Терентьева ((с)Е. Ромат 16.09.08 РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК И МЕСТО РЕКЛАМЫ НА НЕМ

Терентьева ((с)Е. Ромат)
16.09.08
РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК И МЕСТО РЕКЛАМЫ НА НЕМ
Рекламная деятельность
1. Понятие рекламы
2. Специфика рекламной деятельности.
3. Рекламный рынок
4. Основные операторы рекламного рынка.
Реклама – неличная оплачиваемая коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором,
использующая СМИ с целью склонить к чему-либо или повлиять на аудиторию
Рекламная деятельность – особый вид деятельности, процесс взаимодействия её участников, результатом
которого является производство, продвижение или исследование рекламируемого товара, с целью
стимулирования потребительской активности, создания имиджа или общественного мнения.
Сферы рекламной деятельности
1. Изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать\рынка, который
предстоит освоить.
2. Стратегическое планирование – постановка целей, определение границ рынка, разработка
бюджетов и планов использования средств рекламы.
3. Принятие тактических решений – по смете расходов при выборе средств размещения рекламы,
разработка медиапланов
4. Производство рекламы – создание роликов, размещение итд
5. Исследования эффективности рекламы
Рекламный рынок
Рекламный рынок – совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными
агентствами или другими их производителями.
1. Рекламодатель – юр.\физ. лицо, заказчик рекламы, оплачивающий её, источник информации и
инициатор её размещения
2. Рекламные агентства – независимые учреждения, выполняющие специфические рекламные
функции: проведение исследований, разработка\реализация рекламных кампаний, изготовление и
размещение материалов
3. СМИ – каналы коммуникации, доносящие сообщение РД до ЦА
4. Посредники – группа обслуживающих организаций, помогающих РА и СМИ, которые обращаются
за необходимой помощью к людям свободных профессий
5. Целевая аудитория – группа людей, на которых направлено рекламное сообщение
6. Контролирующие учреждения
7. Исследовательские организации
8. Конкуренты
Тенденции рекламного рынка
1.
2.
3.
4.
5.
Интерактивность
Интегрирование маркетинговых коммуникаций
Глобализация
Маркетинг рыночной ниши
Власть потребителя
Особенности рекламного рынка в России
1.
2.
3.
4.
Игнорирование РА базовых принципов рекламной теории
Отсутствие исследовательской базы
Обострение конкуренции
Переманивание клиентов
17.09.08
РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО КАК ОПЕРАТОР РЕКЛАМНОГО РЫНКА
1. РА как участник рекламного рынка. Международные, зарубежные и отечественные РА
2. Критерии выбора РА
3. Взаимодействие участников рекламной деятельности и профессиональные организации
Общая масса рекламы создается главным образом в РА, с развитием рекламного рынка видоизменяется их
роль. Изменения в бизнес-культуре заставляют агентства выстраивать долгосрочные отношения с
заказчиками.
Реинжиниринг – корректировка структуры агентства, специализация агентства влияет на пакет
предлагаемых услуг.
Крупные агентства имеют ряд преимуществ и недостатков, которые зависят от характера производимых
кампаний и рекламного бюджета заказчика
Крупнейшие зарубежные РА: J. Walter Thompson Co, McCann Erickson Worldwide, DDB Needham
Worldwide, BBDO Worldwide, Ogilvy & Mather Worldwide, Young&Rubicam, Saatchi& Saatchi, Euro RSCG
Worldwide, Public Group
Критерии выбора РА:
1. Время создания\опыт работы
2. Наличие компетентных специалистов
3. Перечень предоставляемых услуг
4. Наличие специализации (по выполняемым функциям, по видам услуг, по ЦА)
5. Порядок и стоимость оплаты услуг.
6. Награды, дипломы, благодарственные письма
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ УЧАСТНИКОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
Посредники
СМИ
Посредники
РА
Исследовательские организации
Посредники
Профессиональные
организации
Контролирующие
органы
Средства
размещения
23.09.08
ТИПЫ РА. ФУНКЦИИ И УСЛУГИ
Конкуренты
1. Определение РА. Типология и функции.
2. Преимущества и недостатки РА
3. Услуги РА
РА – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный\ограниченный объем
услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства РД.
- независимая организация, состоящая из творческих и деловых людей, разрабатывающих,
производящих, размещающих для ищущих покупателей на свои товары продавцов рекламы
ФУНКЦИИ РА
1. Изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей
2. Стратегическое планирование (3-5 лет)
3. Тактическое планирование
4. Креатив
5. Производство рекламы
6. Размещение рекламы
7. Управление РК
8. Контроль РК
9. Исследование
10. Финансовое сопровождение взаимодействия РА с РД
(с) Уэллс, Бернард, Мориарти: «Роль РА – в добавлении ощутимой ценности продукту\марке клиента»
Причины обращения в РА:
1. РА ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему
приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность, это в свою
очередь определяет более высокое качество рекламы.
2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы РД со
стороны, т.о. снижается влияние отрицательных, субъективных факторов.
