Поведение потребителя – относительно новая научно
реклама
предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют); целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают); организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке); операционных процессов рынка (как осуществляются покупки); возможностей приобретения (когда осуществляются покупки); каналов сбыта (где осуществляются покупки). Поведение потребителя – относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии. Специальные обращения к разработке теории потребления наблюдались уже в прошлом столетии и были связаны с рядом имен, всемирно известных обществоведов. Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард считают, что поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. По сути, маркетинг – это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. По мнению В.И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный курс, а курс «Поведение потребителя» – это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же как и целый ряд других специальных дисциплин). Основные задачи дисциплины: обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем; оценка практических результатов тех или иных методов воздействия на потребителя. выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителем. Анализ потребителя базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов: участников рынка (кто осуществляет продажи и покупки на рынке); Физиология изучает человека как природный механизм, медицина рассматривает вопросы лечения этого механизма, психология – психическую организацию человека, психиатрия – лечение психических заболеваний, социология – поведение человека в социальных системах и т.д. Имеется целый комплекс так называемых «поведенческих дисциплин», изучающих те или иные механизмы поведения человека, и «Поведение потребителя» – одна из многих. По мнению многих ученых, предметом дисциплины является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели, что он современен, и избегает экстравагантных вещей, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст. В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто утилитарный экономический процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, стремятся к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Сказать, что автомобиль – это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах. Потребление – это процесс, включающий в себя целый ряд видов деятельности: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт, обслуживание и распоряжение. На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них – поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. От конечного потребителя надо отличать покупателей – производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей. Новая макро-микро среда Важным фактором поведения человека в качестве потребителя является его принадлежность к одной или нескольким социальным группам. Группы вырабатывают свою субкультуру, Динамичное управление рынком все в большей и большей степени предполагает необходимость непрерывной разработки новых продуктов, которая сможет обеспечить способность организации предлагать своим заказчикам дифференцированные ценности и эффективное обслуживание, превосходящие их ожидания. Таким образом, ничто не остается неизменным, меняется макрои микросреда маркетинга, меняется и потребитель. В первую очередь: растет значение времени для образованного потребителя; изменяется отношение к рекламе. Потребитель уже не доверяет всей информации, которую получает с экранов телевизора, по радио, требуется большее число повторов для того, чтобы товар или услуга запомнились и ему захотелось их приобрести; Нужда – нехватка чего-либо. Человек, испытывающий нужду, попытается ее или заглушить, или найти способ ее удовлетворения. Нужды людей сложны и многообразны. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей безграничны и зависят от уровня развития общества, в первую очередь от уровня развития экономики. Специалистам – маркетологам необходимо видеть различия между этими категориями. Человек испытывает нужду в передвижении, а потребность у него может быть – в зависимости от уровня развития экономики – в лошади, автомобиле, поезде, самолете. Человек нуждается в пище. Потребности исходя из национальных, социально-культурных, экономических различий могут выражаться по-разному: рис – для японцев; гамбургер – для американцев; шашлык – для народов Кавказа; бутерброд с салом – для украинцев. Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете. Однако изучение потребления в развитых странах Запада привело исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего созданием символов. Маркетинг (точнее, маркетинговая ориентация) больше не является объектом внимания и забот отдельных работников в организации, а стал делом всех и каждого. Компании требуют от менеджеров различных функциональных отделов ориентации на рынок и потребности заказчиков, т.е. на то, что ранее было исключительной прерогативой маркетологов. Какие же навыки и управленческие знания необходимы новому поколению маркетологов, независимо от того, какие цели они перед собой ставят? Опрос ведущих специалистов показал, что в первую очередь это те навыки, которые имеют наибольшую важность для успешной маркетинговой деятельности: «навыки лидера», «ориентация на рынок» и «глубокое понимание того, что происходит на переднем крае организации». Важно отметить, что все эти важнейшие способности носят общий характер. Специальные маркетинговые умения и навыки были оценены ими как наименее релевантные для успешной маркетинговой деятельности. Специалисты указывают на то, что всевозрастающая сложность маркетинговой среды требует большей палитры базовых способностей, которые явно выходят за пределы узкоспециализированных знаний и навыков. Данные вопросы, подчеркивают В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, служат лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор – требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов. Методологические основы изучения поведения потребителя, по мнению некоторых исследователей, складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. снижается значение фирменных товаров, растет значение субститутов – заменителей марочного товара (зачем переплачивать за марку, лейбл, если можно вложить меньшие средства в приобретение не менее качественного товара); потребители объединяются в общества защиты их прав от воздействия маркетинга (консюмеризм); большее значение придается экологически чистым продуктам (энвиронментализм). В связи с этим маркетологи вынуждены искать новые пути к потребителю, уделять больше внимания аспектам, важным для нового потребителя. В связи с этим возникли: концепция ответственного маркетинга; этика маркетинга (делать то, что удовлетворяет потребности); мониторинг и оценка изменений в поведении потребителя. Поэтому изучение потребителя, выявление основных изменений в его поведении и учет его изменившихся требований стоит в центре внимания не только маркетологов, но и всех сотрудников фирмы. Исследование потребителей – сложный и трудоемкий процесс. Он требует участия опытного маркетолога, который владеет экономическими знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет хорошую гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных других отраслей наук. Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект – это то, на что направлена данная дисциплина. Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично – социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни – процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Предмет – это та сторона объекта, на изучении которой концентрируется данная научная дисциплина. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых исследует одну из его сторон. которая предопределяет поведение входящих в нее индивидов. В ходе эволюции маркетинг играл все более важную роль. Произошел переход: от штатного маркетинга к линейному. Штатный маркетинг уступил место линейным функциям, таким, как управление сегментом или продуктом, где акцент делается на сегментах потребителей или определенных продуктах и технологиях; от специальности к стратегии. С ориентацией на результат маркетинг перестал быть специальностью. Такие задачи, как оценка рыночных возможностей и конкурентов, могут включать и другие: первоначальную разработку продукта, дальнейшее управление дистрибью-цией. Сегодняшний маркетинг, оказывает гораздо большее влияние на конечный результат; от отдельного маркетинга к всеохватывающему. Стремление фирмы удовлетворять Виды потребностей: потребности рынка свидетельствует изначальные потребности, являющиеся о ее намерении увеличивать сегодня естественными, родовыми текущую прибыль; удовлетворять или присущими природе организма; нужды – о стремлении в будущем приобретенные потребности, являющиеся обеспечить себе лидерство на рынке культурными и социаль-ными, которые и максимизацию прибыли. зависят от опыта, условий среды и Важнейшей предпосылкой эффективной степени развития реализации концепции общества. маркетинга является умение Изначальная (родовая) потребность – концентрироваться на удовлетворении состояние неудовлетворенности, потребностей. связанное с условиями существования. Потребности изменяются, они Поэтому родовая потребность динамичны. И длительное время на рынке обусловлена человеческой природой удерживаются лишь те предприятия, и, следовательно, не создается обществом которые успешно приспосабливаются или маркетингом; она существует до к этим переменам. возникновения спроса, будучи скрытой Отсюда мы делаем вывод, что или выраженной. важнейшим направлением Приобретенная (производная) маркетинговых исследований потребность – особый технологический покупателей является своего рода отклик (товар) на родовую потребность, «инвентаризация» потребностей, их объект желания. анализ и определение тенденций Автомобиль – производная потребность дальнейшего развития. относительно родовой потребности в Удовлетворение потребностей автономных индивидуальных средствах покупателей – сердцевина рыночной передвижения в рамках экономики и маркетинга. Современный общей нужды в средствах передвижения. маркетинг часто критикуют за то, Классификация потребностей индивида что он превратил рынок в механизм, (по Мэррею): скорее создающий потребности, чем первичные и вторичные; их удовлетворяющий. Маркетинг нужды позитивные и негативные; и потребности не создает: они явные и латентные; существовали до появления осознанные и неосознанные. маркетологов. Ценности – это наши представления, понятия о том, что для нас желанно. Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Ньюман и Гросс еще в 1991 г. описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей. Различают следующие ценностные аспекты: функциональные, отражающие полезность блага, физические свойства товаров и услуг; социальные – ценность блага, осознаваемая посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социальнокультурных или культурноэтнических групп; эмоциональные аспекты блага, обусловленные его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции; эпистемические – способность товаров и услуг возбуждать любопытство, стимулировать и поощрять стремление к знаниям; условные – в некоторых случаях ценность товаров и услуг обнаруживается при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций. Вышеуказанные аспекты далеко не равнозначны и дополняют друг друга. Эти ценности вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор в том смысле, что одни ценности могут вносить бόльший вклад, чем другие. Помимо всего, данные ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно. Типы ценностей (по Рокичу): терминальные (конечные); инструментальные (опосредованные). Атрибут – выгода, которую ищет покупатель (надежность автомобиля, бесшумность принтера). Покупатель обычно учитывает многие атрибуты, которые могут быть как макроатрибутами, так и микроатрибутами. Ценностная значимость атрибутов может быть различна для разных потребителей. Концепция мультиатрибутивного товара включает: направленность выбора потребителя не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования; удовлетворение одной и той же потребности разными товарами; наличие совокупности атрибутов или свойств у каждого товара; способность одного и того же товара удовлетворять различные потребности. Ядерная услуга – базовая выгода товара (часы – измерение времени, зубная паста – гигиена полости рта). Периферийная услуга – ряд дополнительных качеств товара. Они могут быть двух видов: необходимые и добавленные. Для оценки полезности товара используют: композиционный метод – формирование значений полной полезности на основе измерений значимости и представлений о детерминирующих атрибутах, полученных исследовательским путем. Детерминирующим атрибутом является тот, который позволяет отличать марки друг от друга; декомпозиционный метод – ранжирование предпочтений в отношении предложенных товаров и формулирование частной полезности для каждой характеристики товара исходя из предпочтений покупателя. Реакция – любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная), связывающая усвоенную информацию со знанием. Спонтанная известность – известность с поддержкой (квалифицированная) – узнавание – отождествление – запоминание – воспринимаемое сходство; эмоциональная (аффективная), связанная с отношением и системой оценки. Осознаваемое множество – важность – определенность – оценка – предпочтение (глобальное и выраженное) – намерение; поведенческая реакция, описывающая действие не только до, но и после покупки. Запрос информации – проверка – покупка – доля рынка – приверженность – удовлетворенность/неудовлетворенность. