками этой концепции послужили общемировые кризисы (экологический, технологический, энергетический). Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества. 1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает: увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда; снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства. Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение. 2. Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств. 3. Концепция коммерческих усилий (1933-1960) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами. 4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1960-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя. 5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия. Этапы развития маркетинга № Временной Название этапа и его Концепция маркетинга. п/п интервал характеристики Специфика на этапе 1 Конец XIX - Эпоха массового производства, Производственная начало XX становление машинного концепция. Снижение века производства, преобразование издержек производства и общественного производства, цен на продукцию изобретение генератора обеспечивает успех на постоянного тока, рынке электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля 2 1930-1950 гг. Эпоха насыщения спроса. Торговый подход. Стремительный рост объемов и Главное внимание номенклатуры производимой продвижению товаров от продукции производителя к потребителю 3 1960-1980 гг. Эпоха современного маркетинга и Становление социальнонаучно-технического прогресса, этического маркетинга, рост культуры потребления трансформация маркетинга в предпринимательскую деятельность 4 с 1980 г. по н.в. Эпоха новой европейской Развитый социальноцивилизации этический маркетинг 1. Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса. Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли. Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях: 1. Основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход; 2. Спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности; 3. В условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке. Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве. Производственной концепции как этапу развития маркетинга наиболее соответствуют следующие характеристики: повышение эффективности деятельности за счет массового производства и сбыта; производство дешевого товара с удовлетворительными потребительскими свойствами. Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя – ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене. При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное – произвести. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное – произвести дешевый товар с удовлетворительными свойствами. Концепция Генри Форда, заключающаяся в снижении себестоимости автомобиля и его цены с целью обеспечения доступности этого автомобиля широким слоям населения, является концепцией совершенствования производства. Конечной целью в концепции совершенствования производства является получение прибыли за счет значительного увеличения объемов производства. Средствами достижения данной цели являются совершенствование технологии и снижение цен. «Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер. Ведущая идея концепции Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются. Основной инструментарий Себестоимость продукции, производительность. Главная цель Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли. Производственной концепции соответствует эпоха массового производства. 2. В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей. Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. Основными объектами концепции совершенствования товара являются качество и эксплуатационные характеристики товара. Концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товара, ведущими средствами достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Концепция совершенствования товара, пришедшая на смену концепции совершенствования производства, выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу главное – мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Компания должна сосредотачивать свои усилия на беспрерывном совершенствовании товара. Внимание акцентируется на разработке новых моделей товаров и модернизации существующих с целью улучшения их качественных характеристик. При этом предполагается, что клиент имеет заинтересованность в таких товарах, знает о наличии аналогичных изделий и свой выбор осуществляет путем сравнения качества и стоимости предлагаемых изделий. Некоторые производители считают, что создаваемая ими супер-мышеловка приведет фирму к успеху, однако потребители могут предпочесть ей химический аэрозоль против грызунов. Концепция приводит к «маркетинговой близорукости», поскольку упускает из вида потребности покупателей. Применение данной концепции имеет место в следующих случаях: 1. Когда доход преимущественного количества реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен для обеспечения возможности покупки необходимых товаров; 2. Когда спрос на товары соответствует предложению, и потребители, совершая покупку, выбирают из нескольких с примерно одинаковой стоимостью тот продукт, который отличается лучшими характеристиками; 3. Когда улучшение каких-то отдельных характеристик товара не приводит к увеличению его себестоимости по сравнению с другим товаром, входящим в ту же ценовую группу. Концепцию совершенствования товара целесообразно применять, когда произошло моральное устаревание товара. «Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрирвоать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер. Ведущая идея концепции Разработка и производство качественных товаров Основной инструментарий Товарная политика Главная цель Совершенствование потребительских свойств товара Упущение из вида проблем и потребностей клиента присуще концепции совершенствования производства и концепции совершенствования товара. Так, концепции совершенствования производства основана на том, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и системы распределения. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Поэтому основным объектом внимания был товар. И в первом и во втором случае видно равнодушие к запросам потребителей. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Экономический кризис 19291932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческой деятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход просуществовал примерно до середины 50-х годов - начала 60-х годов. Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция интенсификации коммерческих усилии исходит из того, что на рынке можно реализовать все то, что компания производит. Эта концепция: делает акцент на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукта; сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей; цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта; Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами. Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя. Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис. Рис. Схема концепции интенсификации коммерческих усилий К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью "заставить" их совершить покупку. Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия, такие как реклама, личные продажи и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которые потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовые (крупносерийные) товаров, предвыборные кампании. Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению. 4. Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P( Product Price Place Promotion), дополняя их межфункциональной координацией. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка. Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство. Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности. Применение этой концепции предполагает: 1. Предложение на рынке значительно превышает спрос; 2. Существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами; 3. Потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности. Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя. Традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. Маркетинговую концепцию часто путают со сбытовой. Основные различия между ними: сбытовая концепция строится с основной ориентацией предприятия от себя во внешний мир: она исходит из уже выпускаемых продуктов и призывает активно стимулировать их продажи, так как без этого компания не может получить прибыль. Маркетинговая концепция, напротив, показывает процесс, идущий в противоположном направлении: от внешнего мира на себя. Она исходит из потребностей рынка, на которые затем ориентируется. Маркетинговая деятельность охватывает все структуры организации. Маркетинговая концепция относится к числу наиболее современных теорий бизнеса. В соответствии с этой концепцией достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами. Маркетинговая концепция отражена во многих громких лозунгах: «Отыщите потребность и удовлетворите ее», «Производи то, что ты можешь продать, а не продавай то, что ты можешь произвести» и др. Маркетинговая концепция обязывает: производить то, что можно продать; любить потребителя, а не товар; не продавать товары, а удовлетворять потребности; изучать не производственные мощности, а потребности рынка; ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане; адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы: 1. производить только то, что нужно потребителю; 2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей; 3. организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса; 4. концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия и др. Суть концепции маркетинга сводится к планированию и производству только того, что люди, безусловно, купят, а не к попыткам продавать только то, что предприятие умеет производить. В соответствии с этим целью предприятия при использовании концепции маркетинга будет получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, а средствами достижения этой цели будут выступать изучение нужд и потребностей людей и отражение их в потребительных свойствах товара. Концепция маркетинга основывается на определении существующих и выявлении перспективных потребностей, а также на реальных оценках потребителями ассортимента и качества товаров и признает необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем делают это конкуренты. Концепция маркетинга отличается от других концепций тем, что товаропроизводящая компания ставит своей основной задачей удовлетворение потребностей определенной группы потребителей; руководство компании отдает себе отчет в том, что удовлетворение потребностей потребителей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований. Концепция маркетинга основывается на определении существующих и выявлении перспективных потребностей, а также на реальных оценках потребителями ассортимента и качества товаров и признает необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. «Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер. 5. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом. В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремится к их удовлетворению. Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает: 1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями; 2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества. 3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества. Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их. «Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф.Котлер. Ведущая идея концепции Производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества. Основной инструментарий Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг. Главная цель Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Суть концепции социально-этичного маркетинга сводится к следующему: уважаемый предприниматель, стремясь получить для себя от своего дела какую- либо выгоду, стремится делать это так, чтобы не причинить своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора – прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества. То есть объектом внимания согласно данной концепции являются нужды и потребности людей, а также требования общества и природы. К обязательным условиям применения концепции социально-этичного маркетинга не относятся такие, как наличие краткосрочных целей – продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы (ориентация на сбыт продукции), и условия производства, когда себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке (ориентация на производство). 3.Функции маркетинга Функции маркетинга – это отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. Функции маркетинга - это взаимосвязь видов деятельности: аналитическая, производственная, сбытовая, управленческая, контрольная (товарная политика, ценообразование, коммуникации, сбыт). Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем. Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирмтоваропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал: аналитическая, продуктовопроизводственная, сбытовая, формирующая функции, функция управления и контроля. Функции маркетинга в деятельности предприятия направлены на: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта); планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилэйшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.; удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Каждая из функций важна сама по себе, однако, находясь в тесной взаимосвязи друг с другом, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга. 1. Аналитическая (функция расчленения и синтеза) внешней среды состояния рынка фирменной структуры рынка товарной структуры рынка потребителей внутренней среды фирмы Аналитическая функция маркетинга представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия, т.к. без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды фирмы практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью. Аналитическая функция маркетинга Основная цель аналитической функции маркетинга – уменьшение неопределенности и риска деятельности компании. Полученные результаты используются в процессе принятия и реализации управленческих решений. Изучение рынка Рынок - совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуг. Классификация рынков 1. В зависимости от соотношения спроса и предложения различают: рынок продавца; рынок покупателя. Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара. Такая ситуация пока еще существует в условиях формирующихся рыночных отношений в России и странах СНГ, где рынок не насыщен и спрос намного превосходит предложение. На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты. Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупателя товара. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращается к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучение потребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояние рынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта. Рынок покупателя отражает ситуацию, когда предложение определяет спрос, то есть на рынке наблюдается избыток товаров, что вынуждает товаропроизводителя снижать цены, искать новые рынки, интенсивней продвигать товар на рынке, т.е. подключать весь комплекс маркетинга. Таким образом, рынок покупателя поддерживает интересы покупателя. Сбалансированный рынок - промежуточная ситуация когда на рынке складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением, которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса. Сбалансированный рынок нельзя считать характеристикой, которая была бы присуща большинству рынков, но она не только теоретически, но и практически может иметь место как на потребительских, так и на промышленных рынках. В условиях сбалансированного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение конкурентоспособности этих продуктов труда и анализирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновационной политикой. 2. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки: Мировой рынок - это совокупность национальных рынков отдельных стран, взаимосвязанных торгово-экономическими отношениями. Пример: рынок железной руды, хлопка. Региональный рынок это рынок товара или группы товаров, сфера функционирования которого ограничена рамками одного региона (края, области). Пример: группы стран: ЕС, Африка. Национальный рынок – это совокупность рынков одной страны. Пример: российский автомобильный рынок. Местный рынок Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния и особенностей предлагаемого товара. Большое значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в условиях жесткой конкурентной борьбы. 3. По характеру конечного использования товара выделяют: рынок потребительских товаров рынок товаров производственного назначения рынок услуг Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д. Специфика рынка потребительских товаров обусловлена тем, что они ориентированы на множество индивидуальных потребителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение их поведения, вкусов, запросов и предпочтений. Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Спрос на них целевой (или вторичный), который возникает как следствие спроса на потребительские товары и подчиняется фактору экономической целесообразности. Количество потребителей товаров производственного назначения ограничено. Они, как правило, совершают крупные закупки, нередко влияя на производство продукции (адаптируя ее к своим запросам), процедуру доставки, комплекс дополнительных услуг. Поэтому особое значение в маркетинговых исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров. Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр видов деятельности (транспорт, туризм, страхование, кредитование, образование и т. д.). Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг - это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. 4. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, выделяют: оптовые рынки розничные рынки Оптовый рынок (рынок предприятий) - это рынок организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Он характеризуется сравнительно небольшим числом действующих субъектов, преобладанием крупных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок. Розничный (потребительский) рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: здесь действуют различные по доходам, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. 5. Организационная структура рынка определяется различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями, что обусловливает деление рынков на: закрытые открытые Закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, соглашениями о специализации и кооперировании, договорными от ношениями (например, торгово-экономическими, кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены. Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними. Обычно заключаются краткосрочные коммерческие сделки. Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания цен. 6. Для организации маркетинговой деятельности важна классификация рынков по их качественной структуре, которая основана на стратификации покупателей. потенциальный рынок, доступный рынок, квалифицированный рынок, целевой рынок, освоенный рынок. Потенциальный рынок - совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге. Доступный рынок - совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге. Квалифицированный рынок - совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге. Целевой рынок - часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Освоенный рынок - совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу. Изучение потребителей Рассмотрим критерии, по которым обычно осуществляется сегментация рынка (потребителей). Для ТПН (товаров производственного назначения): По размеру предприятий-покупателей. По объему закупок. По специфике ОС (основного производства). По требовательности руководства предприятий-покупателей к техническому уровню и качеству закупаемой продукции. По деловой репутации руководителей предприятий-покупателей. Для ТНП (товаров народного потребления): По месту жительства покупателя (поселок, сельская местность, большой или небольшой город). По возрасту и полу. По уровню семейных доходов. По образовательному и социальному уровню. По реакции на новые товары (быстро адаптирующиеся, консерваторы и пр.). Изучение фирменной структуры рынка Кто является участником рыночных отношений? Как они действуют на интересующем рынке? Кто может содействовать в продвижении продукции на выбранных рынках? Кто может оказать противодействие коммерческой работе? Чтобы ответить на эти вопросы рекомендуется проводить систематизацию, а также изучение участников рыночных отношений. Исследования проводят обычно по трем категориям фирм: Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели) – это настоящие и потенциальные покупатели товаров, планируемых к поставке или уже поставляющихся предприятием на выбранный рынок. Фирмы-конкуренты. В результате изучения данной категории фирм удается получать ценную информацию об условиях проведения сделок. Компания должна заимствовать наиболее сильные стороны деятельности конкурентов. Если будут обнаружены недостатки и какие-либо упущения в работе, то эти знания также нужно грамотно использовать в создании технических и коммерческих предложений для покупателей. Фирмы-посредники. Изучение таких фирм позволит выбрать на основе объективных данных эффективного коммерческого посредника для обеспечения поддержки. Помимо фирменной структуры, необходимо заниматься изучением нормативно-правовых актов государственных и иных органов, которые определяют режим ввоза в страну интересующих товаров, а также правила их эксплуатации. Изучение товарной структуры рынка Для выяснения того, каким образом удовлетворяется потребность в продукции, схожей с той, которую собирается поставлять компания на выбранный рынок, необходимо изучить следующее: Товарную структуру рынка. Качество и технический уровень обращающихся на рынке товаров. Систему продвижения продукции и систему сервиса конкурентов. Требования к продукции, стандарты, нормы, правила безопасности. Это все необходимо для того, чтобы выяснить, какая продукция и в каких объемах может быть реализована на выбранных сегментах. Анализ внутренней среды организации Такой анализ предполагает: Изучение оргструктуры фирмы с точки зрения ее конкурентных преимуществ. Анализ творческих способностей коллектива, наличия новаторов. Анализ интеллектуального потенциала работников, их адаптивности к изменениям внешней среды. Оценка технологического уровня производства в сравнении с конкурентным. Изучение потребности рынка в экологически чистых, общественно полезных и высококачественных товарах и технологиях. 2. Продуктово-производственная (созидательная) создание новых продуктов, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям рынка применение новых технологий управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере Продуктово-производственная функция маркетинга предполагает, что предприятие, использующее в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинг, добивается успеха за счет проведения целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках. 3. Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения организация сервиса проведение целенаправленной товарной политики проведение целенаправленной ценовой политики Сбытовая функция маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу, посредством обмена (доведение товара до конечного потребителя). Такие действия, как планирование системы и уровня цен, сроков кредитов, скидок, в зависимости от конъюнктуры рынка, курсов валют, действий конкурентов составляют содержание ценовой политики, которая в свою очередь относится к сбытовой функции маркетинга. Сбытовая функция маркетинга Другими словами, распределительно-сбытовые функции маркетинга охватывают все, что происходит с товарами после их производства, то есть это его продвижение на рынок. Каналы распределения продукции Фирме необходимо организовать собственный канал распределения продукции. Каналы делят на: Прямые каналы. По прямым каналам продвигают товары (услуги) без участия посредников, то есть напрямую от отдела сбыта к потребителю. В таком случае фирма сама осуществляет маркетинговую программу по сбыту, поддерживает контакт с клиентом, поэтому исключаются торговые наценки и вознаграждения, полагающиеся торговым предприятиям и посредникам. Непрямые каналы. По непрямым каналам продвигают товары (услуги) через торговлю (палатки, магазины) или посредника. Первый случай предполагает оптовую и розничную торговлю. Такой способ продаж является оптимальным, если фирма не занимает господствующее положение на рынке, а торговец обладает достаточным опытом и возможностями в сфере торговли, имеет влияние на рынке. Второй вариант предполагает сбыт продукции через посредников, торговых представителей и маклеров. Транспортировка продукции Особое внимание уделяется транспортировке – физическому перемещению продукта от места производства к потребителю. Более того, перемещать необходимо не только продукт, но и ресурсы для его производства от мест их получения к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность товара по местоположению, времени и форме. Специалисты в области экономики утверждают, эти три категории полезности являются весьма важными в производстве продукта, который имеет экономическую ценность. Продукт должен быть в том месте, где нужен и тогда, когда нужен, а также иметь требуемую форму. Как правило, транспортировка осуществляется по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение груза от компании к посреднику и реже - от компании к потребителю. Последнее можно наблюдать при продаже автомобилей, которые являются громоздкими и требуют много усилий для транспортировки. По этой причине их отправляют с завода в региональные точки распространения (магазины, салоны), где потребитель имеет возможность выбрать для себя интересующую модель. Транспортировка продукции может осуществляться грузовиками, которые принадлежат производителю, или через специальные транспортные агентства. В процессе транспортировки может производиться перегрузка товаров – мероприятие достаточно дорогое. Система, используемая для транспортировки продукции от производителя к посреднику, должна быть безопасной и надежной. Порой имеют место кражи, и определить на каком этапе они происходят крайне сложно, так как товары передаются от одного агентства к другому. Именно поэтому маркетинг призван обеспечивать надежность системы транспортировки. Система хранения продукции Для того чтобы своевременно удовлетворять запросы потребителей, продукт должен храниться в доступном месте, а заказ на его поставку должен быть оперативно выполнен. Эффективная система удовлетворяет трем требованиям: Безопасность. Надежность. Экономичность. Помещения для хранения должны быть оснащены специальным оборудованием. Кроме того, месторасположение склада должно быть таким, чтобы посредник имел возможность оперативно реагировать на клиентские заказы. Сортировка товаров и стандарты К сбытовой функцим маркетинга относят также сортировку товаров и установление норм или стандартов. Так, например, в производстве зерна существуют определенные требования к его качеству. В таком случае агромаркетинг определяет свой продукт в рамках системы стандартов, принятой в отрасли. При заключении контракта потребители могут быть уверены, что продукт, который они закупают, соответствует принятым стандартам. Товарная политика предполагает проведение определенных действий по эффективному формированию ассортимента, соответствующего стандартам, которые приняты на рынке, при минимальных производственных затратах. Разрабатывать ее нужно, основываясь на доскональное знание рынка и на оптимальный учет возможностей самой фирмы. Такую информацию получают в результате выполнения аналитической функции маркетинга. Сервис Необходимость сервиса вытекает из стремления фирмы-производителя сформировать стабильный рынок для своей продукции. Высокое качество сервиса высококачественного товара обязательно вызывает расширение спроса, повышает имидж предприятия и способствует его коммерческому успеху. Товарная политика Цель товарной политики – производство таких товаров, которые конкурентоспособны на рынке, в большей степени удовлетворяют запросы потребителей, являются предпочтительнее аналогичных. Нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, то есть уровня, на котором будет удовлетворяться потребность, – это составляющие товарной политики маркетинга. Ценообразование Ценообразование является сложным процессом для любой компании. Определение цен на уже выпускаемые и новые товары (услуги), а также повышение рентабельности производства – важные составляющие сбытовых функций маркетинга, и их роль все больше возрастает. Цена определяет действия потребителя. При ее формировании руководство фирмы должно брать во внимание конкурентную структуру рынка и устанавливать на свою продукцию такие цены, чтобы стало возможным овладеть запланированной долей рынка, получить намеченную прибыль и обеспечить выживаемость. 4. Формирующая (функция убеждения и стимулирования) формирование спроса стимулирование сбыта Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет специфику. Целевая направленность этой функции – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне. Продвижение товара на рынке подразумевает разработку политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координацию действий торговых агентов; обоснование технологий мультимедиа в системе продвижения товара; организацию поощрения покупателей и потребителей; организацию внутрифирменной рекламы и т.д. 5. Функция управления и контроля организация планирования информационное обеспечение управления коммуникационное обеспечение маркетинга организация контроля Конечным результатом реализации функции контроля маркетинга является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды. Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необходимого результата, то есть обеспечивает синергетический эффект. Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение товара. Примерная структура функции маркетинга Подфункции маркетинга Содержание Маркетинговые Исследование внешней и внутренней среды; анализ исследования международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т.д. Планирование политики Разработка товарной политики; определение и разработка в области выпуска и ассортиментной структуры производства; улучшение ассортимента продукции качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д. Сбыт и распределение Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения Продвижение (реклама и Разработка политики в области рекламы и стимулирование сбыта) стимулирования сбыта; обоснование эффективных товара инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т.д. Ценообразование Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; формирование системы скидок; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д. Маркетинг-менеджмент Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга Функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями. Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями. Эволюция функций маркетинговой деятельности приводит к развитию специализаций в деятельности маркетологов и способствует генерированию новых профессий в области маркетинга. Профессии в области маркетинга Место Специалист Функции 1 Директор по Работа со средствами массовой информации (СМИ), рекламе и паблик разработка стратегий рекламных кампаний, проведение рилейшнз (PR) пресс-конференций, работа с агентствами, руководство работой отдела, составление рекламного бюджета 2 Директор по Разработка маркетинговой политики компании, сбор и маркетингу анализ информации по "брендам", исследование рынка, 3 4 5 6 7 8 9 10 составление бюджета, координация работы всех направлений маркетинга, подготовка отчетов и презентаций для центрального офиса компании Маркетолог Контроль одного из направлений маркетинга Бренд-менеджер Продвижение продукта на рынке, планирование рекламных кампаний, запуск новых продуктов, определение ценовой политики, планирование и контроль бюджета по продукту, работа с материалами по конкурентам Менеджер по Работа со СМИ, планирование и размещение рекламы в рекламе рамках бюджета Менеджер по PR Работа со СМИ, проведение пресс-конференций Медиа-планер Распределение рекламного бюджета по СМИ, планирование размещения рекламы, оценка эффективности и рейтинга рекламных площадей Креативный Авторский надзор за реализацией идеи рекламной директор кампании, руководство коллективом дизайнеров и копирайтеров, общение с клиентами Медиа-байер Закупка рекламных площадей и эфирного времени в СМИ Копирайтер Составление или характеристика слоганов, текста буклетов, подготовка материалов в СМИ с целью продвижения торговой марки 4.Виды и задачи маркетинга Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга [Мефферт, 1986]: Задачи маркетинга 1. Задачи маркетинга, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса: поддержка удовлетворения, создание и развитие потребности. 2. Задачи маркетинга, относящиеся к сфере предприятия: согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. 3. Задачи маркетинга, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям: недопущение искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах исходя только из достижения цели прибыли, снижение чрезмерных затрат на рыночные коммуникации, устранение ненадежных товаров, борьба с манипуляцией рекламными средствами. Виды маркетинга 1. В зависимости от направления. Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов «максимум производства и последующий сбыт» к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар – покупатель – сбыт - реклама». Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское. Для каждого выбранного целевого сегмента фирма разрабатывает свой план маркетинга. Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью. В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассортиментнокачественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента. Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар цена - покупатель - сбыт - реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга. Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать факторов желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящиеся под контролем у маркетинга. Комплекс маркетинга - модель 4Р (Джерри Маккарти 1964 г.). Этот маркетинговый инструмент берет свое начало в 40-х, когда Д.Каллитоном впервые был обозначен «рецептный подход» к изучению затрат на маркетинг. Уже в 60-х модель 4Р стала официальным инструментом маркетинга. Модель 4Р состоит из следующих элементов: Product – Продуктовая политика Price – Ценовая политика Place – Дистрибуция / Место Promotion – Продвижение В действии комплекс маркетинга можно наблюдать тогда, когда все элементы модели выполняются в рамках одной маркетинговой стратегии и строго согласуются между собой. Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт (товар, услуга); его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка); то, как доходит (доводится) продукт до потребителя (сбыт); то, как продвигается продукт (реклама-стимулирование) Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из обшего комплекса маркетинга обозначатеся концепцией “4P”. В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P": product, price, place, promotion. Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия. В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций. 2. В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом. Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям. 3. По территориальному признаку. Национальный маркетинг (региональный, локальный) – маркетинг в пределах одной страны. Международный маркетинг (экспортный) – предусматривает адаптацию товара под требования зарубежных рынков, которые осваивает фирма. Глобальный маркетинг (мировой) – применяется организацией для осуществления своей деятельности на наднациональных рынках (рыночных сегментах), характеризующихся сходной реакцией на ее предложения. 4. По уровню. Микромаркетинг – это рыночная деятельность отдельного предприятия. Уровень, где проведение маркетинговых программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей его продукции и услуг, в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка. Макромаркетинг - это процесс, с помощью которого производственный потенциал экономики используется для удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей, вид деятельности, который несет ответственность за достижение социальных целей. Мегамаркетинг - маркетинговый подход, сочетающий в себе стратегическую координацию экономического, психологического, политического потенциала и полезные ресурсы. В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие "мегамаркетинг", которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями. 5. В зависимости от конечных целей. Маркетинг партнерских отношений - маркетинг, целью которого является получение прибыли за счет включения в процессы совершенствования товаров, интересов и интеллекта потребителей. Интегрированный маркетинг - маркетинг, целью которого является получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей. Маркетинг, ориентированный на стоимость - маркетинг, целью которого является получение прибыли за счет получения новых возможностей на рынке в силу роста акционерной стоимости. 6. В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации: Маркетинг организаций – деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Общественный маркетинг – деятельность по разработке, реализации и контролю за выполнением программ, задача которых – добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Социально-этичный маркетинг – деятельность, ориентированная на перспективу, принципом которой является принятие решений исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества. Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг). Маркетинг места. 7. По сфере применения: Потребительский маркетинг, объектом которого выступают потребительские товары недлительного использования, потребительские товары длительного использования. Промышленный маркетинг, объектами которого выступают сырье, материалы, части, установки. Маркетинг услуг, объектами которого выступают потребительские услуги, инновационные услуги. 8. По виду спроса: Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу, который заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям. Стимулирующий маркетинг – маркетинг, который используется при отсутствии спроса на товары и услуги по причине безразличного к ним отношения. Это может случиться, потому что изделие совершенно неизвестно публике по своим потребительским свойствам, например, принципиально новая технологическая линия. Иногда товар сам по себе представляет потребительную стоимость, но на совершенно ином рынке, например, продажа телевизоров там, где нет телевизионной станции. Спрос отсутствует, когда покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность, например товары, давно снятые с производства и сервиса. В первом случае программа стимулирующего маркетинга может включать широкую пропаганду данного изделия. Во втором случае фирма может включить в программу такого маркетинга задачу – добиться строительства телестанции. В третьем случае целью программы маркетинга может быть предложение данного товара как источника запасных частей. Развивающий маркетинг – маркетинг, применяемый в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда главной задачей является процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый. Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, чрезвычайно много. Обычно он связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед индивидуальным потребителем или какой-либо отраслью хозяйства (защита окружающей среды, снижение энергоемкости и т.д.). Превратить потенциальный спрос в актуальный можно в первую очередь созданием новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне. Ремаркетинг – маркетинг, применяемый в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т.д. Таким образом, ремаркетинг - это попытка согласования высоких производственных возможностей фирмы с потенциальными рынками. Когда спрос колеблется, его необходимо стабилизировать. Синхромаркетинг – маркетинг, ориентированный на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос имеет место при торговле товарами сезонного потребления, а в случае изделий производственного назначения - когда потребность в них изменяется вслед за циклическими спадами конъюнктуры. Фирма, применяющая синхромаркетинг, сознательно закладывает эту особенность рынка в свои планы и при прогнозировании старается возможно точнее определить соответствующие фазы циклов. Чтобы стабилизировать сбыт и свести к минимуму колебания спроса, предприниматель должен четко представлять себе потребности людей и методы активизации одних потребностей и “приглушения” других, т.е. действовать в противофазе к колебаниям спроса. Поддерживающий маркетинг – маркетинг, используемый, когда спрос точно соответствует возможностям фирмы. Конкуренты могут снизить спрос, изменив потребности клиентов или предложив на более выгодных условиях такой же или на тех же условиях - лучший товар. Чтобы противодействовать негативным влияниям, управляющий по маркетингу должен внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, постоянно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции. Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, например, возникновению отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее товарным знаком и торговым наименованием. В частности, формируется мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью. Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную кампанию. Но так как потенциальный и неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы-лицензиара. Примерно двукратное сокращение объема возможной прибыли в этом случае будет лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке. Противодействующий маркетинг – маркетинг, реализуемый с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным. Спрос определяется как иррациональный, с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, некоторые лекарства и т.д.). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании с яркой направленностью против этого товара и его потребления. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаровзаменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя Типы маркетинга в зависимости от спроса Вид спроса Отрицательный Отсутствующий Характеристика спроса Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему Скрытый Существующие (потенциальный) нужды не могут быть удовлетворены Примеры Тип маркетинга ситуаций Некоторые Конверсионный медицинские услуги (прививки, стоматология), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных Новые Стимулирующий агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство Экологически Развивающий чистые продукты и Задачи маркетинга 1.Анализ причин невосприятия товара 2.Модернизация товара 3.Снижение цен 4.Активное стимулирование Разъяснение преимуществ использования товара 1.Определение потенциального спроса имеющимися на рынке товарами автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты 2.Создание соответствующих товаров/услуг Падающий Снижение интереса со стороны покупателей и сокращение объемов продаж 1.Анализ причин падения спроса 2.Поиск новых рынков 3.Модернизация товара 4.Изменения в рекламе Нерегулярный Временные колебания спроса Полноценный Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный Устаревшие Ремаркетинг модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры Посещаемость Синхромаркетинг учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, часы пик на транспорте Товары/услуги Поддерживающий первой необходимости Чрезмерный Спрос превышает предложение Нерациональный Потребление (иррациональтоваров, наносящих ный) вред здоровью, окружающей среде Санаторнокурортные учреждения в летний период, особо модные товары Демаркетинг Сигареты, спиртные напитки, наркотики Противодействующий 1.Гибкое ценообразование 2.Поддержание качества товара 3.Изучение потребительских предпочтений 1.Поддержание качества товара 2.Изучение потребительских предпочтений 1.Повышение цен 2.Сокращение сопутствующих услуг 3.Сокращение рекламной кампании 4.Продажа лицензий 1.Антиреклама 2.Повышение цен 3.Ограничение круга потребителей 5.Внешняя среда маркетинга Внешнее маркетинговое окружение предприятия можно представить как макро- и микросреду. При анализе внешней среды необходимо идентифицировать факторы, предоставляющие угрозу стратегии предприятия, и факторы, которые представляют больше возможностей для достижения общих целей предприятия. Факторы окружающей среды разделяются на контролируемые фирмой (управляемые и направляемые ею) и неконтролируемые фирмой (находящиеся за пределами ее властных полномочий). Неконтролируемые факторы по отношению к фирме относятся к независимым переменным величинам, на проявление которых фирма должна реагировать соответствующим образом. Это факторы внешней среды, подразделяющиеся на факторы макросреды и факторы микросреды. Факторы внешней микросреды воздействуют на фирму и одновременно испытывают встречное влияние с ее стороны. Воздействие на фирму макрофакторов внешней среды носит практически односторонний характер, и фирме, не имеющей возможности воздействовать на макрофакторы, остается лишь активно приспосабливаться к ним. Факторы внешней среды делятся на две группы: факторы макроокружения и факторы непосредственного окружения. Макроокружение характеризуют такие факторы, как социально-культурные, технологические, экономические, политические – STEP-факторы. Непосредственное окружение характеризуют факторы, возникающие в результате взаимодействия покупателей, конкурентов, поставщиков, рынка рабочей силы и т.д. Микросреда представляет собой ближайшее окружение и характеризуется непосредственным влиянием на деятельность предприятия со стороны потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников. Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. К микросреде, в которой действует компания, относятся факторы и силы, воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние с ее стороны. Микросреда фирмы представлена: Поставщиками Маркетинговыми посредниками Клиентурой. Потребители – фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правом выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Конкурентами. Прямые конкуренты — предприятия, предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках. Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя. Контактной аудиторией. Любые группы людей, которые имеют реальный или потенциальный интерес к данной фирме и (или) к ее товару и оказывают влияние – позитивное или негативное – на ее способность достичь поставленных целей, называются контактными аудиториями. Фирма должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных. Немаловажны для деятельности фирмы отношения с контактными аудиториями, то есть с финансовыми организациями (банками, инвестиционными фондами); средствами массовой информации; различными деловыми ассоциациями; общественностью (союзами потребителей, общественными формированиями). Задача маркетинговых исследований – получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью. Контактные аудитории — органы власти и управления (федеральные, региональные и т.д., работники средств массовой информации, общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов). Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности (потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные) Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Маркетинговая среда предприятия Макросреда характеризует изменения в области социально-демографических, научно-технических, экономических, культурных, правовых, политических и других процессов, оказывающих опосредованное влияние на деятельность предприятия. Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно, имеют отношение к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства. Важнейшими экономическими показателями являются такие, как рост или падение потребления в стране. Они складываются из того, что потребляется в домашних хозяйствах: продуктов питания, непродовольственных товаров, оплаты жилья, транспортных расходов и т.д. Структура потребления определяется уровнем доходов. Установлено, что при росте доходов уменьшается их доля, расходуемая людьми на продукты питания, и увеличивается доля, расходуемая на непродовольственные товары, путешествия и т.д. Производство продукции по отраслям, розничный оборот по регионам, объем инвестиций в отрасли относятся к факторам макросреды предприятия. К основным характеристикам в экономической сфере маркетинговой макросреды относятся финансовое положение рабочих, служащих, пенсионеров, их покупательная способность; показатели финансово-кредитной системы; экономическая конъюнктура и инфляция; развитость системы налогообложения, ее адекватность потребительской корзине населения; цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса и т.д. Важнейшими экономическими показателями являются такие, как рост или падение потребления в стране. Они складываются из того, что потребляется в домашних хозяйствах: продуктов питания, непродовольственных товаров, оплаты жилья, транспортных расходов и т.д. Структура потребления определяется уровнем доходов. Установлено, что при росте доходов уменьшается их доля, расходуемая людьми на продукты питания, и увеличивается доля, расходуемая на непродовольственные товары, путешествия и т.д. К экономическим факторам маркетинговой макросреды относятся: Покупательная способность населения Общехозяйственная конъюнктура Структура потребления граждан Эластичность потребления Уровень инфляции Состояние финансовой системы Уровень безработицы Характер распределения доходов Система налогообложения К демографическим факторам маркетинговой макросреды относятся: Численность и темпы роста населения Территориальное размещение Плотность населения Миграционные потоки и тенденции Возрастная структура Состав семьи Динамика рождаемости и смертности Количество браков и разводов Этническая и религиозная структура населения Во многих развитых странах на фирмы оказывают влияние общественные организации, например партия «зеленых», которые формируют общественное мнение, ориентированное на защиту окружающей среды. В данном случае фирмы испытывают влияние природного фактора. STEP-анализ – это маркетинговый инструмент для выявления влияющих факторов внешней среды. Обычно эти факторы делятся на четыре, что и соответствует аббревиатуре: 1. Социальные (S - social). Демографические изменения, отношение к труду и заработной плате, различные ценности населения. 2. Технические (T - technological). Развитие технологий, появление новых технических средств. 