второй вариант - В связи с ненадобностью сайт закрыт и

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ – ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА
МАРКЕТИНГ
ЛЕКЦИИ
4 курс
Лектор: Латышова Людмила Сергеевна
2005
Сущность современного маркетинга.
Эволюция маркетинга:
1. 1901-1902 гг. США
В 3-х университетеах начали читать маркетинг как отдельную дисциплину. Приемы
сбытовой деятельности и организация рекламных кампаний. Сначала – «сбытовой
маркетинг», или «маркетинг производителя».
2. 1950-1970-е гг.
Усиление конкуренции, стало выгоднее подстраиваться под потребителя. «Маркетинг
потребителя».
3. 1970-е гг.
Маркетинг в Японии. Маркетинг – философия современного бизнеса.
Особенности современного маркетинга:
 Маркетинг становится комплексной деятельностью, комплексом инструментов по
воздействию на потребителя (4Р).
Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров, используя которые
фирма может эффективно воздействовать на рынок.
 Современный маркетинг активно формирует потребности.
«Современный маркетинг – это производство потребителей» Ф.Котлер
 Современный маркетинг – это элемент стратегического менеджмента.
 Концепция современного маркетинга используется во всех сферах человеческой
деятельности (сфера услуг, BtoB, некоммерческая сфера – социальные,
политические организации и др.)
Потребительский маркетинг – трансакции осуществляются между компанией и
потребителем.
Деловой маркетинг (BtoB) – стороны обмена – организации.
Торговый маркетинг (trade marketing) – взаимодействие с розничными точками,
посредниками.
Некоммерческий маркетинг – музеи, церкви, библиотеки, университеты и др.
 Развивается инфраструктура маркетинга: фирмы, занимающиеся маркетинговыми
исследованиями, консалтингом в облати маркетинга, коммуникациями, центры
подготовки маркетологов и повышения квалификации.
 Рост зарплаты маркетологов.
Вопрос о социальной ответственности маркетинга – как увязать интересы отдельных
компаний, потребителей и общества в целом?
Иерархия Жан-Жака Ламбена:
1. Только прибыль
2. Оглядываются на закон
3. Этика, но только в собственных интересах
4. Этика иногда требует жертв с точки зрения прибыльности
5. Развитая организация ценностей
Пробелы современного маркетинга:
 Скорость принятия стратегических решений
 Конкуренция, удовлетворение потребителей
Проблемы маркетинга в России:
 Маркетинговая подготовка персонала
 Отсутствие маркетинговой культуры в компаниях, отсутствие общего языка
 Информационное обеспечение маркетинга (журналы, учебники по
маркетингу; базы данных о рынках)
 Правовое поле, законодательство, регулирующее маркетинговую
деятельность (закон о конкуренции, о защите прав потребителя, о рекламе, о
товарных знаках)
Функции маркетинга:




Аналитическая
Товарно-производственная
Сбытовая
Организационная
Сегментация рынка и исследование целевых
сегментов.
Аналитическая функция маркетинга.
Комплексное исследование рынка:
 Сегментация рынка
 Анализ поведения потребителей
 Выявление рыночных ниш
 Анализ деятельности конкурентов
I. Сегментация рынка
Определение целевых сегментов рынка.
Рынок неоднороден – необходимо удовлетворить всех потребителей. С помощью одного
товара это сделать невозможно.
Сегментация рынка – выделение групп потребителей со схожими потребностями
одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия фирмы.
Сегмент – группа потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые воздействия
фирмы.
Цель сегментации – выбрать выгодный для фирмы сегмент, то есть сегмент, на котором
мы получим наибольшую прибыль за счет того, что удовлетворим потребителей лучше,
чем конкуренты.
Все маркетинговые решения привязаны к конкретным сегментам рынка. Сегментирование
удешевляет процесс разработки и продвижения продукции, так как обеспечивает спрос на
продукцию. Сегментация также позволяет расширить потребительские базы.
Критерии сегментации:
 Географические
 Демографические
 Социографические (по стилю жизни)
 Поведенческие:
 По объему покупки
 По уровню лояльности
По уровню лояльности:
 Только нашу марку
 Еще 2-3 марки
 Постоянно изменяют предпочтения
 Без лояльности
Социографическое сегментирование – связать характеристики типа личности с
потребительским поведением (отношение к семье, к дому, у работе, к питанию и др.)
 Традиционные
Доход от низкого до среднего; мотив содействия и участия.
