Что такое эффективный UX и как его построить Максим Гулевич

Электронная коммерция для интернет-магазинов
Что такое эффективный UX
и как его построить
Максим Гулевич
User Interface и User Experience
Interface
User
Experience

User Interface и User Experience
UI vs UX
(Популярная картинка в интернетах)
Контент
UI
UX
User Interface и User Experience
UI vs UX
(Скорректированная и более правильная версия)
Контент
UI
UX + Продукт
User Interface и User Experience
UI vs UX
User Interface и User Experience
UI vs UX
UI
UI
UI
UI
User Interface и User Experience
UI vs UX
UI
UI
UI
UI
UХ:
- Насколько хорошо
отстирывает и высушивает
- Как часто ломается
- Сколько служит
- Сколько потребляет
энергии и воды
- Простота использования
(UI)
- Отношение цена/качество
- Стоимость обслуживания
- Практичность
- Дизайн
- и т.д.
User Interface и User Experience
UI vs UX
User Interface и User Experience
UI vs UX
UI
UI
User Interface и User Experience
UI vs UX
UI
UI
UХ:
- Практичность
- Удобство ручки
и кромки (UI)
- Моется ли в
посудомоечной машине
- Штабелируемость
- Долговечность
- Устойчивость
- Хрупкость
- Дизайн
- Цена
User Interface и User Experience
UI vs UX
User Interface и User Experience
UI vs UX
UI в чистом его
виде у тарелки
отсутствует
User Interface и User Experience
UI vs UX
UI в чистом его
виде у тарелки
отсутствует
UХ:
- Моется ли в
посудомоечной машине
- Стирается ли кайма со
временем
- Царапается ли вилкой?
- Долговечность
- Устойчивость
- Хрупкость
- Дизайн
- Цена
User Interface и User Experience
UI vs UX: Выводы
UI и UX имеют отношение к пользователю
UI — прослойка на стыке
взаимодействия пользователя с
объектом, которая помогает (и мешает!)
этому взаимодействию
UХ — опыт использования, опыт
взаимодействия, впечатления, выводы,
оценки и т.п., которые возникают у
пользователя в процессе взаимодействия
с объектом
UI — характеристика объекта, с которым UХ — формируется в «головах»
взаимодействует пользователь, как
пользователей (у каждого – свой опыт),
правило — константна относительно
один раз построив, его сложно изменить
взаимодействия
Неэффективный UI не обязательно
влечет низкий уровень UX
Низкий уровень UX может сложиться
и при эффективном UI
User Interface и User Experience
UID и UXD
UI дизайнер – проектирует (продумывает, отрисовывает,
дизайнит, создает, строит, разрабатывает, программирует и т.п.)
интерфейс объекта, через который будет взаимодействовать
пользователь.

UX дизайнер – проектирует само взаимодействие пользователя
с объектом таким образом, чтобы… (далее зависит от области
бизнеса и типа объекта)
Лирическое отступление
Как узнать: дизайнер
перед вами или нет?
Лирическое отступление
Как узнать: дизайнер
перед вами или нет?
Нужно задать вопрос: «Почему?»
Та-дам!
В презентацию врывается
электронная коммерция
UX и его влияние на бизнес
Влияние UX на бизнес
Average Profit
per Client
–
LTV
ARPU
*
1/
ALC
Churn Rate
–
Cost to
Serve
CAC
Total Cost of Sales
& Marketing
/
Total Visitors
No of Deals
*
Conversion
Rate
UX и его влияние на бизнес
Влияние UX на бизнес
Прибыль с
клиента
Прибыль с клиента
за время его жизни
Средний
чек
*
1/
Время
жизни
Отток
клиентов
–
Стоимость
обслуживан
ия клиента
–
Стоимость
привлечения нового
клиента
Стоимость продаж
и маркетинга
/
Количество новых
клиентов
Количество
посетителей
*
Конверсии
UX и его влияние на бизнес
Влияние UX на бизнес
Прибыль с
клиента
Прибыль с клиента
за время его жизни
Средний
чек
*
Время
жизни
UI + UХ
1/
Отток
клиентов
UХ
–
Стоимость
обслуживан
ия клиента
–
Стоимость
привлечения нового
клиента
Стоимость продаж
и маркетинга
/
Количество новых
клиентов
Количество
посетителей
*
Конверсии
UI
UX и его влияние на бизнес
Некоторые факты
(Стоит ли улучшать конверсию?)