3. РА имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, заблаговременно закупая у них время и место,
что позволяет более оперативно решать проблемы, экономя время и средства.
4. Обращение в РА позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает её
эффективность
5. РА имеют собственную производительную базу.
ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ РА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РД
+
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Наличие творческого потенциала – 35,6%
Знание бизнеса клиента – 24,8%
Высокий уровень профессионализма сотрудников – 10,9%
Взаимоотношения с клиентом – 5,9%
Организованность\последовательность – 5,9%
Честность и искренность – 4%
Умение слушать – 2%
Другое – 10,9%
1. Незнание бизнеса клиента – 27,9%
2. Неадекватная оценка сметы расходов – 15,5%
3. Недостаток творческого потенциала – 8,3%
4. Недоброкачественное выполнение заказов, очковтирательство и искажение – 7,9%
5. Незавершение заказа в срок – 3,9%
6. Непостоянство кадрового состава, непоследовательный сервис, слишком большое внимание к
творчеству – 4,2%
7. Неудачная покупка медиастредств – 2%
8. Другое – 24,8 %
7.10.08
РА, чтобы быть конкурентоспособным и востребованным у клиента необходимо:
1. Разбираться в бизнесе рекламодателя и знать его товар
2. Ориентироваться на местном рынке, знать рекламное и торговое законодательство, закон о защите
прав потребителей
3. Изучить конкурентов и потребителей
4. Не работать с прямыми конкурентами клиента
5. Иметь минимальную текучесть кадров
Основные составляющие конкурентоспособности РА:
Доверие клиентов (для клиента реклама – это инвестиции, связанные с риском)
Качество – нужно знать критерии оценки работы клиентом
Репутация
Услуга – любому РА необходимо иметь не менее 1 «козырной» услуги
Управление – по определению, агентство – организация, выполняющая различные поручения. РД,
которые необходимо квалифицированно выполнять, управлять различными проектами своего
клиента.
6. Цена
7. Конкуренция – при высокой конкуренции, появление новых небольших игроков на рынке
маловероятно. Если конкуренция на рынке рекламных услуг велика, то это означает, что в данный
момент не растет рынок клиентов.
1.
2.
3.
4.
5.
Основные типы рекламных рынков
1. Предоставляющие услуги:
a. Агентства полного цикла – FSAA – агентство полного спектра услуг, с т.з. количества
сотрудников, оборота и набора услуг, оно считается одним из самых больших, может
выполнить практически все поручения клиента. Может включать в себя другие, более
мелкие компании, оказывающие специфические услуги или иметь очень тесные связи с
независимыми поставщиками таких услуг. Одна из главных отличительных особенностей –
разветвленная упорядоченная внутренняя структура , имеются отделы по обслуживанию
клиента, маркетинга, стратегического планирования, креативный отдел, ПР, продюсерский,
исследовательский
b. Агентства неполного цикла:
i. специализированные
ii. менеджерские
iii. агентские (посреднические)
iv. маркетинговое
c. Агентства индустриальной рекламы – специализируются на рекламе промышленнотехнических товаров
2. Медиа-агентства – успешны в силу 3-х факторов: развитая система фиксированных комиссионных,
стремительное развитие СМИ, в т.ч. новых издательских технологий и альтернативного ТВ,
завышенные цены на рекламные площади и время
a. Медиаселлеры
b. Медиабайры
3.
a. Агентство “A la Carte” («Чего изволите») – обычно выполняют разовые проекты, работают
по принципу «Чего изволите», т.е. выполняют именно те работы, которые заказывает
клиент, при этом они не имеют развернутого штата сотрудников какой-либо области
b.
c.
d.
e.
рекламы, а пользуются исключительно услугами высококвалифицированных специалистов.
Принцип существования таких агентств – исключительная креативность, которая может
быть в разработке новых продуктов, перепозиционирования товаров. создание упаковки,
проведение конференций, презентаций, выставок и тд. Проекты, выполняемые такими
агентствами, ограничены во времени и их реализация должна давать заказчику четкий и
измеряемый результат. Клиентам таких агентств не требуется скурпулезное и длительное
планирование всех шагов
Креативные агентства – разрабатывают темы РК и рекламы, создают рекламный продукт.
Творческие РА дополняют независимые медиаагентства, создавая своеобразное «агентство
полного цикла»
Агентства развития нового продукта – NPD – подобные агентства пользуются авторитетом
на Западе. Вовлекаются в выполнение маркетинговых программ клиента на очень ранней
стадии: вхождения и разработки товара. Такие агентства могут влиять на первоначальную
концепцию продукта, они обязательно участвуют в разработке названия, упаковки,
ценообразования. При выборе сегмента, сбыте, испытания товара на рынке, в основной РК,
когда товар уже выведен.
Агентства контактной рекламы – осуществляют РК фирм, торгующих по почте,
рекламируют подписку на журналы, организацию туристических путешествий, деловых
путешествий, кредитные карты, инвестиции и др. услуги, которые можно получить по
почте. Также услуги on the page - продажи со страниц
Спонсорские агентства – целями спонсорства могут быть маркетинг, реклама, ПР, или все
обозначенные.
