Креатив как составляющая рекламного процесса

Креатив как составляющая
рекламного процесса
1. Качества потенциального
креатора и их развитие.
2. Креативная реклама: вид,
цель, приемы.
3. Правила креативного
подхода.
Селективность потребительского
восприятия
«Радиолокационная завеса»
(Ричард Киршенбаум и Джонатан
Бонд)
Необходимы обходные
коммуникативные пути, «столь
оригинальные, притягательные,
творческие, что потребитель
едва ли осознает, что он имеет
дело с рекламой».
Патриция Хаттри: характерные
черты творческой личности:
• Склонность к риску, или
«право на ошибку» - Оскар
Уайльд: «Не сопряженную с
опасностями идею едва ли
можно назвать идеей вообще».
• Дивергентность мышления.
Дивергентные мыслители ищут
неоднозначные, открытые
способы решения проблем. Они
не останавливаются на одном
решении, а стремятся найти
столько их вариантов, сколько
возможно.
• Чувство юмора. Творческие
личности, как правило, обладают
развитым чувством юмора. Юмор
создает атмосферу,
благоприятную для рискованных
действий, что является
необходимым условием
творчества, так как оно требует
иных углов зрения.
Л. Шривз:
1. Каждый день напоминайте себе о
своей цели или мечте. Постоянно
ищите пути воплощения своей
мечты в жизнь. Если у вас нет
возможности побывать в НьюЙорке, зайдите в библиотеку и
пролистайте альбом фотографий и
пейзажей города.
2. Ежедневно ведите дневник.
Записывайте свои идеи.
Не думайте об этом как об акте
творчества, речь идет о «дани
памяти». Идея в том, чтобы
каждый день ваши мысли
переносились на бумагу.
3. Выделяйте время для того, чтобы
побыть в одиночестве. Пару
часов в неделю делайте что-нибудь
нехарактерное для вас — возможно,
именно в эти моменты вас посетят
наиболее продуктивные
идеи. Например, сходите в музей,
побродите по зоопарку
или просто прогуляйтесь, освежите
свое восприятие.
4. Общайтесь с творческими
людьми, независимо от сферы их
деятельности.
5. Откажитесь на неделю от
просмотра телевизора,
не читайте письма, не слушайте
радио. Неделю без «внешнего
шума» можно приравнять к
медитации.
«Мы не принимаем на работу
черных. Мы не принимаем на
работу белых. Мы не принимаем на
работу женщин. Мы не принимаем
на работу латиноамериканцев.
Мы не принимаем на работу
азиатов. Мы не принимаем на
работу евреев. Мы не принимаем на
работу инвалидов.»
.
«Мы принимаем на работу
людей».
«Наша компания не допускает
дискриминации при приеме
на работу».
Креативная
реклама должна способствовать
установлению связей с
аудиторией и
представить продаваемый товар
в неожиданном ракурсе.
Зрелищно, но реклама ли это?
Юмор в рекламных со
общениях:
1. Различайте юмор и шутку.
Единожды использованная
шутка,
если вы попытаетесь
использовать ее еще раз,
«выдыхается».
2. Обращайтесь к
человеческому опыту. Одна из
привлекательнейших
сторон рекламы с юмором
заключается в том, что люди
узнают в ней смех, свойственный
знакомым им людям.
3. Убедитесь в том, что юмор
имеет отношение к
рекламируемому
товару.
Если юмор заслонил
собой товар — значит реклама
потерпела фиаско.
4. Юмор должен
соответствовать вашей
аудитории. Реклама должна
учитывать вкусы, ожидания и
чувства потенциальной
аудитории.
5. Избегайте шуток, которые
могут оскорбить кого-либо.
6. Обыгрывайте товар, но не
насмехайтесь над ним.
7. Не держите ваших зрителей
за дураков.
Знаменитости в рекламе
1. Знаменитости привлекают.
Известные всем личности
обращают
на себя внимание и помогают
вашему сообщению прорваться
сквозь создаваемую другой
рекламой «дымовую завесу».
2. Их обожают. Компании
надеются, что восхищение
знаменитостями
отразится и на них.
3. Они воспринимаются как
эксперты в своей области. Но
необходимо создать
релевантные связи между
опытом знаменитостей и
товаром или компанией.
1. Звезды стоят дорого.
Небольшие компании
и не мечтают о таких деньгах, то
же относится и к компаниям,
которые пытаются сделать ставку
на низкие цены товара.
2. Слава скоротечна. Долгосрочная
стратегия не должна основываться
на привлечении определенных
знаменитостей. Уровень
популярности некой
личности снижается, а вместе с ним
падает и уровень убедительности
рекламы.
3. Звездам не слишком доверяют.
Результаты проведенного журналом
«Advertising Age» опроса
свидетельствуют: 36% респондентов
уверены в том, что знаменитости
«все делают только ради
денег», а 43% опрошенных — что
звезды «никогда не пользовались
рекламируемыми товарами».*
4. Иногда знаменитости
рекламируют множество
различных товаров,
что шокирует людей (частенько и
самих «звезд»). Тайгер
Вудс в одежде под маркой «Nike»
прыгает в горячую воду,
рекламируя
мячи для гольфа «Titleist».
5. Знаменитости способны
затмить собой рекламу. Хотя
«звезды» и привлекают
внимание к рекламе, часть
аудитории фокусирует
внимание на них лично,
игнорируя рекламируемые
товары.
6. Негативные отзывы в печати
могут ударить по карману
спонсора.
Ход с привлечением «звезды» не
отличается оригинальностью.
Вы должны продемонстрировать
собственный творческий
подход к решению задач, а не
способности знаменитых персон.
Правила креативного подхода:
1.Не загоняйте себя в жесткие рамки
правил, но знайте правила
игры.
2. Начинайте с четкой стратегии или
плана.
3. Помните — большинство
товаров не являются
уникальными.
4. Проявите знание людей, для
которых вы работаете.
Добивайтесь, чтобы они сказали:
«О, это как раз про меня».
5. Аудитория не интересуется
тем, что вы хотите ей
преподнести. Следовательно,
ваше сообщение должно
«пронять» потребителя
То, как вы передаете сообщение,
так же важно, как то, что вы
передаете.
6. Проводите собственные
исследования.
7. Во время проведения опроса
потребителей задавайте как можно
больше вопросов. Всегда помните,
что далеко не все респонденты
пожелают обосновать причины их
любви или неприязни к товару.
8. Знайте, что люди часто проявляют
непоследовательность в вы боре товаров. В большинстве
рекламных сообщений их авторы
делают ставку на пробуждение у
аудитории определенных эмоций.
Показательным для выбора
рекламной стратегии является также
отношение потребителей к
товарам конкурента.
9. Никогда не давайте
неоправданных обещаний.
Обращаясь к целевой
аудитории, обещайте только то,
что реально можете выполнить.
10. Выделяйте полезные
свойства товаров, а не детали
устройств.
11. Реклама должна быть
простой и меткой
12. Выстраивайте
взаимоотношения. Реклама не
дает мгновенного
результата.
13. Избегайте клише. Клише в
рекламе так же отталкивают, как и в
других случаях их применения, —
люди просто перестают обращать
на них внимание. Каламбуры, если
их использовать в каждом
заголовке, тоже превратятся в
клише.
14. Пересматривайте материал.