Вложения в мероприятия по увеличению
конверсии несоизмеримы с их коммерческим
эффектом.
Стоимость улучшений единовременна, а эффект
от внедрения чувствуется полгода-год.
UX и его влияние на бизнес
Некоторые факты
(Средний чек — это какая-то ерунда?)
Существует около 15 подходов к
увеличению среднего чека,
стоимость которых близка к нулю.
UX и его влияние на бизнес
Некоторые факты
(Зачем уменьшать отток?)
Привлечение нового клиента обычно
обходится в 5-15 раз дороже, чем
сохранение существующего
UX и его влияние на бизнес
Влияние уровня UX на бизнес
ARPU
Мероприятие
Churn 
Продажа большего количества товара
1
Продажа более дорогого товара (up-sell)
1
Продажа сопутствующего товара (cross-sell)
1
Бесплатная доставка
1
Прикассовая зона
1
Сегментация и персонализация
1
1
Программы лояльности
1
1
Горячие предложения (создание ажиотажа)
1
Увеличение объема упаковки
1
Продажа товаров из одной линейки
1
Продажа наборов
1
Парадокс выбора
1
Продвижение товаров в конце первой декады месяца (зарплата)
1
1
1
Мерчендайзинг
1
Метод сравнения (ловушка относительности)
1
Умный поиск
1
1
1
1
1
1
1
1
Контентная стратегия
1
Call-to-action
1
Возможности сравнения товаров
1
Сообщение уникального торгового предложения
1
Оптимизация сервисного обслуживания
1
Скорость загрузки страниц
1
1
1
Списки вместо абзацев текста
1
Открытие данных владельца сайта
1
Минимизация количества полей форм
1
Автоответчик
1
Отсутствие рекламы на сайте
1
1
1
1
Правильные заголовки
1
Пояснения к полям формы
1
А/А тест
Использование профессиональной графики
1
1
Вы забыли купить
1
1
Анализ причин ухода клиентов и принятие мер по их возврату (те клиенты, которые сомневаются)
1
Создание прогностических моделей оттока клиентов
1
Проведение опросов удовлетворенности клиентов и анализ полученных данных
1
Проведение опросов бывших клиентов и анализ полученных данных
1
Adding value/УТП
1
Above the fold
1
Телефон в шапке сайта
1
Учет ожидания по поиску интерфейсных элементов у среднестатистического пользователя
1
1
Улучшение карточки товара
A/B-тестирование
1
1
1
1
1
Обработка брошенных корзин
1
Фасетный поиск
1
1
Навигация
1
1
Приземляющие страницы
1
Отзывы
1
Год в подвале сайта
1
Поддержка браузеров
1
Контактная информация
Поиск
1
1
Ассортимент и его актуальность
Обеспечение релевантности точек входа
Эффективные страницы ошибок
1
Ярлыки
Минимизация длины конверсионных путей
1
Категорийный менеджмент
Conversion
Конкурентные преимущества (отслеживание поведения конкурентов)
1
Подсказки на ценниках
Churn 
1
Цены (Know Value Items)
1
1
Возврат денег
ARPU
Мероприятие
Страницы благодарности
Дистракторы
Недавно просмотренные товары
Conversion
Информация о компании
Принцип «как раз вовремя»
1
1
1
1
1
1
Способы оплаты, способы доставки
1
История компании
1
Информация о локальности и ограничениях
1
Безупречность текстов
1
Наличие FAQ
1
Политика конфиденциальности
1
Полная стоимость товара
1
Логотипы известных компаний
1
Визуальные приемы повышения чувства безопасности
1
UX и его влияние на бизнес
Особенности электронной
коммерции
Минусы:
