здесь - Фонд "Общественное мнение"

Галицкий Е.Б.,
Петренко Е.С.,
Галицкая Е.Г.
(Фонд Общественное Мнение)
Доклад на 3-й научной конференции
«СОВРЕМЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: проблемы, гипотезы, исследования»
МОСКВА, ГУ-ВШЭ, 24 ноября 2010 года
Цель исследования
 Выявить группы россиян, для которых типичны
существенно разные стили потребительского
поведения
 Изучить особенности каждой группы
Инновационная
исследовательская стратегия
• Наша аналитическая стратегия состоит
в последовательном использовании методов
многомерного анализа эмпирических данных:
• метода главных компонент (классического и
категориального);
• процедуры преобразования осей полученного
пространства;
• методов кластеризации (иерархической, K – means
и Classification Tree)
•
Ряд методов используются специальным образом
Информационная основа
 Шесть еженедельных общероссийских
репрезентативных опросов ФОМ
(конец октября – начало ноября 2010 г.)
 Общий размер выборки – 12 000 респондентов
 Выборкой охвачено 205 населенных пунктов,
64 субъекта РФ
Посмотрите, пожалуйста, на карточку и скажите,
что из перечисленного Вам доводилось делать
за последние два-три года?

















1. брать кредит в банке
2. оформлять кредит в магазине
3. работать за компьютером
4. пользоваться интернетом, вести переписку по электронной почте
5. водить автомобиль
6. ездить за границу
7. расплачиваться за товары и / или услуги при помощи пластиковой карточки
8. иметь дело с иностранной валютой
9. пользоваться услугами косметических салонов
10. пользоваться услугами домработницы, помощницы по хозяйству, няни, сиделки
11. приобретать спортивные товары и / или туристическое снаряжение
12. заниматься в фитнес-центре, спортивном клубе
13. вкладывать деньги в акции, ценные бумаги
14. пользоваться услугой доставки товаров на дом
15. получать дополнительное образование, повышать квалификацию
16. пользоваться мобильным телефоном
17. пользоваться смартфоном
Обобщенные показатели
потребительского поведения
Обобщенный показатель*
• Компьютеризация и
коммуникации
Позиции, названные респондентом
•
•
•
•
Работать за компьютером
Пользоваться интернетом, вести переписку по
электронной почте
Пользоваться мобильным телефоном
•
Приобретать спортивные товары и / или
туристическое снаряжение
Заниматься в фитнес-центре, спортивном клубе
Пользоваться услугой доставки товаров на дом
Получать дополнительное образование, повышать
квалификацию
Пользоваться смартфоном
• Склонность к
заграничным поездкам
•
•
•
Ездить за границу
Иметь дело с иностранной валютой
Летать самолетами
• Склонность к
пользованию кредитами
•
•
Брать кредит в банке
Оформлять кредит в магазине
• Современные бытовые
практики
•
•
•
*Рассчитывался как отношение среднего числа названных позиций к числу позиций в показателе.
Мозаика стилей потребления.
Стили 1-4
КосмеАктивность
КомпьютеСклонность к Склонность типользования
Смартризация и
заграничным к заимство- ческие
современными
фон
коммуникации
поездкам
ванию
салобытовыми практиками
ны
Образование
Возраст
Место
жительства
Стиль 1. Активно пользующиеся всеми современными практиками, а иногда и кредитами
А
Б
А
Б
А
Б
В
А
высокие (3, 4)
высокая (3)
высокая или
высокие (3, 4)
высокая (4, 5, 6)
очень высокая
(3, 4)
Стиль 8. Пользующиеся только компьютером и интернетом
средняя
или
высокие (3, 4)
низкая (1, 2)
очень низкая (1)
высокая (2,
3)
высокие (3, 4)
низкая (1, 2)
очень низкая (1) низкая (1)
Стиль 2. Выезжающие за границу, склонные к пользованию компьютером, интернетом
высокая или
низкие или
очень высокая
средние (1, 2)
(3, 4)
высокие (3, 4)
низкая (1, 2)
высокая (3)
очень высокая
высокие (3, 4)
низкая (1, 2, 3)
(4)
Стиль 7. Пользующиеся только кредитами
средняя
низкие или
или
низкая (1, 2)
низкая (1)
средние (1, 2)
высокая
(2, 3)
Размер
1,9
средняя (3)
0,4
1,5
14,0
Москва
0,3
13,7
4,0
0,8
1,1
2,1
11,7
11,7
Мозаика стилей потребления.