08.10.08
УСЛУГИ РА
1. Изготовление рекламы – наружной, сувенирной, полиграфии, ТВ-рекламы, радиорекламы, indoor
2. По размещению рекламы – в СМИ, интернете, кинотеатрах, нестандартных носителях наружной
рекламы
3. Услуги по разработке
4. Исследовательские услуги
5. По проведению мероприятий
6. Консалтинговые услуги
СТРУКТУРА РА
Менеджер
Креативный
директор
Дизайнер
Медиапланер
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Отделы РА:
По работе с клиентами
Креативный отдел
Производственный отдел
Маркетинговый отдел
Отдел продажи и производства наружной рекламы
По работе со СМИ (медиаотдел)
ПР-отдел
BTL-отдел
Отдел менеджмента и финансов
1. По работе с клиентами – менеджеры по рекламе\работе с клиентами непосредственно
контактируют с клиентами, изучают бизнес клиента, особенности рекламируемого продукта,
оформляют документацию.
Менеджер по работе с клиентами планирует рекламные мероприятия, организует производство
рекламного продукта, управляет деятельностью других работников РА, задействованных в
исполнении заказа клиента.
40% рабочего времени менеджера уходит на переговоры с клиентами, 15% - на телефонные
разговоры, 12% - на поездки к клиентам, 8% - на работу с документами, 15% - администрирование
заказов, 5% - личные нужды, 5 % - планирование и отчетность.
Данный отдел, помимо начальника, может иметь руководителей рабочих групп – эккаунтменеджеров, эта должность может трансформироваться в «ответственный исполнитель проекта»,
«контрактор», «senior manager» - представитель заказчика в РА и координатор работы в ходе
выполнения проекта.
Качества менеджера:
1. Профессионализм
2. Умение налаживать деловые связи
3. Абсолютная коммуникабельность
4. Способность генерировать идеи
Достаточно крупные агентства, работающие на крупных заказчиков и ведущие одновременно несколько
крупных проектов, вводят у себя должность трафик-менеджера. В их функции входит координация
работы различных отделов РА по выполнению заказов о контроль за сроками их выполнения.
28.10.08
2. Креативный отдел – объединяет в себе копирайтеров, дизайнеров, художников, специалистов
графики, режиссеров, редакторов и других творческих работников.
Они отвечают за генерирование идей и поиск наиболее интересных решений.
Креативный директор возглавляет творческий отдел. В его обязанности входит генерирование
рекламных идей, выработка творческих стратегий по сопровождению брендов, руководсто и
непосредственное участие в процессе реализации РК.
Качества:
1. Знание психологии
2. Навыки шоумена и хорошего оратора
3. Харизма, лидерство
4. Профессиональная стратегия
5. Деловая хватка
6. Умение разбираться в юридических и финансовых вопросах
3. Маркетинговый отдел – имеется в агентствах достаточно редко. Сотрудники аналитического
отдела заняты сбором информации для успешного проведения РК. Осуществляют маркетинговые
исследования, проводят анализ рынков рекламируемых товаров, организовывают сбор
информации о фирме клиента и её конкурентах, контролируют эффективность рекламной
кампании. Главная функция – обеспечение информацией на всех этапах РК. Этот отдел может
исполнят функции медиаотдела, он отвечает за продвижение непосредственно РА.
4. Производственный отдел – занимается изготовлением рекламоносителей, в некоторых случаях
объединяет типографию, студию по производству видеорекламы, фотостудию, цех по
производству наружной рекламы
Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то менеджеры проводят переговоры с
производителями, контролируют сроки выполнения заказов, на качеств, как правило, они повлиять не
могут.
Наличие собственной производственной базы способно достаточно сильно удешевить продукт. В
производственном отделе работают инженеры, технологи, конструкторы, монтажники.
5. Отдел продаж и производства наружной рекламы – в данном отделе собираются заказы на
размещение наружной рекламы на рекламоносителях (щитах, перетяжках, ТДК, видеоэкранах и
т.д.)
Менеджер самостоятельно составляет адресные программы и коммерческие предложения по
размещению наружной рекламы. В адресной программе указываются минимальная и максимальная
цена услуги. Адресные программы обычно должны быть распроданы за 1,5 мес. до начала
размещения. К адресной программе прилагается база фотографий.
Менеджер отдела самостоятельно формирует тех.задание на производство рекламных конструкций и
направляет его в производственный отдел. Менеджеры предоставляют клиенту фотоотчет о
проведенной рекламной кампании, в их функции входит контрольный объезд конструкций.
29.10.08
6. Отдел по работе со СМИ – возглавляет медиадиректор, в задачи которого входит разработка
философии и планирование использования информационных каналов, выбор конкретных СМИ
или медиа, закупка рекламных площадей и эфирного времени. По мере развития отдела в нем
появляются медиабайреы – люди, ответственные за закупку площадей. Они могут группироваться
по виду закупаемых каналов, по клиентам или территориям.
Медиапланирование также входит в функции этого отдела, суть – в таком выборе медиаканалов и их
сочетании, и графика выходов, которые позволят наиболее эффективно донести рекламную
информацию с наименьшими затратами.