• Невозможно потрогать товар руками
• Есть возможность сравнить товар с товарами в другом магазине (сильная
зависимость чека от цены)
• Отсутствие живого общения для категории 40+
• Требования к ЦА жестче
Плюсы:
• Дополнительные возможности коммуникации (кросс-ап-селл, онлайнконсультант, вы просмотрели и т.п.), недоступные в оффлайне
• Мощнейшие возможности сегментации и персонализации
• Всесторонняя аналитика
• Поведенческий таргетинг, настройка правил, адресные предложения
• Низкая (практически нулевая) стоимость обслуживания клиента
UX и его влияние на бизнес
Что такое эффективный UX
c точки зрения ведения бизнеса
Максимизация
и минимизация
нужных бизнесу
параметров
Максимизация
счастья клиента
UX и его влияние на бизнес
Что такое эффективный UX
c точки зрения ведения бизнеса
Максимизация
и минимизация
нужных бизнесу
параметров
Максимизация
счастья клиента
UX и его влияние на бизнес
Что такое эффективный UX
c точки зрения ведения бизнеса
Максимизация
и минимизация
нужных бизнесу
параметров
Максимизация
счастья клиента
UX и его влияние на бизнес
Что такое эффективный UX
c точки зрения ведения бизнеса
Эффективный UX влечет за собой максимизацию
нужных для бизнеса поведений у целевой аудитории
при взаимодействии с продуктом или услугой, позволяя
этой целевой аудитории максимально комфортно
удовлетворять свои потребности с максимальным
уровнем счастья, заставляя ее возвращаться к
повторному потреблению снова и снова.
UX и его влияние на бизнес
Что такое эффективный UX
c точки зрения ведения бизнеса
Некоторые современные
методики проектирования
UX
Современные методики построения UX
Персоны
Все еще очень важны
Персоны позволяют спроектировать
эффективный UX, исходя из набора
потребностей, мотиваторов и
поведенческих паттернов для различных
частей вашей ЦА
Современные методики построения UX
Персоны
Экономьте деньги на разработке персон,
если вы «стандартный» ритейлер,
используйте типовые персоны при
проектировании UX
Современные методики построения UX
Персоны
К типовым персонам обычно относят:
• Экономщик
• Халявщик
• Исследователь
• Брендоман
• Социально-зависимый
• Выжиматель
• Мобильный (гипстер)
• Подарколюб
Современные методики построения UX
Сценарии взаимодействия
Не то же самое, что сценарии использования (UC)
Сценарии использования
Сценарии взаимодействия
Описывают функционально
завершенное действие
Описывают удовлетворение
потребности
Обезличены
Персонализированы
Запрос Ответ
Нет ограничений
Клиент Система  Клиент  …
Клиент  Продукт  Клиент  …
Не содержат эмоций
Максимально эмоционален
Не содержат UI
Могут содержать UI
Современные методики построения UX
Цикл потребления
Формирование
лояльности
Формирование
потребности
Поиск пути
удовлетворения
потребности
Действия
после покупки
Оплата
и получение
товара
Принятие
решения
о покупке
Покупка
Николай
Михайловский
nickm@crossss.com
Современные методики построения UX
Цикл потребления
Формирование
лояльности
Формирование
потребности
Поиск пути
удовлетворения
потребности
Действия
после покупки
Оплата
и получение
товара
Жесть!