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (1986) при рассмотрении различных цепочек, образующих процесс реакции, позволяет учитывать не только степень вовлеченности, но также и метод познания реальности: рациональный или эмоциональный (сенсорный). Рациональный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях. Эмоциональный метод основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях. В своей матрице они идентифицировали четыре различные последовательности стадий реакции: вовлеченность велика, метод познания преимущественно рациональный. Последовательность реакции: узнать – почувствовать – сделать. Так поступать желательно при покупке дорогостоящих товаров; вовлеченность достаточно велика, но в познании преобладает эмоциональная составляющая, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Последовательность реакции: почувствовать – узнать – сделать. Такая последовательность желательна при покупке товаров, призванных выполнять роль символов; Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы. Обычно выделяют измерители познавательной реакции трех типов: измерение известности. Известность – узнавание; известность – припоминание; приоритетная известность. Спонтанная и квалифицированная известность. Для фирмы высокий показатель известности – ключевой актив в достижении успеха на рынке; анализ динамики запоминания. Показатели замеченности, «доказано изложением», «узнавание», «бетапоказатель», запоминание и забывание рекламного сообщения; анализ восприятия сходства. Проводится с целью описания известных наборов марок для понимания того, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам. Метод осуществляется путем построения карт восприятия, которые дают визуальное представление о воспринимаемом сходстве торговых марок без каких-либо предварительных гипотез относительно причин воспринимаемого сходства или различия. Покупатель может считать атрибут очень важным, но в то же время воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы выявить присутствие атрибута. Маркетолог, противопоставляя важность критериев выбора уровню их воспринимаемого присутствия, может сформировать матрицу «важность/ выраженность» для каждого атрибута. С помощью матрицы выделяют четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемой марки: важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в марке. Данная марка имеет сильный образ по этим критериям, что необходимо подчеркивать при осуществлении коммуникации; слабости марки, т.е. важные атрибуты, которые воспринимаются как слабовыраженные или отсутствующие в марке; ложные силы – атрибуты, которые хорошо представлены в марке, но они не важны для покупателя; ложные проблемы – слабовыраженные и малозначимые для покупателя критерии. Исследования имиджа марок помогают измерить восприятие покупателей и определить рыночные ожидания. Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в сегменте товары, имеет важное значение при определении стратегии, которую следует принять, чтобы модифицировать неблагоприятное позиционирование. Фирма может рассмотреть шесть различных стратегий: модификации товара; модификации веса атрибутов; модификации взглядов на марку; модификации взглядов на конкурирующие марки; привлечения внимания к игнорируемым атрибутам; модификации требуемого уровня атрибута. Достоинство мультиатрибутивных моделей состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение соответствующего сегмента. Это, в свою очередь, облегчает выбор наиболее подходящих стратегий позиционирования и коммуникации. Измерение поведенческой реакции проводится с помощью различных методов получения данных о продажах товара, дополненных анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте. Поведение потребителей: история вопроса, различные подходы, основные теории Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур в науке. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды; один из его соотечественников – В. Зомбарт – предложил концепцию роскоши, а другой – М. Вебер – сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Более исчерпывающие исследования поведения потребителей появились позже. Впервые курс маркетинга стал читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 20-х – начале 30-х гг. прошлого века преподаватели, которые читали этот курс, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. вовлеченность мала, доминирует рациональный метод познания. Последовательность реакции: сделать – узнать – почувствовать. Рутинные товары, потребитель равнодушен к ним, пока они выполняют свою простую или банальную базовую функцию; вовлеченность мала, доминирует эмоциональный метод познания. Последовательность реакции: сделать – почувствовать – узнать. Такой последовательности придерживаются тогда, когда приобретают товары, доставляющие «маленькие радости». Данная модель «узнать – почувствовать – сделать» полезна для структурирования информации о поведении при покупке, идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и выборе подходящей стратегии. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем предлагаемые конкурентами. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека. В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним снизился. Процесс институционализации, т.е. превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину «Поведение потребителя», в Америке в основном завершился в первой половине 70-х гг. В 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала – Journal of Consumer Research. Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему оставалось в рамках кафедр маркетинга, являясь ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящено именно поведению потребителя. Появление «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины нередко ассоциируется с 50-ми годами и с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США. При этом отмечается, что исследования потребительского поведения проводились уже в конце 20-х – начале 30-х гг. в Северной Америке и Европе, когда П. Лазарсфельд и его коллеги с помощью опросов потребителей стали изучать рынок товаров повседневного спроса. Многие исследователи связывают периодизацию изучения поведения потребителей в основном с методами и принципами исследований, выделяя в качестве пограничных этапов десятилетия. Первоначально для маркетинговых исследований потребительского поведения было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде. В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как своеобразного информационного процесса. Потребитель воспринимался как компьютер, получающий и перерабатывающий информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (так называемый «черный ящик»). Заметные подвижки произошли в 80-е гг. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и других, пришедших работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на потребительское поведение и на кафедрах маркетинга началась критика традиционного подхода. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «новое». К 1990-м гг. право на существование нового направления маркетинга было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта – фокусирование внимания на культуре и социальных проблемах. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта. Современные учебники по курсу «Поведение потребителя» в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать американских традиций с характерной чертой культуры этой страны – индивидуализмом. Другая их особенность – подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. Под анализом потребителя исследователи часто понимают систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменение запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин неудовлетворенных потребностей. Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Ведущие специалисты рекомендуют маркетологам изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Проницательные предприниматели давно уже свыклись с мыслью, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности. В зарубежной и отечественной литературе предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении потребителей. Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода: 1) до Второй мировой войны; 2) со времени окончания Второй мировой войны до конца 1980-х гг.; 3) современный (1990-е гг. и по настоящее время) период. До Второй мировой войны науки о поведении только зарождались. В послевоенное время возможности производства начали опережать спрос, и у продавцов не осталось иного выбора, как начать разработку концепции маркетинга. Вс значение приобретают разные аспекты науки о поведении. 90-е гг. прошлого столетия перевернули представление о том, что нужно для успеха предприятия. Снижение темпов экономического роста, сокращение объемов рынков крупных промышленных стран изменили образ жизни потребителя и привели к сокращению потребления. Многие люди с удовольствием увеличили бы потребление высококачественных товаров и услуг. Разве кто-нибудь будет возражать против продолжительного отпуска, покупки автомобиля последней модели или посещения престижного ресторана? Однако мы вынуждены потреблять меньше, чем хотелось бы, поскольку наши расходы ограничены доходами. Рассмотрим на примере, как доходы потребителя ограничивают его расходы на покупку. Предположим, что любимые лакомства нашего потребителя пепси и пицца и в месяц он может потратить на закупку этих продуктов 1 тыс. долл. Цена одной пиццы – 10 долл., цена одной пинты (1 пинта = = 0,47 л) пепси – 2 долл. На графике 1 приведено изменение возможного состава набора продуктов, приобретаемого потребителем. По вертикальной оси откладывается количество пинт пепси, а по горизонтальной – количество пиццы. Многие эксперты предсказывают глобальное замедление темпов экономического роста. Этот фактор обусловливает изменение содержания маркетинга и делает доминирующей концепцию взаимодействия, предложенную шведскими учеными еще в 80-е гг., представляющую собой согласование потребностей и возможностей производства. Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз П. Бурдье. Главная работа, посвященная этой проблеме – «Отличия: социальная критика суждений о вкусе», вышла в 1979 г. Одним из крупнейших теоретиков потребления является также французский ученый Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления». Большое влияние на исследование проблемы потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.М. Бахтина, проливающие свет на понимание поведения потребителей. Теория потребительского поведения Спрос и предложение – наиболее часто используемые в экономической теории термины. Спрос и предложение – это силы, приводящие в движение маховик рыночной экономики. Они определяют количество производимых товаров и цену, по которой продаются продукты. Но для того чтобы знать, что предложить, необходимо выяснить наиболее интересующие потребителя области. В любой из них вниманию потребителя предлагается огромное количество товаров и услуг. Однако он не имеет возможности удовлетворить все свои запросы. Он стоит перед выбором. Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если потребитель приобретет большое количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей. Какие факторы влияют на потребителя, заставляя его сделать свой выбор? Рациональное поведение потребителя – максимизация получаемой полезности при ограниченном доходе. Полезность блага – способность блага удовлетворять человеческие потребности. Предельная полезность – полезность каждой дополнительной единицы потребляемого блага. Общая полезность – сумма полезности потребляемых благ (увеличивается). Закон убывания предельной полезности гласит: предельная полезность каждой дополнительной единицы блага падает. Ординалистский (порядковый) подход к определению полезности благ означает, что его сторонники отказались от поиска абсолютной величины полезности блага, считая, что достаточно знать относительную (а не абсолютную) величину полезности разных благ, т.е. достаточно определить, какие комбинации, наборы благ предпочитает потребитель. На графике 1 отмечены три точки. Точка А отражает покупку 100 шт. пиццы, точка В – приобретение 500 пинт пепси, точка С соответствует набору из 50 шт. пиццы и 250 пинт пепси. В точке С, находящейся на графике ровно посередине между точками А и В, на каждый вид товара расходуется одинаковая сумма – 500 долл. Избранные нами точки отмечают только три комбинации количества пепси и пиццы, которые имеет возможность выбрать потребитель, однако ему доступна любая точка на линии АВ. Эта линия, называемая линией бюджетного ограничения, показывает гипотетический состав набора товаров, который может позволить себе потребитель. В нашем случае она отражает его выбор между пепси и пиццей. Изменение дохода приводит к перемещению бюджетной линии (вправо – влево), но не изменяет ее наклона Изменение цены товаров А или В поворачивает бюджетную линию Бюджетная линия показывает различные комбинации двух товаров, которые могут быть куплены при данном денежном доходе. В этом случае проявляется эффект замены, который заключается в том, что потребитель заменяет относительно более дорогое благо более дешевым. При снижении цены на данное благо возникает эффект дохода, т.