7. PR-отдел – планирование и проведение комплексных ПР-кампаний и отдельных ПРкоммуникаций. Это может быть товарная пропаганда, менеджмент в области социальных проблем,
формирование общественного мнения, проблемный менеджмент, управление имиджем и
репутацией (менеджмент в сфере отношений), антикризисный менеджмент, консалтинг, ПР-аудит.
8. BTL-отдел – отдел по промоушену, специализируется на разработке и проведении различных
программ\мероприятий по стимулированию сбыта
9. Отдел менеджмента и финансов – выполняет функции кадрового отдела, финансового контроля
и учета, юридические функции.
Методы исследований
Определение стратегической сводки, согласование её с клиентом. Включает цель маркетинга,
продукт, ЦА, индивидуальность ТМ и заявление о стратегии.
1. Диагностические исследования
количественные опросы
глубинные интервью
контент-анализ
фокус-группы
clock-around (определение ситуации потребления, основывается на самооценки
потребителем)
наблюдения
когнитивная психология
2. Коммуникационные тесты – обычно проводятся в местах продажи
3. Оценочные исследования – тесты на запоминание, припоминание, узнавание,
убедительность рекламы
08.11.08
ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА РАБОТЫ РА
Установление отношений между РД и РА
1. Знакомство РД с РА. Тендеры и отборы РА.
2. Роль менеджера по работе с клиентами в процессе установления договорных отношений и
исполнения заказов
Компания-рекламодатель должна доверять РА так же, как своим сотрудникам, т.к. бизнес РА неотделим
от бизнеса РА. Взаимоотношения должны быть партнерскими.
При выборе агентства, РД руководствуется не столько передовыми творческими разработками и
навыками, а также способностями интегрировать коммуникации, сколько профессионализмом,
стратегическим планированием и экономической эффективностью.
Некоторые клиенты согласны на посредственный конечный результат, если проект будет выполнен в срок
и в рамках бюджета.
При выборе РА ключевым фактором является опыт работы с аналогичными фирмами и длительность
установленных с заказчиком отошений.
Фирмы прибегают к услугам РА главным образом потому, что верят, что РА поможет им убедить
покупателя мыслить или действовать определенным образом. Клиент выбирает РА, которое, по его
мнению, способно создавать убедительную рекламу. Т.о., главная задача РА на стадии знакомства с
клиентом и получения заказа – стать в глазах клиента партнером по этому убеждению.
Когда компания создает новый товар или разочаровывается в своей текущей рекламной стратегии, либо в
рекламных сообщениях, она начинает оценивать действующие РА наряду с остальными.
Процесс оценки РА может длиться несколько месяцев. В течение этого времени РД сам определяет круг
потенциальных кандидатов на свой заказ.
При усилении конкуренции, компанию привлекают не столько творческое исполнение, сколько
стратегические и тактические решения в отношении ТМ, как результат, компания обращается за
решением сразу в несколько агентств.
Современные, прошедшие реструктуризацию агентства, пытаются найти свое место и меняют
стратегическое ориентирование.
Например, McCann Ericcson продвигает себя как многофункциональную глобальную коммуникационную
компанию с коридорами специализированных услуг. Английские агентства расширяют отделы
консалтинга для вывода товаров на иностранные рынки. Агентства Leo Barnett рекламирует свои
высокоскоростные гипермаркетинговые службы для делового рынка.
Клиенту все равно, где появится хорошая идея, на фоне этого, агентства стремятся превратиться из
поставщиков в полноценных партнеров, к которым можно обратиться за несколькими, или за всеми
решениями.
Т.о., на сегодняшний день на западном рынке рекламных услуг развивается тенденция выбора РА с
помощью внешних консультантов. На западе в настоящее время такие консультанты участвуют в
заключении 60% договоров. Тенденция возникла в последние годы из-за многочисленных изменений в
рекламном бизнесе. По мнению наблюдателей, в настоящее время компании все чаще пересматривают
свое отношение с РА.
Когда существует несколько кандидатов на выполнение услуг с равной ценовой политикой и равными
производственными и профессиональными возможностями, клиент может организовать тендер на
получение заказа.
Крупные заказчики объявляют тендер вне зависимости от наличия предложений от других РА.
Отбор РА для тендера может проходить по 2 сценариям:
1. В него приглашаются все желающие – агентства получают задание и должны предоставить
результат к определенному сроку. Агентство, выигравшее тендер, получает заказ, либо заключает
контракт на долгосрочное сотрудничество. Недостатком является то, что РД не платит за
выполнение работ
2. Предполагает предварительное собеседование с представителями РА. Чтобы быть отобранным на
этот тендер, агентству необходимо предоставить информацию: кто будет ответственен за работу,
кто будет выполнять заказ, каков послужной список агентства по привлечению и удержанию
клиента.
При презентации РА на тендер необходимо сделать акцент на приоритетных для клиента услугах.
После получения этой информации, список кандидатов сокращается до 3-х агентств.
Тендерные соглашения могут быть – собственно тендерные и договора на демонстрацию разработок.