 Подражающие
Амбициозные, озабоченные своим статусом, «всегда молодые», следят за модой.
 Преуспевающие
Высокий доход, высокий уровень образования, товар должен соответствовать.
Технология сегментирования
Однажды разработанная система сегментирования необязательно будет работать вечно.
По своим характеристикам потребители внутри сегмента должны быть больше похожи
друг на друга, чем на потребителей других сегментов.
Альтернатива сегментации – кастомизация – индивидуализация отношений с клиентом:
крупные передовые компании создают базы данных клиентов – работа с клиентом идет
индивидуальным образом.
Кастомизация – создание товара для каждого потребителя в отдельности.
Вместо издержек на исследование потребительских предпочтений людям предлагается
самим создавать продукт.
Типы кастомизации:
 Экспертная
Самая сложная и дорогая: продукт создается на основе экспертого мнения
производителя о том, что лучше подойдет потребителю.
Пример: велосипеды, очки – выбирают поле диагностики эксперты.
 Модульная
Более простая: товар составляют из модулей.
Пример: DELL – компьютер&конфигурации, P&G –заказ средств через сайт – можно
выбирать запах и цвет, помощь экспертов.
 Косметическая
Самая легкая: внешние изменения с помощью потребителя.
Пример: M&M’s – возможность выбрать цвет и надпись на драже.
Возможность и желание ждать и платить – требование к потребителю
кастомизированного товара. Доля рынка кастомизированных товаров – 5-10%.
Учитывается также псилогическое желание и возможность руководителя предприятия
перейти на кастомизацию товаров, так как нужны современные коммуникации, каналы
сбыта и др.
Проще всего перейти на косметическую кастомизацию.
Определение профиля сегмента и оценка его привлекательности.
Для выбора эффективного сегмента оцениваем его привлекательность и
конкурентоспособность.
Привлекательность включает много критериев (с.14 – базовые). Можно дополнить
специфическими факторами рынка:
 Цикличность рынка
 Этап жизненного цикла сегмента (отрасли)
 Чувствительность потребителей к цене и продукту
1. Размер сегмента
2. Темпы роста сегмента
3. Тип конкуренции в сегменте
4. Темпы роста сегмента и пр.
Емкость рынка (сегмента) – возможный объем реализуемого на нем продукта в течение
определенного периода времени (год, квартал, месяц).
Емкость рынка – объем товаров, который рынок может поглотить в определенный
период времени.
Емкость рынка:
 В натуральном выражении (n*q)
 В стоимостном выражении (n*q*p)
Где n – количество потребителей конкретного товара в сегменте;
q – среднее количество покупок одним покупателем за год;
p – средняя цена одной покупки.
На практике чаще всего используют объемы продаж (или производства).
Как определяют емкость?
Есть исследовательские компании («Бизнес-аналитика», ACNielsen, MEMRB).
Аудит розничной торговли – исследования непосредственно в местах продажи;
отслеживается объем рынка, доля рынка, дистрибуция (в скольких магазинах реализуется
продукция, тип торговой точки, цены, товарные запасы и др.)
Стратегии в зависимости от количества сегментов:
Концентрированный маркетинг
1 товар – 1 товарная группа. Прочные позиции на одном сегменте.
«Три толстяка», «Ролс Ройс»
 Дифференцированный маркетинг
Несколько целевых сегментов, для каждого – свой маркетинговый комплекс.
ГУ-ВШЭ
 Массовый/недифференцированный маркетинг
Рассматривает рынок целиком, не учитывая специфику каждого сегмента.
Coca-Cola вначале
Позиционирование.
Позиционирование – это процесс создания образа компании или товара у потребителей
из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенное отличие
компании или товара от конкурентов.
Позиционирование – определение места товара в ряду уже существующих.
 Рыночное позиционирование
 Самопозиционирование
4 варианта позиционирования:
1. Основанное на характеристиках товара
2. Основанное на имидже марки
3. Основанное на целевой аудитории
4. Основанное на способах и ситуациях потребления
Эффективное позиционирование должно:
 выявить уникальные, отличные от конкурентов характеристики компании
или товара
 выявить отличия, выгодные для целевой группы
 быть достаточно длительным, чтобы поддерживать долгосрочные
отношения с потребителями
 поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга
II. Анализ поведения потребителей
Факторы поведения:
 Культура
 Субкультура (национальность, раса, религия)
 Личностные (доход, возраст, профессия)
 Психологические (мотивация, убеждения, отношения)
Процесс принятия решения о покупке связан с характером спроса. В соответствии со
спросом товары делятся на следующие группы:
 Товары повседневного спроса
Покупают часто, без раздумий, с минимальными усилиями по сравнению между собой.