е. потребитель с учетом снижения цены становится как бы богаче, так как реальный его доход увеличивается, что позволяет увеличить потребление данного блага. Товар Гиффена – товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который растет с ростом цены, так как эффект дохода превышает эффект замещения. В науке используются кривые Энгеля, которые показывают, как ведет себя спрос на различные товары при росте доходов потребителя. Для нормальных товаров кривые Энгеля всегда будут возрастающими, для низших товаров зависимость «доход – спрос» будет убывающей. Бюджетное ограничение дает информацию о том, какую именно комбинацию товаров потребитель сочтет для себя наиболее выгодной: I = P1X + P2Y, где I – доход потребителя; Р1 – цена товара А; Р2 – цена товара В; XY – купленные количества товаров А и В. Наклон бюджетной линии отражает пропорцию возможной замены потребителем одного товара другим. Однако выбор покупателя зависит не только от бюджетного ограничения, но и от его предпочтений по отношению к различным товарам. Предпочтения потребителя позволяют ему выбирать между различными наборами пепси и пиццы. Если вы предложите ему два варианта наборов, покупатель выберет тот, который наилучшим образом соответствует его вкусам. Если же одинаково приемлемы оба варианта, это будет означать, что потребитель безразличен к их выбору. Подобно бюджетным ограничениям потребителя, его предпочтения также могут быть представлены графически с помощь кривых безразличия. Кривые безразличия отражают различные наборы товаров, которые в одинаковой степени удовлетворяют потребителя. На графике 4 представлены две из возможных кривых безразличия. Потребителя одинаково устраивают варианты, определяемые точками А, В и С, поскольку они находятся на одной кривой. Поэтому уменьшение потребления пиццы, допустим, при переходе от точки А к точке В предполагает возрастание потребления пепси. Если потребность в пицце будет снижаться и дальше (при переходе от точки В к точке С), потребление пепси увеличивается еще больше. Важным понятием является предельная норма замещения. Предельной нормой замещения товара В товаром А называется то количество товара В, от которого потребитель должен отказаться в обмен на увеличение количества товара А на единицу, при том что общий уровень полезности остался неизменным. Поэтому наклон кривой безразличия отражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар другим, или предельную норму замещения (MRS). Набор кривых безразличия дает нам полное представление о гипотетических предпочтениях потребителя, т.е. мы получает возможность с их помощью сопоставить два любых варианта набора товаров. Множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, называют картой кривых безразличия. Кривые безразличия отражают предпочтения потребителя и обладают определенными свойствами. Для большинства кривых безразличия характерны следующие отличительные особенности: чем выше расположена кривая, тем предпочтительнее она для потребителя, так как покупатель стремится иметь большее количество товаров; кривые безразличия имеют вид нисходящих; кривые безразличия не пересекаются; кривые безразличия вогнуты. Оптимальный выбор потребителя предполагает соединение кривых безразличия и бюджетной линии. Он возникает в точке касания бюджетной линии и наиболее высокой из доступных кривых безразличия (см. график 5). Разновидности спроса: функциональный – спрос на товар, обусловленный потребительскими качествами товара; нефункциональный – спрос, возникающий у потребителя не в силу потребительских качеств товара, а под влиянием каких-то других факторов; эффект присоединения к большинству (эффект «вагона») вызывает рост спроса на модный, распространенный товар; эффект сноба вызывает снижение спроса на популярный у большинства товар; эффект показательного потребления, или эффект Веблена – престижное потребление, рост спроса на относительно более дорогие товары; нерациональный спрос потребителя – незапланированные покупки, вызванные сиюминутным желанием; спекулятивный спрос – спрос в условиях дефицита товаров. Характеристики потребителя: факторы, влияющие на покупательское поведение Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Эти факторы не поддаются контролю со стороны рынка, но их обязательно следует принимать в расчет. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя. Факторы культурного порядка Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Ребенок, растущий в Америке, усваивает следующие ценностные представления: активность, успех, работоспособность и практичность, динамизм, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, здоровый образ жизни, моложавость. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, предоставляющие своим носителям возможность отождеств-ления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющие четкие этнические, вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Свои отличные от прочих субкультуры со специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Социологи, как правило, выделяют шесть общественных классов. Характеристики общественных классов: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образа жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И втретьих, группа подталкивает индивида к комфортности в ее понимании, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок. Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений. В отличие от среднего класса в развитых странах средний класс в России обладает рядом особенностей: малочисленный, что связано с недавним становлением рыночной экономики и низкими доходами населения; имеет двойственный характер: от воздействия командноадминистра-тивной и рыночной экономик; отличается высокой мобильностью, неоднородностью и внутренней противоречивостью. Перечисленные особенности объясняются экономической ситуацией, исторически сложившимися условиями в стране и другими факторами. Потребительское поведение среднего класса на товарных рынках характеризуется двойственным стандартом: блага могут приобретаться как в элитных магазинах, так и на вещевых рынках. На рынке услуг, уровень которого является показателем развития среднего класса, основной проблемой является несовершенная информация. Также следует отметить, что российский средний класс характеризуется низким показателем жилищной обеспеченности. Проблема объясняется отсутствием развитой системы сбережения и кредитования. Факторы социального порядка Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены, детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг: мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение; мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности; общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых членом группы, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «мерседес» или «кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Обычно перечисляют девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные периоды трансформации. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает его род занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы приобретает себе дорогие синие костюмы, большую яхту, путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных загородных клубов. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности предполагает наличие или отсутствие таких, например, черт: уверенность в себе;независимость; непочтительность;общительность; привязанность;выдержанность; любовь к порядку; Многие маркетологи исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, – представления человека о самом себе. На покупательском выборе индивида сказываются четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Мотивация В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами состояний внутренней психологической напряженности, таких, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория З. Фрейда и теория А. Маслоу – предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу. Восприятие Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему. Избирательное запоминание. Многое из полученной информации человек забывает. Он склонен запоминать лишь то, что поддерживает его убеждения. Наличие избирательности восприятия, искажения и запоминания означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив. Посредством действий и усвоения человек формирует убеждения и отношение к окружающему миру, а это, в свою очередь, влияет на его поведение как покупателя. Убеждение – это мысленная положительная или отрицательная характеристика и свойство товара или услуги. Производителей интересует отношение людей к конкретным товарам и услугам. Из этого отношения убеждений покупателей складываются образы товаров и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо провести кампанию по их изменению. Ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.д. – человек имеет собственное отношение. Отношение – сложившаяся на основе знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые им чувства и направленность возможных действий. влиятельность;непостоянство; властолюбие;настороженность; агрессивность;стремление к успеху;приспособляемость. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в этот момент не ищет на рынке данный предмет. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые; если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными. Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки своих взглядов, вкуса, мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется не только принадлежность человека к определенному общественному классу или типу личности. Зная тип личности человека, можно сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли много узнать о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его взаимодействии с окружающим миром. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей. Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательности восприятия, искажения и запоминания. Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 2000 рекламными объявлениями. Он просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них отсеиваются его сознанием. Основная трудность для маркетолога заключается в определении, какие именно раздражители окажутся замеченными. Оказывается, что: люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями; раздражители, которых ожидают; резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. Сложившееся отношение вызывает у людей готовность любить или не любить объект, стабильно вести себя по отношению к схожим объектам. Человеку не приходится что-то заново оценивать и реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию, они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать перестройки других. Так что фирме выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться сторицей. Таким образом, выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны производителей товаров. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны производителя и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей. Простая и развернутая модели покупательского поведения. Моделирование поведения потребителя – одна из ключевых про-блем как теоретиков, так и практиков. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой – поиному; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них. Модель – это упрощенное представление о реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными. Научная модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели – объяснительная. Социальные процессы моделируются поразному. Модель может быть представлена на компьютере, а выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом – с помощью слов. В работах Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи и других раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т.д. Большинство авторов пытаются понять и предсказать поведение потребителя, используя методологию логического позитивизма; выявление причинно-следственных связей, управляющих его убеждением или просвещением. В основе книги Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда «Пове-дение потребителей» находятся четыре ведущих положения: • потребитель-хозяин; • для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение; • поведение потребителя подвержено влиянию; • работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную закон-ность и этическую чуткость. Развернутая модель поведения потребителя Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителя, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребности покупателя. Особое значение для изучения поведения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки. Стиль жизни как устоявшаяся форма бытия человека фиксирует манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни. Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как престиж, авторитет. Убеждения – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждения, обусловливается мировоззрением личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности. Пять этапов проблемы выбора Потребитель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые из них или меняет их последовательность. Однако мы будем оперировать полной моделью, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие при встрече потребителя с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем. Авторы подчеркивают, что понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок – это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции. Причем потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих маркетологов непосредственных контактов со своими клиентами. Менеджерам приходится все чаще прибегать к исследованию групп потребителей. Они тратят на эти цели больше средств, чем когда-либо раньше, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как покупает, когда покупает, где покупает и почему покупает. Основной вопрос: как реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Задача маркетолога – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристика потребителя, оказывающая основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Определим место мотивации в покупательском поведении. Любое покупательское поведение возникает в результате влияния трех взаимодействующих факторов: способности совершить покупку, возможности ее совершить и мотивации (желания, потребности, стремления и т.д.). Определив способность и возможность покупателя совершить покупку, выясняем, какое желание, потребность или стремление мог бы удовлетворить покупатель, совершая покупку. Осознание проблемы Процесс покупки начинается с того, что потребитель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть осознана с помощью внутренних раздражителей. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда – возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация обращается в сторону класса объектов, которые способны решить возникшую проблему. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода. Именно поэтому и фирмы, и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является развернутая модель, представленная на схеме. На ней показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научнотехнической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания потребителя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Важно осознать, что мотивация – лишь один из тех ключевых элементов, которые определяют покупательское поведение. Ничто не мотивирует потребителя приобрести товар, если нет способности и возможности совершить покупку. Например, лишена смысла реклама дорогих товаров людям, у которых нет денег (способности), для того чтобы их приобрести, или дешевых товаров в магазинах за пределами городской черты людям, у которых нет машины, чтобы туда добраться. Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: • потребитель независим; • мотивация и поведение потребителя; • поведение потребителя поддается воздействию; • потребительское поведение социально обусловлено. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. На этом этапе необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы: • какие ощутимые нужды или проблемы возникли; • чем вызвано их возникновение; • каким образом вывели они человека на конкретный товар. Собирая подобную информацию, маркетолог получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес инди-вида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. Поиск информации Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный удовлетворить покупателя, легко доступен, он, скорее всего, совершит покупку. Если нет, желание купить может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо заняться активными поисками. С каким размахом он будет вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую он придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое он получает от процесса поиска. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: • личное окружение – семья, друзья, соседи, знакомые; • коммерческие источники – реклама, выставки, продавцы, дилеры; • общедоступные (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); • эмпирический опыт (использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от характеристик покупателя товара и категории. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному. Решение о покупке Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: • отношение других людей; • воздействие непредвиденных факторов. Намерение зависит от ожи-даемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Реакция на покупку Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога. Существует обратная ситуация: если ожидаемые потребности не соответствуют воспринимаемым эксплуатационным свойствам товара, то потребитель будет неудовлетворен своей покупкой и, вероятно, он может осуществлять следующие действия: вернет продавцу купленный товар; направит жалобу организации; перестанет приобретать данный товар; выскажет свое мнение о данном товаре друзьям, соседям и другим лицам. Рассмотрим неудовлетворенность и удовлетворенность потребителей более подробно. Стандарт ISO 9004-2000 по сертификации предприятий в качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). В качестве средства для получения объективных результатов такого мониторинга и их использования с целью внесения улучшений в систему управления качеством используются маркетинговые исследования. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т.е. из источников, находящихся под сильным влиянием производителя. А вот самыми эффективными считаются личные источники. Каждый вид источников по-разному сказывается на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, производитель должен тщательно выявить их, а затем определить сравнительную информационную ценность. Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Анализ новейших публикаций зарубежных авторов свидетельствует о том, что ими используется в основном условная модель процесса принятия решения покупателем, предложенная Ф. Котлером. Попытка дать лаконичный ответ на вопрос: «Чего же ждут сегодня потребители?» – предпринята В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой: • спокойствия и безопасности, буквально во всем; • решения их жизненных проблем; • удобства; • персонального внимания и общения; • высокого качества; • партнерства от фирмы; • возможности вернуть вещи, которые их не вполне устраивают; • ожидания, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого пред-приятия без посредников; • радости и удовольствия; • жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы. Неудовлетворенность – основная причина того, что называется «разру-шением потребителей». Что служит причиной неудовлетворенности потре-бителей? В настоящее время сложилась теория «брешей обслуживания», по ко-торой «общая брешь» воспроизводит различие между ожиданиями и опытом потребителя и ведет к его неудовлетворенности. Брешь в качестве обслуживания – различия между ожиданиями в обслуживании потребителей и их восприятием реальных услуг организации. Но в корне причин такой неудовлетворенности можно увидеть от одной до пяти более мелких брешей, которые могут быть связаны: • с рекламой и сообщениями по содействию сбыту; • пониманием потребителями выгоды от потребления товара; • процедурами взаимодействия с организацией и ее деятельностью; • поведением персонала; • восприятием потребителями организации в целом. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, от кого они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. Оценка вариантов Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие свойств товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Свойства товара обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, для потребителя свойства, которые он считает актуальными для себя, имеют различную значимость. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его заметностью. В-третьих, у потребителя складывается убеждение о ценности марок, и каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Представление о конкретном марочном товаре носит название «образ марки». В-четвертых, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности или степень ожидаемой удовлетворенности товаром Внимание к потребителю, понимание всех оттенков его желаний и настроений – основной принцип фирмы, работающей на перспективу. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, ростом количества постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы – рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно. Известно, что степень удовлетворения потребителей продукцией компании имеет огромное значение. Прибыль – показатель эффективности деятельности фирмы, степень удовлетворенности потребителей товаром и услугой – показатель будущей прибыли. Теоретически ясно, как происходит выбор потребителем одного из мно-жества предложений, сделанных различными фирмами. С самого начала покупатель имеет дело с набором вариантов товаров и оценивает предоставляемые ими возможности удовлетворения определенной потребности. После совершения покупки товара или услуги потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен. Теоретики маркетинга считают, что удовлетворенный потребитель: • вероятно, купит товар в следующий раз; • будет делиться хорошими отзывами о товаре с другими людьми. Таким образом, потребитель будет выступать в роли личного источника информации, который, как известно, является наиболее эффективным. Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее – вкладывание инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, на поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене. Консультационная фирма Bain & Company пришла к выводу, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение семи лет, обычно в 5 раз больше суммы, получаемой от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновь приобретенные. Азбука потребительской лояльности 1. Лояльные потребители – высокоценный актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в размере 1 тыс. долл., то за десять лет эта цифра возрастет в 50 раз. 2. Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобре-тают больше товаров фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к цене и приводят за собой других покупателей. Постоянные потребители обычно размещают заказы на регулярной основе, и, следовательно, их обслуживание обходится дешевле. Довольные потребители часто готовы заплатить повышенную цену поставщикам, которым они доверяют. 3. Привлечение новых потребителей обходится недешево. Привлечение нового потребителя обходится фирме в 3– 5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями. 4. Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей. Исследования показали, что, если эта цифра будет снижена вдвое, прибыль компании увеличится на 85%. 5. Удовлетворенные потребители – лучшая реклама для любого пред-приятия. «Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повтор-но. Вероятность того, что они снова обратятся в фирму, увеличивается в 6 раз по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки потребителями, которые расценивают себя как «просто довольные». Кроме того, абсолютно довольные покупатели расскажут о фирме своим знакомым. Так как «удовлетворенность потребителей» представляет собой комплекс из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей, логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия. Известно, что удовлетворенность потребителей определяется качеством товара. Что именно понимается под «товаром» и его «качеством»? Товар – это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Качество товара или услуги – это способность выполнять предназначенные функции. Очевидный фактор хорошего качества товара – улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая о их удовлетворенности. Однако этого недостаточно для суждений о его качестве и это не дает уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар. 6. Недовольные потребители обязательно предостерегут от печаль-ного опыта друзей и знакомых. В среднем таких недовольных потребителей оказывается не менее 14 человек – следовательно, потеря одного потребителя в итоге оказывается вершиной айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше. 7. Плохое качество товара – не самый значимый фактор отказа от услуг компании. Только 14% потребителей покидают фирму по этой при-чине. Две трети перестают обращаться в компанию из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала. 8. Удержание потребителей затрудняет доступ на рынок конкурентам и облегчает расширение доли рынка компании. Таким образом, залог успеха компании на рынке – удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. . Как же отслеживать удовлетворенность и поддерживать приверженность потребителей, иными словами, как управлять ею? Без точных замеров удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшить в продукции и обслуживании, чтобы потребителей сохранить. В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип: «Если можешь замерять – значит, можешь управлять». Замеры и мониторинг удовлетворенности потребителей качеством товара основаны на анализе информации о мнениях и поведении потреби-телей и определяются стандартом ISO 9004-2000, который определяет требо-вания к качеству товара и формирует основу сертификации предприятий, что является гарантией качества для потребителей. Таким образом, стандарт способствует движению организаций в на-правлении непрерывного улучшения для достижения «нуля дефектов». В среднем компании через свои «дыры» ежегодно теряют 10–30% своих потребителей, но лишь немногие знают: • кого теряют; • когда; • почему; • каков объем таких потерь. Как уже