11.11.08
Для официального тендера необходимо создавать тендерную комиссию, затем разослать информацию
всем участникам тендера.
Агентство предоставляет информацию о лице, ведущем проект, финансовых обязательствах сторон.
Агентство не возвращает компенсацию за участие в тендере, в случае выигрыша эта сумма вычитается
из общей стоимости.
Позднее заключается ещё один договор на выполнение проекта.
Роль менеджера по работе с клиентами в процессе установления договорных отношений.
Функции:
1. При знакомстве с клиентом менеджер обязан предоставлять всю информацию об агентстве в
лучшем свете. Очень важно заинтересовать клиента и сформировать доверительную атмосферу,
которая предрасположит к началу партнерских отношений
2. Менеджер обязан максимально полно раскрыть весь спектр услуг, предоставляемых агентством,
показать образцы продукции, рассказать об используемых материалах и технологиях
3. Заключение договора – менеджер обязан оговорить все условия сотрудничества между клиентом и
заказчиком.
4. Ответственность менеджеров после заключения договора за организацию эффективной
коммуникации заказчика
5. Дальнейшее поддержание контакта с клиентом
12.11.08
ДОКУМЕНТООБОРОТ РА
1. Договора, сметы, счет-фактуры, акты и прочие документы
2. Бриф и отчет
В обязанности рекламных менеджеров входит постоянное отслеживание нововведений в налоговой и
законодательной сферах и соблюдение правил документального оформления любых операций в сфере
рекламной деятельности.
Правильное ведение документооборота способствует решению задач упорядочения, контроля, учета
материальных, трудовых и финансовых ресурсов.
На этапе знакомства РА с клиентом важную роль играют презентационные пакеты документов, важно
избегать обычных штампов презентации, описание должно быть реалистичным.
Презентационный пакет документов:
лицензии, дипломы, сертификаты, проспекты, рекламные буклеты, каталоги, прайс-листы.
Прайс-листы:
1. Выписка – максимально простой для восприятия документ, несущий рекламную нагрузку и
предназначенный для первого знакомства с клиентом. Выписка должна содержать дату выпуска
2. Прайс по направлению – каждый такой прайс дает полную информацию о продукции того или
иного направления, максимально подробный документ. Правильно составленный, позволяет
производить первичный расчет стоимости даже очень сложных проектов и изделий. Высылается
по требованию клиента
3. Представительский прайс-лист – каталог в несколько красок (4+4) с разбивкой по направлениям и
с примерами производимой продукции. Используется на выставках, презентациях, при знакомстве
с высокодоходными клиентами.
Отношения между РА и клиентом закрепляются юридически только при заключении договора.
Контракт является документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки,
создания и распространения рекламы.
Чем больше пунктов будет содержать контракт, тем более действенным он будет, тем меньше риск
конфликтов.
В договоре должны быть отражены:
- название и перечень услуг, включая перечень этапов работы в разделах, предмет договора и обязанности
исполнителя
- порядок и сроки выполнения каждого этапа, в случае передачи клиентом каких-либо материалов,
необходимо указать их перечень
- общий срок договора (действия, выполнения)
- общая сумма и условия платежа
- порядок и сроки предоставления данных
- порядок и сроки предоставления отчетов о работе
- условия материальной ответственности (штрафы)
- реквизиты сторон
- прочие условия
Пункты базового договора:
№ и дата
1. Предмет договора
2. Обязанности исполнителя
3. Обязанности заказчика
4. Стоимость работы и порядок оплаты
5. Ответственность сторон
6. Срок действия
7. Форс-мажор
8. Прочие условия
9. Реквизиты
Подписи и печати обеих сторон
Следует обратить внимание, что если рекламируемые товары или вид деятельности подлежат
обязательной сертификации или лицензированию, то заказчик обязан предоставить лицензии,
сертификаты или их заверенные копии. Договор может сопровождаться приложениями или
дополнениями.
После подписания договора следует выписка и оплата счетов. Счет не имеет юридической силы,
оплачивается наличными (в этом случае выписывается приходно-кассовый ордер) или безналично (в
данном случае свидетельством оплаты будет платежное поручение с отметкой банкой).
Важным и во многом предопределяющим дальнейший ход сотрудничества является бриф, в котором
формируются цели и описывается техническое задание.
Альтернативой брифу может служить бланк заказа. На основании этих документов составляется
медиаплан, эскизы, оригинал-макеты.
Завершение договорных отношений происходит лишь при подписании закрывающего документа: акта
сдачи-приемки работ.
Если вы не согласны с условиями, то нужно составить возражения к акту. Если исполнитель является
плательщиком НДС, то вместе с актом он обязан предоставить счет-фактуру с наименованием услуг и
ценой, подписью главного бухгалтера и директора. Если работа осуществляется по упрощенной системе,
счет-фактура не предоставляется.
Если результатом сотрудничества с РА является производство материальных ценностей, то РД, чтобы
забрать продукцию, необходимо оформить товарную накладную (по ней бухгалтерия клиента оформляет
приход оплаченной продукции на свой баланс).