 Товары предварительного выбора
Требуют больше затрат времени и усилий на принятие решения о покупке – бытовая
тхника
 Товары особого спроса
Для их приобретения покупатель готов потратить дополнительные усилия –
недвижимость, автомобили, драгоценности.
Кроме данной классификации на принятие решения о покупке влияет анализ покупателей
в магазине. Покупатели бывают:
 С четко запланированной покупкой
 С частично запланированной покупкой (знает, какой товар необходим, но выбирает
марку)
 С незапланированной покупкой
Движение по магазину формирует потребности.
Процесс принятия решения о покупке:
1. Возникновение потребности
2. Поиск информации о возможности удовлетворения потребности
3. Оценка вариантов
4. Выбор варианта (решение о покупке)
5. Реакция на покупку
1. Возникновение потребности.
«Играя на человеческих эмоциях, можно получать сверхприбыли».
Страх потерять работу – бизнес-литература, курсы
Страх страрения – фитнес, специальная косметика для женщин
Страх зубной боли – анестезия и т.д.
2. Поиск информации.
 Случайный
 Осознанный
Маркетинговые коммуникации:
 Реклама
 PR
 Стимулирование сбыта
 Директ-маркетинг
 В самом магазине (продавцы-консультанты, листовки и т.п.)
 + знакомые, друзья, родственники
3. Оценка вариантов.
Критерии выбора товара:
 Качество
 Цена покупки
 Цена потребления (стоимость покупки + стоимость использования)
 Репутация марки/бренда
 Репутация фирмы
 Сервисные услуги (дополнительные услуги при покупке, гарантия, доставка
и т.п.)
4. Покупка
5. Реакция на покупку
Исследования, создание лояльных потребителей.
Менее 20% претензий к качеству товара/услуги, остальные 80% претензий – к качеству
обслуживания.
Привлечение нового клиента стоит фирме в 3-5 раз дороже, чем удержание старого.
Средняя вероятность повторной покупки среди удовлетворенных потребителей – 91%.
Среди тех, кто подавал жалобы, но остался недоволен реакцией фирмы – 54%.
Среди неудовлетворенных потребителей, жаловавшихся и получивших должный
ответ, который их устроил – 96%.
Жалобы – важнейший источник информации, возможность усовершенствовать
товар/услугу.
III. Выявление рыночных ниш
Ниша – неудовлетворенная потребность.
Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются
конкурентами неполностью или вообще не удовлетворяются.
Чтобы выделить нишу, необходимо разделить сегмент на более мелкие составляющие и
определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое
сочетание благ.
Ф. Котлер
Первое время в нише нет конкуренотов.
Компания начинает задумываться о нишах на этапе насыщения.
Примеры: пакетированный уголь, шоколад ручной работы, организация праздников.
Можно нетолько выявлять ниши, но и создавать их самим.
Выявить нишу можно с помощью анализа причин жалоб и недовольств, связанных с
потреблением нашего товара/услуги у покупателей.
IV. Анализ деятельности конкурентов
1. Выявление и классификация деятельности конкурентов.
1) Выявление прямых конкурентов:
 Сходные целевые сегменты
 Сравнимая номенклатура товаров
 Близкие цены на продукцию
 Сходное качество
 Совпадение дополнительных услуг
 Одинаковые каналы распределения
2) Выявление косвенных конкурентов:
 Товары-субституты
3) Выявление потенциальных конкурентов
Классификация конкуренотов:
 По целям
 По типу стратегий:
 Низкие издержки
 Дифференциация
 Рыночные ниши
 Кастомизация
2. Составление базы данных о конкурентах.
Досье/»паспорт» компании:
 Все данные
 Котакты
 Форма собственности
Положение на рынке:
 Доля рынка
 Темпы роста доли рынка
 Количество и характеристика сегментов
 Репутация (фирмы, брендов)
4 P (КФУ компании):
 Товарная политика фирмы
 Ценовая политика фирмы
 Каналы сбыта
 Продвижение товаров
 Качество обслуживания
3. Выявление сильных и слабых сторон компании по сравнению с конкурентами.
Те качества, которые позволят фирме сформировать эффективную стратегию.
Источники информации о конкурентах:
 Первичные:
 Результаты опросов потребителей
 Результаты опросов посредников
 Результаты исследований, заказанных фирмой
 Информация от бывших сотрудников
 Шпионаж
 Вторичные:
 Газеты
 Журналы
 Сайты
 Выступления конкурентов
1) Каковы основные цели конкурента – текущие и будущие?
