Тема 4. Сущность товара в маркетинге

Тема 4. Сущность товара в маркетинге
Туристский продукт – это любая услуга,
удовлетворяющая потребности туристов во время
путешествий и подлежащая оплате с их стороны.
Существует понятие основных и дополнительных услуг.
Так, включенные в комплексное обслуживание
экскурсии считаются основными услугами, но если
турист приобретает их самостоятельно в месте
пребывания, то они уже становятся дополнительными.
Разница между основными и дополнительными
услугами состоит в их отношениях к первоначально
приобретенному туристом пакету или комплексу
туристских услуг.
Основным туристским продуктом в
практической деятельности является
комплексное обслуживание – стандартный
набор услуг, продаваемый туристам в одном
«пакете».
Туристский продукт рассматривается в
маркетинге с позиции многоуровневой
модели. Выделяют 3 уровня (слайд 3):
• продукт по замыслу;
• продукт в реальном исполнении;
• продукт с подкреплением.
• Замысел, это удовлетворение некой потребности
клиента.
• На втором уровне туристского продукта
рассматриваются его свойства и характеристики:
уровень качества, комфорт, престиж,
экономичность, безопасность, впечатление и т.д.
• Третий уровень — это туристский продукт с
подкреплением. Деятельность турфирмы должна
быть направлена на формирование дружеских
отношений с клиентом, оказание ему всесторонней
помощи, дополнительных и символических выгод.
Это может быть достигнуто путем высокого уровня
качества и скорости обслуживания, консультациями
и информацией, неформальным общением и т.д.
Подкрепление туристского продукта способствует поиску и
закреплению клиентов. Так, качество обслуживания
определяется:
• оперативностью работы по подбору и организации
туров по запросам клиентов;
• вежливостью обслуживания;
• соответствием предлагаемого тура реальному
содержанию;
• наличием согласования всех составных частей
комплексного обслуживания.
Скорость обслуживание в комплексе определяет степень
удовлетворения каждого клиента:
• сроками подбора маршрута;
• сроками оформления необходимых документов
(загранпаспорта, визы, билетов и пр.);
• сроками получения справочной информации.
Идея подкрепления туристского продукта заставляет
взглянуть на систему поведения клиента, на то, как он
комплексно подходит к проблеме, которую пытается
решить благодаря приобретению туристского
продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход
позволяет туристскому предприятию выявить
возможности подкрепить свое товарное предложение
наиболее эффективным способом.
Новая конкуренция – это конкуренция между собой
не того, что предлагается туристскими фирмами, а
того, чем они дополнительно снабжают свои продукты
в виде специфических услуг, консультаций,
информации, особенностей обслуживания и прочих
ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы
должны постоянно искать эффективные пути
подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.
Изучение жизненного цикла
туристского продукта
Концепция жизненного цикла товаров исходит
из того, что любой товар, какими бы
великолепными потребительскими свойствами
он ни обладал, рано или поздно вытесняется с
рынка другим, более совершенным товаром.
Постоянно только наличие потребности, а
средства их удовлетворения изменяются.
Каждый предложенный на рынок товар имеет
определенный цикл жизни (слайд. 8), в течение
которого он находит своих покупателей.
Ж
Стадия внедрения - характерной чертой этой
стадии является медленный темп сбыта
продукта, и, как следствие, полное отсутствие
или наличие незначительной прибыли.
Неизбежными на стадии внедрения являются
большие затраты на маркетинг, что связано
со значительными усилиями по созданию
широкой осведомленности о продукте.
Вместе с тем основным преимуществом для
фирмы на данном этапе является
практически полное отсутствие конкуренции.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением
объема сбыта, и прибыли. Хотя затраты на маркетинг
и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в
общих издержках фирмы существенно снижается.
Стадия роста связана со значительным усилением
конкуренции, а основные маркетинговые усилия
туристского предприятия направляются на
формирование у потребителей убежденности в
качестве продукта и дальнейшее расширение рынка.