отмечалось, значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего. Для завоевания потребителя, как правило, необходимо сделать несколько звонков, провести несколько встреч, что, однако, не гарантирует продажи товара. Осознание того, что потеря потребителей стоит дорого и удержание их – прибыльно, привело к разработке «схем приверженности» для удер-жания потребителей, успешно используемых с 90-х гг. в практике марке-тинга западноевропейских стран и США. Схемы приверженности – это планы действий по обеспечению клиентам режима наибольшего благоприятствования, разработанные на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях потребителей. На чем следует основывать суждения о качестве товара, удовлетво-ряющем потребителей? Природа удовлетворенности/ неудовлетворенности связана с субъективным восприятием того, насколько товар отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара в сознании потребителей может подтверждаться или не подтверждаться реальностью. Перед рассмотрением общих задач замеров удовлетворенности потребителей следует решить, что именно следует замерять, и для этого следует найти ответы на следующие два вопроса: • Что такое «товар в целом»? • Кто определяет «товар в целом»? На первый вопрос легко ответить – «товар в целом» включает все, что при восприятии вкладывает в него потребитель. На удовлетворенность потребителей оказывают влияние: • так называемое «ядро товара» (то, что вы продаете); • имидж организациипродавца; • ряд дополнительных факторов. Результаты такого исследования выявляют приоритеты для улучшения мнения о товаре (услуге), которые затем и используются в работе системы управления качеством как исходный уровень (benchmarking). Если на основе выявленных приоритетов предпринимаются эффек-тивные действия, компания, формируя представления о ценностях своих потребителей, может повысить показатели их удержания. Такое исследование позволяет: • замерить удовлетворенность товаром в целом; • сравнить представления персонала с ожиданиями потребителей; • выявить приоритеты, влияющие на улучшения; • обеспечить базовыми данными для работы системы управления качеством; • повысить показатели удержания потребителей; • обобщить ценности потребителей; • придерживаться требований стандарта ISO 9000. Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке – «делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей». Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач: 1) предоставить потребителям возможность определить значимые для них критерии при выборе товара и оценить критерии его качества, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей; 2) выявить комплекс критериев, влияющих на выбор товара. Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей. Многие компании, к сожалению, не замеряют удовлетворенность своих потребителей или замеряют ее неадекватным образом. Замеры удовлетворенности потребителей – это оценка того, как потре-бители воспринимают вашу деятельность в качестве поставщика товара. Поэтому в этих случаях нельзя полагаться на информацию, созданную внутри предприятия, как на руководство по завоеванию успеха у потребителей. Ориентация на потребителя – это правило соответствующего поведения организаций на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. Удовлетворенность – это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию. В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потре-бителя внутренне связаны с тем: • что предлагают конкуренты (известные или потенциальные); • что было обещано; • что представляется разумным исходя из прошлого или сходного опыта; • каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий. На второй вопрос ответ также несложен: «товар в целом» должны определять персонал организации и ее потребители. Дилемма, с которой часто сталкиваются организации: опрашивать существующих потребителей компании для выявления уровня их удовлетворенности или предпринимать более сложное исследование для выявления репутации компании на рынке? Последнее требует выборки из всех потре-бителей на рынке, чтобы получить сравнительную оценку своей организации с конкурентами. Исследование по оценке удовлетворенности потребителей Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая удовлетворенными уже имеющихся у них потребителей с помощью товара. Менеджеры, ответственные за качество продукции и обслуживание и заинтересованные в том, чтобы их компания обеспечивала хорошее качество продукции и сервис, могут компетентно проверять свою работу также с помощью исследования существующих потребителей. Уровень ожиданий потребителя – это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний – это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя. Рассмотрим основные уровни качества товара. Ожидаемое качество товара – то, что может побуждать или не по-буждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе. Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара удовлетворенность клиентов практически не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов. Таким образом, существуют свойства товара, которые являются необходимыми условиями удовлетворенности, т.е. отсутствие этих свойств вызы-вает неудовлетворенность, при этом их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности. Желаемое качество товара – если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности. Привлекающее или волнующее качество товара представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены, например, получив шампанское, находясь в приемной какойлибо компании или стоя в очереди на регистрацию в гостинице. Но при этом стоит иметь в виду, что такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Например, шоколад или зубная щетка в гостиничном номере когда-то ошеломляли, а теперь это воспринимают как норму. Начинать изучение вышеописанных свойств качества товара следует с ожидаемого качества товара. Особенности мотивации индустриального потребителя Большую часть коммерческой деятельности в рамках любой экономики представляют сделки между организациями: продажа оборудования, товаров, компонентов, сырья и т.д., осуществляющими поставки другим фирмам, использующим эти продукты в своем производственном процессе. Поэтому знание структуры спроса на промышленные товары столь необходимо маркетологам фирмы. Спрос на промышленные товары является спросом производным, и он зависит от некоторых других «нисходящих» видов спроса. Спрос на промышленные товары тем сложнее для анализа, чем ближе товар находится к началу «цепи трансформации», т.е. дальше от конечного спроса, от которого он тем не менее зависит. Таким образом, налицо несколько эшелонов последовательного спроса, каждый из которых имеет дифференцированную структуру потребностей. Рассмотрим природу спроса на промышленные товары и его особен-ности. Основные разновидности промышленного спроса: • производный спрос, зависящий от «нисходящего» спроса на то или иное оборудование, и в конечном итоге является «производным» от спроса на потребительские товары; • спрос на капитальное оборудование, характеризующийся резкими флуктуациями и сильно реагирующий на малейшие вариации в ко-нечном спросе (принцип акселерации); • неэластичен в ценовом отношении. Товар необходим покупателю, и заменяющих его товаров немного. Основные характеристики индустриального покупателя: • прямые покупатели и покупатели прямых покупателей; • наличие коллегиальной структуры покупателя: на каждом уровне индустриальной цепочки несколько индивидов, центр закупки, осуществляющие различные функции и играющие различные роли, отчетливо выраженная сфера компетенции и мотивации; • профессионализм, компетентность покупателя, решение о закупке предполагает значительную степень формализации, несвойственную потребительским закупкам. Характеристики товара промышленного назначения: • товар четко определен клиентом, знающим, чего он хочет; у поставщика мало пространства для маневрирования; • товары включены в производственный процесс индустриального покупателя и в этой связи характеризуются стратегической значи-мостью; • у промышленных товаров зачастую большое количество различных функций, что отличает их от потребительских товаров, имеющих почти всегда специальное применение. Понятие индустриального спроса связано с понятием «индустриальной цепочки». Индустриальная цепочка включает в себя все стадии производства, доводящие сырьевые материалы до удовлетворения конечного спроса потребителя, безотносительно к тому, касается ли этот спрос товара или услуги. Конечное включение. Спрос – на законченные изделия, включенные в процесс изготовления товаров для удовлетворения конечного спроса: покрышки и батареи включаются в автомобили, электродвигатели – в холодильники и компьютеры. 2. Сборка. Спрос – на множество разнообразных товаров, которые, будучи составлены вместе, образуют системы или большие совокупности: радиаторы, например, компонуют вместе с другими изделиями для формирования системы отопления; метрополитен – использование огромного числа разнообразных товаров. В дополнение к последовательному спросу, образующему цепочку, существуют «поперечное измерение» спроса на капитальное оборудование, расходуемые материалы (топливо, упаковка, канцелярские изделия и т.д.) и услуги (профилактика и ремонт, обеспечение производства и управления, профессиональные услуги). Таким образом, промышленная фирма, находящаяся в начале производственной цепочки, сталкивается с последовательностью независимого спроса, которая, в конечном счете, и определяет спрос для фирмы. Она имеет дело с непосредственными заказчиками и заказчиками ее заказчиков. Фирма должна принимать в расчет специфику спроса непосредственных клиентов, промежуточных клиентов и тех заказчиков, которые отражают конечный спрос на финише цепочки. Потребности центра закупки Индустриальный покупатель идентифицируется с «центром закупки», который включает лиц, осуществляющих в организации разные функции и имеющих поэтому особую личную и организационную мотивацию. Понятие потребности в индустриальной сфере выходит за рамки обыч-ного представления о рациональном выборе, основанном лишь на критериях качества и цены. Выбор, как и в случае индивидуального покупателя, рационален, но лишь в той мере, в какой во внимание принимается сово-купность мотиваций и ограничений, оказывающих влияние на решение о закупке: личная мотивация, межличностные взаимоотношения, экономи-ческие и организационные ограничения, давление среды и т.д. Общая потребность индустриального покупателя: ценностные факторы: 1. Техника. Соответствие товара своей функции: качество товара и стабильность этого качества. 2. Финансы. Ценовая конкурентоспособность, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей, надеж-ность доставки и т.д. 3. Содействие. Послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т.д. Решения по закупке в промышленной фирме принимаются, как правило, группой лиц, называемой группой закупки или центром закупки. Центр закупки состоит из тех лиц, которые взаимодействуют ради специальной цели, определяющей решение задач закупки. Указанные лица взаимодействуют на базе особой роли, которую они играют в процессе закупки. Группа закупки характеризуется как структурой коммуникации (взаимодействия), так и набором общих ценностей (норм), направляющих и ограничивающих поведение индивида в рамках группы. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и соответственно характеризующихся различными целями, мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров. Состав центра закупки меняется в зависимости от принимаемых решений и предполагает наличие пяти ролей, которые играет один или несколько человек. 1. 4. Информация. Коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, бизнес-разведка и т.д. 5. Социальная психология. Близкие человеческие взаимоотношения, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании и т.д. Многомерность природы потребности индустриального покупателя. Заявление менеджера по снабжению: «Нет, мы больше с этим поставщиком дел иметь не будем, он ненадежен» – может иметь различные значения: • качество товаров непостоянно (техническая ценность); • цены не выдерживают критики (финансовая ценность); • обещали отремонтировать машину неделю назад (ценность в содействии); • обещали прислать инженера, чтобы рассказал о новых разработках товаров, до сих пор не сделали (информационная ценность); • относятся к нам невнимательно (социально-психологическая ценность). Структура мотивации индустриального заказчика сложнее, так как предполагает наличие организации и различных лиц, работающих в орга-низации; она проще, так как базовые мотивации более объективны и опре-делить их легче. Если идеи маркетинга не воплощаются в жизнь, наказание на про-мышленном рынке следует быстрее как в силу профессионализма покупа-теля, так и в силу того, что потребности определены более четко. Анализ процесса закупки состоит в основном из определения особых ролей, которые играет каждый участник центра закупки на различных этапах процесса принятия решения, критериев их выбора, их восприятия эксплуа-тации товаров или деятельности фирм на рынке, весового коэффициента, приданного каждой точке зрения, и т.д. Этапы процесса индустриальной закупки: 1. Выявление потребности. 2. Определение технических требований и объема закупки. 3. Поиск потенциальных поставщиков. 4. Получение и анализ предложений. 5. Выбор поставщика. 