2) Каковы стратегии достижения этих целей?
3) Какими ресурсами обладают конкуренты для достижения этих целей?
Бенч-маркетинг – технология сравнения результатов деятельности и методов работы
конкретной фирмы с предприятиями-лидерами отрасли или особо выдающимися
предприятиями других отраслей.
Позволяет усовершенствовать не только бизнес-процессы в области маркетинга.
Сложный многоэтапный процесс:
1) Выявить компании-лидеры
2) Определить их сильные стороны
3) Изучить их опыть и адаптировать его к своим бизнес-процессам.
Задачи и организация маркетинговых
исследований.
Маркетинговые исследования включают организованный сбор, обработку и анализ
данных, в рамках которых принимаются маркетинговые решения.
Фактически, маркетинговые исследования – это технология производства информации,
которая позволяет фирме производить товары, пользующиеся спросом и оказывают
воздействие на потребителей с целью организации эффективного сбыта.
Виды маркетинговых исследований:
 поисковые
 описательные
 причинные
Если проблема неизвестна или непонятна – поисковые исследования. Выдвигаются
гипотезы.
Гипотезы проверяются на этапе описательных исследований.
Причинные исследования – это эксперимент.
Характеристика маркетинговой информации:
 Первичная (до исследования фирма не располагала информацией).
 Вторичная:
 Внутренняя (собирается и обрабатывается подразделениями фирмы – отдел
маркетинга, отдел продаж, отдел претензий, бухгалтерия, финансы)
 Внешняя:
справочники ГКС
разультаты синдикативных исследований (доступные для покупки)
деловые издания общего характера (СФ, Эксперт, Ко)
узкоспециализированные издания («Маркетинговые коммуникации»,
«Бренд-менеджмент», «Интернет-маркетинг»)
отраслевые справочники Максимова
радио, ТВ
Internet и др.
Результаты предыдущих маркетинговых исследований обязательно должны храниться в
компании – это удешевит будущие исследования.
Технология проведения маркетинговых исследований. Этапы.
1. Определение проблемы и цели исследования.
Важнейший принцип исследования – программа исследования, которая зависит от
поставленной проблемы и цели исследования.
В результате плохо сформулированной цели и проблемы результаты исследования могут
оказаться очевидными или, наоборот, нереальными.
2. Выбор исполнителей программы.
Факторы, влияющие на выбор исполнителей программы:
 стоимость и время проведения исследования
 опыт проведения исследования
 объективность исследования
 наличие специального оборудования и программ
Исследователи могут быть из самой компании или наемные (посредники, консалтинговая
группа). У сторонних исследователей исследование объективнее, так как «свои» часто
фальсифицируют результаты исследования, дабы не быть уволенными.
Выбор исследовательской фирмы:
1) Провести переговоры с несколькими потенциальными партнерами. (Желательно,
чтобы партнеры специализировались на нашем рынке – опыт).
2) Результатом переговоров должны быть 2 документа:
 Запрос на исследование от заказчика
 Коммерческое предложение от исследовательской компании
Запрос на исследование:
 цели и задачи исследования
 релевантная информация, которая должна быть собрана
В течение 3-7 дней после предъявления запроса на исследование готовиться коммерческое
предложение.
Коммерческое предложение:
 объект и результаты исследования – понимание проблемы, цель и объект
уточняются
 блоки:
целевая аудитория
потребительское поведение
имидж марки
конкурентная среда
 методы сбора информации:
анализ вторичных источников
опросы (покупатели, выборка, метод)
 сроки и стоимость исследования:
порядок оплаты (например, поэтапная)
Проведение одной фокус-группы стоит $1000-1500.
В договор рекомендуется включать презентацию итогов после каждого этапа.
Этика проведения исследований: оплатить разработку коммерческого предложения (если
мы хотим провести исследование сами по разработанной методике).
3. Разработка плана исследования.




определение дизайна (поисковые, описательные, причинные исследования)
методы сбора данных (кабинетные – использование вторичной информации;
поисковые – сбор первичной информации)
разработка форм сбора данных (опросники, места наблюдений и т.д.)
определение объема выборки (респонденты, размер выборки; максимальная
величина допустимой погрешности при выборе выборки – 5%)
4. Сбор данных (методы сбора первичной информации).