19.11.08
Приведенные документы обслуживают достаточно крупные заказы. Небольшие заказы можно оформить
при минимальном наборе документов: счет, бланк заказа\оригинал макет, платежное поручение, договор
(предмет и стоимость)
Согласно ФЗ «О рекламе», ст.21 – сроки хранения материалов, содержащих рекламы: РД,
рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы и их копии, содержащие
рекламу, включая все вносимые в них изменения в течение года со дня последнего распространения
рекламы
Ст.22 – обязанность рекламопроизводителя – информировать РД об обстоятельствах, которые могут
привести к нарушению законодательства РФ о рекламе.
БРИФЫ И ОТЧЕТЫ
Бриф – краткое тех.задание, поставленное клиентом в начале РК перед агентством. Он используется
креативщиками, эккаунт-менеджерами для создания медийных и креативных стратегий, проведения
различных исследований и разработки рекламных материалов.
Выделяют: креативный бриф, медиабриф, задание на разработку стратегии продвижения бренда, задание
на дизайн\производство, задание на проведение маркетингового исследования, бриф на проведение
промоушн-мероприятия.
Основные пункты креативного брифа:
1. Основные характеристики фирмы-рекламодателя\её товара
2. Характеристика основных клиентов\потребителей
3. Конкуренты
4. Планируемая РК:
обязательные элементы визуального ряда
впечатление, которое должна производить реклама
ожидаемый эффект
каналы коммуникации
ЦА
география
фотослайды – Royalty Free, Right Free, Right Management
26.11.08
УПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ РА
Персонал РА и корпоративная культура
1.
2.
3.
4.
Персонал РА и требования к кандидатам
Мотивация и обучение сотрудников
Должностные инструкции и оплата труда
Корпоративная культуру
Без людей любая компания бессильна. РА не может расти без людей, которые могли бы справиться с
возрастающим объемом работ. Т.о., руководство РА должно уметь своевременно подбирать сотрудников
и удерживать тех, кто уже работает в РА.
У любого руководителя есть 3 цели: больше хороших клиентов, больше денег, больше хороших
специалистов. Клиентов можно привлечь собственными силами, либо они сами могут обратиться в РА.
Пока компания остается рентабельной, она может оставаться на плаву, но дополнительные денежные
потоки привлекают именно сотрудники.
Владельцы растущих РА постоянно подбирают себе новых сотрудников и почти всегда сталкиваются с
определенными трудностями, которые обусловливают высокую текучесть кадров на рынке.
Особенности кадровых ресурсов на рынке рекламы:
1. Высокая текучесть кадров
2. Нехватка высококвалифицированных специалистов
3. Найм менеджеров без базовых знаний
4. Невысокий уровень оплаты – как следствие, низкий уровень лояльности некоторым видам работ
5. Проблема удержания персонала
Факторы подбора персонала:
Система управления людьми – в крупном РА может присутствовать менеджер по персоналу, который
должен следить за потребностью в сотрудниках, разрабатывать эффективную кадровую политику,
программу обучения и повышения квалификации специалистов.
В небольшом РА эти функции берет на себя директор, в среднем – начальники отделов и зам.директора.
Независимо от размера агентства, полезно иметь документ «Руководство для персонала», который
рассматривает вопросы:
1. Приглашение на работу
2. Продвижение по службе и перевод
3. Общая дисциплина
4. Сроки и порядок выплаты з\п
5. Предоставляемые выходные
6. Оплата больничных
7. Отпуска
8. Защита информации и соблюдение конфиденциальности
Трудовой договор – наиболее важная часть оформления отношений между РА и его сотрудниками.
Должен быть заключен с каждым сотрудником, который проработал в РА более 2-х месяцев.
В трудовом договоре оговариваются:
размер з\п, периодичность её выплаты, график работы, выходные, должность, место работы, период
предварительного уведомления об увольнении, статус контракта (временный или постоянный)
В системе управления людьми нужно продумать описание должностных обязанностей сотрудников.
Должна существовать система оценки, которая может показать проблемы, помочь мотивировать или
удержать персонал, - сотрудник проверяется непосредственно своим начальником. Неправильно
организованная проверка может снизить мотивацию.
Структура и делегирование полномочий
Потребность в кадрах – набор сотрудников должен происходить поэтапно, это позволит найти более
интересных людей, планомерно расширить объемы работ, легче проконтролировать новичков и ускорить
их внедрение в жизнь РА.
Возможности для поиска сотрудников:
1. Через кадровое агентство – может взять на себя основные хлопоты по размещению рекламы,
проведению собеседований и оценке претендентов
2. Самостоятельный подбор
3. Тесты для оценки кандидатов
При поиске сотрудников необходимо разработать ознакомительную программу: в ней отражается то, как
вы будете обучать новых сотрудников. Это актуально для персонала РА, т.к. молодые специалисты
зачастую не знают профессиональных нюансов. При необходимости, нужно разработать обучающий курс.
09.12.08
Требования к кандидатам
1. Опыт работы
2. Наличие своих клиентов
Дизайнер
Менеджер по рекламе
Медиабайер\медиапланер
Начальник отдела\эккаун-менеджер
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
1.
