Программатик-закупки рекламы Анна Чеботарева

Программатик-закупки рекламы
Анна Чеботарева
ОСНОВНЫЕ АССОЦИАЦИИ СО СЛОВОМ «ПРОГРАММАТИК»
Автоматизированная закупка
Алгоритмическая закупка
Технология
Данные
Эффективный
Дешевый
Таргетинг
Аукцион
ЭВОЛЮЦИЯ
ОТРАСЛИ
РЕКЛАМНЫЕ
КАМПАНИИ В
ПРОГРАММАТИК
КЛЮЧЕВЫЕ
ЭЛЕМЕНТЫ
ПРОГРАММАТИК
СДЕЛАЕМ ШАГ НАЗАД, ЧТОБЫ ЛУЧШЕ ПОНЯТЬ
ТЕРМИНОЛОГИЮ ПРОГРАММАТИКА
ДО ПРОГРАММАТИКА ОСНОВНЫМИ АГРЕГАТОРАМИ
ТРАФИКА БЫЛИ БАННЕРНЫЕ СЕТИ (AD NETWORKS)
Используют рекламный сервер (Ad Server)
для отправки рекламы пользователям
Рекламодатель
Рекламодатель
Рекламодатель
Таргетинг
Ретаргетинг
Инструменты для
оптимизации кампаний
Ad Network
Площадка
Площадка
Площадка
* Примеры Ad Networks
СЛЕДУЮЩИЙ ЭТАП: AD EXCHANGES (БИРЖИ РЕКЛАМНЫХ
МЕСТ)
Рекламодатель
Биржа рекламных мест и
площадок
Ad
Network
Площадка
Технологическая платформа
Взаимодействует с множеством
поставщиков инвентаря в режиме
реального времени
Ad Exchange
Площадка
Площадка
Площадка
•
Примеры Ad Exchanges
ПРОГРАММАТИК-ЗАКУПКИ
Ad Exchange
Ad Exchange
DSP – автоматизированная система
закупки рекламы (media buying software),
которая в режиме реального времени
торгуется с множеством Ad Exchanges и
других источников трафика.
А также обменивается прочими данными в
интересах рекламодателя
DSP
Ad Exchange
Ad Exchange
* Примеры DSP
ДА, ПОЯВИЛАСЬ ТЕХНОЛОГИЯ,
ОДНАКО ЧТО ЭТО НАМ ДАЕТ?
Изображение с сайта Shutterstock.com
Source: http://www.markmceachran.com/
3 КЛЮЧЕВЫХ ЭЛЕМЕНТА ПРОГРАММАТИКА
ДАННЫЕ
ИНВЕНТАРЬ
РАСПОЗНАТЬ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
РАЗМЕСТИТЬ РЕКЛАМУ
ТЕХНОЛОГИЯ
ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ ДАННЫЕ
И ПОКАЗАТЬ СООБЩЕНИЕ
НУЖНОЙ АУДИТОРИИ
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ АУДИТОРНЫХ
ДАННЫХ ДЛЯ ТАРГЕТИНГА
Активность на
сайте
Корзина
External
Comm
Результаты
рекламных кампаний
CRM
st
1
Party
2nd
Party
3rd
Party
ДАННЫЕ: ОТ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ К АУДИТОРНОМУ
ПЛАНИРОВАНИЮ
ИНТЕРЕСЫ:
спорт, авто,
кино
мужчины 18-34,
есть собака
IN MARKET:
намереваются
купить дорогое авто
Традиционное
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
АУДИТОРНОЕ
планирование
85% мужчины
возраст 18-45
ИНВЕНТАРЬ: ЧЕМ ОТЛИЧАЮТСЯ DSP?
ОТКРЫТЫЙ АУКЦИОН
ПРЯМАЯ ПРОГРАММНАЯ
ЗАКУПКА
ТЕХНОЛОГИЯ
RTB - аукционы в режиме реального
времени
Массовые аукционы
100 000 показов потенциально могут
означать 100 000 разных CPM
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ПРОГРАММАТИКА
Использование аудиторных данных
Контроль охвата кампании
Один интерфейс, один отчет
Таргетинг по устройствам, геолокации и др.
CHALLENGING ВОПРОСЫ
1. КАК КОНТРОЛИРУЕТСЯ КАЧЕСТВО ТРАФИКА?
2. ПОЧЕМУ RTB, А НЕ CPC?
3. ЧТО ЕСЛИ ПЛОЩАДКА/ FACEBOOK/ YANDEX/ GDN И ДР.