6. Контроль и оценка показателей работы. 1. 2. Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам (менеджер по снабжению). Пользователь – это лицо, использующее товар: инженерпроизвод-ственник или ответственный за информационное обслуживание. Пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров. Влиятельное лицо рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора: инженеры-исследователи, конструкторы, эксперты и консультанты. 4. Лицо, принимающее решение, обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий: руководство фирмы. 5. «Привратники» – это члены группы, фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки. Состав центра закупки будет меняться в зависимости от этапа закупки, а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений. 3. Для каждой фирмы существует иерархия отраслей, являющихся для нее либо клиентами, либо поставщиками в соответствии с их «восходя-щим» или «нисходящим» расположением. Стратегическая сила индустриального заказчика зависит, помимо всего прочего, от способности прогнозировать и контролировать конечный рынок в цепи, в которую включен сам заказчик. Особенности индустриальной цепочки: 1. Первая трансформация. Спрос – на обработанные материалы, трансформированные в полуфабрикаты изделий: стальные балки, листы, химикаты, кожу и т.д. 2. Конечная трансформация. Спрос – на первичные изделия, которые будут трансформированы в продукты более сложной обработки: транс-формация сырья – листового металла в коррозионно стойкий листовой металл, плакированный или предварительно окрашенный. 3. Первое включение. Спрос – на законченные изделия, используемые для изготовления более сложных изделий, которые сами по себе являются компонентами других изделий: предварительно окрашенный листовой металл используется при изготовлении радиаторов; проволока используется при изготовлении радиальных покрышек. Различают ситуации трех типов: • Новая задача. Закупка нового товара в рамках нового для организа-ции-заказчика класса товаров. • Модификация повторной закупки. Проблема и товар известны, однако некоторые элементы ситуации закупки подверглись модификации. • Повторная закупка. Закупка известного товара, в отношении которого фирма имеет значительный опыт использования, без какой-либо модификации. Для поставщика важно определить всех участников процесса закупки, так как ему необходимо уяснить цели коммуникационной политики. Столь же важно выявить способ взаимодействия участников закупки между собой и превалирующую мотивацию (см. табл. 2). Очевидно, что решение индустриального заказчика не всегда следует данной схеме. Сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации процесса закупки. Более того, процесс принятия решения и организационный процесс могут также варьировать в зависимости от особенностей фирмы, ее размеров или областей деятельности. Представляется, что роли членов центра закупки различны для каждой стадии процесса принятия решения. Анализ процесса закупки должен ответить на вопросы: 1. Кто является лицом, принимающим решение в процессе закупки данного товара? 2. Чье влияние сказывается на этом процессе? 3. Какова степень этого влияния? 4. Какие критерии оценки применяет каждый из участников? 5. Какой весовой коэффициент придается каждому из критериев? Такую информацию собирают обычно в процессе исследования. Она способствует прояснению ситуации, в особенности, когда ставится вопрос об обучении торгового персонала лучшему пониманию механизма процесса индустриальной закупки. По мнению многих, такое обучение помогает: • лучше понять роль покупателя, а также систему мотивации и огра-ничения, в рамках которых покупатель действует; • выйти за рамки простого контакта со снабженцем и идентифицировать иные возможные цели коммуникации в организации индустриального заказчика; • точнее определить наилучший момент для постановки соответст-вующих целей при личных контактах с тем, чтобы повысить эффективность взаимодействия; • оказаться в лучшем положении для того, чтобы воспользоваться предоставленными возможностями благодаря более тесным отно-шениям со всеми членами центра закупки. Иррациональное потребительское поведение: сущность и механизмы. Иррациональное поведение противоположно рациональному. Если для последнего характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек (ответ на вопрос: «Стоит ли овчинка выделки?»), то иррацио-нальное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические меха-низмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: «Бес попутал» или «Что-то на меня нашло...» Механизмы иррационального поведения: Подражание Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроиз-водятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведет себя так, как окружающие. Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоя-тельно, находить собственные решения – это тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум и опыт – придется в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или здравого смысла экономить свои силы, идут по пути подражания: если человек прошел по льду и не прова-лился – значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год – значит, можно сделать то же. Важную роль в распространении форм поведения играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определенных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения. Не все люди в равной мере подвержены заражению. Французский психолог XIX в. Г. Лебон писал о том, что социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведет к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определенное психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Аффективное массовое напря-жение ведет к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками. Нередко в различных группах встречается механизм взаимного зара-жения. В этом случае участники группы заражают друг друга. Американский социальный психолог Т. Толпа – это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние. Это обусловлено рядом причин: • толпа анонимна. В ней личность растворяется: нет имен и социальных статусов, есть только «гражданин в шляпе», «женщина с сумкой» и т.д. Толпа, как писал Г. Лебон, становится анонимной и в силу этого – безответственной, чувство ответственности, которое всегда сдерживает индивида, здесь исчезает полностью; • в толпе резко усиливается действие механизма социально-психологического заражения. Действуя под влиянием социально-психоло-гического заражения, индивид «легко приносит в жертву свои личные и коллективные интересы»; • в толпе усиливается действие механизма внушения лидерами и взаим-ного внушения людей. Лишь немногие обладают достаточно сильной психикой, чтобы противостоять этому внушению. Формирование толпы проходит ряд фаз: • циркулярная реакция. Толпа образуется в результате происшествия, привлекшего внимание людей и возбудившего любопытство. Взволнованный событием индивид присоединяется к группе собравшихся и получает от них новую порцию возбуждающей информации. При этом он теряет часть присущего ему самообладания, разделяет господствующие в данной группе эмоции; • реакция кружения. Внутреннее напряжение индивидов, возбужденных событием, побуждает их к разговору друг с другом. Они передают информацию, пересказывая услышанное, высказывая свои суждения, делясь наблюдениями. Возбуждение присутствующих нарастает, через разговоры и крики толпы формируется образ как продукт группового творчества; • формирование действующей толпы. На этом этапе группа уже предрасположена к совместным немедленным действиям. Появление лидеров стимулирует ее действия в общем направлении. Г. Лебон, первый теоретик толпы, отмечал в качестве одной из ее ха-рактерных черт низкий интеллектуальный уровень. Как грипп приводит к упадку физических сил взрослого человека, так даже интеллектуально развитый индивид, будучи захваченным полем толпы, превращается в ее примитивную единицу. Г. Лебон писал о том, что век, в который мы вступаем, будет, вероятно, эрой толпы. Аргументация вызывает определенные сомнения, но сам вывод кажется верным, хотя и несколько преувеличенным. Действительно, в ХХ в. роль толпы во всех сферах жизни общества существенно возросла. Чем это можно объяснить? Концентрация людей – это первая физическая предпосылка формиро-вания толпы. Во всем мире произошла небывалая концентрация населения. Действительно, мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных скоплений народа: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Мы попадаем в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко. В условиях огромной концентрации населения в больших городах резко интенсифицировалась неформальная информация: слухи, сплетни, которые часто касались важных аспектов потребительского поведения. Демократизация российских средств массовой информации превратила их в разносчиков слухов. Теперь газета с миллионным тиражом может сооб-щить любую информацию, ссылаясь на слухи в информированных кругах. Манипуляция Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую на однотипные действия. Например, массированная реклама финансовой пирамиды «МММ» толкнула миллионы людей сдавать свои деньги в расчете на бешеные при-были. Переданная по тем же каналам информация о начавшемся крахе «МММ» погнала их одновременно в очереди за получением своих денег обратно. Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не превращаясь в нее, но неуловимым образом влияя на поведение индивидов. Такое часто случается во время так называемых «народных гуляний». Публика – это рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияние одного человека на другого, осуществляясь на расстоянии, посто-янно увеличивается. Публика – это те, кто подвергается воздействию в одиночку: читатели газет, слушатели радио, телезрители. Важная особенность – они все вместе и в то же время порознь. Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает зрителей: «Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!» Опытные актеры, властители дум, внушают зри-телям, что покупать, что и как потреблять. На механизме внушения публики строится реклама в СМИ. Слово «паника» происходит от имени греческого бога Пана, покрови-теля пастухов, пастбищ и стад. Его гневу приписывалась «паника» – безумие стада, бросавшегося в пропасть, в воду по незначительной причине. Возникновению паники способствует ряд факторов – усталость, депрес-сия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение. Такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуве-ренность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам, тоже могут вызвать панику. Развиваясь, паника проходит несколько фаз. Начинается она с появления шокирующего стимула, который вызывает восприятие ситуации как кризисной. Возникает состояние замешательства, т.е. индивидуальные и неупорядоченные попытки интерпретировать событие в рамках личного опыта или путем припоминания аналогичных ситуаций из косвенного опыта. Острая необходимость быстрой интерпретации стимула и немедленных действий часто мешает логическому осмыслению кризисной ситуации и вы-зывает страх. Начинается циркулярная реакция: страх одних отражается другими и, в свою очередь, усиливает страх первых. Страх ведет к уменьшению уверенности в способности присутствующих коллективно противостоять кризисной ситуации и создает ощущение обре-ченности. Неверие в возможность коллективного спасения вызывает желание спастись индивидуально. Суть этой фазы выражается в вопле: «Спасайся, кто может!» Паника – это индивидуалистическое и эгоцентрическое поведение, направленное на личное спасение любой ценой. В процессе паники индивиды часто действуют однотипно, например, все бросаются в одни двери, что является результатом циркулярной реакции, внушения и заражения, подражания. Один побежал – все устремились за ним, надеясь, что впереди бегущий лучше других знает выход. Поэтому паника – это одновременно и групповое поведение. Оно имеет целью индивидуальное спасение, однако в реальности ведет к тому, что спасающиеся таким образом индивиды нейтрализуют усилия каждого, буквально давят и топят друг друга. Так, банковская паника ведет к тому, что слегка пошатнувшийся банк тонет, как торпедированный корабль. Одной из самых распространенных форм иррационального поведения является наркозависимость, или наркомания. Наркомания – это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших – оглушение, наркотический сон. Систематическое употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении доз. В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу. В результате формируется физиологическая потребность, неудовлетворение которой вызывает физические страдания. Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит. Р. Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который он назвал «шопингнаркоманией». По его мнению, шопинг-наркоманы – это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам – это уход от угнетающих их проблем (т.е. тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ). Две трети шопинг-наркоманов Великобритании – женщины. Среди них встречаются люди разного уровня достатка. Как призналась известная британская певица Ванесса Вильямс: «Шопинг – мой самый большой порок. Я продолжаю делать покупки, даже если знаю, что у меня не хватит денег расплатиться». Р. Элиот разделил шопинг-наркоманов на несколько категорий. Одна из них – небольшая категория людей, зацикленных на покупке еды в красивых упаковках и страдающих обжорством. Другая категория – это «мстительные покупательницы». В эту группу входят прежде всего домохозяйки, чьи мужья успешно продвигаются по служебной лестнице. Комплексуя от недостатка мужского внимания, эти женщины пытаются безрассудной тратой денег напомнить своим супругам о своем существовании. Шибутани так описывает этот процесс. По его мнению, каждый участник вносит свой вклад в эту атмо-сферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции. Он считает, что каждый заражается этим настроением в зависи-мости от того, насколько оно соответствует его состоянию. Внушение – это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации. Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет – тем неопровержимее кажутся доказательства внушающего. Одну из групп Р. Элиот обозначил как «экзистенциальных покупателей»: они упиваются собственным вкусом и самоутверждаются посредством покупок. Одна из покупательниц так описывала это состояние: «Подходя к магазину, я начинаю испытывать приятное волнение. Я обожаю людской гул и цветную рекламу. Я погружаюсь в атмосферу супермаркета и говорю себе: "Расслабься и кайфуй! "» Таким образом, потребитель: • важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте; • не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него; • не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом; • мы не оказываем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму; • это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выиграл от того, что спорил о чем-то со своим потре-бителем; • это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для нас, и для него. Подстройка сверху Входит уверенно, не останавливаясь, может не держать дверь. Громкий, уверенный голос. Предпочитает позвать продавца вместо того, чтобы подойти к нему Тактика выжидательная, предупредительность, внимание к небольшим словесным и несловесным запросам Подстройка снизу Входя, останавливается, придерживает дверь. Может постесняться спросить продавца или сам к нему подходит Тактика активного ведения покупателя, овладение ситуацией, много энергии и эмоции. Роль опекающего – Родитель, Взрослый Создание климата продажи – важнейшее условие эффективности работы продавца. Не продавайте того, что хотите продать, продавайте то, Жизненное кредо предприятия, которое хочет преуспевать, – постоянно увеличивать круг своих потребителей. Это закон для любого предприятия, которое хочет преуспевать, наращивать свои обороты. Стремление обязательно превзойти самые смелые ожидания потреби-теля – вот что сегодня отличает наиболее преуспевающие компании. Умение удержать потребителя часто зависит от того, какого качества продукт предприятие впервые ему предложило, насколько он был удовле-творен, в первый раз получив услуги от вашей фирмы. Помните всегда, что вам только кажется, что можно сэкономить, подсунув потребителю негодный товар. На самом деле производитель крупно проиг-рывает на этом, не говоря уже о том, что общее снижение эффективности производства помешает ему исправить ситуацию впоследствии. В годовом отчете компании отмечалось, что «качество» – первое слово в лексиконе «Макдоналдс», поскольку качество – это то, чего хотят потре-бители всякий раз, посещая рестораны компании. Чего ждут сегодня покупатели от современных производителей: • спокойствия и безопасности, удобства в обслуживании, общения, партнерства, качества, удовольствия, предсказуемости; • прямого без посредников доступа в компанию, с которой они имеют дело; • помощи в решении проблем, с которыми им самим трудно справиться. Таким образом, главное для компании – это производить или иметь у себя именно то, чего хотят потребители. Эффективный продавец одинаково виртуозно владеет всеми позициями, сводя в конечном итоге контакт с клиентом к партнерству. Источники успеха в профессии продавца: умение произвести впечатление своей одеждой и ухоженностью; безмерная гордость своей профессией и самим собой; уверенность в себе; отвержение принципа: «Всучи им все, что только сможешь»; желание разбогатеть; намерение добиться результатов; умение узнавать и преодолевать свои страхи; способность функционировать независимо от обстоятельств; забота о клиентах; недопущение отказов покупателей от покупки. Профессиональный продавец должен знать: • вопросы или возражения, которые может выдвинуть потенциальный покупатель; • какие ответы и реакции являются наилучшими; • предложения, которые могут наилучшим образом подвигнуть потен-циального покупателя на приобретение товара или услуги. Профессионал знает, что скажут потенциальные покупатели и что он должен им сказать. Завязка – попытка добиться определенного ответа концом вашей фразы. «Экономия бензина сейчас особенно важна, не так ли?» Если произносимое вами самоочевидно для потенциального покупателя, разве он не согласится? Основные методы завязок: 1. Стандартная завязка: «Не так ли?»; «Ведь, верно?»; «Разве не так?»; «Вы согласны?»; «Ведь так и должно быть?»; «Разве это не нормально?»; «Разве это не правильно?» Если добавить эти вопросы к концу ваших фраз, вы услышите массу мелких «да»: • «Множество известных фирм пользуются компьютерами, не так ли?» • «Качество очень важно, вы согласны?» 2. Обращенная завязка. Для разнообразия и установления большей теплоты в разговоре поставьте завязку в начале фразы. Иногда замена лишь одного слова помогает выровнять фразу. В обращенном виде: «Разве множество прогрессивных фирм не поль-зуется компьютерами?» ежемесячные выплаты – бухгалтерский термин. Профессионалы го-ворят – ежемесячное капиталовложение; Успешный продавец в совершенстве владеет навыками невербальной коммуникации. Это касается отслеживания продавцом своих поз, жестов, мимики, характеристик голоса; умения, наблюдая за клиентом, получить максимум информации о нем. Он всегда учитывает, что по степени готовности к серьезной покупке клиентов можно разделить на три категории: зритель, жалобщик и покупатель. 1. Зритель: пришел посмотреть, помечтать. Чересчур активный, навязчивый продавец раз и навсегда отпугнет такого клиента. Очевидно, что зритель сегодня ничего не купит, а в лучшем случае это спланирует. И только неопытный продавец «накинется» на него. Мастер продаж отнесется к зрителю особенно тактично и деликатно. Ведь хороший контакт с ним – залог будущих покупок. 2. Жалобщик – человек, приходящий в магазин за общением и сочув-ствием. Для порядка ознакомившись с товаром, жалобщик начинает об-щаться с продавцом, обвиняя в своих проблемах власти, семью и т.д. что нужно потребителю. • контракт – и сразу приходят в голову судебные разбирательства, Люди хотят больше, чем могут получить. Единственным ограничением судьи, решающие участь. Профессионалы говорят о соглашениях, наших желаний являются деньги. Другой ограничитель – время. документах; Продавайте тем, кто может купить. Не торгуйте логикой – вызывайте эмоции. Ловите перемены на лету. Заменяйте слова отторжения словами побуждения. Слова отторжения – любые слова, вызывающие страх или напоми-нающие перспективным покупателям, что вы пытаетесь продать им товар. Слова отторжения и чем их можно заменить: • стоимость или цена. Профессионалы говорят о суммарном капита-ловложении; • залог – слово, которое вызовет страх в сердце покупателя. Правиль-ный термин – первоначальное капиталовложение; • Поведение потребителя: основы эффективной торговли Конкурентная борьба между корпорациями, производящими сходные товары, переместилась в сферу социальных технологий. И линия фронта в этой баталии пролегла через прилавок. Победа достается наиболее подготовленным, знающим специалистам, умеющим применять свои знания и быть уверенными в себе. Кто же такие российские продавцы? Первая группа: бывшие работники торговли. Традиция смотреть сверху вниз на покупателя, сохраненная с советских времен, пусть даже замаскированная, отталкивает клиентов. Вторая группа: люди, пришедшие за прилавок не от хорошей жизни. Нередко это люди с высшим образованием, считающие торговлю делом временным и постыдным. Третья группа: действительно продавцы. Те, кто с гордостью может произнести название своей профессии. Их позиция: «Победа или смерть», где победа – это продажа товара или услуг. • покупать. Поймите – никто не хочет покупать. Все хотят иметь! Устраните слово «покупать» и обходитесь словом «иметь». Мотиваторы профессионального продавца: деньги, защищенность, достижение, признание, уважение, самопризнание. Демотиваторы профессионального продавца: • страх потерять защищенность, страх потерять то, что у вас уже есть; • страх неудачи. Делайте то, чего больше всего боитесь, и вы победите страх; • сомнение в себе; • боязнь перемен. Четвертая группа: те самые «наиболее подготовленные» – группа «продавцов-виртуозов». Это люди, которые считают продажи своим предназначением, а смысл деятельности видят в способности донести до поку-пателя информацию о товаре. Создать теплые отношения с покупателем независимо от того, состоится или нет покупка, – их истинная цель. Такой сотрудник не позволит себе продавать низкокачественный товар, расписывая его достоинства, но зато его убежденность и искренность магически дей-ствуют на покупателя. Преимущества продажи: • свобода выражения. Ни один род деятельности не зависит более от индивидуальной инициативы, чем продажа; • свобода стать настолько успешным, насколько вам этого хочется; • эта профессия ежедневно бросает вам вызов; • она позволяет получать высокие потенциальные прибыли на низкие капиталовложения; • это превосходное развлечение; • продажа приносит удовлетворение; • работа с неизвестным стимулирует ваш личный рост. 3. Внутренняя завязка. Мягкий метод скрыть завязку – поместить ее в середину предложения. В стандартной форме завязка идет последней: «Как только вы при-выкнете, так с легкостью сможете этим управлять, ведь верно?» Обращенная форма предполагает размещение завязки на первом месте: «И разве вы не сможете этим легко управлять, как только привыкнете?» Внутренняя форма ставит завязку в середину: «Как только вы при-выкнете, неужели вы не сможете этим легко управлять?»; «Вы действи-тельно сможете этим легко управлять, не так ли, как только привыкнете?» 4. Меченые завязки. Клиент: «Качество имеет большое значение». Вы: «Я согласен с вами». Он произнес фразу, поэтому она верна. Каждый раз, когда вы чем-то помогаете продаже вербально, вы делаете завязку, работающую на установление полного взаимопонимания. Разве нет? Продавцу важно научиться мгновенно пользоваться завязками. Что сделает мастер продаж? Немного посочувствует, скажет пару слов и о своих проблемах, а потом попробует выяснить, есть ли у клиента интерес к покупке. В этом случае необходима деликатность, ибо жалобщик отлича-ется тем, что его стенания легко могут перерасти в крик и скандал. Однако, получив порцию сочувствия, жалобщик способен вернуться в магазин уже в качестве покупателя. 3. Покупатель – человек, который уже представляет, что и почем он хочет приобрести. И перед покупкой посещает несколько торговых точек, чтобы определиться, прицениться и т.д. С ним работать просто – надо просто быть к нему внимательным. 2. Умение продавать – очень непростое умение. Практика показывает, что недостаточно просто вежливо обслуживать покупателей, чтобы успешно продавать – хотя это тоже важно. Клиента надо удивить. Потому что, если ваш сервис и обслуживание хуже, чем те, которые ожидал клиент, он уйдет к конкурентам. То же будет, если ваш сервис и обслуживание соответствуют ожиданиям клиента. И только если и сервис, и обслуживание, и товар будут лучше, чем покупатель ожидал, – он сделает у вас покупку, придет еще раз да еще и приведет знакомых. Можно изобретать способы удержания клиента, но прийти к тому же: клиенты любят, когда их любят. А вот как эту любовь выразить – это нужно знать! Процесс продаж можно описать пятью этапами: 1-й этап. Установление контакта. Клиент только пришел. У него к вам еще нет доверия, его надо завоевать. 2-й этап. Разведка. Клиент еще не сформулировал свою потребность, ее надо выяснить. 3-й этап. Презентация коммерческого предложения. Если у клиента нет конкретной потребности, то ее надо породить. 