Фирмы, которые раньше других преступили к
развитию данного продукта, имеют значительные
конкурентные преимущества. При этом «опоздавшие»
предприятия будут стремиться всячески улучшить и
еще более развить вводимый продукт, стремясь
потеснить лидеров.
Стадия зрелости характеризуется
замедлением роста сбыта и его
стабилизацией. Это может объясняться рядом
факторов:
• изменением потребностей клиентов;
• выходом на рынок новых, более
совершенных продуктов;
• усилением конкуренции;
• продукт может оказаться недостаточно
рентабельным для фирмы ввиду появления
новых возможностей более эффективного
вложения капитала
Стадия спада означает наступление того
момента, когда туристская сфера начинает
пресыщаться данным продуктом. Происходит
устойчивое падение объемов сбыта и
снижение, возможно даже до нулевой
отметки, размера получаемой прибыли.
Переход туристского продукта в стадию спада
может быть обусловлен рядом причин.
• Во-первых, это появление на рынке новых
продуктов.
• Во-вторых, исчезновение потребности,
которой соответствовал данный продукт.
Формирование продуктовой политики
Продуктовая политика – это разработка
направлений формирования оптимальной
продуктовой номенклатуры, наиболее
предпочтительной для успешной работы на
рынке и обеспечивающей эффективность
деятельности туристского предприятия в целом.
Продуктовая номенклатура включает
совокупность (продуктовый ассортимент) всех
ассортиментных групп, а также продуктовых
единиц (ассортиментных позиций) внутри этих
групп, которые туристское предприятие готово
предложить потребителям.
Продуктовая единица (ассортиментная
единица) – это обособленная целостность,
имеющая точные характеристики и описание.
Например, конкретный тур,
характеризующийся пакетом образующих его
услуг, маршрутом, продолжительностью и т.д.
В состав продуктовой номенклатуры
туроператора могут входить ассортиментные
группы туров в зависимости от используемых
транспортных средств, целевой
направленности, количества пользователей.
Формирование и реализация турфирмой
эффективной продуктовой политики
предполагает принятие маркетинговых
решений, связанных с:
• управлением продуктовой номенклатурой;
• Разработкой и внедрением на рынок новых
продуктов;
• Обеспечением качества и
конкурентоспособности продуктов.
Управление продуктовой номенклатурой
турфирмы –деятельность, направленная на ее
оптимизацию с учетом следующих характеристик:
широты, глубины, насыщенности, гармоничности.
Широта характеризуется количеством
составляющих продуктовую номенклатуру
туристского предприятия ассортиментных
групп.
Глубина определяется количеством
ассортиментных позиций в каждой
ассортиментной группе.
• Насыщенность –количество
ассортиментных позиций во всех
ассортиментных группах.
• Гармоничность – степень близости друг к
другу ассортиментных групп в целом и
продуктовых единиц различных
ассортиментных групп в отдельности с
точки зрения конечного потребления,
взаимодополняемости, использования
определенных каналов сбыта, требований к
организации обслуживания, качеству.
Данные характеристики определяют
возможные направления развития
продуктовой политики предприятия
Важным аспектом исследований является анализ
длины каждой ассортиментной группы.
• Вытягивание продуктовой линии «вниз»
предполагает внедрение новых продуктов
(ассортиментных позиций), предлагаемых
по более низким ценам.
• Вытягивание продуктовой линии «вверх»
(внедрение новых продуктов,
предлагаемых по более высоким ценам)
При формировании продуктовой политики
необходимо осуществлять мониторинг
вклада каждой ассортиментной группы и
ассортиментной позиции в общий объем
продаж и получаемую прибыль. Для этого
необходимо изучить объемы и динамику
продаж, прибыль, рентабельность, долю на
рынке.
ABC анализ – наиболее распространенный
метод исследования, способствующий
оптимизации ассортимента туристских услуг.
Увеличение продаж и повышение
эффективности ассортимента напрямую
зависят от правильной оценки прибыльности
каждой позиции, отсутствия
«залеживающихся услуг» и услуг, затраты на
которые не окупаются.
• Техника проведения ABC анализа
предусматривает группировку
ассортиментных групп по критериям:
продажи, прибыль, издержки.