3. Экономические (E - economic). Инфляция, курсы валют, спрос, уровень жизни и пр. 4. Политические (P - political). Внесение изменений в законодательство, изменение правящей партии и т.д. Анализ проводится следующим образом: в начале разбирается предприятие, после выделяются различные факторы влияния на предприятие, которые ранжируются и группируются. Иногда проводится дополнительный анализ. Результат STEP-анализа не редко служит материалом для SWOT-анализа. При проведении SWOT-анализа необходимо: из собранной информации о внутренней среде выделить сильные и слабые стороны фирмы; из собранной информации о внешней среде выделить возможности и угрозы. К возможностям относятся те факторы внешней среды, которые могут способствовать развитию бизнеса фирмы: появление новых рынков для сбыта продукции фирмы, благоприятные курсы валют, принятие закон, способствующих развития производства, интенсивное развитие отрасли. К угрозам относят те факторы внешней среды, которые негативно влияют на деятельности фирмы: экономические кризисы, нестабильность политической обстановки, появление нового конкурента, появление товаров-заменителей. К концу 70-х гг. профессору М. Портеру из Гарвардской Школы Бизнеса (Harvard Business School) удалось открыть новые ключевые точки в природе конкурентоспособности и сформулировать метод анализа пяти сил, которые формируют конкурентный ландшафт рынка, помогают проанализировать привлекательность его структуры и сформировать индивидуальную бизнесстратегию компании. С тех пор этот инструмент стратегии так и называется: «Пять конкурентных сил Портера». Анализ проводится путем определения 5 конкурентных сил: 1. Угроза появления новых конкурентов (new entrants). Насколько легко или трудно для новых участников начать конкурировать, какие существуют барьеры. 2. Угроза появления продуктов-заменителей (substitutes). Насколько просто заменить продукт или услугу, в частности, удешевить. 3. Рыночная власть покупателей (customers). Насколько сильно положение покупателей. Могут ли они совместно заказывать большие объемы. 4. Рыночная власть поставщиков (suppliers). Насколько сильно положение продавцов. Много ли существует потенциальных поставщиков или только несколько, – монополия? 5. Уровень интенсивности соперничества между существующими игроками (rivalry). Присутствует ли сильная конкуренция между существующими игроками? Есть ли доминирующий игрок или все равны по силе и размеру? GAP-анализ (GAP – «щель») возможностей фирмы представляет собой: анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия детальный анализ маркетинговых возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон фирмы последовательное рассмотрение (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляются с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых, и в частности конкурентных, отношений. Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы: 1. выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках 2. сбор исходной информации 3. приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду 4. определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя) 5. расчет характеристик, отражающих состояние рынка 6. определение рыночных долей фирмы на конец базисного и анализируемого периодов 7. построение таблицы рыночных долей фирмы и расчет средней рыночной доли, приходящийся на одну фирму 8. расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции 9. оценка степени монополизации рынка 10. факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов 11. выбор вида статистического распределения рыночных долей 12. формирование групп фирм, находящихся на рынке, и расчет средней рыночной доли, приходящейся на группу 13. расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм 14. построение конкурентной карты рынка 15. выявление типовых стратегических положений фирм на рынке 16. ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке 6.Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора 7.Классификация и сущность маркетинговых исследований Данные – все те сведения, которые собираются и, что особенно важно, подвергаются специальной обработке с целью выделения из них (в том числе с помощью расчетов) только тех сведений, которые окажутся необходимыми и полезными для решения данной конкретной задачи. Эти обработанные данные буду представлять собой информацию, а необработанные сведения принято называть данными. Информация – это то, что способствует приращению знаний, она всегда несет на себе печать новизны, представляет собой новые сведения. Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. По периодичности поступления различают информацию: Дискретной называется информация, поступающая на предприятие периодически. В свою очередь она подразделяется на долгосрочную информацию (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца). Эпизодической считается информация, поступающая единовременно, например, по результатам проведения маркетингового исследования. Непрерывной (мониторинговой) называется информация, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта. Решения представляют собой процессы переработки информации и выбора на их основе наилучшего варианта действия. Они направлены на достижение многих целей с помощью множества средств и образов действия, которые обеспечивают их достижение. Большинство из них принимаются в условиях неопределенности и при наличии экономического риска. Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Система анализа маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решений. Система маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия. Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения. Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты и детали, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги. Цель описательных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы. Особым видом аналитических исследований являются экспериментальные исследования. Экспериментальные исследования являются наиболее сложным видом маркетинговых исследований. Ведь для того, чтобы использовать результаты эксперимента необходимо обеспечить его внутреннюю и внешнюю валидность. Внутренняя валидность – это уверенность в том, что именно введенная в ходе эксперимента в действие, а не какая-либо другая переменная обеспечила достижение того или иного результата. Внешняя валидность – это уверенность в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации. Эпизодические маркетинговые исследования в зависимости от целей включают: поисковые, описательные исследования и исследования, направленные на выявление причинно-следственных связей. Эпизодические маркетинговые исследования должны дополняться постоянными маркетинговыми исследованиями, к которым относятся: маркетинговая разведка и маркетинговая информационная система. Описательные маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы определить потенциал рынка того или иного товара, отношение к нему потребителей, их взгляды и суждения по поводу данного товара, а также фирмы, производящей его, и т.п. Методы экспертных оценок основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте. Достоинствами таких методов являются: синтез опыта и интуиции для получения нового знания; быстрота получения результатов; получение количественных оценок при отсутствии статистики. Программа маркетингового исследования состоит из следующих частей: 1. Определение проблемы и постановка целей исследования. 2. Разработка плана исследования. 3. Реализация плана. 4. Предоставление результатов. Цели маркетингового исследования могут быть: разведочными – сбор предварительной информации; описательными – описание маркетинговой информации; каузальными (аналитическими) – обоснование гипотез, выявление причинноследственных связей. Классификация маркетинговых исследований может осуществляться по следующим признакам. По виду объекта исследования – исследование рынков сбыта, внутренней среды фирмы, окружающей среды; По территориальному признаку – региональные, национальные, международные исследования; По временному признаку – ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование; По продуктивному признаку – исследование средств производства, средств потребления, услуг; По виду показателей, характеризующих объект исследования, – объективные исследования (цена, объем продаж, структура спроса и др.), субъективные исследования (возраст, пол, профессия); По способу получения данных – полевые, кабинетные. Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mixметодики, посредством Интернет. Качественная информация – информация, позволяющая получить описание состояния исследуемых объектов. Качественная информация - информация, незаменимая для понимания поведения больших групп людей (потенциальных покупателей). Количественная информация – информация, позволяющая установить в числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов. Количественная информация - информация, необходимая исследователям для более глубокого проникновения в природу людей, совершающих покупки конкретных товаров. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Такие исследования проводят в идее опросов. Данный тип исследования позволяет получить выраженную количественную информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Основными методами количественных исследований являются различные виды опроса и аудит розничной торговли. Количественные исследования помогают оценить объем и др. количественные характеристики рынка (емкость рынка, долю рынка, рост рынка, стабильность спроса), уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей и т.д. Первичное (полевое) маркетинговое исследование проводится в тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужных результатов. Основными методами проведения первичных маркетинговых исследований являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Устные и телефонные опросы называются «интервью». Достоинством полевых исследований не является то, что они осуществляются быстро и недорого, так как сбор информации из первичных источников (с помощью полевых испытаний) является длительным, дорогим и трудоемким. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства. Способ связи с выбранной аудиторией может быть осуществлен по телефону, по почте, при личном контакте или через сеть Интернета. Каждый способ имеет свои достоинства и недостатки. Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Первичная информация в маркетинге – это информация, впервые полученная со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему. Первичная информация чаще всего получается в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему. Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью, известна и контролируема методология сбора. Результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов, известна надежность. Недостатки первичной информации: большое время на сбор и обработку, дороговизна, сама фирма не всегда может собирать все необходимые данные. По способу получения данных маркетинговые исследования делятся на полевые(первичные) и вторичные (кабинетные) исследования. К первичным исследования относят анализ рынка (наблюдение, интервью, эксперимент, панельное исследование). К вторичным исследованиям относят заключения на основе публикаций институтов по исследованию рынка, государственной статистики, газет и журналов, статистических материалов и внутренней деятельности фирмы. Основными методами получения первичных данных являются наблюдение, эксперимент, опрос и панель. Наблюдение – это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого объекта сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Наблюдение – это планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение – это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперимент – это исследование, устанавливающее влияние изменения одной или нескольких независимых переменных на одну или несколько зависимых переменных. Существенные признаки эксперимента: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны); активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных; проверка причинноследственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта). Главная цель эксперимента – это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором, так и окружающей средой. Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Опрос предполагает прямое высказывание непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов. Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. Преимущества методов опроса: Личная беседа – небольшие затраты времени, возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого, относительно невысокая стоимость, интервьюирующий может объяснить вопрос. Преимущества личной беседы – возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого, относительно невысокая стоимость, возможность объяснения вопроса. Телефонный опрос – небольшие затраты времени, относительно невысокая стоимость, охват больших территорий. Преимущества опроса по телефону – небольшие затраты времени, относительно невысокая стоимость, охват больших территорий. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Письменный опрос – широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки информации, возможность контроля достоверности ответов. Анкетирование по почте обладает следующими преимуществами: широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки информации, представительность выборки, возможность контроля достоверности ответов. Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки. Недостатки методов опроса и интервьюирования: при проведении личной беседы: нужны специалисты со знанием психологии; ограниченность численности интервьюируемых; сложность в обработке информации; охват небольшой территории; при опросе по телефону: ограничения по объему вопросов; отсутствие контроля за достоверностью информации; сложность в компоновке ответов; субъективные факторы, такие как нежелание давать интервью, вести разговор, большие затраты времени, относительно высокая стоимость, необходимость профессиональной подготовки вопросов, частое отсутствие понимания респондентов.и др.; при письменном почтовом опросе: большие затраты времени; относительно дорогой метод; требует профессиональной подготовки анкеты; не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту. Метод глубоких опросов (глубинных интервью) предполагает длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме и направлен на изучение самого широкого спектра обстоятельств, касающихся потребительских свойств товара, дизайна, новых концепций обслуживания покупателей и т.д. Глубинное интервью осуществляется путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений и мотивации потребительского поведения. Глубинное интервью относится к качественным исследованиям, целью которых является получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются какой-либо статистической обработке. Глубинное интервью – это слабо структуризированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. С точки зрения сбора информации, глубинное интервью относится к полевым исследованиям, которые связаны с получением первичной информации. Методы проецирования предполагают использование в интервью неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых отношений покупателя к товару. Исследования могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся исследования называют панелью. Панель – это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. В зависимости от целей выделяют три вида исследований: поисковые, описательные и экспериментальные. Панель представляет собой повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Под панелью понимается опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов. Основные признаки панели: постоянство предмета и темы исследований; повторение сбора данных через равные промежутки времени; постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования – домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители и др. Панельное исследование – это особый вид социального (социологического, экономического, социально-психологического, педагогического и проч.) исследования, предполагающий многократный анализ одного и того же социального объекта (панели) с назначенными временными промежутками, по одной и той же программе исследования. Количество же повторных испытаний и временные интервалы между ними зависят непосредственно от самой исследуемой проблемы. Основная цель панельного исследования – изучение хода развития, изменения, динамики некоторого социального процесса или явления во времени. Ярким примером панельного явления является перепись населения. Панельное исследование проводится разными способами по заранее разработанной схеме. Информацию собирают посредством опросных листов, бесед, наблюдений и т.д. для последующего анализа. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Поисковые (разведывательные) исследования – это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования – сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим организации более серьезного описательного или аналитического исследования. При проведении разведочных исследований часто используется: 1. Метод контент-анализа обращений к возможным покупателям (сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах). Контент-анализ, как это можно заключить из названия (от англ.: contens - содержимое, содержание) это содержательный анализ текстов. Он основан на принципе подсчета грамматических и формализованных категорий. Контент-анализ находит свое применение там, где существует обширный по объему, внутренне организованный, но не систематизированный текстовой материал, использование которого без предварительной обработки затруднено. Основными идеями, лежащими в основе идеологии контент-анализа, являются восхождение от текста к внетекстовой реальности, под которой понимается социальная (или интеллектуальная) действительность во всем ее многообразии и строгость исследования. Дальнейшее развитие этот метод получил в трудах последовательницы Ж.Кайзера Э.Морен. Так, именно Э.Морен ввела в научный оборот понятия «единицы информации» (особые элементы счета в контент-анализе, включающие в себя ответ на вопрос: «О чем говорится?»), «смысловые группы» (совокупности «единиц информации», формирующиеся на основе их взаимного смыслового соответствия), «эмоциональный тон повествования» (этот тон определялся по специальной порядковом шкале с делениями: «положительная», «отрицательная», «нейтральная»). Исследования Э.Морен положили начало более «гибкому» подходу к процедуре статистической обработки текстов. Важнейшими элементами исследовательской программы контент-анализа являются: интерпретация понятийного аппарата, предварительный системный анализ объекта исследования и выдвижение рабочих гипотез, а центральным ее пунктом - стратегический план, составленный на основе логической схемы исследования. 2. Метод фокус-групп – малых групп людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуждаемых проблемах. Фокус-группа – это небольшая, однородная, специальным образом образованная группа покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, суждения, опыт, профессиональные знания относительно исследуемой проблемы. Работа с группой осуществляется в форме свободной беседы, дискуссии, которую организует и проводит опытный интервьюер, иногда называемый модератором. Информация, получаемая таким образом, носит в основном качественный характер, касающийся потребительских свойств товара, поведения потребителей, их мотивации и т.д. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой типичных представителей изучаемой части населения, сходных по главным социальным характеристикам. 3. Психологические методы (например, задание завершить неоконченное предложение о товаре) используются для анализа скрытых причин покупательского поведения. Полевое исследование может полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов. Сплошные исследования обычно используются для небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупны фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны – высокими затратами ресурсов и времени. Случайными являются следующие виды выборки: простая выборка (типа лотереи), групповая выборка, метод «клумб» (кластерная выборка), многоступенчатая выборка. Выделяют следующие виды случайной выборки: Простая случайная выборка – каждый представитель генеральной совокупности имеет равный и известный шанс быть отобранным в выборку; Стратифицированная случайная выборка – популяция делится на взаимно исключающие группы (например, по возрасту), и из каждой группы выбирается случайная выборка; Кластерная (ареальная) случайная выбора – популяция делится на взаимно исключающие группы, и исследователь выбирает из них группу для опроса. Метод «клумб» - это когда единицы выборки состоят из групп элементов. Предпосылкой для применения метода является возможность подробного разделения генеральной совокупности, когда из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются. К неслучайным относятся следующие методы выборки: произвольная выборка, типовая выборка, метод концентрации, метод квот. К неслучайным относятся следующие методы выборки: произвольная выборка – опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; типовая выборка – опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности; метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из генеральной совокупности; метод квот – распределение определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговое исследование как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию, которая относится ко всем проблемам маркетинга товара и услуг или связанная с ними. Философией и инструментом проведения маркетинговых исследований с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпринимательства является бенчмаркинг. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований может быть классифицирован следующим образом: внутренний, конкурентный, внешний, функциональный бенчмаркинг. Возможными партнерами внешнего бенчмаркинга могут выступать аналогичные предприятия, обслуживающие другие рынки. По способу получения данных маркетинговые исследования делятся на полевые (первичные) и вторичные (кабинетные) исследования. К первичным исследования относят анализ рынка (наблюдение, интервью, эксперимент, панельное исследование). К вторичным исследованиям относят заключения на основе публикаций институтов по исследованию рынка, государственной статистики, газет и журналов, статистических материалов и внутренней деятельности фирмы. Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких - либо целей, не связанных с текущей задачей. Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями. Вторичная информация - информация, анализ которой показывает, что еще необходимо узнать, чтобы маркетинговое решение было достаточно обоснованным. Вторичная информация – это информация, которая уже имеется в организации на момент исследований, поэтому ее анализ показывает, что еще необходимо узнать, чтобы маркетинговое решение было достаточно обоснованным. Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования. Кабинетные исследования базируются на уже имеющейся информации, поэтому по своему содержанию это анализ имеющихся источников информации по изучаемой, исследуемой проблеме. Основными достоинствами кабинетных исследований являются: 1)затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых методов 2)большей частью для решения задач исследований вполне достаточно только вторичной информации 3)возможно использование результатов кабинетного исследования, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода Вторичные исследования (desk research) как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Кабинетные исследования базируются на уже имеющейся информации, поэтому по своему содержанию это анализ имеющихся источников информации по изучаемой, исследуемой проблеме. Основными достоинствами кабинетных исследований являются следующие: затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых методов; большей частью для решения задач исследований вполне достаточно только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными; возможно использование результатов кабинетного исследования, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода; так как полевые исследования детализируют и уточняют результаты кабинетных исследований, то по времени они более длительны, чем кабинетные. По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. Внутренними источниками могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, карты потребителей и т.д.). В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торговопромышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; книги, сообщения в журналах и газетах; каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов, симпозиумов, конгрессов, конференций. По способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования. Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации, поэтому они называются кабинетными. По своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для кабинетных исследований. Внутренними источниками могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, карты потребителей и т.д.). В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торговопромышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; книги, сообщения в журналах и газетах; каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов, симпозиумов, конгрессов, конференций. 8.