4-й этап. Создание убежденности. У клиента нет убежденности, что ему нужно именно это. 5-й этап. Завершение продажи. На всех пяти этапах начинающего продавца ждут сюрпризы. Поэтому углубимся в проблемы, возникающие при прохождении этих этапов. Девиз этапа Установление контакта: «У вас никогда не будет второй возможности создать первое впечатление». Первые 30 секунд клиент особо чувствителен к мельчайшим нюансам поведения продавца. Задача этапа – привлечь внимание покупателя, провести диагностику, какой это клиент, в каком он настроении и как на него настроиться. После привлечения внимания клиента необходимо создать обстановку доверия. Она создается выражением лица, улыбкой, контактом глаз – с самого начала разговора, а также с помощью вопросов, предполагающих развернутый ответ, и проговаривания продавцом своих эмоций, например: «Я очень рад, что вы к нам зашли». Продавец-профессионал обычно не только «составляет досье» на покупателя, но и следит за собственными подсознательными проявлениями. Он контролирует свои жесты, голос, мимику, налаживая эмоциональный контакт с ним. Подобное мастерство налаживания искренних эмоциональных контактов и создает продавца-мастера, атмосферу доверия, принятия, понимания. Разведка. Здесь необходимо помнить: «Если вы не выслушаете клиента, его выслушает кто-то другой!» Хороший продавец начинает не с рассказа, а с вопроса, желая узнать как можно больше о клиенте. Задавать вопросы необходимо, чтобы вовлечь клиента в разговор. А это, в свою очередь, нужно, чтобы клиент почувствовал свою значимость, а главное – сформу-лировал потребности и желания, а возможно – и возражения. Ведь клиент не может хотеть приобрести «товар вообще», какой бы замечательный он ни был. Поэтому, чтобы удачно провести продажу и у клиента не осталось ощущения, что покупку ему «навязали», важно хорошо определить, какой мотив для покупки у клиента, – и сформировать у него потребность, связанную с этим мотивом. Только тогда клиент почувствует, что к нему подошли индивидуально и что для продавца главное – не про-дать товар любыми путями, а продать это «что-то», потому что ему, клиенту, это необходимо! Продавец не тот, кто много говорит, а тот, кто много спрашивает. Успешным результатом второго этапа продажи (выяснения потребности) является не только формулирование конкретного запроса покупателя, но и проявление критериев, которыми он руководствуется. На этом этапе успешнее та продажа, когда покупатель начинает монолог, доверяя продавцу – совсем незнакомому человеку – что-то важное, личное. Презентация и создание убежденности. Презентация должна привлечь Внимание, затем вызвать Интерес и Желание сделать покупку. Надо дать покупателю общую короткую информацию о продукте, компании, которая позволит покупателю ответить на вопрос: «Почему я должен сделать покупку именно у этого продавца?» Интерес. Надо информировать клиента об ассортименте, возможно-стях, достоинствах продукта, при этом помнить: убеждает не то, что говорит продавец, а то, что понимает клиент. Поэтому надо соблазнять выгодами покупки, а не свойствами товара. Хорошо проведенной можно считать презентацию, в ходе которой учитывались характер и настроение клиента. Возражения необходимо предотвратить на первых стадиях презентации. Хороший продавец умеет их не только «отбивать», но и предугадывать. Со стандартными возражениями проще: всегда можно заранее проду-мать тактику. Например, на возражение по поводу цены товара можно ответить: «Да, цена высокая, но мы продаем настоящую продукцию фирм-производителей. Она более качественна и будет служить дольше, что позволит вам не тратить дополнительных денег». Если мнение о цене необоснованное: «Я совершенно точно уверена, что наши цены не отличаются от средних цен на рынке. Если хотите, можете пойти в другие фирмы посмотреть и возвращайтесь – мы будем рады вас обслужить!» Хороший продавец думает о том, как выгодно представить товар, и готов ответить на любые возражения, если почувствовал клиента и понял его ценности. При работе с возражениями можно использовать метод скрытого отри-цания: «Да, у нас была проблема с прежней партией, но фирма потратила большие деньги на проверку новой партии. Вы можете быть спокойны за качество!» – или метод простого отрицания, в случае, если клиент вла-деет неверной информацией о товаре или фирме: «Да, до нас тоже дошли эти слухи, и мы пытаемся выяснить их происхождение, поскольку это неправда. Последний год был одним из самых удачных…» Импульсивный Провести краткую презентацию, подчеркнув наиболее важные моменты, опуская долгие подробности; быстро подойдите к завершению продажи Скептический Придерживаться консервативной манеры поведения, устроить «Аттестацию продукта клиенту» Медлительный Сделать упор на преимущества, которые НЕ будут получены, если не предпринять немедленных действий. Подчеркнуть значимость этого клиента и тот аспект, что только он может принять правильное решение Молчаливый Постараться заставить потенциального покупателя говорить, побудить его поделиться информацией личного характера, в течение презентации поддерживать разговор на личной ноте Упрямый Внимательно слушать то, что говорит потенциальный покупатель, никогда напрямую не выражать несогласие с его мнением; по возможности, говорить о тех свойствах предлагаемой продукции, которые соответствуют его представлениям Разговорчивый Следить за тем, чтобы не имеющая особо важного значения беседа не сказалась на ходе презентации; слушать внимательно, но возвращаться к основной теме презентации, как только представляется возможность Методичный Сделать так, чтобы темп проведения презентации соответствовал темпу, характерному для данного клиента; приводить много подробностей, подчеркнуть основные моменты Вечно недовольный Не спорить и не пытаться защищаться; задавать вопросы и постараться понять суть основных проблем и то, что кроется за позицией покупателя Если вы смогли сформировать у клиента желание купить товар и ответить на его сомнения – вы сформировали у него убежденность в необходимости покупки. Завершение продажи. Опытный продавец знает, как определить готовность клиента произвести покупку. Процесс близится к концу, если потенциальный покупатель: • положительно отзывается о предлагаемой продукции; • расспрашивает о применении, эксплуатации, гарантийном сроке и т.д.; • спрашивает тех, кто уже пользуется этим продуктом; • интересуется всем, что явилось бы стимулом для совершения покупки; • касается руками товара, пробует его в действии; • становится более спокойным, удовлетворенным; • принимает более открытые и заинтересованные позы. Однако даже самый удачливый продавец знает, что нет таких товаров, которые нужны всем. Так что умение красиво выйти из ситуации после неудачной попытки продать что-либо является самым характерным признаком профессионала. У продавца должно сложиться впечатление, что время не было потрачено даром и что он получил ценную информацию, несмотря на то, что покупка не состоялась. У клиента же – сохраниться положительное мнение о продавце и его фирме, а это уже создает возможность покупок у этого продавца или у этой фирмы в будущем. Верхом мастерства является ситуация, когда инициатором выступает сам покупатель, последовательно и грамотно «проведенный» через четыре предыдущих этапа. Хороший продавец, изучив за время контакта покупателя, всегда знает, какую гирьку надо положить на чашу весов в решающий момент. И покупка совершается. И главный секрет – покупатель, что бы он ни покупал, всегда надеется, что это сделает его хоть немного счастливее! Подарить покупателю такую надежду – мастерство хорошего продавца! Высококлассная работа менеджера или продавца в любом магазине, клубе, салоне будет заключаться в том, чтобы создать у клиента хорошее настроение, чтобы клиент воспринимал обслуживание не как попытку «впарить» ему услугу или товар, а как совет, дружескую беседу. Высшее искусство продавца и менеджера – если, уходя, клиент их благодарит и произносит греющие душу хозяина бизнеса слова: «Я расскажу о вас друзьям!» – или: «Через неделю приду опять!» Это говорит о том, что потребность покупателя была полностью удовлетворена и он остался доволен не только покупкой, но и отношением к нему в данном магазине или другом заведении. Таким образом, продажа – это искусство поведения продавца в соответствии с поведением потребителя. Осуществление сильной потребительской политики – необходимое условие успеха реформ, залог прочного положения потребителей на рынке товаров, работ, услуг. Международные основы цивилизованной потребительской политики заложены в «Руководящих принципах для защиты интересов потребителей», принятых Генеральной Ассамблеей ООН (резолюция от 9 апреля 1985 г. № 39/248). К основным правам потребителей относятся: • право на безопасность товаров; • на информацию; • выбор товаров; • выражение своих интересов; • удовлетворение основных потребностей; • возмещение ущерба; • потребительское образование; • здоровую окружающую среду. Гарантия курса на конкурентную политику, создание условий для реализации прав граждан-потребителей закреплены в Конституции Рос-сийской Федерации. Свое развитие они получили в законодательстве о защите прав потребителей и в антимонопольном законодательстве. Поэтому он только помогает, подталкивает уже готового клиента к продаже наводящими вопросами. Главная же задача продавца на этом этапе – создать такие отношения, чтобы последняя стадия процесса продаж вела к будущим продажам. Это удается, если продавец искренне благодарит покупателя за покупку и за то, что он пришел за покупкой именно к ним. Слова и действия продавца могут полностью устранить внутренний конфликт покупателя – ощущение, что решение о покупке могло быть неверным. Этот внутренний конфликт ослабляется, если продавец спокойно и естественно завершает продажу и переходит к оформлению и оплате покупки. Закон РФ «О защите прав потребителей» регулирует отношения, возни-кающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполни-телях, продавцах), на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав. Государственную систему защиты прав потребителей составляют исполнительные органы государственной власти, судебная власть, органы по защите прав потребителей при местных администрациях. Общие надзорные функции выполняет прокуратура. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» в целом показал свою работоспособность. Принят и введен в действие пакет необ-ходимых подзаконных нормативных актов – правил торгового, бытового и иных видов обслуживания. Круг лиц, на которых распространяется законодательство о защите прав потребителей Прежде всего законодательство о защите прав потребителей распро-страняется на потребителей. Потребителем, согласно закону, является гра-жданин, который приобретает и использует товары либо намерен приобрести и использовать их для личных бытовых нужд. Из этого определения следует, что потребителем может быть только гражданин. Имеются в виду не только граждане Российской Федерации, но и иностранные граждане, а также лица без гражданства. Таким образом, законодательство о защите прав потребителей не рас-пространяется на предприятия, организации и учреждения, которые приобре-тают товары. Не распространяется оно и на коммерческие организации, приобретающие товары для использования их в предпринимательской дея-тельности, т.е. для извлечения с их помощью прибыли. Потребителем, по смыслу закона, является гражданин, который при-обретает и использует товары для личных бытовых нужд, а не для коммер-ческого или производственного использования. Приобретение потребителем товара не должно служить получению прибыли. Поэтому, если гражданин, занимающийся предпринимательской дея-тельностью (индивидуальной трудовой деятельностью), приобретает товары в целях осуществления указанной деятельности, на него законодательство о защите прав потребителей распространяться не будет. В качестве потребителя закон рассматривает как гражданина, который приобретает и использует товар, так и гражданина, который намерен купить товар. Это означает, что гражданин, который еще ничего не купил, а только зашел в магазин, в ларек и т.д., уже признается законом потреби-телем. Особое значение это положение имеет для осуществления потребителем права на просвещение в области защиты прав потребителей (ст. 3 Закона РФ «О защите прав потребителей»). Потребителем, по закону, признается не только гражданин, который приобрел товар, но и тот, который пользуется им непосредственно. Потребитель может вступать в правовые отношения с изготовителем, продавцом. Статья 3 Закона «О защите прав потребителей» указывает на право потребителей на просвещение. Статья 4 Закона «О защите прав потребителей» закрепляет право потребителей на качественный товар. Продавец обязан передать потребителю товар, качество которого соответствует договору. Следующее право потребителя вытекает из права и обязанности изго-товителя (продавца) в области установления срока службы, срока годности товара, а также гарантийного срока на товар (ст. 5 Закона «О защите прав потребителей»). На товар, предназначенный для длительного использования, изготовитель вправе установить срок службы – период, в течение которого изго-товитель обязуется обеспечить потребителю возможность использования товара по назначению и нести ответственность за существенные недостатки, возникшие по его вине. Срок службы товара может исчисляться единицами времени, а также иными единицами изменения (километрами, метрами и пр.). На продукты питания, парфюмернокосметические товары, медикаменты, товары бытовой химии и иные подобные товары изготовитель обязан установить срок годности – период, по истечении которого товар считается непригодным для использования по назначению. Перечень таких товаров утверждается Правительством Российской Федерации. Одним из важнейших прав потребителей является право потребителя на безопасность товара, предусмотренное ст. 7 Закона «О защите прав потребителей». Потребитель имеет право на то, чтобы товар при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации был безопасен для жизни, здоровья потребителя, окружающей среды, а также не причинял вред имуществу потребителя. Изготовитель обязан обеспечить безопасность товара в течение установленного срока службы или срока годности товара. Если в соответствии с п. 1 ст. 5 Закона «О защите прав потребителей» изготовитель не установил на товар срок службы, он обязан обеспечить безопасность товара в течение десяти лет со дня передачи товара потребителю. Вред, причиненный жизни, здоровью или имуществу потребителя вследствие необеспечения безопасности товара, подлежит возмещению в соответствии со ст. 14 Закона «О защите прав потребителей».