 наблюдение
 эксперимент
 опрос
Наблюдение – метод сбора данных, при которых наблюдается интересная ситуация и
фиксируются значимые факты, действия или поведения. (Исключает опросы).
Наблюдения
формализованные
неформализованные
Формализованные наблюдения – метод, при котором регистрируются зпрпнее
определенные действия и события. Исследователь имеет четкое представление о том,
кто и что будет объектом наблюдения и о методах оценки объектов. Используются
заранее разработанные формы, заполняемые наблюдателем.
Неформализованные наблюдения – регистрация всех событий, связанных с объектом
наблюдения.
Trace-анализ – «анализ следов, которые оставляют люди». (Например, анализ
оставленной еды на тарелках в ресторане, содержания мусорных пакетов).
Наблюдения
скрытые
открытые
Скрытые наблюдения – люди не знают о том, что за ними наблюдают, и поэтому ведут
себя естественно (например, «таинственный покупатель»).
Основная цель такого исследования – разработка стандартов обслуживания и программ
обучения продавцов.
Это формализованный метод, так как наблюдаемые заполняют заранее разработанную
форму оценки.
Открытые наблюдения – люди знают, что за ними наблюдают.
Наблюдения
в естественных условиях
в специально созданных условиях
Наблюдения
могут проводиться специалистами
могут проводиться техническими средствами
(видео-аппаратура, счетчики при входе в
магазин, приставки с ТВ-рейтингом)
Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых
переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при
условии устранения других факторов.
Включает исследование влияния одного фактора на другие при одновременном контроле
внешних факторов.
Цель – определение причинно-следственных связей между изменениями отдельных
факторов и их влянием на состояние объекта исследования.
Например, влияние изменения ценовой политики на объем продаж.
«Никогда не выдавай свое мнение за мнение рынка».
Тест-маркетинг (пробные продажи) – проводятся с целью оценить, как будет принят
рынком товар.
Тестирование 4Р маркетинга: примет ли рынок товар, насколько точно продумана
ценовая, сбытовая и коммуникационная политика. Период проведения эксперимента
связан с осуществлением повторной покупки; эксперимент осуществляется до второй
покупки.
Опросы
Опрос.
Личные опросы.
Индвидуальные интервью.
личные
неличные
Глубинные (углубленные) интервью – неформальная личная беседа с целью выявления
мнения респондентов, их отношения к проблеме, гипотез, мотивов. Проводится на
основе сценариев.
Поводятся на этапе поисковых исследований, когда нужно выявить проблемы,
существующие в организации, мотивы потребителей.
Экспертные опросы – опрашиваются эксперты.
Важно подобрать хороших экспертов – тогда их будет достаточно 1-2. В качестве
экспертов могут выступать сотрудники фирмы. SWOT-анализ также производится
экспертами.
Экспертые опросы
индивидуальные интервью
коллективная экспертиза
(метод Дельфи)
Опросы на дому.
Преимущества:
 возможность установления контакта и как следствие, достоверные ответы на
большинство вопросов
 контроль выборки (например, по возрасту)
 разнообразные виды вопросов (визуализация)
Недостатки:
 затруднен контроль за деятельностью интервьюэра
 самый дорогой метод исследования
 возможно искажение ответов в связи с отношением к интервьюэру
Интервью в общественных местах.
Преимущества:
 возможность использования наглядных средств в ходе опроса
 возможность выбора сегмента
 менее затратный метод, чем опрос на дому
 занимает мало времени
Недостатки:
 ограниченное время интервью
Групповые интервью.
Фокус-группы – метод сбора информации во время продолжительной беседы в
специфической обстановке со специально подготовленным интервьюэром (модератором)
с группой людей.
Обычно длиться 1,5-2 часа; в группе 8-12 человек.
Часто наблюдают заказчики. Состав участников должен быть однородным по социальнодемографическим признакам и опыту в обсуждаемой области.
Цели:
 выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены на этапе
описательных исследований
 получение информации, которая может быть использована для создания анкет
 определение впечатлений о концепции нового продукта
 выявление мотивации потребителей товаров и услуг
 оценка эффективности рекламы
Принимать маркетинговые решения на основе результатов фокус-групп нельзя, так как
количество участников нерепрезентативно. Результаты фокус-групп проверяются при
проведении маркетинговых исследований.
Неличные опросы.