Стили 5-7
А
Активность
Компьюте- пользов. Склонность
Склонность
Космеризация и
соврем.
к заграОбразовак заимство- тические Смартфон
коммуникац бытовыми
ничным
ние
ванию
салоны
ии
практипоездкам
ками
Стиль 5. Пользующиеся кредитами, компьютером и интернетом
средняя
высокие (3,
очень
или
низкая (1, 2)
4)
низкая (1) высокая (2,
3)
Возраст
Место
жительства
8,7
не Москва
Стиль 9. Пользующиеся только мобильными телефонами
А
средние (2) низкая (1, 2) низкая (1)
низкая (1)
Б
средние (2) низкая (1, 2) низкая (1)
низкая (1)
среднее и
выше
ниже
среднего
А
Б
высокие
(3, 4)
В
высокие
(3, 4)
Г
высокие
(3, 4)
средняя
или
высокая
(3, 4, 5, 6)
средняя
или
низкая (1)
высокая (2,
3)
низкая или
средняя (3) средняя высокая (3)
(1, 2)
низкая или средняя
средняя (3) средняя или низкая
(1, 2)
(1, 2)
низкая или
высокая
средняя
(4, 5, 6)
(1, 2)
8,7
27,8
27,0
18-42
Стиль 3. Пользующиеся смартфонами, компьют., интернетом, соврем. бытовыми практиками и кредитами
низкие или
средние
(1, 2)
Размер
0,8
2,9
0,3
0,5
да
да
0,3
1,8
Мозаика стилей потребления.
Стили 5-7
Активность
Компьюте- пользов. Склонность
Склонность Космеризация и
соврем.
к заграк заимство- тические
коммуника бытовыми ничным
ванию
салоны
ции
практипоездкам
ками
Смартфон
Образование
Возраст
Место
жительства
Стиль 10. Ничем не пользующиеся
А
Б
низкие (1) низкая (1, 2) низкая (1)
средние (2) низкая (1, 2) низкая (1)
17,5
низкая (1)
14,6
ниже
среднего
низкая (1)
43 года и
старше
Стиль 4. Склонные к пользованию компьютером, интернетом и отчасти к поездкам за границу
А
Б
низкие или
средние (1,
средняя (2)
2)
высокие (3,
довольно
низкая (1, 2)
4)
низкая (2)
А
Б
высокие
(3, 4)
средняя
или
высокая
(3, 4, 5, 6)
низкая
(1, 2)
В
высокие
(3, 4)
средняя
(3)
Г
высокие
(3, 4)
средняя
(3)
низкая (1)
2,9
3,9
1,2
2,7
Стиль 6. Пользующиеся компьютером, интернетом, соврем. бытовыми практиками, но не ездящие за границу
низкие или
средние
(1, 2)
Размер
низкая (1)
очень
низкая (1)
низкая (1)
низкая или средняя
средняя (1, или низкая
2)
(1, 2)
низкая или средняя
средняя (1, или низкая
2)
(1, 2)
7,8
0,4
4,5
да
нет
нет
0,7
2,2
10 стилей потребительского поведения
2
4
18
Стиль 1. Пользующиеся всеми современными
практиками, а иногда и кредитами (2%)
3
4
Стиль 2. Выезжающие за границу, склонные к
пользованию компьютером, интернетом (4%)
8
20%
9
80%
Стиль 3. Пользующиеся смартфонами,
компьютерами, интернетом, современными
бытовыми практиками, а зачастую и кредитами (3%)
Стиль 4. Склонные к пользованию компьютером,
интернетом и отчасти к поездкам за границу (4%)
Стиль 5. Пользующиеся компьютером, интернетом,
современными бытовыми практиками, но не
ездящие за границу (8%)
Стиль 6. Пользующиеся кредитами, компьютером и
интернетом (9%)
Стиль 7. Пользующиеся только кредитами (12%)
28
12
Стиль 8. Пользующиеся только компьютером и
интернетом (14%)
Стиль 9. Пользующиеся только мобильными телефонами
(28%)
14
Стиль 10. Практически ничем не пользующиеся (18%)
е практики
1. Пользующиеся всеми современными практиками,
а иногда и кредитами (2%)
Группа
Россия
Моложе 36 лет
71%
36%
Высшее образование
65%
20%
Доход более 20 тыс. руб.