ОЦЕНИВАЮТ CPC ДЕШЕВЛЕ, ЧЕМ ПРОГРАММАТИК,
ПОЧЕМУ ЖЕ ПРОГРАММАТИК?
СФОРМУЛИРОВАТЬ В ТЕРМИНАХ БИЗНЕСА
ЧТО ДАСТ ПРОГРАММАТИК МОЕМУ БИЗНЕСУ? ВОЗМОЖНО, ДЛЯ
МОИХ ЦЕЛЕЙ И БЮДЖЕТОВ ДОСТАТОЧНО ПРЯМЫХ ЗАКУПОК И/
ИЛИ БАННЕРНЫХ СЕТЕЙ?
С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СТОИМОСТИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТА?
С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РОСТА БИЗНЕС-РЕЗУЛЬТАТОВ?
С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ АУДИТОРНЫХ ТАРГЕТИНГОВ? ДАЕТ ЛИ АЛГОРИТМ
АНАЛИЗА АУДИТОРИИ DSP НЕЧТО БОЛЬШЕЕ, ЧЕМ ЯНДЕКС ИЛИ
GOOGLE? НА КАКИХ МАСШТАБАХ БЮДЖЕТА ЭТО СТАНЕТ
ОЩУТИМО?
РЕЦЕПТ «ПРОБУЙТЕ, ЧТО РАБОТАЕТ»
1. ОПРЕДЕЛИТЬ ОДИН САМЫЙ ВАЖНЫЙ KPI ДЛЯ СРАВНЕНИЯ –
НАПРИМЕР, СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ЗАКАЗА
2. ОЦЕНИТЬ, НАСКОЛЬКО ПРОГРАММАТИК МОЖЕТ ЕГО
УЛУЧШИТЬ
3. ПОПРОБОВАТЬ И СРАВНИТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ
Изображение с http://www.sxc.hu/profile/nkzs
ВЫБОР DSP
СТОИМОСТЬ ТЕХ. ПОДДЕРЖКИ
ИНВЕНТАРЬ: AD EXCHANGES И ПРЯМЫЕ СДЕЛКИ
УПРАВЛЕНИЕ АУДИТОРНЫМИ ДАННЫМИ (1ST PARTY И 3RD PARTY)
ПОДДЕРЖИВАМЫЕ ФОРМАТЫ РЕКЛАМЫ
BRAND SAFETY/ КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА ИНВЕНТАРЯ
ПРИМЕРЫ
ПРИМЕР1: ЧТО СРАБОТАЛО? – ВЗГЛЯД С ДРУГОЙ
СТОРОНЫ -> ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ГИПОТЕЗЫ
ПРОДУКТ: АВТОБУСНЫЙ ТУР ПО ЕВРОПЕ
РЕШЕНИЕ: ПОЛНАЯ
СМЕНА ТАРГЕТИНГА
СМОТРИТЕ НА ТЕНДЕНЦИИ,
ПИКИ, МИКРО-СИГНАЛЫ – ВСЕ,
ЧТО МОЖЕТ ПОМОЧЬ В
ОПТИМИЗАЦИИ КАМПАНИИ
ПРИМЕР2 И 3: ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ ВДОБАВОК К АЛГОРИТМУ
КАТЕГОРИЯ: ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН
KPI: СТОИМОСТЬ ПРОДАЖИ, ПРОДАЖИ
ЦА: ВСЕ 14-30
СТОИМОСТЬ ПРОДАЖИ: 6 946 руб. с НДС
СТОИМОСТЬ ПРОДУКТА: 520 000 руб.
КАТЕГОРИЯ: ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН
KPI: СТОИМОСТЬ ПРОДАЖИ, ПРОДАЖИ
ЦА: ВСЕ 16-25
СТОИМОСТЬ ПРОДУКТА: 420 000 руб.
РЕШЕНИЕ: НАТИВНЫЙ ФОРМАТ
(НОВОСТИ)
ПРОГРАММАТИК –
РАБОТАЮЩЕЕ РЕШЕНИЕ,
НО ИНОГДА ДРУГОЙ ПОДХОД
ЭФФЕКТИВНЕЕ С ТОЧКИ
ЗРЕНИЯ БИЗНЕСА
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД
Вы знаете своей бизнес -
аудиторию и их потребности
Алгоритмы
не могут заменить
человеческий элемент и
здравый смысл
Challenge автоматические сервисы Оставляйте стратегию на своей стороне
Спасибо за внимание!
Анна Чеботарева
anna.chebotarova@zenithmedia-cis.com