Сегментирование рынка Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов: 1. определение признаков сегментирования рынка; 2. формирование критериев сегментирования рынка; 3. выбор метода сегментирования; 4. оценка привлекательности сегментов и выбор стратегии охвата рынка 5. позиционирование товара; 6. разработка комплекса маркетинга. 1. Процедуру сегментации рекомендуется начинать с определения признаков выделения сегментов. Сегментация потребительских рынков осуществляется по следующим признакам: демографические, экономические, географические, психографические, поведенческие,. В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки (географические, демографические, социально-экономические) и является базовой для второй группы. Во вторую группу критериев входят субъективные признаки сегментации (психографические), которые ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической, или демографической, сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев – «совершенной», или психографической сегментацией. Демографические признаки сегментации включают: возраст, пол, количество членов семьи, жизненный цикл семьи, образование, род занятий, религиозные убеждения. Географические признаки сегментации включают: город, регион, климат. Психографические признаки сегментации включают: стиль жизни (обычный, с видоизменениями, богемный), тип личности (обязательный, стандартный, авторитарный, амбициозный, увлекающийся и т.д.). образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты), жизненную позицию (твердая, гибкая, неустойчивая). черты характера (целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность и т.д.); Поведенческие признаки сегментации включают: повод для совершения покупки (обычные или особые случаи), искомые выгоды (качество, сервис, экономия денег, скорость), интенсивность использования (слабая, средняя, высокая), степень приверженности (никакая, средняя, сильная, абсолютная). 2. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие. 1. Размеры (емкость) сегмента. Сегмент рынка – это часть рынка, группа потребителей, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка. Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров. Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами. 2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью. 3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка. 4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы. 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее. Процесс сегментации рынка состоит из следующих этапов: анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах); исследование критериев (признаков) сегментации; сегментация рынка; анализ рыночной среды и выбор целевого рынка; выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке; оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка; позиционирование товара на рынке; планирование комплекса маркетинга; разработка комплекса маркетинга; организация деятельности фирмы на новом сегменте. Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования: 1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей; 2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга; 3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты; 4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа; 5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих; 6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение. Основой конкурентной сегментации является нахождение не занятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений. Ниша рынка (в переводе с латинского – «гнездо») представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие, новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом. Сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего называется рыночной нишей. Сегментирование рынка предусматривает выделение товарных ниш, то есть более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Последовательность действий при формировании новой товарной ниши может быть следующей: выявление реального потребителя продукции предприятия; определение технологии потребления (как и для каких целей используется продукция); определение сравнительной важности разных свойств товара для потребителя; выяснение возможностей предприятия по дифференциации продукта, создающей дополнительные удобства для потребителя; установление стоимости разных вариантов создания дополнительных преимуществ для потребителя; выбор варианта дифференциации продукта, дающего клиенту максимум дополнительных удобств на единицу затрат предприятия, выяснение того, удастся ли сохранить эту дифференциацию (легко ли будет конкурентам скопировать ее); сокращение издержек на те качественные характеристики продукта, которые сохраняют дополнительные удобства, созданные дифференциацией. Существуют два подхода к формированию ниши рынка: вертикальный; горизонтальный. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей (одно изделие разным группам потребителей – полиграфическая техника для разных отраслей; банкоматы для обслуживания различных клиентов). Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы (разные изделия одной группе потребителей – разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов, стоматологическая техника для дантистов). Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения: макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации т.д.; микросегментация, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам; сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с выделения широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют эту группу в зависимости от классификации конечных потребителей товаров и услуг; сегментация вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем эта группа расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара. 3. Выделяют следующие методы сегментации: метод сегментации по выгодам; метод построения сетки сегментации; метод многомерной классификации; метод группировок; метод функциональных карт. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. 4. Процесс оценки привлекательности каждого сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения представляет собой процесс выбора целевых рынков. Целевой рынок – это выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка. Целевой рынок обеспечивает для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности. Он выбирается в результате исследования возможных рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечение продаж. Именно целевая аудитория определяет целевой рынок. Для каждого отдельно взятого продукта проводятся специальные исследования, результаты которого и определяют целевой рынок товара / услуги. Массовый (недифференцированный) маркетинг: предприятие пытается выйти на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга. Предполагается, что этим потребителям требуются товары или услуги, имеющие аналогичные характеристики. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка, и когда рынок не насыщен. Концентрированный (целевой) маркетинг (сегментация рынка): предприятие концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности. Если фирма разрабатывает именно те продукты для каждого сегмента рынка, которые ему в большей степени подходят, значит, фирма использует целевой маркетинг, что помогает ей найти лучшие рыночные возможности. Например, компания McDonald's разработала свой набор салатов, удовлетворяющий запросы тех людей, которые уделяют большое внимание диетическому питанию. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация): предприятие ориентируется на два различных рыночных сегмента и более, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей, и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Фирма, реализующая стратегию дифференцированного маркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок. Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками. Мышление продавцов (в соответствии с концепцией Ф.Котлера) прошло три стадии: 1.Массовый маркетинг (продавец ориентирован на массовое производство, массовую дистрибьюцию, продвижение одного и того же товара для все покупателей); 2.Маркетинг, ориентированный на разнообразие продукции (набор продуктов разработан так, чтобы предложить покупателям разнообразие, поскольку вкусы потребителей со временем меняются); 3.Целевой маркетинг (в рамках целевого маркетинга продавец определяет сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает отдельные товары и услуги – комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетингмикс), соответствующий каждому выбранному сегменту). 5. Позиционирование – это придание товару конкурентоспособного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов. Главная цель позиционирования - это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей, чтобы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки. Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. Действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное место в сознании потребителей, являются позиционированием. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга. Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть продукт позиционируется в умах клиентов. Правильное позиционирование предприятия – залог рентабельности и конкурентоспособности. Часто выясняется, что предприниматель пытается выдать желаемое за действительное. Такая неопределенность и расплывчатость суждения чаще всего свидетельствует о том, что он не знает как дальше развивать предприятие и в каком сегменте правильнее позиционировать свою продукцию. Продуманная стратегия позиционирования предприятия позволяет ему быть не только рентабельным и приносить стабильную высокую прибыль, но и производить конкурентоспособную продукцию. Важность правильного позиционирования и точного определения целевого рынка для рыночного предложения компании бесспорны: от этого зависит дальнейшая судьба товара / услуги, то, насколько затратным будет его продвижение, насколько длинным и прибыльным будет его жизненный цикл, насколько рынок, в итоге, станет основным рынком сбыта и приносит максимальную прибыль компании-производителю продукта. Способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей называется картой восприятия. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара. Знаменитая форма бутылки Coca-Cola не претерпела кардинальных изменений с 1915 года. Это способ позиционирования состоит в укреплении в сознании потребителей текущей марки. Действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка, называются перепозиционированием. Люди с высокими доходами в большей степени предпочитают качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет и в меньшей степени уделяют внимание цене товара. Для этого сегмента очень важна торговая марка, фабрика- изготовитель. Люди с высокими доходами склонны к более частой смене мебели, поэтому такая характеристика, как надежность, остается позади качества и дизайна. Большое значение имеет престижность. Представители данного сегмента склонны к нестандартным решениям, стремятся к приобретению уникальных экземпляров мебели. 9.Товар в системе комплекса маркетинга Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Цели товарной политики: поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне; целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка; поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши; реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса. В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов: оптимизация ассортимента; обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров; определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия; разработка программы выхода на рынок с новыми товарами; обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров. Имеются следующие пути реализации товарной политики: концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей; горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии; конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков. По целевому назначению выделяются потребительские товары и товары производственно-технического назначения. Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного пользования, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Основные товары повседневного спроса покупаются людьми регулярно, иногда ежедневно. К ним относятся основные продукты питания (не деликатесы) – овощи, хлеб, молоко и др. Сюда же можно отнести мыло, стиральные порошки и т.п. Для этих товаров необходимо обеспечить интенсивный сбыт, то есть продажу в большом количестве торговых точек. Средства гигиены покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение, поэтому относятся к основным товарам повседневного спроса. Товары предварительного выбора – это потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. При покупке бытовых приборов потребители сравнивают их между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, при этом покупки планируются заранее. Потому бытовые приборы относятся к товарам предварительного выбора. Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. О покупке энциклопедии потребитель обычно не задумывается, например, в силу малого знакомства, поэтому она относится к товарам пассивного спроса. Товары импульсивной покупки приобретаются людьми нерегулярно, без предварительного планирования в результате неожиданно возникшего желания – увидел, захотел, купил. К ним относятся сладости (шоколад, жевательная резинка и т.п.), а также красочные журналы, открытки и т.д. Их следует предлагать (выставлять на витрину) во многих точках продажи магазина. Хорошо выкладывать эти товары рядом с кассой Товары для экстренных случаев предназначены для удовлетворения неожиданно возникшей острой нужды. Допустим трос для буксировки легковых автомобилей, предлагаемый в магазинчике, расположенном на междугородней трассе. Такие товары необходимо продавать в местах массового скопления людей, в метро. Ф.Котлер рассматривает четыре уровня восприятия товара потребителем: товар по замыслу; товар в реальном исполнении; ожидаемый товар; товар с подкреплением. Товар по замыслу – потребители покупают только те товары, которые удовлетворяют их потребность. Товар по замыслу, характеризует проблему потребителя, которую должен решить создаваемый товар. Сущность высокоточного станка состоит в удовлетворении потребности предприятия в получении высокой степени чистоты обработки поверхностей деталей. Товар по замыслу – сущность товара, выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он предназначен. Для автомобиля сущностью товара будет средство передвижения. Товар в реальном исполнении – это конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой. Для автомобиля товаром в реальном исполнении будет малолитражная машина отечественного производства. Товар с подкреплением представляет собой такой комплекс услуг, который сделал бы потребление товара более удобным и более выгодным по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, то есть предоставление дополнительных услуг и выгода применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции). К таким услугам относятся: послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства и др. Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования. Рис. 1. Три уровня товара 1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод. Товарный ассортимент – это совокупность всей товарной продукции предприятия, включающая ассортиментные группы и отдельные продукты (имеющие торговую марку и не имеющие торговую марку). Товарный ассортимент характеризуется несколькими показателями. 1. Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции. 2. Глубина ассортимента – количество изделий в одной ассортиментной группе. 3. Совместимость – степень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп. 4. Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы. 5. Подвижность ассортимента – способность изменяться в соответствии с потребностями и запросами потребителей. 6. Стабильность ассортимента – способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций. 7. Актуальность ассортимента – это постоянная востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией. Стабильность, широта и высокая подвижность ассортимента – это основные показатели конкурентоспособности торгового предприятия. Товарная номенклатура как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью (гармоничностью). Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий (ассортиментных групп) предприятия, например, мебель: кухонная, спальная, столовая, дачная; длина (насыщенность) – общим числом конкретных товаров фирмы (товарных единиц); глубина – числом вариантов каждого товара определенной товарной линии количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью, например, бутсы для футболистов-любителей, для профессионалов и т.д., согласованность (гармоничность) – степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров, каналов распределения и других показателей. Принципы формирования ассортимента. Функциональный принцип – по близости выполняемых функций (бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.); Потребительский принцип – по группам потребителей (товары для детей, для молодоженов и т.д.); Сбытовой принцип – по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи (товары, продающиеся в универмаге, гостиничном киоске). Для более полного охвата рынка и удовлетворения различных покупательских запросов используются следующие решения о расширения товарного ряда: расширение вниз, расширение вверх, расширение в обоих направлениях. Так, например, свой первый «Walkman» фирма «Sony» предложила в среднем ценовом диапазоне. Конкуренты ринулись в нижний сегмент рынка, предлагая более дешевые модели. Sony расширила свой ряд Walkman вниз и вверх одновременно. В результате она стала продавать очень длинный товарный ряд аудиоплейеров, начиная с простейшего за 20 долл. И заканчивая высококачественными моделями за 350 долл. Марка – это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление. Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки. В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают ее разновидности. Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии. Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара». «Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др. Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продовольственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех товаров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компанией, и т.д. Частная марка – марка, разработанная торговым (оптовым или розничным) предприятием. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, например, «Рамстор», «Перекрёсток», «Metro». Совместные марки - использование, например двумя компаниями названий марки одного товара; Лицензионная марка - передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определённую плату. Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени. В процессе жизненного цикла товар проходит несколько определенных стадий: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждой стадии жизненного цикла товара присущи определенные задачи маркетинга. На стадии разработки товара проводятся маркетинговые исследования, испытания, анализ возможностей производства продукции. Стадия внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продаж. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар (новаторов). В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Основные задачи маркетинга на стадии внедрения: создание осведомленности о товаре; создание имиджа товара; укрепление позиции товара и фирмы на рынке. Стадия роста характеризуется увеличением объема продаж, прибыльностью. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него резко растет. Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность. В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна привлекать потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, расширения ассортимента, снижения цен. На стадии роста задачи маркетинга следующие: проникновение вглубь рынка; укрепление приверженности потребителей к товару; максимизация прибыли; организация распределения товара. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям: Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке. Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар. Выйти на новые сегменты рынка. Расширить действующие каналы сбыта и найти новые. В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения. Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара. Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий. Стадия зрелости характеризуется продолжающимся расширением рынка, максимизацией оборота товара и его стабилизацией. На рынке господствует интенсивная конкуренция. На данной стадии дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Задачи маркетинга на стадии зрелости: удержание имеющихся позиций и доли рынка; захват доли рынка у слабых конкурентов; интенсификация маркетинговой деятельности. Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объема продаж, а затем и прибыли. Ассортимент товара сокращается. В этих условиях фирма может сократить затраты на производство и сбыт, организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли, сократить расходы на маркетинг. На стадии спада среди покупателей преобладают инертные личности, лица среднего и пожилого возраста, лица с небольшими доходами. На стадии спада происходит сокращение затрат на маркетинг при уменьшении объема продаж; поиск нового направления по использованию имеющегося имиджа и потенциала. Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать следующие стратегические направления: инновацию, дифференциацию, диверсификацию, вариацию, элиминацию. Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач с учетом стадии жизненного цикла товара: на стадии внедрения – его инновации; на стадии роста – вариации (модификации); на стадии зрелости – дифференциации; на стадии спада – элиминации. Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара связана с созданием оригинального продукта, выводом нового продукта на рынок. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаровконкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Дифференциация предусматривает выпуск на рынок новых видов товаров, расширение их ассортиментной группы. Диверсификация применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Модификация (вариация) товара предусматривает повышение его качества, улучшение свойств, внешнего дизайна и оформления. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара. Элиминация означает прекращение производства товара, вывод его с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос. Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат снятию с производства. В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный. Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок. Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения. Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее — подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений — генетическая технология, биоэлектроника и др. — создаются совместные проекты. Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации. Конкурентоспособность товара – это способность товара быть первым купленным на рынке товаров – конкурентов, которая определяется характеристиками товара и условиями, сопутствующими его продаже и потреблению. Конкурентное преимущество – это набор характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы превосходство перед прямыми конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товаров. Качество товара – это совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям. Выделяют три категории качества обслуживания: техническое качество относится к тому, что потребитель получил после того, как его взаимодействие со служащим закончено; функциональное качество – это процесс предоставления услуги; социальное (этическое) качество – то качество доверия, которое не может быть оценено потребителем перед покупкой, а часто его невозможно оценить и после приобретения товара или услуги. Группировка показателей конкурентоспособности товара позволяет выделить следующие подгруппы: качественные показатели, маркетинговые показатели, экономические показатели. Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкретную потребность, например, технико-эксплуатационные характеристики (функциональность, надежность, удобство эксплуатации), дизайн, экологичность. Маркетинговые показатели характеризую уровень осущественных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекательность для дистрибьютеров (известность марки, имидж товара, известность торговых посредников, известность поставщиков). Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые для удовлетворения потребности. Они включают затраты на приобретение товара (цена товара, затраты на транспортировку и установку товара) и затраты по эксплуатации товара (затраты на текущий ремонт, сервисное обслуживание, охрану окружающей среды, налоги). Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «товар-рынок», предложенная И.Ансоффом. Возможны четыре базовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы; проникновение на рынок (существующий товар – существующий рынок), развитие товара (новый товар – существующий рынок), развитие рынка (существующий товар – новый рынок), диверсификация (новый товар – новый рынок). 10.