Ассортиментные группы в соответствии с
вкладом в обеспечение общего объема
продаж предприятия подразделяются на 3
категории:
• А – соответствующая большому вкладу в
общий сбыт; B – среднему вкладу; С –
небольшому вкладу.
• Идеально когда 20% ассортимента приносит
80% прибыли.
Целесообразно когда фирма выпускает следующие
виды турпродуктов:
Основные –продукты, которые приносят основную
прибыль и находятся в стадии роста.
Поддерживающие – продукты, стабилизирующие
доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости.
Стратегические – продукты, которые обеспечат будущие
прибыли компании и находятся на стадии роста.
Тактические – продукты, призванные стимулировать
продажи основной товарной группы и находящиеся
в стадии роста и зрелости.
Разработка и внедрение на рынок нового
туристского продукта
• Потребность обновления продуктовой
номенклатуры обусловлена следующими
факторами:
• Внутренними –необходимостью
устойчивого функционирования и
распределения риска.
• Внешними –НТП, необходимостью
удовлетворения меняющихся
потребностей, изменениями состояния
рынка и конкурентных отношений.
Разработка нового турпродукта
включает этапы:
•
•
•
•
•
•
Поиск идей.
Отбор идей.
Разработка концепции нового продукта.
Формирование целевой программы маркетинга.
Проектирование туристского продукта.
Экспериментальная проверка туристского
продукта.
• Коммерческое освоение.
Поиск идей – происходит с помощью,
выставок, ярмарок, исследовательских
организаций, потребителей, конкурентов,
рекламных туров, коллективной генерации
идей персонала.
Отбор идей – идеи должны соответствовать
требованиям рынка, текущим планам и
долгосрочной стратегии предприятия,
имеющимся ресурсам.
Для отбора идей существует матричный метод
«привлекательность – вероятность успеха»
В зависимости от степени привлекательности для
предприятия (высокой или низкой) и вероятности
коммерческого риска новые проекты
подразделяются на 4 группы:
- в правом верхнем квадранте находятся
«жемчужины» – проекты с высокой вероятностью
успеха и весьма привлекательные для фирмы;
- в правом нижнем квадранте размещаются
«распускающиеся почки», или потенциальные
жемчужины, - проекты, привлекательные для
фирмы, но еще с малой вероятностью успеха;
-в левом верхнем квадранте расположены проекты
с хорошей вероятностью успеха, т.е. с малым
риском, но представляющие лишь слабый интерес
для фирмы: «тарелки с кашей». Проекты
малопривлекательные, но все же заслуживающие
рассмотрения;
в левом нижнем квадранте находятся
«проигранные дела»: проекты с малой
вероятностью успеха и малоинтересные
для фирмы.
Разработка концепции нового продукта –предполагает
описание характеристик и набора выгод, который он
может предоставить определенной группе потребителей.
Концепция конкретизирует замысел продукта как
совокупности важных для потребителей свойств и
атрибутов.
Выделяют 3 группы атрибутов и соответствующие им
реакции потребителей:
Первая группа атрибутов продукта – обязательная,
соответствует базовым нуждам потребителей.
Вторая группа – количественная (т.е. осознанная
потребительская ценность) возрастает по мере
количественного улучшения параметров соответствующей
характеристики.
Третья группа вызывает у
потребителей восторг и
называется «сюрпризной» .
Отсутствие соответствующих
характеристик у продукта не
отпугивает потребителя – он
просто их не ожидает.
Формирование целевой программы
маркетинга предполагает обоснование
конкретных направлений по выведению
нового продукта на рынок. Подобная
программа содержит: анализ целевого
рынка, определение цены, выбор
каналов сбыта и коммуникаций, оценки
объема продаж, доли рынка, затраты.
Проектирование туристского продукта
представляет собой этап, на котором
осуществляется превращение идеи и
концепции в реальный продукт, полезный
для потребителя и коммерчески
целесообразный для туроператора.
Коммерческое освоение – происходит после
экспериментальной проверки новых
турпродуктов (пробных продаж).