2.
Опыт работы
Знание графических программ
Знание теории композиции
Грамотность
Отличные навыки коммуникации
Умение продавать
Способность принимать нестандартные решения
Креативность
Аналитические способности\логическое мышление
Знание теории медиапланирования
Умение производить расчеты
Навыки управления людьми
Оперативная оценка ситуаций, быстрота корректировки
3. Оперативность принятия решений
4. Ведение переговоров
Мотивация и обучение персонала
1. Пакет вознаграждений – основная з\п, бонусы по результатам работы, право на дополнительные
выходные, стоимость оплаты связи, транспорта – 20-50% от основной з\п
2. Возможность продвижения по службе
3. Обучение и повышение квалификации, посещение семинаров, мастер-классов, доступ к
профессиональной литературе
4. Создание хорошей рабочей атмосферы – неформальное обращение в коллективе, дополнительное
время отдыха, отказ от дресс-кода и т.д.
5. Общение – руководство доносит цели своего агентства до сотрудников
6. Хорошее управление – лучший способ удержать людей – правильно ими управлять
Корпоративная культура
Инструмент управления персоналом, влияет на имидж агентства в глазах клиента
Наличие продуманной и реализованной корпоративной культуры автоматически может вывести РА на
более высокий уровень
Корпоративная культура, культура организации – кредо, закрепленное в этическом кодексе фирмы,
внутренний ПР, стиль управления, философия и внутрифирменные стандарты, которые призваны
формировать микроклимат в коллективе, и поддерживать репутацию и конкурентоспособность РА на
рынке.
Схема корпоративных стандартов
1. В отношении клиента
2. Поведение при клиенте
3. Отношение с коллегами
4. Рабочее место
5. Имидж сотрудников
Главное – подчеркнуть сущность организации, в оформлении офиса, стиле одежды, мобильном
реагировании и т.д.
Работа с клиентами
Источники информации о клиентах:
1. Интернет
2. Справочники
3. Реклама в СМИ
4. Выставки, профессиональные и профильные
5. Готовые базы данных
6. Вывески на улице
7. Автотранспорт фирмы
8. Упаковка товара
9. Рекомендации знакомых\личные знакомства
Пути работы менеджера с клиентом
1. Телефонный обзвон и переговоры
2. Рассылка коммерческих прпредложений
3. Direct-mail руководителям организаций
4. Рассылка прайс-листов
5. Личные встречи
6. Раздача рекламных листовок на специализированных мероприятиях
Этапы продажи:
1.
2.
3.
4.
5.
Установление контакта
Сбор информации и разведка
Презентация\предложение
Работа с возражениями
Завершение продажи, заключение договора
«Экспресс-тест “Готовы ли вы к продаже”»:
1. Вы знаете, что в настоящий момент наиболее актуально для вашего клиента
2. Знаете ли вы, какой аргумент будет наиболее весовым для руководителя
3. Можете ли вы четко выразить свое предложение не более, чем за минуту
4. Солидно ли выглядит ваше предложение
5. Готовы ли вы назвать полную цену
6. оставили ли вы место для торга
7. Готовы ли вы описать все выгоды от предложения
8. Готовы ли вы к возражениям
9. Знаете ли вы наиболее удобное время, когда клиент сможет положительно ответить на ваше
предложение
10. Готовы ли вы заключить контракт
16.12.08
БИЗНЕС-ПЛАН РА
План – подробное предложение сделать что-либо, добиться чего-либо
Бизнес-план – должен установить цели компании, объяснить, как и когда они будут достигнуты, какие
ресурсы для этого требуются и чем подтверждаются сделанные допущения
Направление бизнес-планирования:
1. Привлечение капитала – тот случай, когда компания нуждается во внешнем финансировании,
чтобы приступить к работе, расширить свою деятельность. Получатель – потенциальные
кредиторы, долевые инвесторы, венчурные фирмы, «бизнес-ангелы» (спонсирующие открытие
бизнеса).
Цель такого бизнес-плана – убедить в выгодности проекта, в возврате кредитных средств, получении
дивидендов. Важный аспект – финансовые показатели, должен быть полномасштабным, развернутым,
иметь экономическое обоснование
2. Получение одобрения определенного курса – этот план используется внутри компании,
разрабатывается с целью обосновать необходимость выделения ресурсов на реализацию какоголибо проекта. План должен содержать прогнозы – обычно, ограничительные прогнозы прибыли и
убытков, денежных потоков и затрат на привлечение капиталов на проект
3. Повышение эффективности работы компании – также используется для работы внутри компании,
но для убеждения управленческой команды в жизнеспособности той или иной идеи. Цель –
конкретизировать цели компании и показать, как их можно достичь. Обычно распространяется
среди сотрудников.