Цена в системе комплекса маркетинга Ценовая политика - общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Сущность ценовой политики предприятия состоит в: получении планируемого объема прибыли завоевании определенной доли рынка Формирование ценовой политики относится к сбытовой функции маркетинга. Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени. Любое предприятие может реализовать свой товар тремя способами: 1) самостоятельно через свой магазин 2) через оптовую торговлю 3) через розничную торговлю В соответствии с этими стадиями выделяют три вида цен: 1. Оптовые цены предприятия (отпускные цены) 2. Оптовые цены промышленности (торговли) 3. Розничные цены Оптовая цена предприятия (отпускная цена) - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия. Оптовая цена торговли - цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли предприятия, ещё и снабженческо - сбытовую, надбавку, которая состоит из стоимости издержек оптового предприятия и его прибыли. Розничная цена - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена завершающая процесс ценообразования, она отличается от оптовой цены торговли на величину торговой надбавки, которая в свою очередь состоит из величины возмещения затрат торговли и прибыли торговой организации. Розничная цена товара, несмотря на сложность своей структуры, состоит всего из двух частей: себестоимости и прибыли. Рыночная цена – цена, по которой потребители покупают какой-либо товар. Для большинства товаров она является равновесной рыночной ценой, которая устанавливается под воздействием спроса и предложения. Цена на товар, установленная ниже цены производства или ниже себестоимости, называется демпинговой. Факторами, оказывающими влияние на уровень цены, являются: цены конкурентов издержки производства Основные ценообразующие факторы рынка – спрос и предложение. Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Функция цены, позволяющая определять результаты деятельности как предприятия, так и экономики в целом, называется учетной. Цели ценообразования. 1. Обеспечение выживаемости. Для обеспечения работы и сбыта товара, фирмы устанавливают пониженные цены в ответ на благожелательную ответную реакцию потребителей, т.е. чтобы выжить, попавшие в затруднительное положение фирмы делают уступки до тех пор, пока снижение цены перекрывают издержки и фирмы могут некоторые время продолжать коммерческую деятельность. 2. Максимизация загрузки оборудования. Предприятие ставит своей целью полное использование производственных мощностей, увеличивая объем производимой продукции, но снижая цену и может быть теряя в настоящее время некоторую прибыль, но прогнозируя в дальнейшем расширение доли рынка. 3. Максимизация текущей прибыли. Фирмы выбирают в текущее время такую цену, которая обеспечивает максимальное поступление прибыли и максимальное возмещение затрат. В данном случае фирма отказывается от долгосрочных программ производства. 4. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Для расширения доли рынка за счет освоения новых сегментов, фирма идет на максимально возможное снижение цен. С учетом увеличения доли рынка фирма определяет свою цену. 5. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма постоянно усовершенствует свой товар, повышая его качество и долговечность. Для покрытия издержек по достижению высокого качества и проведения долгосрочных НИОКР фирма устанавливает высокие цены, но эти цены компенсируются самыми высококачественным товаром из всех, предлагаемых на рынке. 6. Достижение конкретного объема сбыта. Направляя свои усилия на организацию каналов товародвижения и расширение сети оптовой и розничной торговли. 7. Рост продажи за счет развития рекламы, организации и расширения личных продаж и развития пропаганды. 8. Завоевания расположения клиентов. За счет системы формирования спроса и организации сбыта товара и пр. 9. Низкие цены на продукцию предприятия устанавливаются при такой цели ценообразования, как максимизация роста продаж (сбыт). Здесь устанавливается самая низкая из возможных цена в расчете на то, завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном итоге и большую прибыль. Данная стратегия применяется, если рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их изменение обеспечит рост рыночной доли; затраты на производство и распределение продукции могут существенно снизиться в результате приобретения опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и потенциальных конкурентов. Маркетинговые решения по цене: достижение определенного ценового восприятия продукции компании, установление базовых и конечных рыночных цен, формирование цен на основе «психологического» восприятия. Выбор метода ценообразования, т.е. способ установления исходной цены товара. 1.Затратный метод Суть метода в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли. Метод ценообразования, при котором цену устанавливают путем начисления определенной наценки на себестоимость товара, называется методом «издержки плюс надбавка». Цена = себестоимость + фиксированный % прибыли Достоинства метода: 1) Метод очень прост для производителей. 2) Если таким методом пользуется большинство покупателей, то ценовая конкуренция может быть сведена к min, т.к. цены будут схожими. К недостаткам затратного метода ценообразования можно отнести: 1) не обеспечивается желаемый уровень прибыли 2) не учитывается спрос и уровень развития конкуренции При использовании методов ценообразования, ориентированных на издержки, выделяют прямые и косвенные затраты. К косвенным затратам производителя на изготовление товаров относят: затраты на вспомогательные материалы, используемые в производственном процессе; заработную плату подсобных рабочих, кладовщиков, контролеров и пр.; заработную плату руководителей и административных работников, стоимость аренды, страховые платежи, транспортные расходы и пр. 2. Агрегатный метод Цена товара = цена элемента №1 + цена элемента №2 + ... + цена элемента № n. Т.е. цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара Границы применения: для товаров, состоящих из сочетания отдельных изделий (продовольственные товары, мебельные гарнитуры, столовые сервизы); для товаров, состоящих из отдельных элементов, узлов, деталей. 3. Метод ценообразования на основе текущих цен Можно установить цену несколько ниже, чем основные конкуренты и переключить массовый спрос на ваш товар. Можно установить цену на уровне основных конкурентов, но тогда сильная конкуренция и снижение спроса. Можно установить цену выше, чем основные конкуренты, но продать его можно лишь в том случае, если вы убедите потребителей в уникальности и привлекательности вашего товара. 4.Ценообразование на основе анализа без убыточности и обеспечения ценовой прибыли Суть метода в том, что предприятие ставит себе цель - получить определённую, конкретную величину прибыли ( например 400 млн. рублей, а не 398 и не 402 млн. рублей.). Исходя из этой цели, которую называют получением целевой прибыли, определяется цена товара. В этом методе нужно найти такое положительное расстояние между графиками выручки и издержек, которое соответствовало бы величине целевой прибыли. 6.Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив именно этот товар или услугу. Ключ ценностного метода – позиционирование товара в определенном сегменте рынка. Разработка ценовой стратегии предприятия. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. 1.Стратегия меняющихся цен используется в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменение в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных сегментов. Например, цены на многие товары для удаленных сегментов отличаются в сторону их увеличения из-за значительных затрат на доставку товара к местам потребления. Увеличение спроса на сезонные товары также может привести к изменению цен. 2.Если организация на новый товар сначала устанавливает максимально высокую цену, а затем по мере замедления сбыта снижает ее, чтобы привлечь новых потребителей, то она использует стратегию «снятия сливок». 3.Стратегии, ориентированные на условия конкуренции включают: стратегию упреждающих цен (используется олигополистами, укоренившимися на рынке, для создания барьеров входа, предупреждающих вхождение на рынок новых конкурентов) и стратегию следования за ценовым лидером (фирма при установлении цен на свои товары ориентируется на цены конкурентов). При установлении цены на продукцию необходимо следовать методу ориентации на ценового лидера, если на данном рынке доминирует несколько фирм и основная часть рынка поделена между ними. Ценовая конкуренция базируется на: установлении цен ниже сложившегося рыночного уровня достижении преимуществ в минимизации издержек 4.Стратегия низких цен (целями которой могут быть избежание банкротства, дозагрузка производственных мощностей и т.д.) и стратегию льготных цен (цель – привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими подешевевшими товарами купят другие товары по нормальным ценам). 5.Стратегия прочного внедрения. (проникновения на рынок). Внедрение товара с низкой ценой, чтобы завоевать определенную долю рынка, занять на нем доминирующее положение, а можно повысить цены, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. 6.Психологические аспекты восприятия цены покупателями учитывают следующие ценовые стратегии: стратегия «дробных» цен стратегия «престижных» цен Политика высоких цен применяется, прежде всего, по отношению к продуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также определенный имидж изготовителя, имеющего высокий авторитет у покупателя и переносимый им на продукт. 7.Стратегия ценовой дискриминации применима для условий, когда спрос неэластичен. Эластичный спрос – это спрос, при котором незначительное изменение в цене вызывает существенно большее изменение в объемах спроса. В результате при снижении цены объем спроса растет более высокими темпами, чем снижается цена, что приводит к значительному увеличению объемов продаж, а при повышении цены объем спроса снижается более высокими темпами, чем растет цена, что приводит к значительному снижению объемов продаж. Коэффициент эластичности спроса показывает процентное изменение величины спроса на каждый процент изменения цены. При этом знак перед коэффициентом эластичности характеризует направление изменения цены и спроса. Если коэффициент эластичности спроса по цене имеет значение «-2», значит, при снижении цены на 1% спрос увеличится на 2%. Спрос эластичный. Эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар в зависимости от изменения его цены. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены. Если характер спроса относительно неэластичен, то при снижении цены темп роста объема покупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены темп снижения объема покупок меньше темпа роста цены, то есть покупатели незначительно повышают свои объемы покупок. Эластичность спроса по цене зависит от многих факторов. Самым первым и наиболее очевидным признаком эластичности или неэластичности спроса по цене является наличие или, наоборот, отсутствие на рынке товаров-заменителей того товара, эластичность которого измеряется. Чем более агрегирован товар (товаровзаменителей нет или их мало), тем ниже его эластичность. Второй признак – доля затрат на этот товар в бюджете потребителя. Чем выше эта доля, тем больше эластичность и наоборот. Третий признак эластичности определятся обобщенными мнениями покупателей о степени необходимости товара. Чем выше оценивается необходимость в данном товаре и в данное время, тем менее эластичным будет спрос на него. Четвертый признак эластичности – время. В краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном периоде. Эластичность спроса по цене более высокая, если: товар имеет много товаров-заменителей приобретение товара может быть отложено на более поздний срок Совершенной конкуренцией называется тип рынка, характеризующийся наличием большого количества независимых производителей одного товара. Для монополистической конкуренции является характерным, когда на рынке присутствует только одна фирма-производитель, компания устанавливает любую цену, которую может воспринять рынок. Тип рынка, при котором продавцы совершают сделки в широком диапазоне цен, называется монополистической конкуренцией. Стратегии конкурентного ценообразования Соотношение Условие Обеспечение Условия успешной № цена к цен- эластичсовокупного Вид стратегии реализации п/п ности, ности дохода, стратегии Р/С спроса прибыли 1. 2. 3 по цене Стратегия Больше Низкая -узкий сегмент Высокая премиального единицы платежеспособных рентабельность ценообразования (цена выше) покупателей продаж (стратегия -высокое качество и «снятия сливок», уникальность товара стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия «сбора урожая») Стратегия Меньше Высокая -рынок Объем продаж ценового прорыва единицы монополистической и (стратегия (цена ниже) конкуренции вытеснение «защитных цен», -большой объем конкурентов стратегия товаров проникновения/ -низкая доля внедрения на переменных затрат в рынок, стратегия цене товара «вытеснения -максимальный конкурентов») сегмент покупателей -свойства товара можно сравнить до потребления. Нейтральная Равен Высокая -рынки Стабильность стратегия единице монополистической продаж (стратегия или свободной «следования за конкуренции лидером») -товары повседневного спроса Если спрос превысил предложение, возник дефицит товара, и цены резко возросли. Предприятия-производители не могут так быстро, как меняется спрос, увеличивать объемы производства, поэтому объем предложения не меняется (точка Q1 рис. 1). Нарушается рыночное равновесие на рынке. Эту ситуацию можно наблюдать на рисунке. 11.Система товародвижения Основной целью сбытовой политики предприятия является обеспечение доступности товара для потребителя. В каналах товародвижения реализуются следующие функции: маркетинговые исследования; стимулирование сбыта; установление контакта с покупателем; приспособление товара; ценообразование; организация физического товародвижения (складирование, разгрузка, транспортировка); принятие риска и ответственности за функционирование канала. погрузка и Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для организации оперативных маркетинговых мероприятий. К стратегическим задачам распределения, связанным с формированием и организацией каналов сбыта, относят: планирование перспективных потенциальных каналов сбыта. Каналом распределения называется перемещению товара к потребителю. организация, способствующая К характеристикам функционирования торговых каналов относятся: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара. Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий функции перемещения товара от производителя к потребителю. Уровень канала сбыта характеризуется количеством посредников в данном канале распределения; один посредник, например, розничный торговец – одноуровневый канал сбыта; оптовик и розничный торговец – двухуровневый канал сбыта; дилер, оптовик, розничный торговец – трехуровневый канал и т.д. Длина канала распределения – количество типов посредников, у которых задерживается товар. Широта канала – число посредников одного типа на одном уровне канала распределения. Прямой канал сбыта предполагает, что товар либо прямо поставляется потребителю, либо отправляется по почте, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Прямой сбыт по модели «производитель – конечный потребитель» характеризуется следующими достоинствами: исключительно высокий контроль над ценами, возможность их дифференциации по регионам доступ к информации о рынке и потребителе отсутствие наценки посредников возможность формирования устойчивой группы клиентов. Недостатки прямого сбыта: высокие затраты на реализацию, значительные затраты на транспортировку существенные затраты на организацию складского хозяйства Прямой сбыт имеет место, когда производитель сам сбывает свой товар потребителю. Прямой сбыт выгоден для товаропроизводителя при следующих условиях: достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их количестве наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке необходимость высококвалифицированного сервиса применительно к товару специфичность эксплуатации изделия неустойчивость цены. Более 120 лет представители фирмы Avon ходят с каталогом в дома клиентов для реализации своей продукции. Такая форма организации прямых продаж называется «директ-мейлом». Косвенные каналы сбыта – это каналы сбыта, в которых задействованы посредники. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. С одной стороны это означает, что производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар; с другой стороны – у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения. В зависимости от количества «помощников» такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двухуровневыми», «трехуровневыми» и т.д. Поэтому когда производитель сельскохозяйственной техники реализует свою продукцию оптовым организациям, а те – конечным потребителям, то такой канал распределения характеризуется как косвенный, одноуровневый (один посредник – оптовые организации). Тип канала распределения, использующий в качестве посредника только одно розничное звено, называется косвенным коротким. При интенсивном распределении (много продавцов на многих рынках) фирма стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить наибольшее количество покупателей. Применяется в основном для товаров массового спроса. Интенсивное распределение применяется производителем, если он, имея небольшой штат торговых представителей, хочет довести свой товар до большого числа розничных торговых точек на обширной территории. Недостатком интенсивного распределения является низкая степень контроля за действиями торговых посредников. Интенсивное распределение характеризуется тем, что в основном применяется для товаров массового спроса, товар доводится до большого числа розничных торговых точек на обширной территории. Интенсивное распределение со стороны поставщика происходит по отношению к товарам повседневного спроса через возможно большее количество торговых точек. При этом товары должны быть дешевы и легко заменяемы. Распределение по принципу «продавать там, где продается лучше всего», то есть с использованием ограниченного числа торговых точек, является селективным распределением. Достоинством селективного распределения является эффективное функционирование канала распределения. Стратегия распределения, при которой только один продавец может представлять изготовителя на одном рынке, называется эксклюзивным распределением. При эксклюзивном распределении производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже – в крайней форме – предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий. Производитель использует такое распределение для товаров, обладающих имиджевыми характеристиками, например для престижных марок легковых автомобилей, моделей одежды от известных домов мод. Посредники по отношению к производителям разделяют на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товары в собственность для последующей перепродажи с приемлемой для себя и для рынка наценкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль. К независимым посредникам относят: розничных торговцев; оптовых торговцев товарами широкого потребления; оптовых торговцев промышленными товарами. Организация, осуществляющая продажу от своего имени и за свой счет, является дистрибьютором. Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем. При оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям. Одной из функций оптовой торговли является разбивка крупных партий товаров на мелкие. Брокеры – это посредники, которые не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею. Их функция заключается в содействии заключению сделок купли-продажи товара. По степени и способу контроля работы канала сбыта выделяют два типа системы сбыта: традиционную и вертикальную. Организационная форма канала распределения, которая состоит из независимых производителей и посредников, называется традиционной. В отличие от традиционной, вертикальная система сбыта состоит из производителя, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из членов канала контролирует канал в целом во избежание конфликта между другими участниками, преследующими другие цели. Вертикальная маркетинговая система – система распределения, интегрирующая все звенья канала. По характеру взаимоотношений в вертикальных маркетинговых системах можно выделить следующие типы систем: корпоративные, договорные и управляемые. Вертикальная система сбыта характеризуется тем, что один из участников контролирует канал в целом; производитель, оптовик и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Горизонтальная маркетинговая система – частично интегрированная система, объединяющая для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Общие издержки по организации товародвижения включают в себя: транспортные издержки, постоянные складские издержки, переменные складские издержки, издержки, связанные с обработкой заказов, издержки, связанные с обработкой возвращенной продукции, издержки, связанные с утерей или порчей товаров и т.д. Необходимо минимизировать их сумму за счет оптимального выбора способов транспортировки, числа промежуточных звеньев, размещения складов готовой продукции и складов запасных частей. Основной признак эффективности сбытовой политики состоит увеличении фактического объема сбыта при снижении издержек на сбыт. в 12.Маркетинговые коммуникации Процесс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы: 1) коммуникатор – это источник (отправитель), создатель сообщений; в его качестве может выступать как человек, так и организация 2) сообщение – это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация 3) канал – это путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается 4) коммуникант (приемник, получатель) – объект (субъект), которому передается сообщение Классическая модель процесса коммуникации, предложенная Ф.Котлером представлена на рис.1. Рис.1. МОДЕЛЬ СТРУКТУРЫ ПРОЦЕССА КОММУНИКАЦИИ (по Ф.Котлеру) В соответствии с этой моделью коммуникатор сферы маркетинга должен осуществить следующие действия: выявить качественные характеристики и определить количественно свою целевую аудиторию; определить желаемую ответную реакцию (в т.ч. в количественном выражении); выбрать обращение (содержание и характер информации, рекламные аргументы); определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации и сопоставить их со свойствами и возможностями, характеризующими доступные средства распространения информации; выбрать средства распространения информации, ее носители; выбрать свойства, характеризующие источник обращения; собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи. Функции продвижения Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; информирование о характеристиках товара; обоснование цены товара; внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; информирование о месте приобретения товаров и услуг; информирование о распродажах; создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами. Реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта в совокупность образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга. Реклама – это платная форма односторонней коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки действий товаропроизводителя. Личная продажа – это коммуникации с выходом на конкретных клиентов, то есть персональная и диалоговая, цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы. Связи с общественностью – это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникаций – обеспечить моральную поддержку действий фирмы. Стимулирование продаж – это временные и, как правило, локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта. Каждый вид коммуникации имеет свою главную цель: реклама – побуждение клиента к покупке; личная продажа – информация, заключение сделок; стимулирование сбыта – побуждение к покупке «здесь и сейчас». Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы. Таблица достоинств и недостатков элементов комплекса продвижения Достоинства Недостатки Реклама Привлекает большой, - Не способна на диалог с потенциальным географически разбросанный покупателем рынок - Стандартизированность рекламных обращений Доносит до потребителя не позволяет найти подход к каждому информацию о товаре потенциальному покупателю - Контролируется предприятием - Не может обойтись без бесполезной - Хорошо сочетается с другими аудитории, то есть тех, для кого она не элементами коммуникаций и предназначена повышает их эффективность - Требует больших общих расходов - Может многократно повторяться для одной и той же аудитории - Может видоизменяться с течением времени Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы - Низкие рекламные расходы в расчёте на одного потенциального покупателя Личная продажа - Обеспечивает личный контакт с Неэффективна для информирования покупателем и способна на диалог покупателей, так как персонал фирмы может с ним иметь дело с ограниченным их числом - Вызывает ответную реакцию со - Высокие издержки в расчёте на одного стороны потенциального потенциального покупателя покупателя - Не может охватить большой, географически - Может приспосабливаться к разбросанный рынок требованиям отдельного - Требует значительного расширения штата покупателя сотрудников фирмы, занимающихся сбытом Значительно сокращается бесполезная аудитория - Концентрируются на чётко определённых сегментах рынка Удерживает постоянных покупателей Стимулирование сбыта - Приводит к кратковременному - Невозможность постоянного применения (так, росту сбыта и дополняет рекламу если фирма будет использовать скидки и личные продажи длительное время, то покупатели могут сделать - Содержит явное побуждение к заключение либо о низком качестве товара либо совершению покупки о изначально завышенной цене) Привлекает внимание Может использоваться только как потенциальных покупателей, дополнительный элемент продвижения предлагая им какую- либо - Высокие расходы для фирмы уступку - Делает чёткое предложение незамедлительно совершить покупку Связи с общественностью - В большинстве случаев даёт - Высокая стоимость отдельных мероприятий покупателю достоверную - Нерегулярность, разовость публикаций информацию - Пресса может акцентировать внимание - Воспринимается покупателями потенциальных покупателей на второстепенных, более объективно, чем несущественных характеристиках товаров и информация, исходящая фирмы непосредственно от фирмы - Отсутствие у фирмы гарантий формирования (эффект взгляда со стороны) положительного к ней отношения - Охватывает широкий круг потенциальных покупателей - Создаёт возможности для эффективного представления товаров и фирмы Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений: функциональная направленность – доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению; информационная направленность – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг; социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве. Отличительные черты рекламы: не претендует на беспристрастность; обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает на личность заинтересованной стороны; многофункциональна (выполняет маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную функции); является феноменом, способным принести эффект или привести к провалу, часто действует в обстановке конечной неопределенности. Все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную. С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя. Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе лиц какоголибо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию. Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства. Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества. Реклама привлекает большой, географически разбросанный рынок; хорошо сочетается с другими коммуникациями и повышает их эффективность; может многократно повторяться для одной и той же аудитории; контролируется предприятием; может видоизменяться с течением времени; обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы: Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей. Увещевательная (убеждающая) - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. Реклама - важнейшее средство продвижения компании, ее товаров и услуг. Для привлечения заказчиков компании пытаются использовать различные средства рекламы, в том числе и печатную рекламу. Одним из самых действенных и популярных представителей рекламной полиграфии является буклет. Печать буклетов в настоящее время очень популярна, благодаря доступной цене и высокой эффективности. Буклет представляет собой иллюстрированное красочное издание в форме офальцованного неразрезанного листа, опечатанного в четыре и более красок. Его основное предназначение – представление товара с помощью нескольких ярких фотографий или рисунков при минимуме текста и технических данных. Рекламная листовка – это малоформатное издание, имеющее большой тираж и посвященное, как правило, одному товару. Предназначение листовки - быстрое и широкое распространение краткой, отражающей суть информации о товаре с тем, чтобы вызвать к нему интерес у возможного покупателя и побудить его к поиску новых сведений о рекламируемом товаре. Плакат – несфальцованное красочное издание большого формата. Предназначен для оформления офисов, выставочных стендов и т.д. в местах ярмарок, выставок или обычной торговли. Различают информационные и рекламные буклеты. Информационные буклеты предназначаются для информирования о какомлибо событии или мероприятии. Примером информационных буклетов могут служить туристические буклеты, позволяющие узнать туристам о достопримечательностях, ресторанах и магазинах. В форме буклета печатаются театральные программы. Рекламные буклеты предназначены для привлечения клиентов. Они предоставляют информацию о компании, ее товарах и услугах. Для рекламных буклетов очень важен привлекательный, эффектный вид, интересные иллюстрации, доступная и интересно преподнесенная информация. Рекламные буклеты - одни из популярнейших видов рекламной печатной продукции. Практически ни одна рекламная кампания с использованием полиграфической рекламы не обходится без изготовления буклетов и распространения их среди потенциальных клиентов. Буклет имеет более представительный вид, чем листовка. Кроме того, буклет имеет несколько полос, что позволяет донести информацию о товаре, услугах или скидках до потребителей в удобном структурированном виде. Однако изготовление буклетов обходится дороже печати листовок, так как при их изготовлении применяется фальцовка, а иногда и биговка. Кроме того, при изготовлении буклетов, как правило, используется более качественная и плотная бумага. Используются буклеты для раздачи клиентам в офисе или рассылки потенциальным партнерам, на различных профильных выставках, для ручной раздачи вблизи нахождения объекта рекламы. Первоначальная реклама предназначена для ознакомления целевых групп потенциальных покупателей с новыми для рынка товарами и услугами. Рекламный текс в такой рекламе должен нести мощный заряд убеждения. Конкурентная реклама имеет целью выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, которые предлагают конкуренты. Основная задача здесь – показать отличия рекламируемого товара, его преимущество перед другими. Сохранная реклама преследует цель поддержания спроса на ранее рекламированный товар, который уже давно продается на рынке. Она носит напоминающий характер и поэтому может применяться не полностью, иногда достаточно использования одного слогана. Реклама в газетах имеет следующие достоинства: оперативность размещения рекламы; возможность поместить значительный объем информации, относительно низкие расходы на один контакт, многократность использования оригинал-макета. Реклама на радио имеет следующие достоинства: высокая географическая и демографическая избирательность, эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости, невысокая стоимость изготовления и размещения рекламы. Реклама на месте продажи имеет следующие достоинства: заметность размещения в трехмерном пространстве, гибкость в выборе средств передачи разнородной информации, максимальная приближенность к товару в момент его покупки, функциональность. В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели: Купи – Почувствуй – Узнай (КПУ) – для потребителей – новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера – элемента рекламы, в первую очереди притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: “А вот и Я!”, “Я теперь больше могу!”, “Попробуй, и я тебе понравлюсь! “Купи себе немного…”, “До конца месяца – дешево!”, “Дешевле уже не будет!”, “Скидка 50%”, “У нас – дешевле”, “Я у подъезда!”, “Я теперь везде!”, “Нигде, кроме…”; Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) – для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: “У Вас проблема? У нас есть решение”, “Вы отдыхаете. Мы работаем”, “Вот как работаю”, “В данной ситуации я лучший!”, “Возьми меня, они не подойдут”, Я лучше их, потому что…”; Почувствуй – Купи – Узнай (ПКУ) – для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: “Я – товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!”, Ведь я этого достойна!”, Запомни меня!”, ШОК – это по-нашему!”. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама не допускается. Недобросовестной признается реклама, которая: 1)содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимся в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 2)порочит честь, достоинство и деловую репутацию лица, в том числе конкурента; 3)представляет собой рекламу товара, которая запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; 4)является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. -Носители – газеты, журналы, книги. – Средства представления – объявления, известия, сообщения. -Носители – средства передвижения, сотрудники, артисты. – Средства представления – значки, наклейки, эмблемы с рекламным содержанием. -Носители – сооружения, здания, тумбы. – Средства представления – плакаты, световые табло, экраны. Личная продажа вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; значительно сокращает бесполезную аудиторию; обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним; концентрируется на четко определенных сегментах рынка; удерживает постоянных покупателей. Личные продажи обладают несколькими важными преимуществами и недостатками по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникациймикс. Гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация. Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают усилия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей. Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуникаций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запоминаемости. Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения (мнение клиента или наличие предварительного отношения к товару) так, чтобы клиент больше настроился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить множество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравнению с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию. Множественность задач, которые выполняет торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торговый агент может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и товаре. Часто использование торгового персонала является лучшим вариантом для распространения и опровержения как положительной, так и негативной устной молвы о товаре. Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества. 1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический). 2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы. 3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя. 4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке. Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки. 1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи. 2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи. Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзор) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Директ мейл – это обращение рекламного характера, направляемое посредством почты конкретным представителям определенной целевой аудитории. Директ мейл является одним из базовых инструментов директ маркетинга. Основные задачи, которые выполняет директ мейл, состоят в ознакомлении потребителей с торговой маркой, информировании аудитории о появлении на рынке нового товара или услуги, привлечении большего числа клиентов. Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж. Сетевой маркетинг (или многоуровневый маркетинг; multilevel marketing, MLM) — концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами Связи с общественностью – это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникаций – обеспечить моральную поддержку действий фирмы. Общая функция PR предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности. Информационная функция PR предприятия связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении. Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении. Управленческая функция PR предприятия – это регулирование позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности. Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности. Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействие предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами). Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, позволяющие выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, сформировать лояльность к товару целевой аудитории. Стимулирование сбыта привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку; делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку; приводит к кратковременному росту сбыта. Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж и служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта и потребителей с целью создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование сбыта осуществляется с помощью многочисленных приемов и средств. Наиболее часто применяются скидки сцены (для поощрения приобретения товара в большом количестве), купоны (дают льготы для приобретения конкретных товаров), презентация товара (включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания), гарантии возврата денег (позволяет восстановить имидж), продажа товара в кредит (позволяет получить товар с рассрочкой платежа), премии (в виде бесплатных товаров при покупке дорогого товара), лотереи. В качестве объектов стимулирования выступают: потребители, торговые посредники и фирмы-производители. Задачами стимулирования потребителей являются создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем. К мероприятиям по стимулированию потребителей относят: скидки с цены, распространение купонов, бесплатные образцы товаров, конкурсы, лотереи, викторины. Объекты стимулирования СБЫТОВОЙ ПОСРЕДНИК ПОТРЕБИТЕЛЬ АППАРАТ Целевая премия; Талон на продажу со Талоны на продажу со скидкой; Конкурсы; скидкой; Продажа по сниженным ценам; Игры. Скидки; Образцы товаров; Продажа по Дополнительное количество товара; сниженным ценам; Конкурсы; Игры. Упаковка, для дальнейшего пользования; Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи. Стимулирование сбыта использование многообразных средств стимулирующего воздействие на рыночный спрос. К ним относится, прежде всего, стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.). Важным является также стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров посредникам, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, выдача премий, конкурсы дилеров, стимулирование торгового персонала фирмы). Средства стимулирования сбыта Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны – это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы при приобретении конкретных товаров. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Недостатками купонов как средства стимулирования сбыта являются следующие: высокие затраты, небольшой охват потребительской аудитории. Упаковка по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке, или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасованного товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной). Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой пене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, в качестве премии "при упаковке" выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Премии – это товары, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (например, крышку от коробки). Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам иди коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку. Скидки с цены увеличивают объем сбыта, является наглядным и удобным в использовании приемом. Недостатками скидок с цены как средства стимулирования сбыта являются следующие: недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, возможно отрицательное воздействие на престиж марки. Гарантии возврата денег способствуют повышению престижа фирмы, появляется возможность формирования новых рынков. Недостатками гарантии возврата денег как средства стимулирования сбыта являются следующие: незначительное влияние на рост объема продаж, медленное проявление результата. Продажа товаров в кредит – это рассрочка платежа за товар на определенный срок.Продажи товаров в кредит стимулируют сбыт дорогостоящих товаров, укрепляет связи с потенциальными оптовыми и розничными покупателями. Презентация товаров – это проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей к потребительским характеристикам товара. Каждый раз, попадая в супермаркет, мы становимся объектами пристального внимания бойких девушек, предлагающих попробовать тот или иной чудо-продукт. Да что супермаркет, стоит пройтись по центральной улице, и вам непременно вручат предмет гигиены с крылышками, сигареты или пробник туалетного мыла. Эта приятная, хотя иногда и навязчивая, практика раздачи образцов продукции получила название «сэмплинг». Существует несколько видов сэмплинга. Собственно сэмплинг (sampling) – или раздача пробных образцов товара. Wet sampling – когда потребителям предлагают попробовать продукт (колбасу, сок и т.д.) в месте продажи. Dry sampling – покупателю рассказывают о продукте, а пробник товара (шампунь, крем, духи) он уносит «сухим пайком» домой. Horeca – сэмплинг алкогольных напитков и сигарет в ресторанах и барах. Pack swap – обмен полупустых пачек одноименного товара на полные рекламируемого (сигареты, жевательные резинки). И хотя сэмплинг во всем мире пользуется все возрастающей популярностью, прежде чем принимать решение о запуске подобной акции, стоит несколько раз подумать. Прежде всего необходимо четко уяснить, какую цель вы преследуете: увеличить сбыт в местах продаж, повысить осведомленность о марке, вывести абсолютно новый продукт на рынок, или что-то еще. Цели стимулирования Стратегические Увеличить потребителей. Увеличить товара. Специфические Разовые число Ускорить продажу Извлечь выгоду из наиболее выгодного товара. ежегодных событий (Рождество, Новый год и количество Избавиться от излишних т. д.). запасов. Воспользоваться благоприятными возможностями (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.). Увеличить оборот до Придать регулярность показателей, сбыту сезонного товара. намеченных в плане маркетинга. Оказать противодействие возникшим конкурентам. Выполнить показатели плана продаж Оживить продажу товара, Поддержать сбыт которого переживает кампанию застой рекламную Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка. Пример карты позиционирования (восприятия): 13.Маркетинговые стратегии, рыночные стратегии Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Стратегический маркетинг выполняется преимущественно на "входе" организации (фирмы, компании и т.п.), а тактический, в основном, на "выходе". Стратегический маркетинг как стадия жизненного цикла товара отражает пространственный аспект проблемы, а как функция — временной аспект. Основными инструментами стратегического маркетинга являются прогнозирование, функционально-стоимостный анализ, стратегическая сегментация рынка, а тактического — тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке, стимулирование сбыта. Отсюда и квалификационные требования к маркетологам - стратегам и маркетологам - тактикам будут совершенно разными. Стратегическим маркетингом должны заниматься убеленные сединой профессионалы, а тактическим — молодые коммуникабельные менеджеры маркетологи. Пути достижения маркетинговых целей предприятия называют маркетинговой стратегией. Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Маркетинговая стратегия – это: средство достижения цели; генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана; совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка; сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели. Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: корпоративном; функциональном; инструментальном. Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне: 1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер. Портфельная стратегия – модель БКГ. Стратегии распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с учетом привлекательности рыночных сегментов и возможностей предприятия, называются портфельными. 2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. Стратегия роста – модель И.Ансоффа. Основные стратегии маркетинга по выбору маркетинговых действий для целевого рынка называются стратегиями роста. 3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам. Конкурентная стратегия – модель М.Портера. Функциональные стратегии маркетинга — представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне: 1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам. 2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей. Позиционирование продукта – это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, то есть место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами. Выделяют следующие стратегии позиционирования: 1) специфические атрибуты продукта. Решения о выборе той или иной марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка и др. Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и картинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже бренд. Расширение товарной линии происходит, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, обычно с новыми характеристиками, такими как новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и так далее. Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара». «Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др. Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продовольственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех товаров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компанией, и т.д. 2) предполагаемая выгода для потребителей (потребности, удовлетворяемые продуктом). При позиционировании на основе предполагаемой выгоды для потребителей специалисты по маркетингу могут продвигать и рекламировать продукт на основе тех потребностей, которые он удовлетворяет, или ожидаемой выгоды. Например, ресторан может быть позиционирован как место для развлечения. 3) определенные классы пользователей; 4) наличие конкурента. 3.Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте. Джереми Маккарти предложил классификацию маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Рrоmоtiоn). Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подбираются таким образом, чтобы обеспечивалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной маркетинговой цели. Комплекс маркетинга – это деятельность организации, включающая решение по выбору: продуктовой политики, ценообразованию, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке. Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Как формулировать стратегии? Есть несколько формальных методов построения маркетинговых стратегий. Один из них предложен американским профессором Игорем Ансоффом и описан практически в каждом зарубежном учебнике по маркетингу. Этот метод представляет собой обычную классификационную матрицу — излюбленный прием зарубежных исследователей. Матрица И.Ансоффа представляет собой инструмент для классификации стратегий роста в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок. Стратегии в матрице Ансоффа Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт существующий рынок). Стратегия проникновения на рынок - привлечение новых потребителей, снижение цены, мероприятия по продвижению. Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть: увеличение доли рынка; увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности); увеличение количества использования продукта; открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей. Стратегия более глубокого проникновения на рынок выражается в расширении объемов производства (или поставки) продуктов и предложения на рынке большего объема одного и того же товара большему числу покупателей одного и того же рынка (сегмента). Такого увеличения объемов продаж можно добиться либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет убеждения реальных покупателей потреблять данный товар в больших, чем прежде, объемах. Такая стратегия, безусловно, требует определенных затрат. Во-первых, на расширение объемов производства, во-вторых, на рекламу. Она может быть применена для достижения целей, ориентированных на увеличение объемов продаж, доходов или прибыли при прежних ценах. Преимуществом данной стратегии является низкая степень риска для предприятия, обусловленная тем, что на рынке его хорошо знают. Многие покупатели уже давно пользуются его товарами и могут составить мощную моральную поддержку более глубокому проникновению фирмы на рынок. Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок). Стратегия развития рынка - создание новых областей использования товара, выход на международные рынки. Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет: географического расширения рынка; использования новых каналов дистрибуции; поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы. Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок). Стратегия развития продукта - модификация ассортимента, расширение спектра характеристик товара, улучшение качества. Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на: добавлении новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов; расширении продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов); разработке нового поколения продуктов, новой марки продукта; разработке принципиально новых продуктов. Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок). Стратегия диверсификации - проникновение на новые рынки и одновременно разработка новых товаров. Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда: компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий; новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих; когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса; развитие нового направления не требует серьезных инвестиций. Диверсификация может иметь одну из следующих форм. Горизонтальная - фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет использовать эффект синергии за счет использования существующих каналов дистрибуции, продвижения и других инструментов маркетинга. Вертикальная - деятельность компании выходит на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов компании. При этом компания может выиграть за счет повышения экономической эффективности, но увеличивает собственные риски. Концентрическая - развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска. Конгломератная - новое направление деятельности компании никак не связано с существующими. Стратегия фирмы, при которой учитываются движущие силы конкуренции, называется матрицей М. Портера. Общая конкурентная матрица Портера. Рыночная система создает свободу экономического выбора, каждый в праве производить и продавать свой товар. В результате возникает экономическое соревнование, состязание, именуемое конкуренцией. Конкуренция – борьба между товаропроизводителями, между поставщиками товаров (продавцами) за лидерство, за первенство на рынке. Существует шесть видов конкуренции: 1) функциональная конкуренция – базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному; 2) видовая конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению; 3) предметная конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки; 4) ценовая конкуренция – снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка; 5) скрытая ценовая конкуренция бывает двух видов: а) продажа личного товара по цене конкурента; б) снижение цены потребления товара; 6) незаконные методы: а) антиреклама товаров конкурентов; б) производство товаров имитаторов (подделка). Согласно общей конкурентной матрице Портера конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями. Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров (создается ценность для покупателей). Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа. Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции (создается ценность для производителя). Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, контролю расходов. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта». «ИКЕА» – яркий пример компании, выбравшей в качестве бизнес-модели стратегию «лидерство в издержках» – предложение широкого ассортимента продукции с низкими издержками, а следовательно, и низкими ценами. Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Опасности этой стратегии связаны со следующими моментами: существенное усиление различий в издержках может значительно уменьшить преимущества обслуживания узкой целевой группы; возможно сокращение разрыва в дифференцированной продукции для узкой целевой группы и общим рынком; конкуренты могут найти незанятые ниши даже в узком целевом сегменте. Портфельные стратегии – модель БКГ Стратегия, применяемая для классификации ассортиментных групп по их долям на рынке и относительно темпов годового роста отрасли, называется матрицей БКГ («Бостон консалтинг групп») Бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который, учитывая сильные и слабые стороны компании, использует все возможности внешней среды. Составление бизнес-портфеля включает два этапа: анализ существующего бизнес-портфеля. Это метод, с помощью которого выделяются и оцениваются различные виды деятельности, которыми занимается компания. Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) – это направление деятельности компании, имеющее собственные миссию и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. В этом случае компания может решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций. разработка стратегий роста для новых товаров, чтобы включить их в свой бизнес-портфель. Высокие Звезда Знак вопроса Дойная корова Собака (балласт) Низкие Темпы роста рынка: Матрица БКГ (матрица, разработанная Бостонской консалтинговой группой) Большая Маленькая Относительная доля на рынке: направление развития СЭБ финансирование СЭБ Вертикальная ось, темпы роста рынка, отражает меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет прочность положения компании на рынке. «Звезды». Быстрорастущее направление деятельности или товара с большой долей рынка, которые зачастую требуют серьезного инвестирования для поддержания их быстрого роста. «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка; устойчивые и преуспевающие СЭБ, приносящие доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания других элементов бизнеса, требующих инвестирования. «Знак вопроса». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю бысторорастущих рынков и требующие большого объема средств для сохранения своей доли рынка или для превращения в «звезды» «Собаки». Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка, которые могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. После классификации СЭБ компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЭБ можно применить одну из четырех стратегии. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения доли СЭБ на текущем уровне. Она может выкачивать ресурсы из СЭБ, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из СЭБ, продав его или приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте. С течением времени СЭБ меняют свое положение в матрице рост/доля рынка. У каждого СЭБ свой жизненный цикл. Многие СЭБ начинают как "темные лошадки и при благоприятно складывающихся обстоятельствах переходят в категорию звезд. Позже, по мере замедления роста рынка, они становятся "дойными коровами и, наконец, на закате своего жизненного цикла угасают или превращаются в собак. Компании необходимо непрерывно вводить новые товары и виды деятельности, чтобы часть из них становилась "звездами", а затем и "дойными коровами, помогающими финансировать другие СЭБ. При выборе стратегических зон развития предприятия и оценки потребностей в инвестициях было выявлено, что если товар «Х» приносит устойчивые прибыли и является хорошим источником наличности для предприятия, следовательно, по двумерной матрице БКГ данный продукт относится к квадранту «Дойные коровы». Стратегия получения максимальной прибыли в матрице БКГ («Бостон консалтинг групп») называется «дойные коровы». Если при выборе стратегии с помощью матрицы БКГ выяснилось, что товар А фирмы находится в зоне «знака вопроса» («трудные дети»), то фирма должна либо перевести его в зону «звезда», либо, если не хватает средств, вывести его с рынка. При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы следующие типы стратегий: недифференцированного маркетинга, дифференцированного маркетинга, концентрированного маркетинга. Если предприятие сосредоточивает усилия на одном или нескольких сегментах рынка, то оно использует стратегию концентрированного маркетинга. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, то есть работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Для небольшой фирмы, не ведущей массового производства, массовой рекламы и реализации, преуспевающей при ограниченных ресурсах посредством специализации, адекватной является стратегия концентрированного маркетинга. Предприятием с ограниченными ресурсами в условиях высокой требовательности покупателей применяется стратегия концентрированного маркетинга. Для диверсифицированной фирмы, которая производит товары для детей и, кроме того, владеет страховой компанией, адекватной является стратегия дифференцированного маркетинга. Стратегия дифференцированного маркетинга ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий. Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. Для крупной фирмы, осуществляющей массовое производство стандартной модели тракторов и реализующая их большому числу покупателей по разумной цене, адекватной является стратегия недифференцированного маркетинга. На стадии внедрения и роста могут быть применены следующие виды маркетинговых стратегий: стратегия проникновения и покрытия издержек; стратегия выборочного проникновения; стратегия широкого проникновения; стратегия пассивного маркетинга; стратегия интенсивного маркетинга; стратегия резкого увеличения своей доли на рынке; стратегия дифференциации. В зависимости от цены на товар и размера издержек на продвижение выделяют следующие стратегии: стратегия проникновения и покрытия издержек, целью которой является проникновение на выбранные рынки, покрытие расходов на производство и транспортировку товара, информирование о новом товаре, отработка тактики реализации, увеличение объема продаж на существующих рынках и привлечение новых покупателей при использовании стратегии широкого проникновения устанавливается низкая цена на новый продукт при высоком уровне затрат на продвижение с целью захвата максимальной доли рынка и быстрого проникновения на рынок. Стратегия ценообразования, при которой устанавливается низкая первоначальная цена на новый товар, называется стратегия прочного внедрения на рынок. цель стратегии выборочного проникновения на рынок – снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли. Данная стратеги применима на стадии внедрения и роста в том случае, если конкуренция практически отсутствует. при использовании стратегии пассивного маркетинга устанавливается низкая цена на продукт при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Стратегия дифференциации представляет собой: достоверное информирование покупателей о свойствах и преимуществах товара; постоянное акцентирование усилий фирмы на совершенствовании товаров и использовании новейших научно-технических разработок для того, чтобы опережать конкурентов; концентрацию на нескольких главных отличительных свойствах товара с целью формирования репутации фирмы и авторитета фирменной марки. Разработку стратегий достижения целей называют стратегическим планированием, которое может быть ориентировано как в целом на всю компанию, так на ее стратегические бизнес-единицы (направления деятельности, подразделения), а также на каждый товар (товарную группу) в отдельности. Стратегическое планирование в маркетинге на корпоративном уровне (уровне компании, предприятия, фирмы) имеет характеристики: уровень управления – высший менеджмент, содержание плана – структура бизнеса компании, ориентация стратегии – стратегия роста компании, уровень распределения ресурсов – ресурсы для стратегической бизнес-единицы. Компании удерживают свои позиции на рынке, осуществляя конкурентные стратегии, направленные либо на атаку конкурентов, либо с целью защитить себя от угрозы, исходящей от конкурентов. Характер этих ходов изменяется в зависимости от той роли, которую компании играют на целевом рынке, - лидера, претендента на лидерство, последователя или же на роль компании, обслуживающей рыночную нишу. Стратегии лидера рынка Повышение спроса. Обычно лидирующая компания выигрывает больше всего от расширения рынка в целом. Лидер рынка должен непрестанно искать новых потребителей, новые возможности использования товара, а также расширять его употребление. Увеличение доли рынка. Компании, являющиеся лидерами рынка, также могут расти, увеличивая свои доли рынка. Существует три способа, с помощью которых эти компании могут еще более упрочить свои лидирующие позиции. Повышение производительности. Производительность на рынке означает выжимание больших прибылей из одного и того же объема продаж. Рыночные лидеры имеют преимущество в масштабах предприятия, благодаря чему их затраты ниже, чем у конкурентов. Однако для снижения затрат размеры компании - это еще не все. Снижения затрат нельзя добиться, если компания владеет другим предприятием, деятельность которого не связана с основной деятельностью компании, но зато связана с дополнительными затратами. Оборона лидирующей рыночной позиции. Стараясь расширить общий объем рынка, компания-лидер также должна постоянно защищать свою текущую позицию от атак конкурентов Стратегии компании-претендента Лобовая атака. В ходе широкомасштабной атаки по всему фронту компанияпретендент предпринимает попытку превзойти конкурента во многих отношениях: по товарам, рекламе, ценам и системе распределения. Она атакует скорее сильные, чем слабые стороны конкурента. Исход зависит от того, какая из противоборствующих сторон имеет превосходство по сильным сторонам и больший запас прочности. Иногда даже большие размеры компании и превосходство ее сильных сторон не гарантируют успешного выступления против «глубоко окопавшегося» и обладающего большими ресурсами конкурента. Если претендент менее обеспечен ресурсами, чем конкурент, лобовая атака практически не имеет смысла. Фланговая атака. Вместо того чтобы атаковать «в лоб», компания-претендент может предпринять атаку с флангов. Зачастую конкурент концентрирует все свои силы для защиты своих сильных сторон, оставляя при этом некоторые фланги неприкрытыми. Нанося удары в эти слабые места, компания-претендент может противопоставить слабым сторонам конкурента свои сильные стороны. Фланговые атаки имеет смысл применять в тех случаях, когда компания обладает меньшими ресурсами, чем конкурент. Атака с целью окружения. Эта атака предусматривает нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла. Стратегия окружения имеет смысл, когда компанияпретендент имеет подавляющее превосходство в ресурсах и полагает, что может в считанные сроки справиться с преобладанием конкурентов на рынке. Обходной маневр. Это скорее стратегия маневрирования, а не непосредственное столкновение с конкурентом. В случае обходного маневра компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки. Обход предполагает, например, диверсификацию деятельности, перемещение на новые географические рынки или резкий переход к новым технологиям с целью вытеснения существующих товаров. Технологический скачок – это стратегия, часто применяемая в высокотехнологичных отраслях. При технологическом скачке компания-претендент вместо копирования товаров конкурентов и разворачивания дорогостоящей фронтальной атаки терпеливо разрабатывает более высокую технологию. Партизанская война. Это другая возможность, доступная компаниямпретендентам, в особенности небольшим или обладающим незначительными финансовыми ресурсами. Обычно тактика партизанских действий используется небольшими компаниями против более крупных. Однако небольшие фирмы должны отдавать себе отчет в том, что постоянное ведение партизанской войны может требовать значительных затрат и что, если только компания-претендент действительно стремится к «окончательному разгрому» конкурента, за периодическими вылазками, в конце концов, должен последовать сокрушительный удар. Стратегии компании-последователя Компании - последователи, как правило, не любят выходить из-за спин лидеров, поскольку экономия на исследованиях и разработках, на коммуникациях потребителями извлекать весьма высокие прибыли. Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам. Звукозаписывающие фирмы постоянно сталкиваются с проблемой подделок, особенно на Дальнем Востоке. Двойник копирует продукцию, названия и упаковку продукции лидера, сохраняя лишь малосущественные или малозаметные отличия. Имитатор что - то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку. Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких - то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом. Стратегии компании, обслуживающей нишу рынка Конкурентная позиция на рынке, когда предприятие обслуживает ограниченный круг потребителей со специфическими потребностями, требующий узкой специализации, называется рыночной нишей. Основной подход, используемый для занятия ниши, - специализация. Компания может специализироваться на любом отдельном рынке, на потребительской группе, товаре или маркетинговом комплексе. Ниже приведены некоторые виды специализации, характерные для компаний, обслуживающих рыночные ниши. Специализация на определенной группе конечных потребителей. Компания специализируется на обслуживании конечных потребителей, относящихся к определенному типу. Например, агентство Reuter предоставляет финансовую информацию и новости прежде всего для профессиональных финансистов и журналистов, а «конек» компании Moss Bross – сдача одежды напрокат. Вертикальная специализация. Компания работает на некотором уровне производственно-распределительного цикла. Например, расположенная в Дании англо-итальянская компания EVC является ведущим производителем поливинилхлорида в Европе, а ниша компании County Home – посредничество между владельцами загородных коттеджей и теми, кто желает снять их для отдыха. Специализация на потребителях предприятиях определенного размера. Компания концентрируется на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов. Многие такие компании специализируются на обслуживании мелких клиентов, которыми более крупные компании просто пренебрегают. Многие региональные рекламные агентства также специализируются на работе с компаниями-клиентами средних размеров. Специализация только на определенных потребителях. Компания обслуживает только одного или несколько крупных клиентов. Многие подобные компании работают в отрасли моторостроения. Географическая специализация. Компания занимается сбытом только в определенной местности, стране или в определенном регионе мира. Деятельность большинства банков, предоставляющих розничные услуги, не выходит за пределы страны. Специализация на определенных товарах или характеристиках товаров. Компания специализируется на производстве определенного товара, группы товаров или товаров, обладающих определенной характеристикой, например Rolls – Royce – единственный в мире поставщик реактивных двигателей с наклонным расположением сопла. Специализация на определенном уровне цены/качества. Компания работает на нижнем или верхнем, в отношении показателя цена/качество, конце рынка. Например, компания Hewlett-Packard специализируется на обслуживании той части рынка микрокалькуляторов, которая характеризуется высоким качеством и высокой стоимостью изделий, а компания Tring International, например, продает очень дешевые компакт-диски. Специализация на определенных услугах. Компания предлагает один или несколько видов услуг, которые не в состоянии предоставит другие компании: например, NASA имеет возможность восстанавливать и ремонтировать искусственные спутники. 14.Планирование и контроль в маркетинге План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы. Тактика маркетинга отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы. Для того чтобы мог быть реализован общий (сводный) план маркетинга, на предприятии должны быть разработаны планы маркетинговых исследований, развития товаров или товарных ассортиментов, развития сбыта, рекламных кампаний и возможные другие. Таким образом каждая функция маркетинга должна иметь свой частный план. Как считает Ф. Котлер, миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов: история фирмы, в процессе развития которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.; существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала; состояние среды обитания организации; ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей; отличительные особенности, которыми обладает организация. Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации: целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач направлена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе; сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта; философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации; возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем состоит сила организации, ее отличительные возможности, необходимые для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовые технологии. Маркетинговое планирование на предприятии различается по уровням, целевой направленности, срокам. Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления посредством разработки комплекса стратегических и тактических планов, представленных в таблице. Уровни маркетингового планирования Уровни планирования Целевая характеристика Корпоративный (уровень Стратегический предприятия, объединения) Подразделение (филиал, Стратегический территория, рынок, канал сбыта) Продуктовый (уровень отдельного Стратегический, рынка, конкретного товара, тактический, марки) операционный Инструментальный (уровень Операционный отдельных компонентов маркетинга) Сроки планирования До 5 лет 3–5 лет 1 год До 1 года Текущее планирование представляется краткосрочными и оперативными планами. Краткосрочные планы охватывают годовой период. Они разрабатываются на уровне предприятия в виде производственной программы на основе поступивших заказов, после чего конкретизируются для отдельных цехов на год, квартал или месяц. В сущности, такие планы содержат решения о том, как загружать производственные мощности организации в зависимости от меняющегося рыночного спроса. Конкретно речь идет о планировании и привлечении необходимого количества работников, эффективном использовании производственных мощностей и планирования, материальных затрат. Поскольку для годичного периода производственные мощности постоянны, на первый план выдвигается планирование материально-технического обеспечения производства и численности занятых в нем рабочих, объем сбыта, финансовый план предприятия и пр. Среднесрочные планы маркетинга базируются на краткосрочных планах и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики. Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей фирмы на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Тактика маркетинга определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы. На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия и маркетинга. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения фирм с конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения предприятия на рынке, то есть формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь? Основными этапами процесса стратегического планирования в маркетинге являются: 1) определение задач фирмы; 2) создание стратегических хозяйственных подразделений, ответственных за конкретные ассортиментные группы товаров; 3) установление целей маркетинга; 4) ситуационный анализ; 5) формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии маркетинга; 6) разработка программы и бюджета действий; 7) реализация планов и программ; 8) контроль результатов; 9) коррекция предпринятых ранее действий. Основные принципы общего планирования включают: 1. Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. 2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию, а также единство стратегического и тактического планирования на всех уровнях организации. 3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей, гибкость и адаптивность планов. Корпоративный план маркетинга разрабатывается на уровне всего предприятия (организации, объединения). Высшее руководство предприятия разрабатывает общекорпоративную стратегию. В рамках корпоративного плана ресурсы предприятия распределяются по отдельным направлениям его деятельности товарным группам, территориям, структурным подразделениям и филиалам. Корпоративный план – это план, предполагающий разработку корпоративной стратегии и распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям. План маркетинга по бизнес-направлению – это план, направленный на выработку дивизиональной стратегии и распределение ресурсов по элементам маркетинга-микс товаров данного направления. План маркетинга по товару/рынку - план, предполагающий разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару, распределение ресурсов по отдельным элементам маркетинга-микс. В зависимости от метода разработки одним из видов планирования маркетинга является планирование «снизу-вверх» - это когда различные подразделения предприятия вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются руководству для утверждения. Цели маркетинговой деятельности выступают как инструмент обеспечения целей предприятия. Главная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основных целей в областях товарной, ценовой политики, политики распределения и коммуникативной политики. Целями товарной политики являются улучшение качества товара, изменение дизайна упаковки и т.д. В области ценовой политики ставятся цели, связанные с достижением определенного уровня прибыльности, повышением (снижением) цен, введением скидок и т.д. Целями политики распределения являются оптимизация каналов сбыта, рациональный выбор мест складирования, выбор перевозчика и т.д. К целям коммуникативной политики относятся улучшение имиджа товара, интенсификации рекламы и пр. Планирование маркетинга должно базироваться на следующих принципах: системность, комплексность, ограниченность ресурсов, вариантность, оптимальность, согласованность, динамичность, адаптивность. Принцип системности означает, что при планировании необходимо принимать в расчет многоуровневую структуру и специфические свойства проектируемой или функционирующей социально-экономической системы. Согласно принципу комплексности при оценке эффективности планирования должны учитываться последствия деятельности социально-экономической системы для внутренней и внешней среды. Принцип ограниченности ресурсов означает необходимость наиболее рационального использования возобновляемых и невозобновляемых ресурсов. Принцип вариантности подразумевает, что при планировании предпринимательской деятельности необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив достижения поставленной цели. Согласно принципу оптимальности при оценке альтернативных вариантов следует определять наиболее эффективный, который может обеспечить максимальный эффект за определенный период времени. Принцип согласованности означает, что при сравнении альтернативных вариантов необходимо приводить к сопоставимому виду путем учета обратных и прямых связей, достоверности их характеристик. Принцип динамичности требует учета фактора времени при техникоэкономическом обосновании. Согласно принципу адаптивности при оценке эффективности вариантов следует учитывать вероятностный характер бизнес-характеристик и планировать затраты на адаптацию социально-экономической системы. Методы прогнозирования. Прогноз конъюнктуры любого товарного рынка обычно разрабатывается на основе данных анализа и изучения показателей, которые могут помочь в определении тенденций развития производства и международной торговли в будущем (динамика капиталовложений, сведения о заказах и т.