39%
8%
Хватает на крупную бытовую
технику
70%
19%
Руководители и специалисты
66%
18%
Москвичи
40%
7%
Компьютеризация и коммуникации
1
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
Склонность к пользованию
кредитами
0
Склонность к заграничным поездкам
Современные бытовые практики
2. Выезжающие за границу, склонные к пользованию
компьютером, интернетом (4%)
Груп
па
Россия
Моложе 46 лет
68%
53%
Высшее образование
50%
20%
Доход более 20 тыс. руб.
28%
8%
Хватает на крупную бытовую
технику
53%
19%
Руководители, специалисты
и служащие
62%
29%
Жители мегаполисов
47%
Компьютеризация и коммуникации
1
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
18%
0.2
0.1
Склонность к пользованию
кредитами
0
Склонность к заграничным поездкам
Современные бытовые практики
3. Пользующиеся смартфонами, компьютерами, интернетом,
современными бытовыми практиками, а зачастую и кредитами
(3%)
Группа
Россия
Моложе 36 лет
74%
36%
Высшее образование
40%
20%
Доход более 10 тыс. руб.
44%
29%
Хватает на крупную
бытовую технику
46%
19%
Специалисты
34%
13%
0.5
Студенты
17%
5%
0.4
Жители городов
от 50 тыс. до 1 млн. чел.
52%
36%
Компьютеризация и коммуникации
1
0.9
0.8
0.7
0.6
0.3
0.2
0.1
Склонность к пользованию
кредитами
0
Склонность к заграничным поездкам
Современные бытовые практики
4. Склонные к пользованию компьютером, интернетом
и отчасти к поездкам за границу (4%)
Компьютеризация и коммуникации
1
Груп
па
Россия
Моложе 46 лет
68%
53%
0.9
Высшее образование
37%
20%
0.8
Доход более 10 тыс. руб.
46%
29%
0.7
Хватает на крупную бытовую
технику
38%
19%
0.6
Руководители
и специалисты
34%
18%
Жители городов
от 250 тыс. чел.
51%
36%
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
Склонность к пользованию
кредитами
0
Склонность к заграничным поездкам
Современные бытовые практики
5. Пользующиеся кредитами, компьютером и интернетом (9%)
Компьютеризация и коммуникации
1
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
Склонность к пользованию
кредитами
Современные бытовые практики
0
Склонность к заграничным поездкам
Группа
Россия
Моложе 46 лет
79%
53%
Высшее или среднее
спец. образование
75%
57%
Доход более 10 тыс. руб.
41%
29%
Хватает на одежду
68%
58%
Специалисты,
служащие
и рабочие
75%
49%
Промышленность,
образование, наука
30%
19%
Жители городов
менее 50 тыс. чел., ПГТ
29%
18%
6. Пользующиеся компьютером, интернетом, современными
бытовыми практиками, но не ездящие за границу (8%)
Компьютеризация и коммуникации
1
Группа
Россия
Моложе 28 лет
49%
22%
0.9
Высшее образование
38%
20%
0.8
Доход более 10 тыс. руб.
40%
29%
Хватает на одежду
81%
58%
Специалисты
27%
13%
Студенты
16%
5%
Жители городов
от 50 тыс. чел.
