30-popov-etarget2013 - Управление аудиторией и маркетинг

Рекламная сеть,
и как её готовить.
Попов Дмитрий
Руководитель отдела рекламной сети
Рекламная сеть
1. Цифры
2. Технологии
3. Конверсии и цена клика
4. Трафик и охват
5. Картинка
Цифры про РСЯ
1. Больше миллиарда показов объявлений в сутки
2. Суточная аудитория больше 40 млн. человек.
3. Десятки тысяч сайтов
4. Каждая четвёртая конверсия в Директе
* по данным Я.Метрики
Технологии в РСЯ
1. 15 алгоритмов отбора объявлений, называемых
таргетингами.
2. Факторы, МатриксНет и прогноз вероятности клика
Таргетинги
Для отбора объявлений в аукцион каждому
конкретному пользователю на конкретной странице
мы используем 15 таргетингов: специальных
алгоритмов майнинга ключевых интересов.
Таргетинги
Поведенческие (8 штук)
– В т.ч. ретаргетинг и авто-ретаргетинг
Контекстные (6 штук)
– В т.ч. мгновенный контекст для покрытия свежих
страниц.
Аудиторный таргетинг
– Предсказывает будущие интересы аудитории
Предсказание вероятности клика
После отбора всех объявлений в аукцион, вступает в
работу формула МатриксНет.
МатриксНет прогнозирует вероятность клика по
каждому объявлению на основе >150 факторов.
Предсказание вероятности клика
Статистические
– По таргетингам
– По тематикам
– По объявлениям в разных разрезах
Релевантностные
– Активно используется текст объявления
Классификационные, в частности соц-дем данные
Крипты.
– Эффективно работает возраст пользователя
Как использовать сеть
1. Конверсии и цена
2. Охват и трафик
3. Картинка
Конверсии
Наш контроль
1. Премиум-площадки рунета
2. Таргетирование
3. Антифрод и уборка мусора.
4. Коэффициент качества площадок.
Конверсии
Ваш контроль
1. Тексты объявлений:
–
С отражением сути коммерческого предложения.
–
Условия сделки, если они особые.
–
Без провокаций.
2. Фразы:
–
Соответствующие тематике объявления.
–
Исключайте многозначность.
3. Стратегия: Недельный бюджет с максимизацией
конверсий.
Цена
Исходные
1. Сетевой трафик холоднее поискового.
2. Но более выражен эффект отложенной конверсии.
3. Конкуренция за показ выше из-за множества
источников.
4. Много таргетингов и площадок.
Цена
1. Определяем цену клика исходя из:
–
Средней списанной ставки на поиске.
–
Относительной конверсионности трафика РСЯ (Метрика).
2. Используем стратегии для управления ставкой:
–
Атакующая: Средняя цена клика.
–
Защитные: Недельный бюджет с максимизацией кликов
или конверсий.
3. Недельный бюджет с максимизацией конверсий.
–
Полезно начинать с простых целей, например глубины.
–
Полезно завышать максимальную цену клика на 20-30%.
Охват
1. Эффективные ключевые фразы:
–
2-3 слова.
–
Высоко- и средне- частотные запросы на поиске.
–
С целевых сайтов по заголовкам страниц и разделов.
–
Длинный хвост: модели, города, регионы
2. Минус-слова:
–
Обзоры, форумы, отзывы – это слова РСЯ
–
Но важно исключить тех, кто уже не ваш клиент: ремонт,
драйвера, аксессуары.
–
Не нужны минус-слова для управления ставками.
3. Без кавычек, восклицательных знаков и т.п.
Трафик
Привлекательные объявления
1. Полнее описывайте достоинства продукта.
2. Не дистанцируйтесь от конкурентов, их в блоке может
не быть.
3. Избегайте повторений слов, подсветки в РСЯ нет.
4. Избегайте шаблонного маркетинга.
5. Начните коммуникацию с зрителем.
Картинка
1. Новые возможности:
–
Привлечение внимания.
–
Показать товар лицом.
–
Эмоциональной коммуникации.
2. Результаты:
–
Рост кликабельности на 60% в среднем и до 4 раз в пиках.
–
Снижение цены клика для рекламодателей.
–
Рост доходности показов.
Дмитрий Попов
Руководитель отдела
рекламной сети
dm-popov@yandex-team.ru
Спасибо!