Александр Егоров Контекстная реклама для E-commerce в новых экономических реалиях

Контекстная реклама для E-commerce в новых
экономических реалиях
Александр Егоров
ae@alytics.ru
тел.: +7 495 215-23-57
www.alytics.ru
Давайте знакомиться
С 2006 года в контекстной рекламе
2010-2011 – руководитель отдела контекстной
рекламы в независимом perfomance-агентстве
Artics
С 2012 директор по развитию системы
автоматизации контекстной рекламы для
профессионалов Alytics
За плечами контекстная реклама для: Price.ru, Московский Кредитный
Банк, Авиакомпании Аэрофлот и SkyExpress, Тур-операторы Pegas, DSBW и
TezTour, Сервис КупиКупон, Связной Банк, Saxo Bank, ЦУМ, МИАН,
издательство Ferra, магазин Finn Flare.
Контекстная реклама – это…
…самый противоречивый канал трафика:
…самый быстрый способ привлечь продажи
…не всем удается держать его в плюсовой зоне
Окупаемость – главная задача
Оптимизация контекстной рекламы
– помогает находиться в плюсовой зоне
О какой оптимизации идет речь?
ROI +15%
CPA 980р
CPA 210р.
ROI -22%
ROI +41%
CPA 730р.
CPA 190р.
А сложные случаи?
•
•
•
•
•
•
большой чек;
высокая конкуренция;
частота заказов не высока;
большие рекламные бюджеты;
длинный цикл принятие решения о покупке;
высокая дифференциация позиционирования конкурентов.
К чему приводят эти факторы?
С момента возникновения потребности о покупке
До момента совершения покупки
Происходит множество контактов покупателя с сайтом
При чем тут оптимизация контекстной рекламы?
90% успеха оптимизации контекста это:
расставить правильно атрибуцию
и развесить правильные веса для звеньев,
которые относятся к контекстной рекламе
Что будет плохого, если я на это забью?
1. Мало данных о конверсиях
2. Оптимизация получится с низкой точностью
Вариант #1: Last click
Вариант #2: Last click + First click*К
*К
+
Вариант #3:
Last click + любое вспом. взаимодействие*К
*К
*К
+
*К
Excel-magic он же ВПР
Обычная конверсия + ассоц. конверс.*К
Обычная конверсия
Ассоциированная конверсия
98% интернет-магазинам этого достаточно
Остальные 2% идут дальше и делают ещё умнее
В чем, собственно, подвох?
В распределении весов
В чем, собственно, подвох?
yandex/cpc
1
В чем, собственно, подвох?
Прямой заход
yandex/cpc
google/organic
0,33+0,33+0,33 = 1
В чем, собственно, подвох?
yandex/cpc
yandex/cpc
yandex/cpc
yandex/cpc
0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 = 1
yandex/cpc
“Стул с доставкой”
Прямой заход
Прямой заход
yandex/cpc
“брендовый запрос”
yandex/cpc
“Стул в москве”
Прямой заход
yandex/cpc
“брендовый запрос”
yandex/cpc
“Купить стул”
В чем, собственно, подвох?
0,2 + 0 + 0 + 0,2 + 0,2 + 0 + 0 + 0,2 + 0 + 0,2 = 1
Что при таком подходе получается?
Данные о конверсиях для контекстной рекламы,
на основе которых делается оптимизация,
поступают с учетом вклада каждого источника в
цепочки взаимодействий
Как?
Кука каждому
пользователю
id пользователя
в GA
Происходит
заказ
id пользователя
присваивается
заказу
подтягивается
цепочка
взаимодействи
йс
пользователем
Расставляются
веса звеньям
Прямым и
брендовым
заходам вес= 0
Выгрузка в
Alytics
Сопоставление
расходов с
продажами и
доходами
Оптимизация
контекстной
рекламы
При подсчете продаж будут дробные значения
Что в итоге мы получаем при таком подходе?
1. Более точная модель атрибуции.
Учет каждого контакта с сайтом при аналитике ключевых фраз, приносящих
заказы. Уход от классической модели, когда конверсия на 100%
присваивается источнику, который был последний в цепочке перед
заказом;
2. Расширенная, более точная и, главное, идеологически более правильная
статистика получается, на основании которой производится оптимизация
ставок и перераспределение рекламных бюджетов между ключевыми
фразами или товарными категориями в контекстной рекламе.
Спасибо
www.alytics.ru
facebook.com/alytics