72%
55%
Склонность к пользованию
кредитами
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0
Склонность к заграничным поездкам
Современные бытовые практики
7. Пользующиеся только кредитами (12%)
Компьютеризация и коммуникации
1
0.9
Группа
Россия
36-58 лет
64%
41%
Среднее специальное
образование
46%
37%
0.6
0.5
Не хватает на одежду
50%
42%
0.4
Рабочие
45%
25%
0.3
Жители городов
до 50 тыс. чел., ПГТ и сел
58%
45%
0.8
0.7
0.2
0.1
Склонность к пользованию
кредитами
0
Склонность к заграничным поездкам
Современные бытовые практики
8. Пользующиеся только компьютером и интернетом (14%)
Компьютеризация и коммуникации
1
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
Склонность к пользованию
кредитами
0
Группа
Россия
Моложе 28 лет
41%
22%
Высшее образование
30%
20%
Не было дохода
19%
11%
Хватает на одежду
67%
58%
Специалисты
19%
13%
Студенты
12%
5%
Жители городов
81%
73%
Склонность к заграничным поездкам
Современные бытовые практики
9. Пользующиеся только мобильными телефонами (28%)
Компьютеризация и коммуникации
1
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
Склонность к пользованию
кредитами
0
Группа
Россия
51-66 лет
35%
24%
Начальное
профессиональное,
среднее общее или
специальное
86%
70%
Неработающие
пенсионеры
34%
26%
Склонность к заграничным поездкам
Современные бытовые практики
10. Практически ничем не пользующиеся (18%)
Компьютеризация и коммуникации
1
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
Склонность к пользованию
кредитами
0
Группа
Россия
60 лет и старше
70%
23%
Без среднего
образования
44%
10%
Доход 5-10 тыс. руб.
60%
36%
Не хватает на одежду
61%
42%
Неработающие
пенсионеры
74%
26%
Жители сел
41%
27%
Склонность к заграничным
поездкам
Современные бытовые практики
Чтение газет при разных
стилях потребления
80
Стиль 1. Пользующиеся всеми современными
практиками, а иногда и кредитами (2%)
70
Стиль 2. Выезжающие за границу, склонные к
пользованию компьютером, интернетом (4%)
60
Стиль 3. Пользующиеся смартфонами, компьютерами,
интернетом, современными бытовыми практиками, а
зачастую и кредитами (3%)
50
в печатном виде
40
30
20
10
0
Стиль 4. Склонные к пользованию компьютером,
интернетом и отчасти к поездкам за границу (4%)
Стиль 5. Пользующиеся кредитами, компьютером и
интернетом (9%)
в интернете
Стиль 6. Пользующиеся компьютером, интернетом,
современными бытовыми практиками, но не ездящие
за границу (8%)
Стиль 7. Пользующиеся только кредитами (12%)
в электронных
книгах (ридерах) Стиль 8. Пользующиеся только компьютером и
интернетом (14%)
Стиль 9. Пользующиеся только мобильными
телефонами (28%)
Стиль 10. Ничем не пользующиеся (18%)
Настроения россиян с разными
стилями потребления
100%
Стиль 1. Пользующиеся всеми современными
практиками, а иногда и кредитами (2%)
90%
Стиль 2. Выезжающие за границу, склонные к
пользованию компьютером, интернетом (4%)
80%
Стиль 3. Пользующиеся смартфонами, компьютерами,
интернетом, современными бытовыми практиками, а
зачастую и кредитами (3%)
70%
60%
неопределенные
50%
потерянные
40%
раздраженные
умиротворенные
30%
жизнерадостные
Стиль 4. Склонные к пользованию компьютером,
интернетом и отчасти к поездкам за границу (4%)
Стиль 5. Пользующиеся кредитами, компьютером и
интернетом (9%)
Стиль 6. Пользующиеся компьютером, интернетом,
современными бытовыми практиками, но не ездящие
за границу (8%)
20%
Стиль 7. Пользующиеся только кредитами (12%)
10%
Стиль 8. Пользующиеся только компьютером и
интернетом (14%)
Стиль 10
Стиль 9
Стиль 8
Стиль 7
Стиль 6
Стиль 5
Стиль 4
Стиль 3
Стиль 2
Стиль 1
Россия
0%
Стиль 9. Пользующиеся только мобильными
телефонами (28%)
Стиль 10. Ничем не пользующиеся (18%)
Выводы
 В современной России существует 10 стилей потребления
 Каждый стиль характеризуется определенным сочетанием
четырех обобщенных признаков:
 Компьютеризация и коммуникации
 Активность пользования современными бытовыми практиками
 Склонность к заграничным поездкам
 Склонность к заимствованию
 Современными бытовыми практиками пользуется лишь 20%
россиян, а 80% не пользуется ни одной из них
 Группы людей, для которых типичен тот или иной стиль
потребления, обладают спецификой в других отношениях
 Эту специфику надо учитывать при работе с данными
группами
Спасибо за внимание!