Принятие
решения
о покупке
Покупка
Современные методики построения UX
Цикл потребления
Формирование
лояльности
Формирование
потребности
Поиск пути
удовлетворения
потребности
Действия
после покупки
Оплата
и получение
товара
Стандартная ситуация
Принятие
решения
о покупке
Покупка
Современные методики построения UX
Цикл потребления
Формирование
лояльности
Формирование
потребности
Поиск пути
удовлетворения
потребности
Действия
после покупки
Оплата
и получение
товара
Лучше
Принятие
решения
о покупке
Покупка
Современные методики построения UX
Цикл потребления
Формирование
лояльности
Формирование
потребности
Поиск пути
удовлетворения
потребности
Действия
после покупки
Оплата
и получение
товара
Еще лучше
Принятие
решения
о покупке
Покупка
Современные методики построения UX
Цикл потребления
Формирование
лояльности
Формирование
потребности
Поиск пути
удовлетворения
потребности
Действия
после покупки
Оплата
и получение
товара
Зашибись!
Принятие
решения
о покупке
Покупка
Современные методики построения UX
Цикл потребления
Формирование
лояльности
Формирование
потребности
Поиск пути
удовлетворения
потребности
Действия
после покупки
Оплата
и получение
товара
— Семеныч, во поперло!
Принятие
решения
о покупке
Покупка
Современные методики построения UX
Customer Journey
CJM (карта путей взаимодействия потребителя с продуктом, услугой или
сервисом) — это ориентированный граф, на который с помощью точек
контакта и направленных ребер перехода по ним отображается
потребительский путь взаимодействия в пределах жизненного цикла
потребления.
Каждая точка содержит: канал взаимодействия, ответственные за
взаимодействие, целевое действие+сценарий+критерии успеха, барьеры,
способы снижения барьеров, конверсия прохождения в следующую точку,
эмоциональное состояние. СJM позволяет увеличить
продажи за счет устранения барьеров, возникающих
Алексей
на пути потребления продукта или услуги.
Копылов
www.linkedin.com/
in/copylove
Современные методики построения UX
Customer Journey Map
Покупка в
интернете:
Телефон
Смартфон
Планшет
Компьютер
Современные методики построения UX
Customer Journey
Задачи, успешно решаемые CJM:
• Создание непрерывного потребительского опыта на протяжении
всего жизненного цикла потребления услуги или продукта
• Увеличение конверсий
• Повышение лояльности
• Повышение ответственности обслуживающего персонала
• Упрощение разработки омни-канальных услуг и продуктов
• Создание новых, инновационных и захватывающих
взаимодействий
Заключение
Сферический конь в вакууме
В идеале каждая витрина, каждая акция, каждая
товарная карточка должна быть адресована
конкретно одному единственному пользователю
в заранее просчитанный и единственно удобный
момент времени.
100%-ное попадание в ожидания и нужды
конечного потребителя — мечта и цель любого
ритейлера.
Алексей Павлык
www.linkedin.com/pub/alexeypavlyk/37/546/7a6
Заключение
Основные выводы
1. UI != UX и UX > UI
2. Любой дизайнер должен отвечать на вопрос «Почему?», иначе он не
дизайнер
3. Проектируйте UX, чтобы влиять на всего три показателя: конверсию, чек и
отток
4. Проектирование UX напрямую связано с повышением продаж, вложения в
проектирование окупаются молниеносно и приносят мегадоход
5. Основная цель ритейлера — предложить конкретно одному единственному
клиенту в заранее просчитанный и единственно удобный момент времени
товар или услугу, при этом сформировать максимальный уровень UX для
того, чтобы повысить вероятность повторных покупок через лояльность.
e-Commerce Website Rank 2014:
Электроника и Бытовая Техника
Заключение
• Основным способом оплаты электроники и бытовой техники являются
наличные. Однако онлайн-оплату используют уже более трети
покупателей электроники и бытовой техники.
• Наиболее эффективными сайтами интернет-магазинов электроники и
бытовой техники являются Dostavka.ru и Ulmart.ru
• Средний интернет-магазин электроники хорошо реализует страницу с
описанием товара, но плохо — элементы поиска и выбора товаров,
процедуру принятия решения о покупке и оформление заказов.
• Самая слабая сторона российских интернет-магазинов электроники и
бытовой техники — реализация рекомендаций и связей между товарами.
Спасибо!
Максим Гулевич
Max.Gulevich@gmail.com