д.). В настоящее время существует множество разнообразных методов прогнозирования, среди которых наибольшее распространение получили экстраполяция, экспертные оценки и экономико-математическое моделирование, балансовый метод и др. Экстраполяция основана на анализе сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения их на будущее. Предполагается, что основные соотношения, пропорции и темпы роста, характерные для данного явления, с большой степенью вероятности без существенных изменений могут иметь место в перспективе. Таким образом, использование экстраполяции в целях прогнозирования рыночной конъюнктуры представляет собой учет опыта прошлого как действия объективных законов развития экономики. Экспертные оценки базируются на опыте, знаниях и интуиции высококвалифицированных специалистов. Наиболее часто они применяются и при разработке экономических прогнозов. Экономико-математическое моделирование дает возможность установить определенные количественные закономерности, характеризующие развитие рынка, и дать качественную оценку значимости отдельных показателей, отражающих воздействие различных конъюнктурообразующих факторов. На основе данных за ряд лет составляются экономико-математические модели, отражающие более или менее сложные функциональные зависимости между конъюнктурными показателями товарного рынка. Балансовый метод применяется для прогноза конъюнктуры некоторых рынков сырья органического происхождения. Суть его заключается в составлении баланса спроса и предложения. На основе данных за предыдущие годы разрабатывается предполагаемый баланс производства и потребления на будущий год. В нем учитываются переходящие запасы прошлых лет, оценки урожая, внутреннего потребления и переходящие запасы на конец будущего года. Практическая ценность прогнозных оценок заключается в своевременном и правильном использовании прогноза. Величина инвалютных расходов при импорте и поступлений валюты при экспорте при прочих равных условиях зависит от уровня цен. Правильное же определение цен во всех внешнеторговых операциях непосредственно связано с реализацией результатов изучения конъюнктуры в практике оперативной работы. Прогноз конъюнктуры дает оценку вероятного движения цен. В зависимости от возможного повышения или понижения цен меняется тактика реализации или закупки товара. Следовательно, можно сделать вывод, что между прогнозом конъюнктуры и оперативной тактикой внешнеторговых операций существует прямая связь. План развития предприятия, необходимый для освоения новых сфер деятельности фирмы, включающий экономическое обоснование организационных мероприятий, называется бизнес-планом. Основной целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной деятельности фирмы на ближайший и отдаленные периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов из разного вида источников. Другие цели разработки плана бизнеса могут быть различными, например: уяснить степень реальности достижения намеченных результатов; доказать определенному кругу лиц целесообразность реорганизации работы уже существующей фирмы или создания новой; убедить сотрудников компании в возможности достижения качественных или количественных показателей, намеченных в проекте и др. Маркетинговый раздел бизнес-плана нужен для того, чтобы: предприниматель смог осознать основные цели и задачи, стратегию маркетинговой деятельности фирмы; работники маркетинговых подразделений фирмы могли использовать план как руководство для действий по освоению и созданию рынка своего товара; инвесторы могли убедиться в достаточной ёмкости и перспективности рынка. Маркетинговый план должен охватывать все элементы маркетинга и отвечать на следующие вопросы: Каковы основные характеристики покупателей на том отраслевом рынке, на который ориентируется предприятие? Какие группы покупателей по уровню доходов, демографическому признаку, поведенческим принципам и т. п. можно выделить, другими словами, каковы основные сегменты данного рынка? На какой из сегментов намерено ориентироваться предприятие? На какое место (долю) в данном сегменте рынка может претендовать бизнес? Определяя свою позицию в рынке, намерена ли фирма потеснить конкурентов, предлагая подобные товары, или попытается найти свою нишу? Какова основная методика расчёта цены на товар фирмы? Какой чистый доход обеспечит фирме выбранный уровень цены? Предусмотрены ли системы скидок и льгот для покупателей? Какие каналы распространения товаров будет использовать фирма? Будет ли она прибегать к услугам оптовых или розничных торговцев или предлагать товар потребителю напрямую, без посредников (например, через фирменные магазины салоны)? Чем обоснован выбор тех или иных посредников? Какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения своего товара? Какие из способов продвижения - намерена применять? Как будет определяться бюджет для финансирования продвижения товаров? Будет ли организован отдел по связям с общественностью? Будет ли фирма применять систему технических гарантий на свою продукцию? Как планирует организовать послепродажный сервис? Раздел бизнес-плана, включающий баланс организации, план прибылей и убытков, прогноз движения наличности, называется финансовым планом. Резюме пишется в последнюю очередь, после того как бизнес-план в целом составлен. Оно должно включать в себя основные положения и идеи бизнес-плана, выводы, к которым пришёл предприниматель. Структура резюме должна состоять из 3-х частей: введение: включает цели плана, коротко выраженную суть проекта; основное содержание: сжатое всех ключевых элементов бизнес-плана и её основных частей: род деятельности, прогноз спроса, источники финансирования и т.д.; заключение: суммирует факторы будущего успеха предпринимателя, может включать описание основных способов действий предпринимателя. Для составления резюме чрезвычайно важно правильное представление о его резюме. Резюме должно быть кратким, обычно в три-четыре страницы, но лучше, если резюме поместится на одной страницы. Резюме- это ключевая часть документа, «продающая» его инвестору, и она должна быть составлена так, чтобы у читателя возникло желание продолжить чтение бизнес-плана. То есть резюме должно привлекать не количеством, а качеством, учитывая специфику деятельности и запросов потенциальных инвесторов. Контроль маркетинга – это проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Контроль маркетинга призван решать следующие задачи: сравнение плановых и фактических величин для измерения и оценки степени достижения цели; определение допустимых границ отклонений величин; определение величин, контролируемых во временном и содержательном разрезах; анализ отклонений, интерпретация причин отклонений плана от реального положения дел и выработка предложений для уменьшения отклонений. Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов; контроль прибыльности; контроль эффективности; стратегический контроль. Виды маркетингового контроля Вид контроля Главная ответственность Цель контроля Содержание Контроль годовых планов Руководство высшего и среднего звена Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности Контроль прибыльности Контроллер маркетинговой деятельности Проверить, где компания получает и теряет деньги Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др. Контроль эффективности Руководители линейных и штабных служб. Контроллер маркетинговой деятельности Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения Стратегический контроль Высшее руководство, аудиторы маркетинга Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности Средствами контроля за выполнением годовых планов являются анализ объема продаж. Используются следующие формы контроля: стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия; оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов, оценка целесообразности маркетинговых мероприятий. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей; контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д. В рамках оперативного контроля анализируются следующие показатели: объем и структура продаж; доля рынка; лояльность потребителей. При использовании методики контроля лояльности потребителей определяются: количество постоянных клиентов; число новых клиентов; число убывших клиентов; кумулятивное проникновение; количество повторных покупок; величина интенсивности потребления; число жалоб и претензий. Ревизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Аудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговых функций предприятия, осуществляемая специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Методика комплексного аудита маркетинга включает разработку и анализ трех оценочных листов: финансового (отчет о прибылях и убытках), маркетингового (динамика продаж, доли рынка, лояльность покупателей, привлечение и сохранение клиентов), балансового (долевого) (выплаты акционерам, служащим компании, торговым посредникам). При организации и планировании компанией маркетинг-аудита необходимо учитывать основные принципы аудиторских проверок: всеобъемлемость, системность, независимость, периодичность. Всеобъемлемость заключается в охвате аудитом всей маркетинговой системы, всех видов маркетинговой деятельности. Системность аудита выражается к упорядочении и охвате внешней среды, внутренней среды маркетинга, функций всех подсистем маркетинга, разработке плана мероприятий краткосрочного и долгосрочного регулирования маркетинговой деятельности. Независимость аудита характеризуется возможностью использования различных способов ревизий (самоаудита, перекрестного аудита, аудита вышестоящей организации и т.д.), выбираемых самостоятельно для объективной оценки эффективности маркетинговой деятельности. Периодичность аудита означает проведение ревизий независимо от возникновения проблем в системе маркетинга, то есть осуществление аудита посредством регулярно повторяющихся мероприятий. 15.Бюджет маркетинга Основой для составления бюджета маркетинга служат следующие направления расходов: затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.; затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.; затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др. В основе большинства методов определения уровня расходов на маркетинг лежит положение о соотнесении этого уровня с конкретным показателем, чаще ключевым для деятельности предприятия. Видом связи и ключевым показателем в соответствии с методом определения бюджета маркетинга являются следующие: в методе предельной прибыли – функция реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг); в методе целевой прибыли – расчет в определенной доле от прибыли; в методе процента от прибыли – линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от прибыли). Для расчета бюджета маркетинга могут применяться следующие методы: Метод финансирования «от возможностей» Метод финансирования от возможностей применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства. Финансирование «от возможностей» – это так называемый остаточный метод финансирования. Фирма выделяет на рекламу столько денежных средств, сколько может себе позволить. Финансирование от возможностей основано на приоритете приказов «сверху». План маркетинга при этом составляется только после того, как определены объемы финансирования на производство, то есть он основан на принципах остаточного финансирования. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить». При таком подходе план маркетинга составляется после того, как определены объемы финансирования. Недостатков такого метода множество: абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость год от года. Метод фиксированного процента Метод фиксированного процента основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего (в лучшем случае – от ожидаемого) объема продаж. Этот метод весьма прост, однако он же и наименее логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж), а также весьма субъективен, так как величина процента устанавливается волевым решением. При ориентации на результаты прошлого периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его прошлых успехов. Если же в прошлом периоде были неудачи и объем продаж уменьшился, то вслед за этим падает и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике. Метод «ориентации на конкурента» Метод соответствия конкуренту предполагает планирование рекламного бюджета с ориентацией на смету рекламных расходов ближайшего конкурента (или лидера рынка). Метод максимальных расходов Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Метод на основе целей и задач Метод на основе целей и задач предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. Формирование бюджета маркетинга основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей. Прейскурантный метод Прейскурантный метод - планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли. Хотя такой метод получил у Ф. Котлера название «планирование на основе показателей целевой прибыли», по существу, здесь также применяется остаточный метод финансирования. Бюджет маркетинга в этом случае представляет собой разницу между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и постоянных издержек) и суммой целевой прибыли. Этот метод весьма спорен, так как относит затраты на маркетинг к статье распределения прибыли, хотя часть из них включена в себестоимость; кроме того, используется остаточный метод финансирования. Кроме того выделяемые суммы на маркетинг имеют субъективный характер, могут непредсказуемо меняться. Метод маржинального дохода Метод «маржинального дохода» ориентирован на прошлый опыт, но использует не такой обобщенный показатель, как объемы продаж в прошлые периоды, а фактически сложившиеся зависимости между изменениями этих объемов и затраты на маркетинг. При этом методе финансируется лишь то, что дает наибольшую отдачу. Метод маржинального дохода базируется на фактически сложившейся нелинейной зависимости между изменениями объема продаж и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум. Составление бюджета по методике «снизу-вверх». Используется, когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня Составление бюджета по методике «снизу-вверх»/«сверху-вниз» Составление бюджета по методике «сверху-вниз» / «снизу-вверх». Метод используется когда руководство предприятия передает менеджеру по маркетингу ограничения по статьям расхода бюджета, на основе которых менеджер разрабатывает окончательный бюджет. Статьи расходов, покрываемые из бюджета рекламного отдела фирмы классифицируются следующим образом: 1) оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью газет, журналов, буклетов, уличной рекламы, устной рекламы, рекламы в местах продажи, рекламы на движущихся транспортных средствах и т.п.; 2) административные расходы: оплата работы всего персонала отдела рекламы; оплата деятельности всех специалистов предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству и т.п.; 3) операционные расходы: оплата работы типографий; оплата стоимости работы телевидения, радио, фотомастерских; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы. Маркетинговые затраты условно можно поделить на постоянные и переменные. Постоянная часть затрат на маркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. К постоянной части затрат на маркетинг могут быть затраты по общему управлению службой маркетинга на предприятии, затраты на регулярное проведение маркетинговых исследований, затраты, связанные с реализацией товарной политики. Сюда обычно относят затраты на: содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.); регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием; финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия. Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. В постоянные издержки в бюджете маркетинга не включаются скидки с цены, купоны, так как они являются средством стимулирования сбыта и относятся к переменным затратам. К переменной части маркетинговых затрат относятся главным образом расходы по стимулированию и продвижению. Постоянная часть затрат на маркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. 16.Организация службы маркетинга Основными факторами, которые отражают содержание организационной структуры маркетинга, являются: функции, которые выполняет маркетинг; продукты (товары), которые выводятся на рынок; рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары; покупатели, приобретающие товары, поступившие на рынок; регионы, на которых размещены рынки или покупатели. Организационная структура, при которой предполагается построение службы маркетинга на основе распределения между рабочими группами (отдельными сотрудниками) маркетинговых функций (исследование, аналитика, брендменеджмент, реклама и др.), является функциональной. В состав такой службы входят, например, отделы (специалисты) по исследованию рынка, сбыту, рекламе, товарной политике, сервису, подчиненные руководителю службы маркетинга. Для функциональной организации маркетинга характерны специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов, которые определяют ее высокую эффективность. Функциональная структура – это структура с жестким разделением функций, обязанностей. К преимуществам функциональной организации службы маркетинга относят: простота управления; возможность специализации маркетологов, что содействует росту их квалификации. Недостатком функциональной организации службы маркетинга является неэффективность при широкой номенклатуре изделий. Эта структура службы маркетинга будет оптимальной для фирмы, которая производит ограниченный ассортимент товаров и реализует их на достаточно однородных рынках. К недостаткам данного типа структуры следует отнести: усложнение процесса управления, рост затрат на координацию из-за высокой степени разделения работ; длительность адаптации к новым рынкам; конкуренцию между отдельными функциональными участками; снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров; отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы. Дивизиональная организационная структура службы маркетинга предполагает сочетание централизованного планирования на верхнем уровне иерархии и децентрализованную деятельность подразделений. Дивизиональная организационная структура ориентирована на конечный результат (продукт, потребитель, рынок) и наиболее эффективна для многопродуктового производства и территориально разобщенных рынков. Тип эффективной службы маркетинга для предприятий с широкой номенклатурой выпускаемой продукции и реализующей ее на многих однородных рынках называется товарной. Ограничивает применение этой структуры ряд недостатков – относительно высокие затраты на маркетинг; широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации; наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. К преимуществам товарной организации службы маркетинга относят следующие: полный маркетинг каждого товара; возможность изучения специфики потребностей и самих потребителей. Товарная структура предполагает разделение ответственности сотрудников службы по отдельным видам, группам товаров. В состав такой службы входят управляющие по товарам (товарным группам), с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга возлагается на менеджера по продукту (на продукт-менеджера). Функции маркетинга выполняют сотрудники, которые находятся в подчинении у этого менеджера. Эта структура службы маркетинга будет оптимальной для фирмы, которая выпускает много товаров, резко отличающихся друг от друга, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков. Благодаря возможности координации работы по всему комплексу маркетинга конкретного продукта, быстрой адаптации товарной политики к требованиям рынка, осуществлению контроля за деятельностью и выявлению наиболее талантливых сотрудников продуктовая структура маркетинга достаточно эффективна. Рыночная структура маркетинга применяется для организаций, которые производят однородную продукцию, ограниченную номенклатуру товаров, ориентированных на разнообразные рынки со своими потребительскими предпочтениями, Ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговых мероприятий на каждом ранке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений, где вырабатывается стратегия маркетинга для каждого рынка. Данный тип структуры характеризуется дублированием функций; низкой степенью специализации работ отделов; недостаточной гибкостью; возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга). К преимуществам рыночной организации службы маркетинга относят: возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; лучшая координация отделов при выходе на рынок. При рыночной организационной структуре работа фирмы осуществляется в зависимости от обслуживаемого сектора (частный сектор, государственные учреждения, некоммерческие организации и т.п.). Рыночная организационная структура предполагает концентрацию рыночной деятельности на целевых рынках. Рыночная структура предполагает разделение ответственности сотрудников или групп внутри службы маркетинга за деятельность на различных рынках. В этом случае вводятся должности управляющих по рынкам, с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному рынку. Структура маркетинга с ориентацией на покупателей применяется в случае неоднородного спроса. Организационная структура маркетинга с ориентацией на покупателя (группу покупателей) основывается на проведении маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей. Географическая (региональная) организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Региональная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями. В рамках этой структуры специалисты по маркетингу группируются по отдельным регионам, представляющим части общего рынка. Матричная организационная структура службы маркетинга предполагает создание небольших подразделений с автономным управлением – проектных групп для разработки и реализации маркетинговых программ. Матричная организационная структура является комбинацией функциональной и продуктовой схем, благодаря чему обретает цели и необходимые ресурсы по их достижению. Основным преимуществом матричной организации является ее высокий потенциал адаптации к изменению внешней среды. Адаптация осуществляется путем простого изменения баланса между ресурсами и результатами, между функциями и продуктом. Также в случаях, когда требуется сосредоточить ресурсы на решении особо важных проблем (например, при выводе нового товара на рынок), матричная структура является эффективной. Сетевая организационная структура службы маркетинга характеризуется структурой свободно связанной, гибкой, горизонтально организованной сети принципиально равноправных, разных по своим ролям и функциям независимых партнеров. Традиционная организационная структура является комбинацией линейной и функциональной схем организационных структур, которые достаточно эффективно действуют в условиях стабильного и экстенсивного развития производства. В структуре организации можно выделить следующие отделы: производственный; маркетинга; финансовый; отдел по работе с персоналом; отдел учета, анализа и контроля. Основные направления деятельности производственного отдела: разработка и проектирование продукта; выбор технологического процесса, технологий и методов изготовления продукта и т.д. Направления деятельности отдела маркетинга: исследования рынка; предложения по выпуску видов продукции; определение цен; реклама; стимулирование продаж; организация маркетинга; организация сбыта; разработка систем распределения товара; обслуживание покупателей; составление бюджета маркетинга и т.д. Направления деятельности финансового отдела: составление бюджета и финансового плана; формирование денежных ресурсов; распределение денежных средств между направлениями деятельности организации; оценка финансового потенциала организации. Направления деятельности отдела по работе с персоналом: подбор и расстановка кадров; обучение и повышение квалификации; создание условий для работы и т.д. Отдел учета, анализа и контроля занимается обработкой и анализом финансовой информации, организацией учета информации, формированием системы контроля за основными направлениями хозяйственной деятельности. Каждая организационная структура службы маркетинга должна соответствовать следующим принципам. 1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Гибкость обеспечивается возможностью организационной структуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре. 2. Простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности. Простота – это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев. 3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач. 4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую структуру должен быть заложен товарный принцип. 5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. 6. Наделенность маркетинговой структуры должными правами, в том числе координационными. В отличие от отдела маркетинга целью работы отдела сбыта в организации является управление процессом реализации.