Опрос по почте:
 рассылка анкет (для рассылки необходима БД)
 печать анкет в журналах и газетах
Преимущества:
 относительная дешевизна
 возможность охвата больших выборок
 отсутствие искажения информации из-за личности интервьюэра
Недостатки:
 низкая скорость получения ответов
 высокая частота отказов (норма полученных ответов – 30%)
 мы не знаем, кто из членов семьи респондента заполнил анкету
Чтобы повысить эффективность опроса по почте, ответы респондентов могут участвовать
в розыгрыше призов.
Опрос по телефону.
Можно проводить с помощью компьютера: специальная техника осуществляет
автоматический набор номеров респондентов, на экране оператора высвечивается текст
опроса, интервьюэр зачитывает респонденту варианты ответов. Такой метод ускоряет
проведение опроса и умньшает число возможных ошибок.
Достоинства:
 быстрота
 относительная дешевизна
 большой охват респондентов
 возможность контроля за деятельностью интервьюэра
Недостатки:
 необходимо подтверждение выхода на конкретное лицо
 члены опроса не всегда имеют телефон (только 46% семей в 2002 г. в России имели
телефоны)
 труднее заручиться доверием
 отсутствие визуализации
Опрос по Internet.
Исследовательские компании рассылают респондентам по электронной почте сообщения,
в которых указывается электронный адрес, на котором расположена анкета.
Такой метод обеспечивает релевантность полученной информации и релевантность
выборки – более точное попадание в целевую аудиторию.
При выборе метода сбора первичной информации необходимо понимать, что наилучшего
метода не существкет и учитывать следующи факторы:
 требуемая информация
 ограничения бюджета
 временные ограничения
 характеристика респондентов
 характеристика вопросов
Анкета – систематизированный ряд вопросов, касающихся определенной проблемы.
Независимо от ситуации, анкета должна содержать:
 название
 номер
 дату и место проведения
 Ф.И.О. и подпись интервьюэра
Структура анкеты:
I. Введение
II. Основная часть
III. Реквизитная часть
Введение:
 цель опроса
 кто проводит опрос
 создать комфортность, снять напряжение
Реквизитная часть:
 информация о респонденте (пол, возраст, доходы, семейное положение)
Основная часть.
Формулировка вопросов:
 близко к устной речи («Как Вы думаете…», «Скажите, пожалуйста…»)
 использование простых слов в вопросе
 формулировки, предполагающие однозначное понимание вопроса («часто» - ?)
 избежание двусмысленных вопросов («Coca-Cola вкусный и освежающий
напиток?»)
Вопросы
открытые
закрытые
multiple choise
шкальные
дихотомические
(да/нет/не знаю)
Например: шкала Лайкерта.- оценка высказывания по симметричной шкале:
1. «полностью не согласен»
2. «скорее не согласен»
3. «все равно»
4. «скорее согласен»
5. «полностью согласен»
Последовательность вопросов:
 в начале – вопросы-фильтры, чтобы выявить, относится ли респондент к
нашей целевой аудитории
 по принципу воронки – от общих вопросов к частным
В современных маркетинговых исследованиях к анализу результатов привлекаются
консультанты.
ESOMAR – международный документ, регулирующий этику проведения маркетинговых
исследований.
Права респондентов:
 анонимность (или с письменного разрешения)
 респонденты не должны испытывать неловкости и неприятных чувств при
проведении интервью
 цель опроса должна быть раскрыта
 при ощущунии дискомфорта респондент имеет право отказаться от интервью и
забрать все свои предыдущие ответы
Права исследователей:
 имеют право вести записи в местах наблюдения без предупреждения (но с
указанием своих данных)
 коммерческие предложения, сделанные исследователем по запросу клиента, если
они не оплачены клиентом, являются собственностью исследователей; этот
документ разрешается показывать только консультанту
 результаты исследования являются собственностью заказчика
 методы исследования являются собственностью исследователя и не раскрываются;
хранятся 2 года и потом уничтожаются
Формирование конкурентоспособного товарного
ассортимента.
Товарно-производственная функция маркетинга.
Включает принятие решений, связанных с разработкой и выведением на рынок новых
товаров, своевременным обновлением ассортимента (в соответствии с жизненным циклом
товара) и брендингом.
Маркетинг XXI века – инновационный маркетинг, маркетинг идей. идеи становятся
самым ценным товаром.
Лотеральный маркетинг – парадоксльные идеи (сочетание соков и молочных продуктов,
киндер-сюрприз).
Инновация – товар, услуга, концепция, предлагающая новые решения проблемы
покупателя, но более эффективная по сравнению с существующими решениями
конкурентов.
Участие в инновационной гонке (на Западе) является необходимым условием
существования фирмы на рынке.