4. Заручение поддержкой со стороны – поставщиков или клиентов, необходим для оценки
кредитоспособности. Бизнес план в данном случае должен быть кратким, содержать прошлые
финансовые показатели, информацию об истории компании, её деятельности, основных
заказчиках, поставщиках и текущих планах. Объем не должен превышать 5 страниц. Этот бизнес
план должен содержать разделы:
ë краткое содержание
ë компания, руководство
ë рынок, конкуренты
ë производство, оказание услуг
ë прогноз прибыли компании на следующий год
Содержание бизнес-плана зависит от его направления, должен отражать потенциал управления.
Целеполагание является ключевым критерием при разработке бизнес-плана.
Концепция SMART – оценивающего ситуацию целеполагания
S – specific - конкретные
M – measurable – поддающиеся измерению
A – achievable - достижимые
R – realistic - реалистичные
T – timed – привязанные ко времени
Например:
S - увеличить темп роста продаж – ежегодно увеличивать рост продаж на 15%
М – использование показателей рыночной доли, рыночного сегмента, количества постоянных клиентов,
количество заказов, offtake
A – цель должна быть достижима при наличных ресурсах
R – нужно уметь убедительно описать план достижения цели
Т – должно быть указано, когда планируют достичь этих целей, недопустимы формулировки «в
ближайшее время», «ближайшем будущем» и т.д.
Иерархия целей бизнес-планирования:
1.
2.
3.
4.
Заявление о миссии\стратегии
Сама цель (чего хотят достичь)
Задачи (что нужно сделать для реализации)
Планы (какую задачу решать первой)
17.12.08
НАПИСАНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА
Сформулировав цели, нужно приступить к описанию того, как их собираются достичь, т.е. созданию
скелета, который будет поддерживать все остальное.
Резюме – контрольный пункт, по которому оценивается бизнес-план, важнейшая часть плана, первое, что
увидит читатель, своеобразная приманка. Резюме – квинтэссенция бизнес-плана, у него должна быть цель,
оно должно быть с самого начала исключительно позитивным. Первая фраза резюме должна объяснить
читателю, чего конкретно вы хотите.
Бизнес-план должен быть:
1. Тщательно обоснованным и документированным
2. Адекватным по содержанию
3. Понятным (можно сделать небольшой словарь профессиональных терминов)
4. Способным пройти проверку на реалистичность
5. Написан профессионально
Основные разделы бизнес-плана
Заголовок раздела
Чему посвящен раздел
Резюме
Предназначение плана, краткое содержание предложения, описание
возможных выгод
Компания и руководство
Когда компания была создана и как она работала,
текущая миссия и цели
управленческая команда
ключевые служащие и структура
организационно-правовая форма и основные акционеры
профессиональные консультанты
Финансовый прогноз
Прогноз прибыли и убытков
прогноз денежных потоков
перспективный баланс
анализ безубыточности\расчет точки безубыточности
основные показатели деятельности
Требуемое финансирование
Рынки и конкуренты
Конкурентная бизнес-стратегия
Продукция или услуги
Производство товаров\оказание
услуг
Люди
Управление компанией
Приложение
допущения, то, насколько возможны отступления от плана
анализ чувствительности – зависит и влияет на допущения
Цель, необходимый объем, сроки и вид финансирвоания
предполагаемая окупаемость
рыночные тенденции и проектировки
прогнозы продаж
нынешние и потенциальные клиенты
анализ конкурентов
SWOT-анализ
разработка чрезвычайных планов
маркетинговая стратегия
ценовое позиционирование
продвижение на рынок
место, которое нужно занять
каналы сбыта
описание, особенности и преимущества
сравнение с конкурентами
указать поручительство и гарантии
патенты и торговые марки
новая продукция или услуги, которые нужно внедрить в ближайшее
время
процесс производства\оказания услуг
необходимые здания\оборудование
планирование производственной мощности
контроль качества
основные поставщики
потребность в кадрах
страхование
финансовые системы
прочие системы
планы действий
подробные планы действий
краткие биографии управляющих
аудированная отчетность
подробные прогнозы
подробные данные исследований продукта\улуги\рынка\конкурентов
организационная структура компании
23.12.08
ПРОДВИЖЕНИЕ РА
B2B – to business
B2C- to consumer
B2P – to personal
Продукт рекламного агентства будут потреблять покупатели, однако здесь consumer – организациязаказчик.
Методы привлечения клиентов: выставки, реклама в СМИ (специализированных), в интернете, наружная
реклама.
Возможно использование элементов стимулирования сбыта, разработка программ лояльности, в т.ч.
удержание уже существующих клиентов.
Инструментами воздействия могут быть брендинг и корпоративная культура
В2В – деловые партнеры, субподрядчики, поставщики. Каналы – выставки, ПР-статьи в
специализированных изданиях и деловой прессе, продакшн
B2P – внутреннее направление продвижение РА, все воздействие направляется на персонал –
мотивационные программы, корпоративная лояльность
Маркетинговый план по продвижения РА
Анализ рыночной ситуации:
- конкуренты (услуги, ценовая политика)
- определение ниши рынка
- стратегия РА
- SWOT-анализ
- разработка ключевого послания для потенциального клиента, методы донесения рекламного
сообщения
- бюджет на продвижение
- корректировка бюджета
- медиаплан
- составление графика выходов